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FUNDAMENTOS DE
MARKETING Y
PUBLICIDAD
La publicidad
Se remontan a las primeras formas
de expresión gráfica realizadas por
el hombre basándose en la
necesidad humana de comunicar
sus ideas. Aun cuando no existe
prueba de las verdaderas razones
que motivaron a nuestros
antepasados a pintar dentro de
cavernas escenas de su vida
cotidiana, iniciando así el arte
público de la persuasión .
La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una
nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo.
Este compromiso con el cliente implica una secuencia para las comunicaciones: Conectar –
Informar – Entretener – Compartir.
“Engagement Marketing”
Marketing de Compromiso
DE LA IRRUPCIÓN AL
COMPROMISO
El reto está en convertir a la marca en proveedora
de experiencias para sus consumidores.
Funciones de
La publicidad
Funciones de
La publicidad
La publicidad
Ventajas:
Desventajas:
•No contiene visuales.
•Poco tiempo de exposición.
•Zapping.
•Saturación de anuncios.
“ Marketing de Guerrilla”
Técnicas no masivas de comunicación de alto impacto y
creatividad, dirigidas a segmentos específicos de mercado.
El objetivo es reforzar el mensaje publicitario
(el beneficio: PUV).
CARACTERISTICAS:
• Alta creatividad.
Street Marketing:
Técnica de Marketing No Convencional
aplicada en espacios urbanos exteriores
(calle), donde se comunicará el beneficio
básico de la marca.
Ambient Marketing:
Técnica de marketing No Convencional
aplicada en espacios públicos dentro de
establecimientos, donde se comunicará
el mensaje: beneficio básico de la marca.
ALGUNAS TÉCNICAS:
Product Placement:
Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en
narrativas audiovisuales (películas, series de TV) o literarias.
Product Placement
El product placement o
publicidad por
emplazamiento es
una técnica publicitaria que
consiste en insertar, hacer
menciones y/o mostrar
productos en series de
televisión, películas,
videojuegos o videos
musicales, para que en vez
de lucir como publicidad,
parezca que es parte de la
historia.
¿Para qué sirve en la Publicidad?
• Sirve para reemplazar los anuncios de
televisión; y así evitar la intrusión
desmedida y reiterante, introduce sus
elementos y mensajes con sutileza de forma
que estos sean fácilmente identificables
además de alcanzar mayores índices y
niveles de recuerdo entre los usuarios y
consumidores.
• Ejemplo: Volver al Futuro 2 & Nike y Pepsi
Advergaming
• Concepto:
Es la práctica de crear
videojuegos para publicitar una
marca, producto, organización o
idea. Esta tipología se da en los
juegos desde principios de los
’80. Aunque en un principio su
utilización fue esporádica, creció
aceleradamente en los últimos
años como consecuencia del
crecimiento de la industria del
videojuego y la expansión del
número de jugadores.
¿Para qué sirve en la publicidad?
• Un advergame es un videojuego, pero lo que se
pretende conseguir con él, va mucho más allá del
simple entretenimiento. El usuario a la vez que
juega está en contacto con la marca y como está
jugando porque él quiere es un medio publicitario
no intrusivo, nadie le ha obligado a jugar… Además
el tiempo que está en contacto con la marca es muy
superior si lo comparamos con otros canales
publicitarios.
• Ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=xyTM3w8B77o
Storytelling
• Concepto:
Es la técnica empleada
para contar una historia de
una manera distinta y
siempre desde el punto
narrativo. Gracias a esta
técnica se puede compartir
contenidos que tienen un
valor adicional y
normalmente ayudan a
conectar emocionalmente
a las marcas con las
personas.
¿Para qué sirve en la publicidad?
• Es una de las técnicas mas antigua en la
publicidad, para transmitir una información
logrando una mayor conexión emocional
con el público. Se aplica en cualquier
soporte comunicativo y publicitario: vídeo,
revista, anuncio, merchandising.
• Ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=GyjGDl
jV5jk
Branded Content
El Branded Content es la creación
de una publicidad menos
intrusiva y que aporta mayor
valor en los contenidos. Esos
contenidos en lugar de intentar
vender cada hora del día, lo que
pretenden es conectar a la marca
con el consumidor y hacerlo un
amigo mas que un cliente.
Este cambio en la Publicidad se da
porque la competencia ha crecido
y las opciones a la hora de elegir
un producto o servicio son
numerosas, es decir, ellos no
quieren que compren sus
productos, quieren que los ames.
¿Para qué sirve en la Publicidad?
• Concepto:
Esta otra técnica de publicidad
radica en mostrar los
resultados de usar el producto
y los beneficios del mismo,
para de esta manera, el cliente
lo vea necesario. Es
imprescindible que se dé a
conocer utilidades reales de lo
que se pretende vender ya
que si no es así, el consumidor
se podría decepcionar y dejar
de comprar la marca.
¿Cómo usarlo en la Publicidad?
