CAP I.

Aspecte teoretice privin marketingul online

1. Campanie de promovare online – etape
In general, campania de promovare online poate fi privita ca o ustensila prin care
asociatia isi constituie obiectivele sale, isi stabileste activitatile prin care are ca efect
atingerea scopurilor stabilite, isi acorda mijloacele necesare in realizarea activitatilor si
mentioneaza mijloace folosite pentru indrumarea, masurarea si verficarea formei in care
se desfasoara planul.

In ultima perioada, marketingul online a devenit mai util decat publicitatea

traditionala. Ca si principiu a acestei relatare avem: nivelul mai eficient al audientei
vizuale (referitor la venituri si pregatire), selectie mai eficienta (canalele de comunicare
online sunt mai diferite decat cele traditionale), preturi mai reduse si estimarea eficientei
campaniei, pot fi indeplinite accelerat, putand sa se utilizeze corectii neintarziate1.

Inglobarea in planul de marketing al unei campanii de promovare online este

importanta deoarece ajuta la dezvoltarea vanzarilor si a notorietatii brandului.

Etapele campaniei de promovare online sunt urmatoarele:

a. Cercetarea de marketing al organizatiei

b. Obiectivele
c. Persoanele tinta
d. Instrumentele de marketing online
e. Mesajul comunicat
f. Veniturile aferente planului
g. Componente ale planului

a. Cercetarea de marketing al organizaiei

1. Are in vedere doua sensuri:
- Studierea marketingului strain (intelegerea diferitelor cai ale micromediului -
cumparatorilor, adversarilor, distribuitorilor, publicului – sau tintirea pietei –
populatia vizata, activitati economice, evolutia tehnologica, mediul cultural,
mediul politic si mediul natural)2

1
Keith Fletcher - "Marketing Management and Information Technology", second edition, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1995
2
Banciu D., Mosu A., Drăgulănescu N. întreprinderea competitivâ şi informaţia, InibDocRom, Bucureşti. 1999
 - Studierea marketingului intern (perceptia fondurilor disponibile sau convenabile
intreprinderii)
2. Punctele tinta ale cercetarii sunt:
- Stabilirea analizei SWOT (puncta tari, puncta slabe, oportunitati si amenintari)
prezente inafara intreprinderii, cat si in interior
3. Avand in vedere ca este un element al unui plan de marketing online, focusandu-se pe
aspectele comunicationale, cercetarea tinteste asupra oportunitatilor si amenintarilor
care pot produce prejudicii comunicarii in marketing
4. Exemple de oprtunitati3 infatisate de mediul extern al marketingului (in sens invers,
toate aceste oportunitati devin amenintari):
- Generarea de noi cumparatori de servicii si produse ale intreprinderii
- Intreruperea activitatii informationale de marketing a unor concurenti
- Ivirea unui nou furnizor de servicii
- Modelarea comportamentului publicului asupra operatiunilor de marketing online
- Dezvoltarea vanzarilor a clientilor potentiali
- Devoltarea accesibilitatii la internet
5. Exemple de puncta tari din mediul intern (in sens invers, toate acestea devin puncta
slabe):
- Acces la internet
- Prezenta unor resurse financiare destinat pentru mijloacele informatice si
marketing
- Invatarea la un nivel ridicat al angajatilor intreprinderii
- Patrunderea intreprinderii in bazele de date externe si interne
6. Rezumatul cercetarii mediului de marketing
- Componente pe care intreprinderea se poate baza in operatiunile de marketing
online, cat si informatiile externe care ajuta la asigurarea altor fonduri
indispensabile
- Ocaziile pe care institutia trebuie sa “exploateze” in operatiunile de marketing
online
- Consecintele provocate comunicatia de marketing efectuate precedent de
intreprindere catre mediul de marketing
- Inlaturarea greselilor anterioare de comunicatie si mentinerea componentelor
eficace folosite in miscarile caracteristice anterior
b. Obiectivele

