Sunteți pe pagina 1din 18

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

Teoria comunicării

Teoria persuasiunii
Tehnici și strategii de persuadare

Vîlcu Ioana- an I, grupa 8

Ianuarie 2010, București


Persuasiunea în relațiile interumane

Prin esența sa, omul este o ființă socială, el este produsul împrejurărilor sociale și totodata
are capacitatea de a influența și determina împrejurările. Noi nu putem trăi singuri, izolați, rupți
de ceilalți oameni. Dimpotrivă, ne raportam permanent la alții, acționăm împreună cu ei, stabilim
relații cu cei din jurul nostru.
Existența umană ar fi greu de conceput în afara relațiilor sociale. Numai că aceste relații
sociale sunt multiple, variate și acționează în planuri diferite. Ele se întind de la relația de
simpatie dintre două persoane, de la cea de rudenie sau de vecinătate, până la relațiile economice
obiective specifice unei orânduiri sociale, unui anumit timp istoric.
Relațiile cu celălalt ne preocupă în orice moment. Ne interesează modul de a comunica,
impactul pe care îl au cuvintele și gesturile noastre, dar și atitudinile celorlalți.
Aceste interacțiuni se manifestă atât ca o relație de interdependență, cât și ca o relație de
influențare sau dominare a altuia, un schimb de idei sau sentimente. Astfel relațiile cu alții pot
lua forma unei cooperări sau pe cea a confruntării între idei și credințe, așa cum afirma și
Sigmund Freud :” Altul joacă întotdeauna în viața individului rolul de model, de obiect, de
asociat sau de adversar(...)”.
Putem vorbi în aceste condiții de existența infulenței sociale, o acțiune exercitată de o entitate
socială( persoană, grup etc.) orientată spre modificarea acțiunilor și manifestărilor alteia.
Influența socială este asociată cu domeniul relațiilor de putere și control social, de care se
deosebește întrucât nu apelează la constrângere. Se asociază cu procesele de socializare, învățare
socială sau comunicare.
În acest sens, R. Boudon și F. Bourricaud apreciază că influența socială poate fi considerată
ca o formă speficică a puterii, a cărei sursă principală este persuasiunea. ( Tran, curs universitar,
p.13)
Pe tot parcursul vieții, negociem, ne vindem pe noi și ideile noastre, încercăm să îi
convingem pe ceilalți și să intrăm în contact cu ei iar acesta este un act de persuasiune.
Pe de altă parte, când ne referim la propria persoană ii acordăm persuasiunii o dimensiune
pozitivă, însă cand ne raportăm la cei din jur tindem să asociem termenului conotații negative
cum ar fi a trișa, a minți sau a înșela.
Profesorul Jean-Nöel Kapferer a oferit drept explicație faptul că ” persuasiunea este
percepută ca o înfrângere, ca o derută, ca o plecăciune în fața celuilalt; ea înseamnă
recunoașterea puterii celuilalt, care mă controlează, pentru că mă influențează”.

2
De exemplu acest aspect poate fi rezultatul starii de saturație instigată de promisiunile
candidaților la președinție sau a agenților de vânzări ce ne ies mereu în cale. Rezultatul poate fi
deopotrivă experiența personală, a promisiunilor părinților sau a jocurilor fraților mai mari.

