"De la creación de la estrategia a la concepción del concepto e idea publicitaria"

FUNDAMENTOS DE
MARKETING Y
PUBLICIDAD
 La publicidad
Se remontan a las primeras formas
de expresión gráfica realizadas por
el hombre basándose en la
necesidad humana de comunicar
sus ideas. Aun cuando no existe
prueba de las verdaderas razones
que motivaron a nuestros
antepasados a pintar dentro de
cavernas escenas de su vida
cotidiana, iniciando así el arte
público de la persuasión .

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 Comienzo de la publicidad

• Los orígenes de la publicidad se

remontan a la antigüedad. Se puede
decir que hace 25.000 años, después
de la edad paleolítica, empiezan a
reconocerse los primeros datos de la
publicidad al aparecer la magia, la
religión y las pinturas rupestres. Los
sirios, fenicios, árabes, griegos y
cretenses realizaban el trabajo de
mercadeo o comercio .Los
pregoneros después se convirtieron
en el medio más común de anuncios
públicos en muchos países europeos,
como Inglaterra o España y
continuaron en boga durante muchos
siglos.
Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya
 los primeros métodos de publicidad
consistía en pintar los anuncios en
los muros. Los arqueólogos han
encontrado numerosas muestras de
esta técnica, en especial en la antigua
Roma y en Pompeya.

Durante la Edad Media se

desarrolló una técnica
simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar
de viva voz eventos y
productos debido al gran
índice analfabetismo

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 la publicidad impresa no se
desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La marca
registrada mediante un signo
bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un
producto apareció por primera vez
el siglo en XVI .Entre las marcas que
han sobre vivido de esta época
destaca la barra rayada de los
barberos.

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 Publicidad moderna
• La publicidad moderna
comenzó a evolucionar en
Estados unidos y Gran Bretaña
a finales del siglo XVIII durante
la revolución industrial.
Aparecieron los agentes de
publicidad; el primero
conocido fue Volney .

A finales del siglo XIX nace el cine y la

fotografía y muchas empresas
estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa
la marca. Este hecho marcó un hito en la
historia de la publicidad

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta
el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados
Unidos . Este avances tecnológicos estadounidense provocó nuevos inventos
y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad
contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras
mejoras en las técnicas de impresión
ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de
periódicos y revistas

La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una
nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo.

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 El invento más significativo de la
posguerra fue la televisión, un medio
que forzó a la industria publicitaria a
mejorar sus técnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros.

En la década de 1990 destaca la

generalización del uso de
reproductores de vídeo y de
mandos a distancia para éstos y
para las televisiones

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 Publicidad actual
• La publicidad actual permite la
interacción y los consumidores
se muestran comprometidos y
preocupados por el
conocimiento y la calidad, la
generación de un negocio
rentable, la consolidación de
una marca o el éxito en una
estrategia de publicidad y
marketing dependen de la
capacidad de la marca para
traducir la interacción con sus
mercados en mejoras que
permitan aumentar las cifras de
fidelización, confianza y
compromiso.

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 La Evolución del Marketing
Siglo XXI : Hacia un Nuevo Marketing
• El consumidor ya no está dispuesto a comprar y
soportar todo lo que se produce y se publicita.

• Quiere experiencias y contenidos. Quiere buscar tu

marca.
No quiere que lo interrumpas.

• Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se

siente identificado y disfrutar con ello (“engagement
marketing”). Quiere ser tu socio y él decide cuándo se
acaba la relación.

• Le preocupa el medio ambiente y los valores de una

marca.
 “Engagement Marketing”
Marketing de Compromiso

“engagement” es el grado en el que un consumidor

interactúa y se compromete con una marca.

MARKETING DE COMPROMISO es hacer sentir

al posible comprador parte de la marca. Conseguir
que se sumerja en ella, que se sienta partícipe e
incluso desarrolle simpatía, devoción y amor por la
misma.

Este compromiso con el cliente implica una secuencia para las comunicaciones: Conectar –
Informar – Entretener – Compartir.
 “Engagement Marketing”
Marketing de Compromiso
DE LA IRRUPCIÓN AL
COMPROMISO
El reto está en convertir a la marca en proveedora
de experiencias para sus consumidores.

