Sunteți pe pagina 1din 150

Introducere în cercetări de marketing

1
Colegiul științific:
Prof. univ. dr. Gabriel Popescu
Conf. univ. dr. Florentina Constantin
Asist. univ. dr. Laura Ciobanu

2
Georgiana Raluca Lădaru
Violeta Sima

Introducere în cercetări de marketing

Colecţia
Economie agrară

Editura ASE
Bucureşti
2017

3
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

Copyright © 2017, Editura ASE


Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate editurii.

Editura ASE
Piaţa Romană nr. 6, sector 1, Bucureşti, România
cod 010374
www.ase.ro
www.editura.ase.ro
editura@ase.ro

Referenţi:
Prof. univ. dr. Dan Boboc
Conf. univ. dr. Irina Elena Petrescu

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României


LĂDARU, GEORGIANA RALUCA
Introducere în cercetări de marketing / Lădaru Georgiana-Raluca,
Sima Violeta. - Bucureşti : Editura ASE, 2017
Conține bibliografie
ISBN 978-606-34-0223-4
I. Sima, Violeta
339

Editura ASE
Redactor: Daniela Vorovenci
Tehnoredactor: Silvia Despa
Coperta: Livia Radu

Autorii îşi asumă întreaga responsabilitate pentru ideile exprimate, pentru


originalitatea materialului şi pentru sursele bibliografice menţionate.

4
CUPRINS

Prefață........................................................................................... 7

1. Abordări conceptuale privind cercetările de marketing .......... 9


1.1. Definiţii .................................................................................. 9
1.2. Aria cercetărilor de marketing.............................................. 12
1.3. Rolul cercetărilor de marketing ............................................ 14
1.4. Limitele cercetărilor de marketing ....................................... 15
2. Procesul cercetării de marketing .............................................. 17
2.1. Formularea problemei de cercetare ...................................... 19
2.2. Proiectarea cercetării ............................................................ 21
2.3. Stabilirea surselor de date .................................................... 22
2.4. Decizia privind metodele de colectare a datelor .................. 23
2.5. Colectarea datelor................................................................. 23
2.6. Analiza datelor ..................................................................... 24
2.7. Formularea concluziilor şi recomandărilor .......................... 24
2.8. Erori în procesul de cercetare ............................................... 24
3. Tipologia cercetărilor de marketing ......................................... 30
3.1. Clasificarea cercetărilor de marketing.................................. 30
3.2. Caracteristicile cercetărilor de marketing ............................ 31
4. Obținerea datelor în cercetările de marketing ........................ 40
4.1. Datele primare ...................................................................... 40
4.2. Datele secundare .................................................................. 44
5. Chestionarul ............................................................................... 49
5.1. Importanţa construcţiei chestionarului ................................. 49
5.2. Proiectarea chestionarului .................................................... 51
6. Interviul ...................................................................................... 58
6.1. Definiţie, condiţii, pregătire ................................................. 58
6.2. Tehnici de interviu ............................................................... 70

5
7. Cercetarea prin sondaj .............................................................. 78
7.1. Importanța cercetărilor prin sondaj ...................................... 78
7.2. Procesul cercetării prin sondaj ............................................. 79
7.3. Determinarea mărimii eşantionului ...................................... 82
7.4. Clasificarea tehnicilor de eşantionare .................................. 83
8. Analiza datelor secundare ......................................................... 93
8.1. Consideraţii generale ............................................................ 93
8.2. Utilitatea datelor secundare .................................................. 93
8.3. Surse de date secundare ....................................................... 95
8.4. Avantajele folosirii datelor secundare .................................. 96
8.5. Dezavantajele folosirii datelor secundare ............................ 97
9. Măsurarea şi scalarea ................................................................ 99
9.1. Importanţa măsurării şi scalării
în cercetarea de marketing ................................................... 99
9.2. Proprietăţile fundamentale ale scalelor de măsurare .......... 101
9.3. Metode de scalare – tipologie, caracteristici ...................... 103
9.4. Exemple de scale ................................................................ 115
9.5. Alegerea metodei de scalare............................................... 121
10. Analiza şi previzionarea vânzărilor........................................ 126
10.1. Consideraţii generale...................................................... 126
10.2. Estimarea cererii ............................................................ 128
10.3. Previzionarea cererii ...................................................... 130
10.4. Metode cantitative (statistice) folosite
în previzionarea vânzărilor............................................. 132
10.5. Perspectiva managerială a cercetărilor de marketing ..... 134
11. Pregătirea şi prezentarea raportului cercetării ..................... 136
11.1. Rolul raportului cercetării de marketing ........................ 136
11.2. Conținutul raportului cercetării ...................................... 138
11.3. Prezentarea raportului cercetării .................................... 140
12. Etica în cercetările de marketing ............................................ 142
Bibliografie ............................................................................... 147

6
PREFAŢĂ

Deşi o ştiinţă relativ tânără, marketingul a cunoscut o dezvoltare


spectaculoasă, odată cu evoluţia teoriei economice şi a mediului
economico-social în general. Astfel, dacă în perioada de început, imediat
după marea criză economică din 1931-1933, în economie, în general, şi,
deci, şi în marketing s-a manifestat o orientare către creşterea vânzărilor,
în perioada actuală, teoreticienii vorbesc despre o nouă filozofie de
marketing caracterizată de orientarea către client.
În ultimele decenii, pe măsură ce ritmul progresului tehnico-
ştiinţific a devenit din ce în ce mai rapid, s-au observat schimbări
semnificative şi în gândirea şi în practica de marketing. Orientarea de
marketing a activitǎţii oricărei întreprinderi moderne are drept premisǎ
cunoaşterea şi anticiparea schimbărilor care au loc în mediul ei extern şi,
mai ales, în cadrul celei mai importante componente a acestuia, piaţa.
Marketingul necesită un flux continuu şi sistematic de informaţii cu
privire la mediul extern şi intern al unitǎţii economice, la dinamica
raporturilor acesteia cu exteriorul. Pentru a rǎspunde unor astfel de
exigenţe, odatǎ cu dezvoltarea teoriei şi practicii marketingului, s-a
dezvoltat şi domeniul cercetărilor de marketing.
Eficacitatea cercetărilor de marketing depinde de rolul acordat
acestora în procesul decizional. Cercetarea de marketing vizează
identificarea variantelor decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma
obiectivelor organizației, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a
gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor, pe termen scurt, mediu şi
lung. Astfel, cercetarea de marketing creează condiţiile necesare
practicării unui management proactiv. Viitorii economişti trebuie să îşi
însuşească o astfel de abordare, pe care trebuie să o aplice cu bună
credinţă şi în cunoştinţă de cauză.
Lucrarea se adresează studenţilor de la Facultatea de Economie
Agroalimentară şi a Mediului din cadrul ASE Bucureşti şi celor de la

7
specializările Management şi Economia Turismului şi Serviciilor, din
cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice a UPG Ploieşti, dar nu numai, şi
îşi propune să familiarizeze cititorii cu principalele metode şi instrumente
specifice cercetărilor de marketing și utile în previziunile de marketing.
Demersul nostru urmăreşte să înzestreze studenţii cu elemente de
cunoaştere din domeniul teoriei Cercetărilor de Marketing, respectiv din
domeniul metodelor de observare, descriere, analiză, prognoză,
corespunzătoare abordărilor recente din literatura de specialitate, fiind un
text introductiv, care vizează subiectul vast al cercetării de marketing.
Sunt abordate, de asemenea, elemente de studiere a pieţei, care asigură
conectarea întreprinderii la dinamica social-economică, reprezentând
suportul strategiilor şi tacticilor de marketing.
Lucrarea este structurată pe douăsprezece capitole. Primele trei
capitole sunt dedicate aspectelor teoretice generale privind cercetările de
marketing, conţinând abordări conceptuale, prezentarea procesului
cercetărilor de marketing şi tipologia cercetărilor de marketing. În
următoarele patru capitole sunt prezentate aspecte privind culegerea
datelor în cercetările de marketing, şi anume metode de obținere,
instrumente şi tehnici folosite – chestionarul, interviul şi sondajul. În
următoarele trei capitole este abordată problematica prelucrării datelor:
analiza datelor secundare, măsurarea şi scalarea şi analiza şi
previzionarea vânzărilor. Ultimele două capitole sunt dedicate pregătirii
şi prezentării raportului cercetării şi eticii în cercetările de marketing.

8
Capitolul 1

ABORDĂRI CONCEPTUALE PRIVIND CERCETĂRILE


DE MARKETING

1.1 Definiții

Referitor la conceptul de „cercetări de marketing”, există


numeroase definiții ale acestuia, cele mai importante fiind:
Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și
analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul
bunurilor și serviciilor (Report of the Definitions Comittte of the
American Marketing Association (AMA), 1961).
Cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza
și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o
anumită situație cu care se confruntă compania (Kotler, 1983).
Cercetarea de marketing este funcția care:
- conectează consumatorul, clientul și publicul la comerciant;
- generează, evaluează și perfecționează acțiuni de marketing;
- monitorizează rezultatele activității de marketing (Bennet,
1988).
Cercetarea de marketing este funcția care:
- leagă consumatorul, clientul și publicul de comerciant;
- generează, evaluează și perfecționează acțiuni de marketing;
- monitorizează performanța de marketing;
- îmbunătățește înțelegerea marketingului ca proces
(https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx, 2004).
Cercetarea de marketing este un proces systematic, care
colectează și analizează datele colectate de la clienți, de la
proprietarii de afaceri sau de la alte grupuri de interese

9
(http://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Marketing%20Res
earch%20101.pdf, 2007).
Cercetarea de marketing este o activitate intelectuală și artistică,
deoarece pentru a rezolva problemele de marketing trebuie să obții
informațiile necesare și să le interpretezi în mod corespunzător, ceea ce
necesită gândire atentă, creativitate și artă (Hyman, 2010).
Dacă ne referim strict la abordările conceptuale, cercetarea de
marketing reprezintă cercetarea din perspectiva marketingului. Practic,
pentru a reduce incertitudinea reacțiilor clienților referitoare la acțiunile
asupra mixului de marketing, managerii trebuie să dețină informații
exacte, relevante și utile în timp, care pot fi obținute prin intermediul
mecanismului cercetării de marketing.
Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de
marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele
decenii. Se consideră că cercetarea de marketing reprezintă un set de
tehnici și principii pentru culegerea și interpretarea sistematică a datelor,
care îi poate ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului
bunurilor, serviciilor sau ideilor (Parasuraman, 1991).
Cercetarea de marketing ajută managementul companiilor în
formularea deciziilor prin furnizarea de informații relevante, actuale și
precise. Fiecare decizie impune o nevoie unică de informații, iar
strategiile relevante pot fi dezvoltate pe baza informațiilor furnizate de
acțiunile desfășurate în cadrul proceselor specifice cercetărilor de
marketing. Adesea, cercetarea de marketing este considerată ca fiind
furnizarea și analiza datelor pentru utilizarea acestora în alte procese. În
orice caz, firmele pot obține și menține un avantaj competitiv prin
utilizarea informațiilor din piață, obținute prin intermediul cercetărilor de
marketing. Prin urmare, cercetarea de marketing are rol de furnizor de
informații pentru decizii, nu doar de proces de evaluare a deciziilor
implementate deja. Utilizarea eficientă a informațiilor obținute prin

10
intermediul cercetărilor de marketing reprezintă punctul-cheie al
succesului în afaceri (Shukla, 2008).
Cercetarea de marketing constă în identificarea, colectarea,
analiza și diseminarea sistematică și obiectivă a informațiilor, având ca
scop asistarea managementului în luarea deciziilor referitoare la
identificarea soluțiilor la problemele de piață sau oportunitățile de
marketing (Malhotra, 2009).
Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza
informațiilor obținute cu ajutorul cercetării este reflectată și de definiția
elaborată de Blankenship A. și Breen G. Cei doi specialiști consideră că
cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile
marketingului, oferind informații corecte și oportune în timp despre
problemele de marketing generale și specifice, luând în considerare
experiența trecută, situația prezentă și viitorul probabil, astfel încât
managerii de marketing să adopte decizii fundamentate (Blankenship,
1995).
Conform codului European Society for Opinion and Marketing
Research (ESOMAR), cercetarea de marketing, care include cercetarea
socială și de opinie, constă în culegerea și interpretarea informațiilor
despre indivizi sau organizații, utilizând metode și tehnici statistice și
analitice ale științelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună
cunoaștere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea
respondenților nu va fi divulgată utilizatorului informațiilor fără
consimțământul explicit al acestora și nicio abordare de vânzare nu va fi
realizată ca rezultat direct al faptului că ei au furnizat informații
(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research,
2008).
Dintre definițiile propuse de specialiștii români, se detașează cea
propusă de profesorul Iacob Cătoiu, prin care cercetarea de marketing
reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează

11
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor
de marketing destinate conducerii companiilor, pentru cunoașterea
mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea
alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora (Balaure,
2000).

1.2 Aria cercetărilor de marketing

A intrat în limbajul comun expresia „informația este puterea”.


Acest clișeu simplu subliniază rolul informațiilor atât în controlul pieței,
cât și în succesul afacerilor.
Cercetarea de marketing presupune colectarea de informații. Deși
se aplică într-o gamă largă de situații, cercetarea de marketing oferă
factorilor de decizie informațiile necesare pentru a găsi soluții la
probleme de afaceri, precum:
- Cât de mulțumiți sunt clienții în legătură cu oferta de produse
și servicii?
- Cum vor reacționa clienții la o decizie de schimbare a unui
produs sau a unui preț?
- Care este mixul de marketing care aduce succesul pe o
anumită piață?

Practic, prin intermediul cercetărilor de marketing se găsesc


soluții pentru majoritatea problemelor de afaceri. În plus, utilizarea
internetului în realizarea cercetărilor de marketing a condus la realizarea
acestora la un cost mai redus, astfel că au devenit accesibile companiilor,
indiferent de dimensiune. Rezultatele cercetărilor de marketing au creat
premisele dezvoltării de noi oportunități și instrumente de piață.
Cercetarea de marketing este o abordare sistematică pentru
culegerea informațiilor solicitate pentru decizii de management solide.

12
Producătorii, comercianții cu amănuntul, furnizorii și concurenții
au nevoie de informații pentru proiectarea unor programe de marketing
eficiente, care să poată satisface nevoile clienților și să permită obținerea
de profit pentru companie.
Nevoile de informare ale managerilor de marketing se referă la
patru domenii-cheie, și anume:

Piețe țintă:
 Care este cea mai bună piață țintă pentru produsele sau
serviciile oferite de către companie?
 Cât de mare este piața țintă și cum poate fi descrisă?
 Care sunt atitudinile, opiniile, preferințele, stilurile de viață
etc. ale membrilor pieței?

Produse/servicii:
 Cât de departe sunt consumatorii de piața țintă a produselor
și serviciilor?
 Ce caracteristici și beneficii ale produselor așteaptă acești
consumatori?
 De ce fel de caracteristici au nevoie consumatorii pentru a-i
face mai multumiți?
 Care sunt caracteristicile produselor care îi satisfac pe
consumatori într-o mare măsură?

Prețuri:
 Cât de mare este valoarea pieței țintă aferentă produsului
oferit de companie?
 Care este opinia clienților privind prețurile produselor
comercializate?
 Care sunt prețurile pe care clienții sunt dispuși să le plătescă
pentru produsele oferite?

13
Distribuție și promovare:
 Care este cea mai eficientă metodă de promovare?
 Care este locul preferat de achiziție a produselor?
 Care este mixul promoțional adecvat pentru produsele
oferite?

1.3 Rolul cercetărilor de marketing

Rolul cercetărilor de marketing este de a crea legătura între


consumator și reprezentantul de marketing prin furnizarea de informații
care pot fi utilizate în fundamentarea deciziilor de marketing. Mulți autori
sunt de părere că legătura creată cu consumatorii prin intermediul
cercetărilor de marketing este mai importantă astăzi ca oricând, deoarece
competiția pentru menținerea clienților a devenit din ce în ce mai
puternică, iar consumatorii au așteptări pe măsură. Este mult mai
important astăzi să învățăm, să înțelegem consumatorii și să îi menținem
loiali.
Prin definiția dată de Asociația Americană de Marketing
„cercetărilor de marketing” este subliniat faptul că informațiile furnizate
de cercetările de marketing pentru fundamentarea deciziilor trebuie să
reprezinte consumatorul. Practic, prin menționarea consumatorului,
aceasta presupune că cercetarea de marketing se fundamentează pe
conceptul de marketing deoarece „creează legătura dintre consumator și
reprezentantul de marketing”. Această definiție subliniază rolul
cercetărilor de marketing în orientarea către clienții companiilor (Burns,
2006).
Alți autori sunt de părere că multe insuccese ale mediului de
afaceri pot fi atribuite managerilor deoarece iau decizii „intuitive”
(Clancy, 2000 ).
Este de subliniat și faptul că utilizarea cercetărilor de marketing
în fundamentarea deciziilor nu asigură succesul garantat. Practic,

14
cercetările de marketing nu sunt întotdeauna precise. Sunt numeroase
exemple în care, din cercetările de marketing, a rezultat că un produs nu
va avea succes, iar când a fost introdus în piață a avut un succes
răsunător.
Pornind de la rolul cercetărilor de marketing pentru companii,
putem concluziona că acestea pot fi utilizate în:
1. Identificarea de oportunități și probleme care apar pe piață;
2. Generarea, definirea și evaluarea acțiunilor potențiale ale
marketingului;
3. Monitorizarea performanței marketingului;
4. Îmbunătățirea marketingului ca proces (Burns, 2006).

1.4 Limitele cercetărilor de marketing

Informațiile precise și actualizate obținute prin cercetarea de


marketing pot avea o valoare enormă pentru o afacere în obținerea și /sau
menținerea avantajului competitiv. Cu toate acestea, există o serie de
motive pentru care, în realitate, aceste beneficii potențiale nu pot fi
obținute, și anume:

- Constrângerile bugetare
Colectarea și prelucrarea datelor pot fi foarte costisitoare. Multe
companii ar putea să nu dețină expertiza suficientă pentru a efectua
sondaje extinse în scopul de a colecta date primare, indiferent de
beneficiile potențiale, și, de asemenea, nu dispun de fonduri pentru a plăti
servicii specializate unor agenții de marketing. În aceste cazuri,
organizațiile ar putea fi obligate să se bazeze pe date care sunt mai puțin
decât „perfecte”, dar care pot fi accesate mai ieftin, cum ar fi datele
obținute din surse secundare.

15
- Constrângerile de timp
Organizațiile sunt adesea forțate să echilibreze nevoia de a
construi o imagine cât mai detaliată cu putință a nevoilor clienților
împotriva dorinței de a lua decizii cât mai repede posibil pentru a-și
menține sau îmbunătăți poziția pe piață.

- Fiabilitatea datelor
Valoarea oricăror rezultate ale cercetării de marketing depinde în
mod critic de exactitatea datelor colectate. Calitatea datelor poate fi
compromisă printr-o serie de demersuri, de exemplu, eșantioane
nereprezentative, intervievatori părtinitori etc. În eforturile de a asigura
corectitudinea datelor se vor adăuga costurile cercetării, având în vedere
că deciziile proaste și greșelile scumpe trebuie evitate.

- Constrângerile juridice și etice


Legea nr. 677 din 21 noiembrie 2001 pentru protecţia persoanelor
cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal este un bun exemplu
de lege care are o serie de implicații pentru cercetătorii de marketing și
companiile care fac cercetarea, colectează și dețin date cu caracter
personal. De exemplu, cercetătorii trebuie să se asigure că datele pe care
le obțin sunt păstrate în siguranță și sunt folosite numai în scopuri legale.
În procesul cercetării trebuie să se precizeze de ce sunt
colectate datele și trebuie obținut consimțământul participanților.
În plus, există o serie de orientări, stabilite de organizații precum
Societatea de Cercetare a Pieței, care, deși nu sunt obligatorii
din punct de vedere juridic, încurajează organizațiile să se
comporte etic atunci când se adresează membrilor publicului
(https://www.tutor2u.net/business/reference/marketing-research-
limitations-and-constraints ).

16
Capitolul 2

PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

Creșterea concurenței, schimbarea preferințelor și gusturilor


consumatorilor, schimbările tehnologice au ca efect creșterea importanței
cercetărilor de marketing. Utilizarea din ce în ce mai frecventă a
cercetărilor de marketing în procesele decizionale a condus la creșterea
numărului de companii care oferă o gamă variată de soluții, de la
cercetare până la formularea strategiei. Astfel, odată cu creșterea
numărului de tehnici și instrumente pentru colectarea și analiza datelor,
cercetarea de marekting a devenit pe de o parte complexă, deoarece
companiile necesită investigarea unui număr mare de variabile, iar pe de
altă parte simplă, prin prisma tehnologiilor avansate care gestionează
volume mari de date.

Procesul cercetării de marketing se caracterizează prin:


1. Abordare sistematică. Fiecare etapă a investigării trebuie să fie
planificată astfel încât să conducă la realizarea următoarei etape.
Planificarea și organizarea sunt părți ale acestei abordări și, în
plus, au impact asupra resurselor financiare și de timp implicate.
2. Obiectivitate. Această caracteristică implică faptul că adevărata
cercetare de marketing ar trebui să încerce să găsească o soluției
imparțială la problemele care apar în procesul de adoptare a
deciziilor.
3. Replicare. Aceasta presupune ca informațiile privind
dimensiunea eșantionului, metodele de eșantionare și colectare a
datelor să fie specificate, astfel încât să permită și altui cercetător,
la fel de competent, care ar derula cercetarea de marketing să
ajungă la rezultate asemănătoare.

17
4. Relevanță. Prin intermediul acestei caracteristici sunt evitate trei
aspecte importante, și anume:
- posibilitatea colectării de informații irelevante;
- necorelarea informațiilor, care trebuie colectate cu obiectivele
cercetării de marketing;
- derularea cercetării de marketing într-o direcție greșită.
5. Control. Cercetarea de marketing nu este afectată doar de factorii
care sunt investigați, ci și de alți factori externi. Toți factorii care
credem că ar putea afecta cercetarea trebuie controlați și
contorizați.

Cercetarea de marketing este un proces și poate fi realizat în


condiții de eficiență dacă sunt urmăriți pașii corespunzători în efectuarea
acesteia. Procesul începe cu definirea problemei de cercetare, urmată de
stabilirea obiectivelor, a domeniului de aplicare și a ipotezelor care oferă
unui cercetător direcția spre care avansează. Apoi, el are nevoie și de o
abordare organizată pentru a ajunge la sursa informațiilor. Acest lucru
este asigurat prin proiectarea cercetării, identificarea surselor de date,
colectarea și analiza datelor. În etapa finală, se pregătește un raport care
este prezentat companiilor pentru rezolvarea problemei pentru care a fost
efectuată cercetarea (Aaker, 2007).
Procesul cercetării de marketing trebuie sistematizat prin
divizarea acestuia în pași sau etape. O astfel de abordare sistematică este
considerată foarte importantă, deoarece întregul proiect de cercetare se va
desfășura în cadrul acestuia. Astfel, în derularea cercetărilor de marketing
se parcurg următoarele etape:
- formularea problemei de cercetare;
- proiectarea cercetării;
- stabilirea surselor de date;
- decizia privind metodele de colectare;
- dezvoltarea unui plan de analiză;

18
- colectarea datelor;
- analiza datelor;
- formularea concluziilor și recomandărilor.
Prezentăm, în continuare, o scurtă descriere a fiecărei etape
menționate anterior.

2.1 Formularea problemei de cercetare

Cercetătorul trebuie să realizeze că o problemă definită corect


este pe jumătate rezolvată. O atenție importantă acordată definirii
problemei îi permite cercetătorului să stabilească în mod corect
obiectivele cercetării. Orice eroare în acest proces face ca datele colectate
în procesul cercetării de marketing să aibă o valoare redusă.
Este important de subliniat faptul că formularea incorectă a
problemei de cercetare are un rol hotărâtor în procesul cercetării de
marketing, deoarece toate celelalte au la bază aceasta.
În vederea definirii corecte a problemei de cercetare, cercetătorul
poate alege una dintre următoarele modalități:
- discuții cu responsabilii decizionali;
- interviuri cu experți din industrie;
- analiza datelor secundare;
- realizarea unor analize calitative.

De asemenea, este foarte important ca cercetătorul, indiferent de


modalitatea de identificare a problemei de cercetare la care apelează, să
încerce să găsească răspuns la următoarea întrebare: „Care sunt
informațiile care le lipsesc decidenților pentru a rezolva situația?”.
În această etapă, cercetarea exploratorie este foarte des utilizată,
deoarece ajută cercetătorul la rafinarea unei idei generice despre o
problemă într-una care poate fi cercetată. Cercetarea exploratorie

19
delimitează semnificativ domeniul cercetării. Tehnicile utilizate în
cercetarea exploratorie cuprind:
- Datele secundare. Aceste date sunt colectate pentru proiecte
anterioare, fiind numite și „date istorice”, și pot fi preluate atât
din interiorul companiei, cât și din biblioteci sau de la
instituții specializate în furnizarea de informații.
- Studiile pilot. Acestea sunt studii de o dimensiune mai redusă,
care au fost realizate anterior demarării cercetării la scară
largă, prin metode precum: observarea, focus-grup-ul sau
interviul. Datele rezultate în urma efectuării unui studiu pilot
au un caracter orientativ.
- Studiile de caz. Acestea se referă la o persoană sau loc și
vizează o singură unitate din populația totală.
- Revizuirea literaturii de specialitate. Această tehnică
presupune analiza rapoartelor și studiilor care au fost
efectuate până la momentul respectiv și care vizează aceeași
temă (Aaker, 2007).

Într-un sens foarte real, formularea problemei de cercetare


reprezintă cea mai importantă etapă și poate fi considerată „inima”
procesului cercetării de marketing. Din punctul de vedere al
cercetătorului, formularea problemelor înseamnă traducerea problemei de
management într-o problemă de cercetare.
După cum s-a menționat anterior, pentru a formula o problemă de
cercetare adecvată, cercetătorul trebuie să înțeleagă originea și natura
problemei decizionale și apoi să poată să o reformuleze în termeni
sensibili din punct de vedere analitic. Acest demers presupune un proces
de comunicare adecvat între manager și cercetător.
Rezultatul final al formulării problemelor este o „declarație” a
problemei de management abordată din perspectivă analitică și care,
adesea, indică și calea către soluții alternative.

20
În continuare prezentăm câteva exemple de probleme de
management și problema cercetării aferentă, și anume:
- Problema managementului: Dimensiunea bugetului alocat
publicității prin mijloacele media.
- Problema de cercetare: Estimarea gradului de conștientizare
generat de fiecare mijloc media.
- Problema managementului: Introducerea pe piață a unui nou
produs agroalimentar.
- Problema de cercetare: Proiectarea unui test de concept și
realizarea evaluării privind acceptarea și consumul acestuia.
- Problema de management: Creșterea vânzărilor unui produs.
- Problema de cercetare: Măsurarea imaginii curente a
produsului (Smith, 2010).

2.2 Proiectarea cercetării

Proiectarea cercetării presupune realizarea unui plan general care


va cuprinde metodele și procedurile de colectare și analiză a informațiilor
necesare. În definirea acestui plan, cercetătorul trebuie să țină cont de
perioada de timp și bugetul aferent cercetării de marketing vizate.
În cadrul acestei etape, cercetătorul trebuie să aibă în vedere
formularea de răspunsuri la următoarele întrebări:
- Ce fel de informații sunt necesare?
- Ce surse de date pot fi utilizate pentru colectarea informațiilor
necesare?
- Ce metode de investigare sunt adecvate pentru obținerea
informațiilor necesare?
- Care este intervalul de timp în care pot fi obținute
informațiile necesare?
- Ce metode de analiză a informațiilor și de testare a ipotezelor
se pot utiliza în acest caz?

21
De asemenea, în cadrul acestei etape este necesar să se
stabilească modalitatea de cercetare aleasă, respectiv cercetarea de
marketing de tip exploratoriu sau concluziv.
Cercetările exploratorii sunt utilizate în rezolvarea și definirea
problemei cercetării. Acestea constituie baza cercetărilor viitoare.
Cercetările concluzive furnizează răspunsul la întrebări, cu
dovezi clare pentru fundamentarea concluziilor și deciziilor. Cercetările
concluzive pot fi descriptive și cauzale. Cercetările descriptive pot avea
în vedere un singur studiu de caz sau un grup de unități. De asemenea,
pot lua în calcul relația dintre variabilele vizate în studiu și descriu
rezultatul interacțiunii acestora. Cercetările cauzale se axează pe
evaluarea relației cauză-efect dintre variabilele utilizate în studiu. Este
utilizată o abordare analitică, pe un număr redus de variabile, pentru a
îmbunătăți precizia rezultatelor.
Pentru obținerea datelor, în cadrul cercetărilor exploratorii, sunt
utilizate chestionarele și tehnicile de observare, în timp ce pentru
cercetările cauzale sunt utilizate experimentele.

2.3 Stabilirea surselor de date

Datele se pot clasifica în două mari categorii, și anume: date


primare și date secundare.
Datele primare se pot obține prin intermediul aplicării
chestionarelor. Acestea sunt obținute de la personalul din vânzări, clienți,
consumatori etc.
Datele secundare reprezintă rezultatul unor cercetări anterioare.
Cercetătorul de marketing trebuie să determine în ce măsură
datele secundare disponibile și la care are acces sunt suficiente pentru
fundamentarea studiului. Astfel, în elaborarea oricărui studiu de
marketing se face o inventariere a datelor secundare disponibile și,

22
ulterior, dacă este cazul, se trece la colectarea acestora din domeniul
studiului.

2.4 Decizia privind metodele de colectare a datelor

În procesul de colectare a datelor este necesar să se precizeze


următoarele aspecte:
- instrumentul, care poate fi chestionar, discuție panel, interviu
etc.;
- subiectul, referindu-ne aici la eșantion sau la populația totală
care vor furniza informațiile necesare;
- modalitatea de contact, care poate consta într-o abordare față
în față, la telefon sau utilizând mediul online.

