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Segmentación y Posicionamiento

Estrategias de Marketing

Hugo Fuentes

Instituto IACC

20.01.2017
Desarrollo

1) ¿Cuáles son las principales características del mercado de consumo masivo?


Explique y ejemplifique su respuesta.

• Philip Kotler y Gary Armstrong, determinan al mercado como “el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual
puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio”.
• Para William F. Arens, Michael F. Weigold y Christian Arens “el mercado es un grupo de clientes
actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o deseos. Son quienes
poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas, asimismo tienen la autoridad para
tomar decisiones de gasto”.
• Desde el punto de vista del economista Gregory Mankiw, un mercado es “un conjunto de clientes y
comerciantes de un beneficio o servicio específico. Los compradores determinan en conjunto la demanda
del producto, y los vendedores, la oferta.

Mercado se define como todo lugar, ya sea físico o virtual, en el cual exista la presencia de
compradores con necesidades o deseos por satisfacer, dinero para invertir y disposición para participar
en un intercambio que satisfaga esa necesidad, donde exista la presencia de vendedores que pretendan
satisfacer esas necesidades mediante un producto o servicio.

Un Mercado es considerado de Consumo si es que cumplen o satisfacen uno o algunas de las


necesidades descriptas en la figura.

Hay criterios y condiciones que por lo general cumplen los segmentos de Mercado de Consumo Masivo,
algunos de ellos son:

1. Para “Mercados de Consumo Masivo”


Como su nombre mismo lo dice, el acceso a los productos comercializados en este segmento debe de ser
MASIVO, es decir, que una gran masa de personas puede y debe tener acceso a la compra de los mismos.
Al ser masivo, el producto no distingue en ser demandado por franja Etaria, Geográfica, Social, (un niño
o un adulto demandan lo mismo, como así también una mujer o un hombre), salvo raras y escasas
excepciones que tienen que ver con necesidades muy específicas como las toallas femeninas o
preservativos para los hombres.

Cuando un producto, está en esta clasificación por lo general se considera la “P” de Plaza como la más
importante, debido a que si el consumidor no encuentra el producto en determinado local este no tendrá
drama de buscar en otro Punto de Venta.
Por lo citado anteriormente, es que las Empresas que comercializan sus productos en este tipo de Mercado,
apuestan la mayoría de sus esfuerzos en la “P” de Plaza, esta decisión también puede ser determinante
para descifrar en que Mercado se encuentra una Empresa.

Finalmente el criterio más importante para determinar si un Mercado es de Consumo Masivo, es analizar
si en este mercado se cumplen alguna de estas Necesidades (Alimentación/Bebida, Descanso, Higiene
Personal, Comunicación, transporte). En esta clasificación los consumidores no están dispuestos en hacer
grandes esfuerzos en sus compras, debido a que no pasan por muchos procesos de análisis de los
productos, no identifican con facilidad las diferencias que tienen los productos ofertados. El proceso de
compra es mayormente simple, debido a que el monto a desembolsar no es mucho y por ende el proceso
carece de complejidad.

2. Para Mercados de Consumo Selectivo

El primer criterio para saber si se está en este grupo es analizar si satisfacen las necesidades que
corresponden a niveles superiores en la pirámide de Maslow (Relacionamiento, Seguridad, Pertenencia
Social, Autorrealización). Este grupo pasa por procesos de análisis más complejos a la hora de la compra,
esto se da porque en esta etapa el desembolso monetario ya es mayor, por ende los beneficios esperados
que ya son más importantes (diferenciación, nivel de calidad, forma, presentación) y la relación Costo-
Beneficio es más tenido en cuenta.

Otro criterio que hace que un Mercado pertenezca al Segmento de Consumo Selectivo es la menor
cantidad de compradores que pueden adquirir un determinado Bien o Servicio, cosa que no pasa en el de
Consumo Masivo, e aquí las principales diferencias que fundamentan las denominaciones que llevan:

En resumen. Masivo: muchos acceden a él. Selectivo: es solo para algunos, grupo más reducido.

