CAPÍTULO 9

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Técnicas no comparativas de escalamiento

Los encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de
clasificación que les parezca más apropiado. No comparan el objeto que deben calificar con
otro objeto ni con algún estándar especificado, como “su marca ideal”. Sólo evalúan un objeto a
la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen también como escalas monádicas.

- Escala de clasificación continua

En una escala de clasificación continua, también conocida como escala de clasificación
gráfica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada
sobre una línea que va de un extremo al otro de la variable criterio.

- ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

Escala de medición que asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las
categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala.
1. Escala de Likert
Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en
desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestados indiquen
el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los
objetos estímulo.
2. Escala de diferencial semántico
Escala de clasificación de 7 pun- tos cuyos extremos están asociados con etiquetas
bipolares que tienen carácter semántico.
 3. Escala de Stapel
Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango
de valores de números pares, de 5a

5, sin un punto neutral (cero).

DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

Número de categorías de la escala

Al decidir el número de categorías deben considerarse varios factores. Si los encuestados

están interesados en la tarea de escalamiento y conocen los objetos, puede emplearse un
mayor número de categorías. Por otro lado, si los encuestados no conocen bien la tarea o no
están familiarizados con ella, el número de categorías debe ser menor. También es relevante
la naturaleza de los objetos. Algunos objetos no se prestan a una discriminación fina, por lo
que un menor número de categorías es suficiente. Otro factor importante es el modo de
recolección de datos. Si se usan entrevistas telefónicas, muchas categorías podrían confundir
a los encuestados. De igual forma, las limitaciones de espacio restringen el número de
categorías en los cuestionarios enviados por correo.

Escalas balanceadas frente a no balanceadas

En una escala balanceada, el número de categorías favorables y desfavorables es igual; en una

es- cala no balanceada es diferente. En general, la escala debe ser balanceada para obtener
datos objetivos.

Número par o non de categorías

La decisión de usar un número par o non de categorías depende de si algunos de los

encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida. Si hay la posibilidad de que
al menos algunos encuestados den una respuesta neutral o indiferente, debe usarse un número
non de categorías. Por otro lado, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no
existe una respuesta neutral o indiferente, debe usarse una escala de clasificación con un
número par de categorías. Un tema relacionado es si la escala debe ser forzada o no.

Escalas forzadas frente a las no forzadas

Escala de clasificación que obliga a los encuestados a expresar una opinión porque no ofrece la
opción de “sin opinión” o “no sabe”

Naturaleza y grado de las descripciones verbales

Las categorías de la escala pueden tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas.
Además, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o sólo las categorías extremas
de la escala. De manera sorprendente, ofrecer descripciones verbales para cada categoría no
siempre incrementa la precisión o confiabilidad de los datos. Sin embargo, etiquetar todas o
muchas de las categorías permite reducir la ambigüedad de la escala. Las descripciones de las
categorías deben localizarse tan cerca como sea posible de las categorías de respuesta.

Forma física o configuración

Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuración de la escala. Las

escalas se pueden presentar de manera horizontal o vertical. Las categorías pueden
expresarse en cajas, líneas discretas o unidades sobre un continuo, y pueden o no tener
números asignados. Si se usan valores numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos.

ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES

Desarrollo de una escala de reactivos múltiples:

1) Desarrollar una teoría

2) Generar un conjunto inicial de reactivos: teoría, datos secundarios e investigación
cualitativa
3) Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con base en un criterio cualitativo
4) Recabar datos del pre-test aplicado a una muestra grande
5) Realizar análisis estadístico
6) Desarrollar una escala depurada
7) Recabar más datos de una muestra diferente
8) Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala
9) Preparar la escala final

EVALUACIÓN DE LA ESCALA

Esto supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala. Los

métodos para evaluar la confiabilidad incluyen la confiabilidad test-retest, la confiabilidad de
formas alternativas y la confiabilidad de consistencia interna. La validez se evalúa examinando
la validez de contenido, validez de criterio y validez del constructo.
Error de medición: La variación en la información buscada por el investigador y la
información generada por el pro- ceso de medición empleado.