Definiția persuasiunii. Persuasiune și manipulare

Studiul persuasiunii a reprezentat o atracție permanentă din cele mai vechi timpuri și pană
în prezent , dezvoltându-se trei termeni în cadrul psihosociologiei: persuadare, persuasiune , și
persuasiv.” A persuada” este sinonimul livresc al cuvântului a ”convinge” , iar în dicționarul
Webster verbul este definit ca” acțiunea de a induce prin argumentare, insistență sau dojană o
anume poziție mentală sau a câștiga, a cuceri, făcând apel la rațiune sau la sentimentele cuiva”.
În Dicționar de psihologie, Norbert Sillamy ne oferă o altă definiție: ” acțiunea exercitată
asupra cuiva în scopul de a-l determina să creadă sau să facă ceva”.
Într-un sens mai larg, persuasiunea este procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau
comportamentelor unor persoane conștiente că se urmărește această schimbare prin expunerea la
mesaje transmise cu scopul de a influența opiniile, atitudinile sau comportamentele lor. Această
definiție permite și diferențierea persuasiunii (Fig. 1) de manipulare (Fig. 2).
Persuasiunea reprezintă o relație în care persoanele intră de bună voie, sunt conștiente de
scopul mesajului transmis și există libertatea alegerii, în timp ce manipularea presupune
expunerea la mesaje întamplătoare menite să-l determine să acționeze în scopul inițiatorului
mesajului.
Fie că admitem sau nu, zilnic ne lovim de diverse mesaje care au la scop dintr-un motiv
economic, poltic sau social: persuadarea.
Se poate vorbi însă de persuadare, atunci când acțiunea a avut loc cu succes, când am
determinat schimbarea opiniei persoanei cu care am intrat în contact prin o suită de operații,
analize, sinteze.
Mai mult decât atât,persuasiunea nu se realizează instantaneu, ci are, așa cum arată Septimiu
Chelcea (2006, p.130) trei dimensiuni: formarea, consolidarea și schimbarea răspunsurilor
celorlalți- a percepțiilor, reprezentărilor, sentimentelor, credințelor, judecăților sau
comportamentelor.
În aceste condiții, în analiza persuasiunii trebuie să avem în vedere mai multe note definitorii
și cele trei dimensiuni ale procesului de schimbare psihocomportamentală. (Tabel I)

3
Procesul persuasiunii. Cum să devii persuasiv.

Cu siguranță ne întrebăm cine deține această artă a persuasiunii. Aceștia nu sunt simpli
gânditori, ci oameni complecși, oameni de acțiune.
Pe de o parte, există persoane care se nasc cu temperamente care îi fac de la început să
relaționeze mai ușor cu cei din jur și se spune deseori despre ei că sunt ” dăruiți”, ”facuți
pentru...”, sunt oameni care atrag atenția, au magnetism și charismă.
Pe de altă parte, pe parcursul vieții putem avea parte de foarte multă pregătire formală în
domeniul comunicării interpersonale și dobândim abilități de convingere.
În procesul peruasiunii, psihologii sociali disting patru componente ale situației de influență:
comunicatorul, mesajul, canalul de comunicare și ținta.
Primul mare cercetător al persuasiunii a fost fără îndoială, Aristotel. În concepția sa, arta de a
infuența se bazau pe ethos, pathos, logos și topoi, precum și pe stimulii pe care un agent
persuasiv îi poate crea sau manipula în cadrul ”demonstrațiilor artistice”, ca și factorii
situaționali ( de exemplu locul unde se desfășoară acțiunea de persuadare sau talia oratorului).
(Chelcea, 2006, 142-143)
Un punct forte al unui emițător este charisma, definită drept acea trăsătură a personalității,
exprimată prin limbajul non-verbal-ținută, gesturi, timbrul vocii, privire-care introduc o stare de
receptivitate anormală a interlocutorilor sau publicului. (Tran, curs, p.16)
S-a dovedit de- a lungul timpului contribuția charismei la amplificarea efectului persuasiv.
De exemplu la începutul anilor 30, în opoziție cu autoritatea tradițională existentă, a apărut
Adolf Hitler care reclama putere și făcea dovada calităților personale-eroice, atribute necesare
pentru o conducere charismatică. Astfel și-a asigurat o platformă de popularitate ce i-a consolidat
poziția chair și printre cei mai șovăielnici admiratori.
Se poate argumenta că la baza puterii sale de convingere stăteau atât ideile sale, impactul pe
care îl avea ca vorbitor asupra maselor, dar și charisma. Hitler a fost așadar identificat drept un
orator popular înnascut, care prin stilul lui fanatic și populist își obliga publicul să îl ia în seamă
și să-i împărtășească convingerile.
O dovadă că parte a puterii sale se datora charismei sunt declarațiile liderilor naziști: Rudolf
Hess vorbea despre o putere a lui ”care îi vrăjea pe cei din jurul lui și se răspândea în unde
mereu largi” , Hans Frank de declara ” vrăjit totalmente” de personalitatea lui, iar Joseph
Goebbels l-a socotit un geniu, scriind în jurnalul său ” Adolf Hitler, te iubesc” . (idem)
Pe lângă charismă, importantă în actul persuadării este prima impresie, întrucat potrivit
proverbului: ” Nu ai niciodată a doua șansă să faci prima impresie!”