2.5 Colectarea datelor

În funcție de modalitatea de colectare a datelor aleasă în etapa


anterioară, procesul de colectare a datelor de la respondenți presupune
utilizarea unei metode specifice. Spre exemplu, metoda chestionarului
presupune participarea directă și utilizarea unui chestionar, planificarea
unui interviu etc.
Tot în această etapă este necesară și definirea metodei de
eșantionare, având în vedere că prin aplicarea procedurilor de colectare a
datelor ne dorim ca rezultatele obținute să fie generalizate la nivelul
populației totale.
În acest sens, distingem două tipuri de eșantioane:
- eșantioane probabilistice, în care fiecare membru al
populației are aceleași șanse de selecție;
- eșantioane neprobabilistice, în care selecția se face pe baza
anumitor criterii, șansele de selecție fiind părtinitoare, având
în vedere intervenția factorului uman.

23
2.6 Analiza datelor

Cercetătorul trebuie să înțeleagă că scopul analizei datelor este de


a obține semnificație din datele care au fost colectate. Pentru aceasta,
datele trebuie să fie convertite, prin editare și/sau codificare, într-un
format care va răspunde obiectivelor studiului.
Editarea presupune verificarea formularelor de date pentru
omisiuni, lizibilitate și consecvență în clasificare.
Codificarea implică formularea unor coduri care includ grupuri
de răspunsuri și facilitează analiza și interpretarea datelor.
Analiza constă în aplicarea logicii în înțelegerea datelor care au
fost colectate și presupune realizarea unor modele statistice simple sau
complexe. În funcție de scopul cercetării, pot fi utilizate tehnici bivariate
sau multivariate. În această etapă sunt utilizate programe software
specializate.

2.7 Formularea concluziilor şi recomandărilor

În formularea concluziilor și recomandărilor, cercetătorul trebuie


să se raporteze la problema de cercetare identificată și să scoată în
evidență rezultatele care contribuie la formularea soluției la problema
decizională avută în studiu. Concluziile trebuie să fie succinte și la obiect,
astfel încât factorii decizionali să ia în calcul acest proces.

2.8 Erori în procesul de cercetare

Având în vedere că procesul de cercetare presupune o abordare


sistemică, fiecare pas depinde într-o anumită măsură de celălalt. Astfel,
cercetătorul de marketing trebuie să facă dovada unei bune înțelegeri a
obiectivelor cercetării pentru a identifica informațiile de care are nevoie
în concordanță cu acestea. Forma și conținutul instrumentelor de

24
colectare a informațiilor vor afecta calitatea datelor obținute. Astfel, dacă
aceste elemente nu sunt definite corect, fiecare pas al procesului cercetării
de marketing poate constitui sursă de eroare.
Pentru a reduce posibilele erori, se recomandă ca cercetătorul de
marketing și managerul să lucreze împreună la identificarea modelului
decizional pe care managerul îl utilizează. De exemplu, după discuții cu
cercetătorul de marketing, managerul trebuie să stabilească modelul
decizional astfel:
Dacă rezultatele cercetării vor arăta X, decizia mea va fi A; dacă
rezultatele cercetării vor arăta Y, decizia mea va fi B ș.a.m.d.
Dacă managerul poate specifica modelul decizional pe care îl
adoptă, acel model poate fi utilizat în proiectarea cercetării, astfel încât să
furnizeze informațiile necesare.
Deși cercetătorii de marketing au șanse reduse în identificarea de
asemenea modele decizionale fără cooperarea și participarea managerilor,
ei pot contribui substanțial la formularea acestora. Astfel, obiectivele
cercetării vor fi mai clar definite și vor contribui la creșterea utilității.
(Kumar, 2016)
De asemenea, cercetătorii de marketing întâlnesc multe surse
posibile ale erorilor atunci când are loc colectarea datelor pentru proiectul
de cercetare. Acestea pot viza:
- utilizarea unei slabe sau inadecvate modalități de proiectare a
cercetării;
- folosirea unor modele experimentale nepotrivite;
- erori în procesul de eșantionare.

Alte surse de date (https://www.qualtrics.com/blog/5-common-


errors-in-the-research-process/ ) specifică existența a cinci erori comune
în procesul de cercetare, și anume:
1. Specificarea populației. Această eroare apare atunci când
cercetătorul selectează în mod neadecvat populația sau universul

25
de la care urmează să obțintă date. Spre exemplu: producătorii de
ambalaje efectuează adesea sondaje în rândul gospodinelor,
deoarece sunt mai ușor de contactat și se presupune că ele decid
ce urmează să fie achiziționat și, de asemenea, fac cumpărarea
efectivă. În această situație se manifestă adesea o eroare de
specificare a populației. Soțul poate achiziționa o parte
semnificativă din bunurile ambalate și poate avea o influență
directă și indirectă semnificativă asupra a ceea ce este cumpărat.
Din acest motiv, excluderea soților din eșantioane poate genera
rezultate vizate de publicul greșit.
2. Eșantionarea. Eroarea produsă de eșantionare apare atunci când
o metoda probabilistică de eșantionare este utilizată, dar
rezultatele studiului nu sunt reprezentative pentru populația
totală. Din păcate, această eroare de eșantionare este inevitabilă.
Această eroare este evidențiată în intervalele de încredere,
asumate în probabilitatea metodei de eșantionare utilizate.
Exemplu: Să presupunem că am colectat un eșantion aleatoriu de
500 de persoane din populația adultă pentru a măsura preferințele
în consum față de vin. Apoi, la analiză, am constatat că acesta
este alcătuit din femei în proporție de 70%. Acest eșantion nu ar
fi reprezentativ pentru populația adultă și ar influența datele.
Preferințele în consum față de vin ale femeilor ar avea mai multă
„greutate”, împiedicând o extrapolare precisă la populația adultă.
Eroarea de eșantionare este afectată de omogenitatea populației
studiate și a eșantionului.
3. Selecția. Eroarea de selecție este o eroare de eșantionare ce apare
ca urmare a utilizării unor metode neprobabilistice. Exemplu:
Intervievatorii care efectuează un studiu de analiză a
comportamentului de cumpărare în mall au o tendință naturală de
a selecta acei respondenți care sunt cei mai accesibili și mai
agreabili, ori de câte ori există șanse de a face acest lucru. Astfel

26
de eșantioane cuprind de multe ori prieteni și asociați care au un
anumit grad de asemănare cu caracteristicile populației dorite.
4. Lipsa de răspuns. Eroarea generată de lipsa de răspuns poate
afecta orice instrument de colectare a datelor. Exemplu: În
sondajele telefonice, unii respondenți sunt inaccesibili deoarece
nu sunt acasă pentru apelul inițial sau pentru apelurile telefonice;
alții s-au mutat sau sunt departe de casă pentru perioada de
anchetă. Astfel, majoritatea anchetelor pot anticipa erorile de la
lipsa de contact a respondenților. Anchetele online urmăresc să
evite această eroare prin distribuirea de e-mailuri, eliminând
astfel respondenții care nu sunt la domiciliu.
5. Măsurarea. Eroarea de măsurare este generată de procesul de
măsurare și reprezintă diferența dintre informațiile solicitate și
cele obținute de cercetător. Exemplu: Un magazin de vânzare cu
amănuntul dorește să evalueze feedbackul clienților. Ancheta este
dezvoltată, dar nu reușește să vizeze pe cei care cumpără în
magazin. În schimb, rezultatele sunt generate de clienții care au
cumpărat online.

Alți specialiști în marketing sunt de părere că gradul de utilizare a


oricărei cercetări de marketing depinde de exactitatea rezultatelor
(http://www.polarismr.com/help-center/research-process-white-papers/#
http://cdn2.hubspot.net/hub/58820/docs/rl_process_wp_20_pitfalls.pdf ).
Aceștia consideră că și specialiștii cu experiență și cercetătorii de
marketing fac ușor mai multe greșeli comune pe parcursul procesului
cercetării de marketing. Erorile identificate se referă la:

1. eșantionare  estimarea inexactității rezultatelor unui studiu când


eșantionul este utilizat pentru a explica comportamentul
populației totale.

27
2. noneșantionare  toate sursele de prejudecată sau de inexactitate
a unui studiu, pe lângă eroarea de eșantionare. Aceasta cuprinde:
- eroarea cauzată de lipsa de răspuns  estimarea inexactității ce
rezultă din diferența sistematică dintre cei care răspund și cei
care nu răspund la modalitatea aleasă de colectare a datelor;
- eroarea de răspuns – inexactitatea estimată care poate fi
cauzată de cercetător, de intervievator sau de respondent.
3. cercetător – inexactitatea estimată pe care cercetătorul o poate
face în derularea procesului cercetării de marketing.
4. procesul de definire a problemei – care poate decurge din cauza
neînțelegerii sau definirii necorespunzătoare a informațiilor
necesare.
5. definirea populației totale – acesta este o greșeală comună care
implică diferența dintre populația actuală aferentă problemei
investigate și populația definită de cercetător.
6. definirea eșantionului – inexactitatea estimării diferenței dintre
populația țintă și eșantion.
7. chestionar – suma erorilor făcute în proiectarea chestionarului.
Aceasta cuprinde:
- eroarea structurii eșantionului – apare atunci când structura și
aspectul instrumentului de sondaj conduc la inexactitatea
răspunsurilor;
- eroarea limbajului chestionarului – apare atunci când
cercetătorul utilizează un limbaj incorect (ambiguu, presupus
etc.) în instrumentul de sondaj, astfel încât respondenții să fie
influențați în răspunsurile lor;
- eroarea măsurării/scalării chestionarului – apare atunci când
sunt utilizate instrumente inadecvate de măsurare/scalare în
conținutul chestionarului;
- eroarea analizei datelor – apare atunci când datele sunt
analizate într-o manieră incorectă. Erorile matematice simple

28
sunt comune, motiv pentru care datele analizate trebuie
verificate de mai multe ori de o persoană calificată;
- eroarea raportării – cea mai obișnuită eroare de raportare este
reprezentarea necorespunzătoare, într-un format care să
conducă la neînțelegerea de către factorii decizionali a
concluziilor semnificative.
8. Intervievator – când un intervievator afectează în mod abuziv
răspunsurile. Aceasta cuprinde:
- eroarea de întrebare – când intervievatorul conduce în mod
necorespunzător respondentul, prin prejudecăți personale sau
orice altă livrare necorespunzătoare a întrebărilor;
- eroarea de înșelăciune – când intervievatorul falsifică
rezultatele;
- eroarea definirii populației – când intervievatorul nu
selectează aleator respondenții potențiali, în acord cu
metodologia stabilită;
- eroarea respondentului – când respondenții dau răspunsuri
greșite în mod intenționat.

29
Capitolul 3

TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

3.1 Clasificarea cercetărilor de marketing

Există o varietate de criterii care clasifică cercetările de


marketing, fiecare categorie având locul ei în încercarea de a răspunde la
întrebările companiei și de a furniza informațiile necesare. Cea mai
cunoscută clasificare împarte cercetările de marketing în cercetări
calitative și cercetări cantitative.
Alți autori (Burns, 2006) sunt de părere că mijloacele de
colectare a datelor prin intermediul procesului cercetării de marketing pot
fi clasificate în trei mari categorii, și anume: cantitative, calitative și
pluraliste. Astfel, cercetările cantitative sunt definite ca fiind mijloacele
de bază utilizate în industria cercetărilor și, deseori, se referă la
„cercetarea pe bază de chestionar”. Cercetările cantitative sunt definite ca
fiind cercetări care includ întrebări structurate, cu răspunsuri predefinite,
la care participă un număr mare de respondenți.
Deși sunt susținători ai ambelor tipuri de cercetări, mulți
cercetători de marketing au adoptat și cercetările pluraliste, care
reprezintă o combinație între cercetările cantitative și cele calitative, cu
scopul de a câștiga din avantajele ambelor categorii. În cercetările
pluraliste, cercetările calitative servesc ca bază pentru cercetările
cantitative. Utilizând cercetările pluraliste, prin intermediul cercetărilor
calitative se construiește cadrul pentru cercetările cantitative și, în același
timp, realizarea unei cercetări calitative, ulterior cercetării cantitative,
ajută cercetătorul să înțeleagă rezultatele studiului cantitativ. Abordarea
pluralistă a devenit tot mai populară, în special pentru fenomenele de
marketing complexe, cum ar fi comportamentul cumpărăturilor online.

30
3.2 Caracteristicile cercetărilor de marketing

Cercetările calitative presupun colectarea, analiza și interpretarea


datelor obținute prin observarea comportamentului și atitudinilor
oamenilor. Observațiile și declarațiile se prezintă într-o formă calitativă
sau nestandardizată.
Cercetările calitative sunt, de obicei, exploratorii și sunt utile
pentru a descoperi perspectivele de cercetare care nu pot fi clar definite
sau pentru care nu s-au efectuat cercetări anterioare. Metodele utilizate în
obținerea informațiilor includ: focus-grupurile, interviurile aprofundate,
observarea etc.
Principalele trăsături ale cercetărilor calitative sunt:
- se derulează pe un eșantion de dimensiuni reduse (în general, sub
30 de respondenți);
- eșantionarea este realizată în mod nealeator (respondenții sunt
aleși pe baza dorinței de a participa);
- proiectarea ghidului de interviu este nestructurată, deschisă;
- presupune interviuri mai lungi pentru a descoperi și a explora
atitudini și percepții;
- rezultatele nu pot fi extrapolate la nivelul populației totale
(http://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Marketing
%20Research%20101.pdf, 2007).

Există mai multe metode de obținere a datelor în cadrul


cercetărilor calitative, cele mai importante fiind prezentate în continuare:

 Interviurile în profunzime
Tehnica interviurilor în profunzime reprezintă o conversație unu
la unu în care nu este utilizat chestionarul. Structura discuției trebuie să
vizeze scopul cercetării, dar depinde atât de situație, cât și de cercetător și
de disponibilitatea respondentului să coopereze. Cercetătorul și
respondentul sunt singuri, deci asupra lor nu se exercită presiune din

31
partea altor persone, însă absența altor persoane poate însemna și lipsa
stimulilor în întrebări și răspunsuri. Astfel, succesul acestei tehnici
depinde  în mare măsură  de abilitățile intervievatorului de a se adapta
situațiilor.
Aceste interviuri pot rezolva probleme sensibile și respondenții
pot răspunde fără a li se impune restricții în ceea ce privește timpul sau
modalitatea concretă de răspuns. Această tehnică este mobilă, ceea ce
înseamnă că se poate desfășura în locurile în care respondenții își petrec
timpul, respectiv acasă, la serviciu etc. De obicei, aceste discuții sunt
înregistrate, după care sunt analizate și interpretate.
Această tehnică poartă denumiri diferite, precum: interviuri
creative, interviuri fenomeno-logice, interviuri etnografice, interviuri
feministe, interviuri nestructurate, interviuri focus, unu la unu etc.
În unele cazuri este util ca această tehnică să fie realizată cu doi
respondenți împreună, cum ar fi, de exemplu, cazul în care aceștia au
responsabilități comune în diferite procese.

 Focus-grup
Focus-grupul este o conversație între mai multe persoane, care
stau împreună jos, de obicei în cerc. Una dintre persoane are rolul de
moderator și inițiază o dezbatere, intervenind periodic pentru a păstra
discuția în specificul temei. Moderatorul va încheia discuțiile atunci când
el consideră că subiectul a fost epuizat. Această tehnică presupune o
pregătire corespunzătoare, atât pentru cercetător, cât și pentru
respondenți.

 Tehnica Delphi
Spre deosebire de celelalte metode calitative, această tehnică
presupune utilizarea unui chestionar care este completat de un grup de
experți, selectați după diferite criterii specificate de cercetător. Identitatea

32
respondenților nu este comunicată membrilor grupului de experți
selectați. Această tehnică presupune parcurgerea următoarelor etape:
- Identificarea experților;
- Contactarea experților în vederea cooperării;
- Transmiterea chestionarelor experților selectați;
- Analiza răspunsurilor primite;
- Retransmiterea chestionarelor (dacă este cazul).

Tehnica se reia până când cercetătorul consideră că a obținut


informațiile așteptate. Această tehnică îmbină beneficiile interviurilor
individuale și a celor de grup și permite cercetătorului să ia rolul de
facilitator, către scopul comun de obținere de rezultate pentru problema
cercetată.

 Observarea
Observarea reprezintă o tehnică care este adesea trecută cu
vederea sau considerată consumatoare de timp, dar, în ultimii ani, cu
etnografia și cercetarea acțiunii, această tehnică a devenit extrem de
puternică.
Etnografia este o tehnică descriptivă care descrie
comportamentul în mediul natural și este posibilă prin observarea
participanților. Practic, cercetătorul devine parte a comunității studiate.
Această tehnică își are originea în antropologie și se referă la practica
prin care cercetătorul petrece mai mult timp într-o anumită cultură, având
ca obiectiv studiul acesteia. Având la bază observarea, această tehnică
este diferită de interviu și prin faptul că locul de desfășurare nu este
mediul în care cercetătorul își desfășoară activitatea. Etnografia este o
formă extremă de observare a participanților prin care cercetătorul
petrece timp cu subiecții intervievați care sunt supuși investigării.
Principalele etape ale acestei tehnici sunt:
- stabilirea locației;

33
- stabilirea componenței echipei;
- analiza punctelor de intrare;
- adaptarea la noua cultură;
- identificarea informatorilor;
- raportarea datelor;
- încheierea misiunii.

Cercetarea acțiunii reprezintă tehnica prin care cercetătorul


participă la „evenimentul observat” și poate afecta desfășurarea
evenimentului prin acțiuni. Cercetătorul este responsabil pentru planul
acțiunii și se așteaptă ca subiectul să se conformeze la solicitările
acestuia. Tipic, cercetarea acțiunii va urmări o serie de acțiuni, prin care
se definește un plan, o acțiune are loc și este observată, o reflecție are loc
și planul este revizuit, acțiunea are loc și tot așa. Tradusă într-o cercetare
de marketing, putem observa că această abordare este specifică
dezvoltării de noi produse.

 Teoria solidă
Această tehnică presupune ca cercetătorul să aibă o arie largă de
investigare și să colecteze date care, ulterior, vor fi analizate cu atenție.
Practic, informațiile sunt analizate și cercetătorul va crea baza
constatărilor, respectiv teoria va fi solidă în date. Această metodă este
criticată de unii autori ca fiind consumatoare de timp și intensivă.
Avantajul major al acestei metode constă în eliminarea ideii de rezultat
preconceput și în forța cercetătorului de a-și menține o minte deschisă.

Cercetările cantitative utilizează cifre și statistici. Un motiv


major pentru utilizarea acestor cercetări constă în faptul că permit
segmentarea pieței. Prin intermediul cercetărilor cantitative sunt analizate
modul de utilizare, reacțiile și atitudinile față de un anumit produs sau
serviciu.

34
Cercetările cantitative sunt utilizate când avem deja o serie de
cunoștințe despre întrebările și subiectul studiului. Metodele de obținere a
informațiilor includ chestionarul aplicat prin telefon, e-mail, internet sau
față în față.
Principalele trăsături ale cercetărilor cantitative sunt:
- se derulează pe eșanțioane de dimensiuni mari (100 de persoane
și peste);
- eșantionarea este realizată în mod aleator (fiecare respondent are
șanse egale să fie selectat);
- chestionarul este structurat, închis;
- presupune interviuri de câteva minute sau mai mult;
- rezultatele pot fi extrapolate la nivelul populației totale
(http://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Marketing
%20Research%20101.pdf, 2007).

Folosind cifre și statistici, prin cercetările cantitative sunt


analizați consumatorii atât în prezent, cât și în trecut și viitor. Metodele
cantitative permit analiza diferitelor variante ale mixului de marketing.
Tabelul 3.1 reflectă modul în care pot fi analizate elementele mixului de
marketing.

35
Metode de analiză a mixului de marketing

Tabelul 3.1
Element Metodă
Produs
Vânzări Date interne secundare
Vânzări pe segmente de clienți Date interne primare și secundare
Cota de piață Date primare
Produse noi Teste de piață, forța de vânzare
Revendicări de garanții Exploatarea datelor
Reparații Chestionare în piață
Cumpărături repetitive Exploatarea datelor
Plasare
Costul canalului de distribuție Exploatarea datelor
Volumul canalului de distribuție Exploatarea datelor
Timpul de livrare Chestionare în piață
Nivelul stocurilor Sisteme informatice
Preț
Profit marginal Baze de date
Nivelul reducerilor Chestionare pentru nonclienți
Prețul pe segmente de produse Chestionare
Comparația prețurilor Chestionare
Promovare
Acoperirea media Exploatarea datelor
Nivelul de încredere Chestionare asupra audienței
Curiozitatea generată Exploatarea datelor
Eficacitatea Experimente, exploatarea datelor
Sursa: (Burns, 2006)

 Experimentul
Experimentul reprezintă o cercetare proiectată pentru a schimba
anumite stări de fapt. Practic, prin experiment sunt comparate mai multe
variante posibile ale mixului de marketing pentru a decide cel mai

36
eficient mod de a vinde produsul respectiv. Astfel, experimentul se poate
aplica pentru produs, preț, promovare și plasare.
Variabilele care afectează marketingul se pot clasifica în:
- variabile independente, fiind cele pe care le putem schimba;
- variabile dependente, fiind cele de la care așteptăm să
înregistreze o modificare;
- variabile străine, fiind cele care pot schimba rezultatul, dar
asupra cărora nu putem interveni.

În ultimii ani, experimentul a devenit tot mai puternic în


marketingul direct prin e-mail, după care în cazul tranzacțiilor online.
Experimentele pot fi calitative, însă rezultatele definitive vin din cifre,
astfel că numai abordarea cantitativă poate examina influența cauzală.
În esență, prin intermediul experimentelor se reflectă relația de
cauzalitate, respectiv se furnizează o explicație pentru motivul care stă la
baza unui fenomen analizat.
Înainte de asumarea cauzalității, trebuie să fie îndeplinite trei
condiții, și anume:
1. Variația concomitentă – corelația dintre variabile care evoluează
împreună într-un mod predictibil;
2. Comanda temporală – efectul este observat după un eveniment,
nu înainte;
3. Eliminarea altor factori – alte cauze posibile.
Chiar dacă aceste condiții sunt îndeplinite, nu putem demonstra
cauzalitatea întotdeauna.

 Testele de piață
„Testele de plasament la domiciliu” reprezintă o modalitate de
obținere de informații, dar la o scală mai redusă. Această tehnică
presupune ca respondenții să fie întrebați dacă sunt de acord să utilizeze
anumite produse, iar dacă sunt de acord aceștia sunt monitorizați în
utilizare.

37
 Testele de hală sau testul locației centrale
Această tehnică arată reacția respondenților la anumiți stimuli
într-un mediu privat, adăpostit și securizat. Testele de hală se pretează
pentru produse de dimensiuni mari și cu greutăți semnificative, care sunt
greu de transportat sau de expus pe stradă. Produsele alimentare și
băuturile sunt frecvent supuse acestei tehnici, deoarece necesită condiții
specifice de preparare și condiționare.
Majoritatea acestor tehnici sunt cantitative, presupun utilizarea
unui chestionar structurat și permit fiecărui respondent să răspundă la
chestionar în timpul de care dispune.

 Panelul
Panelul constă în stabilirea unei persoane care este întrebată și
observată pe o perioadă de timp; ea nu trebuie confundată cu focus-
grupul, deoarece membrii panelului nu se întâlnesc, fiind intervievați în
mod separat într-un mod similar cercetărilor cantitative. Instrumentul
cercetării poate fi chestionarul sau formularul de observare.
Prin intermediul acestei tehnici poate fi realizată o analiză în timp
a schimbărilor și permite realizarea unor analize de tip cauză-efect. De
obicei, datele obținute prin intermediul acestei tehnici sunt arhivate și
devin date secundare în cadrul altor cercetări.

 Studiile omnibus
Studiile omnibus sunt parte a cercetărilor cantitative și presupun
realizarea unei singure cercetări de marketing pentru mai mulți clienți,
pentru fiecare dintre aceștia realizându-se un raport în funcție de nevoi.
Studiile omnibus îi permit cercetătorului să obțină informații specifice și
relevante într-un mod rapid și cu costuri reduse. Chestionarul este
construit din mai multe secțiuni, în funcție de nevoile clienților.

38
Studiile omnibus sunt, de obicei, disponbile „la raft” în multe țări
ale lumii și oferă beneficiul studierii pieței internaționale într-un mod
rapid.

În concluzie, diferențele dintre cercetările cantitative și cele


calitative sunt prezentate în mod succint în tabelul 3.2:

Diferența între cercetările cantitative și cele calitative

Tabelul 3.2
Cercetarea cantitativă Cercetarea calitativă
Cifre Cuvinte, imagini, concept
Analiza începe după Analiza începe cu colectarea
colectarea datelor datelor
Analiza are la bază tehnici Analiza se adaptează fiecărui tip
standard de cercetare
Modalități standard de Modalități originale de
comunicare a rezultatelor comunicare a rezultatelor
Sursa: (Burns, 2006)

39
Capitolul 4

OBȚINEREA DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Obținerea datelor în cercetările de marketing reprezintă o etapă


critică și presupune identificarea surselor de date și accesarea acestora
prin intermediul unor formate sau instrumente de colectare a datelor
adecvate. Datele sunt clasificate în date primare și date secundare.

4.1 Datele primare


În timp ce datele secundare sunt colectate din diverse surse
stabilite, datele primare sunt generate de către cercetător pentru scopul
specific problemelor de cercetare cu care se confruntă. Datele primare pot
fi de natură cantitativă sau calitativă și pot fi colectate folosind un format
structurat sau nestructurat. Având în vedere unicitatea problemelor de
cercetare, cercetătorii trebuie să colecteze datele primare cu ajutorul
respondenților.
Există o serie de modalități de realizare a accesului la
respondenți, și anume:
1. în spațiile publice (de exemplu, pe stradă);
2. în spațiile private (de exemplu, acasă sau la muncă);
3. la interfața dintre public și privat (de exemplu, la „ușă”).

Modalitățile menționate anterior presupun obținerea datelor


personal, la telefon, prin poștă, online sau prin alte mijloace.
Există anumite restricții (de timp, financiare, de acuratețe a
datelor), în funcție de modalitatea aleasă, care, succint, se prezintă astfel:

40
Categorii de restricții în funcție de modalitatea
de obținere a datelor
Tabelul 4.1
Modalitatea
Timpul de lucru Cost Control
de obținere a datelor
Foarte
Personal 2-4 săptămâni Foarte bun
ridicat
La telefon 1-2 săptămâni Ridicat Bun
Prin poștă 3-8 săptămâni Mediu Redus
Pe internet 1-7 zile Scăzut Redus
Sursa: (Bradley, 2007)

Așa cum se poate observa, prin internet se obțin datele cel mai
rapid și mai ieftin, însă este imposibil de exercitat vreun control asupra
respondenților, ca și în cazul transmiterii prin poștă a chestionarelor. La
polul opus se află abordarea față în față, care este mai costisitoare, însă
rezultatele sunt de o calitate cât se poate de ridicată.
Pe lângă costuri, timp și calitatea datelor, un alt indicator extrem
de important de luat în calcul în alegerea modalității de obținere a datelor
este rata de răspuns. Acest indicator are valori diferite în funcție
modalitatea de obținere a datelor, și anume:

Rata de răspuns în funcție de modalitatea


de obținere a datelor
Tabelul 4.2
Modalitatea Rata Durata/lungimea
de obținere a datelor de răspuns recomandată
Personal 60% 45 minute
La telefon 45% 5-10 minute
Prin poștă 30% 4 pagini
Pe internet 10% 30 de întrebări
Sursa: (Bradley, 2007)

41
Una dintre soluțiile la problemele întâmpinate în procesul de
utilizare a metodelor instantanee de colectare a datelor este panelul.
Panelul constă într-un grup de persoane care sunt intervievate sau
observate pentru o anumită perioadă de timp. Astfel, orice schimbare
poate fi identificată și, dacă este cazul, investigată. Interviurile panel
oferă o metodă unică de evaluare a eficienței activităților de marketing.
Interviurile personale reprezintă cea mai utilizată metodă pentru
respondenții care necesită sprijin în formularea răspunsurilor sau care nu
au acces la telefon. De mai mulți ani, aceasta este metoda comună de
intervievare din punctul de vedere al numărului de intervievați și al
sumelor plătite pentru cercetare. Metoda presupune implicarea unor
intervievatori experimentați, care să lucreze în diferite locații, și anume:
acasă, la muncă, pe stradă etc. Avantajul acestei metode constă în
posibilitatea controlului datelor, însă marele dezavantaj este reprezentat
de costurile ridicate.
Interviurile prin telefon reprezintă cea mai utilizată metodă
pentru respondenții care nu au disponibilitate să citească și pentru
proiectele care nu implică materiale vizuale. Interviurile prin telefon pot
fi realizate centralizat (într-o locație) sau descentralizat (intervievatorii
pot lucra de acasă). Convorbirile pot fi realizate de intervievatori asupra
respondenților și poartă denumirea de interviuri „outbound”. De
asemenea, interviurile prin telefon se pot realiza și în cazul în care
respondenții sună ei înșiși la un anumit număr de telefon. În acest caz,
interviul poartă denumirea de „inbound”. Avantajele metodei rezultă din
viteza de administrare a chestionarelor și din perspectiva criteriului cost-
eficiență, iar dezavantajele din imposibilitatea de control a datelor, fiind,
de asemenea, greu de utilizat stimulii vizuali.
Serviciile poștale reprezintă o modalitate importantă de
transmitere și primire a documentelor cercetării. Creșterea utilizării
serviciilor poștale a început odată cu stabilirea rutelor către destinații
importante în orașe mari. În cazul acestei metode se impune realizarea

42
unei informări (personale, prin poștă, prin telefon etc.) privind derularea
cercetării și asupra termenului de transmitere a chestionarului completat.
Tehnicile online au devenit tot mai utilizate în această perioadă,
mai ales în cazul cercetărilor cantitative. Chestionarele pot fi transmise ca
pagină de web, în conținutul unui e-mail sau printr-un e-mail în care să
fie specificată adresa web. Chestionarele se pot încadra într-una din
următoarele categorii, și anume:
- „deschise”, ca parte a unui site web și care permit accesul
oricărei persoane;
- „închise”, în care respondenții sunt invitați să completeze
chestionarul;
- „ascunse”, care apar ca urmare a declanșării unui mecanism
(de exemplu: studiile pop-up).
E-mailurile cu chestionar sunt de trei tipuri, și anume:
- e-mailuri simple, în care în conținutul e-mailului se regăsesc și
întrebările aferente chestionarului. Completarea răspunsului la
chestionar presupune răspunsul la e-mail și selectarea variantei
potrivite;
- e-mail cu atașament, în care chestionarul este transmis într-un
fișier word sau alt format;
- e-mail care conține adresa web la care se găsește chestionarul.

