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26/8/2010 Silvio Meira: As mídias sociais no mun…

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Silvio Meira: As mídias sociais no mundo dos negócios


De forma integrada ou não, as redes sociais podem e devem ser usadas como parte da estratégia de
negócios das empresas. Até que ponto sua companhia utiliza esse poderoso instrumento de
conectividade humana?

Cada vez mais interligado, nosso planeta caminha para se consolidar como uma grande teia social,
unida por todos os lados. As pessoas estão conectadas em rede, e cada negócio é uma rede social – tem
seguidores, críticos, apaixonados, analistas.

A importância das mídias sociais não está necessariamente nas ferramentas em si, como Facebook,
Orkut e Twitter. O que interessa é que essas mídias estão, hoje em dia, presentes no dia a dia das
pessoas e das empresas, fomentando discussões, alimentando a cadeia de valor de produtos e serviços, Imprimir
tecendo tendências e ditando comportamentos e direções. Marcas, produtos, atendimento, Enviar por e-mail
relacionamento e prestação de serviços são constantemente debatidos nas redes sociais.

Para qualquer empresa, é fundamental conhecer esses meios e traçar estratégias de monitoramento e ExpoManagement 2009
relacionamento com os consumidores ou usuários. Embora, atualmente, só 28,6% das residências
brasileiras tenham acesso a uma rede de esgoto, 25% dos lares brasileiros já estão conectados à
Internet por algum tipo de banda larga com conexão. Com o desenvolvimento do PNBL (Plano Nacional
de Banda Larga), esse percentual deve ir a 50% ou até a 75%, num futuro próximo. É importante
lembrar que, de 2008 para cá, cerca de 20 milhões de brasileiros passaram das classes D e E para a
classe C, o que contribui para criar novos hábitos de consumo e comportamento.

Monitorar e interagir com esses canais-chave regularmente é estar mais próximo do seu consumidor e
estabelecer uma relação mais harmônica para as suas marcas ou com os seus produtos e serviços. A
empresa que atua junto e conhece o seu consumidor tem um importante aliado, que apoia, indica
correções, dá sugestões e se engaja no seu projeto ou se apaixona pela sua marca.

Para falar sobre as estratégias com as redes sociais, o Fórum HSM de Estratégia convidou Silvio Meira,
professor, cientista, pensador, engenheiro eletrônico, mestre em informática e PhD em computação,
considerado o principal pensador brasileiro da nova economia e da tecnologia da informação.

Em sua apresentação, ele lembrou que, para chegarmos ao estágio atual do mundo, passamos por
importantes revoluções conceituais no último meio milênio, que mudaram o contexto das coisas:
C lique no icone e veja a galeria completa
- Em 1543, foi publicada a teoria do Heliocentrismo, de Nicolau Copérnico, pregando que a Terra não
era o centro do universo, como se pensava até então, mas sim que a Terra gira em torno do Sol. Enfim,
que não estamos sós.

Podemos denominar esse contexto de landscape.

- Em 1859, Charles Darwin lançou a teoria sobre a Origem das Espécies, indicando que não saímos do
nada, e que evoluímos continuamente. Podemos chamar esse novo contexto de bodyscape.

- Em 1899, Sigmund Freud publicou a obra “The Interpretation of Dreams” (A Interpretação dos
Sonhos), na qual defendia que o cérebro humano, muitas vezes, age de forma inconsciente, guiado pelo
contexto. Podemos nomear esse conceito como mindscape.

Mas não paramos por aí. Mais uma revolução contextual pode ser mencionada:

- Em 1936, Alan Mathison Turing criou uma definição de números computáveis e relatou que nem todas
as coisas são computáveis. Para as que são, há um mecanismo padrão. Podemos designar esse
contexto como infoscape.

E, como parte do infoscape, temos uma revolução de entendimento acontecendo, marcada a partir da
Quando confiança é sinônimo de mais
publicação, entre 1996 e 1998, da trilogia “The Information Age” (A Era da Informação), de Manuel vendas
Castels, na qual aborda a questão da sociedade em rede. São o netscape e o flowscape (já que nas Por: Sandro Magaldi
redes ocorrem fluxos e trocas de informações).
Fifa: falta inteligência para fidelizar os
Isso mostra como a sociedade mundial vem em um processo acelerado de mudança de contexto e de apaixonados
aumento de possibilidades. De 1965 a 2005, a capacidade computacional no mundo aumentou um bilhão Por: C arlos Alberto Júlio
de vezes, considerando o mesmo preço. E a perspectiva, de 2005 para 2030, é de novo aumento de um
bilhão de vezes, pelo mesmo preço. Líder Y: procurando agulhas no palheiro
Por: C esar Souza
No momento atual – a partir do ano 2000, a preocupação maior é com as pessoas e com o que está em
volta delas. Nesse âmbito, as redes sociais são o palco onde as interações de fluxos e trocas de Headhunter: um valioso aliado na busca