4
O impresie pozitivă initială poate fi declanșatorul unei relații pe termen lung sau începutul
unei conversații agreabile. De aceea, este important sa știm cum să construim rapid relații bune și
cum să ajustăm relațiile stresante pentru a le aduce într-o zona neutră.
Capacitatea noastra de a relationa bine depinde enorm de mult de contactul initial. Un studiu
efectuat de Dr. Leonard Zunin în SUA arată că primele 4 minute sunt cele în care legatura cu
interlocutorul este stabilită, recomfirmată (în cazul unei cunoștințe mai vechi) sau respinsă. În
acest interval de cateva minute de interacțiune atenția părților si puterea de a reține amănunte
este maxima.
Eticheta se crează în primele minute de interacțiune. Pe baza ei, ne dăm seama daca vrem să
achiziționăm un produs sau să ne însușim compania, ideile persoanei respective sau nu. Pentru a
face acest lucru, există o întrebare foarte utilă ce trebuie să rămâna mereu în fundalul
conversației. Întrebarea este: Ce presupun în legatura cu persoana din fața mea? Îmi inspiră
încredere?
Gesturile necontrolate, privirea, aspectul fizic sunt doar câteva dintre elementele comunicării
nonverbale care pot spune însă foarte multe despre noi. De aceea, trebuie să încercăm să le
controlăm pentru a putea controla comunicarea. În felul acesta vom putea transmite mesajele pe
care le dorim într-un mod cât mai convingător.
Mai mult decât atât, așa cum afirmă Susan, B., Kaiser, (1996) The Social Psychology of
Clothing and Personal Adornment :” îmbrăcămintea și înfățișarea sunt simboluri vizibile care
influențează interacțiunile cu alții, comunicarea interpersonală”.
Cu cât o sursă este maisimpatică, mai atractivă, are mai mult farmec personal, cu atât va
obține influență. De aceea, intenția firească a celui ce vrea să influențeze este de a se face
simpatizat, iar indizivii sunt atrași de cei care sunt atractivi fizic sau de cei ce le sunt similari, iar
aceste caracteristici ale sursei pot contribui la succesul mesajului persuasiv.
Marea majoritatea a reclamelor TV fac apel la fete frumoase, în temeiul ideii că frumusețea
are putere persuasivă. Sa ne amintim reclama împotriva accidentelor de mașină. Inițial apare o
fata frumoasă, o atmosferă relaxantă, imagine ce se va afla în opoziție cu imaginea dură din final,
cea a accidentului propriu-zis și transformărilor fizice ale fetei. În această situație impactul
mesajului este mult mai puternic.
De exemplu, uitându-ne la aceste poze ne putem creea o părere diferită despre fiecare persoană
în parte și anticipăm fapte și idei. (Fig.3,4)
Mai mult decât atât, citându-l pe celebrul autor Zig Ziglar: "Cea mai puternică armă a
influențării este propria ta integritate." Integritatea desemnează pe langă cinste, probitate sau
incoruptibilitate, însușirea de a fi sau de a rămane intact, întreg. Această însușire, denumită în

5
știința persuasiunii congruență, este de fapt forța oricarui maestru al convingerii.
(www.persuasiune.ro)
Primul element al teoriei aristotelice a persuasiunii îl reprezintă de altfel credibilitatea.
Credibilitatea agentului persuasiv joacă un rol central. Pentru ca o sursă să fie credibilă, ea
trebuie să aibă două calități: să fie competentă și să fie demnă de încredere. Competența se referă
la numărul cunoștințelor teoretice și practice în domeniu. Cei care par să știe foarte multe,
vorbesc repede și coerent, dau dovadă de inteligență, obțin influență în virtutea competenței. În
aceste situații tindem să acceptăm opiniile experților.
Totuși, competența nu este suficientă. Pentru a fi credibili, expertul trebuie să fie și demn de
încredere, adică dornic cu adevărat să spună ceea ce știe.
Cu ajutorul mesajelor verbale și nonverbale își poate crea credibilitatea sau cel mai bun exemplu
îl reprezintă exemple din propria experiență și mărturiile.
Astfel credibilitatea lui Nelson Mandela, primul președinte de culoare al Africii de Sud, s-a
fondat pe cei douăzeci de ani de închisoare pe care i-a îndurat pe nedrept ca militant împotriva
rasismului. Charisma Papei Ioan Paul al II-lea ( Fig. 5) a devenit și mai pregnantă după ce l-a
binecuvântat, vizitându-l în închisoare pe cel care a atentat la viața sa. (Chelcea, 2006, 143)
Mărturiile functioneaza! Multi specialisti în psihologia succesului au constatat acest lucru.
Este foarte ușor să convingem pe cineva daca i se aduc la cunoștință că produsele/ ideile sunt
apreciate si de alți oameni.
Este motivul pentru care celebritătile apar în reclame, motivul pentru care altcineva scrie la
rubrica "Cuvant înainte" la o carte lansată pe piață și poate chiar motivul pentru care emisiunile
lacrimogene de la TV au atația fani.
Orice proces de persuasiune reușit ar trebui să înceapă cu clarificarea a ceea ce vrem să
obținem. Întrucât, așa cum susține Andrew Carnegie: "Niciodată să nu negociezi cu cineva când
încă nu ai terminat de negociat cu tine însuți."
Secretul constă în a folosi câteva întreări la care să răspundem, înainte de a iniția conversația:
1. Ce vreau să obțin?
2. Ce (cred că) vrea celălalt?
3. Care este minimul pe care îl voi accepta?
4. Ce probleme ar putea sa apară pe parcurs?
5. Cum le voi rezolva?
(www.persuasiune.ro)
De asemenea, trebuie sa fim preciși . Cu cât suntem mai preciși în ceea ce spunem cu atat vom
fi mai credibili, în special când vorbim despre cifre sau timp.