El marketing debe ser entendido como una

conversación: una comunicación interactiva entre la
marca y su público.

Y la mejor manera de fomentar ese diálogo es

mediante la creación de contenidos que
entretengan; donde la marca pase a formar parte de
los mismos y, que además el consumidor se vea
reflejado (“storytelling”).
 CO-CREACIÓN:
cuando los clientes participan en el marketing

• Es involucrar y considerar al consumidor en

el desarrollo del producto y de los
contenidos (mensajes de la marca).

• Co-Crear es diseñar conjuntamente

(la empresa y sus grupos de interés) cada
punto de interacción entre ellos, de forma
tal que se cree valor agregado a la marca.

• La Co-Creación reconoce el poder de las

personas y permite rescatar conceptos
innovadores.
 CO-CREACIÓN:
cuando los clientes participan en el marketing
Los responsables de marketing que estén pensando
en lanzar una iniciativa de co-creación en redes
sociales y blogs, deberán evaluar sus riesgos:

• Las empresas con marcas de reputación fuerte y

consolidada, necesitan protegerlas. Tienen mucho
que perder. Deben ser conscientes de que este tipo
de iniciativas dan a quien se lo proponga, la
oportunidad de deslucir la marca.

• Las marcas son más propensas a pedir la opinión de

sus clientes cuando las circunstancias del mercado
están cambiando.

Porsche recibió cantidades considerables de comentarios negativos cuando anunció sus

planes para poner a la venta un vehículo todo terreno, a los que hizo caso omiso. Su
Cayenne es un éxito.
 • Los mensajes publicitarios generan muchas reacciones
en el público al que van dirigidos ya que muestran no
sólo productos, sino formas de vida. Por ello, las
funciones que desempeña la publicidad son varias:
• Económica: incentiva el consumo para que la cada vez
mayor producción que genera la innovación
tecnológica sea absorbida.
• Sustitutiva: en lugar del objeto real, muestra un
mensaje sobre sus características.

Funciones de
La publicidad

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 • Financiadora: los ingresos publicitarios ayudan o incluso
costean por completo los gastos generados anteriormente.
• Estereotipada: la publicidad influye en la homogeneización
de los gustos del consumidor.
• Eliminadora de problemas: generalmente, la publicidad
presenta un mundo alegre y situaciones exóticas que hacen
olvidar los problemas de la vida real.

Funciones de
La publicidad

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

 • Creativa: los anuncios publicitarios se han
convertido en una vertiente más de la
creación artística, especialmente en
televisión, donde varios directores de cine
han desarrollado una labor creativa muy
importante e, incluso, se han instituido

Funciones de prestigiosos premios.

La publicidad

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

Lic. Joan Manuel Flórez Estrada
 Herramientas de la
Comunicación Integrada de Marketing
La Publicidad
Comunicación no personal pagada por un
anunciante a través de medios de comunicación
masivos.
Busca persuadir a un publico determinado con un
mensaje comercial para despertar en éste el deseo,
persuadirlo y motivarlo a que conozca y se
predisponga a comprar un producto/servicio;
Apoya el trabajo de venta personal.

Tiene sus resultados a largo plazo.

No confundir publicidad con propaganda, la cual

consiste en la difusión de doctrinas o ideas, por
ejemplo, religiosas o políticas.
 Publicidad Social
Llamadas también “Marketing Social” o “Publicidad de Responsabilidad Social”

• Campañas o piezas publicitarias,

que busca producir un cambio
voluntario en la actitud y
comportamiento del consumidor.

Un cambio de actitud hacia una

causa o hacia un mejor desarrollo
social.

• Se busca producir un efecto

positivo en la sociedad.
 La Publicidad
FUNCIONA PARA…
• Predisponer a la compra.
Persuadir al consumidor de que compre.

• Posiciona la marca (el concepto,

la propuesta única de venta) en la mente
del consumidor.
 La Publicidad
FUNCIONA PARA…
• Introducir o relanzar un producto a un
mercado nuevo (llegar a otros clientes).