Avantajele acestei metode constau în faptul că astfel de


chestionare pot fi realizate rapid, sunt ușor de pregătit, administrat și
analizat, și se pot realiza cu un cost relativ redus. În plus, prin intermediul
acestui mecanism pot fi realizate studii internaționale, iar costul cercetării
situației naționale nu diferă de cel al situației de peste hotare.
Dezavantajul acestei metode constă în faptul că invitațiile către
respondenți pot ajunge pe e-mail în secțiunea „Spam”.

43
De asemenea, observarea reprezintă metoda de colectare a
datelor primare care evită dependența de cooperare a respondenților.
Aceasta implică analiza, urmărirea sau detectarea comportamentului sau
acțiunilor oamenilor în același timp. Observarea reprezintă un ingredient
important în cercetările de marketing. Această metodă este eficientă când
este utilizată pentru identificarea de probleme și mai puțin eficientă când
este utilizată în identificarea de soluții pentru rezolvarea problemelor.
Observarea joacă un rol secundar în multe studii. Observarea
poate fi realizată de către persoane sau mecanic. O simplă cameră video
care înregistrează conversațiile stradale nu implică un cercetător. Există o
linie fină de demarcație a datelor secundare și observare. Spre exemplu,
vizitarea site-urilor web poate fi considerată o observare manuală,
obținându-se date primare, sau ca sursă secundară de date.
O altă formă a observării este „tehnica clientului misterios”
(“mystery shopping”), atunci când cercetătorul își asumă rolul de client
actual sau potențial. Această tehnică poate lua diferite forme, și anume:
poate fi organizată sau ad-hoc, poate fi cantitativă sau calitativă, poate fi
structurată sau nestructurată. De asemenea, poate fi realizată personal,
prin telefon sau chiar online. Unii autori consideră această metodă ca
fiind consumatoare de timp și bani, afectează moralitatea angajaților,
deoarece le este frică de sancțiuni disciplinare sau de reduceri ale
salariilor. (Bradley, 2007)

4.2 Datele secundare


Datele secundare există deja, ceea ce înseamnă că sunt mai puțin
costisitoare.
Există două categorii generale de obiective de cercetare specifice
datelor secundare, și anume: constatarea faptelor și construirea de
modele.
Constatarea faptelor  un obiectiv tipic de cercetare secundar
pentru un studiu ar putea fi descoperirea tuturor informațiilor disponibile

44
despre modelele de consum pentru o anumită categorie de produse sau
identificarea tendințelor demografice care afectează o industrie sau un
model de preferință pentru branduri.
Construirea modelului  ca obiectiv general pentru cercetarea
secundară, este mai complicat decât simpla constatare a faptelor.
Construcția modelului implică specificarea relațiilor dintre două sau mai
multe variabile și dezvoltarea unor ecuații descriptive sau predictive. De
exemplu, prognoza vânzărilor este procesul de estimare a vânzărilor
totale pe parcursul unei perioade viitoare. Diferite modele sunt utilizate
pentru predicția vânzărilor. Managerii estimează adesea potențialul pieței,
utilizând date secundare. Cercetătorul poate estima potențialul pieței prin
conversia diferitelor tipuri de date, care sunt disponibile din două sau mai
multe surse.
Cercetătorii folosesc adesea înregistrări interne ale vânzărilor
companiei pentru estimarea nivelurilor viitoare ale acestui indicator.
Aceasta este o metodă populară adoptată pe termen lung de multe
organizații de exploatare a datelor (“data mining”) și presupune
utilizarea computerelor în scopul investigării unor volume mari de date
pentru a descoperi modelele de consum ale clienților companiei.
Analiza coșului de consum este o formă de exploatare a datelor,
care presupune analiza tranzacțiilor de la diferite puncte de vânzare
pentru a identifica informații privind produsele achiziționate. Atunci când
identitatea clientului care face achiziții repetate de la aceeași organizație
este cunoscută, se poate face o analiză a succesiunii achizițiilor.
Descoperirea succesiunilor în achiziții reprezintă o metodă des utilizată în
rândul comercianților direcți, cum ar fi cei cu amănuntul.
Limitarea majoră a datelor secundare derivă din faptul că acestea
au fost colectate pentru o altă problemă, diferită de cea actuală. Aceste
date furnizează o parte din informațiile de care avem nevoie. Pe de altă
parte, există posibilitatea să nu se găsească date actuale, să nu fi fost

45
colectate și înregistrate sau poate din perspectiva actualității subiectului
abordat nu sunt disponibile decât la un număr restrâns de persoane.
Datele secundare pot fi: interne și externe. Datele interne sunt
generate de companie, în timp ce datele externe sunt disponibile
publicului larg sub forma rapoartelor, bazelor de date, comunicatelor etc.
Datele secundare interne pot fi și externe, în funcție de
perspectiva cercetătorului. Astfel, dacă cercetătorul lucrează în cadrul
companiei, are acces la datele interne. Aceste date pot viza: lista
prețurilor curente și din trecut; înregistrări ale forțelor de vânzare pe
tranzacții și clienți; înregistrări ale clienților cu reclamații, scrisori,
comentarii, e-mailuri, scrisori de garanție; vânzări pe tipuri de clienți,
regiune; stocul de produse; costul de transport; studii de cercetare
anterioare etc. În trecut, punctul de plecare al oricărei cercetări erau
datele interne, pornind de la ideea că aceste date răspund nevoilor de
cercetare. Având în vedere procesul de evoluție tehnologică, este posibil
ca acum să fie mai ușor să ai acces la date naționale referitoare la
comportamentul de cumpărare pentru câteva mii de persoane decât să
cauți în facturile clienților unei anumite companii.
Datele secundare externe pot fi clasificate, pe larg, în: cărți și
periodice, internet, surse media, surse guvernamentale și surse
comerciale.
Cărțile și periodicele oferă un volum mare de date. Bibliotecile
stochează multe bibliografii, ghiduri, jurnale etc. Jurnalele și periodicele
comerciale pot fi surse de date deosebit de valoroase. Lucrările de
cercetare originale, rezumatele, rapoartele sunt surse care pot fi utilizate
în procesul cercetării de marketing.
Internetul a devenit un depozit bogat de informații. Diferitele
motoare de căutare, cum ar fi Google, Yahoo și altele, oferă acces la o
varietate de surse de date.
Dacă ne referim la sursele guvernamentale, recensământul poate
furniza informații importante privind datele demografice, producătorii,

46
comerțul cu amănuntul, agricultura, transportul și așa mai departe. În
plus, calitatea datelor obținute la recensământ este foarte ridicată,
făcându-l foarte fiabil și util ca sursă. De asemenea, rapoartele realizate la
nivel macro și microeconomic pot sta la baza obținerii unei perspective
fundamentate privind subiectul cercetării de marketing.
Sursele media oferă informații despre o gamă largă de subiecte și
cuprind știri, interviuri cu experți, reclame etc.
Sursele comerciale se referă la datele puse la dispoziție de firme
specializate în vânzări de date.
Volumul datelor secundare disponibile la acest moment este
enorm, la acestea adăugându-se altele noi în fiecare zi. Din acest motiv,
în cadrul unei cercetări de marketing este foarte important să se
stabilească limitele anumitor parametri, precum:
- timpul estimat;
- costurile;
- numărul de surse investigate;
- limba utilizată;
- parametri istorici;
- formatul datelor;
- metodologia aplicată.

Cercetătorul trebuie să impună o formă de eșantionare a


documentelor disponibile.
Cercetătorii de marketing trebuie să fie foarte precauți atunci
când utilizează datele secundare, impunându-se evaluarea calității
acestora pe baza unor criterii, precum: eroare, actualitate, obiective, tip și
fiabilitate. (Bradley, 2007)
Dacă ne referim la eroare, cercetătorii ar trebui să fie conștienți
de faptul că datele secundare nu pot furniza informații care răspund
complet nevoii problemei actuale.

47
Actualitatea presupune evaluarea măsurii în care datele sunt
recente.
Referindu-ne la obiective, trebuie să avem în vedere că obiectivul
cercetătorului în compilarea datelor poate să fie diferit de obiectivul
cercetării pe care urmează să o realizăm.
În ceea ce privește tipul datelor, aspectele privind natura
cantitativă sau calitativă a acestora pot fi diferite, ceea ce limitează
modalitățile de apreciere ale cercetătorului.
În termeni de fiabilitate, cercetătorul trebuie să evite următoarele
situații:
- colectarea inutilă de date primare când problema poate fi
rezolvată numai pe baza datelor secundare;
- utilizarea datelor secundare care nu sunt relevante sau nu se
aplică pentru problema cercetată;
- utilizarea datelor secundare care au fost colectate prin
intermediul unor mijloace îndoielnice.

48
Capitolul 5

CHESTIONARUL

5.1 Importanţa construcţiei chestionarului

Chestionarele pot fi clasificate în patru tipuri principale, și


anume:
- structurat-nedisimulat;
- structurat-disimulat;
- nestructurat-nedisimulat;
- nestructurat-disimulat.

Se poate menționa aici că unii autori preferă să clasifice


chestionarele în directe (nedisimulate) și indirecte (disimulate).
Un chestionar structurat este o listă oficială de întrebări încadrate
pentru a obține datele. Intervievatorul pune întrebările strict în
conformitate cu o comandă prestabilită.
Un chestionar structurat poate fi de două tipuri, și anume:
- disimulat;
- nedisimulat.
Această clasificare are în vedere măsura în care respondentului îi
este făcut cunoscut scopul anchetei. Astfel, un chestionar structurat-
nedisimulat este unul în care întrebările sunt dispuse într-o ordine
prestabilită și în care obiectul anchetei este dezvăluit respondentului.
Majoritatea studiilor specifice de cercetare de marketing utilizează acest
tip de chestionar.
În cazul unui chestionar structurat-disimulat, cercetătorul nu
dezvăluie scopul anchetei. În astfel de situații se consideră că dacă
respondentul cunoaște scopul anchetei, acesta nu va mai furniza
răspunsuri în mod obiectiv.

49
Un chestionar nestructurat este acela în care întrebările nu sunt
structurate și ordinea în care acestea sunt adresate respondentului este
stabilită de către cercetător. Acesta stabilește modul în care adresează
întrebările în funcție de situație. De fapt, el poate avea doar câteva puncte
principale pe care ar putea să le dezvolte la momentul interviului.
Chestionarul nestructurat este lipsit de rigiditate și permite o libertate
considerabilă cercetătorului în alegerea conținutului specific întrebărilor.
În mod normal, chestionarele nestructurate sunt folosite în cercetări
exploratorii, când sunt contactați unii respondenți. Ulterior, pe baza
răspunsurilor primite, se recomandă elaborarea unui chestionar structurat.
Acest lucru se datorează faptului că intervievatorul are o mai bună
înțelegere a problemei după cercetarea exploratorie.
Chestionarele de acest tip pot fi împărțite în două subtipuri. În
cazul în care scopul anchetei este dezvăluit respondentului, chestionarele
sunt cunoscute sub numele de nonstructurat nedisimulate, în timp ce în
alte cazuri, chestionarele sunt considerate drept nestructurate disimulate.
În concluzie, chestionarul structurat-nedisimulat are avantajul că
facilitează colectarea de informații într-un mod sistematic și transparent.
În situația în care se au în vedere aspecte ce țin de factori personali și/sau
motivatori, se recomandă utilizarea chestionarelor nestructurate, deoarece
acestea facilitează realizarea unor interviuri într-o manieră informală și
oferă flexibilitate în procesul de intervievare.
Chestionarul reprezintă un element foarte important într-un
studiu și îndeplinește următoarele funcții importante:
1. Transpune obiectivele cercetării în întrebări specifice care sunt
adresate respondenților.
2. Standardizează categoriile de întrebări și răspunsuri și fiecare
participant la studiu răspunde la aceiași stimuli.
3. Prin conținut și structură, menține respondenții motivați pe
parcursul derulării interviului.
4. Servește ca înregistrare permanentă a cercetării.

50
5. În funcție de tipul chestionarului utilizat, acesta poate accelera
procesul de analiză a datelor (ex. chestionarele online).
6. Conține informații prin care poate fi evaluat nivelul de încredere
al respondenților. Cu alte cuvinte, chestionarele sunt utilizate
pentru controlul calității.

De asemenea, studiile arată că chestionarul are un rol


semnificativ în asigurarea calității datelor colectate. Chiar și
intervievatorii experimentați pot întâmpina dificultăți în formularea
chestionarului. Timpul și eforturile investite în dezvoltarea unui
chestionar bun sunt bine cheltuite. (Burns, 2006)

5.2 Proiectarea chestionarului

Proiectarea unui chestionar nu este la fel de simplă precum pare.


Un cercetător de marketing care intenționează să colecteze date primare
trebuie să fie extrem de atent atunci când decide ce informații trebuie
colectate, câte întrebări trebuie formulate și care să fie succesiunea
acestora.
Toate aceste aspecte necesită timp și efort considerabil din partea
cercetătorului de marketing.
În procesul de proiectare a chestionarului, cercetătorul de
marketing trebuie să stabilească, mai întâi, de ce informații are nevoie
pentru realizarea studiului, având în vedere că această etapă va avea
repercusiuni considerabile asupra utilității studiului. Astfel, dacă în
conținutul chestionarului sunt omise informații privind unele aspecte
relevante și vitale, va avea impact asupra utilității studiului. În același
timp, dacă sunt colectate informații privind unele probleme care nu sunt
direct relevante pentru studiul său, va avea impact asupra timpului și
costurilor alocate studiului. În plus, aceasta va duce la o mai mare
inexactitate, deoarece respondentul va trebui să răspundă la mai multe

51
întrebări decât sunt strict necesare și, prin urmare, nu va fi suficient de
atent în a da răspunsul exact. Ambele situații se recomandă a fi evitate.
În general, informațiile care sunt căutate în cercetarea de
marketing pot viza fapte, comportamente, conștientizarea sau pătrunderea
informației în segmente ale pieței, opinii, atitudini, planuri de acțiune
viitoare, motive etc.
Al doilea aspect important în elaborarea chestionarului este de a
decide ce tipuri de întrebări urmează să fie utilizate. Întrebările pot fi
clasificate în diverse moduri. Una dintre modalitățile de clasificare
presupune existența a trei categorii, și anume:
- întrebări deschise;
- întrebări dihotomice;
- întrebări cu răspunsuri multiple.

Întrebările deschise oferă respondentului libertate totală în


formularea răspunsului, în termeni de detalii și amploare. Întrebările
deschise sunt preferate când cercetătorul este interesat să știe ce este în
mintea respondentului. În momentul interviului real, devine dificil pentru
intervievator să noteze răspunsurile respondenților. Asemenea întrebări
pot fi utilizate într-o cercetare calitativă, iar cuantificarea răspunsurilor
devine extrem de dificilă.
Întrebările dihotomice au doar două răspunsuri în formă „da” sau
„nu”, „utilizați” sau „nu utilizați” etc.
În cazul întrebărilor cu răspunsuri multiple, respondentului îi sunt
oferite două sau mai multe răspunsuri la alegere. Cercetătorul de
marketing propune toate opțiunile posibile și respondentul trebuie să
aleagă ce este aplicabil în cazul său.
O atenție deosebită trebuie să fie acordată formulării întrebărilor,
deoarece o formulare ușor sugestivă provoacă foarte multe răspunsuri
diferite din partea respondenților.

52
Un alt aspect căruia cercetătorii ar trebui să-i acorde o atenție
deosebită este succesiunea sau ordinea întrebărilor din conținutul
chestionarului. Deoarece, la început, cercetătorul trebuie să stabilească un
raport cu respondentul, este necesar ca întrebările să fie simple și, prin
urmare, utile în stabilirea acestuia. Întrebările dificile sau cele referitoare
la aspecte sensibile ar trebui să fie prezentate la sfârșitul chestionarului.
De asemenea, se va avea în vedere ca întrebările să vizeze aspecte de la
general la specific.
Dacă chestionarul este foarte lung, se recomandă modificarea
ordinii întrebărilor la nivelul eșantionului prin intermediul unui plan de
rotație. Astfel, vor fi create două sau trei seturi de chestionare, iar
întrebările vor putea fi analizate cu același nivel de importanță.
De asemenea, cercetătorul trebuie să decidă câte întrebări trebuie
să se regăsescă în conținutul chestionarului. Subliniem faptul că
dimensiunea reală a chestionarului este mai importantă decât numărul de
întrebări. Este de menționat că dimensiunea chestionarului are impact
asupra menținerii interesului respondentului în completarea răspunsului la
întrebări și, implicit, asupra modului în care informațiile obținute
corespund nevoilor studiului. Se recomandă ca, în momentul în care
cercetătorul stabilește numărul de întrebări sau lungimea chestionarului, să
se pornească de la reacțiile posibile ale respondenților, considerând timpul
probabil care ar putea fi solicitat pentru a răspunde întregului chestionar.
Poate fi realizată și o pretestare a chestionarului în rândul
prietenilor și cunoștințelor, deoarece opiniile și reacțiile acestora pot fi
foarte utile în procesul de definitivare a conținutului chestionarului.
Această activitate poate avea efecte asupra ratei de răspuns. În plus,
intervievatorii se vor familiariza cu problemele cu care s-ar putea
confrunta în colectarea datelor. Uneori, pretestarea chestionarului se
efectuează pentru a determina caracterul adecvat al datelor pentru nevoile
studiului. În consecință, chestionarul poate fi revizuit pentru a atrage
informații suplimentare.

53
În cele din urmă, cercetătorul trebuie să decidă asupra aspectului
chestionarului. Acest lucru implică faptul că formatul chestionarului ar
trebui să fie stabilit astfel încât să lase o impresie favorabilă în mintea
respondentului. Spațierea corectă a întrebărilor, încadrarea unui număr
redus de întrebări pe pagină, sublinirea cuvintelor pe care cercetătorul
dorește să le evidențieze reprezintă doar câteva dintre aspectele de care
trebuie să ținem cont în formatarea chestionarului. De asemenea, dacă
chestionarul este de o dimensiune mai mare, se recomandă transpunerea
textului în două coloane pentru a reduce dimensiunea acestuia.
În concluzie, având în vedere că aspectul chestionarului este
primul element cu care intră în contact respondentul, se recomandă
acordarea unei atenții deosebite procesului de formatare și editare a
acestuia.
În procesul de proiectare a chestionarului se parcurg următoarele
etape:
- identificarea obiectivelor studiului;
- stabilirea metodei de colectare a datelor;
- construirea întrebărilor;
- evaluarea întrebărilor;
- obținerea aprobării din partea clienților;
- pretestarea;
- revizuirea, dacă este nevoie;
- finalizarea și multiplicarea;
- colectarea datelor;
- realizarea raportului final.

Procesul de formulare a întrebărilor reprezintă modalitatea de


selectare a formatelor de răspunsuri adecvate și de întrebări clare, concise
și fără erori. Cercetătorii de marketing sunt foarte interesați de procesul
de formulare a întrebărilor pentru că prin intermediul acestora sunt

54
măsurate atitudini, motivații, comportamente și își doresc răspunsuri
valide la întrebările formulate.
Formularea întrebărilor este un proces complex în care orice
cuvânt poate face diferența în modul în care participanții răspund la
întrebări.
În conținutul întrebărilor este bine să fie evitate cuvinte precum:
„toți/toate” „de obicei”, „vreun/vreo”, „cineva”, „cel mai bun”,
„vreodată”, „fiecare”, „cel mai”, „niciodată”, „cel mai rău”. Nu toți
respondenții sunt influențați de conținutul cuvintelor din întrebări, dar
dacă o parte dintre aceștia sunt influențați, această interferență poate
influența concluziile. Pe de altă parte, se recomandă a fi utilizați termeni
precum: „cât de des?”, „cât de important?”, „care este ordinea de
importanță?”
Se recomandă ca întrebările din cuprinsul chestionarului să
respecte următoarele caracteristici, și anume:
1. fiecare întrebare să fie referitoare la o singură problemă sau
subiect;
2. întrebările trebuie să fie scurte, din conținutul acestora să se
elimine cuvintele care nu sunt necesare sau sunt redundante;
3. întrebările trebuie să fie structurate din punct de vedere
gramatical ca o propoziție simplă, dacă este posibil. Se
recomandă utilizarea propozițiilor simple deoarece au câte un
subiect și predicat și sunt mai ușor de înțeles;
4. întrebările trebuie să fie clare.
Pe de altă parte, se recomandă ca:
1. întrebările din cuprinsul chestionarului să nu conducă
respondentul la un răspuns particular. Întrebarea principală este
structurată în așa manieră încât îi oferă respondentului un indiciu
puternic asupra modului în care trebuie să răspundă.

55
2. întrebările nu trebuie să aibă o formulare încărcată. Întrebările cu
o formulare încărcată determină respondentul să răspundă într-un
mod predeterminat.
3. întrebările nu trebuie să fie complexe, respectiv două întrebări
diferite să fie comprimate într-una singură.
4. întrebările nu trebuie să conțină cuvinte care supraestimează
condițiile, în sensul de a pune accentul necuvenit asupra unor
aspecte. Se recomandă ca în conținutul întrebărilor să fie utilizat
un limbaj neutru, respectiv nici extrem de pozitiv sau negativ.

Având în vedere că cercetătorul formulează întrebările ținând


cont de obiectivele cercetării și nu le aranjează într-o anumită ordine, este
necesară organizarea chestionarului după anumite reguli.
Astfel, orice chestionar va fi precedat de o secțiune intitulată
Introducere, în care sunt prezentate aspecte ce țin de subiectul supus
investigării, obiectivele studiului, motivele pentru care acesta a fost
selectat să completeze chestionarul, respectiv timpul estimat de
completare a chestionarului.
Fluxul întrebărilor se referă la modul în care întrebările se succed
în chestionar, pornind de la întrebările de screening, care determină
modul în care respondenții se încadrează să participe la studiu pe baza
unor criterii de selecție esențiale stabilite. Desigur că nu toate
chestionarele au aceste întrebări de screening.
Dacă respondentul se califică prin intermediul răspunsurilor de la
întrebările screening, se trece la întrebările de „încălzire”. Aceste
întrebări sunt simple și sunt utilizate pentru a capta interesul
respondentului.
Întrebările sau afirmațiile de tranziție sunt utilizate pentru a
pregăti respondentul de o schimbare în subiectul sau formatul
întrebărilor. Această categorie include și întrebări care nu necesită
răspuns obligatoriu.

56
În continuare se recomandă introducerea întrebărilor complexe,
incluzând metode precum Scala Likert, Diferențiala semantică, sau alte
tipuri de întrebări care presupun un grad de concentrare mai ridicat din
partea respondenților.
Ultima secțiune a chestionarului este destinată întrebărilor de
clasificare, care include aspecte demografice despre respondent.
Răspunsurile la aceste întrebări permit clasificarea respondenților în
diferite categorii în funcție de scopul analizei. (Burns, 2006)
Avantajele administrării unui chestionar în loc de efectuarea unui
interviu sunt:
1. Este eficient în termeni de bani și timp, pentru că:
- nu mai este nevoie să fie utilizați intervievatori;
- pot fi trimise unui grup mare și pot fi colectate simultan;
- costul de expediere ar trebui să fie mai mic decât cel al
călătoriei sau cu cheltuielile telefonice.
2. Asigură reprezentativitate, pentru că:
- multe sondaje sunt constrânse de un buget limitat;
- un chestionar tipic are, de obicei, un cost mai mic per
respondent, poate fi trimis mai multor persoane într-o anumită
perioadă sau cu un anumit buget.
3. Generează informații standardizate, pentru că:
- efectele erorilor umane potențiale pot fi reduse la minimum
folosind un chestionar bine construit;
- utilizarea unui chestionar elimină, de asemenea, orice
prejudecăți referitoare la reacția respondenților față de
intervievator (sau invers).
4. Oferă respondentului confidențialitatea dorită, pentru că:
- respondentul nu are pe nimeni pe care să impresioneze cu
răspunsurile sale și nu trebuie să se teamă că îl aude cineva;
- cu toate că aspectul este discutabil, majoritatea
intervievatorilor apreciază că respondentul va răspunde mult
mai sincer la un chestionar decât ar răspunde unui
intervievator, datorită unui sentiment mai mare de anonimat.

57
Capitolul 6

INTERVIUL

6.1 Definiţie, condiţii, pregătire

Interviul (ancheta) reprezintă principala metodă de obţinere a


datelor primare. Aceasta presupune comunicarea cu subiecţi care fac
parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
Prin intermediul anchetelor se are în vedere obţinerea de informaţii
referitoare la identificarea factorilor determinanţi pentru diferite procese
şi fenomene de marketing, cunoaşterea opiniilor şi atitudinilor clienţilor
potenţiali, descrierea comportamentelor de cumpărare şi consum ale
acestora.
Intervievarea reprezintă una dintre cele mai dificile sarcini în
cadrul unei cercetări de marketing. Dificultatea rezultă din aceea că
această activitate necesită o combinaţie de inteligenţă, iniţiativă şi tact,
care să permită obţinerea informaţiei dorite de la respondenţi.
Putem defini interviul drept o convorbire care se poartă între
două părţi – intervievatorul şi intervievatul (respondentul), cu scopul
declarat de a obţine anumite informaţii de la acesta din urmă. Este
necesară îndeplinirea anumitor condiţii pentru ca un interviu să îşi atingă
scopul declarat. Aceste condiţii sunt explicate mai jos:

Respondentul trebuie să deţină informaţia respectivă


În primul rând, respondentul trebuie să aibă informaţia aşa cum o
vede cel care organizează interviul. Sunt situaţii în care, ca urmare a
trecerii timpului, pur şi simplu, respondentul să nu îşi mai amintească
anumite aspecte sau, din cauza unor factori de stres emoţional, să nu
poată accesa anumite amintiri sau situaţii.

58
În al doilea rând, respondentul trebuie să înţeleagă clar ce i se
cere şi ce anume se aşteaptă de la el. Astfel, respondentul ar trebui să fie
în poziţia de a decide ce informaţii ar trebui să ofere, cât de mul şî în ce
mod. Intervievatorul trebuie să se asigure că respondentul îşi înţelege clar
rolul. Astfel, în situaţiile în care respondentul dă răspunsuri incomplete
sau irelevante, intervievatorul ar trebui să poată explica încă o dată
întrebarea, mai clar, sau să ofere detaliile necesare.
În sfârşit, dar nu în ultimul rând, respondentul trebuie să se simtă
motivat să răspundă cu cât mai multă acurateţe. El trebuie să manifeste
cooperare şi seriozitate pe toată durata desfăşurării interviului, oferind
răspunsuri corecte.
Un interviu constituie, de fapt, un tip de interacţiune între două
părţi, astfel că aceasta va fi una de succes doar dacă cele două părţi
cooperează. Prin urmare, o importantă responsabilitate revine
intervievatorului, care trebuie să elimine, încă de la începutul interviului,
orice neîncredere sau îndoială din partea respondentului, precum şi
confuziile în ceea ce priveşte posibilele răspunsuri la diferitele întrebări.
Există o anumită categorie de erori care sunt puse pe seama
intervievatorilor, şi anume a modului în care aceştia influenţează
răspunsurile. Acest aspect va fi discutat într-un paragraf ulterior.

Sarcinile intervievatorului
Principalele sarcini ale intervievatorului constau în:
1. localizarea membrilor eşantionului;
2. obţinerea interviurilor;
3. adresarea întrebărilor şi
4. înregistrarea răspunsurilor.

Timpul petrecut pe rezolvarea acestor probleme poate varia în


funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi natura anchetei, tipul de eşantion,
gradul de implicare şi cooperare al respondentului şi lungimea

59
chestionarului. Este de remarcat faptul că timpul petrecut de
intervievatori în cadrul interviurilor este în realitate mult mai mic decât se
consideră în general. Astfel, s-a constatat (Sudman, Bradburn, &
Schwarz, 1996) că, în ciuda aşteptărilor generale, intervievatorii petrec
doar o treime din timpul alocat unui interviu efectiv în activitate, celelalte
două treimi dedicându-le altor aspecte ale misiunii lor.

Localizarea membrilor eşantionului


Această activitate diferă în funcţie de metoda de eşantionare
aleasă. Astfel, în eşantionul de probabilitate, intervievatorul nu-şi poate
alege respondenţii pe cont propriu. El trebuie să se adreseze numai acelor
persoane care au fost selectate să facă parte din eşantion. Acest aspect
stabileşte o responsabilitate în plus asupra intervievatorului, şi anume de
a-i găsi pe membrii eşantionului. În eşantionarea zonei, unde se utilizează
hărţi, intervievatorul trebuie să se preocupe fie de listarea locuinţelor, fie
de segmentare în blocurile selectate. Aceasta necesită un grad ridicat
de atenţie din partea operatorului de interviu în ceea ce priveşte
manipularea datelor; o manipulare neglijentă ar putea avea drept
consecinţă rămânerea unui număr de gospodării nelistate sau repetarea
altora. Din această listă, se va alege un eşantion, ai cărui membri urmează
să fie intervievaţi. Uneori, operatorul poate fi nevoit să revină  când
membrii nu sunt disponibili sau nu pot aloca timp interviului la prima
întâlnire sau apel – în cazul interviurilor prin telefon.