6
Precizia construiește încredere. Făra precizie în ceea ce spunem, lăsam impresia că se mai
poate negocia, se mai poate discuta, se mai poate trage de timp.
O reclamă la un detergent arată că prin utilizarea lui poți să scapi de 99,99% dintre pete. Să
credem că s-au făcut studii care au ajuns la acest rezultat? Sigur nu!
Cel de- al doilea element al teoriei aristotelice presupune apelul la stimulii psihologici,
emoții și voință. Aristotel a alcătuit o listă a valorilor care stimulează emoțiile: justiția, prudența,
generozitatea, curajul, cumpătarea, mărinimia, omagierea, înțelepciunea.( Chelcea, 2006, 143)
Este cazul reclamelor sau a cercetărilor ce vizează schimbarea atitudinilor față de consumul de
alcool, tutun sau formarea unor deprinderi igienice.
Relația dintre teama indusă de mesajul persuasiv și schimbarea atitudinii crește, de la nivelul
cel mai scăzut la cel moderat, întrucât anxietatea poate influența pozitiv prelucrarea mesajului
persuasiv.
De exemplu filmele despre pericolele traficului rutier par să conteze pe oroare, groază, teama
pe care sunt sigure că o inspiră. Câte campanii de siguranță rutieră sau de medicină preventivă nu
s-au derulat cu intenția vădită de a declanșa reacții emoționale din partea audienței? Alte mesaje
se bazează dimpotrivă pe reacții pozitive, cum ar fi râsul provocat de umor. Aceste practici se
bazează pe o anumită teorie a rolului pe care îl joacă emoțiile: umorul și teama facilitează
persuasiunea; la fel și mesajele erotice. (Kapferer, 2002, p.66)
Logos-ul se referă la intelect, la rațiune, la prelucrarea informației de către oamenii care
alcătuiesc publicul-țintă.(idem)
Este de la sine înțeles că succesul unui demers de influențare depinde de caracteristicile de
personalitate ale celui care recepționează mesajul. Dar aceasta nu este o dependență simplă,
întrucât impactul ține de sesiunea în care se află persoana. Psihologii au ajuns la concluzia că
există foarte puțini indivizi care să fie în mod constant foarte ușor sau foarte greu de influențat.
Totuși, se consideră că anumite caracteristici ale persoanei-țină, conjugate cu anumite
caracteristici ale situației, conduc la o influență mai mare sau mai mică. De exemplu oamenii
diferă în funcție de disponibilitatea de a se angaja în activități cognitive care presupun efort și
concentrare. Astfel cei care preferă să rezolve probleme dificile se vor concentra asupra
mesajului într-o situație de persuasiune, iar ceilalți pot fi influențați de faptul că sursa e foarte
simpatică. ( Neculau, 2004, p.131)
O altă componentă a situației de influență este mesajul. Acesta exercită o influență
importantă asupra auditoriului. De unde rezultă puterea acestuia de a cultiva idei sau atitudini
noi? Cum trebuie să se înfățișeze mesajul pentru a fi ușor de înțeles și acceptat?