3
Cetina I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureşti, 2001.
 - Studierea tintelor sunt urmatoarele:
- Obiectivele totale de marketing ale intreprinderii
- Obiectivele legaturilor de marketing
- Intreprinderea are in vedere, prin metodele globale ale marketingului urmatoarele
obiective:
 Cresterea vanzarilor
 Cresterea profitului
 Cresterea cotei de piata
 Evoluarea imaginii
- Avand in vedere legaturile de marketing, intreprinderea4 are variate variate
delimitate relatie cu standardele atinse prin comunicare:
 Obiective care apatin cunoasterii: exprima cunoasterea fata de
populatia vizata avand in vedere istoria intreprinderii, produsele
si serviciile oferite, tarifele folosite, distribuirea si avansarile
realizate, etc.
 Obiective care apartin afectivitatii: are in vedere
comportamentul clientilor fata de intreprindere si multitudinea
de infatisari ale acesteia; comportarea poate fi inventata,
evoluata, prelucrata prin operatiuni de marketing (inclusive
online);
 Obiective care apartin activitatilor: modalitatea de a actiona in
vederea achizitionarii al publicului tinta; personele pot fi
impulsionate sa cumpere produsele sau serviciile intreprinderii,
sa ceara informatii aditionale asupra acestora, a merge in
locurile de desfacere ale acestora si sa predea o serie de
referinte de identificare in situatia in care competentele planului
de marketing online poate necesita resurse carcateristice ale
intreprinderii, ea nu se va axa pe un singur obiectiv ci o
imbinare a mai multor obiective (primare si periferice), acestea
vor fi delimitate in legatura cu publicul vizat prin mijlocirea
acestuia din punct de vedere al comunicatiei de marketing,
exista o serie rationala a trei etape: influentarea obiceiurilor de
achizitionare al clientului posibil poate fi luata in considerare

4
Bateson John E.G. Managing Services Marketing, The Free Presa 1992
 doar daca anterior au fost rezolvate diferite operatiuni de
marketing precedente, dificultati specifice de intelegere a
intreprinderii si infiintarii unei pozitii avantajoase a publicului
fata de ea, produsele si serviciile intreprinderii, etc.
- In general, intreprinderile analizeaza in operatiunile de marketin online:
 Dezvoltarea reputatiei
 Realizarea circulatiei la punctele de lucru
 Sprijinirea vanzarilor

c. Persoanele tinta
- Proiectul de marketing online include totalitatea operatiunilor indreptate catre
publicul tinta, reali sau posibili, al intreprinderii
- Publicul tinta poate fi alcatuita atat din cumparatori privati cat si din cumparatori
ai unor intreprinderi cu profit sau non-profit
- Planul publicului tinta se refera la:
 Fixarea cuprinsului acesteia: daca se va vorbi despre o piata tinta generala
sau una specificata;
 Daca stabilim o piata tinta specificata, care sunt principiile prin care se
deosebeste piata tinta propiu zisa de restul consumatorilor.
- Daca schema se adreseaza publicului tinta general, necesita introducerea in
interiorul cuprinsului o prezentare generala a pietei tinta si a surselor de origine a
indicatiilor de recunoastere/adapare a acesteia5
- In cazul in care schema se adreseaza publicului tinta specific, trebuie precizate in
raport o prezentare generala a pietei tinta si a surselor de origine a indicatiilor de
recunoastere/adapare
- Principiile prin care se precizeaza ca piata tinta este alcatuita din cumparatori
persoane fizice sunt:
 Din domeniul geografic: tara, zona geografica etc.
 Din domeniul demografic: varsta, gen, stare civila, ocupatie, profesie, venit
etc.
 Din domeniul psihografic: personalitate, stilul de viata

5
Croneim M. J. Global Advantages of the Intemet, www.mcb.co.uk.
  Din domeniul comportamental: obsnuinta achizitionarii, volumul
achizitionat, punctele achizitionarii, produse si servicii achizitionate
simultan, pretul minim de achizitionare etc.
- Principiile prin care se pot preciza ca piata tinta este alcatuita din cumparatori
specifici sunt:
 Resedinta intreprinderii, domeniul de activitate, personae angajate, cifra de
afaceri, profitul etc.