Obţinerea interviului
După localizarea respondentului, operatorul trebuie să iniţieze
interviul. El trebuie să-şi arate identitatea şi scrisoarea de autorizare a
organizaţiei pe care o reprezintă. După aceasta, este necesar ca
respondentul să fie informat cu privire la scopul anchetei, să i se explice
că răspunsul său va fi util pentru anchetă şi să fie convins de necesitatea
cooperării sale. Referitor la această activitate, operatorul de interviu ar

60
trebui să găsească un echilibru, în sensul că, pe de o parte, el trebuie să
justifice în totalitate respondenţilor motivele pentru informaţiile
solicitate, dar, în acelaşi timp, nu trebuie să exagereze cu justificările. De
asemenea, el ar trebui să ofere respondenţilor o idee despre ceea ce se
aşteaptă a se obţine din studiul repectiv şi despre beneficiarii acestuia. El
trebuie să se abţină de la supraestimarea importanţei sondajului.
De obicei, la începutul interviului, respondentul este rezervat. În
astfel de cazuri, intervievatorul ar trebui să fie foarte răbdător şi politicos
ca nu cumva respondentul să abandoneze interviul cu totul. O astfel de
situaţie este, fără îndoială, provocatoare, dar dacă este tratată cu atenţie,
aceasta poate conferi un plus de încredere în sine intervievatorului. El ar
trebui să-l asigure pe respondent că răspunsurile sale vor rămâne
confidenţiale şi că identitatea lui nu va fi dezvăluită. Operatorul ar trebui,
de asemenea, să sublinieze că interviul nu este un test de cunoştinţe
pentru respondent şi nici nu are intenţia de a educa respondentul. Ceea ce
este important la început este că intervievatorul stabileşte un raport cu
respondentul. El trebuie să-l introducă pe respondent în atmosferă, astfel
încât acesta să nu aibă rezerve în timp ce vorbeşte cu operatorul. Cu cât
este mai liber şi mai sincer respondentul în a răspunde la întrebări, cu atât
mai bine se va desfăşura interviul. Este important ca intervievatorul să
aibă grijă să nu-şi asume un aer de superioritate, pentru a nu-l determina
pe respondent să pună capăt interviului.

Adresarea întrebărilor
După iniţierea interviului, operatorul trebuie să adreseze
întrebările necesare. În cazul unui chestionar structurat, acesta trebuie să
adreseze întrebările în aceeaşi frazeologie şi secvenţă cum este prevăzut
în chestionar. El trebuie să se asigure că orice solicitare este înţeleasă de
către respondent în sensul în care este gândit la proiectarea
chestionarului. De asemenea, el trebuie, pe de o parte, să se asigure că
înţelege ceea ce spune respondentul şi, pe de altă parte, să fie extrem de

61
atent să nu influenţeze respondentul prin propriile sale idei şi prejudecăţi.
S-a afirmat corect că ... funcţia intervievatorului nu este nici aceea a unui
educator, nici a unui misionar, ci a unui observator imparţial al opiniei
publice. Nu contează cât de mult ar putea să nu fie de acord în mod privat
cu atitudinile pe care le întâlneşte, nu este treaba lui să ilumineze sau să
convertească, ci să asculte şi să înţeleagă (Sudman, Bradburn, &
Schwarz, 1996).
Dacă operatorul de interviu influenţează direct sau indirect
respondentul prin ideile şi opiniile sale, răspunsurile respondentului nu
vor reflecta propriile sale idei şi opinii. Intervievatorul nu trebuie să
sublinieze un anumit cuvânt sau o parte a întrebării, deoarece ar putea
genera sugestii de răspuns pentru respondent. În special atunci când o
întrebare are mai mult de o variantă de răspuns, intervievatorul nu ar
trebui, prin modul de adresare sau prin ton, să sugereze o anumită
variantă. Pe scurt, el trebuie să menţină neutralitatea şi obiectivitatea pe
parcursul întregului proces de interviu.
Pe parcursul interviului, pe lângă adresarea întrebărilor,
operatorul trebuie să se asigure că răspunsurile date de respondent sunt
adecvate. Simptomele răspunsului inadecvat, aşa cum le-au prezentat
Kahn şi Cannell, sunt: răspuns parţial, nonrăspuns, răspuns irelevant,
răspuns inexact şi problema răspunsului verbal. În timp ce primele patru
simptome sunt explicite, ultima necesită explicaţii suplimentare. Uneori,
respondentul explică intervievatorului de ce nu poate răspunde la
întrebare. Astfel, este posibil ca acesta să nu înţeleagă întrebarea sau să
nu deţină informaţiile solicitate sau să creadă că întrebarea este irelevantă
sau inadecvată. În toate aceste cazuri, intervievatorul ar trebui să
cerceteze atent, „mai adânc”, pentru a obţine informaţiile necesare. Ar
putea fi uneori dificil să se dezvolte întrebări suplimentare pe baza unui
impuls de moment. În afară de aceasta, formularea unei întrebări
suplimentare într-o anumită manieră poate introduce un element de
părtinire a operatorului. Pe de altă parte, nicio întrebare suplimentară nu

62
va fi potrivită în toate situaţiile posibile. Este dificil să se stabilească
ghiduri anume în aceste situaţii. Cu toate acestea, o măsură importantă
care poate fi luată este formarea adecvată a intervievatorilor, care să îi
înzestreze cu seturi de tehnici standard care să fie utilizate de către aceştia
pentru a trata răspunsurile necorespunzătoare.

Înregistrarea răspunsurilor
Înregistrarea răspunsurilor constituie ultimul aspect al sarcinii de
intervievare. Cu excepţia cazului în care sunt trimise chestionarele prin
poşta electronică sau în care se efectuează o anchetă în cadrul căreia
respondenţii sunt rugaţi să ţină evidenţa anumitor aspecte într-un jurnal,
înregistrarea răspunsurilor se face de către operatorii de interviu.
Intervievatorul trebuie să înregistreze răspunsurile în mod onest,
deoarece acestea sunt obţinute de la respondent. În nici un caz, acesta nu
trebuie să adauge sau să şteargă ceva. În cazul întrebărilor deschise, este
de aşteptat ca operatorul să fie mai atent în înregistrarea răspunsurilor,
pentru a evita să uite sau să omită ceva din răspuns. Dacă răspunsurile
sunt înregistrate în mod necorespunzător sau parţial  cu speranţa că
atunci când intervievatorul se va întoarce la birou, le va consemna în
întregime, acesta se poate trezi în situaţia că nu poate să-şi amintească
toate răspunsurile. Este posibil ca aceasta să constituie o problemă
serioasă în momentul editării chestionarului sau al tabelării datelor.
La momentul închiderii interviului, operatorul trebuie să
mulţumească respondentului pentru cooperarea sa în anchetă şi pentru
timpul cheltuit la furnizarea răspunsurilor. El ar trebui să închidă interviul
pe un ton prietenos, astfel încât, în cazuri excepţionale, dacă este nevoie
de informaţii suplimentare cruciale, el să poată aborda din nou un
respondent. Cu toate acestea, intervievatorul ar trebui să evite, pe cât
posibil, aceste situaţii, deoarece aceasta necesită mai mult timp şi
sporeşte costul total al sondajului.

63
Erori de intervievare
Deşi echipa de proiectare a cercetării de marketing este atentă la
procesul de recrutare şî pregătire a operatorilor de interviu, în timpul
procesului de intervievare pot apărea anumite erori.
O primă categorie de erori sunt cele care apar din cauza faptului
că intervievatorul nu reuşeşte să stabilească cel mai potrivit raport cu
respondentul. Astfel, acesta poate fi obosit, ceea ce poate conduce la
răspunsuri incomplete sau incorecte. Pe de altă parte, dacă operatorul are
o abordare prea dură, aceasta poate duce la o influenţă excesivă a sa
asupra respondentului. Ambele situaţii trebuie evitate şi trebuie stabilită o
relaţie rezonabilă între cele două părţi, aşa cum s-a arătat mai devreme.
O altă categorie de erori poate avea drept cauză faptul că
operatorul de interviu, în mod deliberat sau din neglijenţă, nu respectă
instrucţiunile de interviu. De exemplu, când operatorul oferă explicaţii
prea vagi sau omite una sau mai multe întrebări, poate determina apariţia
erorilor de omisiune. Dimpotrivă, când accentuează un anumit cuvânt sau
o idee, el poate influenţa răspunsul. În plus, atunci când răspunsul la o
întrebare este incompatibil cu cel al unei întrebări anterioare, înseamnă că
unul dintre răspunsuri este greşit. Este de aşteptat ca operatorul să
sesizeze astfel de inconsecvenţe. În acest caz el ar trebui să investigheze
sau să adreseze o întrebare suplimentară pentru a clarifica situaţia.
Erori pot apărea şi la înregistrarea răspunsurilor.
Pe problematica modului în care implicarea operatorilor de
interviu se reflectă în calitatea cercetărilor de marketing au fost realizate
mai multe studii (Boyd and Westfall, Sudman and Bradburn, Mckenzie).
Una dintre constatările acestor studii constă în faptul că utilizarea
chestionarelor autoadministrate, pe de o parte, reduce durata interviului
şi, pe de altă parte, oferă şi o mai bună reflectare a sentimentelor reale ale
respondentului, în anumite condiţii. O altă constatare a arătat că
diferenţele dintre rezultatele culese de diferiţi intervievatori reprezintă
mai mult de 10% din varianţa de eşantionare de bază aleatorie. În cazul în

64
care se efectuează un număr mare de interviuri pe operator, o astfel de
diferenţă ar reprezenta o sursă majoră de varianţă suplimentară. O altă
concluzie a arătat că pentru multe întrebări există, de asemenea, diferenţe
considerabile între operatori. Şi, în sfârşit, o altă concluzie a arătat că
există o anumită legătură între răspunsurile respondenţilor şi răspunsurile
proprii ale intervievatorilor la întrebările anchetei. Totuşi, autorii nu au
putut găsi nicio dovadă de inferenţă obişnuită din această relaţie.
Concluzionând, putem afirma că cel mai bun mod de a reduce
influenţele operatorilor de interviu rămâne îmbunătăţirea procesului de
selecţie a acestora, dar şi a activităţilor de formare şi monitorizare a lor,
ca şi creşterea motivaţiei respondentului de a coopera.

Selecţia operatorilor de interviu


Este recunoscut, în mod general, că succesul oricărei întreprinderi
depinde în mare măsură de calitatea forţei de muncă angajate. Aceasta se
aplică cu atât mai mult în cazul anchetelor în care intervievatorii trebuie
să colecteze date de la diferiţi respondenţi.
Punctul de plecare trebuie să îl constituie calităţile pe care ar
trebui să le posede un operator de interviu. Astfel, un bun intervievator ar
trebui să aibă o stare bună de sănătate care să îi permită să reziste la
munca obositoare de teren. În al doilea rând, acesta ar trebui să aibă o
personalitate de tip extrovertit  să fie sociabil şi înclinat să contacteze
străinii pe care nu i-a mai întâlnit  care să îi permită o bună relaţionare
cu respondenţii. În al treilea rând, ar trebui să fie bine îmbrăcat, să aibă o
personalitate plăcută şi să respecte bunele maniere. În al patrulea rând,
operatorii de teren trebuie să cunoască bine limba comunităţii în care se
desfăşoară studiul. În al cincilea rând, un intervievator trebuie să fie
educat şi bine calificat pentru a efectua interviul, mai ales în cazul
anchetelor specializate. În al şaselea rând, statutul social al
intervievatorului este recomandabil să fie compatibil cu cel al
respondenţilor. În cele din urmă, intervievatorul trebuie să fie un bun

65
comunicator, astfel încât respondentul să poată înţelege cu uşurinţă ce
doreşte. Problema majoră care apare adesea în investigaţiile de teren este
aceea a lipsei de comunicare.

Pregătirea operatorilor de interviu


Înainte ca operatorii de interviu să fie trimişi pe teren pentru
colectarea datelor, ei trebuie să efectueze traininguri specifice. În cazul
anchetelor care vizează probleme generale, pregătirea nu este una foare
elaborată, ci presupune ca operatorii să primească câteva îndrumări
generale şi materiale care să îi familiarizeze cu subiectul. Durata şi
conţinutul pregătirii variază de la anchetă la anchetă. În mod normal, o
perioadă de formare de două până la patru săptămâni poate fi considerată
suficientă. Conţinutul instruirii trebuie să fie atent stabilit.
Pregătirea iniţială a operatorilor de interviu trebuie să îi
familiarizeze cu relevanţa cercetării de marketing şi cu rolul care le
revine în cercetarea de marketing  aspectele generale, cum ar fi
localizarea respondenţilor, obţinerea interviurilor, adresarea întrebărilor,
înregistrarea răspunsurilor şi închiderea interviurilor, problemele de
nonrăspuns etc. Pregătirea operatorilor de interviu nu ar trebui să se facă
doar sub aspect teoretic, ci o parte din aceasta ar trebui să aibă şi caracter
practic  intervievatorul ar trebui, pentru început, să fie invitat să
însoţească şi să observe un supraveghetor care conduce un interviu în
realitate. În următoarea vizită, intervievatorul poate fi rugat să iniţieze şi
să conducă interviul în prezenţa supraveghetorului. Ulterior,
supraveghetorul ar trebui să comenteze interviul, subliniind greşelile
comise şi sugerând îmbunătăţiri. În cele din urmă, intervievatorul ar
trebui trimis singur pe teren. Fiecare interviu înregistrat trebuie să fie
discutat de către supraveghetor, indicându-se deficienţele. O astfel de
abordare poate contribui la îmbunătăţirea nivelului de competenţă al
operatorilor.

66
Pe lângă formarea iniţială, este necesar să fie oferită o formare
specifică, pentru studii individuale. În cadrul acestei etape, ar trebui
explicat scopul cercetării respective. În cazurile în care cercetarea de
marketing este realizată de către o firmă de specialitate, este de dorit ca
intervievatorii să fie informați cu privire la organizaţia beneficiară. În
plus, în cazul în care studiul implică aspecte tehnice, acestea trebuie
explicate clar intervievatorilor.
În cazul studiilor care utilizează eşantionarea zonelor,
intervievatorul trebuie să manifeste atenţie în localizarea eşantionului de
respondenţi. Operatorii de interviu trebuie să primească instrucţiuni
specifice pentru ca ei să îşi poată efectua munca în mod eficient. Calitatea
interviului se poate îmbunătăţi substanţial dacă intervievatorii primesc
instrucţiuni clare, în scris, cu privire la anchetă.

Monitorizarea operatorilor de interviu


Activitatea unui supraveghetor ar trebui să includă:
1. Adunarea şi pregătirea operatorilor pentru fundamentarea
interviului, inclusiv a formularelor de solicitare.
2. Anunţarea şi informarea operatorilor de interviu cu privire la un
anumit studiu.
3. Alocarea teritoriului, în unele cazuri necesitând hărţi destul de
detaliate.
4. Studierea cu atenţie a activităţii din prima zi şi corectarea
erorilor.
5. Editarea tuturor lucrărilor.
6. Validarea unor rapoarte (10% sau orice procentaj necesar).
7. Păstrarea unor înregistrări atente privind activitatea.
8. Revizuirea foilor de timp.
9. Prezentarea unei facturi detaliate pentru lucrare.

67
Din lista de mai sus este evident că sarcina unui supraveghetor
implică mai multe funcţii, care rămân aceleaşi, indiferent dacă el este un
angajat full time al unei companii de specialitate sau desfăşoară activitate
de tip freelancing.
Pentru a diminua posibilităţile operatorilor de interviu de a trişa,
supraveghetorii pot desfășura vizite de inspecţie inopinate, fără a contacta
respondenţii. De asemenea, chestionarele obţinute de diferiţi operatori
trebuie comparate între ele, cu scopul de a detecta eventuale fraude.
Astfel, cele care conţin răspunsuri neobişnuite sau inconsecvente pot
rezulta ca urmare a intervenţiei incorecte a operatorilor de interviu sau ca
urmare a completării lor de către respondenţi diferiţi de restul populaţiei.
În ambele cazuri, supraveghetorul trebuie să analizeze cu atenţie
problema. În plus, pentru a diminua tendinţa de a trişa a intervievatorilor,
este de dorit stimularea moralului operatorului prin oferirea de
compensaţii rezonabile pentru munca sa. În plus, acestuia i se poate
enunţa posibilitatea ca, în cazul în care munca sa este satisfăcătoare, va fi
căutat pentru participarea în anchete viitoare.
În afară de aceste măsuri, două metode pot fi folosite pentru a
stabili şi controla înşelăciunea. Prima este metoda de reintervievare, care
presupune ca un eşantion de respondenţi care fac obiectul fiecărui
intervievator să fie intervievat din nou. Această metodă este utilă pentru a
verifica dacă intervievatorul a respectat instrucţiunile de eşantionare, dacă
respondentul a fost într-adevăr intervievat şi dacă informaţiile colectate în
primul interviu au fost corecte. Principala limitare a acestei metode este
aceea că este costisitoare. În plus, este consumator de timp.
A doua metodă constă în verificarea postinterviu (prin poştă, de
obicei, sau telefonic. În loc de a reţine interviuri ale respondenţilor
selectaţi, este trimis un mesaj pentru a afla dacă interviul a avut
într-adevăr loc. Metoda nu poate să verifice calitatea interviurilor, dar va
dezvălui dacă acestea nu s-au desfăşurat în realitate. Evident, această
metodă este mult mai ieftină, dar prezintă, pe de o parte, dezavantajul că

68
nu toţi respondenţii sunt dispuşi să răspundă şi, pe de altă parte, că
necesită mult timp.
Poate că sarcina mai importantă a unui supervizor este mai
degrabă de a evalua interviul în sine, decât de a stabili dacă a fost efectuat
sau nu. O modalitate este de a efectua un nou interviu, dar metoda este
atât consumatoare de timp, cât şi costisitoare. O altă metodă este
evaluarea chestionarelor completate pentru a detecta eventuale
neconcordanţe şi inexactităţi. Uneori este posibil ca aceste deficienţe să
nu poată fi detectate. Cu toate acestea, pot fi făcute anumite verificări. De
exemplu, supraveghetorul poate selecta câteva întrebări importante în
care operatorul de interviu trebuie, în mod special, să urmeze instrucţiuni,
nerespectarea cărora s-ar reflecta în răspunsuri.
O altă metodă este de a folosi întrebări libere de răspuns, în care
intervievatorul înregistrează în mod verbal răspunsurile date de
respondent. O examinare strictă a unor astfel de răspunsuri îl ajută pe
supraveghetor să afle dacă operatorii au respectat instrucţiunile date.
Metoda este subiectivă, dar poate fi utilă în evaluarea calităţii muncii
acestora.
Există şi alte metode de evaluare a performanţei operatorilor de
interviu. O metodă constă în atribuirea unor sarcini de interviu
comparabile între intervievatori şi apoi compararea performanţelor
acestora între ei. O altă metodă este cea de observare directă, deşi este
posibil ca supraveghetorul să nu însoţească întotdeauna fiecare
intervievator. În plus, este foarte scump. O altă metodă este de a solicita
comentarii de la intervievatori asupra activităţii depuse, a problemelor
întâmpinate şi a măsurilor luate pentru colectarea informaţiilor.
Supraveghetorul poate fi capabil să identifice intervievatorii care
manifestă un nivel mai înalt de iniţiativă mai mare, un grad mai ridicat de
inteligenţă şi care sunt dispuşi să muncească din greu.

69
6.2 Tehnici de interviu

Tehnicile de interviu pot fi clasificate în funcţie de diferite


criterii, între care putem menţiona:
 Modul de administrare (direct, prin operatori de interviu, prin
telefon, prin poştă sau prin reţea de calculatoare);
 Locul unde se realizează culegerea datelor (la domiciliul
respondenţilor, în zone de trafic intens sau la sediu, în cazul în
care segmentul ţintă îl reprezintă organizaţiile);
 Gradul de structurare a metodei de culegere (interviuri
structurate, semistructurate sau nestructurate);
 Frecvenţa de realizare a cercetării (anchete transversale sau
longitudinale);
 Dacă subiecţilor investigaţi li se dezvăluie sau nu scopul
cercetării (interviuri nedisimulate sau disimulate);
 În funcţie de natura anchetei (cantitative sau calitative).

Interviuri administrate direct, prin intermediul operatorilor


de interviu

Denumite şi sondaje clasice personale (Cătoiu, Cercetări de


marketing, 2002), acestea presupun culegerea datelor de către operatorul
de interviu, care interacţionează direct cu respondentul. La rândul lor,
acestea pot viza persoanele fizice, când se desfăşoară la domiciliul
acestora sau în zone cu trafic intens, sau organizaţii.
Principalele avantaje ale acestei tehnici rezultă din relaţia directă
dintre cele două părţi. Astfel, operatorul de interviu poate oferi clarificări
suplimentare, facilitând un grad sporit de acurateţe a răspunsurilor; de
asemenea, în cazul întrebărilor deschise, intervievatorul poate solicita, la
rândul său, detalii suplimentare, când consideră răspunsurile prea eliptice.
Atenţie, însă, la riscul de a induce răspunsul! Un avantaj important îl

70
reprezintă şi gradul ridicat de completare a chestionarului, determinat de
prezenţa operatorului. Utilizarea de mostre sau alte ajutoare vizuale, mai
ales în cazul studiilor care vizează produse noi, reprezintă un instrument
în plus în creşterea gradului de acurateţe a răspunsurilor.
Metoda prezintă însă şi dezavantaje, între care de menţionat sunt:
lipsa caracterului anonim – ca urmare a informaţiilor de identificare a
respondenţilor, necesare pentru validarea rezultatelor, reticenţa
manifestată de respondenţi în cazul întrebărilor referitoare la subiecte
sensibile sau de dezirabilitate socială, erorile sistematice, care au ca sursă
faptul că, în unele cazuri, intervievatorul nu are abilităţile necesare, şi, nu
în ultimul rând, costurile ridicate, mai ales în cazul sondajului la
domiciliu. Costurile sunt diminuate în cazul sondajelor efectuate în spaţii
comerciale, datorită faptului că în aceeaşi locaţie pot fi intervievate mai
multe persoane. De menţionat că, în cazul acestor interviuri, se întâlneşte
o rată mai mare de refuz, iar interviurile nu pot avea o durată de peste
8-10 minute, nepermiţând abordarea unor chestionare complexe, metoda
de eşantionare fiind nealeatoare, de obicei, aplicându-se sondajul pe cote.
Sondajele în rândul organizaţiilor, pe lângă avantajul de a oferi
informaţii direct de la segmentul ţintă vizat, prezintă anumite limitări
induse de caracterul costisitor, durata mare şi necesitatea unor abilităţi de
intervievare deosebite din partea operatorului.

Interviuri prin poştă


Acestea se realizează prin expedierea chestionarelor prin poştă,
către un eşantion de respondenţi selectaţi anterior. După completare,
respondenţii retrimit chestionarele tot prin poştă. Pe lângă chestionar,
respondenţii primesc în plus câteva materiale destinate sporirii ratei de
răspuns: o scrisoare referitoare la cercetare, un plic autoadresat cu taxele
poştale preplătite sau plătibile la destinaţie – pentru retransmiterea
chestionarului completat – şi, uneori, mici recompense pentru efortul
depus.

71
Principalele avantaje ale acestei metode constau în: costuri relativ
mici, o gamă largă a datelor ce se pot obţine – absenţa unui operator
diminuează inhibiţiile respondenţilor, comoditate pentru persoanele
intervievate – ei nu sunt obligaţi să răspundă la toate întrebările dintr-o
dată, astfel că este posibilă administrarea chestionarelor care conţin mai
multe întrebări, flexibilitate teritorială, mai ales în cazul în care
eşantionul este răspândit pe un areal mare, control relativ uşor al
administrării chestionarelor, lipsa erorilor produse de către operatorii de
interviu, posibilitatea utilizării de materiale ajutătoare (desene, pliante,
schiţe), care facilitează înţelegerea întrebărilor.
Această tehnică prezintă şi dezavantaje. De menţionat sunt erorile
apărute din cauza cadrului de eşantionare, în cazul în care listele folosite
pentru eşantionarea prealabilă nu sunt corecte sau sunt incomplete. Rata
de răspuns este redusă, ceea ce poate induce erori sistematice determinate
de nonrăspunsuri. De asemenea, durata cercetării este mare (șase-opt
săptămâni). Autoadministrarea chestionarului generează lipsă de control
asupra completării acestuia, astfel că pot apărea erori sistematice din
cauza respondentului. Absenţa asistenţei din partea intervievatorului îl
lasă pe respondent fără sprijin în faţa întrebărilor dificile. De aceea se
recomandă utilizarea întrebărilor simple, însoţite de instrucţiuni clare de
completare. O altă problemă majoră o reprezintă imposibilitatea
controlului asupra persoanei care răspunde la întrebări. Substituirea
destinatarului poate conduce la erori.

Interviuri prin telefon


Aceste interviuri constau în adresarea întrebărilor de către
operatorul de interviu prin intermediul telefonului, având la bază un
chestionar tipărit pe care sunt înregistrate răspunsurile fiecărui respondent
(sondajul telefonic clasic). Există şi alte variante ale acestei tehnici de
interviu: sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu sau de la
un sediu central. Această din urmă variantă permite accesarea unui număr

72
mare de respondenţi într-un timp scurt şi permite o mai bună monitorizare
a activitătii intervievatorilor. Pentru obţinerea unor rezultate bune, este
esenţial ca, în primele 30 de secunde ale interviului, operatorul să facă
respondentului o impresie pozitivă – tonul vocii trebuie să fie prietenos,
la începutul discuţiei operatorul trebuie să se prezinte şi apoi să ofere
câteva informaţii de bază privind interviul – scopul cercetării, durata
interviului, care este organizaţia pentru care lucrează operatorul.
Avantajele metodei rezultă din costuri relativ mici, rapiditate,
grad ridicat de cooperare, rată finală de răspuns ridicată (Breen & Dutka,
1998), grad mai mare de disponibilitate pentru întrebările referitoare la
subiecte mai sensibile şi, nu în cele din urmă, absenţa influenţei înfăţişării
operatorului.
Metoda prezintă însă şi limitări, care rezultă, în primul rând, din
durata restrânsă a interviului – se recomandă ca durata unui interviu să nu
depăşească 15 minute (Struebbe, Kernan, & Grogan, 1986), erori apărute
din cauza cadrului de eşantionare – în situaţiile când listele folosite pentru
eşantionarea prealabilă nu sunt corecte sau sunt incomplete, limite
privind tipul informaţiilor, imposibilitatea utilizării materialelor vizuale,
utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultăţi de înregistrare
completă a răspunsurilor – în cazul întrebărilor deschise, necesitatea
recontactării respondenţilor – în cazurile în care aceştia nu sunt
disponibili la primul apel.

Interviuri asistate de calculator


Această tehnică poate fi aplicată în mai multe variante, şi anume:
interviuri personale asistate de calculator, interviuri telefonice asistate de
calculator sau sondaje telefonice activate de calculatoare.
Avantajele metodei sunt numeroase. De menţionat sunt uşurinţa
de înregistrare a răspunsurilor, evitarea erorilor de înregistrare,
posibilitatea aplicării unor chestionare flexibile – care permit întrebări de
tip filtru, durata relativ scăzută, nivel mai ridicat de sinceritate a

73
respondenţilor, care sunt lipsiţi de inhibiţiile pe care le poate induce
prezenţa operatorului de interviu.
Limitările acestui tip de interviu provin dintr-un grad înalt de
structurare, imposibilitatea de a se oferi clarificări sau detalieri
suplimentare, dar şi aplicarea unor metode de eşantionare nealeatorii,
respondenţii fiind selecţionaţi de către cel ce proiectează cercetarea, sau
scăderea nivelului de reprezentativitate ca urmare a procesului de
autoselecţie a respondenţilor.

Interviuri structurate
Sunt cele realizate pe bază de chestionare, care conțin întrebări a
căror formulare şi ordine sunt prestabilite. În aceste cazuri se aplică
întrebări închise. Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile
subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie
mult simplificate.

Interviurile semistructurate
Acestea sunt utilizate în cazurile în care se are în vedere studierea
unor aspecte ce vizează fenomene sau comportamente mai complexe,
care necesită abordări de tip descriptiv, specifice cercetărilor exploratorii,
calitative. În aceste cazuri, pe lângă întrebările închise, în chestionar, sunt
incluse întrebări deschise.

Interviuri nestructurate
În astfel de cazuri, se folosesc alte tehnici, care sunt, în general,
menţionate drept cercetări calitative. Acest tip de cercetare este utilă, în
principal, în înţelegerea comportamentului şi atitudinilor consumatorilor.
Această categorie cuprinde interviuri în adâncime, focus-grupuri şi
tehnici proiective.