• Intentar modificar la conducta de compra

del consumidor.

• Hacer conocer algún cambio en la

estrategia de mercado (cambios en los
precios, un nuevo modelo o una mejora
del producto).
 La Publicidad
FUNCIONA PARA…
• Alargar la estacionalidad de un producto o
su ciclo de vida.

• Apoyar los esfuerzos de venta.

• Contrarrestar a nivel comunicacional de la

competencia
 La Publicidad
TIPOS DE LA PUBLICIDAD
(tradicionalmente)
Publicidad de marca:
se centra en el desarrollo y recordación de una marca
específica.
Se dirige al consumidor final.

Publicidad para el detallista (intermediarios):

Su objetivo es dar a conocer al detallista los nuevos
productos o modelos que desea promocionar el
fabricante, para que éste se interese por ellos.
También se usa para estimular el transito en el punto
de venta y en crear una imagen diferente del detallista.
 La Publicidad
Publicidad de respuesta directa “infocomerciales”:
Busca provocar una venta directa. Utiliza mucho correo directo, telemarketing,
e-mailing, entre otros. El consumidor debe responder a ésta por el mismo medio.

Publicidad institucional /social /”marketing social”:

La empresa busca ganarse al público sobre un punto
de vista o problema que concierne a la sociedad.

Busca comunicar su identidad corporativa

 La Publicidad
Publicidad sin fines de lucro:
Los anunciantes son las organizaciones sin fines de
lucro, fundaciones, asociaciones, instituciones
religiosas, entre otros.

Se busca transmitir mensajes que logren la

participación en acciones o conductas sociales.
 TIPOS DE LA PUBLICIDAD (según otros autores)

Publicidad de acuerdo con el propósito del mensaje:

Se divide en:

• Publicidad para estimular la demanda primaria:

Se promueve la demanda para una categoría de producto.

• Publicidad para estimular la demanda selectiva:

Se promueve la demanda de una marca específica.
 Video

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Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya
 Rádio:

Ventajas:

•Alta penetración del mensaje.

•Posibilidad de interactuar.
•Gran alcance y cobertura.
•Masificación de la audiencia.
•Maneja la imaginación de la audiencia (imágenes, sonidos en
la audiencia).

Desventajas:
•No contiene visuales.
•Poco tiempo de exposición.
•Zapping.
•Saturación de anuncios.

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya
Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya
Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya
 La Publicidad
MEDIOS DE LA PUBLICIDAD:
Below the line: medios alternativos, no comisionables

“ Marketing de Guerrilla”
Técnicas no masivas de comunicación de alto impacto y
creatividad, dirigidas a segmentos específicos de mercado.
El objetivo es reforzar el mensaje publicitario
(el beneficio: PUV).

Se busca crear una relación personalizada con el público.

Se aprovecha los espacios públicos.

Suele ser el complemento de campañas en medios ATL.

El término fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro:
“Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business”.
 La Publicidad
MEDIOS DE LA PUBLICIDAD
Below the line: medios alternativos, no comisionables

• Los ATL se utilizan para transmitir

mensajes masivos, no segmentados
(en medios tradicionales).

• Los BTL se utilizan para reforzar el

beneficio básico (PUV), mediante
eventos, marketing directo, material
POP (publicidad en puntos de venta),
publicidad exterior… ; dirigidos
a un segmento bien específico
donde queremos posicionarnos.
MEDIOS DE LA PUBLICIDAD
Below the line: medios alternativos, no comisionables

CARACTERISTICAS:
• Alta creatividad.

• Crea una relación personalizada y directa, lo que

no pueden darlo los medios masivos tradicionales.
Se aprovecha los espacios públicos.

• Suele ser el complemento de campañas en

medios tradicionales ATL. Se refuerza el mensaje.

• Utiliza el merchandising, las promociones de

venta, eventos de marca, marketing directo,
publicidad en exteriores, redes sociales,
mecenazgo, entre otros.
 ¿Como diseñar una estrategia
de Marketing de Guerrilla?
• Analiza y detecta la ventaja diferencial) de tu marca.
¿Cómo lo podrías representar en una palabra?. Piensa en lo que quieres que los
consumidores recuerden de tu marca.