7
” Speech is power: speech is to persuade, to convert, to compel” Ralph Waldo Emerson

Mesajul poate provoca o stare de încredere, plăcere, confort psihic sau, în caz de temă.
Ambele tipuri de mesaj pot provoca schimbarea atitudinii. De obicei mesajele lungi și care par
bine informate conving auditoriul care nu este foarte atent și care poate să spună: ” cel ce
vorbește a spus multe lucruri, deci cunoaște foarte bine problema, deci are dreptate. ” Atunci
când ținta este foarte atentă informația trebuie să fie reală și de bună calitate.

În ceea ce privește canalul de comunicare, mesajele pot fi transmise utilizând mai multe
modalități de comunicare: discursul, conferința, prezentarea făcută de expert, ziarul, revista în
care este inserat anunțul publicitar sau de atitudine, radioul, reclame tv, videoclipuri. Alegerea
modalității de comunicare a unui mesaj depinde de caracteristicile acestuia și de publicul căruia
îi este adresat

Un public cultivat preferă prezentarea doctă, față în față făcută de un expert care prezintă
avantajele și dezavantajele unei noi atitudini. Mesajele transmise prin media au eficacitate dacă
sunt repetate și realizate ingenios, venind în întâmpinarea așteptărilor publicului, oferindu-i șansa
confortului psihic și a schimbării imaginii de sine. (idem)
De multe ori, mass media se bazează pe silogisme, un exemplu ar fi sloganul în vederea
prevenirii consumului de droguri: ” Alege viața!”

Strategii de persuasiune
(Chelcea, 2006, p.193-203)

Termenul de ”strategie ” definește ansamblul demersurilor de persuadare, planul de acțiune,


știința și arta de a folosi cele mai adecvate mijloace pentru atingerea scopului acțiunilor.

▲Intensificare/ minimalizare

A. Intensificarea propriilor puncte forte, B.intensificarea punctelor slabe ale părții adverse
C.Minimalizarea punctelor lor vulnerabile D. Minimalizarea punctelor de rezistență ale
oponentului.

▲Repetiția este o tehnică des utilizată, în special în advertising și în dicursurile politice și are ca
scop evidențierea caracteristicilor unui produs sau a calității unei persoane. Repetarea are de
asemenea rolul încetinirii procesului de uitare, o manipulare a memorării, ce conduce la
persistența noii atitudini dobândite. De altfel, în funcție de complexitatea mesajului este stabilit
și numărul repetițiilor necesare.

8
▲Asocierea, după cum sugerează Hugh Rank ” se bazează pe un proces cu trei componente: 1) o
cauză, un produs sau un candidat asociat/ă cu 2) un obiect deja agreat sau respins de către 3) un
public; în acest mod, cauza, produsul sau candidatul se identifică cu acel obiect plăcut ori
repudiat”

▲Compunerea se referă la modificarea formei materiale a mesajului. De exemplu sloganul


folosit de Traian Băsescu ” Să trăiți bine!” – transformat de către Adrian Năstase în ” Să
supraviețuiți bine!”

▲Omisiunea constă în eliminarea informațiilor ce ar putea pune într-o lumină nefavorabilă un


produs sau persoană. Omisiunea nu trebuie confundată cu minciuna. Aceasta reprezintă acea ”
uitare ” voită pentru a nu prejudicia imaginea pe care vrem să o promovăm, în timp ce minciunea
presupune ascunerea cu bună știință a adevărului pentru a obține anumite avantaje. În acest caz,
omisiunea este privită cu mai multă indulgență decât minciuna.

▲Diversiunea constă în distragerea atenției publicului de la calitățile adversarului sau de la


defectele proprii. Se aduce în discuție o temă secundară, care abate atenția de la aspectele
negative legate de sine sau de la cele pozitive ale adversarului.

▲Confuzia este uneori creată deliberat pentru a persuada. Folosirea jargonului, a terminologiei
ultraspecializate, răspunsurile neclare, digresiunile, argumentașia stufoasă îndepărtează publicul-
țintă de la logica discursului. În această categorie este inclus și așa numitul limbaj dublu. William
Lutz( 1989) a idendificat patru tipuri de limbaj dublu: eufemismele( cu ajutorul cărora realitățile
neplăcute sunt făcute mai suportabile) , jargonul (prin intermediul căruia lucrurile relativ simple
sunt prezentate ca fiind extraordinar de complexe), limbajul pompos sau birocratic(menit să
impresioneze publicul prin neologisme), limbajul bombastic( prin care se adaugă o importanță
exagerată unor realități mărunte).