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26/8/2010 Silvioonde
volta delas. Nesse âmbito, as redes sociais são o palco Meira: As mídias
as interações sociais
de fluxos no de
e trocas mun… Headhunter: um valioso aliado na busca
informações acontecem. O Twitter, por exemplo, já tem 120 milhões de usuários no mundo. por emprego
Por: Robert Wong
“As pessoas querem se sentir únicas, querem ser móveis, querem pertencer a alguma comunidade,
querem se comunicar”, destaca Silvio Meira, com base em estudo sobre pessoas e necessidades.
Dinheiro não admite desaforos
E a tecnologia acompanha esse movimento. Segundo Silvio Meira, hoje não só as pessoas estão em Por: Julio Sergio C ardozo
rede, mas as máquinas também. O primeiro aparelho de televisão, apresentado em 1934, tinha
As marcas que aqui gorjeiam não
recursos limitados. Agora, há modelos de televisores interligados à Web. A Google planeja lançar a sua gorjeiam como lá
Google TV, que pode chegar a quatro bilhões de expectadores. São pessoas que deixarão de estar na Por: Jaime Troiano
rede para estar em rede. Na década de 80, houve o advento dos computadores pessoais (PCs), e na
década de 90, com a expansão da Web, foram ampliadas as possibilidades de conexões em larga escala.

“Todas essas rupturas abrem espaços para evoluções econômicas exponenciais. Por isso, temos que
olhar as oportunidades e ser inovadores. Mais de 98% das pessoas estão do lado de fora da empresa. E
estão conectadas em rede. As empresas são abstrações. O que vale, de verdade, são as pessoas dentro
delas e suas relações”, explica Silvio Meira.

No futuro, para ele, a grande maioria dos trabalhadores de conhecimento fará parte de organizações
virtuais, e às vezes de muitas delas ao mesmo tempo, exercendo funções diferentes em cada uma. Por
isso, temos que estar permanentemente atentos ao contexto e também temos que ter uma base
conceitual, além de capacidade, curiosidade e confiança. “E trabalhar com o TEA (Tentar, Errar e
Aprender). No erro, tem que estar embutido um mecanismo de aprendizado, para que possamos,
sempre, aprender, desaprender e reaprender”, acentua Silvio Meira. Newsletter RSS
Digital
Principais vantagens de se usar as redes sociais no negócio Negociação
Gestão
Há atividades que claramente se beneficiam com o uso das redes sociais num ambiente corporativo:
Marketing
• Relacionamento com os consumidores: com as redes sociais podemos monitorar opiniões, interagir Recursos Humanos
Sustentabilidade
com as pessoas e estabelecer novos formatos de relações.
News Inspiring Ideas
• Produtividade: pesquisa feita pela empresa de relações públicas Burson-Masteller indica que mais da HSM Podcasting
metade das empresas listadas na Fortune 100 tem contas no Twitter para atendimento ao público.

• Colaboração: o uso de aplicações como reuniões virtuais e redes colaborativas tende a crescer, na
medida em que diminui a necessidade de trabalho presencial. De acordo com uma pesquisa feita pela
Palo Alto Networks, 91% das empresas têm algum tipo de ferramenta de workgroup.

• Gestão do conhecimento: com as mídias sociais, o esforço de capturar, de alguma forma, o


conhecimento dos funcionários e colaboradores pode tornar-se realidade com a utilização de blogs e
sites de relacionamento com grupos específicos.

• Inovação: as empresas que enxergam além dos esforços de suas equipes internas têm oportunidades
de abrir novas fronteiras de relacionamento com o mundo exterior e comunidades de conhecimento
externas, como clientes, acadêmicos e pesquisadores.

• Envolvimento dos funcionários: uma rede interna de comunicação pode ser uma poderosa
ferramenta de mobilização, além de estimular o relacionamento e promover a aproximação entre os
grupos, fazendo com que sejam, cada vez mais, “parte” da empresa.

• Seleção de profissionais: redes como LinkedIn e Plaxo já funcionam, na realidade, como fontes
efetivas de seleção de profissionais. Conforme pesquisa da Deloitte, 23% das empresas já utilizam as
redes como um instrumento de contratação.