• Comunica emocionalmente el beneficio de tu marca. Haz que sientan ese beneficio.

• No pensar tu creatividad para lo canales tradicionales de comunicación.

• Causa una sonrisa. Impacta. Sorprende.

• Diferénciate de tus competidores.

ALGUNAS TÉCNICAS:

Street Marketing:
Técnica de Marketing No Convencional
aplicada en espacios urbanos exteriores
(calle), donde se comunicará el beneficio
básico de la marca.

Se busca ganar mayor impacto del mensaje

y un acercamiento directo con el público.
ALGUNAS TÉCNICAS:

Ambient Marketing:
Técnica de marketing No Convencional
aplicada en espacios públicos dentro de
establecimientos, donde se comunicará
el mensaje: beneficio básico de la marca.

Se busca ganar mayor impacto del

mensaje y un acercamiento directo con el
público.
ALGUNAS TÉCNICAS:

Ambush Marketing “Marketing de Emboscada”:

• Intrusión de la marca en eventos de la competencia.

• Debe verse como una estrategia picaresca, cuidando de no cansar al público

o conseguir el rechazo del mismo.

• El objetivo es que hablen de la marca.

Algunos ejemplos son:

-la distribución o emisión de publicidad de la
competencia dentro del evento de otra marca.

- dar regalos tipo artículos publicitarios a los

asistentes de dicho evento…
Ambush Marketing “Marketing de Emboscada”:
 Ambush Marketing
“Marketing de Emboscada”
ALGUNAS TÉCNICAS:
Flash mobs:
Traducido literalmente de inglés como ‘multitud
instantánea’ (flash: ‘destello, ráfaga’; mob: ‘multitud’)

Es una acción organizada en la que un gran grupo de

personas se reúne de repente en un lugar público,
realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente.
Suelen convocarse a través de los medios telemáticos
(móviles e Internet).

No requieren contar con el apoyo de los medios masivos

para comunicarse, coordinarse y actuar de manera
conjunta, ya que su comunicación funciona a través de
redes sociales
 La Publicidad

ALGUNAS TÉCNICAS:
Product Placement:
Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
narrativas audiovisuales (películas, series de TV) o literarias.
Product Placement

 El product placement o
publicidad por
emplazamiento es
una técnica publicitaria que
consiste en insertar, hacer
menciones y/o mostrar
productos en series de
televisión, películas,
videojuegos o videos
musicales, para que en vez
de lucir como publicidad,
parezca que es parte de la
historia.
¿Para qué sirve en la Publicidad?
• Sirve para reemplazar los anuncios de
televisión; y así evitar la intrusión
desmedida y reiterante, introduce sus
elementos y mensajes con sutileza de forma
que estos sean fácilmente identificables
además de alcanzar mayores índices y
niveles de recuerdo entre los usuarios y
consumidores.
• Ejemplo: Volver al Futuro 2 & Nike y Pepsi
 Advergaming
• Concepto:
Es la práctica de crear
videojuegos para publicitar una
marca, producto, organización o
idea. Esta tipología se da en los
juegos desde principios de los
’80. Aunque en un principio su
utilización fue esporádica, creció
aceleradamente en los últimos
años como consecuencia del
crecimiento de la industria del
videojuego y la expansión del
número de jugadores.
 ¿Para qué sirve en la publicidad?
• Un advergame es un videojuego, pero lo que se
pretende conseguir con él, va mucho más allá del
simple entretenimiento. El usuario a la vez que
juega está en contacto con la marca y como está
jugando porque él quiere es un medio publicitario
no intrusivo, nadie le ha obligado a jugar… Además
el tiempo que está en contacto con la marca es muy
superior si lo comparamos con otros canales
publicitarios.
• Ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o
 Storytelling
• Concepto:
Es la técnica empleada
para contar una historia de
una manera distinta y
siempre desde el punto
narrativo. Gracias a esta
técnica se puede compartir
contenidos que tienen un
valor adicional y
normalmente ayudan a
conectar emocionalmente
a las marcas con las
personas.
¿Para qué sirve en la publicidad?
• Es una de las técnicas mas antigua en la
publicidad, para transmitir una información
logrando una mayor conexión emocional
con el público. Se aplica en cualquier
soporte comunicativo y publicitario: vídeo,
revista, anuncio, merchandising.

• Ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=GyjGDl
jV5jk
 Branded Content
El Branded Content es la creación
de una publicidad menos
intrusiva y que aporta mayor
valor en los contenidos. Esos
contenidos en lugar de intentar
vender cada hora del día, lo que
pretenden es conectar a la marca
con el consumidor y hacerlo un
amigo mas que un cliente.
Este cambio en la Publicidad se da
porque la competencia ha crecido
y las opciones a la hora de elegir
un producto o servicio son
numerosas, es decir, ellos no
quieren que compren sus
productos, quieren que los ames.
¿Para qué sirve en la Publicidad?

EL Branded Content sirve para crear contenidos de calidad, que

sean interesantes para los lectores y a su vez lo asocien con
nuestra marca, esa es una forma muy efectiva de publicitar, ya
que cuando buscamos información en google de lo que nos
interesa, actuamos como paracaidistas aterrizando en una
página, entonces leemos, nos informamos y nos vamos a otra.
Ejemplo: https://youtu.be/OLm_Zg9FO1s
 Pantalla Partida
• Concepto:
Esta técnica de publicidad
consiste en resaltar los
beneficios del producto a
ofrecer; de esta manera,
mostrar las ventajas del
mismo, utilizando la
“Pantalla Partida” para
contrastar lo anunciado
con otros, o hacer
referencia a un antes y a
un después del uso del
artículo.
 ¿Cómo usarlo en la Publicidad?

• Tal y como se mencionó, esta técnica permite mostrar al consumidor los

beneficios del producto frente a los competidores y muestran la necesidad
del mismo. Usar imágenes, gráficos o estadísticas enfatiza la elección del
artículo o servicio frente a otros.
• En pocas palabras: MARCA LA DIFERENCIA frente a la competencia.
• Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=qT7SXdJOkL0
Proporcionar al consumidor una
mirada al futuro

• Concepto:
Esta otra técnica de publicidad
radica en mostrar los
resultados de usar el producto
y los beneficios del mismo,
para de esta manera, el cliente
lo vea necesario. Es
imprescindible que se dé a
conocer utilidades reales de lo
que se pretende vender ya
que si no es así, el consumidor
se podría decepcionar y dejar
de comprar la marca.
 ¿Cómo usarlo en la Publicidad?

• Los anuncios deben estar acompañados de resultados del producto a un

futuro para que persuada al consumidor. Tanto sea éste algo material o un
servicio, el anuncio debe reflejar que el estilo de vida del cliente cambiará
para bien con su uso.
• En pocas palabras: RESALTA EL BENEFICIO del producto al usarlo en un
FUTURO.
• Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=heHVt594O5c
Marketing viral:
Realizar un contenido o acción (como
un video) que se pueda difundir por
Internet, permitiendo
voluntariamente que se corra la voz
entre los propios consumidores. https://www.youtube.com/watch?v=EB0d3p-8gtE

“STORYTELLING”:
debe haber una historia que contar
detrás del mensaje de la marca

https://www.youtube.com/watch?v=we1c5uzYsTI
REAL-TIME MARKETING
REAL-TIME MARKETING
REAL-TIME MARKETING
 EJECUCIONES PUBLICITARIAS
Es el enfoque con que se atrae la atención de los consumidores.
“Algo que mueve a las personas”.
Se ha identificado hasta 12 estilos diferentes de ejecuciones a los
que el consumidor responde:
1) Humor
2) Slice of Life (“escenas de la vida real”)
3) Testimonial
4) Demostraciones (ej: de uso o rendimiento del producto. Generalmente a través de la
comparación)
5) Problema-Solución
6) Talking Heads “cabezas parlantes” (a través de un presentador conocido)
7) Personajes (líderes de opinión)
8) Beneficio
9) Razones lógicas de compra
10) Noticias (ej: la llegada de un nuevo producto o para una nueva forma de uso del producto)
11) Emoción
12) Animaciones
1) Slice of Life (“escenas de la vida real”) 7) Personajes
4) Demostraciones
3) Testimonial
9) Razones lógicas de compra
 11) Emoción
10) Noticias
1) Humor 6) Talking Heads “cabezas parlantes” (a través de un presentador conocido)
12) Animaciones
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
EJEMPLOS:

- Hacer comprender las ventajas y beneficios

- Despertar el interés por el producto
- Crear recordación de marca
- Lograr preferencia hacia la marca
- Lograr que haya la intención de búsqueda y prueba del producto

“Hacer comprender las ventajas diferenciales del producto, expuestas en la

estrategia, al 50% de la audiencia objetiva primaria y, al 30% del público
objetivo secundario, a la finalización de la campaña el 15 de Setiembre”

Intención = que tenga un fin que lo haga concreto. Ej: vender con el 12% del beneficio
Medida = que lo haga medible. Ej: 100,000 unidades más que el año 2013
Plazo = que le fije tiempos. Ej: durante este año
ESTRATEGIA CREATIVA:
• Necesidad a Cubrir: Problema de Comunicación actual (lo que se espera que
resuelva la publicidad)
• Insight (creencia o verdad oculta aceptada inconscientemente por el consumidor)
• Promesa Básica: El Beneficio Básico (lo que espera el público del producto,
sustentados por los soportes)
• Soportes (argumentación, basada en los atributos propios del producto)
• Posicionamiento Emocional
• Tono de la Comunicación: emocional, racional, sensorial (sentidos) o
combinación de ellos.
• Apelaciones: humorístico, dramático, testimonial…
• Concepto Central Creativo (es el eje de la campaña: frase, argumento o imagen
que servirá para la base del desarrollo de las piezas)
• Slogan (debe connotar la promesa básica o beneficio)
• Piezas Creativas de Comunicación
La publicidad tiene como finalidad el
fomentar el deseo por los bienes de
consumo, para esto se vale de
diversos métodos que van desde el
uso de imágenes y demás elementos
multimedia; hasta frases sugestivas.
- Tenemos que evitar los mensajes que no sean
claros.
- Mensajes que no ofendan a la gente o que
prometan otra cosa de la que se ofreció.
- Poner mas de lo que somos.
- Susceptibilidad.
 ¿Qué crees que diferencia a la publicidad de antes de
la de ahora?
- La forma más no el fondo. Ya que el mensaje a pesar
de todo, era uno.
- Marcas que trascienden a pesar de los años,
adaptándose a lo actual.
- Complementos: La tecnología, los efectos, se
expresan mejor, los mensajes subliminales, lo que
está de moda, los recursos.
Se busca persuadir emocionalmente a las
personas para que compren ciertos productos
o servicios. Los anunciantes utilizan en su favor,
muchos de los deseos latentes de las personas:
ser rico, ser bello, ser más popular, ser más
inteligente…y de este modo las convencen para
que compren determinado producto.
• La publicidad tiene dos audiencias principales:
los consumidores y las empresas. Los
anunciantes informan a las personas sobre los
productos o servicios que ofrece determinada
empresa, por esta razón se suelen incluir
datos como la ubicación y los precios en el
mismo anuncio
 P r o p a g a n da
PROPAGAR
es intentar modificar la opinión pública y
llevarla a un fin

El objetivo es inducir al público a tomar

algún tipo de posición para que adopte la
actitud del anunciante.

Cualquier tipo de comunicación que busca

ganar adeptos a un pensamiento o idea
(política, moral, social o religiosa), a través
de argumentos racionales y/o emocionales.

Utiliza igualmente medios de comunicación.