▲ Folosirea ambiguității presupune o exprimare paradoxală ce rezultă dintr-o combinare de


cuvinte cu multiple conotații sau de fraze cu înțeles voit neclar. Această strategie este folosită
pentru a crea ”portițe de scăpare” în cazul neadeveririi declarațiilor, promisiunilor și
recomandărilor făcute.

▲Apelul la umor conduce la relaxarea relațiilor și este poarta încrederii reciproce. Astfel
oamenii care nu se iau prea în serios sau care se ridiculizează sunt bine apreciați au mai multă
putere de influențare, comunică mai eficient, sunt mai atractive și apreciate.

9
Legile persuasiunii
(www.persuasiunea.ro)

Fie că ai abilitați de convingere sau ești înca novice, este bine să știi că persuasiunea
eficientă are caracteristici bine definite și se bazează pe un set de legi. În scopul de a deveni mai
convingător aceste legi care fac din influențare o tehnica ce poate fi învățată pas cu pas. Atunci
când stăpânești legile persuasiunii, poți prezice rezultatele comunicării tale cu cei din jur.
Legile sunt universale. Ele se aplică în vânzări și în relațiile interpersonale, în comunicarea cu o
persoană sau cu un grup, în comunicarea față în față, prin telefon sau prin scris.

1. Legea reciprocității se referă la dorința de a da ceva în schimb, pe care o simțim atunci când
primim ceva semnificativ pentru noi.

2. Legea contrastului se referă la percepție: două obiecte diferite par și mai diferite dacă sunt
plasate unul langă celalalt.

3. Legea prietenilor arată că ne lăsam mult mai ușor convinși de cei care ne demonstrează că au
în vedere propriile noastre interese (de cei care se comportă ca niște prieteni adevărați).

4. Legea așteptărilor spune că avem tendința să performăm la nivelul așteptărilor celor pe care
îi respectăm.

5. Legea asocierii spune că tindem să apreciem produse sau servicii susținute de oameni pe care
îi apreciem (de ce ar fi Nadia Comaneci invitata să facă reclamă la lapte?).

6. Legea consecvenței: când o persoană susține un punct de vedere în scris sau oral, va apăra
acel punct de vedere chiar în fața unor probe contrare foarte puternice.

7. Legea penuriei: apreciem la o valoare mai ridicată lucrurile despre care percepem că se
găsesc în cantitate limitată.

8. Legea conformismului: avem tendința de a accepta propunerile pe care majoritatea oamenilor


le consideră la rândul lor acceptabile.

9. Legea puterii: suntem învestiți cu putere de către ceilalți în măsura în care ei percep că avem
autoritate, forță sau experiență.

10. Legea timpului: comportamentele noastre diferă în funcție de orientarea preponderentă a


atenției: în trecut, în prezent, respectiv în viitor.

10
Tehnici de persuasiune

(Chelcea, 2006, 211-221)

Termenul de ”tehnică” are ca referențial meșteșugul, artificiile- ca să nu spunem ”


vicleșugul”- la care recurgem pentru a influența opiniile, atitudinile și comportamentele altora.
Aceste tehnici de persuadare pot fi utilizate singular sau în combinație, simulan sau succesiv.
Succesul lor nu este însă unul garantat. Fiecare tehnică de persuadare dă rezultate mai evidente
sau mai puțin evidente, imediate sau în perspectivă în funcție de tema mesajului, de
caracteristicile publicului-țintă, de canalul de comunicare și de contextul social concret.