d. Instrumentele de marketing online

- Operatiunile de marketing online pot fi integrate prin urmatoarele instrumente:
 Publicitate interactiva
 E-mail
 Grupuri de discutii
 Site-urile web
 Comertul electronic
- Prin proiectul de marketing online putem admite aplicarea a trei metode diferite
cum ar fi: un singur instrument, o imbinare a mai multor intrumente on-line sau o
imbinare atat a intrumentelor online cat si “offline”.
- O imbinare a celor doua instrumente, duce spre un plan de marketing online
integrat
- Folosirea planului online integrat are un obiectiv important, aceasta fiind
dezvoltarea comunicatiei de marketing in intreprindere
- Avand in vedere acest obiectiv, marketingului online are rolul cel mai important
in comunicatia de marketing al intreprinderii
- Totodata marketingul online are si un scop periferic, suplimentar, daca locul sau in
ierarhia informationala de marketing a intreprinderii este una secundara
- Folosirea fiecarei component din marketingul online apartine intr-o mare proportie
de publicul tinta vizat avand legatura cu campania. Asadar:
 Publicitatea online se poate folosi in doua scopuri: ca si colectiv
universal (daca are in vedere dezvoltarea reputatiei sau schimbarea
perceptiei asupra publicului) cat si spre un colectiv specific (se are in
vedere provocarea persoanelor sa achizitioneze produsul)
 E-mailul poate fi folosit in diferite tipuri de comunicatii cum ar fi: ca
prim tip, posta electronica poate fi folosita ca transmitator al mesajelor
intreprinderii inspre colectivul universal; ulterior, atata timp cat
 publicul tinta este “autorizat”(referindu-se la curiozitatea fata de
intreprindere, componentele acesteia cat si ofertele sale), folosirea e-
mailului se va axa pe un colectiv specific
 Site-urile web pot fi folosite atat pentru colectivul universal cat si
pentru colectivul specific; ele sunt utilizate ca legaturi de comunicare
cu acei care au petrecut pe site o perioada de timp, apoi au mai revenit
pentru al vizita in mod independent
- Comertul electronic6 vizeaza un colectiv specific, autorizat, hotarat sa cumpere
produsele si serviciile intreprinderii
- Mijloacele de marketing online pot fi tratate ca dispozitive dinamice (sunt folosite
in mod agresiv, pentru a atrage consumatorul posibil si a stabili o legatura
avantajoasa) si dispozitive inactive (intreprinderea le aplica in mod agresiv,
sperand o reactive din partea consumatorului)
 Tipuri de mijloace dinamice de marketing online:
 E-mailul (posta electronica)
 Comertul electronic
 Tipuri de mijloace inactive de marketing online:
 Publicitatea online
 Site-urile web
e. Mesajul comunicat
- Pentru a conversa cu consumatorii posibili, intreprindere elaboreaza, utilizand
cunostintele dobandite sau solicitand ajutorul serviciilor competente ale unor
persoane externe specializate, mesaje
- Prin mesaj se percepe imbinarea de cuvinte (text), componente grafice si fotografii
(imagine) si sunete, comunicata clientului posibil cu rolul de a-l instiinta, ai
schimba perceptia cu privire la comportamentul de achizitionare si consum
- Mesajul are de mai multe tipuri de prezentare:
 Cuprinsul unul mesaj de e-mail
 Cuprinsul unui banner publicitar
 Cuprinsul unei scrisori promotionale conceputa de indreprindere
 Cuprinsul site-urilor web ale intreprinderii
 Cuprinsul cataloagelor electronice

6
Bender A. Marketing on the Web. Internet Strategies Hospitality, Travel and Tourism, www.mcb.co.uk
 - Conceperea mesajelor caracteristice marketingului online indeplineste regulile
generale de creare publicitara contin si alte particularitati impulsionate mai ales de
ipostazele tehnice ale folosirii internetului
- Este indispensabil recunoasterea unei legaturi calculate intre componentele logice
si afective ale mesajului, ca si in cazul legaturilor offlin

Daca in publicitatea traditionala domina mesajele sustinute de componente de tip

afectiv, care se adreseaza numaidecat la parerile consumatorului, si conteaza pe o acostare
indirecta, acestuia evocandu-se mai curand referintele catre produs, in publicitatea online se
iveste problema timpului.