Interviurile în adâncime nu fac obiectul unei proceduri bine


definite, fiind cunoscute şi sub numele de interviuri informale. Ele sunt
mai potrivite în cazul problemelor „sensibile” care pot necesita mai multe

74
analize. Metoda este aplicabilă când un cercetător este interesat de
investigarea aprofundată a percepţiilor, atitudinilor sau motivaţiilor
respondenţilor. În acest scop, este folosit un interviu nestructurat, care
este mai flexibil, ceea ce permite intervievatorului să scoată în evidenţă
„aspectele afective şi valoroase” ale răspunsurilor respondentului. Astfel
de interviuri sunt utile în înţelegerea credinţelor, sentimentelor şi
atitudinilor respondenţilor, exprimate în context personal şi social.
Metoda impune operatori antrenaţi în mod special. Ei nu folosesc un
chestionar oficial, ci adresează întrebările pe care le consideră potrivite şi
într-o ordine elaborată în timpul interviului. În acelaşi timp, el trebuie să
fie capabil să observe şi să înregistreze reacţiile subtile ale respondenţilor.
Întrebările care se concentrează în jurul problemei implicate sunt în mare
parte indirecte.
Tehnica interviului în adâncime are anumite avantaje. În primul
rând, acest tip de interviu permite descoperirea motivaţiilor ascunse care
determină cu adevărat comportamentul consumatorului. În al doilea rând,
intervievarea în profunzime poate duce la dezvoltarea unui model
motivaţional în ceea ce priveşte subiectul investigat. În cele din urmă,
metoda poate oferi un stimul puternic pentru creşterea gradului de
înţelegere a intervievatorului.
Metoda prezintă şi anumite deficienţe sau limitări. În primul rând,
nu oferă o structură sistematică de interpretare a informaţiilor obţinute. În
al doilea rând, informaţiile obţinute nu sunt cuantificabile şi se bazează
pe judecata umană, introducând un grad ridicat de subiectivitate. Şi, nu în
ultimul rând, este nevoie de mult mai multă vigilenţă şi de pregătire din
partea intervievatorului, pentru a se evita inexactităţile şi a creşte gradul
de acurateţe a informaţiilor obţinute.
Focus-grupurile, considerate ca reprezentând cea mai importantă
procedură de cercetare calitativă, sunt interviuri conduse de moderatori
calificaţi într-o manieră nestructurată şi naturală, aplicate pe grupuri
restrânse de respondenţi. Moderatorul conduce discuţia. Scopul aplicării

75
acestei tehnici este de a obţine o imagine clară asupra fenomenului
investigat, prin ascultarea opiniilor unui grup de 8-12 persoane selectate
din piaţa ţintă, subiectul abordat făcând parte din temele de interes ale
moderatorului. Valoarea tehnicii rezidă în concluziile neaşteptate,
obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup.
Tehnicile proiective urmăresc încurajarea respondenţilor de a
proiecta motivaţiile, convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare
cu privire la problema investigată. Respondenţilor li se cere să
interpreteze comportamentul unor terţe persoane. Indirect, aceştia vor
proiecta astfel propriile lor opinii faţă de subiectul respectiv atunci când
critică sau laudă reacţiile altora.

Anchete transversale
Aceste metode constau în culegerea datelor doar o singură dată,
de la un eşantion sau de la mai multe eşantioane independente.
Principalele limite ale acestei categorii se referă la faptul că se pune
accent pe amploarea cercetării, în dauna studierii în profunzime a
fenomenului de marketing avut în vedere, se utilizează indicatori statistici
de medie pentru descrierea fenomenului, ceea ce nu permite prezentarea
situaţiei particulare a unor entităţi individuale din colectivitatea studiată,
şi, nu în ultimul rând, costuri ridicate şi durata mare a timpului afectat.

Anchete longitudinale
Aceste metode presupun obţinerea informaţiilor accesând în mod
repetat, în diferite momente, aceleaşi unităţi investigate sau unităţi
diferite, punând accent pe amploarea cercetării, în dauna studierii în
profunzime a fenomenului de marketing avut în vedere. Avantajul
principal al acestor metode constă în faptul că se pot identifica anumite
tendinţe sau, dimpotrivă, se pot sesiza schimbări semnificative.
Limitările metodelor rezultă din posibilitatea refuzului unor
respondenţi de a participa la cercetare – ceea ce conduce la excluderea lor
din eşantion, diminuând astfel reprezentativitatea, dispariţia unor

76
persoane din panel, plata primită de membrii panelului pentru participare
– care stimulează, în special, interesul anumitor categorii de subiecţi,
erorile generate de răspunsurile iniţiale ale respondenţilor nou incluşi în
panel, care tind să declare un comportament mai intens decât cel real, sau
răspunsurile „adecvate” pe care le dau unii subiecţi care au devenit
„experţi”, ca urmare a menţinerii o perioadă îndelungată în panel, ori
posibilitatea apariţiei unor modificări în comportamentul de cumpărare şi
consum, ca urmare a atenţiei sporite pe care respondenţii o acordă
problemei care face obiectul cercetării.

Interviuri nedisimulate
Sunt cele ale căror scopuri sunt cunoscute de către respondenţi.

Interviuri disimulate
Sunt cele ale căror scopuri nu sunt dezvăluite respondenţilor.
Aceste metode se folosesc în cazul cercetărilor indirecte, când sunt
investigate subiecte considerate sensibile pentru respondenţi.

77
Capitolul 7

CERCETAREA PRIN SONDAJ

7.1 Importanţa cercetărilor prin sondaj

Cercetările prin sondaj reprezintă unul dintre aspectele foarte


importante ale cercetării de marketing. În esenţă, metoda permite
obţinerea unor informaţii care privesc o populaţie numeroasă, studiind un
număr relativ mic de elemente – eşantion, selectat conform unor principii
dinainte stabilite, volumul eşantionului depinzând, în primul rând, de
scopul cercetării. Într-un sondaj corect efectuat, eşantionul nu este
selectat întâmplător sau numai din rândul persoanelor care se angajează
voluntar să participe la studiu. El trebuie selectat pe baze ştiinţifice, astfel
încât fiecare persoană din populaţie să aibă o şansă măsurabilă de
selecţie. În acest fel, rezultatele pot fi proiectate, în mod fiabil, de la
nivelul eşantionului la nivelul întregii populaţii avute în vedere.
Informaţiile sunt colectate prin proceduri standardizate, astfel încât
fiecărui individ i se adresează aceleaşi întrebări, mai mult sau mai puţin,
în acelaşi fel. Intenţia sondajului nu este de a descrie persoanele
particulare care, din întâmplare, fac parte din eşantion, ci de a obţine un
profil compozit al populaţiei. Standardul în domeniu, pentru toate
organizaţiile de renume, este acela că respondenţii individuali nu ar trebui
să fie identificaţi niciodată în raportarea rezultatelor sondajului. Toate
rezultatele unei investigaţii prin sondaj ar trebui să fie prezentate prin
intermediul unor rapoarte complet anonime, folosind tabele statistice şi
diagrame.
Metoda cercetării prin sondaj este preferată, în primul rând,
deoarece costul total şi durata cercetării pot fi reduse. De asemenea, s-a
observat că problemele administrative mai mici, întâmpinate în cazul
colectării datelor dintr-un eşantion, conduc la date mai exacte decât cele

78
ce ar putea fi obţinute prin colectarea datelor de la toate unităţile (Boyd,
Westfall, & Stasch, 1989).

7.2 Procesul cercetării prin sondaj

Înainte de a descrie în detaliu metoda, trebuie definite câteva


concepte specifice, şi anume: populaţie, element, unitate de eşantionare,
cadru de eşantionare.
Populaţia care trebuie investigată – populaţia ţintă  trebuie
definită astfel încât să includă acele unităţi ce trebuie eşantionate şi care
vor face obiectul studierii – gospodării, locuinţe, persoane (Hair, Bush, &
Ortinau, Marketing Research: Within a changing information
environment (2nd ed.), 2003).
Un element (unitate de cercetare) este definit ca o persoană sau
obiect din rândul celor despre care sunt căutate informaţii. De exemplu,
elementele populaţiei ţintă pentru un studiu referitor la aspiratoare ar
putea include un anumit brand (adică marca X); grup specific de persoane
(adică femei).
Unităţile de eşantionare sunt elementele populaţiei ţintă
disponibile pentru selecţie în timpul procesului de eşantionare. Folosind
exemplul de mai sus, o unitate de eşantionare ar putea fi femeile care au
achiziţionat aspiratoare noi în ultimele şase luni. Alegerea elementelor şi
a unităţilor de eşantionare poate redefini studiul. În cazul aspiratoarelor,
de exemplu, se poate schimba focusul cercetării de la „satisfacţia
clienţilor în rândul proprietarilor de aspiratoare” la „satisfacţia clienţilor
în rândul femeilor care deţin marca X”. Exemplul de mai sus oferă o
scurtă trecere în revistă a posibilităţilor de selecţie a populaţiei ţintă, a
elementelor şi a unităţii de eşantionare. În realitate, procesul decizional
de selecţie a unei populaţii ţintă este unul foarte complex, deoarece sunt
implicate şi alte variabile.

79
Cadrul de eşantionare (baza de sondaj) este o reprezentare a
elementelor populaţiei ţintă. Acesta se compune dintr-o listă sau un set de
instrucţiuni pentru identificarea populaţiei ţintă. Surse comune pentru
cadrele de eşantionare sunt listele de alegători, cărţile de telefon sau chiar
hărţile localităților. De asemenea, anumite organizaţii comerciale
furnizează baze de date ce cuprind nume, adrese şi numere de telefon,
care pot reprezenta potenţiale cadre de eşantionare pentru diferite studii.
Indiferent de sursă, obţinerea unui cadru de eşantionare cu adevărat exact
sau reprezentativ este o chestiune foarte dificilă şi costisitoare (Garland,
1990). Astfel, în exemplul de mai sus, adresele şi numele proprietarilor
de aspiratoare noi nu sunt informaţii tocmai uşor de obţinut.
Unitatea de sondaj este persoana de la care se culeg datele.
Eşantionul reprezintă un subgrup al populaţiei ţintă care urmează
să fie investigat.
Astfel de dificultăţi în obţinerea unui cadru precis de eşantionare
conduc la o categorie specifică de erori, şi anume „eroarea cadrului de
eşantionare”. Aceasta poate fi definită ca variaţia dintre populaţia definită
de cercetător şi populaţia utilizată. De exemplu, cărţile de telefon pot
constitui surse pentru astfel de erori, deoarece, pe de o parte, nu
furnizează numerele nelistate şi, pe de altă parte, numerele sunt obţinute
după data publicării. În acelaşi timp, acestea conţin numere care, între
timp, ar putea fi anulate sau deconectate.
De asemenea, pe tot parcursul procesului de cercetare, un
cercetător poate face erori în judecată, clasificate în cercetarea de
marketing ca erori de eşantionare. Erorile de eşantionare apar ca urmare
fie a unor greşeli privind prelevarea eşantioanelor, fie a unor greşeli
privind stabilirea dimensiunii eşantionului. Acest tip de erori face ca
eşantionul să fie nereprezentativ pentru populaţie şi mai poartă denumirea
de eroare de eşantionare aleatorie. Erorile de eşantionare pot apărea
indiferent de eşantionul sau de recensământul utilizat. Erorile de
eşantionare pot fi, la rândul lor, clasificate în erori de nonresponsivitate

80
(respondentul nu poate sau nu doreşte să răspundă) sau erori de răspuns
(răspuns inexact, eronat sau răspuns neadevărat).
Procesul cercetării prin sondaj presupune parcurgerea
următoarelor etape:
I. Definirea populaţiei. Aceasta presupune, de obicei, folosirea
unor criterii de delimitare, respectiv seturi de caracteristici, de
exemplu, femei, cu vârsta cuprinsă între 21 şi 59 de ani, care au
achiziţionat un aspirator nou în ultimele șase luni, pentru un
studiu privind aspiratoarele.
II. Alegerea metodologiei de colectare a datelor. Ce fel de
informaţii sunt necesare a fi colectate de la membrii eşantionului,
cum vor fi identificate, unde vor fi disponibile etc.
III. Stabilirea cadrului de eşantionare. Acesta este, aşa cum am
arătat mai sus, o listă cât mai cuprinzătoare posibil din punct de
vedere operaţional şi economic, care reprezintă populaţia şi care
este, în acelaşi timp, accesibilă utilizând metodologia selectată.
IV. Alegerea metodei de eşantionare
a. Metodele probabiliste sunt cele care permit tuturor
membrilor cadrului de eşantionare să aibă şanse egale de
selecţie. Eşantionarea probabilistă include eşantionarea
simplă, sistematică, stratificată şi cluster;
b. Metodele neprobabiliste nu permit tuturor membrilor
cadrului de eşantionare să aibă şanse egale de selecţie.
Metodele neprobabiliste includ metode bazate pe
comoditate, pe judecată, metoda bulgărelui de zăpadă şi
metoda cotelor.
V. Determinarea dimensiunii eşantionului
VI. Elaborarea procedurilor operaţionale de extragere a
eşantioanelor din populaţia ţintă
VII. Punerea în aplicare a planului operaţional.

81
7.3 Determinarea mărimii eşantionului

Stabilirea dimensiunii eşantionului constituie o sarcină complexă,


care trebuie să aibă în vedere echilibrul dintre resursele disponibile şi
cantitatea sau acurateţea informaţiilor obţinute, deoarece colectarea
datelor este una dintre cele mai ample componente ale oricărui proiect de
cercetare. În determinarea mărimii eşantionului final, diferiţi factori joacă
roluri cruciale. Astfel, trebuie luaţi în considerare factori calitativi şi
cantitativi. Problemele calitative pot include factori precum:
 natura cercetării şi rezultatul aşteptat;
 importanţa deciziei de organizare;
 numărul de variabile studiate;
 mărimea eşantionului în studii similare;
 natura analizei;
 constrângerile impuse de resursele disponibile.

Factorii cantitativi care trebuie luaţi în considerare la


determinarea mărimii eşantionului sunt:
 variabilitatea caracteristicilor populaţiei (o mai mare
variabilitate, un eşantion mai mare);
 nivelul de încredere dorit (cu cât gradul de încredere dorit
este mai înalt, cu atât creşte volumul eşantionului necesar);
 gradul de precizie dorit în estimarea caracteristicilor
populaţiei (cu cât este mai precis studiul, cu atât este mai
mare volumul eşantionului necesar).

Determinarea dimensiunii adecvate a eşantionului, pentru orice


proiect de cercetare, se bazează în mod tradiţional pe patru abordări:
1. Eşantionare arbitrară sau bazată pe judecată

82
2. Eşantionare bazată pe dimensiunea minimă a celulei necesare
pentru analiză
3. Eşantionare bazată pe bugetul disponibil
4. Specificarea preciziei dorite înainte de eşantionare şi apoi
aplicarea unei formule privind eroarea standard
corespunzătoare.

În ceea ce priveşte primele trei, gradul de precizie poate fi


măsurat după compilarea datelor şi apoi aplicarea unei relaţii de calcul al
erorii standard corespunzătoare, dacă se foloseşte o metodă de
eşantionare probabilistică.

Costurile cercetării prin sondaj


Echipa de proiectare a cercetării de marketing trebuie să ia în
considerare costurile estimative ale eşantionării. Acestea includ costurile
generale, care sunt relativ fixe pentru o procedură de eşantionare, şi
costurile variabile, care depind de numărul de respondenţi contactaţi şi
intervievaţi în studiu. În practică, toate aspectele referitoare la costurile
legate de colectarea datelor sunt, de obicei, luate în considerare împreună.
De reţinut, însă, este relația directă între costuri şi mărimea eşantionului.

7.4 Clasificarea tehnicilor de eşantionare

Metoda de obţinere a unui eşantion reprezintă o problemă


importantă legată de proiectarea cercetării. Aşa cum am arătat mai sus,
eşantionarea se poate realiza, în esenţă, prin două categorii de metode:
probabilistice şi neprobabilistice. Dintre aceste două tehnici, eşantionarea
probabilistică este mai robustă, deoarece în această tehnică fiecare unitate
de eşantionare are o şansă cunoscută, nenulă, de a fi selectată în eşantion.
Pe de altă parte, tehnicile neprobabilistice nu oferă şanse egale de
selecţie, ci, mai degrabă, acestea se bazează pe judecata personală a

83
cercetătorului. Rezultatele obţinute prin utilizarea unui eşantion pot fi
generalizate la populaţia ţintă, cu o marjă de eroare specificată prin
utilizarea metodelor statistice. Mai simplu spus, metodele probabilistice
permit cercetătorilor să judece fiabilitatea şi validitatea rezultatelor în
comparaţie cu populaţia ţintă definită. În cazul eşantionării prin metode
neprobabilistice, şansa de selectare a fiecărei unităţi de eşantionare este
necunoscută şi, prin urmare, eroarea potenţială dintre eşantion şi
populaţia ţintă nu poate fi calculată. Astfel, puterea de generalizare a
rezultatelor obţinute prin eşantionarea neprobabilistică este limitată. Pe de
altă parte, unul dintre dezavantajele majore ale metodelor probabilistice
în comparaţie cu cele neprobabilistice este determinat de dificultatea
obţinerii unei liste complete, actuale şi exacte a elementelor populaţiei
ţintă.
Ambele tehnici de eşantionare pot fi, la rândul lor, subdivizate în
tehnici specifice adecvate pentru diferite circumstanţe de cercetare.
Figura 7.1 oferă detalii referitoare la clasificarea tehnicilor de
eşantionare.

84
Figura 7.1 Clasificarea tehnicilor de eşantionare
Sursa: Propusă de autori

Tehnici de eşantionare probabilistice


Eşantionarea aleatorie simplă

Eşantionarea aleatorie simplă este o tehnică de eşantionare care


presupune că fiecărui element de populaţie i se atribuie un număr, iar
eşantionul dorit este determinat prin generarea de numere aleatorii
corespunzătoare dimensiunii relevante a eşantionului. În practică,
cercetătorii folosesc tabel cu numere aleatorii, alegerea aleatorie a
numerelor sau alte metode de selecţie, care asigură fiecărei unitate de

85
eşantionare o şansă cunoscută, egală şi nenulă, de a fi selectată în
eşantion. De exemplu, să presupunem că managerul brandului X de
aspiratoare a avut la dispoziție numele şi adresele tuturor femeilor care au
achiziţionat aspiratoare noi în ultimele șase luni (presupun că numărul
total este de 1000). Managerul ar putea crea etichete pe care să le
asocieze cu fiecare persoană şi să le puna într-o urnă, de unde să extragă
eşantionul de proprietari. Astfel, fiecare proprietar de aspirator de sex
feminin are o şansă egală, nenulă de a fi selectată. Dacă numărul de
proprietari este foarte mare, poate fi folosit un tabel cu numere aleatoare.

Eşantionarea aleatorie sistematică


În eşantionarea aleatorie sistematică, eşantionul este ales prin
selectarea unui punct de pornire aleatoriu şi apoi prin preluarea succesivă
a fiecărui al i - lea element din cadrul de eşantionare. Intervalul de
eşantionare i ‒ pasul de eşantionare  este determinat prin împărţirea
mărimii populaţiei N la dimensiunea eşantionului n şi rotunjirea la cel
mai apropiat număr întreg. De exemplu, dacă populaţia de proprietari de
aspiratoare noi care se doreşte a fi investigată este de 30.000 de persoane,
iar eşantionul dorit de 100 de persoane, intervalul de eşantionare i este de
300. Cercetătorul selectează un număr cuprins între 1 şi 300. Dacă, de
exemplu, numărul 50 este ales de cercetător, eşantionul va consta din
elementele 50, 350, 650, 950 şi aşa mai departe (Malhotra, 2004a).
Pe scurt, eşantionarea sistematică este similară cu eşantionarea
aleatorie simplă, însă necesită ordonarea într-un anumit fel a populaţiei
ţintă. Elementele eşantionului pot fi obţinute prin diverse mijloace, cum
ar fi lista de clienţi, lista de membri, lista de contribuabili etc. Această
tehnică este frecvent utilizată, deoarece este o modalitate relativ uşoară de
a construi un eşantion, asigurând în acelaşi timp o randomizare. Unul
dintre dezavantajele acestei tehnici este că, în cazul în care în seria de
date există un model ascuns, rezultatul poate să nu fie cu adevărat
reprezentativ pentru populaţia ţintă. Cu toate acestea, per total, pierderea

86
de reprezentativitate este în mod normal contracarată de câştiguri
semnificativ mai mari în termeni de durată, efort şi costuri.

Sondajul stratificat
Eşantionarea stratificată se distinge prin procedura în două etape
pe care o implică. În prima etapă, populaţia este împărţită în subpopulaţii
ce se exclud reciproc, care se numesc straturi. În cea de-a doua etapă, din
fiecare strat, este selecţionat independent câte un eşantion aleatoriu
simplu. Această tehnică este utilizată atunci când între elementele
populaţiei există o diversitate considerabilă. Scopul principal al acestei
tehnici este de a reduce costurile fără a pierde în precizie. Există două
tipuri de selecţionări aleatorii stratificate:
1. Eşantionarea stratificată proporţională. În acest caz, mărimea
eşantionului din fiecare strat depinde de mărimea stratului
respectiv faţă de populaţia ţintă definită. Prin urmare, straturile
mai mari vor furniza eşantioane de volume mai mari, deoarece
ele reprezintă un procent mai mare din populaţia ţintă.
2. Eşantionarea stratificată neproporţională. În acest caz,
eşantionul selecţionat din fiecare strat este independent de
proporţia respectivului strat în totalul populaţiei ţintă definite.
Metoda eşantionării stratificate prezintă mai multe avantaje, cum
ar fi: asigurarea reprezentativităţii, compararea straturilor şi înţelegerea
caracteristicilor unice ale fiecărui strat. Una dintre dificultăţile majore
constă în identificarea variabilei corecte de stratificare.

Sondaje în cuiburi (de tip cluster)


Eşantionarea în cuiburi este destul de asemănătoare cu
eşantionarea stratificată prin aceea că, în prima etapă, se află populaţia;
este, de asemenea, împărţită în subpopulaţii colectiv exhaustive, care se
exclud reciproc, numite cuiburi sau clustere. Apoi este selectat un
eşantion aleatoriu de cuiburi, pe baza unei tehnici aleatoare de
eşantionare, cum ar fi eşantionarea aleatorie simplă. Diferenţa majoră

87
între cele două metode constă în aceea că în eşantionarea stratificată sunt
selectate toate subpopulaţiile (straturile) pentru o nouă eşantionare, în
timp ce în eşantionarea în cuiburi este ales doar un eşantion de
subpopulaţii (clustere). Obiectivele acestor metode sunt, de asemenea,
diferite. Obiectivul sondajului stratificat este de a creşte precizia, în timp
ce sondajul în cuiburi încearcă să sporească eficienţa eşantionării prin
scăderea costurilor. Deoarece se alege un eşantion de subgrupuri cu
eşantionare în cuiburi, este de dorit ca fiecare subgrup să fie un model
mic al populaţiei. Astfel, în mod ideal, subgrupurile (clusterele sau
cuiburile) ar trebui să fie formate astfel încât să fie cât mai eterogene
posibil. Dacă toate elementele din fiecare grup selectat sunt incluse în
eşantion, procedura se numeşte clustering într-o singură etapă. Dacă un
eşantion de elemente este extras probabilistic din fiecare grup selectat,
procedura se numeşte clustering în două etape. Cea mai obişnuită formă
de eşantionare de tip cluster este eşantionarea pe zone geografice.
Metoda sondajului în cuiburi prezintă mai multe avantaje, cum ar
fi reducerea costurilor pe seama datelor disponibile cu privire la grupurile
de populaţie (cum ar fi carţile de telefon şi listele de adrese) şi
fezabilitatea implementării. Cu toate acestea, metoda prezintă un
dezavantaj major, care constă în omogenitatea clusterului selectat. În mod
ideal, fiecare cluster ar trebui să reprezinte populaţia în general, însă, în
realitate, acest deziderat este dificil de realizat.

Tehnici de eşantionare neprobabilistice


Eşantionarea neprobabilistică este folosită, în principal, în
testarea produselor, testarea numelor, testarea publicităţii în care
cercetătorii şi managerii doresc, mai curând, să îşi formeze o idee brută
despre un fenomen de marketing, decât să obțină o înţelegere precisă a
acestuia.

88
Eşantionarea bazată pe comoditate
După cum indică şi numele, în eşantionarea bazată pe comoditate
(convenabilă), selecţia eşantionului este lăsată în întregime pe seama
cercetătorului. Multe dintre interviurile de interceptare în zone cu trafic
intens utilizează eşantionarea convenţională. Cercetătorul consideră că
populaţia ţintă este omogenă, iar persoanele intervievate sunt similare
populaţiei ţintă definite în ansamblu. Acest fapt conduce, în sine, la o
eroare considerabilă de eşantionare, deoarece nu există nicio modalitate
de a judeca reprezentativitatea eşantionului. În plus, rezultatele generate
sunt greu de generalizat pentru o populaţie mai largă. Deşi are
dezavantaje mari în ceea ce priveşte eroarea de eşantionare,
reprezentativitatea şi puterea de generalizare, eşantionarea convenţională
este cel mai puţin consumatoare de timp şi resurse dintre toate metodele
de eşantionare.

Eşantionarea bazată pe judecată


Cunoscută şi sub denumirea de eşantionare obiectivă, această
metodă este o prelungire a eşantionării convenţionale. În această
procedură, respondenţii sunt selectaţi în funcţie de convingerea unui
cercetător experimentat că vor îndeplini cerinţele studiului. Această
metodă include, de asemenea, un nivel mare de eroare de eşantionare,
deoarece evaluarea cercetătorului poate fi greşită, însă este în mod
obişnuit utilizată pe pieţele industriale, unde trebuie cercetate populaţii
bine definite. De exemplu, dacă un manager doreşte să cunoască nivelul
de satisfacţie în rândul clienţilor importanţi, selecţia eşantionului bazat pe
această tehnică poate fi foarte potrivită. La fel ca şi eşantionarea
convenţională, această metodă are şi dezavantaje legate de eroarea de
eşantionare, de reprezentativitatea eşantionului şi de puterea de
generalizare, însă costurile şi durata sunt considerabil mai mici.

89
Sondajul pe cote
Eşantionarea pe cote este o procedură care restrânge volumul
eşantionului selectat prin controlarea numărului de respondenţi pe baza
unuia sau mai multor criterii. Restricţia implică, în general, cote privind
caracteristicile demografice ale respondenţilor (de exemplu, vârsta, genul,
venitul), atitudini specifice (de exemplu, nivelul de satisfacţie) sau
comportamente specifice (de exemplu, frecvenţa achiziţiei, modelele de
consum). Aceste cote trebuie atribuite astfel încât rămâne o asemănare
între cote şi populaţii în ceea ce priveşte caracteristicile de interes.
Eşantionarea pe cote este, de asemenea, văzută ca o eşantionare
bazată pe raţionamet, restrânsă în două etape. În prima etapă se
construiesc grupuri restrânse, aşa cum s-a discutat mai sus, iar în cea de-a
doua etapă, respondenţii sunt selectaţi pe baza judecatei cercetătorului.
De exemplu, dacă cercetătorul ştie că 30% din populaţie este reprezentată
de grupa de vârstă 18-35 ani, atunci în eşantionul final va încerca să se
asigure că, din eşantionul total, 30% dintre aceştia reprezintă grupa de
vârstă 18-35. Această procedură este folosită destul de frecvent în
cercetarea de marketing, deoarece este mai uşor de gestionat în
comparaţie cu metodele de eşantionare stratificate aleatorii sau
eşantionarea în cuiburi.
Eşantionarea pe cote este adesea considerată ca fiind cea mai
rafinată formă de eşantionare de tip neprobabilisic (Bryman, 2001). De
asemenea, metoda reduce sau elimină subiectivismul de selecţie din
partea operatorilor de teren, care este puternic prezent în eşantionarea
bazată pe metode de comoditate. Cu toate acestea, fiind o metodă de tip
neprobabilistic, aceasta prezintă dezavantaje în termeni de
reprezentativitate şi putere de generalizare a constatărilor, la o populaţie
mai mare.

90
Metoda bulgărelui de zăpadă
În metoda bulgărelui de zăpadă, este selectat un grup iniţial de
respondenţi, de obicei, la întâmplare. După ce au fost intervievaţi, aceşti
respondenţi sunt rugaţi să-i identifice pe alţii care aparţin populaţiei ţintă
Respondenţii ulteriori sunt apoi selectaţi pe baza recomandărilor. Prin
urmare, această procedură se numeşte şi eşantionare pe bază de
recomandări. Această metodă este utilizată în cazurile în care populaţia
ţintă definită este rară şi are caracteristici de unicitate, compilarea unei
liste complete a unităţilor de eşantionare devenind o sarcină aproape
imposibilă (Biernacki & Waldorf, 1981). De exemplu, în cazul în care
managerul mărcii X de aspiratoare, dacă ar dori să studieze proprietarii
aspiratoarelor achiziţionate second hand, va fi foarte dificil să se
identifice proprietarii unor astfel de aspiratoare şi, prin urmare, selecţia
eşantionului prin metoda bulgărelui de zăpadă poate reprezenta o cale de
urmat. Principala logică a acestei metode este aceea că grupurile rare de
oameni tind să-şi formeze propriile cercuri sociale unice (Hair, Bush, &
Ortinau, 2003). Deşi există mai multe dezavantaje în utilizarea acestei
proceduri, deoarece este o tehnică neprobabilistică, totuşi, pe de altă
parte, metoda constituie o procedură bună pentru identificarea şi
selectarea populaţiilor ţintă greu accesibile, la un cost şi într-un timp
rezonabil.

Alegerea metodei de eşantionare


Aşa cum s-a arătat mai sus, atât tehnicile de eşantionare
probabilistice, cât şi cele neprobabilistice au propriile lor avantaje şi
dezavantaje. În general, alegerea celei mai potrivite tehnici de eşantionare
depinde de diferiţi factori. Echipa de proiectare a cercetării trebuie să ia
în considerare, în primul rând, obiectivele cercetării, pentru a face apel la
o cercetare de tip calitativ sau cantitativ. În al doilea rând, ar trebui să se
ţină cont de resursele disponibile, inclusiv de timp. Cunoştinţele
referitoare la populaţia ţintă, precum şi domeniul sau scopul cercetării

91
sunt, de asemenea, importante în selectarea tipului potrivit de tehnică de
eşantionare. Cercetătorul ar trebui să se concentreze, de asemenea, asupra
necesităţii analizei statistice şi a gradului de precizie dorit.
În concluzie, se poate afirma că selectarea unei tehnici adecvate
de eşantionare depinde de diferiţi factori, cum ar fi obiectivele de
cercetare, resursele disponibile, cunoaşterea populaţiei ţintă şi a
domeniului cercetării, gradul de precizie şi analizele statistice necesare
prelucrării datelor şi interpretării rezultatelor.

92
Capitolul 8

ANALIZA DATELOR SECUNDARE

8.1 Consideraţii generale

Aceasta reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub


diferite forme, cum ar fi datele interne, disponibile la nivelul organizaţiei
care iniţiază cercetarea, sau date externe, disponibile în literatura de
specialitate, în studii sau rapoarte ale unor organizaţii sau instituţii de
profil, date statistice publicate la nivel internaţional, naţional sau local.
Acesta este motivul pentru care metoda este una dintre cele mai rapide şi
mai puţin costisitoare, presupunând valorificarea datelor disponibile din
diferite surse – interne sau externe.
Se urmăreşte cu precădere descoperirea unor idei noi şi eventuale
explicaţii referitoare la fenomenul avut în vedere, şi nu identificarea unei
explicaţii a acestuia.

