Sunteți pe pagina 1din 18

ELABORAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE IN CADRUL FIRMEI COCA-COLA

1 Determinarea prealabila a bugetului promotional

Planificarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea unei marci pornind de la cunoasterea
consumatorilor si in functie de stadiul de viata in care se gaseste acesta.

Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat in mai 2004 noua imagine a marcii in Romania; prin solutii
grafice cu impact rational, emotional si estetic, aspectul etichetei si elementele de identitate vizuala au fost aliniate la
standardele contemporane pentru a intari relatia produsului cu consumatorii sai. Noua identitate grafica a fost
comunicata printr-o ampla campanie legata de produs, bazata pe trei componente: cea rationala, componenta
emotionala, precum si o abordare speciala pentru tineri, prin care acestia au descoperit in Coca-Cola simbolurile
dinamice ale stilului lor de viata.

Determinarea bugetului promotional este o problema delicata a politicii firmei. Pentru o stabilire corecta a bugetului
se vor avea in vedere atat obiectivele campaniei de comunicare cat si stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de
afaceri.

Structura bugetului promotional:

 cheltuieli cu onorariul agentiei;

 cheltuieli cu reclame si radio;

 cheltuieli cu onorariul artistilor ce vor participa la spectacol, cheltuieli cu tiparirea afiselor, brosurilor si altor
materiale promotionale, cheltuieli cu cadourile oferite, alte cheltuieli.

2 Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicare

Compania Coca-Cola opteaza pentru strategia „pull”, actionand asupra orientarii preferintelor consumatorilor catre
marca, ceea ce inseamna investitii insemnate in publicitate. Vom folosi urmatoarea structura a mixului promotional:

2.1 Publicitatea

Pentru a intelege publicitatea, trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa in cadrul efortului de marketing in
care isi aduce un aport deosebit.

Rolul publicitatii in marketing mix:

Prin marketing mix se intelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova, si a distribui idei, bunuri sau
servicii. Publicitatea este vehicolul responsabil in cea mai mare masura de promovarea si vanzarea produselor Coca-
Cola, alaturi de pretul, caracteristicile si distributia acestora.

Rolul publicitatii in segmentarea pietei, diferentierea produsului si pozitionarea acestuia:

Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in subpiete sau segmente mult
mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitatii este de a crea mesaje care sa
raspunda nevoilor si dorintelor diverselor segmente omogene de consumatori si de a le transmite prin intermediul
unor canale media adecvate.

Diferentierea produselor este procesul de creare in mintea consumatorului a unei diferente sesizabile intre un produs
si altul concurent din cadrul aceleiasi categorii de produse (produse Coca-Cola versus produse Pepsi-Cola). Aceasta
diferentiere se bazeaza pe managementul perceptiei consumatorilor.

Pozitionarea produselor Coca-Cola este procesul prin care acestea sunt plasate pe piata astfel incat sa ocupe un loc
distinct si cat mai vizibil in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Pozitionarea se construieste pe doua mari
dimensiuni: externa si interna.Pozitionarea externa vizeaza categoria de piata in care evolueaza marca, iar
cea interna vizeaza raportul cu celelalte marci din aceeasi categorie, comercializate de Compania Coca-Cola.
Pozitionarea interna are o importanta deosebita in cazul Companiei Coca-Cola, care comercializeaza mai multe marci
din aceeasi categorie, pentru a se evita procesul de „canibalizare” sau pe cel de „furt de piata” de la propriile
produse, in loc de a lua din cota de piata a competitiei.

Rolul publicitatii in generarea profitului:

In aceasta directie, rolul publicitatii este de a atrage mai multi consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate
mai mare produsele Companiei Coca-Cola, ceea ce conduce la obtinerea de profit. De un efect indirect numit „de
loializare” a consumatorului fata de o marca – „brand loyality”, putem vorbi in cazul produselor Coca-Cola. Acest
fenomen apare atunci cand un consumator devine fidel produselor Coca-Cola si le foloseste in mod repetat numai pe
acestea. Atunci cand un consumator devine fidel, el este mai putin sensibil la cresterea pretului, oferind astfel
companiei Coca-Cola posibilitatea de a mari pretul fara teama de a pierde consumatori, marind in felul acesta
profitul.

Rolul publicitatii in satisfacerea consumatorilor:

Publicitatea ajuta la stabilirea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestuia in contextul social al
consumatorului sau chiar in contextul si mai larg, al culturii din care acesta provine.