Modelo de clasificación verdadera: Modelo matemático que ofrece un marco para entender
la exactitud de la medición.

Error sistemático: El error sistemático afecta la medición de manera constante y representa

factores estables que afectan la clasificación observada de la misma manera cada vez que se
hace la medición.

Error aleatorio: Error de medición que surge de cambios aleatorios, diferencias en los
encuestados o situaciones de medición

Confiabilidad

Grado en que la escala produce resultados consistentes si se realizan mediciones repetidas de

la característica.

- Confiabilidad test-retest
- Método para evaluar la confiabilidad en que se aplica a los encuestados conjuntos idénticos
de reactivos en dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea
posible.
- Confiabilidad de formas alternativas
- Enfoque para evaluar la confiabilidad que requiere que se construyan dos formas
equivalentes de la escala y que los mismos encuestados sean medidos en dos momentos
diferentes.
- Confiabilidad de consistencia interna
- Método para evaluar la consistencia interna del conjunto de reactivos cuando varios
reactivos son sumados para obtener una clasificación total de la escala.
Confiabilidad de división por mitades: Forma de confiabilidad de consistencia interna en
la cual los reactivos que constituyen la escala se dividen en dos mitades y se correlacionan
las puntuaciones resultantes de cada mitad.
Coeficiente alfa o alfa de Cronbach: Medida de confiabilidad de consistencia interna
que es el pro- medio de todos los coeficientes posibles de división por mitades que
resultan de las diferentes divisiones de los reactivos de la escala.

Validez

Grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas en la escala reflejan diferencias
ver- daderas entre los objetos en las características medidas más que errores sistemáticos o
aleatorios.

- Validez del contenido

Tipo de validez, llamado en ocasiones validez aparente, que consiste en una evaluación
subjetiva pero sistemática de la representatividad del contenido de una escala para la
tarea de medición actual.
- Validez del criterio
 Tipo de validez que examina si la escala de medición se desempeña según lo esperado en
relación con las otras variables seleccionadas como criterios significativos.
- Validez del constucto
Tipo de validez que se refiere a la cuestión de qué constructo o característica mide la
escala. Se intenta responder preguntas teóricas de por qué funciona una escala y qué
deducciones pueden hacerse respecto a la teoría subyacente.
Validez convergente: Medida de validez del constructo que mide el grado en que la escala
se correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo.
Validez discriminante: Tipo de validez del constructo que evalúa el grado en que una
medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir.
Validez nomológica: Tipo de validez que evalúa la relación entre constructos teóricos.
Busca confirmar correlaciones significativas entre los constructos según lo pronosticado
por la teoría.

Relación entre confiabilidad y validez

La relación entre confiabilidad y validez puede entenderse en términos del modelo de la

clasificación verdadera. Si una medida es perfectamente válida, también es perfectamente
confiable.

Capacidad de generalización

Grado en que un estudio basado en una muestra se aplica a un universo de generalización.

ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE ESCALAMIENTO

Como regla general, el uso de la técnica de escalamiento que produzca el más alto nivel de
información posible en una situación dada permitirá el uso de la mayor variedad de análisis
estadísticos.

ESCALAS DERIVADAS MATEMÁTICAMENTE

Las técnicas matemáticas de escalamiento permiten a los investigadores inferir las

evaluaciones que hacen los encuestados de las características de los objetos estímulo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALE

Un enfoque consiste en desarrollar escalas que sean multiculturales o que estén libres de
sesgos culturales. De las técnicas de escalamiento que hemos considerado, puede decirse que
la escala de diferencial semántico es multicultural.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El investigador tiene la responsabilidad ética de usar escalas cuya confiabilidad, validez y

capacidad de generalización sean razonables. Los hallazgos generados por escalas que no son
confiables, válidas o generalizables a la población meta, en el mejor de los casos, son
cuestionables y pueden dar lugar a serios problemas éticos. Además, el investigador no debe
sesgar las escalas para inclinar los hallazgos en una dirección particular.