COMUNICATUL DE

PRESA PENTRU
ONLINE.

1
 INTRODUCERE.

O noua eră a comunicatului de presă

Comunicatul de presă este poate cel mai cunoscut și folosit instrument de PR. Dar de la
clasicul comunicat, așa cum se predă la facultatea de specialitate, până la un comunicat de
presă de succes, care targetează un mediu anume – online-ul, de exemplu – este, de multe
ori, un drum lung de parcurs.

Cine, ce, unde, când și cum. Cunoaștem cu toții regulile generale: un citat al unui
reprezentant al companiei, boiler plate și câteva detalii. Pe lângă toate acestea, însă, ne
întrebăm: ce face ca un comunicat de presă să fie mai eficient decât altul? Mai mult decât
atât, care sunt diferențele între a scrie un comunicat destinat presei de print și unul pentru
online? Ce factori ar putea să crească rata de a fi preluat (nu e totul despre noroc), dar și să
încline balanța în favoarea companiei, brandului sau evenimentului promovat astfel?

De când monitorizăm online-ul, am văzut multe comunicate de presă. Ca să te asiguri că un

● ● ● comunicat de presă nu e numai preluat în online, dar e și ușor de monitorizat apoi, te
invităm să arunci o privire în white-paper-ul nostru.
Monitorizăm zi-lumină online-ul.
Ca să te asiguri că un comunicat de Vei afla mai multe despre cum să scrii un comunicat de presă special pentru online, cum te
presă nu e numai preluat în online, ajută monitorizarea să verifici dacă au fost preluate mesajele-cheie pe care voiai să le
dar e și ușor de monitorizat apoi, te transmiți și ce factori influențează coverage-ul online al unui comunicat.
invităm să arunci o privire în white-
paper-ul nostru. Spor la scris! 
● ● ● Mihaela Enache, partener Media IQ

2
CAPITOL

01

ÎMPRIETENEȘTE-TE CU SEO.

SCRIE PENTRU WEB.

3
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Împrietenește-te cu SEO

Primul comunicat de presă a fost a fost scris de Ivy Lee în 1906 și publicat în The New York Times. Abia prin anii
90 au început să fie realizate știri adresate direct consumatorul final via Internet. Până atunci, jurnaliștii își luau
informațiile din comunicatele de presă și ofereau o poveste despre companie, pe care o spuneau ”pe surse”.

Astăzi comunicatele de presă digitale, ca să le spunem astfel, ajung direct către jurnaliști, bloggeri, consumatori,
clienți potențiali ș.a. Nu există neapărat 10 pași către succes și-un comunicat de presă 100% reușit, însă câteva
tips&tricks pentru o știre cât mai prietenoasă sigur te vor ajuta să ai o prezență mai bună în online.

Mic ghid de <<how to>>:

Nu trebuie să fii un expert în SEM (search engine marketing) sau SEO (search engine optimization) ca să înțelegi
cum funcționează ele și la ce te ajută.
Mitul ”SEO is dead” are fanii și opozanții lui – noi credem că SEO e bun de folosit, însă e adevărat că singur nu
poate salva un comunicat de presă.

4
Iată cum te poate ajuta SEO:

 Alege câteva cuvinte-cheie pentru comunicatul de presă (de exemplu, dacă ești o companie de curierat
și vrei sa te identifici, pe termen lung, cu livrările personalizate, poți alege sintagma ”tailor-made”, pe care
să o plasezi ca termen-cheie în comunicat);
 Repetă-le pe parcursul textului – repetiția chiar e mama învățăturii în acest caz;
 Evită cuvintele prea vagi sau prea generale – încearcă să fii foarte specific atunci când vine vorba
despre compania sau brandul pe care îl reprezinți;
 Folosește un termen-cheie puternic încă din titlu (dacă e posibil) și din lead;

 Nu te feri de link-uri – către site, către blog, către Facebook: ele ușurează munca redactorului și a celor
interesați să afle mai multe detalii.