Un potential client nu destineaza mai mult de 13-14 secunde pentru a astepta sa

vizualizeze cuprinsul unui site web, deoarece unul din principiile de fundament in
comunicarea prin e-mail este exprimarea, comunicarea online este logica si preupune
acostarea directa a potentialului client virtual.7

f. Veniturile aferente planului

- Cuprinde toate preturile specifice concretizarii planului de maketing online
(efectuarea totalitatii actiunilor in atingerea obiectivelor propuse)
- Preturile specifice vor fi reflectate in situatiile de cheltuieli diferite. Organizarea
cea mai buna a acestor cheltuieli este aceea de a indeplini principalele tipuri de
fonduri folosibile in operatiunile de marketing online:
 Fonduri tehnice – cheltuieli tehnice
 Fonduri financiare – cheltuieli financiare
 Fonduri umane – cheltuieli personale
 Fonduri informationale – cheltuieli informationale
 Fonduri operationale – cheltuieli operationale
- Cheltuieli tehnice – cuprind ansamblul costurilor pe care intreprinderea le
realizeaza in vederea cumpararii echipamentelor indispensabil introducerii in
marketingul online; cateva dintre costuri sunt efectuate o singura data urmand fi
trecute in planul de marketin online definitoriu perioadei in care au fost cumparate.
- Cheltuieli financiare – au o importanta mica in bugetul planurilor de marketing
online. Aceste cheltuieli pot fi alaturate cumva cumpararii echipamentelor ( ca de
exemplu in regim de leasing sau printr-un credit bancar).

7
Băduţ M. Informatica pentru manageri, Editura Teora, Bucureşiti 1999.
 - Cheltuieli personale – se refera la costurile efectuate pentru astuparea drepturilor
salariale si colaboratorilor inclusi in operatiunile de marketing online ale
intreprinderii dar si a costurilor de pregatire si specializare a personalului.
- Cheltuieli informationale – au in vedere costurile intreprinderii cu cumpararea de
suport software sau de alte component utile efectuarii activitatilor de marketing
online.
- Cheltuielile operationale – au in vedere costurile provocate de folosirea anumitor
instrumente de marketing online de catre intreprindere. Ca si exemplu, avem
urmatoarele categorii: achizitionarea listelor de adrese ale posibililor clienti,
inchirierea listelor de adrese etc. Acestea sunt tipul cel mai important pe termen
mediu sau lung a bugetului planului de marketing online.
g. Componente ale planului
- Principalele elemente ale planului de marketing online sunt coordonarea, evaluarea
si controlul planului.
- Coordonarea planului are in vedere:
 Caracterizarea unor sarcini specific structurii de marketing deja
existente
 Caracterizarea unor sarcini responsabile de suportul informatics al
intreprinderii
 Realizarea unei structuri noi care cuprinde persoane, resurse si
capacitati de marketing
- marketingul online este destul de adaptabil pentru a aproba evaluarea a scopurilor,
ustensilele folosite si efectele obtinute
- Evaluarea planului are in vedere:
 Marimea analizelor desfasurate in marketingul online
 Marimea vanzarilor produse pe calea operatiunilor de marketing online
 Rata de raspuns obtinuta cu privire la actiunile de marketing online
- Controlul planului de marketing presupune fixarea unor mecanisme8 prin care
tintele, audienta, componentele folosite, mesajul comunicat sau bugetul sa fie
verificate, actualizat, acesta urmand sa fie prelucrat in functie de efectele
dobandite in intervalul de timp de evaluare si de actualele realitati realizate la
nivelul pietei

8
Cetina I. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Editura| Teora, Bucureşti, 2001
 2. Preferinte de cumparare online pentru imbracaminte

