CAP 2

Caracteristici comunicationale:

1.sa posede o semnificatie precisa

2.sa fie construita în jurul unei idei remarcabile
3.să fie simple
4.sa fie clare
5.distincte
6.credibile
7.non-redundanta

Caracteristici de marketing:
1.centrare pe brand
2.maniera unica de promovare a brandului in raport cu concurenta
3.sa promită ceva important potențialului cumparator
4.sa diferentieze brandul de cele concurente (mm pt mm, mm pt mp, mp pt mp)
5.sa fie adresat exact targetului
6.sa determine o modificare a comportamentului în sensul multiplicarii actului de
cumparare

CAP3
Creatia publicitara este o cale de a crea, menține și manageria legătura intre brand și
consumator.

A. Specificul creativitatii publicitare:

-divergenta=ceva nou
-relevanta=semnificativa pt target
-eficienta=sa-si poată realiza obiectivele de mkg.

B. Tehnici creative utilizate în publicitate:

1.Tehnici asociativ-imaginative(metaforizare și găsirea de analogii)
-Gandirea în imagini
-Povestirea pt copii
-Daca ar fi...
-Martienii

2. Tehnici imaginativ-rationale(sporire a creativiitatii raționale)

-Distrugerea voita
-Produsull ideal
-Brainstorming-ul
CAP 4
Elemente structurale și procesuale

A.Elementele structurale ale unei reclame

1.Elem. de identitate ale brandului(numele,sloganul,logoul,culoarea)

2.Elem. ce comunica despre brand(titlu,subtitlu,bloc principal de text,imaginea)
3.Elem. executionale(designul,layout-ul,muzica)

B.Elemente procesuale(scenariu,macheta,scenariu ilustrat aka script,layout,storyboard)

macheta=redarea fizica a proiectului unei reclame

principii:p.unității, p.proximitatii, p.armoniei, p.ordinii, p.alinierii, p.sublinierii,
p.repetitiei, p.contrastului,p.echilibrului(geometric și liber)

stadii: simpla schita, macheta bruta, macheta detaliata.

storyboard=serie de ilustratii cu textul scris sub fiecare cadru, care descrie actiunea

CAP 5
brieful clientului=comanda data de client către agenția de publicitate
brieful creativ=doc intern al agentiei cu privire la conceptul de creatie

pitch=intalnirea prin care se atribuie proiectul unei agenții de publicitate

platforma=obligatiunile reclamei, impuse de client, ce este admis/interzis

CAP 5
Strategia și construcția mesajului publicitar
Strategii generale și locale

Strategiile generale mizeaza fie pe beneficiul rațional (USP,SMP), fie pe cel

emoțional(ESP)

USP=unique selling proposition/propunerea unica de vanzare

SMP=single-mided proposition/propunerea directa de vanzare

ESP=emotional selling proposition/propunere emotionala de vanzare

Strategiile locale:
De transmitere a unui beneficiu rațional:
-mesajul de pozitionare
-mesajul ce evidentiaza un avantaj functional,o plăcere,intarirea identitatii de
sine,crearea unei imagini,pozitie altruista
-indemndirect privind cumpararea produsului
-mesajul ce insista asupra diferentelor existente intre produsul promovat și cele
concurente

De transmitere a unui beneficiu emoțional:

-generarea unei experiențe sau sentiment
-proximitate(mereu alături)
-”pasaport pentru emotie”
-mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafața din
cumparator ce este frumos

CAP8

Stilul textului:
-abordare faptica
-abordare imaginativa
-abordare emotionala

După John Caples: textul direct, textul poveste, textul tu și eu, faptic, inventiv,
sincer,superlativ, gen titlu, semnat, care tachineaza, pagina de știri,
competitiv/comparativ)

J.C. crede ca ar trebui evitate textele unoristice, cele poetice, cele afectate și cele lipsite
de credibilitate

CAP 9:

Tehnici vizuale utilizate în crearea unei reclame:

1.marturiile persoanelor avizate sau celebre

2.serialele
3.insertia în filmele de lung metraj
4.utilizarea purtatorului de cuvânt
5.demonstratia
6.prim-planurile
7.tehnica firului narativ
8.ep. din viața
9.interviul cu consumatorii
10.animatia
11.personajele

Elemente optice de tranzitie intre scene:

1.taierea
2.suprapunerea imaginii
3.intrarea progresiva
4.disparitia treptata
5.masca

Eficiența unei reclame video: sexualitate,copii,animale-relevante pentru brandul

promovat
-sexualitatea, controversa, umorul, jingle-ul
-cine cui ii vorbeste(structura discursiva-fata vs voce suprapusa,utilizarea unui
prezentator,cu cine vorbesc personajele aka rolul de ascultare intamplatoare, reclamele
teatrale sau cu o puternica structura narativa,personajele din reclama, p negative, recl
comparative)