5
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Scrie pentru web

”Stimate domnule x, vă rog să găsiți atașate documentele pe care mi le-ați solicitat.” Vă sună cunoscut?
Un comunicat de presă scris pentru online, redactat în stilul complicat și pretențios ca cel din fraza de mai sus,
poate fi o piedică majoră pentru jurnalistul sau bloggerul care primește știrea.

Mic ghid de<<how to>>:

Web 2.0 joacă după alte reguli față de print, iar totul începe de la copywriting.

Iată câteva tips&tricks pentru comuncatele de presă destinate online-ului:

 Pe web, scanezi conținutul – e important să ai fraze scurte, simple și la obiect;

 Pe web, atenția e menținută pentru mai puțin timp – ca sa fii convins că cititorul tău chiar a reținut
și înțeles ceva din mesajul pe care i l-ai transmis, e bine să îi repeți cuvintele-cheie;
 Pe web, ai nevoie de informație foarte bine structurată și evidențiată – folosește inteligent
subtitlurile și toate trucurile care țin de font (bolduiește ce e important, de exemplu);
 Pe web, reacționezi mai bine la imagini – dacă poți să adaugi comunicatului de presă și un
infografic care să rezume informația din știre, atunci ai cu siguranță o bilă albă (cel puțin) pentru
ingeniozitate.

6
CAPITOL

02

SEDU.

SPUNE O POVESTE.

7
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Seduce-i din lead

Să îți spunem ceva ce intuiești deja? În lead se fac și se desfac știrile.

Lead-ul – acest captatio benevolentiae modern al comunicatului de presă – e punctul unde cei mai mulți se opresc. Dacă nu îți
convingi cititorul/ interlocutorul să își dorească să treacă de primul paragraf, atunci comunicatul de presă are puține spre deloc
șanse să fie unul interesant pentru cei cărora li te adresezi.

Mic ghid de <<how to>>:

 Știrea comunicatului tău de presă trebuie să poată fi exprimată într-o frază, maximum două, așadar chiar
din lead – dacă nu poți explica ce informație nouă aduce comunicatul de presă, atunci cum îi vei putea
convinge pe ceilalți că e demn de citit?
 Lead-ul trebuie să fie cât mai simplu– dorința de a spune prea multe lucruri omoară interesul;
 Lead-ul trebuie să fie ușor de înțeles – evită terminologiile complicate, conceptele pe care nu le poți
explica rapid și exprimările ambigue.

8
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Spune o poveste

Problema comunicatelor de presă de astăzi este aceea că ele devin prea ușor spam și zgomot de fundal
pentru cei care le primesc. Pentru a evita expresia ”Ah, încă un comunicat de presă”, e necesar să mai
schimbăm, măcar din când în când, modul în care sunt ele gândite și concepute. SEO poate să nu ne
ajute la nimic, dacă nu știm să spunem o poveste.

Desigur, comunicatul de presă este și rămâne un instrument clasic de PR și, la drept vorbim, știm că nu
putem reinveta roata. Dar oare nu este cu atât mai provocator să încercăm să inovăm măcar
modalitatea de a spune lucrurile?

Abordarea nu este, cu siguranță, nici potrivită, nici recomandată tuturor industriilor, subiectelor,
destinatarilor sau companiilor/ brandurilor. Însă putem găsi ocazii de ”a păcăli” modul clasic de a spune
lucrurilor pe nume.

9
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Iată câteva exemple despre ce am putea face:

 Dacă ai foarte multe informații de spus și doar un singur comunicat de presă, poți folosi cu încredere bullet
points
 Încearcă să vorbești mai degrabă din perspectiva ”hei, ceva fain se întâmplă” decât despre branding și ”cât
de tare este compania mea”
 Fă un comunicat care să îți placă și ție și pe care să îți fie drag să îl citești
 Totul ține de storytelling, în final – fie că este vorba despre un blogpost, un white-paper (heh) sau chiar cel
mai anost comunicat de presă, inovația provine din felul în care reușim să spunem povești despre ceea ce
facem, despre lume și, cu atât mai mult, despre brandul sau compania noastră

Însă, oricât de tentat ai fi să asociezi compania/ brandul tău cu termeni precum ”excepțional”, ”extraordinar”,
”minunat”, nu o face decât dacă îți susții afirmațiile cu argumente puternice, valide și relevante. Fii obiectiv, pe
cât posibil.