Sloganurile transmise sunt: „Noul val porneste din tine” – Coca-Cola; „Asculta-ti instinctul/Urmeaza-ti setea” –
Sprite; „Gaseste distractia in noua sticla de Fanta”.

Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare:

Alegerea se face in conformitate cu obiectivele si strategia media. Functie de obiectivele principale si de limitarile de
buget, se aleg tipurile de media cu impact cat mai mare pentru publicul tinta si care nu creeaza presiuni exagerate
asupra bugetului. In tabelul urmator sunt prezentate tipurile de media intr-o maniera comparativa functie de impactul
asupra audientelor (acoperirea si frecventa) si functie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi.

Dupa evaluarea tipurilor media, se face selectia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Fiecare tip de
canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute in vedere la elaborarea
strategiei.

Televiziune

POZITIV NEGATIV
Cel mai de impact mediu: imagini in miscare si sunet Mediu aglomerat, mesajul se uita repede daca nu
este repetat
Costuri mici cu posibilitatea realizarii unei acoperiri Comutarea pe alte canale in momentul difuzarii
mari grupajelor publicitare
Selectiv prin alegerea programelor
Extrem de creativ si flexibil

Radio

POZITIV NEGATIV
Mediu extrem de selectiv (atat regional cat si din Nu garanteaza perceperea mesajului
punct de vedere al audientei)
Viteza de reactie mare in cazurile schimbarii Studii de audienta mai putin precise
conditiilor de piata
Excelent pentru imbunatatirea frecventei
Mediu mobil prezent chiar la punctele de vanzare

Cotidiane si reviste

POZITIV NEGATIV
Mediu flexibil cu oportunitati pentru reclama color, Costuri relativ ridicate
de dimensiuni diferite
Sunt citite in decursul unei zile intregi mentinand un
Calitate nesatisfacatoare a tiparului in cazul
nivel ridicat de credibilitate cotidienelor
Ofera prestigiu marcilor in cazul revistelor Audienta este moderata in randul publicului tanar si
foarte tanar
Permit programarea rapida a campaniei in cazul Stirile televizate reprezinta o competitie serioasa
cotidienelor

Afisaj stradal (Outdoor)

POZITIV NEGATIV
Audienta mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi marci si Eficienta dificil de cuantificat
pentru recunoasterea acestora
Mediu de impact - foarte vizibil Costuri de productie ridicate

- televiziune: ProTV, Antena 1, TVR 1, Prima TV, B1TV, MTV

- radio: Radio21, ProFM, Radio Contact, EuropaFM, Radio Total

- reviste

Publicitatea are o importanta deosebita in cadrul acestei campanii comunicationale sugerand atmosfera de veselie,
trezire la viata prin insasi denumirea ei „Miniprimavara Coca-Cola”.
2.2 Publicitate folosind reteaua internet

Evolutia mondiala a retelei de internet este un fenomen unic, in sensul ca nici un alt mijloc de comunicare nu a avut
o dezvoltare atat de exploziva.

Evolutia retelei Internet in Romania este in perfecta concordanta cu tendintele mondiale, cu diferenta ca, datorita
stadiului relativ incipient in comparatie cu America sau Europa de Vest, rata de dezvoltare este mai mica.

Caracteristicile unui website de succes – www.coca-cola.ro

Site-ul Coca-Cola, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, are in centrul sau o idee creativa care atrage, implica si
intereseaza consumatorul. Intr-un mediu in care accesul este non-linear, o navigare simpla si consistenta pe site-ul
Coca-Cola este indispensabila. Informatia este bine structurata din punct de vedere logic, cu detalii in paginile
secundare care duce la castigarea respectivului vizitator.

In cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagina intreaga, jumatate de
pagina, sfert sau alt tip de modul), ce sectiune a revistei este mai indicata pentru reclama (pentru produse
alimentare – sectiunea culinara din cadrul revistelor de femei), in ce luni se va cumpara reclama si care din ele.

La televiziune, determinanta este identificarea programelor care se adreseaza cel mai bine grupului tinta. Fiecare
statie TV trebuie identificata si, in cadrul ei, se aleg programele in functie de nivelul de audienta. In functie de
programul ales, se stabilesc, de asemenea, ora, ziua si costul (functie de lungimea spatiului publicitar).

