Apunte profesor Arturo Urzúa L.

ESTRATEGIA DE PRECIO

1. Definición de precio

El precio es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio está

determinado por la utilidad o satisfacción derivada de la compra y el uso o
consumo del producto.

2. Razones de importancia del precio en el marketing.

3. Objetivos de la empresa con respecto al precio.

 Obtener un beneficio.
 Mantener márgenes estables.
 Conquistar cuotas de mercado.
 Responder o atacar a la competencia.
 Mantener coherencia con otras líneas de productos de la empresa.
 Ganar distribución.
 Comunicar a través del precio.
 Buscar un posicionamiento.

3.1 Obtener un beneficio.

Por medio del precio se obtienen los ingresos. Es muy importante saber la
sensibilidad de los resultados de la empresa ante variaciones en el precio.

3.2 Mantener márgenes estables.

Los precios deben generar estabilidad en los márgenes. No es sano subir y bajar los
precios al mercado, tanto por las señales que se mandan a éste, que son
distorsionadoras, como por los ajustes internos por realizar debido a los márgenes
variables. Esto representa contratar y despedir personas de acuerdo con el precio
del momento que afecta a los márgenes.

3.3 Conquistar cuota de mercado.

El precio es una herramienta para aumentar el volumen de ventas e incrementar la

participación de mercado. Es una herramienta peligrosa, ya que no hay
construcción de valor y es de rápida reacción por parte de la competencia, que
puede también bajar los precios.

3.4 Responder o atacar a la competencia.

Así como podemos atacar a la competencia con los precios, podemos responder
con precios a los ataques de la competencia.

3.5 Mantener coherencia con otras líneas de productos de la empresa.

Cuando una empresa compite en diferentes mercados, pero tiene una marca
paraguas, como es el caso de Nestlé, lo ideal es mantener una estrategia de precios
que fortalezca la marca madre. Es decir, si Nestlé es de las marcas más caras en
cada mercado que participa, si lanza un producto de bajo precio, se comienza a
 asociar a los otros productos de Nestlé con bajo precio, y en consecuencia con baja
calidad (lo que no es así necesariamente; son percepciones). Luego, los precios
deben mantener la coherencia con las otras líneas de productos.

3.6 Ganar distribución.

Por medio de los precios atractivos podemos ampliar nuestra red de distribución,
ya que el volumen de ventas es interesante y los distribuidores estarán más
interesados en vender nuestros productos.

3.7 Comunicar a través del precio.

El precio es un elemento de comunicación muy potente. Esto aprovechando lo

arraigado de algunas clasificaciones populares de productos. Ejemplo : “lo barato
cuesta caro”, “si es caro, es bueno”, etc. Entendiendo eso es que los precios son
elementos de comunicación de calidad percibida muy grande.

3.8 Buscar un posicionamiento.

El posicionamiento está muy relacionado con la calidad percibida. Cualquier

persona se siente capaz de afirmar que Mercedes Benz tiene buena tecnología
mecánica aunque nunca se haya subido a uno, ya que con esos precios debe ser
fantástica. Esas conclusiones se hacen principalmente derivadas del precio. Lo
importante son las percepciones. Si para lograr una mejor percepción debemos
manejar el precio, se hará, ya que debemos lograr la mejor percepción posible por
parte del consumidor y de acuerdo con lo planificado, posterior al análisis del
posicionamiento actual y la propuesta de posicionamiento.

4. Métodos de fijación de precios.

Podemos fijar los precios de diferentes maneras, pudiendo considerar tanto
variables financieras como de mercado.

4.1 A partir de los costos.

Es el método que más le gusta a contadores y financieros, ya que permite
mantener los márgenes estables.

a) Costo plus (% sobre el costo).

Consiste en agregarle un margen de beneficio bruto al costo de un producto.
 Costo $ 100 = (costo fijo + costo variable) / unidades producidas
Margen bruto 40% $ 40
Precio $ 140

 Ventaja : Es muy simple y rápido de calcular.

 Algunas desventajas :
o No toma en cuenta la competencia.
o No toma en cuenta las preferencias de los compradores y
consumidores.
o No toma en cuenta la estacionalidad en la demanda del
producto, etc.

b) Cálculo del punto de equilibrio.

Es el cálculo de sensibilización del precio. ¿Cuál es el precio mínimo que
soporta la empresa, llegando a cero beneficios?

Se calcula de la siguiente forma :

P = (Costos Variables + Costos Fijos) / Cantidad por vender

4.2 A partir del consumidor.

Es el método preferido de los vendedores, ya que considera a los clientes.
 a) Calculando la elasticidad de la demanda.
Es un método más técnico, que refleja las variaciones en la demanda si es
que alteramos el precio. Mientras más elástica es, mayor el efecto de un
cambio de precio.

b) Identificando precios mínimos y máximos.

Es muy importante conocer los límites financieros y de mercado. Los límites
inferiores son los determinados por los costos y los máximos por el
mercado.