▲Producerea disonanței cognitive are o importanță deosebită în luarea deciziei de achiziționare


a bunurilor și serviciilor. Așa cum sugerează Charles U. Larson teoria disonanței cognitive a
inspirat o serie de tehnici de persuasiune pe care le grupează astfel: a) pierderea prestigiului de
grup, b) pierderea economică, c) pierderea prestigiului personal, d)nesiguranța predicțiilor, e)
sentimentul de vinovăție.

a) Pierderea prestigiului de grup este realizat prin mesaje persuasive asupra diverselor
grupuri profesionale, religioase, etnice sau naționale. În general, oamenii tind să evalueze pozitiv
grupul din care fac parte. Acest fenoment poartă numele de ”etnocentrism”.
Însă când li se oferă informații disonante în opoziție cu imaginea de grup pozitivă, membrii
încearcă să depășească starea de disconfort psihic prin schimbarea atitudinilor și a
comportamentelor, diminuarea importanței mesajelor discrepante, bagatelizarea criticilor, luarea
în derâdere a surselor.

b) Pierderea economică, măsurată în diminuarea economiilor bănești, pierderea proprietăților și


a bunurilor și reducerea puterii de cumpărare, induc disonanță între ceea ce crezi că ești și ceea
ce ți se arată că ai putea fi.

c) Pierderea prestigiului personal este exploatată în special în reclamele comerciale, care


încearcă să ne convingă de calitățile miraculoase ale unui produs ( parfumul care te seduce,
șamponul contra mătreții de pe reverul hainei care te descalifică, de exemplu) sau despre
eficacitatea unei ” rețete” care te întinerește. Charles U. Larson observă că această tehnică ne
face vulnerabili, declanșând reacția de achiziționare a bunurilor și serviciilor pentru care s-a
făcut reclamă, motivația fiind legată de rezolvarea disonanței cognitive.

11
d)Nesiguranța predicțiilor generează un disconfort psihic. În aceste condiții, produsele care
promit ” protejarea” de circumstanțele negative(boală, pierderea serviciului, dificultăți
financiare) folosesc incapacitatea de a anticipa ca pe un ”cârlig persuasiv”

e)Sentimentul de vinovăție. Persoanele și instituțiile cu autoritate prin evaluările oneste pot sau
nu pot induce sentimentul de vinovăție și, prin această disonanță cognitivă. De exemplu, multe
religii – susținea Kenneth Burke( 1945)- își bazează forța persuasivă pe alegorii: păcat-vină-
absolvire-mântuire.

▲ Crearea consonanței negative

După Charles U. Larson, în persuasiune, mai frecvent decât în tehnicile de producere a


disonanței, se întâlnesc tehnicile de creare a consonanței: a) garantarea securității,
b)demonstrarea predictibilității, c) utilizarea recompenselor.

a) Garantarea securității. Nevoia de consonanță este resimțită mai mult sau mai puțin de către
toți oamenii. Dorim să ne aflăm în siguranță, la adăpost de evenimentele neplăcute, în
imposibilitatea de a ne satisface trebuințele fiziologice, de siguranță și confort, de dragoste și
afectivitate, de împlinire personală, inclusiv în plan transcedental-conform ”piramidei trebuinței”
a lui Maslow.

b) Demonstrarea predictibilității. Prin aceasta se creează o stare de confort: ” poți fi sigur numai
cu...”, ”cel mai sigur profit” –întâlnim astfel de reclame comerciale care prezic ce se va întâmpla.
Nu mai putem respira de atâta siguranță, dar nu încetăm să dorim și mai multă siguranță.

c)Utilizarea recompenselor constă în întărirea reacțiilor dezirabile prin sistemul sancțiunilor


pozitive. De exemplu profesioniștii persuasiunii( profesori, preoți, negustori, politicieni) folosesc
din plin lauda persoanelor-țintă, ne copleșesc cu elogii.

▲Construirea texturii sau a temelor limbajului sugerează eficacitatea utilizării metaforelor, a


cuvintelor cu conotație senzorială și a termenilor charismatici în comunicarea persuasivă.

▲Utilizarea metaforelor presupune o comparație subînțeleasă, prescurtată, cu un efect retoric.M.


Black apreciază că metafora reține, accentuează, suprimă și adaugă trăsături ale subiectului
principal, proiectând asupra lui remarci care se aplică de obicei subiectului subsidiari. Metaforele
vizuale și cele verbale sunt frecvent întâlnite în logouri, în acele reprezentări grafice ale
organizațiilor sau ale produselor. Se estimează că în SUA o persoană din mediul urban este
expusă zilnic la peste 1200 de logouri.

12
▲Utilizarea cuvintelor cu conotație senzorială presupune o analiză a limbajului interlocutorilor
noștri și identificarea senzorialității de care sunt dependenți, urmând să ne adaptăm mesajele.