Actiunile promotionale vor fi transmise conform urmatorului program:

1. Posturi TV (distributia bugetului TV pe intervale) ($/30”)

Posturi 8-9 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22
TV
ProTV 2500 2500 2500 3000 3500 3500 5000 5000 3500
Antena 1 2400 2400 2400 2800 3000 3500 5500 4500 2800

2. Posturi Radio (Distributia bugetului Radio pe intervale)

Posturi radio 7-12 12-14 14-18 18-24


Radio 21 1400 1000 1000 2000
Radfio ProFM 1500 1200 1500 2500
Radio Contact 1200 1100 1200 1500

2.3 Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta arta si stiinta de a analiza tendintele, a prezice consecintele acestora si a acorda asistenta
conducatorilor de Companii si de a implementa un set de actiuni care sa serveasca atat interesele Companiei cat si pe
cele ale consumatorului sau.
Sistemul Coca-Cola este un partener de incredere pentru comunitatile in mijlocul carora isi desfasoara activitatea si
investeste permanent in dezvoltarea acestora.

Peste un milion de euro au fost investiti in ultimii ani in proiecte destinate comunitatilor romanesti. Aceste investitii
se refera la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea si nu includ beneficiile rezultate din dezvoltarea
Sistemului Coca-Cola in Romania (locuri de munca, dezvoltarea mediului local de afaceri etc). Politica de
responsabilitate sociala este concentrata in patru directii: piata, comunitatea, mediul si oamenii de la Coca-Cola.
Pentru fiecare dintre acestea Sistemul Coca-Cola a dezvoltat programe si a aplicat constant principiul parteneriatului
social si cultural si si-a demonstrat disponibilitatea de a se implica in actiuni menite sa impulsioneze valorile si
dezvoltarea societatii in care opereaza.

Grupul Coca-Cola Hellenic, din care Coca-Cola HBC face parte, a inclus in 2007 dezvoltarea durabila in mod formal in
strategia de afaceri. Excelenta in protejarea apei face parte, in mod organic, din conceptul de dezvoltare durabila.
Coca-Cola HBC Romania sustine comunitatile in care isi desfasoara activitatea in conservarea si protejarea resurselor,
prin derularea de proiecte integrate, educationale si de mediu:

2.4 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a produselor Coca-Cola.

Pe termen lung, publicitatea incearca sa educe si sa intretina atitudinea consumatorului cu privire la marca Coca-Cola
prin comunicarea valorilor acesteia; in schimb, promotiile se desfasoara pe perioade scurte si pot doar sa influenteze
comportamentul imediat (si nu atitudinea). Asa cum sunt si numite – promotiile de vanzari – sunt actiuni pe termen
limitat, menite sa incurajeze vanzarile.

3 Scopul campaniei promotionale

In ceea ce priveste noua tema Coca –Cola - „Viata are gust” – aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci
aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim intotdeauna cu placere. Este vorba
de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Si
campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul
acesteia.

Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brand-urilor existente, Coca-Cola a lansat anul
trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta de apa plata, ocazie cu
care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv
al companiei, Coca-Cola introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.

- Ce incercam sa obtinem in urma campaniei?


Efort media
Mentinerea/sustinerea pozitiei actuale pe piata – reamintirea/ Normal
redirectionarea mesajului
Stimularea/cresterea notorietatii marcii Coca-Cola sau a gradului de Mare
incercare
Prevenire eroziunii din partea unui competitor major Normal

4.4 Mecanismul campaniilor HBC Coca-Cola

Mecanismul campaniei din septembrie-octombrie 2005 consta in castigarea pe loc a premiilor , campania
desfasurandu-se pentru Coca-Cola Light: „Premiile spun totul despre tine”. In ultimii doi ani Coca-Cola Light a reusit
sa se identifice cu publicul sau, atat feminin cat si masculin, prin promotii de succes: Silver Ladz si Coca-Cola Light
man. Prin conceptul din anul 2005 s-a dorit dezvoltarea personalitatii brand-ului Coca-Cola Light, un brand modern,
sofisticat, efervescent si orientat catre viitor.

Ideea principala in jurul careia este construit conceptul este: „All about me”, ce exprima concis valorile brand-ului si
pune accentul pe ideea de „sine”. Lumea Coca-Cola Light se caracterizeaza prin „atmosfera”, actiunea si atitudinea
speciala a consumatorului tinta.