Spune-o pe limba celor cu care stai de vorbă

Toate bune până aici, vânt din pupă și niciun motiv de îngrijorare.
Însă ești sigur că vorbești limba pe care o vorbește publicul căruia te adresezi?

10
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Testează-ți comunicatul de presă, trecându-l prin următoarele filtre și întrebări:

 Cum arată jurnaliștii/ bloggerii/ liderii de opinie cărora le trimiți comunicatul?

Este ideal să îi cunoști pe cât mai mulți dintre cei la care ajunge comunicatul tău de presă – dacă nu
personal, există... Internetul. Citește-le blogurile, răsfoiește-le articolele, fii la curent cu temele lor
de discuție. Nu numai că vei ști din start dacă persoana respectivă va fi cu adevărat interesată de
subiectul pe care îl oferi, dar vei ști și cum să îi vorbești și unde e the soft spot. Nu uita că stai de
vorbă cu oameni, până la urmă, și fiecare are nevoie și de o conexiune cu tine și cu subiectul tău, nu
numai de un mail trimis automat.

 Cum arată consumatorul final la care vrei să ajungi?

Fă-i un portret-robot rapid: Bogdan, 29 de ani, locuiește cu logodnica lui, e pasionat de IT și sport,
citește Gadget&Trends și ascultă Radio Guerrilla.
Nu se spune degeaba că un om de PR este sau ar trebui să fie și un fin psiholog. Contează foarte
mult să știi cum se comportă, cum vorbește și despre ce vorbește publicul tău – doar așa te vei
asigura că nu ai un auditoriu imun la vorbele tale.

11
Relaxează-te (când poți)

De cele mai multe ori, un comunicat de presă înseamnă cifre, indicatori preciși, date de business și
explicarea unor noțiuni destul de complicate și tehnice.
Atunci când poți, însă, joacă-te. Relaxează-te. E important să îți placă să scrii și informația să curgă
firesc, logic și să fie spusă într-un mod interesant. Desigur, asta e varianta ideală. Dacă ai și o
companie sau un brand care să te susțină, atunci lucrurile sunt în favoarea ta. Și a comunicatelor de
presă, bineînțeles. 

12
CAPITOL

03
VARIABILE DE SUCCES.
CÂND SOCOTEALA DE-ACASĂ
NU SE POTRIVEȘTE CU CEA DIN
TÂRG. 13
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Variabile de succes. Când socoteala de-acasă nu se potrivește cu cea din târg

Așa cum spuneam de la bun început, nu credem că există un manual al comunicatelor de presă perfecte sau o
rețetă cu 10 pași către comunicatul de presă pe care toți îl vor prelua fără doar și poate.
Însă, e bine să știm ce factori ar mai putea condiționa un coverage mai redus decât ne-am fi așteptat, de
exemplu:

 Numărul de apariții pentru un comunicat care anunță un eveniment nu poate fi comparat cu un comunicat
care oferă niște cifre de afaceri
Este evident că amploarea știrii, oricât de bine ai organiza conținutul și oricâte bune practici ai aplica în
redactarea comunicatului de presă, nu va fi aceeași în celedouă cazuri. Principiul este unul simplu:soft news
vs. hard news. Rata de succes nu poate fi, așadar, comparată.

 Propagarea știrii și pe canalele organizației respective ajută

Dacă ai o știre, nu o ține pentru tine. Posteaz-o și pe Facebook, Twitter, LinkedIn, blog, deci pe canalele
proprii ale companiei. Dacă ”lovești” din mai multe părți, ai mai multe șanse să fii auzit și găsit de publicul
spre care țintești.

 Follow-up cu jurnaliștii

14
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Omul de PR care își mușcă nervos unghiile și jurnalistul care își dă ochii peste cap atunci când aude la capătul
liniei același ”Ați primit cumva comunicatul meu de presă?”. Aceasta este imaginea pe care cei mai mulți o
au în minte atunci când rostim cuvântul ”follow-up”.