Se identifică așadar o sensibilitate vizuală( cei care reacționează cel mai bine la cuvintele
asociate imaginilor) , o sensibilitate auditivă (cei care reacționează cel mai bine la cuvintele
asociate sunetelor) și sensibilitatea kinestezică (cei care reacționează cel mai bine la cuvintele
asociate simțului tactil).

▲Apelul la termenii carismatici presupune existența unor ”termeni cu o expresivitate


considerabilă, ai căror referenți sunt imposibil de descoperit...înțelesul lor pare inexplicabil dacă
nu acceptăm ipoteza derivării sensului dintr-un imperativ al voinței colective ca ei să însemne
ceva”.
Richard M. Weaver a subliniat că există posibilitatea schimbării de către agenții persuasivi aa
conotațiilor negative, transformarea lor în conotații neutre sau chiar pozitive.(Tabel II)

▲Folosirea sloganurilor. Termenul de slogan este derivat de la sluagh-ghaien, care era strigătul
de luptă al vechilor scoțieni. Cu timpul, sloganul și-a lărgit semnificația, desemnând în prezent
nu numai o chemare la acțiune, ci un dicton, un motto sau o frază-cheie.
Din punct de vedere lingvistic sloganul este o propoziție simplă sau o frază compusă. Gabriel
Thoveron consideră că sloganul reprezintă ” simplificarea supremă –fraza care spune dacă nu
totul, măcar esențialul în câteva cuvinte simple”. De exemplu: ”Nu vă fie frică, Ceaușescu
pică!”, ”Azi la Timișoara, maine-n toată țara”.

În opinia mea, vom fi mereu ținta unor mesaje persuasive din partea celorlalți, însă folosind
tehnicile amintite vom fi capabili să ripostăm, să ne păstrăm propriile concepții. Pe de altă parte
și noi vom încerca la randul nostru sa-i determinăm pe ceilalți sa-și schimbe gândurile și
sentimentele, în speranța că aceste modificări vor conduce la comportamente favorabile nouă.

Este persuasiunea benefică? Dacă luăm în considerare cuvintele lui Napoleon Hill, răspunsul este
fără doar și poate: da!

”Persuasion is the magic ingredient that will help you to forge ahead in your profession or
business- and to achive happy and lasting personal relationships”

13
Anexe

Manipularea Persuadarea

Fig. 1 Fig. 2

Notele definitorii și dimensiunile persuasiunii

Note definitorii Dimensiuni

1. Transmiterea mesajelor 1. Formarea


2. cu scopul schimbării 2. consolidarea
3. psihocomportamentale 3. schimbarea percepțiilor,
4. a persoanelor care își dau reprezentărilor, sentimentelor,
seama de obiectivul final al credințelor, judecăților sau
acțiunii de influențare. comportamentelor.

Tabel I (Chelcea, 2006, 130)

14
Fig. 3 Fig. 4

Papa Ioan Paul al II-lea și Mehmet Ali, cel care a atentat la viața lui

15
Fig. 5

16
Termenii charismatici frecvenți în mesajele de persuasiune

Conotații pozitive Conotații negative

Familie Terorism
Excedent bugetar Deficit bugetar
Corectitudine politică Feminazism
Economie de piață Criptocomunism
Liberalism Conservanți artificiali
Surf pe Web Sare
Verzii Zahăr
Fără grăsimi Toxic
Cu puține calorii Ierbicide
Pur Baby boom
Libertate Pesticide
Securitatea cetățenilor Dalmațieni
Reciclarea materiilor Controlul statului
Anticomunism Cameleoni
Drepturile cetățenești

Tabel II (Chelcea, 2006, p.220)

17
Bibliografie:

1. Chelcea, Septimiu. (2006). Opinia publică. Strategii de persuasiune și manipulare. București:


Editura economică
2. Kapferer, Jean-Nöel. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor
prin mass media și publicitate. București: Editura Comunicare.ro
3. King, Larry. [1994] (2002). Secretele comunicării. București: Editura Amaltea
4. Le Bon, Gustave. (2004). Psihologia mulțimilor. Prahova: Editura Antet
5. Neculau, Adrian. [2000] (2004). Manual de psihologie. București: Editura Polirom
6. Sherman, Ruth. [2004] (2005). Cum să convingi pe oricine de orice. Ajută-i să vadă lucrurile
ca tine. București: Editura: Bic All
7. Tran, Vasile; Stănciugelu Irina. Curs- Patologii și terapii comunicaționale
8. www. persuasiune.ro

18