In cadrul unei alte campanii din noiembrie 2005, si anume: „Sprite, spune pe bune!” a fost lansata noua platforma de
comunicare, prin care Sprite este mai aproape de lumea reala a adolescentilor, li se adreseaza direct, ii inspira cu un
umor inteligent si aduce in discutie subiecte care se abordeaza numai intre prieteni.

In cadrul campaniei „Cappy Premium” au fost lansate trei variante, cu beneficii adaugate, fiecare varianta fiind
dedicata unei nevoi specifice (silueta, vitalitate, prevenire): Cappy premium portocale, Cappy premium multivitamine,
Cappy premium coacaze.

In ultimii ani se observa o reorientare a consumatorilor catre o alimentatie sanatoasa, bazata pe produse de calitate,
care aduc beneficii organismului si ajuta la prevenirea bolilor „civilizatiei” determinate de stres, poluare, etc. In
Romania, persoanele pentru care acest trend este un mod de viata, reprezinta targetul liniei Cappy Premium. In
general, este vorba de femei, din mediul urban, cu varsta intre 20-39 ani si venituri medii/mari.

Coca-Cola a castigat teren in ultima perioada prin impactul puternic asupre generatiei tinere atat prin mesajele
energice ale campaniilor publicitare cat si prin participarea sa ca principal sponsor al diverselor evenimente adresate
acestui segment de piata, printre care si organizarea festivalului de muzica „Coke Live Festival 2007”, desfasurat in
perioada 23-24 iunie pe Insula Lacul Morii din Bucuresti.

Tot in acest context este relevanta si campania sprijinita de Coca-Cola, un program pilot initiat in 2008, care doreste
conectarea invatamantului superior romanesc la mediul de afaceri cat si la cerintele firmelor care functioneaza in
Romania. Programul de internship le oferea studentilor stagii de practica intre o luna si trei luni, venind in
intampinarea cerintelor pietei in situatia in care, in mod normal, marile companii din Romania inregistreaza costuri
mari cu formarea si pregatirea noilor angajati, proaspat absolventi de facultate, ce au nevoie de o perioada prea
lunga de acomodare in cadrul companiei.

Programul „Start Internship Romania” a fost initiat de Guvernul Romaniei, prin Cancelaria Primului Ministru, Ministerul
Educatiei, Cercetarii si Tineretului si Ministerul Muncii, Familiei si Egalitatii de Sanse in colaborare cu mari companii,
printre care si Coca-Cola, in conditiile in care climatul economic cerea infiintarea unor asemenea programe
educationale.

Strategia de marketing trebuie sa ofere produsul potrivit la pretul potrivit si la locul potrivit. Cererea consumatorului
este foarte importanta pentru succesul unui produs. Daca consumatorii nu doresc produsul, acesta nu se vinde.
Scopul creeari cererii consumatorului este acela de a face produsul atractiv consumatorului, astfel incat el devine
ceva ce ei doresc si le place.

5 Campania de promovare privind lansarea FANTA VISINE

5.1 Obiectivele de comunicare

Cat de multa publicitate trebuie consumata pentru a indeplini obiectivele campaniei?

De multe ori specialistul in media trebuie sa aleaga intre a atinge un numar mai mare de persoane sau a comunica
mesajul unui public mai restrans, insa de multe ori.

Obiectivele de comunicare ale Companiei Coca-Cola sunt in functie de obiectivele generale de marketing stabilite.

Obiectiv de marketing pe termen lung – crearea imaginii Companiei. In cadrul acestuia, Compania Coca-Cola isi
propune sa fie perceputa ca o bautura racoritoare a intregii familii, mai ales a tinerilor, cu o gama larga de produse
de o calitate deosebita.

Pe termen scurt – cresterea frecventei de cumparare, cresterea volumului vanzarilor a bauturilor racoritoare.

Din aceste motive generale de marketing se desprind obiectivele de comunicare:

Obiective de ordin calitativ, sunt cele mai importante in cadrul acestei campanii promotionale urmarind perceptia
firmei. Se va folosi sloganul „Noul val porneste din tine/Urmeaza-ti calauza”, accesibile oricarui tip de familie.