Desigur, lucrurile nu trebuie să stea întotdeauna așa. Însă, atunci când ești convins că ai o știre, e bine să pui
mâna pe telefon – follow-up-ul nu este o armă pusă la cap jurnalistului care nu a preluat știrea, ci o
modalitate sinceră și directă de a cere și de a lua un feedback. Știm, pe surse, de câte ori nu s-a întâmplat ca
destinatarii comunicatului de presă chiar să nu fi primit știrea sau să o fi ignorat din greșeală. Follow-up is
good, if used wisely. 

 Știrile ”din piață” de la momentul respectiv influențează foarte mult preluarea știrii tale
Ce e un om de comunicare dacă nu știe tot ce mișcă în ziua (a se citi: chiar și cu o săptămână înainte) în care
trimite comunicatul său de presă? De ce? Pentru că, uneori, există subiecte care sunt hot-issue-urile
momentului, indiferent de cea mai bună știre pe care o ai la momentul respectiv – subiecte de interes
național sau psuedo-subiecte preluate la nesfârșit, e necesar să fim foarte selectivi cu momentul exact pe
care ni-l alegem pentru trimiterea unui comunicat de presă.

15
CAPITOL

04
EARNED MEDIA IS
EARNED.CONCLUZII.

16
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

Earned media is earned. Concluzii.

După ce te-ai ocupat de toate cele de mai sus, atunci e cazul să te relaxezi și să aștepți rezultatele. Până la urmă, earned
media is earned. Nimic nu se pierde, totul se câștigă.
Și se câștigă prin:

 Comunicare constantă
 Informație care aduce plus-valoare
 Crearea unei relații cu publicurile (fie ei consumatori finali, fie ei lideri de opinie din mass-media online)

În rest, după muncă, și răsplată.

Un comunicat bine făcut îți ușurează foarte mult și munca de monitorizare a aparițiilor sale.

Monitorizarea rezultatelorcomunicatului tău de presă ar trebui să fie simplă și eficientă:

 Caută aparițiile comunicatului după cuvinte-cheie stabilite anterior – mergi cât mai concret și specific
 Urmărește aparițiile nu numai la câteva ore după ce ai trimis comunicatul sau doar în ziua respectivă – pe
lângă faptul că jurnaliștii sunt constant bombardați de știri, urgențe și muncă de teren, reacțiile pot fi
uneori întârziate și comunicatul tău de presă poate să apară abia a doua zi

17
Citeşte-ne blogul | Scrie-ne pe Facebook| Urmăreşte-ne pe Twitter| Abonează-te la newsletter-ul nostru

 Setează-ți alerte pentru cuvintele-cheie din comunicat – comentariile din mass-media sau social media te
pot lua pe neașteptate, chiar când îți este lumea mai dragă și coverage-ul mai generos; de aceea, e
important să fii la curent în timp real cu ce se spune despre brandul tău și să reacționezi în consecință
 Pune cuvintele căutate în context – uneori, jurnaliștii nu preiau și numele brandului sau companiei în
numele căreia a fost trimis comunicatul; e bine să ai clar în minte și un alt set de termeni după care să poți
face căutarea știrii pe care ai trimis-o.

Și nu uita, uneori numărul de apariții pentru un comunicat de presă nu e totul. Calitatea lor – da.
Coverage calitativ și monitorizare cu spor vă dorim 

18
Media IQ e primul serviciu de Media Intelligence din România. Acesta permite, pe lângă oferirea unor
cifre privind numărul de apariţii şi publicaţiile aferente, şi analizarea acestora în detaliu, în funcţie de
canal, reacţii, evoluţie temporară sau context. Mai simplu spus, Media Intelligence este un raport
complet de analize, plus opinia medicului – aşa, poţi diagnostica simplu problema pe care o ai şi poţi
aplica tratamentul adecvat.

Dacă vrei să ne întâlnim şi să povestim la o cafea despre brandul tău, despre monitorizarea făcută smart
şi pe bune şi rezultatele ei, te invităm oricând să ne cunoşti – tot ce trebuie să faci e să ne laşi un mesaj!

Până când o să ne vedem, însă, poţi să încerci un cont Demo.

Între timp, hai să socializăm pe Facebook, LinkedIN şi Twitter!

19