Conform unui studiu realizat de MKOR Consulting, romanii considera ca dupa mall-uri,
cea mai eficienta metoda de achizitionare a hainelor este din magazinele online. Cercetatorii
au realizat ca romanii cumpara o data sau de doua ori pe luna imbracaminte.9

Un alt studiu relatat de Startupcafe.ro, spune ca datele de pe Eurostat arata ca

preferintele consumatorilor romani, cu varsta cuprinsa intre 16 – 74 ani, sunt pe primul loc la
achizitionarea de imbracaminte si articole sportive. Dar totodata s-a dovedit ca femeile (80%)
achizitioneaza mai mult decat barbatii (63%). 10

Un studiu a aratat ca cele mai mari cresteri in comertul online sunt cele pentru categoria
de produse vestimentare. Clientii romani sunt atrasi de oferte, de reduceri si de noile produse.
Potrivit celor mai recente analize realizate de Fashion days, media comenzilor online a
crescut cu 9% pe luna in perioada ianuarie – octombrie 2017. Pricipalele produse cumparate
din noua gama din Campania toamna/iarna 2017 au fost: pantofii sport pentru barbati,
pulovere pentru femei, genti, pantofi sport pentru femei si botine. Totodata, cel mai cumparat
produs a fost un pulover tricotat din lână și cașmir, pentru femei.11

Un alt studiu realizat de Gfk a relatat ca “Cumpărători frecvenți sunt și cei care fac
achiziția obiectelor de vestimentație online, însă vânzările online de articole de îmbrăcăminte
sunt mult mai bine reprezentate în București față de restul țării – 11% din bucureșteni afirmă
că își cumpără des haine din online, față de doar 5% în restul țării.” Totodata, respondetii au
fost intrebati cat sunt dispusi sa cheltuiasca pe imbracaminte si incaltaminte. 15% dintre
romanii din mediul urban au raspuns ca in ultima luna au achizitionat peste valoarea de 200
RON. Persoanele care cumpara cel mai des articole vestimentare sunt cele cu varsta cuprinsa
intre 18 – 34 ani, acestia cumparand mai des decat o data pe luna. Principalul motiv pentru
achizitionare sunt marcile cunoscute, atat pentru cei tineri cat si pentru cei mai in varsta. 12

Research Romania Team a realizat un studiu despre preferintele romanilor cu privire la

fashion-ul online. Acestia au constat ca persoanele cu varste cuprinse intre 25 – 45 de ani, au
o pondere de 80% in alegerea reinnoirii garderobei online. Avand in vedere ca interesul
pentru achizitionarea produselor online a crescut foarte mult in ultimul an, prin urmare in
perioada ianuarie – octombrie 2016, cei de la site-ul Fashion days au relatat ca produsele
cumparate online au crescut cu peste 25% fata de anul anterior. Fashion days a constat ca
varietatea de produse cu cele mai multe articole cumparate a fost cea de imbracaminte, pe

9
https://www.wall-street.ro/articol/eCommerce/201974/studiu-peste-jumatate-dintre-romani-
cumpara-haine-online-cu-plata-ramburs.html
10
http://www.startupcafe.ro/marketing/vinde-internet-romania.htm
11
http://www.startupcafe.ro/marketing/magazin-online-fashion-vanzari.htm
12
http://www.stiridecluj.ro/economic/ce-magazine-de-haine-prefera-romanii
locurile urmatoare fiind cea de articole sportive, pantofi, lenjerie intima si articole pentru
casa. 13

13
http://www.researchromania.ro/2016/11/studiu-care-sunt-preferintele-romanilor-in-materie-
de-fashion-online/
 CAP II. Firma “Fashion days”
1. Scurta descriere

Fashion days a inceput cu misiunea de a prezenta acces la diferite branduri cunoscute

pentru a adduce diferite schimbari pozitive aspectului si a stilului. In urmatorii ani, firma s-a
dezvoltat si s-a transformat intr-un magazine online cu o varietate de produse, putand fi
accesate de oriunde si oricand.