Níveis estratégicos de redes sociais nos negócios

Para Silvio Meira, existem nove níveis de estratégia incremental, baseados em gestão de
competências, para a utilização das redes sociais nos negócios. Vamos a eles:

a) Nível 0: não há nenhuma presença de seu negócio em qualquer rede social, é como se ele não
existisse. Atenção: se continuar nesse nível, seu negócio pode realmente deixar de existir.

b) Nível 1: não há presença formal nas redes sociais e muito menos estratégia, mas seus clientes e/ou
usuários falam de sua empresa lá nas redes.

c) Nível 2: não há presença nas redes sociais e nem estratégia, mas seus clientes e/ou usuários, e
também seus funcionários e colaboradores, estão engajados em conversações nas redes. Se sua
empresa está nesse nível, é muito importante estar atendo aos “sinais”. Ex.: a campanha “Calaboca
Galvão”, que correu no twitter como um tsunami.

d) Nível 3: sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais, mas ainda sem uma
estratégia. É onde está a maioria das empresas atualmente.

e) Nível 4: sua empresa tem uma presença formal em uma ou mais redes sociais e tem uma ou mais
estratégias de uso e divulgação, para associar tal presença ao que acontece em seu site e,
particularmente, ao que acontece com os clientes e usuários, em seu site.

“Até aqui, tratamos de redes sociais externas à empresa, fora dos seus ambientes e da execução do
negócio. Mas o ideal é que, para uma empresa almejar estar em uma rede, ela também tem que ser
uma rede. Para isso, a gestão do conhecimento é essencial, englobando um processo de criação e
captura de conhecimento, que depois passa por refinamento, preservação, identificação, qualificação e
disseminação para dentro da organização”, expõe Silvio Meira.

f) Nível 5: sua empresa possui um conjunto de processos de gestão de conhecimento corporativo, que
passa pelo uso competente de uma ou mais redes sociais internas da organização. Essas redes devem
ter como objetivo representar a quantidade e a qualidade das interações e conversações em todos os
níveis da empresa.

g) Nível 6: sua empresa já tem e usa redes sociais internas e começa a conectar suas comunidades
internas à presença da organização na Web (site) e às redes sociais externas

h) Nível 7: sua empresa, em vez de simplesmente conectar as redes sociais internas às externas e aos
sites, passa a integrar, gradativamente, suas redes sociais internas às redes externas e aos sites.

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26/8/2010 Silvio Meira: As mídias sociais no mun…
i) Nível 8: o conhecimento organizacional, nesse nível, transcende a empresa e começa a estar em todo
lugar em que há pessoas que conversam sobre as empresas e seus produtos e serviços. É necessário
desenvolver uma estratégia de viralização das conversações corporativas, sem esquecer que as redes
sociais não são parte de suas ações de propaganda e marketing.

j) Nível 9: sua empresa já é uma rede social de fato. Todas as conversações corporativas são
compartilhadas e os processos de negócio, internos e externos, são realizados em comunidades das
mais diversas redes sociais, inclusive, e principalmente, a sua.

Enquanto isso, no Brasil, há restrições ao uso de mídias sociais nas empresas

Apesar de o nosso País aparecer sempre bem posicionado quando se fala de quantidade de horas de uso
da Internet – o português é inclusive a terceira língua no Twitter, atrás do inglês e japonês – a utilização
das redes sociais ainda enfrenta forte restrição nos ambientes corporativos.

Estudo efetuado pela consultoria ManPower, com 35 mil funcionários de empresas, em 35 países
diferentes, mostra que 55% das empresas brasileiras têm alguma política para restringir o uso de redes
sociais pelos seus funcionários e colaboradores, contra uma média de 20% no mundo.

Só para compararmos:
- Nos EUA, Japão, Argentina e Peru, esse índice é de 25%.
- Na Europa, a média é de 11%.
- Na Alemanha e na Suíça, o percentual é de 6%.
- E na França, é de 2%!

Os funcionários e colaboradores podem ser estimulados a inovar e a desenvolver maneiras de usar as


redes sociais para aprimorar o trabalho ou incrementar o relacionamento com clientes e usuários.
Ótimas ideias podem surgir daí.

Estabelecer políticas de utilização que estejam alinhadas às estratégias e aos objetivos da empresa é
um bom exemplo de sinergia.

“Mas pensar que ‘deixar usar redes sociais no horário de trabalho faz a produtividade cair a zero’ pode
não ser produtivo no dias de hoje. Pense nisso”, conclui Silvio Meira.

HSM Online
26/08/2010

Veja a cobertura completa.

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