Obiective de ordin cantitativ, cresterea nivelului vanzarilor, obiectiv care reprezinta, de fapt, o consecinta fireasca a
atingerii obiectivelor calitative. Se va urmari atingerea acestui obiectiv pe cale extensiva, prin atragerea tuturor
categoriilor de clienti, prin introducerea unei atmosfere de vacanta, de zile fierbinti, care, alaturi de savurarea unei
sticle de Fanta Visine care te va racori.

Niveluri psihologice asupra carora se va actiona:

 Interventii la nivel afectiv pe care se pune in principal accent:

Diferentierea promotiei speciale de vara „Urmeaza-ti calauza!” fata de promotiile concurentei. Sugerearea ca numai
Coca-Cola ofera astfel de premii. Imaginea Companiei Coca-Cola „A valului care porneste din tine” – ideea principala
ce trebuie transmisa pietei tinta.

 Interventii la nivel cognitiv: aducerea la cunostinta pietei tinta de perioada desfasurarii promotiei: 7
martie-17 aprilie 2007.
 Interventii la nivel conativ: atragerea clientilor firmelor concurente prin oferta speciala de vara, de
vacanta: „Urmeaza-ti calauza!”. Se va avea in vedere si Acoperirea (Reach), respectiv numarul de
persoane care intra in contact, cel putin o data, cu mesajul publicitar, dar
si Frecventa(Frequency) ca fiind numarul mediu de expuneri a audientei la mesajul publicitar.

Alegerea optimului „Acoperire vs Frecventa”


Produs foarte cunoscut Acoperire continua moderata

Impulsionarea cumpararii

Campanie de intretinere
Produs cunoscut, cu cea mai mare cota de piata Frecventa mica

Cumparatori loiali

Ciclu lung de cumparare

Asadar,obiectivele acestei promotii au fost: obtinerea unui comportament diferit al consumatorului, a crea obisnuinta
de a cumpara, a pune in valoare un punct al imaginii de marca si, nu in ultimul rand, de a converti consumatorii
concurentei in consumatori ai produsului Fanta Visine.

Din 2001, un nr. total de 9 arome Fanta au fost lansate pe piata din Romania: Portocale, Lamaie, Exotic, Grapefruit,
Fructe de padure, Madness, Shokata, De sarbatoare, Verde.

 Doar 4 din ele mai sunt disponibile in piata in acest moment: Fanta Portocale, Fanta Lamaie, Fanta
Fructe de padure, Fanta Madness.

 noua platforma de comunicare pentru Fanta BAMBOOCHA - va fi lansata in Aprilie 2008 ce va face
Fanta o marca mai atractiva atat pentru adolescenti cat si pentru tinerii adulti.
Prin lansarea Fanta Visine, compania Coca-Cola doreste sa completeze gama de arome Fanta disponibila in Romania,
care include Fanta Portocale, Fanta de Lamaie, Fanta Madness (aroma de struguri), Fanta Fructe de Padure si Fanta
Shokata (aroma de soc si lamaie).
De ce lansam Fanta Visine?
 Fanta Visine se situeaza in categoria aromelor distincte si a fost cea mai dorita aroma pentru o viitoare
lansare.

 Ca si strategie pt FANTA in 2007 numarul de arome trebuie sa fie limitat la MAXIM 7

 Noile lansari vor fi LIMITATE 1/an inlocuind o aroma mai slab performanta, in cazul de fata Fanta Shokata.

Conceputa special pentru a oferi un gust deosebit, dulce-acrisor, bautura racoritoare proaspat introdusa pe piata
ofera o aroma extrem de apreciata, cea de visine.

Lansata sub sloganul”Dulcele acrishor gust al distractiei”, Fanta Visine va putea fi savurata de toti cei care prefera
gustul racoritor al acestui fruct si care vor sa descopere o noua modalitate de a se bucura de viata si de noi senzatii
de prospetime. Fanta Visine respecta intocmai esenta comunicarii Fanta: aroma fructelor proaspete, culori
stralucitoare si senzatia revigoranta a milioanelor de bule care prind viata la deschiderea fiecarei sticle. Fanta este
prin excelenta expresia distractiei, a prospetimii si a spiritului tanar.

Este o atitudine pozitiva care te face sa te bucuri de momentele amuzante impreuna cu prietenii tai.