Acesta este cel mai cercetat site de retail si fashion online din Romania. El a fost creat in
anul 2009 in Elvetia, iar mai tarziu a inceput sa aiba activitate si in Romania, fiind urmata de
inca 9 tari, fiind intr-o continua dezvoltare pe noi piete. A fost infiintata de doi elvetieni, care
au pus accent pe moda si pe comertul electronic.

Fashion days au fost cumparati in anul 2011, de catre o parte a grupului online sud-african
Naspers, numindu-se MIH Allegro. 14
In anul 2013, acestia au creat o aplicatie pentru telefonul mobil unde ai posibilitatea sa
platesti cu cardul. Au fost primii care au lansat plata cu cardul de pe telefonul mobil.
La un an distanta, in 2014, Fashion days lanseza propiul brand sub denumirea de ZEE
LANE.
In 2016, acestia gasesc noi metode de a atrage clientii prin crearea sectiunii de livrare si
retur gratuite.15

2. Analiza pietei
2.1. Analiza SWOT a magazinului Fashon days
a. Puncte tari
- Fashion days este un conducator pe piata magazinelor online pe categoriile de moda si
mod de viata atat in Romania, cat si in Europa Centrala si de Vest
- Actualitatea site-ului in mai multe tari precum: Cehia, Elvetia, Bulgaria, Italia,
Polonia, Ungaria, Germania, Slovenia si Slovacia.
- Reduceri de pana la 70 % la produse autentice care ofera certificate de autenticitate
- Oferte diversificate, cu marci cunoscute
- Actualitatea pe diverse conturi (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Twitter),
cat si pe blog (http://www.fashiondays.ro/the-daily-issue/)
- Publicitate atat in mediul online, cat si in cel offline
- Sanse multiple de plata: cu cardul (Maestro, MasterCard, Visa, Visa Electron), rate
online cu card de BRD, Raiffeisen, ING sau Alpha Bank si plata la livrare.
- Aplicatii pentru telefonul mobil (IPhone, IPad, Android)
- Optiuni multiple de livrare (Urgent Cargus, Fan Courier, Dpd, Sameday Courier)

14
https://www.wall-street.ro/tag/fashion-days.html

15
http://www.fashiondays.ro/company/povestea-fashion-days/
 b. Puncte slabe
- Utilizarea unor reduceri exagerat de mari: clientii vor avea impresia ca inselati,
reducand credibilitatea
- Livrarea produselor durand pana la aproximativ 3 saptamani
- In cazul in care cumparaturile nu depasesc suma de 150 lei, se aplica o taxa de
transport
c. Oportunitati
- Devoltarea ariei geografice
- Atragerea de noi consumatori posibili
- Site-ul este deschis 24 h din 24 h
- Concurentii directi de pe piata din Romania au un numar mic

d. Amenintari
- Durabilitatea la schimbare
- Grija fata de particularitatea datelor
- Lipsa increderii
- Pastrarea costurilor mari
- Impactul social

2.2 Concurenta

Ca si concurenta sunt toate magazinele online care comercializeaza atat imbracaminte,

cat si incaltaminte. Acestea pot fi:

- www.marissa.ro
- www.miniprix.ro
- www.zenda.ro
- www.starshiners.ro
- www.ppt.ro
- www.readytowear.ro
- www.zorilestore.ro
- www.fashionup.ro
- www.kurtmann.ro

2.3 Obiective
- cresterea cifrei de afaceri cu 10% pana la sfarsitul anului 2018
- Cresterea numarului de vizitatori cu cel putin 5%
- Crearea nunui brand nou, ca de exemplu: Maria Lucia Hohan etc.
- Organizarea de evenimente prin care sa promoveze produsele atat in mediul online cat
si in cel offline, ca de exemplu prezentari de moda
- Crearea unui parteneriat cu un designer roman
- Mentinerea nivelului de pubicitate ridicat
 - Organizarea de tombole pentru mentinerea fidelizarii clientilor

2.4 Segmentare