8.2 Utilitatea datelor secundare

După identificarea şi selectarea problemei de cercetare de


marketing, următorul pas este colectarea datelor necesare. În acest stadiu,
în rândul cercetătorilor se manifestă adesea tentaţia de a organiza sondaj
de teren pentru colectarea datelor. Este de recomandat, totuşi, să se
recurgă la acesta doar când au fost epuizate toate celelalte surse de
colectare a datelor.
Oricare dintre datele colectate anterior în alte scopuri reprezintă
date secundare pentru cercetătorul de marketing. Spre deosebire de
acestea, datele colectate la prima mână fie de către cercetător, fie de către
altă persoană, în special pentru scopul studiului, sunt cunoscute ca date
primare. Astfel, datele primare colectate de o persoană pot deveni date

93
secundare pentru o altă persoană. Există anumite avantaje, precum şi
limitări ale utilizării datelor secundare.
Această metodă este utilă pentru a genera noi cunoştinţe, noi
ipoteze sau suport pentru teoriile existente şi, în plus, reduce sarcina de a
recruta alţi subiecţi şi permite utilizarea mai largă a datelor de la categorii
rare sau greu accesibile de respondenţi. În plus, analiza datelor secundare
constituie o abordare mai convenabilă pentru anumiţi cercetători, de
exemplu, pentru studenţi. De asemenea, trebuie remarcat faptul că
utilizarea metodei nu exclude posibilitatea colectării datelor primare.
În ciuda interesului şi argumentelor pentru dezvoltarea analizei
secundare a datelor calitative, metoda nu a fost adoptată pe scară largă
până în prezent.
Prima şi cea mai importantă cerinţă referitoare la datele
secundare este aceea că ele trebuie să fie disponibile pentru utilizare.
Uneori, se poate constata că, pentru o anumită problemă vizată, nu sunt
disponibile date secundare. În astfel de cazuri nu există alternativă decât
recurgerea la colectarea datelor primare.
O altă condiţie prealabilă pentru utilizarea datelor secundare este
relevanţa lor pentru problema de marketing investigată. Relevanţă
înseamnă că datele disponibile trebuie să corespundă cerinţelor problemei
respective. Acest lucru ar trebui să acopere câteva aspecte: în primul
rând, unitatea de măsură ar trebui să fie aceeaşi cu cea din problema de
marketing. O altă problemă pertinentă este că datele nu ar trebui să fie
depăşite.
A treia cerinţă este ca datele să fie corecte. În acest sens, ar trebui
consultată sursa originală. Aceasta nu numai că permite cercetătorului să
obţină informaţii mai cuprinzătoare, ci şi referitoare la contextul în care
au fost colectate datele, procedura urmată şi gradul de rigurozitate
exercitat în colectarea lor.

94
În cele din urmă, dar nu în ultimul rând, datele ar trebui să fie
suficiente. Dacă datele sunt inadecvate, respectarea cerinţelor precedente
va fi în zadar.
Pentru a evita utilizarea necorespunzătoare a datelor secundare
trebuie îndeplinite cerinţele de mai sus. Se poate sublinia faptul că
utilizarea datelor secundare de către o echipă implicată într-o cercetare de
marketing impune responsabilităţi implicite asupra acesteia. Având în
vedere acest lucru, se poate afirma că atunci când se decide utilizarea
oricărui tip de date secundare trebuie manifestată o maximă atenţie.
Pentru o bună decizie, trebuie obţinute răspunsuri la întrebări cum ar fi:
Ce proiect de eşantionare a fost folosit pentru colectarea datelor? Ce
chestionar a fost folosit? Care a fost calitatea personalului de teren care a
colectat datele? Deoarece aceste informaţii nu sunt întotdeauna la
îndemână, echipa de cercetători ar putea fi nevoită să petreacă un timp
prea îndelungat pentru a le obţine. În ultimă instanţă, reputaţia
organizaţiei care a colectat şi publicat datele ar putea avea o greutate mai
mare decât orice altceva (Joselyn, 1977).

8.3 Surse de date secundare

Datele secundare se încadrează, în general, în două categorii: date


secundare interne şi date secundare externe.

Date secundare interne


Companiile colectează informaţii în fiecare zi, pe măsură ce
desfăşoară afaceri. Ele primesc comenzi, completează ordine,
înregistrează costuri, primesc cecuri de garanţie, trimit rapoarte de
vânzări şi fac rapoarte de producţie. Acestea constituie surse de date
secundare interne. Chiar dacă aceste informaţii sunt colectate în alte
scopuri, ele pot fi accesate cu uşurinţă pentru un proiect de cercetare.
Cheia pentru cercetători privind datele interne este să ştie unde să le

95
găsească. Pentru a utiliza eficient datele interne, compania trebuie să aibă
un sistem informaţional eficient.

Date secundare externe


Datele obţinute din surse externe se numesc date secundare
externe. Acestea sunt disponibile în cantităţi foarte mari, fiind, în acelaşi
timp, foarte variate. Ele sunt disponibile pentru tipuri majore de cercetări
de marketing (dimensiunea totală a pieţei, caracteristicile pieţei,
produsele concurente, preţurile, eforturile de promovare şi nevoile de
distribuţie).
Principalele surse de date secundare externe sunt:
 Administraţiile centrale şi locale (guvern, prefecturi,
primării) prin publicaţii specifice;
 Agenţia Naţională pentru Ocuparea Forţei de Muncă şi
Agenţiile Judeţene pentru Ocuparea Forţei de Muncă;
 Banca Națională şi băncile comerciale, prin diferite publicaţii
şi studii;
 Institutul Naţional de Statistică şi Agenţiile Județene de
Statistică;
 Asociaţiile comerciale şi presa comercială;
 Publicaţii periodice cu caracter economic şi publicaţii de
specialitate;
 Instituţii (universităţi, organizaţii de cercetare etc.);
 Camera Naţională de Comerţ şi Industrie şi Camerele
Judeţene de Comerţ şi Industrie.

8.4 Avantajele folosirii datelor secundare

Un avantaj major în utilizarea datelor secundare constă în aceea


că reprezintă o metodă mult mai economică, deoarece este eliminat costul
colectării datelor originale. În colectarea datelor primare sunt necesare

96
eforturi considerabile, trebuie elaborate documentele de colectare a
datelor, este implicat personal de teren, datele trebuie verificate în ceea ce
priveşte acurateţea şi apoi înregistrate. Toate aceste activităţi necesită
fonduri mari, care pot fi utilizate în alte scopuri, dacă datele secundare
pot deservi singure scopului cercetării.
Un alt avantaj constă în aceea că utilizarea datelor secundare
salvează o mare parte dintre resursele de timp ale cercetătorului. Aceasta
duce la reducerea timpului total necesar proiectului de cercetare. Căutarea
datelor secundare este utilă, nu numai pentru că ele pot fi utile, ci şi
utilizarea lor anterioară a indicat deficienţele şi lacunele acestora. Ca
rezultat, echipa de cercetare poate construi o colecţie de date mai
specifice şi mai relevante pentru problema investigată. Pe măsură ce sunt
explorate datele secundare disponibile relevante pentru un anumit proiect
de cercetare, echipa implicată constată îmbunătăţirea înţelegerii
problemei.

8.5 Dezavantajele folosirii datelor secundare

În practică, se constată că datele secundare rareori se potrivesc


perfect în cadrul cercetării de marketing. Aceasta este o consecință a unui
număr de factori.
Unitatea de măsură în care sunt exprimate datele secundare poate
să nu fie aceeaşi cu cea solicitată în proiectul de cercetare. În acest caz,
datele secundare nu pot fi utilizate. Chiar dacă unitatea de măsură este
aceeaşi cu cea impusă de proiectul de cercetare, este posibil ca limitele de
grupare să fie diferite de cele dorite.
Un alt dezavantaj constă în aceea că nu se cunoaşte întotdeauna
cât de exacte sunt datele secundare. În cazul în care gradul de inexactitate
este ridicat, utilizarea unor astfel de date ar submina rezultatele cercetării.
În cele mai multe cazuri, este dificil să se cunoască cât de riguros au fost
colectate şi tabelate datele secundare. Cu toate acestea, în cazul

97
organizaţiilor care dispun de sisteme informaţionale bine puse la punct,
atât datele secundare oficiale, cât şi cele neoficiale sunt suficient de
exacte şi sigure şi pot fi utilizate fără prea multă rezerve.
O limitare severă în utilizarea datelor secundare provine din
faptul că acestea pot fi oarecum depăşite. Deoarece pentru colectarea,
prelucrarea, tabelarea şi publicarea unor astfel de date sunt cheltuite
resurse foarte mari de timp, până la momentul la care ele devin
disponibile pentru a fi utilizate ca date secundare, vechimea lor ajunge
deja la doi până la trei ani. Ca urmare, datele respective nu mai sunt de
mare actualitate. Astfel, se ridică o întrebare cu privire la modul în care
ele sunt relevante în momentul utilizării lor. Evident, utilitatea acestora
scade progresiv odată cu trecerea timpului, devenind, în final, utile doar
pentru scopuri istorice.

98
Capitolul 9

MĂSURAREA ŞI SCALAREA

9.1 Importanţa măsurării şi scalării în cercetarea


de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită


o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor
investigate. Putem afirma că măsurarea este folosită, în mod regulat, în
viaţa de zi cu zi ca, de altfel, şi alte tehnici folosite în marketing, cum ar
fi, de pildă, eşantionarea.
În termeni de cercetare, măsurarea se referă la alocarea de
numere sau alte simboluri pentru descrierea diferitelor caracteristici ale
obiectelor, în funcţie de anumite reguli, specificate în prealabil. Unul
dintre cele mai importante aspecte demne de reţinut, de aici, este acela că
cercetătorii nu măsoară obiecte, ci unele caracteristici ale acestora.
Deci, în realitate, cercetătorii nu măsoară percepţiile
consumatorilor, ci credinţele, atitudinile, preferinţele acestora etc.
Ideea de atribuire de numere poate fi de ajutor în înţelegerea
corectă a unui fenomen în două moduri, şi anume:
1. permite testarea statistică;
2. ajută la facilitarea comunicării.

În plus, folosirea numerelor furnizează, de asemenea,


obiectivitate în înţelegerea unui fenomen. Această precizie, adăugată
datorită folosirii numerelor, este esenţială pentru luarea unor decizii
eficiente.
Se poate concluziona că „măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau nenumerică a gradului în care un
fenomen sau un obiect posedă o anumită caracteristică” (Cătoiu, 2009).

99
Scalarea poate fi definită ca o extensie a procesului de măsurare.
Pentru a măsura cu succes un fenomen, cercetătorul trebuie să adune date
brute corespunzătoare. Adecvarea datelor brute colectate depinde direct
de tehnica de scalare folosită. Scalarea poate fi definită ca procesul de
atribuire a unui set de descriptori sau norme, pentru a reprezenta gama de
răspunsuri posibile la o întrebare referitoare la un anumit fenomen
(Nunnally, 1978).
Pentru a ilustra, să considerăm că un manager de magazin de
vânzare cu amănuntul doreşte să afle preferinţele consumatorilor în ceea
ce priveşte imaginea brandului magazinului. Cercetătorul poate dezvolta
pentru aceasta o scară de la 1 la 10 (în care 1 corespunde cazului în care
imaginea este foarte puţin favorabilă şi 10 celui extrem de favorabil).
Consumatorii pot răspunde, astfel, folosind aceste limite. Deci, scalarea,
într-un fel, reprezintă plasarea respondenţilor într-un continuum, în ceea
ce priveşte preferinţele imaginii brandului.
Folosind o scară, cercetătorii pot măsura mai uşor răspunsurile
consumatorilor. În plus, se poate efectua o analiză statistică care să ofere,
de asemenea, rezultate ce pot fi uşor de înţeles, uşurând acţiunile
managerilor. După cum se poate observa, ca urmare a obiectivităţii de
ansamblu pe care o oferă, procesul de măsurare şi scalare este extrem de
important în cercetarea de marketing.
Cercetătorii au identificat mai multe aspecte importante pentru
dezvoltarea unor scale de înaltă calitate. Astfel, pentru construirea unei
scale de calitate înaltă sunt necesare următoarele:
 înţelegerea problemei definite;
 stabilirea cerinţelor detaliate cu privire la date;
 identificarea şi dezvoltarea unor concepte;
 înţelegerea deplină a scalei.
Caracteristicile-cheie menţionate mai sus pot ajuta cercetătorii de
marketing în dezvoltarea unei scale valide şi de încredere.

100
9.2 Proprietăţile fundamentale ale scalelor de măsurare

Există patru tipuri principale de scale de măsurare: nominale,


ordinale, interval şi de raport (proporţionale) (Stevens, 1957). Cu toate
acestea, înainte de a începe să discutăm despre definirea lor şi înţelegerea
utilizării în cercetarea de marketing, trebuie să ne concentrăm pe
proprietăţile de bază, care ne ajută să identificăm scalele. Pornind de la
teoria matematică, există patru proprietăţi de scalare pe care un cercetător
le poate folosi în dezvoltarea de scale: atribuirea, ordinea, distanţa şi
originea.

Proprietatea de atribuire
Proprietatea de atribuire este menţionată în literatura de
specialitate ca proprietatea de descriere sau categorie. Aceasta se referă la
angajarea, de către cercetător, a unor descriptori sau etichete unice pentru
a identifica fiecare obiect într-un set.
De exemplu, un cercetător care exprimă o întrebare în forma:
„Aveţi de gând să cumpăraţi un sistem audio nou, în următoarele şase
luni?” poate atribui doi descriptori pentru a înregistra răspunsul de la
consumatori, şi anume: da sau nu. În mod similar, o altă întrebare
referitoare la imaginea brandului preferat de către consumatori cu privire
la un sistem audio poate face referire la diferite nume de marcă pentru
respectivul sistem, menţionate ca descriptori.

Proprietatea de ordine
Cea de-a doua proprietate a unei scale de măsurare, ordinea, se
referă la mărimea relativă dintre descriptori. Mărimea relativă se referă
la cele trei proprietăţi de bază ale oricărui obiect matematic: mai mic, mai
mare sau egal.
De exemplu, în cazul în care se au în vedere două obiecte, A şi B,
există trei posibilităţi matematice de bază: (1) A este mai mare decât B,

101
(2) A este mai mic decât B şi (3) A este egal cu B. Proprietatea de ordine
ajută la identificarea acestor proprietăţi.

Proprietatea de distanţă
Proprietatea de distanţă se referă la o schemă de măsurare în
care diferenţa exactă între fiecare dintre descriptori este exprimată în
valori absolute (Crask & Fox, 1987).
De exemplu, dacă ai cumpărat patru cutii de bomboane şi
prietenul tău a cumpărat două cutii din aceleaşi bomboane, tu ai cumparat
cu două cutii mai mult decât prietenul tău. În mod normal, distanţa se
limitează la acele situaţii în care răspunsurile brute reprezintă răspunsuri
de natură numerică.

Proprietatea de origine
Proprietatea de origine este o schemă de măsurare în care, în setul
de puncte ale scalei, există un punct unic de plecare. În cele mai multe
cazuri, proprietatea de origine se referă la un sistem de numerotare în care
zero este punctul de referinţă sau de plecare afişat în setul de răspunsuri
posibile. Alte astfel de răspunsuri afectate de proprietatea de origine ar
putea fi: „nemulţumit”, „nici nemulţumit şi nici mulţumit” şi „foarte
mulţumit”.
La elaborarea unei scale de măsură este important să înţelegem şi
să ne amintim că cu cât mai multe proprietăţi de scalare pot fi activate
simultan în proiectarea unei scale, cu atât datele brute pot fi mai
sofisticate.
Cu cât un model de scală include mai multe proprietăţi de scalare,
cu atât creşte cantitatea de date brute care pot fi colectate de către
cercetător. În plus, este interesant de notat aici că fiecare proprietate de
scalare se bazează pe cea anterioară. De exemplu, o scală care include
proprietatea de ordine va include proprietatea de atribuire. În mod
similar, o scală care deţine proprietatea de distanţă va include şi

102
proprietatea de atribuire. O scală bazată pe proprietatea de origine va
include toate proprietăţile, de atribuire, de ordine şi de distanţă.

9.3 Metode de scalare – tipologie, caracteristici

Aşa cum am afirmat mai sus, metodele de scalare pot fi grupate


în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile
statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. O modalitate
foarte cunoscută de clasificare este cea oferită de S. S. Stevens. Acesta
împarte scalele în două mari categorii:
1. Scale neparametrice:
a. Scale nominale;
b. Scale ordinale.
2. Scale parametrice:
a. Scale interval;
b. Scale proporţionale (Stevens, 1957).
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de
scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau
alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite,
caracteristicile obiectului sau a fenomenului supus măsurării, capacitatea
subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care se realizează
măsurarea şi posibilităţile de analiză postmăsurare a datelor culese.

Scale nominale
Scala nominală este cea mai simplă dintre cele patru categorii de
scale de măsurare. Aceasta presupune folosirea doar a schemelor de
etichetare, în care numerele servesc numai ca etichete pentru
identificarea şi clasificarea obiectelor.
Concret, această clasă de metode satisface nevoia cercetătorilor
pentru atribuirea de proprietăţi. Metoda poate fi folosită numai la
gruparea obiectelor, pe baza unor caracteristici comune.

103
În practică, putem deosebi două tipuri de scale nominale, în
funcţie de numărul de categorii ale variabilelor implicate în cercetare:
1. Scale dihotomice, în care variabilele au două posibilităţi de
manifestare, răspunsuri de tip da-nu, care pot fi codificate, de
regulă, cu 0 şi 1.
Un exemplu de scală dihotomică este sugerat de următoarea
întrebare:

Sunteţi fumător?
 Da
 Nu

2. Scale multihotomice, în care variabilele au mai multe posibilităţi


de manifestare.

Care este vârsta dvs. ?


 Între 18-26 ani
 Între 27-35 ani
 Între 36-44 ani
 Între 45-53 ani
 Peste 53 ani

De exemplu, identificarea fiecărui respondent prin atribuirea câte


unui număr pentru fiecare situaţie constituie scalare nominală. Scala
nominală este folosită în domeniul sportiv, unde, în foarte multe sporturi,
fiecărui jucător îi este alocat un anumit număr, unic.
În cercetarea de marketing, scala nominală este utilizată în
identificarea respondenţilor, produselor, atributelor etc. Scala nominală
este, de asemenea, utilizată în cercetarea de marketing în scopul
clasificărilor. De exemplu, scala nominală este folosită în clasificarea de
gen (bărbaţi, femei). Numerele folosite în scala nominală nu reflectă

104
valoarea caracteristicilor deţinute de obiecte, ci au doar valoare de simbol
(se folosesc doar ca etichete).
Singura operaţiune permisă privind numerele într-o scală
nominală este doar cea de numărare.
Prelucrarea datelor
Asupra unor variabile de tip nominal se pot efectua operaţiuni de
diviziune şi clasificare – pe baza unor definiţii nominale – şi se pot
număra elementele fiecărei clase, care sunt simetrice, în sensul că toate
sunt considerate egale între ele în raport cu criteriul de clasificare. Astfel,
în construirea tabelelor de contingenţă se foloseşte relaţia de echivalenţă.
Stabilirea claselor şi cea a frecvenţelor respective se pot face în
funcţie de o singură caracteristică (rezultă serii unidimensionale) sau de
mai multe (serii multidimensionale). Seriile respective sunt serii discrete.
În ceea ce priveşte prelucrarea datelor bazate pe scale nominale,
poate fi efectuat doar un număr limitat de procese statistice, cum ar fi
distribuţiile de frecvenţe, grupul modal, testul chi-pătrat.
Reprezentările grafice
În cazul folosirii metodelor de scalare nominale, reprezentările
grafice ale datelor culese constau în histograme, diagrame de tip pie,
diagrame cu tronsoane, diagrame cu beţe, fiind total excluse
reprezentările de tip Y(X).
Histogramele se folosesc, mai ales, pentru date numerice, atât în
formă brută, de frecvenţe absolute, cât şi prelucrate, exprimate în
frecvenţe procentuale.

De exemplu, într-un studiu comandat de un dealer auto,


acesta a urmărit, printre altele, să cunoască suma pe care sunt
dispuși să o plătească clienţii pentru achiziţionarea unui
autoturism. Rezultatele au fost prezentate atât într-un tabel, în
frecvenţe absolute şi relative, cât şi grafic, folosind histogramele,
prelucrarea fiind realizată cu pachetul Excel.

105
Suma (Euro) Frecvenţe absolute Procentaj Procentaj cumulat
< 20 000 98 45% 45%
20 000 – 29 999 39 18% 62%
30 000 – 39 999 41 19% 81%
40 000 – 49 999 34 15% 96%
≥50 000 EUR 8 4% 100%

Serii de frecvenţe absolute


120
98
100
80
60
39 41
34
40
20 8
0
< 20000 20000 – 30000 – 40000 – ≥50000
29999 39999 49999

Serii de frecvente relative (procentuale)


50% 45%
40%
30%
18% 19%
20% 15%
10% 4%
0%
< 20000 20000 – 30000 – 40000 – ≥50000
29999 39999 49999

Figura 9.1 Reprezentarea variabilelor nominale


sub formă de histograme

Pentru prelucrarea datelor măsurate pe scale de tip nominal se


pot folosi aplicaţiile existente în pachete de programe, cum ar fi: Excel,
SPSS, EViews etc.

106
Scale ordinale
Structura scalelor ordinale activează atât proprietatea de
atribuire, cât şi pe cea de ordine. Aceste scale permit respondenţilor să
exprime magnitudini relative între răspunsurile la o întrebare. Cu alte
cuvinte, scala ordinală permite respondenţilor să ordoneze ierarhic
răspunsurile lor. De exemplu, dacă respondenţilor li se cere să arate în ce
măsură cumpără mai des un ziar faţă de altul, spunem că se foloseşte o
scală ordinală – în cazul în care un respondent poate determina dacă un
obiect posedă într-o măsură mai mică sau mai mare caracteristica dată, în
raport cu un altul.
Astfel, scalele ordinale oferă magnitudini relative, dar nu pot
furniza distanţe relative. Exemple comune de scale ordinale sunt
clasamentele sportive, clasamentele de branduri, clasamentele de calitate,
dar şi clasamentele realizate în reviste de afaceri, pe diferite teme,
apelând la caracteristici socioeconomice, cum ar fi, de plidă, nivelul
venitului mediu pe cap de locuitor. În cercetarea de marketing, scalele
ordinale sunt folosite pentru a crea liste diferite, cum ar fi topul primelor
500 de companii la nivel mondial, topul celor mai bune 100 de companii
pentru a lucra în cadrul lor etc.
Variabile ordinale pot rezulta, de pildă, din întrebări de genul:

Ierarhizaţi următoarele mărci de apă minerală în ordinea frecvenţei cu


care le cumpăraţi (1 pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai des şi 5
pentru cea pe care o cumpăraţi cel mai rar).
Borsec, Bucovina, Aqua Carpatica, Dorna, Perla Harghitei

Intenţionaţi să vă schimbaţi maşina cu una electrică în următoarele


şase luni?
1 (sigur da)
2
3
4
5
6 (sigur nu)

107
Scalele ordinale sunt de două tipuri:
1. Scale în care modalităţile sunt, pur şi simplu, ordonate;
2. Scale în care modalităţile formează un clasament, ordinea lor
fiind determinată de raportul dintre ele (Suciu, 2007).
De pildă, rezultatele la un concurs studenţesc pot fi exprimate în
formă ordonată (de exemplu, foarte bine, bine, mediocru, slab, foarte
slab) sau sub formă de clasament (primul, al doilea al treilea etc.).
Forma cea mai utilizată a acestui nivel de măsurare o constituie
aşa-numitele scale de ranguri (rank scales), care permit calcularea unor
coeficienţi de corelaţie între scări diferite (coeficienţi de corelaţie a
rangurilor).
În analiza relaţiilor dintre diferitele fenomene de marketing, este
adeseori necesară o analiză comparativă, prin folosirea relaţiilor de tip:
mai mic-mai mare, mai bun-mai puţin bun, foarte favorabil-foarte
nefavorabil etc., fiind folosită, de cele mai multe ori, în cadrul scalelor de
opinie sau de atitudine, care sunt, de regulă, de două tipuri:
1. Scale de intensitate sau de cantitate, care presupun folosirea
gradelor de comparaţie: foarte mult, mult, puţin, foarte puţin etc.
2. Scale temporale, de frecvenţă, de ritm, care presupun
folosirea gradelor: întotdeauna, deseori, uneori, niciodată sau
variante (Coman & Medianu, 2003).
Prelucrarea datelor
Aşa cum am arătat mai sus, scala ordinală permite instituirea unei
relaţii de ordine între variabilele măsurate, realizând, astfel, un progres
faţă de scala nominală. Aceasta înseamnă că gradul de cunoaştere al
fenomenului analizat trebuie să fie mai ridicat. Nu se poate spune însă
nimic despre distanţele dintre diferitele elemente ordonate.
Pentru a descrie şi deduce informaţii pe baza unor date culese
prin metode bazate pe scale ordinale, se folosesc diferite tehnici statistice,
cum sunt: distribuţiile de frecvenţe, mediana, testul U şi coeficientul de

108
corelaţie a rangurilor. Specifice sunt cele bazate pe relaţia de ordine:
mediana, quartilele, decilele etc.
Reprezentările grafice
Pe lângă reprezentările specifice scalelor nominale, în cazul
datelor obţinute pe baza unor scale ordinale se pot folosi: curba
frecvenţelor, aceasta permiţând cel mai bine reperarea categoriilor
privilegiate, curba frecvenţelor cumulate, suprafeţe cumulate, histograme
cumulate.
De exemplu, într-o cercetare privind frecvenţa de utilizare a
serviciilor de curăţenie, pe un eşantion de 120 de persoane, s-au obţinut
următoarele rezultate:

Folosiţi serviciile Destul


Niciodată Rar Câteodată Des
de curăţenie... de des
Efective 6 30 56 17 11

Pentru reprezentarea datelor putem apela la calculul frecvenţelor


absolute cumulate, a frecvenţelor relative procentuale şi a procentelor
cumulate, după cum urmează:

Folosiţi serviciile Destul


Niciodată Rar Câteodată Des
de curăţenie... de des
Efective 6 30 56 17 11
Frecvenţe
6 36 92 109 120
cumulate
Frecvenţe
5% 25% 47% 14% 9%
procentuale
Frecvenţe
procentuale 5% 30% 77% 91% 100%
cumulate

Pe baza datelor din tabelul de mai sus, se poate construi curba


frecvenţelor.

109
Scale interval
O scală interval posedă proprietăţile de atribuire, de ordine şi de
distanţă. Deci, o scară interval oferă unui cercetător toate informaţiile
unei scale ordinale şi, în acelaşi timp, permite efectuarea de comparaţii
între diferite obiecte. De pildă, dacă ne referim la exemplul anterior cu
preferinţele pentru ziare, dacă se foloseşte o scală ordinală atunci când
ziarele sunt clasate pe o scară de la 1 la 5, este imposibil de a defini
distanţa dintre niveluri de preferinţă pentru diferite ziare. Cu alte cuvinte,
nu putem spune că, de exemplu, diferenţa dintre nivelul de preferinţă
între ziarul de pe locul 1 şi cel de pe locul al 2-lea, precum şi ziarul de pe
locul al 2-lea şi cel de pe locul al 3-lea este aceeaşi.
Cu toate acestea, utilizând scala interval, putem asigura, efectiv,
diferenţa dintre nivelul de preferinţă pentru cele două obiecte (ziare).
Acest tip de scală este cel mai potrivit atunci când cercetătorul vrea să
colecteze date despre situaţia comportamentului, a intenţiei sau unei
anumite stări de fapt (Hair, Ortinau, & Bush, 2003). De exemplu, dacă
vom întreba doi respondenţi despre cât de mult timp petrec pe zi citind un
ziar, putem identifica nu numai pe cine petrece mai mult sau mai puţin
timp în comparaţie cu celelalte persoane, dar, de asemenea, putem şti
exact diferenţa în minute (sau altă unitate de timp) între cele doi
respondenţi. Referindu-ne la exemplul nostru de mai devreme a celor mai
bune 100 de companii de a lucra în cadrul lor, în cazul în care cercetătorii
au cerut respondenţilor să evalueze companiile pe o scară de rating,
aceasta ar asigura distanţa între companii şi ar permite obţinerea mai
multor informaţii semnificative.
Pe o scală interval punctul zero (de origine) nu este stabilit. Atât
originea, cât şi unităţile de măsură, pe o scală interval, sunt arbitrare. În
cercetarea de marketing, scala interval este utilizată pentru a măsura
atitudini, opinii, numere de index etc.

110
Prelucrarea datelor
Principiul de măsurare folosit de scalele interval se bazează pe
faptul că intervalele care separă două niveluri succesive sunt întotdeauna
egale. Astfel, spre deosebire de scalele ordinale, unde nu putem măsura
distanţa dintre două niveluri, la scalele ordinale, putem spune cu
certitudine că diferenţa dintre 1 şi 2 este strict egală cu cea dintre 9 şi 10,
de exemplu, sau că este de două ori mai mică decât cea dintre 4 şi 6.
Trebuie precizat că se adună sau se scad intervale şi nu valori
absolute, doarece, aşa cum am arătat, nu există o origine unică (un zero
absolut). Numerele exprimă cu cât este mai mare sau mică o valoare în
raport cu alta şi nu de câte ori. Transformarea de la o unitate de măsură la
alta se poate face folosind principiul transformării lineare ( Y  aX  b ,
a  0 ).
Histogram
Exemplul cel mai folosit este cel al scalelor de temperatură.
Dependent Variable: Satisfactie fata de organizatie
10

4
Frequency

2 Std. Dev = ,96


Mean = 0,00
0 N = 41,00
-2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00
-1,50 -,50 ,50 1,50

Figura 9.2 Reprezentare grafică a unei serii de frecvenţe


Regression Standardized Residual
folosind histograma cu bare lipite

111
În ceea ce priveşte descrierea şi obţinerea de informaţii de la date
culese prin metode bazate pe scale interval, pot fi utilizate toate tehnicile
care pot fi aplicate la datele obţinute prin metode bazate pe scale
nominale şi ordinale. În plus, putem folosi toate operaţiile aritmetice, iar
dintre metodele statistice, putem apela la serii de frecvenţe, media
artimetică, amplitudinea, abaterile, varianţa, covarianţa, coeficientul de
corelaţie, teste t, testul Student, testul Fisher, analiza ANOVA, de
regresie şi factorială.
Variabilele analizate pot fi atât de tip discret, cât şi continuu.
Reprezentările grafice
Se pot folosi toate tipurile de grafice utilizate la scalele nominale
şi ordinale. În plus, în unele cazuri, mai ales în studiile psihologice, se
poate întâmpla ca numărul modalităţilor stabilite să fie foarte mare, practic
egal cu numărul subiecţilor investigaţi, cazuri în care mulţimea valorilor se
segmentează, constituindu-se clase de valori. O astfel de repartiţie poate
beneficia de grafice de tip histograme, la care, pentru a sugera caracterul
continuu al valorilor, barele se reprezintă lipite (figura 9.2).