Como toda excepción tiene su regla y teniendo en cuenta el punto anterior, es bueno aclarar que hay
algunos bienes y/o servicios que si bien encuadran en una de estas clasificaciones en teoría, no lo son
tanto en la práctica, como por ejemplo sucede con las Bebidas Alcohólicas, (cerveza, vinos, whiskys), es
por eso que, si bien cumple la condición que puede ser adquirido por una gran masa de personas o sea
debería entrar dentro de la clasificación de Consumo Masivo, no se lo considera así, y se lo ubica en el
Segmento de Mercado Selectivo.

También existen otros segmentos, los cuáles son:

Segmento de Consumo Masivo Básico.


Este Mercado se caracteriza por poseer necesidades básicamente para sobrevivir y tan solo tienden a
cubrir las expectativas para que una persona desarrolle sus actividades día a día. Las compras en este
segmento suelen ser de mucha frecuencia y repetitivas. Por lo general el comprador no realiza grandes
esfuerzos para adquirir productos. En este sector los clientes son de todo tipo de clase social y edades.
Forman parte de la base de la Pirámide de Maslow (Higiene Personal, Comunicación, Beber, Alimentarse,
Alimentación).

Segmento de Consumo Masivo de Urgencia.

Estos son los Mercados en donde las necesidades están basadas en la emergencia o urgencia, es decir,
son impostergables, suelen aparecer sin avisos de forma imprevista y por ende no se los pueden planificar.
No se suelen hacer procesos de análisis de precios, fidelidad de marca ni de Punto de Venta.

El fundamento para que un individuo llegue a formar parte de este mercado suele ser que este se encuentre
en una situación por lo general desagradable, y tendiente a afectar la salud, comunicación, transporte o
la seguridad. Como ejemplo de necesidades de este segmento se podrían citar; medicamentos,
combustibles para vehículos, sombrillas, pilas para linternas en caso de corte de energía.

Segmento de Mercado de Consumo Masivo por Impulso.

Este mercado está prácticamente guiado por los estímulos visuales que, las compras suelen carecer de
racionalidad, apoyado también por la No planificación ni búsqueda de la compra. Los tipos de productos
comercializados en este mercado suelen ofertarse en varios lugares, no representan un gran desembolso
de dinero.

Básicamente se relacionan con la autoestima, antojo y deleite, como ejemplos se podrían citar; pulseritas,
golosinas, revistas y algunos otros productos, pero un buen ejemplo colectivo de esto podría observarse
en los FastLine al costado de las cajas de los supermercados.

Segmento de Mercado de Consumo Masivo de Preferencia.

En este mercado tienen gran valor la marca de los productos, el esfuerzo para adquirirlos se considera
medio y como primordial condición es que el Comprador tenga conceptuado la marca del producto como
de Alta Calidad, es decir, con posicionamiento óptimo.

Entran a tallar otros Niveles del Producto tales como; Producto Esperado y Aumentado. Suelen ser
buenos ejemplos de este nivel las elecciones que se dan por las Bebidas y los Alimentos, teniendo en
cuenta que estos se consumen y en algunos casos se busca que tenga una buena repercusión en el cuerpo,
nadie busca consumir algo que lo dañe.
Podría confundirse a este nivel con la clasificación realizada en el Mercado de Consumo Masivo Básico,
pero hay que tener en cuenta que en este Mercado Masivo de Preferencia el Consumidor tiene un
Preferencia por alguna marca y la compra si es planeada.

Por último, podemos ejemplificar las características del consumo masivo en cada una de estas
clasificaciones:
- LA CLASIFICACIÓN DE ABNEGADO. El horario de compra es generalmente en la mañana,
la principal influencia son sus hijos, lo cual la mayoría busca las promociones, que aprovecha
conjuntamente con la publicidad visual, ósea podríamos llamarlo como el joven abnegado utiliza la TV
para evaluar la vida cotidiana, los programas preferidos son las noticias y las teleseries, y su principal
desafío en cuanto a sus hijos es “Que sepan ganarse la vida y que luchen por sus metas”. Es la persona
que no deja las cosas para más tarde, que si viene cierto busca el bien principal por medio de sus hijos,
eso es una satisfacción personal de entregar de manera oportuna y cumplir con las necesidades antes y
no después, es de los que compra los regalos de navidad antes y no a última hora, es una persona
relajada. Es un ejemplo, tanto de vida como de otros aspectos, si bien cuida, pero a la vez otorga. Es
seguro en lo que consume.