“STORYTELLING”:
debe haber una historia que contar
detrás del mensaje de la marca
https://www.youtube.com/watch?v=we1c5uzYsTI
REAL-TIME MARKETING
REAL-TIME MARKETING
REAL-TIME MARKETING
EJECUCIONES PUBLICITARIAS
Es el enfoque con que se atrae la atención de los consumidores.
“Algo que mueve a las personas”.
Se ha identificado hasta 12 estilos diferentes de ejecuciones a los
que el consumidor responde:
1) Humor
2) Slice of Life (“escenas de la vida real”)
3) Testimonial
4) Demostraciones (ej: de uso o rendimiento del producto. Generalmente a través de la
comparación)
5) Problema-Solución
6) Talking Heads “cabezas parlantes” (a través de un presentador conocido)
7) Personajes (líderes de opinión)
8) Beneficio
9) Razones lógicas de compra
10) Noticias (ej: la llegada de un nuevo producto o para una nueva forma de uso del producto)
11) Emoción
12) Animaciones
1) Slice of Life (“escenas de la vida real”) 7) Personajes
4) Demostraciones
3) Testimonial
9) Razones lógicas de compra
11) Emoción
10) Noticias
1) Humor 6) Talking Heads “cabezas parlantes” (a través de un presentador conocido)
12) Animaciones
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
EJEMPLOS:
Intención = que tenga un fin que lo haga concreto. Ej: vender con el 12% del beneficio
Medida = que lo haga medible. Ej: 100,000 unidades más que el año 2013
Plazo = que le fije tiempos. Ej: durante este año
ESTRATEGIA CREATIVA:
• Necesidad a Cubrir: Problema de Comunicación actual (lo que se espera que
resuelva la publicidad)
• Insight (creencia o verdad oculta aceptada inconscientemente por el consumidor)
• Promesa Básica: El Beneficio Básico (lo que espera el público del producto,
sustentados por los soportes)
• Soportes (argumentación, basada en los atributos propios del producto)
• Posicionamiento Emocional
• Tono de la Comunicación: emocional, racional, sensorial (sentidos) o
combinación de ellos.
• Apelaciones: humorístico, dramático, testimonial…
• Concepto Central Creativo (es el eje de la campaña: frase, argumento o imagen
que servirá para la base del desarrollo de las piezas)
• Slogan (debe connotar la promesa básica o beneficio)
• Piezas Creativas de Comunicación
La publicidad tiene como finalidad el
fomentar el deseo por los bienes de
consumo, para esto se vale de
diversos métodos que van desde el
uso de imágenes y demás elementos
multimedia; hasta frases sugestivas.
- Tenemos que evitar los mensajes que no sean
claros.
- Mensajes que no ofendan a la gente o que
prometan otra cosa de la que se ofreció.
- Poner mas de lo que somos.
- Susceptibilidad.
¿Qué crees que diferencia a la publicidad de antes de
la de ahora?
- La forma más no el fondo. Ya que el mensaje a pesar
de todo, era uno.
- Marcas que trascienden a pesar de los años,
adaptándose a lo actual.
- Complementos: La tecnología, los efectos, se
expresan mejor, los mensajes subliminales, lo que
está de moda, los recursos.
Se busca persuadir emocionalmente a las
personas para que compren ciertos productos
o servicios. Los anunciantes utilizan en su favor,
muchos de los deseos latentes de las personas:
ser rico, ser bello, ser más popular, ser más
inteligente…y de este modo las convencen para
que compren determinado producto.
• La publicidad tiene dos audiencias principales:
los consumidores y las empresas. Los
anunciantes informan a las personas sobre los
productos o servicios que ofrece determinada
empresa, por esta razón se suelen incluir
datos como la ubicación y los precios en el
mismo anuncio
P r o p a g a n da
PROPAGAR
es intentar modificar la opinión pública y
llevarla a un fin
– ARELLANO CUEVA, ROLANDO, “Los estilos de vida en el Perú. Consumidores & Mercado”,
Lima, (2000).
– El Libro Rojo de las Marcas.
– BILLOROU, OSCAR PEDRO, “Introducción a la Publicidad”, Buenos Aires, Edit. El Ateneo,
(1992).
– CAMACHO MORELOS, JESÚS, “Así se escribe una campaña de publicidad”, México, Edit. Diana,
(1993).
– El cerebro Publicitario.
– GARCIA UCEDA, MARIOLA, “Las claves de la publicidad”, Madrid, Edit. ESIC, (1999).
– GROSMAN, GUSTAVO LIVON, “Permiso, yo soy creativo”, Buenos Aires, Edit. Macchi, (1988).
– HIGGIES, DENIS, “El Arte de Escribir Publicidad”, México, Edit. Mac Graw – Hill, (1992).
– OGILVY, DAVID, “Confesiones de un Publicitario”, Barcelona, Ed. de Occidente, (1965).
– ORTEGA, ENRIQUE, “La Comunicación Publicitaria”, Madrid, Edit. Pirámide, (1987).
– Estamos Ciegos.
– YOUNG, JAMES WEBB, “Una Técnica para Producir Ideas”, Madrid – España, Editorial Eresma,
(1982).