Scala de raport (proporţională)


O scală de raport conţine toate cele patru proprietăţi de scalare
(atribuirea, ordinea, distanţa şi originea), într-una singură. Cu alte
cuvinte, acesta are toate proprietăţile unor scale nominale, ordinale şi
interval şi, în plus, posedă origine unică – deci deţin o unitate de măsură
definită ca o constantă multiplicativă (se poate trece de la o unitate de
măsură la alta folosind o relaţie de tipul: Y  a  X , a  0 ). Astfel, şi în
cazul scalei de raport, putem identifica sau clasifica obiecte, ordona
obiectele şi compara intervale sau diferenţe. Scala de raport este cea mai
sofisticată dintre toate genurile şi îi permite cercetătorului nu numai să
identifice diferenţele absolute dintre fiecare punct al scalei, ci şi să
realizeze comparaţii absolute între răspunsuri. De asemenea, este
semnificativ calculul indicatorilor valorilor de scară. De exemplu,

112
diferenţa dintre 10 şi 15 este la fel ca 20 şi 25. Mai mult, 50 este de 5 ori
mai mare decât 10 într-un sens absolut. Exemple obişnuite referitoare la
scala de raport sunt greutatea, înălţimea şi vârsta.
În cercetarea de marketing, scala de raport este folosită atunci
când se analizează variabile de măsură, cum ar fi vânzările, costurile,
numărul de clienţi etc.

Prelucrarea datelor
La prelucrarea datelor bazate pe scale de raport pot fi efectuate
toate operaţiile matematice şi pot fi aplicate toate tehnicile statistice.
Acestea includ statistici specializate, cum ar fi media geometrică, media
armonică şi coeficientul de variaţie.
Exemple de întrebări care presupun folosirea unei scale de raport:

Care este vârsta dvs., în ani împliniţi?


Din câte persoane este alcătuită familia dvs. ?
Care a fost valoarea vânzărilor în anul 2016?

Vom prezenta aici, pe scurt, situaţia comparativă a celor patru


tipuri de scale (tabelul 9.1):

Prezentarea comparativă a caracteristicilor metodelor de scalare


Tabelul 9.1
Caracteristici pe care le posedă Preferinţa
Tipul
Permite Permite Intervale Origine Cercetăto- Responden-
de scală
clasificări ordonări egale unică rului tului
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Sursa: Cătoiu, Iacob (Coord.), 2009, p. 150

113
Metodele de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare
dferitelor tipuri de scale sunt sintetizate în tabelul 9.2. Este de menţionat
că metodele specifice unei scale mai complexe includ şi pe cele ale
scalelor mai simple.

Metode statistice specifice folosite în prelucrarea datelor


obţinute prin cele patru metode de scalare
Tabelul 9.2
Indicatori
Test de semnificaţie
statistici
Tendinţa statistică Măsurarea
centrală a diferenţelor corelaţiei
dintre grupuri
Tipuri de scale
Coeficientul
Nominală Grupul modal Testul ‫א‬2
de contingenţă
Coeficientul
de corelaţie
Ordinală Mediana Testul de semn
a rangurilor
(Spearman)
Media Coeficientul
Interval Testul t, Testul F
aritmetică de corelaţie
Media Testul Student, Coeficientul
Proporţională
geometrică testul Fisher de variaţie
Sursa: Iacob Cătoiu (coord.), 2009, p. 151

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de


scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau
alteia trebuie să ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite,
gradul de cunoaştere a fenomenului studiat, caracteristicile obiectului sau
fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg
informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de
analiză postmăsurare a datelor culese.

114
9.4 Exemple de scale

În afară de clasificarea lui Stevens, metodele de scalare se mai


pot categorisi în funcţie de numărul de obiecte supuse studiului. Astfel,
deosebim:
 Scale unidimensionale;
 Scale multidimensionale.
De asemenea, în funcţie de destinaţie, scalele folosite în
cercetările de marketing se pot clasifica după cum urmează:
 Scale de atitudine:
- Scale de evaluare – repertoriale (scala lui Likert, scala lui
Stapel) şi diferenţiala semantică;
- Scala cu diferenţiere a importanţei;
- Scala graduală.
 Scale de preferinţă:
- Scale de comparaţie;
- Scala primelor trei preferinţe.
 Scale de intenţie.

În continuare vom prezenta câteva dintre cele mai folosite


metode de scalare în cercetările de marketing.
Diferenţiala semantică (scala Osgood, după numele psihologului
Charles E. Osgood, care a iniţiat-o în 1957) este o metodă de scalare care
solicită persoanei investigate să-şi exprime opiniile despre fenomenul
cercetat.
Metoda este caracterizată printr-un atribut bipolar. Între cele două
extremităţi ale fiecărei extremităţi se inserează o scală cu 3, 5 sau 7
niveluri, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza
nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă.

115
În forma sa originală, diferenţiala semantică ar fi avut
următoarea formă:

Foarte ___ ___ ___ ___ ___ Foarte


favorabilă nefavorabilă

Persoana cercetată va marca cu un „X” acel segment al scalei


ce corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de
exemplu, un „X” plasat deasupra ultimului segment din dreapta scalei
înseamnă că imaginea sa este foarte nefavorabilă).
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor, intervalelor
scalei le pot fi asociate valori numerice astfel:

Foarte 5 4 3 2 1 Foarte
favorabilă ___ ___ ___ ___ __ nefavorabilă

După ce fiecare persoană a încercuit numărul care exprimă


opţiunea sa în ceea ce priveşte imaginea produsului, cercetătorul poate
face o medie a tuturor opiniilor, de tip ponderat, aceasta putând fi
comparată cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile
altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion, obţinută în altă perioadă
de timp. Dacă în cercetarea respectivă se are în vedere faptul că imaginea
este rezultatul mai multor atribute, rezultatele evaluării acestora pot fi
prezentate simultan, prin unirea scorurilor medii obţinute pentru fiecare,
obţinându-se o imagine grafică a opiniilor eşantionului
Scala lui Stapel este o scală cu zece nivele, cinci notate cu
semnul plus, iar cinci cu semnul minus, între cele două zone inserându-se
atributul care urmează să fie evaluat.

116
+5
+4
+3
+2
+1
Atributul evaluat
−1
−2
−3
−4
−5

Figura 9.3 Scala lui Stapel

Subiecţilor li se cere să încercuiască numărul (vezi figura 9.3)


care reprezintă cel mai bine opinia lor privind calitatea produsului
respectiv. Prelucrarea datelor este asemănătoare celei de la diferențiala
semantică, respectiv presupune calculul unui scor mediu, ambele metode
generând informaţii specifice scalelor de tip interval.
Utilizarea scalei lui Stapel comportă câteva avantaje faţă de
diferenţiala semantică, şi anume:
 numărul mai mare de niveluri îi conferă o putere de
discriminare sporită;
 lipsa punctului neutru, determinată de numărul par de niveluri;
 metoda este mai uşor înţeleasă de către subiecţii investigaţi,
deoarece nu mai este necesară formularea celor două valori
extreme şi are, din start, nivelurile indicate numeric.
Scala lui Likert este o scală de tip ordinal, având drept rezultat
informaţii neparametrice. Etapele de lucru sunt următoarele:
I. Se alcătuieşte un set de propoziţii, care reprezintă afirmaţii cu
caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului ce face
obiectul investigaţiei;

117
II. Propoziţiile sunt prezentate subiecţilor ale căror opinii urmează
să fie scalate, aceştia urmând să îşi exprime acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmaţiile respective, încercuind una
dintre cele cinci gradaţii ale scalei:

Acord Dezacord
: Acord : Indiferent : Dezacord :
total total

Dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei


gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice:

+2 : +1 : 0 : -1 : -2

Dacă afirmaţia are caracter nefavorabil, semnele se inversează.


Scorul realizat de către un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice ce caracterizează opinia sa referitoare la fiecare
propoziţie componentă a setului.
Metoda comparaţiilor perechi presupune ca subiectul investigat
să indice care dintre două obiecte evaluate are o poziţie mai bună în ceea
ce priveşte un atribut care stă la baza comparaţiei.
Avantajele metodei constau, pe de o parte, în aceea că necesită o
solicitare minimă din partea subiecţilor investigaţi şi, pe de altă parte, în
faptul că rezultatele obţinute pot fi analizate şi interpretate relativ simplu.
Prelucrarea rezultatelor se poate face şi astfel încât să se obţină
date de tip interval, folosind „Legea judecăţii comparative” a lui
Thurstone.
O variantă a acestei metode o reprezintă metoda comparaţiilor
perechi în varianta metrică. Aceasta presupune ca subiectul investigat să
menţioneze cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta
preferată (Cătoiu, 2009). În acest fel, rezultatele obţinute sunt din
categoria celor de tip interval.

118
Metoda ordonării rangurilor presupune ca subiectul intervievat
să considere toate variantele simultan, să le compare şi apoi să le
ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică. Pentru interpretare şi
analiza rezultatelor se pot folosi, de asemenea, metodele specifice scalei
ordinale.
Avantajele acestei metode faţă de metoda comparaţiilor perechi
constau în aceea că se evită erorile de tranzitivitate (dacă A este preferat
lui B şi B este preferat lui C, atunci A este preferat lui C) şi, în plus,
metoda se poate aplica relativ uşor şi atunci când trebuie comparate un
număr mare de elemente.
Scala cu sumă constantă presupune ca subiectul intervievat să
împartă o sumă constantă, de regulă 10 sau 100, între doi sau mai mulţi
stimuli.
Într-o altă formă, scala cu sumă constantă presupune ca subiectul
investigat să evalueze obiectele supuse investigaţiei pe perechi. Această
variantă permite transformarea cu uşurinţă într-o scală interval, pe baza
calculului scorului mediu al fiecărei mărci în parte:
K

S ik
Si  i 1
nn  1
2
unde: S i  valoarea elementului „i” pe scala interval
S ik  scorul acordat elementului „i” în timpul comparaţiei „k”
n  numărul elementelor comparate
Avantajul acestei metode constă în obţinerea unei calităţi mai
ridicate a informaţiei, dezavantajul fiind acela că metoda este oarecum
obositoare pentru subiecţii investigaţi.

119
Un alt dezavantaj al metodei scalei cu sumă constantă rezultă din
faptul că respondenţii pot aloca mai multe sau mai puţine puncte decât
suma indicată.
De asemenea, suma respectivă trebuie aleasă astfel încât să nu
ducă la erori de rotunjire (în cazul în care este prea mică) sau la confuzii
şi la plictiseala respondenţilor (când este prea mare).
Q-sort este o metodă comparativă de scalare, care are în vederea
sortarea unui set de obiecte investigate (afirmaţii verbale, caracteristici
ale produselor sau serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc.), prezentate,
de regulă, pe cartele distincte într-un număr de categorii (Stephenson,
1953). Subiecţilor investigaţi li se cere să le evalueze după similaritatea
lor în funcţie de un criteriu dat.
Metoda a fost concepută pentru a diferenţia rapid un număr
relativ mare de obiecte sau fenomene. Numărul obiectelor care urmează
să fie sortate se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de
140. De exemplu, respondenţilor li se prezintă 60 de atribute (siguranţa în
utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea,
uşurinţa manevrării, preţul, dotări, calitatea vopselei etc.), care definesc
un model nou de automobil, aşa cum poate fi el perceput de către un
consumator, fiecare pe o cartelă distinctă. Fiecare respondent este instruit
să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie de cât de mult apreciază
automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie de nivelul
ideal).
Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să
se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să
rezulte o repartiţie normală. La 100 de stimuli, specialiştii au propus
următoarele cote (Nunnaly, 1967; Shaw & Mason, 1967):

120
Sistemul de cote propus pentru scala Q-Sort
Tabelul 9.3
Nivelul
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
pe scală
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2

Modelul Fishbein-Rosenberg este un model liniar aditiv, conform


căruia atitudinea unui individ faţă de un stimul se poate determina cu
ajutorul următoarei relaţii:
k
Pjk  Wik * Oij
i 1

unde: Pjk reprezintă atitudinea individului k pentru marca j;


Wik = evaluarea făcută de individul k importanţei relative a
atributului i;
Oij = măsura, pe o scală de la 0 la 1, în care marca j îl satisface
în privinţa atributului j.

9.5 Alegerea metodei de scalare

Tipul de scală ales depinde de gradul de cunoaştere a


fenomenului studiat. În acelaşi timp, acesta (proprietăţile sale statistico-
matematice) determină alegerea metodelor de prelucrare a datelor culese.
În figura 9.4 prezentăm o schemă simplă de alegere a metodelor
de scalare.
În cercetarea de marketing se foloseşte o gamă foarte largă de
scale. Câteva exemple, tipice în acest sens, sunt următoarele:
1. Scale nominale
 Numerotarea brandurilor
 Asocierea numerelor cu tipurile de produse sau modele
 Tipuri de organizare

121
 Ordinea intrărilor
 Şirul ordinii preferinţelor
 Tipul de consumator
2. Scale ordinale
 Metoda comparaţiilor perechi
 Metoda ordonării rangurilor
3. Scale interval
 Scale tipice: acord/dezacord
 Scale semantice (raportul dintre adjective opozabile)
4. Scale de raport (proporţionale)
 Vânzări
 Împărţirea pieţei
 Advertising

Deciziile depind, în principal, de:


- numărul punctelor de scalare;
- echilibrul scalare;
- raportul scale forţate vs. scale neforţate;
- descrierea şi prezentarea unei scale.

122
CATEGORII SCALE

ORDONATE NU NOMINALE

DA

INTERVALE
EGALE ÎNTRE NU ORDINALE
CATEGORII

DA

EXISTĂ UN
ZERO
NU INTERVAL
NATURAL
(UNIC)

DA

PROPORȚIONALE

Figura 9.4 Schema de alegere a metodei de scalare


Sursa: Cristina Stoica, 2007, p. 156

Numărul de trepte al unei scale are un impact direct asupra


angajamentului respondentului. Astfel, un număr mai mare de puncte
asociat unei scale poate determina un grad mai mare de confuzie, totuşi
cercetătorul poate obţine detalii mai fine. Acest paradox între angajament
versus detaliu este mereu prezent în scale. Cercetătorii au afirmat, în
cadrul studiilor efectuate de-a lungul anilor, că lungimea optimă ar fi
undeva între cinci până la nouă puncte la nivelul unei scale.

123
În majoritatea cazurilor, cercetătorii dezvoltă scale echilibrate în
care categoriile de favorabile şi nefavorabile sunt egale; totuşi, uneori,
sunt folosite şi scale dezechilibrate. Cercetătorii trebuie să ia măsuri de
precauţie în plus în analiza datelor colectate pe baza unei astfel de scale
dezechilibrate.
Alegerea unei scale forţate (în care punctul neutru este eliminat)
este importantă atunci când cercetătorii chestionează respondenţi cu
privire la chestiuni sensibile. De multe ori, atunci când vine vorba de
astfel de chestiuni sensibile, respondenţii tind să rămână neutri şi
cercetătorii nu pot capta răspunsuri reale. În astfel de situaţii, scala forţată
poate fi destul de utilă.
O altă problemă o constituie situaţiile în care se apelează la
descrierea şi prezentarea unei scale în cuvinte, ceea ce poate, de
asemenea, descuraja angajamentul respondenţilor şi, prin urmare, trebuie
să fie luate măsuri suplimentare în dezvoltarea unei scale
corespunzătoare.
Totuşi, deşi cercetătorii încearcă în permanenţă să dezvolte scale
solide şi adecvate pentru a măsura fenomene specifice, adesea pot apărea
erori de măsurare din cauza mai multor motive. Astfel, au fost identificate
diverse surse de eroare în măsurare. Acestea includ:
 eroarea respondentului: caracteristici, cum ar fi nivelul de
inteligenţă sau de educaţie ce pot afecta scorul testului;
 pe termen scurt, factori cu caracter personal, cum ar fi:
oboseala, stresul, anxietatea;
 factori situaţionali, cum ar fi: zgomotul în împrejurimi,
prezenţa altor personae;
 erori de claritate, cum ar fi: definirea slabă a întrebării sau a
scalei;
 erori mecanice, cum ar fi: imprimarea slabă, eroarea de
înregistrare şi deficienţe de proiectare;

124
 erori apărute din cauza intervievatorului: diferenţele la nivelul
intervievatorilor, respectiv prejudecăţile acestora în legătură
cu diferite aspecte implicate în intervievare;
 erori de analiză: utilizarea unor metode inadecvate de analiză.

Erorile menţionate mai sus pot afecta rezultatele reale raportate.


Cercetătorii au definit două fluxuri principale de erori, şi anume: eroarea
sistematică şi eroarea aleatorie. Eroarea sistematică afectează în mod
constant măsurarea, în timp ce eroarea aleatorie, aşa cum sugerează şi
numele, are caracter întâmplător.
Pentru a evita astfel de erori şi a putea controla procesul de
cercetare, după dezvoltarea unei scale corespunzătoare, cercetătorul
trebuie să evalueze scala având în vedere trei aspecte dinamice:
valabilitate, fiabilitate şi posibilitatea de asigurare a generalizării.
Valabilitatea poate fi măsurată prin examinarea conţinutului, a
criteriilor şi validităţii construcţiei. Valabilitatea construcţiei vizează trei
aspecte, şi anume convergenţa, puterea de discriminare şi valabilitatea
nomologică. Figura 9.5 prezintă posibilităţile de evaluare a scalelor.

Evaluarea scalelor

Putere de
Validitate Fiabilitate
generalizare

Testare/retestare
Conținut Criterii Construcție Forme alternative
Consistență internă

Convergența Discriminare Nomologic

Figura 9.5 Principii de evaluare a scalelor


Sursa: Violeta Sima, 2011, p. 125

125
Capitolul 10

ANALIZA ŞI PREVIZIONAREA VÂNZĂRILOR

10.1 Consideraţii generale

Analiza vânzărilor şi previziunea acestora nu trebuie confundate,


deoarece fiecare se referă la aspecte diferite ale cercetărilor de marketing.
Astfel, analiza vânzărilor are în vedere analiza rezultatelor reale ale
vânzărilor, în timp ce prognoza vânzărilor trebuie pusă în relaţie cu
performanţa actuală a vânzărilor şi nu cu ceea ce este probabil să se
întâmple la o dată ulterioară.
O analiză sistematică, cuprinzătoare şi periodică a vânzărilor
poate contribui la consolidarea unei companii. Eficienţa rezultă din aceea
că efortul de vânzări trebuie să se manifeste acolo unde este cel mai
necesar. În acest fel, se pot maximiza efectele.
Analiza vânzărilor vizează patru domenii majore, şi anume:
analiza în teritoriu, analiza pe produs, analiza pe client şi analiza în raport
cu mărimea comenzii.

Analiza vânzărilor în teritoriu


În vederea analizei vânzărilor sub raport teritorial, trebuie luate
decizii privind două aspecte majore:
1. Unitatea teritorială care trebuie avută în vedere pentru o astfel
de analiză;
2. Ce informaţii specifice ar trebui colectate în acest scop.

În ceea ce priveşte teritoriul, cea mai potrivită abordare este cea


administrativ-teritorială. Ulterior, prin punerea în comun a datelor
obţinute, se pot efectua analize la nivel de ţară sau regiune, în funcţie de
nevoi. În ceea ce priveşte datele, trebui să fie disponibile informaţii

126
despre produsul vândut, cum ar fi cantitatea, preţul unitar şi valoarea
totală. Aceste informaţii, împreună cu numele şi adresa clientului, sunt
disponibile în factură. Dacă sunt necesare informaţii suplimentare,
acestea pot fi colectate apelându-se la elemente suplimentare înscrise pe
factură.
Odată ce datele privind vânzările teritoriale sunt disponibile, este
posibilă compararea acestora cu ţinta de vânzări stabilită. Printr-o astfel
de comparaţie, pot fi identificate acele teritorii în care nivelul vânzărilor a
scăzut sub ţinta de vânzare. Astfel, se pot căuta cauzele pentru această
performanţă slabă – intensificarea concurenţei sau eforturi insuficiente
privind vânzările în aceste teritorii. Răspunsurile la aceste întrebări vor
permite companiei să-şi intensifice vânzările în teritoriile respective.

Analiza vânzărilor pe produs


Analiza vânzărilor pe produs va permite unei companii să
identifice care sunt produsele sale puternice pe piaţă şi care sunt cele
slabe. Este recomandabil ca analiza să se efectueze pe baza unei divizări
detaliate a produselor.
Atunci când o companie constată că un anumit produs nu se mai
vinde bine, are la dispoziţie două opţiuni. Pe de o parte, se poate
concentra asupra acelui produs pentru a asigura o îmbunătăţire a
vânzărilor sau, alternativ, poate alege să retragă treptat produsul şi,
eventual, să îl elimine complet. Decizia cu privire la această ultimă
soluţie trebuie să se fundamenteze pe informaţii suplimentare, cum ar fi
tendinţele cotei de piaţă, ale marjei comerciale.
Combinarea analizei de vânzări pe produs cu cea în raport de
teritoriu va contribui şi mai mult la furnizarea de informaţii despre
produsele care se comportă mai bine şi în ce domenii.

127
Analiza vânzărilor pe clienţi
Rezultatele unei astfel de analize ar putea indica faptul că un
număr relativ mic de clienţi reprezintă o mare parte din vânzări sau,
dimpotrivă, că un procent mare din conturile clienţilor vizează o clasă
relativ puţin numeroasă de vânzări agregate. Acest tip de analiză va
permite companiei să acorde relativ mai mult timp acelor clienţi care, în
mod colectiv, reprezintă vânzări proporţional mai mari.
Analiza vânzărilor pe client poate fi, de asemenea, combinată atât
cu analiza în teritoriu, cât şi cu cea pe produs. O astfel de analiză se poate
dovedi foarte eficientă. De exemplu, poate indica faptul că în anumite
zone vânzările nu cresc pentru un anumit tip de client, deşi în alte zone au
crescut foarte rapid. Informaţiile de acest tip sunt extrem de utile pentru
companie, deoarece identifică punctele slabe în care se impun eforturi de
restrângere.

Analiza vânzărilor după mărimea comenzii


Analiza vânzărilor în funcţie de mărimea comenzii poate arăta că
un volum mare de vânzări este însoţit de un profit redus şi invers. În cazul
în care sunt disponibile date privind contabilitatea costurilor în funcţie de
mărimea comenzii, acest lucru poate ajuta la identificarea vânzărilor
atunci când costurile sunt relativ ridicate şi compania suferă pierderi.
Analiza vânzărilor după mărimea comenzii poate fi, de asemenea,
combinată cu cea pe produse, zone şi tipuri de clienţi. O astfel de analiză
poate dezvălui informaţii utile societăţii, permiţându-i raţionalizarea
eforturilor şi abordări mai eficiente în scopul maximizării profitului din
vânzări.

10.2 Estimarea cererii

Potenţialul pieţei poate fi definit ca nivelul maxim al cererii


pentru un anumit grup de clienţi, într-o anumită zonă geografică, pentru
un anumit produs sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp, în

128
condiţii concurenţiale şi de mediu bine definite. Potenţialul pieţei poate
varia în funcţie de evoluţia grupului de clienţi ţintă, deoarece clienţii
constituie un sistem dinamic. De asemenea, trebuie avute în vedere
aspecte care vizează caracteristicile produsului în raport de care se face
analiza – care sunt atributele care ar putea fi transformate în avantaje
competitive, care sunt concurenţii direcți, indirecţi, dar şi care sunt
eventualele produse de substituţie. Ca la orice analiză, trebuie definit
sitemul de referinţa atât sub aspectul arealului geografic, dar şi al
orizontului de timp şi al altor posibili determinanţi din mediul extern.

Metode de estimare a cererii


În esenţă, există două modalităţi de estimare a cererii actuale, şi
anume pe baza potenţialului volumului pieţei şi a potenţialului
teritoriului.
Potenţialul total al pieţei este dat de volumul maxim al vânzărilor
ce pot fi realizate de toate întreprinderile dintr-o industrie într-o anumită
perioadă, sub un anumit nivel de efort de marketing din industrie şi în
condiţii date de mediu. Astfel, potenţialul total al pieţei se poate calcula
cu următoarea relaţie:

𝑄 =𝑁∙𝑞 ∙𝑝

Q = potenţialul total al pieţei;


N = numărul de cumpărători în produsul/piaţa specifică în
conformitate cu ipoteza dată;
q = cantitatea cumpărată de un cumpărător mediu;
p = preţul mediu unitar.

Dintre elementele enunţate mai sus, cel mai dificil de estimat este
mărimea lui N.
În ceea ce priveşte estimarea potenţialului teritorial, există două
metode, şi anume metoda de acumulare a pieţei şi metoda indicelui

129
puterii de cumpărare. Prima metodă presupune, în primul rând,
identificarea tuturor potenţialilor cumpărători pentru un anumit produs de
pe fiecare piaţă, şi, ulterior, estimarea nivelului potenţial al achiziţiilor
pentru fiecare potenţial cumpărător şi însumarea lor.

10.3 Previzionarea cererii

În esenţă, există cinci etape implicate în procesul de prognoză.


Acestea sunt menţionate mai jos:
I. Stabilirea obiectivului previziunii
II. Stabilirea perioadei de timp pentru care urmează să se facă
prognoza ‒ pe termen scurt, mediu sau lung
III. Selectarea metodei sau a tehnicii de prognoză
IV. Colectarea datelor necesare
V. Prelucrarea datelor şi realizarea prognozei.

Metodele de prognoză pot fi împărţite după cum urmează:


1. Tehnici cantitative, care folosesc, în general, datele istorice ale
seriilor de timp, ca bază pentru proiecţie, şi analiza de regresie,
pentru a determina importanţa relativă şi relaţiile variabilelor;
2. Tehnici calitative, ce utilizează scenarii care sunt cunoscute
pentru a explora necunoscutul;
3. Tehnici creative, care au ca scop sugerarea unor alternative
posibile, în cazul în care nu există o bază factuală de informare.

1. Tehnici cantitative
Acestea presupun că există disponibile date istorice, numerice şi
că modelele găsite în evoluţia acestora pot fi extrapolate în viitor
(presupunerea continuităţii).

130
Prognoza seriilor de timp
Este vorba despre găsirea de tipare în evoluţia datelor istorice şi
extrapolarea acestora în viitor. Această abordare nu încearcă să înţeleagă
cauzele unui anumit tip de evoluţie, ci se urmăreşte doar identificarea
unui model de evoluţie. Astfel de tehnici sunt folosite pentru planificarea
şi programarea rezultatelor în afaceri. Aceste metode se bazează pe
presupunerea că performanţa din trecut a unui sistem va prezice viitorul
comportament/performanţă a aceluiaşi sistem, dacă se menţin relativ
constante condiţiile externe. În momente marcate de schimbări
semnificative, această ipoteză nu se mai poate menţine, deci se poate
concluziona că metoda este valabilă doar pe termen scurt.
Modele explicative (Analize cauzale)
În acest caz se analizează motivul pentru care datele se comportă
într-un anumit mod şi se încearcă să se identifice variabilele-cheie care
afectează valorile datelor. Este puţin probabil ca variabilele investigate să
contabilizeze toate modificările valorii datelor, astfel încât, în practică, se
introduce o variabilă suplimentară – un element de eroare – pentru a
reprezenta ceea ce nu poate fi explicat. Astfel de modele sunt folosite
pentru formularea politicilor de marketing. Identificarea variabilelor
cheie reprezintă o provocare în modelele de prognoză explicativă.

2. Tehnici calitative
Această categorie de metode pot fi utilizate singure sau în
combinaţie cu tehnicile cantitative şi implică contribuţia experţilor.
Aceştia trebuie să aibă un grad de cunoaştere aprofundată a sectorului
avut în vedere la analiză şi să fie capabili să valorifice cunoştinţele
privind punctele forte ale companiei sau avantajele sale competitive,
pentru a elabora prognoze pe termen mediu şi lung. Abordările calitative
pot fi utilizate pentru formularea strategiilor de piaţă şi a politicilor de
dezvoltare a produsului. Metoda Delphi este o astfel de metodă calitativă,
care utilizează judecata unui grup de experţi, ale cărei rezultate sunt

131
sintetizate într-un raport final care va conţine o predicţie elaborată de
către facilitatorul panelului.