CONCEPTO DE LA PROPAGANDA

• Proviene del latín

moderno propaganda,
cuyo significado es:
“para ser divulgado”.
• Apela al intelecto
como a las emociones
del público, lo que la
hace el medio
preferido para
difundir sus
doctrinas.
• La propaganda no se hace con el propósito de
vender ningún producto o servicio; sino que lo
que busca es influir en las actitudes de las
personas. Cambiar la manera de pensar, las
opiniones y hasta las creencias de las mismas.
 DIFERENCIA ENTRE
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
• La propaganda es el lanzamiento de una
serie de mensajes que busca influir en el
sistema de valores del ser humano y en
su conducta mediante el sentimiento o la
razón; mientras que la publicidad está
destinado al público pero con el objetivo
de promover el consumo de un producto
o servicio.
PROPAGANDA
PUBLICIDAD
 OBJETIVOS PROPAGANDA
Consiste en utilizar
una información
presentada y
difundida
masivamente con la
intención de apoyar
una determinada
opinión ideológica o
política, sin
necesidad de decir la
verdad.
FUNCIONES
• Crear hábitos o
costumbres sanas.
• Exhorta a una toma
de conciencia.
• Informa, previene y
pone sobre aviso.
 META
Aumentar el apoyo o
el rechazo a una cierta
posición, antes que
presentarla
simplemente con sus
pros y sus contras.
• Propaganda política
Especialmente evidente en la temporada de elecciones, cuando
los candidados opositores empiezan a “sacar los trapitos al sol”
de sus contrincantes, para dañar la reputación del otro y
aumentar su popularidad.
• Propaganda religiosa:
Difundida para incentivar que Dios es la
solución de todos sus problemas. La
propaganda religiosa se presenta de muchas
formas; pero esencialmente en todos los
casos juega con las emociones de los
individuos, animándolos a comportarse de
determinada manera.
• Otras formas de propaganda a las que
estamos acostumbrados son las que
tienen que ver con opciones de la
sexualidad, el racismo, las drogas, el
cuidado de la salud y el estilo de vida.
Algunas propagandas puede ser
positivas cuando por ejemplo, se busca
fomentar un estilo de vida más
saludable.
 PROPAGANDA EN MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
Están presentes en nuestra sociedad y tienen como
vehículo de expresión a los siguientes medios de
comunicación:
 Visuales
 Audio
 Prensa
No son realizadas por empresas, sino por grupos de todos
los niveles: organizaciones religiosas, partidos políticos,
grupos étnicos.
 CONCLUSIÓN
• Puede ser que difieran en cuanto a sus propósitos; pero es muy
fina la línea que separa a la publicidad de la propaganda, tanto así
que en muchos casos; ambas pueden ir de la mano.
• Al momento de hacer publicidad, las empresas podrías utilizar
determinada ideología para atraer a más compradores hacia sus
productos. Por medio de esta ideología pueden crear una especie
de razón, motivación o necesidad en las mentes de los
consumidores.
• Del mismo modo, muchas propagandas se combinan con
mensajes basados en la publicidad ; con el fin de obtener más
éxito en su mensaje.
 • BIBLIOGRAFÍA

– ARELLANO CUEVA, ROLANDO, “Los estilos de vida en el Perú. Consumidores & Mercado”,
Lima, (2000).
– El Libro Rojo de las Marcas.
– BILLOROU, OSCAR PEDRO, “Introducción a la Publicidad”, Buenos Aires, Edit. El Ateneo,
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– CAMACHO MORELOS, JESÚS, “Así se escribe una campaña de publicidad”, México, Edit. Diana,
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– El cerebro Publicitario.
– GARCIA UCEDA, MARIOLA, “Las claves de la publicidad”, Madrid, Edit. ESIC, (1999).
– GROSMAN, GUSTAVO LIVON, “Permiso, yo soy creativo”, Buenos Aires, Edit. Macchi, (1988).
– HIGGIES, DENIS, “El Arte de Escribir Publicidad”, México, Edit. Mac Graw – Hill, (1992).
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– ORTEGA, ENRIQUE, “La Comunicación Publicitaria”, Madrid, Edit. Pirámide, (1987).
– Estamos Ciegos.
– YOUNG, JAMES WEBB, “Una Técnica para Producir Ideas”, Madrid – España, Editorial Eresma,
(1982).

Lic. Maritza Graciela Piedra Amaya