- EL SEGMENTO ASPIRACIONAL. Este segmento consumidores por las tardes su principal


influencia es a quien lo acompaña como pareja, por lo general busca encontrar y aprovecha las
promociones, la publicidad que utiliza son los carteles. Este joven aspiracional utiliza la TV para
instruirse, los programas preferidos son farándula, humor y documentales, y su principal desafío en
cuanto a sus hijos es “Que se encuentren bien con ellos mismos”. En este caso, es más auto referente,
ósea el indica de qué manera se hacen las cosas teniendo y buscando siempre la razón a, y no por
medio de una información compleja sino de lo instruido por medios volátiles, sub reales, flota, le cuesta
concretar, ya que siempre está al dependiendo de su pareja. Por lo general les cuesta tomar decisiones
al momento de consumir algún producto.

- EL SEGMENTO JOVEN PRÁCTICO. Se caracteriza por comprar en las tardes, la principal


influencia que tiene es su familia, a veces busca y aprovecha las promociones, la publicidad que utiliza
son los carteles y folletos. El joven práctico utiliza la TV para entretenerse y divertirse, los programas
preferidos son humorísticos, cine chileno y deportes, y su principal

2) ¿Cuáles son las principales características del mercado industrial? Explique y ejemplifique su
respuesta.

En los mercados industriales la necesidad que se tiene de comprar un producto industrial no es porque
exista una necesidad directa sobre dicho producto, sino porque se tiene una necesidad indirecta por la
demanda de otros bienes y servicios que la empresa podrá ofrecer por medio de la compra del producto.

Por ejemplo, un laboratorio no tiene la necesidad de comprar un microscopio. Necesita el microscopio


para poder revisar muestras y asegurarse que su producto cumple con las características que requiere
para poderlo vender.

El comprador en el mercado industrial se define de tres maneras:

• Cuando el comprador toma la decisión de adquirir un producto industrial por que necesita
beneficiarse del bien que ofrece el producto, es entonces un comprador industrial.

• Cuando atiende las demandas de consumo de la institución que representa es un comprador


institucional.
• Al dar cumplimiento a la demanda que ha recibido de otra empresa se convierte en un
comprador intermediario.

Una de las principales características del mercado industrial son:


La unidad de decisión de compras es mucho más compleja que cualquier otra.

 En cuanto a los productos de mercados industriales y sus aplicaciones son de igual manera más complejos que
otros.
 En el mercado industrial el enfoque de cliente que adquieran productos en cantidades significativa es mucho
menor en cuanto al consumo masivo.
 Las relaciones personales de largo plazo son clave en los mercados industriales.
 Su valor esta principalmente asociado en función a la calidad y servicio ofrecido.
 La relación de gerente general de la empresa es mas Autoritaria que e común.
 Una de las principales características es la compra directa, ya que el cliente compra personalmente y no a través
de intermediarios.

 Ejemplos de mercado industrial existente en Chile y a nivel mundial son;

 Agricultura
 Ganadería
 Pescadería
 Minería
 Fabricación
 Construcción
 Transporte
 Comunicación
 Servicios Públicos
 Bacas
 Finanzas
 Seguros
BIBLIOGRAFÍA

Philip Kotler y Gary Amstrong. Fundamentos de marketing, 6a. ed., 2006.


Kotler y Amstrong, Marketing, versión para Latinoamérica, 11. ed., Pearson Education, 2008.
Kotler y Amstrong, Fundamentos de marketing, 8a. ed., México, Pearson Education, 2008.
Lambin, Gallucci, y Sicurello, Dirección de marketing, Mc.Graw Hill, 2004.
Lovelock C. y Wirtz J., Marketing de servicios personal, tecnología y estrategia Pearson, 2009.
Mankiw Gregory, Principios de economía, 3a. ed., Mc Graw Hill, 2004.
Philip Kotler y Eduardo Roberto, Comercialización social: estrategias para cambiar comportamiento
público.

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