3. Tehnici creative
Acestea sunt utilizate, în general, când niciuna dintre celelalte
categorii de tehnici nu poate ajuta, deoarece lipsesc datele istorice. De
exemplu, cum pot fi extrapolate tendinţele noilor tehnologii? Cum pot fi
anticipate modificări la nivel macro, cum ar fi schimbările climatice,
deoarece este necesară o vastă putere de calcul pentru un număr foarte
mare de variabile potenţiale şi, în plus, o mare parte din ceea ce se
cunoaşte este, de fapt, o estimare a cunoştinţelor care nu a fost încă
dovedită?
Răspunsul poate consta în folosirea puterii minţii pentru a face
legătura între problema care face obiectul prognozei şi alte cunoştinţe.
Folosirea analogiei este o metodă creativă ce presupune găsirea
unei povestiri, care să se poată potrivi problemei pentru a explora
posibilele rezultate.
Metoda scenariilor este o altă tehnică creativă folosită în
prognoze. Scenariile sunt construite pe baza unor informaţii istorice, la
care se adaugă interpretări subiective, poveşti şi ipoteze specifice. Scopul
lor nu este neapărat să ofere predicţii exacte, ci să genereze modele
lineare de predicţie, deoarece, în realitate, schimbarea, de obicei, nu este
liniară, dar cele mai multe metode predictive produc rezultate liniare.
Întreprinderile mari trebuie să investească în acest tip de activitate pentru
a-şi proteja teritoriul de vânzare şi pentru a găsi noi oportunităţi.

10.4 Metode cantitative (statistice) folosite în previzionarea


vânzărilor

Seriile de timp
O mare parte din datele secundare discutate într-un capitol
anterior sunt produse în acest format, astfel încât pot fi folosite pentru

132
predicţie. Datele rezultate din cercetări longitudinale se pretează la o
astfel de metodă. În mod clar, datele rezultate din cercetări transversale,
care provin toate dintr-o perioadă de timp, nu pot fi utilizate pentru serii
de timp.
Sintezele grafice
Graficele liniare ale unei variabile în funcţie de timp (reprezentat
pe axa orizontală) prezintă tendinţele de evoluţie a datelor istorice,
evenimentele speciale, modelele ciclice sau sezoniere (din datele lunare).
Diagrama de împrăştiere (scatter) este utilă pentru identificarea relaţiilor
dintre două seturi asociate de date, reprezentate într-un sistem ortogonal
de axe, realizând o modelare explicativă.
Sinteze numerice
Statisticile univariate, de exemplu media, deviaţia mediană,
modul, deviaţia standard şi statisticile bivariate, de exemplu covarianţa şi
corelaţia pot ajuta la cunoaşterea datelor în pregătirea pentru prognoză.
Toate statisticile pot fi afişate în timp. Pe baza datelor din două serii de
date, se poate calcula corelaţia, care poate fi prezentată într-un mod
grafic, de exemplu corelograma.
Medierea
O metodă de prognoză simplă utilizează media datelor obţinute
într-o perioadă de timp pentru a oferi prognoze pentru perioada
următoare.
Intervalele de predicţie
Acestea sunt utilizate pentru a oferi o estimare a unei valori în
cadrul unui interval – interval de încredere; metoda presupune calculul
erorii medii. Relaţia de calcul utilizează o valoare z standard, care este
asociată cu un anumit nivel de probabilitate de garantare a rezultatelor.
Metoda celor mai mici pătrate
Aceasta reprezintă un mod de estimare a valorilor pentru care
eroarea medie brută (MSE) este minimă. Este o estimare a funcţiei
matematice care descrie cel mai bine relaţia dintre două variabile.

133
Metoda regresiei liniare
Presupune construirea relaţiei dintre o variabilă dependentă (care
urmează să fie prognozată) şi o variabilă independentă (care ar putea
explica schimbarea variabilei dependente). Dacă există mai multe
variabile independente, este utilizată regresia multiplă. Previziunea se
face prin înţelegerea relaţiei dintre variabilele dependente şi
independente, astfel încât să putem folosi noi valori pentru variabila
independentă şi să prezicem valorile corespunzătoare pentru variabila
dependentă. Variabila dependentă este adesea denumită „variabila de
rezultat” (prezis) şi variabilele independente sunt adesea denumite
„variabile de predictor” (cauzale), deoarece acestea sunt variabilele
folosite pentru a face previziuni. Precizia regresiilor multiple se
îmbunătăţeşte pe măsură ce, în ecuaţia de regresie, sunt introduse
variabile neliniare.
Transformările şi ajustările
Acestea includ transformarea matematică a valorilor datelor (de
exemplu, rădăcina pătrată sau logaritm) fiecărei valori, pentru a netezi
variaţia şi pentru a face simplificări de prognoză, ajustările calendarului,
pentru a ţine seama de lungimea diferitelor luni din calendar. Metoda
mediilor mobile simple (de exemplu, media valorii înainte şi în timpul
perioadei şi utilizarea acesteia ca valoare nouă de date) reprezintă o
tehnică simplă de uniformizare, care permite ca modelele din seria de
date să fie mai vizibile.

10.5 Perspectiva managerială a cercetărilor de marketing

Eficienţa cercetărilor de marketing depinde de rolul acordat


acestora în procesul decizional. Se poate afirma că informaţiile rezultate
din cercetarea de marketing – referitoare la mediul intern sau la mediul
extern – constituie inputul strategiei de afaceri. Astfel, aria cercetărilor de

134
marketing vizează atât variabilele endogene, cât şi pe cele exogene care
pot afecta obiectivele strategice (Makridakis & Wheelwright, 1977).
Cercetarea de marketing vizează identificarea variantelor
decizionale şi evaluarea fiecăreia prin prisma obiectivelor organizaţiei, a
posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a gradului de satisfacere a
necesităţilor clienţilor, pe termen scurt, mediu şi lung.
Efectuarea unei cercetări de marketing nu garantează adoptarea
celei mai profitabile decizii. Motivele sunt numeroase, cele mai relevante
fiind următoarele:
 definirea necorespunzătoare a naturii problemei, în faza
preliminară a cercetării de marketing, problema căutată
nefiind identică cu cea reală;
 atitudinea factorilor de decizie faţă de cercetarea de marketing
şi rezultatele ei, care oscilează între acceptare şi contestare;
 restricţiile din mediul intern şi din cel extern, care diminuează
posibilitatea aplicării anumitor decizii, concretizate în factori
de natură umană, financiară, conjuncturală, etică etc.

Astfel, cercetarea de marketing creează condiţiile necesare


practicării unui management proactiv.
Opţiunea managerilor de a valorifica rezultatele cercetării este
influenţată de numeroşi factori:
 Caracteristicile informaţiilor obţinute din cercetare;
 Modul de prezentare a rezultatelor cercetării;
 Gradul de conformitate cu aşteptările anterioare;
 Gradul de acceptabilitate a recomandărilor cercetării;
 Provocarea adresată statu-quoului.

135
Capitolul 11

PREGĂTIREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI CERCETĂRII

11.1 Rolul raportului cercetării de marketing

Raportul unei cercetări de marketing are trei funcţii principale.


1. În primul rând, acesta constituie mijlocul prin care datele,
analizele şi constatările sunt plasate într-o formă organizată şi
permanentă. El serveşte drept element de referinţă pentru
cercetările viitoare în domenii conexe.
2. În al doilea rând, calitatea lucrărilor de cercetare este probabil să
fie judecată, în principal, prin prisma raportului. Persoanele-cheie
care iau decizii, pe care cercetarea le deserveşte, au rareori
contacte personale cu un cercetător din cadrul firmei lor şi, cu
atât mai puţin, cu o agenţie externă de cercetare. Deoarece
raportul arată nivelul de calificare şi de performanţă al
cercetătorului, timpul şi efortul depus pentru redactarea acestuia
sunt vitale pentru viitorul său.
3. În al treilea rând şi cel mai important, eficienţa raportului poate
determina acţiunile care vor fi întreprinse. Rapoartele bine
organizate şi lucid construite conduc la acţiuni sau politici
adecvate – scopul tuturor cercetărilor comerciale sau
administrative. În situaţii urgente, rapoartele convingătoare pot
inspira factorii de decizie în promptitudine.

Deoarece concluziile pot fi prezentate oral sau în scris, termenul


„raport” se referă la oricare formă de prezentare. Pentru cercetători, este
preferabil să aibă ocazia de a prezenta constatările în mod personal,
pentru a permite discuţii şi a pune întrebări în vederea clarificării, în plus
faţă de un raport scris, mai formal.

136
Pentru a scrie un raport eficient, este esenţială planificarea
corectă a conţinutului acestuia. Fiecare raport este o sarcină care trebuie
adaptată la caracterul problemei de rezolvat, la informaţia pe care o
conţine, la modul de gândire şi la preferinţele celor care vor folosi
raportul.
Rapoartele de etapă sunt prezentate atunci când beneficiarii
doresc rezultate intermediare privind progresul unui proiect de cercetare
aflat în derulare.
Rezultatele pot fi raportate în mai multe forme, și anume:
 Raport de bază. Acesta este primul raport întocmit pe baza
rezultatelor proiectului, scris de cercetător pentru uz propriu,
compus din articole şi proiecte preliminare. Acesta oferă baza
pentru raportul final.
 Rapoarte pentru publicare. Adesea, astfel de rapoarte sunt
pregătite din rezultatele cercetărilor în vederea elaborării unor
articole destinate unor reviste comerciale sau de specialitate,
buletine sau monografii. Publicaţiile şi publicul lor diferă, astfel
încât nu există o unică descriere care să poată acoperi întreaga
tipologie a acestor rapoarte. În mod normal, acestea sunt rapoarte
relativ condensate şi doar cele destinate unor publicaţii tehnice
sau cele din monografii speciale pot include detalii specifice.
 Rapoarte tehnice. Aceste rapoarte sunt destinate, de obicei,
persoanelor cu pregătire ştiinţifică sau tehnică, care ar fi
interesate, în mod esențial, de descrieri specifice ale tuturor
procedurilor utilizate. Aceste rapoarte pot avea anexe tehnice
complicate.
 Rapoarte pentru directori. Acestea sunt rapoarte destinate
factorilor de decizie. Aceştia sunt oameni ocupaţi care doresc, în
primul rând, esența unui proiect de cercetare, principalele sale
concluzii şi recomandări.

137
11.2 Conţinutul raportului cercetării

Caracterul unui raport executiv trebuie determinat din


caracteristicile solicitate de către beneficiari. Deși concizia şi uşurinţa
citirii sunt considerente principale, afirmaţiile făcute ar trebui să fie
complete, explicite şi susţinute cu date şi/sau raţionamente.
Conținutul general al raportului cercetării de marketing este
următorul:
1. Scrisoare care însoţeşte raportul
Scrisoarea însoţitoare trebuie să indice destinatarului motivele
pentru care a fost elaborată lucrarea şi autorizaţia oficială pentru
cercetare.
2. Pagina de titlu
Pagina de titlu trebuie să fie cât mai simplă. Aceasta trebuie să
arate obiectul raportului, scopul pentru care a fost realizată cercetarea,
datele de completare şi de depunere.
3. Cuprins
În cazurile în care raportul este lung, ar fi de dorit includerea unui
ghid pentru conţinutul acestuia. Cuprinsul este o schiţă a ordinii de
apariţie a numeroaselor diviziuni ale raportului, cu numere de pagini. De
asemenea, dacă raportul include un număr de tabele, diagrame, cifre etc.,
conţinutul trebuie să fie urmat imediat de un tabel separat pentru fiecare
categorie.
4. Rezumat executiv
Pentru mulţi directori, rezumatul constituie inima raportului şi nu
poate fi subestimat. Acesta permite înţelegerea rapidă a raportului
cercetării. Rezumatul precede raţionamentul sau dovezile detaliate.
Acesta prezintă în mod concis toate părţile esenţiale ale raportului, care
includ toate elementele majore, precum şi concluziile importante.

138
5. Introducere
Introducerea serveşte pentru a orienta cititorul. În mod obişnuit,
în această secţiune sunt incluse motivele pentru realizarea lucrării, scopul
lucrării, formularea problemei/problemelor care trebuie studiate,
obiectivele care trebuie atinse şi ipotezele cercetării. Contextul istoric
poate fi, de asemenea, inclus în această secţiune, dacă este relevant pentru
înţelegerea problemei. În cele mai multe cazuri, materialele din
propunerea de cercetare pot fi utilizate în secţiunea introductivă.
6. Metodologia
Secţiunea introductivă este urmată de o descriere a procedurilor
utilizate pentru realizarea obiectivelor. Aici, cel care redactează raportul
trebuie să transmită un mesaj directorilor, care nu sunt profund interesaţi
de metodologia de cercetare, permiţându-le să înţeleagă de ce a fost
angajată o anumită metodă şi nu o alta. Descrierea ar trebui să includă
aspecte cu privire la caracterul exploratoriu, descriptiv, concludent sau
experimental; diferitele surse de date preluate şi utilizate; configurarea
eşantionării; tipul de chestionar utilizat şi motivul formei acestuia;
numărul şi tipurile de personal folosit, cum ar fi intervievatorii,
moderatorii de interviu, supraveghetorii şi alte categorii de personal.
7. Rezultate
De obicei, datele colectate în forma brută sunt foarte
voluminoase. Pentru a putea fi interpretate, ele trebuie mai întâi
organizate, astfel încât sensul lor să poată fi transmis cititorului. Această
sarcină se realizează prin utilizarea diferitelor tehnici analitice şi
statistice. Prezentarea rezultatelor foloseşte tabele, grafice şi diagrame
pentru a ajuta cititorul să înţeleagă semnificaţia lor.
8. Limitări
În timpul cercetării pot apărea probleme a căror importanţă
trebuie să fie suficient de mare pentru a justifica discuţia lor într-o
secţiune separată a raportului. Cercetătorul trebuie să precizeze astfel de
limitări pentru a oferi cititorului o perspectivă asupra condiţiilor speciale

139
legate de problema investigată. O listă ilustrativă a limitărilor ar putea
include constrângeri referitoare la durata de finalizare a lucrării, gradul de
generalizare a rezultatelor la o populaţie mai mare, efectele potenţiale ale
erorilor de nonrăspuns sau efectul potenţial al înlocuirii unei unităţi de
eşantionare în teren, deoarece subiecţii iniţial selecţionaţi nu au fost găsiţi
acasă.
9. Concluzii şi recomandări
Concluziile sunt trase fie prin deducţie, fie inductiv, pe seama
constatărilor. Ele trebuie să verifice sau să respingă premisele sau
ipotezele care au stat la baza investigaţiei. Recomandările privind
măsurile care trebuie luate urmează concluziile. În cazul în care
recomandările implică decizii politice, unii cercetători lasă recomandările
celor care se află la nivel de conducere. Efectuarea de recomandări
depinde nu numai de natura deciziei care trebuie luată, ci şi de
cunoaşterea de către cercetător, în mod exhaustiv, a problemei.
10. Anexe
Anexele oferă materiale suplimentare faţă de cele din corpul
raportului. În general, materialele cuprinse în anexe conţin informaţii
extinse, cum ar fi calcule detaliate pe baza cărora au fost generate tabelele
din raport, o copie a chestionarului utilizat în colectarea datelor,
instrucţiuni de intervievare, tabele detaliate etc.
11. Bibliografia
Bibliografia este, de obicei, secţiunea finală a raportului. Aceasta
conţine informaţii detaliate privind sursele materialelor folosite, găsite în
diverse forme de comunicare, cum ar fi lucrări ale conferinţelor, reviste
de specialitate, cărţi, broşuri şi periodice.

11.3 Prezentarea raportului cercetării

Prezentarea rezultatelor a devenit parte integrantă din cercetarea


de marketing. Majoritatea managerilor consideră dificil să citească

140
întregul raport, astfel încât preferă ca cercetătorii să prezinte raportul
într-o expunere orală. În plus, aceasta oferă oportunitatea celor două părţi
de a interacţiona, putându-se obţine clarificări cu privire la problemele de
interes.
Pentru orice prezentare, un aspect important îl constituie
pregătirea. În această etapă ar trebui să fie planificată utilizarea diverselor
echipamente, precum videoproiectoare, ecrane sau flip chart-uri. În timp
ce prezentarea audiovizuală adaugă un plus de impact, ecranele şi flip
chart-urile pot oferi flexibilitate în prezentare.
Cercetătorii trebuie să ţină cont de faptul că prezentarea se face
pentru manageri, care trebuie să înţeleagă rezultatele, pentru a le oferi
acestora asistenţă în luarea deciziilor.
Principalele caracteristici care trebuie avute în vedere în timpul
pregătirii unui raport sunt următoarele: Raportul cercetării de marketing
trebuie să fie uşor de urmărit, clar, concis, să poată fi uşor de înţeles,
evitându-se folosirea unui limbaj tehnic.

141
Capitolul 12

ETICA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Rezultatele cercetării de marketing afectează luarea deciziilor de


către consumatori şi producători. În calitate de consumator, informaţiile
din cercetarea de marketing pot fi utilizate pentru a lua decizii înţelepte,
astfel încât o persoană să achiziţioneze produsul care satisface nevoile
sale la cele mai mici preţuri posibile. În acelaşi mod, pentru un
producător, cercetarea de marketing îl poate ajuta să descifreze cerinţele
consumatorilor şi să îşi definească produsele în consecinţă. Astfel,
cercetarea de marketing permite consumatorilor să îşi exprime nevoile şi
interesele, care apoi sunt transformate în acţiuni de marketing.
Creşterea importanţei cercetării de marketing a forţat cercetătorii
să examineze şi aspectele etice ale activităţilor lor. Când vorbim de etică
în contextul activităţilor de cercetare de marketing, avem în vedere faptul
că anumite tipuri de activităţi de cercetare sunt inadecvate. Astfel, trebuie
avut în vedere caracterul discutabil al activităţilor care implică persoanele
fizice în testarea unui produs nou sau care încearcă să obţină informaţii
de la persoane care nu sunt dispuse să le ofere sau care afectează
intimitatea unor persoane.
Din păcate, nu există o listă de practici de cercetare etice şi
neetice care să acopere toate situaţiile ce pot fi întâlnite în practica
cercetărilor de marketing. Există aspecte controversate chiar şi în cadrul
profesiei, în mare parte deoarece opiniile asociate cu anumite practici
sunt puternic intercalate cu valori şi convingeri fundamentale despre
modul în care o organizaţie ar trebui să opereze.
Se poate concluziona că primul şi cel mai important aspect în
etica cercetării de marketing îl reprezintă responsabilitatea cercetătorului
faţă de respondenţi sau subiecţi. A doua preocupare de bază este tratarea

142
de către cercetători a cumpărătorilor sau a clienţilor, iar a treia implică
tratamentul clienţilor de către cercetători.
În 1962, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a adoptat un
Cod de Etică al Cercetării de Marketing. Acest cod a fost ulterior revizuit.
Codul abordează relaţiile utilizator-furnizor şi furnizor-utilizator. Codul
AMA reprezintă standardele minime. Cu toate acestea, unele aspecte
esenţiale nu au fost abordate, motivul fiind acela că nu toţi experţii în
cercetare sunt întotdeauna de acord cu ceea ce este „corect”. Natura şi
conţinutul problemelor etice pot fi împărţite în trei categorii separate, şi
anume aspecte care se referă la respondenţi, la clienţi şi la cercetători.

Problemele de etică referitoare la respondenţi


Codul AMA abordează două domenii care implică participanţii la
cercetarea de marketing:
1. Activitatea trebuie să fie de cercetare şi să nu aibă ca scop
vânzarea de mărfuri către respondent.
2. Dacă a fost acceptat sau promis, anonimatul participanţilor
trebuie protejat.
Tybout şi Zaltman (1974) au sugerat că participanţii la cercetările
de marketing ar trebui să aibă următoarele drepturi:
 Dreptul de a alege. Respondenţii ar trebui să aibă libertatea de a
alege dacă participă sau nu la un studiu. Cercetătorii trebuie să îi
facă pe subiecţi să conştientizeze acest drept. În acest sens, ei
trebuie să ofere suficiente informaţii respondentului pentru ca el
sau ea să poată alege corect.
 Dreptul la siguranţă. Anonimitatea respondenţilor trebuie
menţinută. Respondentul ar trebui, de asemenea, să fie protejat de
daune psihologice şi fizice. Deşi activităţile de cercetare de
marketing care cauzează vătămări corporale sunt rare, ele pot
induce stres psihologic şi anxietate. Cercetătorii trebuie să
protejeze subiecţii de stres psihologic prin pretestarea nivelului

143
de stres întâlnit. Cercetătorii pot, de asemenea, să diminueze
stresul care apare prin desfăşurarea sesiunilor de dezbatere.
 Dreptul de a fi informat. Respondenţii trebuie să fie informaţi cu
privire la toate aspectele cercetării. Cu toate acestea, există
situaţii în care este posibil ca un grad complet de cunoaştere să
prejudicieze datele. Prin urmare, informaţiile pot fi reţinute până
la colectarea datelor. După aceea, trebuie să urmeze un proces de
informare a subiecţilor despre studiu.
 Dreptul la confidenţialitate. Dintre toate problemele etice
legate de activităţile de cercetare de marketing, dreptul la
confidenţialitate pare să fie unul dintre cele mai critice.
Cercetarea de marketing reprezintă adesea o pătrundere în viaţa
oamenilor. Participarea la procesul de cercetare de marketing
necesită o cantitate semnificativă de timp şi efort din partea
respondentului. Un individ trebuie să decidă singur dacă vrea să-şi
împărtăşească sentimentele, opiniile şi faptele despre el însuşi.

Probleme de etică referitoare la clienţi


Conform Codului de Etică al AMA, cercetătorii au obligaţii faţă
de clienţii lor în următoarele trei domenii:
 Metodele utilizate şi rezultatele obţinute trebuie să fie
reprezentate cu precizie.
 Identitatea finanţatorului cercetării şi a beneficiarului acesteia,
precum şi informaţiile obţinute vor fi păstrate în siguranţă.
 Cercetarea nu ar trebui să fie efectuată pentru clienţi concurenţi
atunci când astfel de studii ar periclita natura confidenţială a
relaţiei client - cercetător.

Trebuie luate în considerare următoarele aspecte:


 Confidenţialitatea, în general. Cercetătorii au cunoştinţe intime
referitoare la preocupările şi operaţiunile clientului, totuşi clientul

144
are dreptul să se aştepte de la cercetător că va păstra numai
pentru el astfel de informaţii confidenţiale.
 Cercetător cu pregătire necorespunzătoare. Dacă un client
solicită o cercetare care depăşeşte domeniul de expertiză al
cercetătorului, în acest caz cercetătorul este obligat să dezvăluie
astfel de minusuri.
 Informaţii privind proprietatea. Clientul are dreptul să se
aştepte ca datele colectate în timpul proiectului de cercetare şi
rezultatele obţinute să fie proprietatea exclusivă a sa. Cercetătorul
poate reutiliza astfel de date numai cu permisiunea clientului
original şi în nici un caz nu poate taxa aceste date la costul iniţial.
 Cercetarea inutilă. În această problemă nu există niciun cod. Cu
toate acestea, cercetătorul este obligat din punct de vedere
profesional să indice potenţialului client că o cheltuială pentru un
anumit proiect poate să nu fie justificată.
 Prezentarea datelor. Rapoartele pot fi prezentate astfel încât să
ofere o impresie de precizie mai mare decât pot asigura datele
respective. Astfel de tehnici includ folosirea jargoanelor tehnice,
utilizarea inutilă a unor proceduri analitice complexe, rotunjiri
defectuoase ale valorilor şi raportarea incompletă.

Probleme etice referitoare la tratamentul cercetătorilor


Discuţiile noastre pe tema eticii cercetării s-au concentrat până
acum asupra sarcinilor şi obligaţiilor cercetătorului. Cu toate acestea, în
multe cazuri, înşişi cercetătorii au fost victimele unor practici discutabile
ale clienţilor. Prin urmare, este esenţial să fie discutate şi problemele etice
legate de tratamentul cercetătorilor.
Astfel, AMA a abordat două aspecte referitoare la obligaţiile
utilizatorului:
1. Prima dintre aceste obligaţii este aceea că utilizatorul nu trebuie
să difuzeze în cunoştinţă de cauză concluzii care nu sunt

145
conforme cu datele sau nu sunt garantate de acestea. Distorsiunea
rezultatelor nu numai că induce în eroare audienţa, ci este şi
potenţial dăunătoare cercetătorului şi firmei.
2. Nu este etic pentru utilizatori să solicite modele sau concepte
unice care nu sunt disponibile în mod obişnuit şi apoi să le
livreze unui alt cercetător pentru execuţie. Cercetătorii consideră
că este vorba, aici, de dreptul de proprietate. Pe de altă parte,
clientul poate să utilizeze informaţiile obţinute din propuneri şi să
integreze ideile cercetătorului într-un proiect care va fi realizat de
personalul său. Un alt aspect care este avut în atenţie în literatură
se referă la autoritatea cercetătorilor de a folosi transcrierile
interviurilor în domeniu (Richardson & Godfrey, 2003).

146
BIBLIOGRAFIE

Aaker, D. K. (2007). Essentials of Marketing Research. United States of


America.
Balaure, V. (2000). Proiectarea cercetărilor de marketing. București:
Editura Uranus.
Bennet, P. (1988). Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American
Marketing Association.
Biernacki, P. & Waldorf, D. (1981). Snowball Sampling: Problems and
Techniques of Chain Referral Sampling. Sociological Method
and Research, 10(2), 141-63.
Blankenship, A. B. (1995). State of the art marketing research. Chicago:
NTC Publishing Group.
Boyd, H.; Westfall, R. & Stasch, F. (1989). Marketing research: Text and
cases. Boston: Richard D. Irwin.
Bradley, N. (2007). Marketing research tools & techniques. New York:
Oxford University Press.
Breen, G. E. & Dutka, A. (1998). State of the Art Marketing Research.
McGraw Hill Professional.
Bryman, A. (2001). Social Research Methods. London: Oxford
University Press.
Burns, A. B. (2006). Marketing Research. New Jersey: Pearson
Education.
Cătoiu, I. (2002). Cercetări de marketing. Bucureşti: Uranus.
Cătoiu, I. (2009). Cercetări de marketing. Tratat. 147-176. Bucureşti:
Editura Uranus.
Clancy, K. J. (2000). Counterintuitive Marketing: Achieving Great
Results Using Common Sense. New York: Free Press.

147
Coman, C. & Medianu, N. (2003). Statistică socială. Teorie şi aplicaţii.
Braşov: Editura Infomarket.
Crask, M. R. & Fox, R. J. (1987). An exploration of the interval
properties of three commonly used marketing research scales: a
magnitude estimation approach. Journal of the Market Research
Society, 29(3), 317-339.
Garland, S. B. (1990, September 17). Money, power, and numbers: a
firestorm over the census. Business Week, p. 45.
Hair, J. F.; Ortinau, R. P. & Bush, D. J. (2003). Marketing Research:
Within a changing information environment (2nd Ed.). London:
McGraw-Hill.
Hair, J.; Bush, R. & Ortinau, D. (2003). Marketing Research: Within a
changing information environment (2nd ed.). London: McGraw-
Hill.
Hyman, M. S. (2010). Marketing Research Kit for Dummies. Canada:
Wiley Publishing.
Joselyn, R. W. (1977). Designing the marketing research project.
Petrocelli/Charter.
Kotler, P. (1983). Principles of marketing. New Jersey: Englewood
Cliffs.
Kumar, V. (2016). Marketing Research. Pondicherry University.
Makridakis, S. & Wheelwright, S. (1977, October). Forecasting: Issues
and Chalenges for Marketing Management. Journal of
Marketing, 41.
Malhotra, N. (2004a). Marketing Research (4th ed.). Harlow: Prentice
Hall.
Malhotra, N. (2009). Marketing Research: An Applied Orientation. Asia:
Pearson Education.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.

148
Nunnally, J. C. (1967). Psychometric Theory. McGraw-Hill.
Parasuraman, A. (1991). Marketing Research. Boston: Addison-Wesley.
Richardson, J. & Godfrey, B. (2003). Towards ethical practice in the use
of archived transcripted interviews. International Journal of
Social Research Methodology , 6(4), 347-355.
Shaw, M. E. & Mason, W. J. (1967). Scales for the measurement of
attitudes. McGraw-Hill.
Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Denmark:
Bookboon.
Smith, S. A. (2010). An Introduction to Marketing Research.
Stephenson, W. (1953). The Study of Behavior: Q-Technique and its
Methodology.
Stevens, S. S. (1957, Sept-Oct). On the Theory of Scales of
Measurement, Science, Vol. 103, Nr. 2684, Jun. 7, 1946,
pp. 677-680 Ansoff, H.I., Strategies for Diversification. Harvard
Business Review, 113-124.
Struebbe, J. M.; Kernan, J. B. & Grogan, T. J. (1986). The refusal
problem in telephone surveys. Journal of Advertising Research,
26(3), 29-37.
Suciu, M. C. (2007). Cercetări de marketing, Iași: Editura Tehnopress.
Sudman, S.; Bradburn, N. M. & Schwarz, N. (1996). Thinking about
answers: The application of cognitive processes to survey
methodology. Jossey-Bass.
Tybout, A. M. & Zaltman, G. (1974). Ethics in marketing research: Their
practical relevance. Journal of Marketing Research, 357-368.
Yesavage, J. A.; Brink T. L.; Terence, L. R.; Owen, L.; Huang, Virginia;
Adey, Michael & Leirer, Von Otto (1982). Development and
validation of a geriatric depression screening scale: a preliminary
report. Journal of Psychiatric Research, 17(1), 37-49.

149
(2008). ICC/ESOMAR International Code on Market and Social
Research. International Chamber of Commerce.
(1961). Report of the Definitions Comittte of the American Marketing
Association (AMA). Chicago.
http://www.beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Marketing%20Rese
arch%20101.pdf. (2007). Retrieved from http://www.
beefresearch.org/CMDocs/BeefResearch/Marketing%20Research
%20101.pdf.
http://www.polarismr.com/help-center/research-process-white-papers/#
http://cdn2.hubspot.net/hub/58820/docs/rl_process_wp_20_pitfal
ls.pdf . (n.d.).
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.
(2004). Retrieved from https://www.ama.org/AboutAMA/
Pages/Definition-of-Marketing.aspx.
https://www.qualtrics.com/blog/5-common-errors-in-the-research-
process/. (n.d.). Retrieved from https://www.qualtrics.com/blog/
5-common-errors-in-the-research-process/ .
https://www.tutor2u.net/business/reference/marketing-research-
limitations-and-constraints. (n.d.). Retrieved from https://www.
tutor2u.net/business/reference/marketing-research-limitations-
and-constraints.

150