Suportul de marketing
ATL

 TV: spot TV international adaptat

 PR blitz la redactiile principalelor cotidiane si sediul KA

BTL

 Etichete

 POP

 Display

 Mercantizare

 Sampling
In localitatile unde se vor construi display-uri se vor acorda retailer-ului gratis sticle de Fanta in bridge de carton ca si
suport de vanzare si incercare a produsului.

Fiecare agent de vanzari va primi un tricou personalizat cu Fanta Visine.


Fanta Visine raspunde astfel asteptarilor consumatorilor care isi doresc un produs nou, cu un gust deosebit si o
personalitate bine definite. Campania de lansare pentru Fanta Visine cuprinde un spot TV, materiale la punctele de
vanzare, sampling si afise si va fi comercializata in ambalaje de 0,250 ml RGB, 0.5 l PET, 2 l PET.

5.2 Perioada de lansare


Sampling

Perioada :7 martie – 17 aprilie 2007 (weekend)

Mecanism
 Dl. Visina si echipa sa de 2 majorete vor invita consumatorii sa incerce noua aroma de Fanta

Orase Locatii KA si top RA din 11 orase : Bucuresti, Brasov,


Ploiesti, Iasi, Suceava, Constanta, Braila, Cluj, Oradea,

Timisoara, Craiova

Informatii suplimentare
Coduri EAN:

• FANTA Sour Cherry 250 ml RGB

• FANTA Sour Cherry 500 ml PET

• FANTA Sour Cherry 2000 ml PET

Coduri BASIS:

• FANTA Sour Cherry 250 ml RET x 24

• FANTA Sour Cherry 500 ml PET x12

• FANTA Sour Cherry 2000 ml PET x 6

Dana Ichim, Fanta Brand Manager pentru Regiunea Adriatic & Balkan declara cu aceasta ocazie: 'Suntem convinsi ca
Fanta Visine va fi un a'hit” al acestei primaveri. Fanta Visine este o bautura racoritoare plina de savoare care va oferi
consumatorilor romani o noua definitie a prospetimii si nu in ultimul rand a distractiei.'

5.3 Buget alocat campaniei Fanta Visine


Coca-Cola Romania a lansat in Romania campania promotionala Fanta Visine' Gustul dulce acrisor al distractiei '.
Promotia se desfasoara in perioada 7 martie-17 aprilie 2007. In total vor fi un numar de 1 506 505 de premii in
valoare totala de 375.000 Euro.

Promotia locala din Romania este implementata de agentia McCann Erickson. Pentru spoturile TV ale promotiei
Fanta Visine, McCann a folosit filmarile Ogilvy New York realizate pentru Fanta Visine odata cu lansarea din martie.
Spoturile radio au fost realizate in intregime de McCann Erickson Romania, o contributie importanta fiind adusa de
Craita Coman, Copywriter la McCann. Contul de PR este in portofoliul Image Promotion.

Pe tot parcursul promotiei, consumatorii din Romania au sansa sa castige peste 1.500.000 de premii : 100 de
perechi lentile de contact colorate, 1.000 de costume de baie pentru fete si baieti, 5.000 de perechi de bascheti,
500.000 de sticle de Fanta la 250ml si 1.000.000 de sticle de Fanta la 500ml, cu etichete de colectie. Premiile pot fi
castigate „pe loc”, prin citirea mesajelor de sub capacele sticlelor promotionale de Fanta. In plus, echipe de promoteri
Fanta vor organiza concursuri pe terasele din toata tara oferind pe loc si alte premii.

In premiera, sticlele de Fanta oferite ca premiu vor surprinde consumatorii cu etichete de colectie, cu
personaje prezente in spoturile TV din toata lumea. Marele Premiu va desemna cinci dintre participanti. Fiecare
dintre acestia va castiga o calatorie extraordinara, impreuna cu trei prieteni, catre orice destinatie din lume.

Campania promotionala este sustinuta de spoturi TV si Radio, materiale la punctele de vanzare, ambalaje
promotionale de 0,250 l RGB, 0.5 l, 1l si 2 l PET.

6 Concluzii

De la bun inceput, Coca-Cola a fost o parte din viata oamenilor de peste tot in lume. Astazi, este mai mult decat un
produs, este un simbol al calitatii, integritatii si valorii. Pentru completarea ofertei si dorintelor clientilor, Compania si-
a completat gama de produse prin introducerea de noi arome in cadrul gamei FANTA, prin schimbarea Brand-ului,
dorind sa realizeze o interactiune rationala, o conexiune emotionala si o provocare a entitatiolr tinere sa
experimenteze noua imagine Coca-Cola.

Toate produsele Coca-Cola se caracterizeaza printr-un raport pret/calitate excelent. Obiectivul Companiei este acela
de a prezenta in toate locurile in care se consuma bauturi racoritoare.

Aparitia noului gust de Fanta Visine s-a bucurat de un real succes randul consumatorilor.

Cercetarile facute la acel moment au relevat faptul adolescentii din Romania cautau un nou produs, cu gust
special cu personalitate bine definite. La momentul respectiv, aroma de visine a fost cea mai populara alegere din
cele opt pe care consumatorii au fost invitati le incerce.
Vanzarile au fost satisfacatore,compania bucurandu-se ca a mai castigat un loc pe piata consumatorilor de bauturi
racoritoare.

In concluzie, se poate spune ca publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea ofera un
stimulent pentru a cumpara.

In aceasta epoca a competitivitatii, Compania Coca-Cola reprezinta o companie de succes. Secretul? – consecintele
efectului de multiplicare care face din capitalism cel mai bun sistem economic care satisface, in cel mai inalt grad,
nevoile si dorintele oamenilor:

- in primul rand, creeaza locuri de munca;

- in al doilea rand, sprijina furnizorii de servicii si bunuri;

- in al treilea rand, contribuie la crearea unor standarde care imbunatatesc calitatea vietii in toate tarile in care
isi desfasoara activitatea.

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-

threats) se referă la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a

ameninţărilor din cadrul unei firme.

In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra

companiei Coca-Cola.

Ameninţari

Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se

manifestă şi în România.

Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al

vânzărilor,care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele

sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.

O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin

deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească.

Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al

orientării populaţiei către produse„sănătoase”.

Oportunităţile

In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice,

totuşi Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici
care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi

distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut.

Puncte tari

Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii

sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”.

Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele

promoţionale foarte mari.

Punctele slabe

Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de

zahăr şi cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această

imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.


BILIOGRAFIE

1. Anghel, Laurentiu Strategia promotionala a firmei, Revista Marketing management,


studii, Bucuresti 2001
2. Asandei Mihaela Strategii de management si marketing in comertul contemporan , Ed.
Independenta Economica, Pitesti, 2003
3. Balaure, Virgil Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006
4. Barbulescu, C. Managementul productiei, Tribuna Economica, Bucuresti, 2005
5. Bagu, C.; Badea, F. Sisteme de organizare a productiei – studii de caz si lucrari practice
complexe, Tribuna Economica, Bucuresti, 2001
6. Bondrea A. Politici de marketing, curs teoretic
7. Catoiu, I. Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
8. Catoiu, I.; Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2007
9. Fifield P., Gilligan C. Strategic Marketing Management, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1998
10. Kotler Philip, Armstrong G. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008
11. Kotler Philip Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti 2008
12. Marion A. Le Diagnostic d’Entreprise, Ed. Economica Paris, 2004
13. Matricon C. Le Systeme Marketing, Dunod, Paris, 1998
14. McDonald H.M. Marketing Plans, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 1998
15. McDonald H.M., Leppard J. The Marketing Audit, Butterworth-Heinemenn Ltd. Oxford 2006
16. Moldoveanu, G. Managementul operational al productiei, Ed. Economica, Bucuresti, 2007
17. Neamtu, Adina Claudia Marketing, Ed. Economica, Bucuresti 2005
18. Nicolescu, O. Metodologii manageriale, Tribuna Economica, Bucuresti, 2001
19. Olteanu, V. Marketingul serviciilor - o abordare manageriala, Ed. Ecomar, Bucuresti, 2003
20. Patriche D. Marketing industrial, Ed. Expert, Bucuresti, 2005
21. Pop, N Al.; Dumitru, I. Marketing international, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001
22. Pride W.M., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies 7th Edition, Houghton Mifflin Co. Boston,
1996
23. Smedescu Ion Marketing ,Ed.Universitara Bucuresti ,2004
24. Tomescu Florin Managementul societatilor comerciale, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1998
25. Thomas C. Kinnear, Kenneth L. Bernhardt Principles of Marketing, Ed. Scott, Foresman and Company,
London-England, 2006
26. Vasilescu, I. Investitii, Economica, Bucuresti, 2000
27. Zaharia, R. Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001