4.3 A partir de la competencia.

Es una forma más cercana al mercado de fijar el precio. De acuerdo con lo que
haga la competencia y los precios que determine es que se pueden fijar los precios
de la empresa.

Estos métodos de fijación de precios no son alternativos sino complementarios.

Los precios deben venir del mercado, pero con una referencia financiera
importante que marque los límites inferiores de los precios. Los límites superiores
están fijados por el mercado, que dirá cuánto está dispuesto a pagar por el
producto o servicio ofrecido.

5. Comportamiento competitivo en precios.

Los comportamientos de precios son variados y se pueden clasificar en :

 Precios cooperativos.
 Precios adaptativos.
 Precios oportunistas.
 Precios depredadores.

5.1 Precios cooperativos.

Varias empresas poseen un porcentaje significativo del mercado y cambian sus
precios en paralelo. Esto está prohibido pero es usado. Es el caso de las bombas de
bencina que se ponen de acuerdo en fijar los precios en un determinado sector o
cuadra. Legalmente puede ser penado.
 5.2 Precios adaptativos.
Las empresas dominan una participación de mercado no excesivamente grande,
pero estable. Siguen al líder. Es el caso de las empresas pequeñas y medianas, que
dependen del líder del mercado para saber lo que se podrá fijar como precio. Muy
relacionado con la determinación de los precios desde la competencia.

5.3 Precios oportunistas.

Utilización del precio como arma competitiva, retrasando variaciones de precio de
la competencia para ganar cuota de mercado o empleando precios promocionales.
Es el caso de algunas compañías de telefonía celular, que por medio del precio
buscan aumentar la participación de mercado y capturar clientes.

5.4 Precios depredadores.

Utilización del precio para causar daño, debilitar significativamente o destruir al
competidor, incluso a costa de sacrificar la propia rentabilidad. El “depredador”
debe ser más fuerte que su “presa”, para aguantar más tiempo y mejor que la
empresa competidora, ya que su objetivo es debilitarlo o sacarlo del mercado.
Puede llegar a ser penado, dependiendo de si el precio final está bajo los costos
variables de fabricación.

6. Inconvenientes de competir en precios

La competencia por medio de precios es una acción que tiene inconvenientes muy
claros y se deben evitar. Estos inconvenientes son los siguientes :

 Son acciones muy visibles.

 Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia.
 Las ventajas obtenidas son fácilmente anulables.
 Es una acción de difícil marcha atrás.
 En ocasiones el distribuidor es el único beneficiado.

6.1 Son acciones muy visibles.

A diferencia de la construcción de marca en el mercado, con el objeto de ser

reconocido como los mejores de este último, esta acción sólo busca decir que el
precio es más bajo. Esta acción no está en la cabeza de las personas (como la
construcción de marca o el posicionamiento), está en el estante del supermercado
y es fácilmente identificable.
 6.2 Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia.

Así como es fácilmente identificable, es fácil de responder, ya sea por medio de

precios u otras acciones que busquen contrarrestar esta acción.

6.3 Las ventajas obtenidas son fácilmente anulables.

Al ser fácilmente reconocibles y de posible respuesta inmediata, es muy fácil

anular los efectos en el mercado.

6.4 Es una acción de difícil marcha atrás.

Cuando los precios bajan, es difícil volverlos a subir. Por eso es que se crearon las
promociones, para que tengan un horizonte temporal que permita volver a subir
los precios.

6.5 En ocasiones el distribuidor es el único beneficiado.

Si se bajan los precios, posiblemente el volumen de ventas aumentará (depende de

la elasticidad precio). Entonces habrá mayor rotación y mayor ventas. Además, es
posible que se tengan que pagar premios por volumen de ventas.

7. ¿Cómo responder a un ataque de precios?

Los ataques de precios son posibles de responder. Las alternativas son :

 Manteniendo precios.
 Contraataque, pero no de precios.
 Reduciendo precios.
 Incrementando precios con un nuevo producto.

7.1 Manteniendo precios.

Podemos mantener los precios y enfrentar la competencia con otras alternativas

de acción.

7.2 Contraataque, pero no de precios.

Podemos hacer campañas de marketing con el objeto de crear diferencias con

respecto a la competencia. Recordando, compramos cuando el valor supera al
precio. Si logramos aumentar el valor, más personas compran. O el otro camino es
bajar el precio, ya que logras aumentar la diferencia entre precio y valor.
 7.3 Reduciendo precios.

Podemos pelear con las mismas armas, que es una alternativa siempre posible. A
veces es casi imposible evitar bajar los precios. Depende del mercado en el que
participa la empresa y de las acciones de la competencia.

7.4 Incrementando precios con un nuevo producto.

Se puede lanzar un producto diferente para competir, con precios incluso

superiores, bajando el perfil al producto de precio rebajado, castigando así el valor
del producto de precio rebajado.

8. Estrategias de precio.
Existen diferentes posibilidades de estrategias de precio por seguir :

 Estrategia de desnatado o descreme del mercado.

 Estrategia de penetración.
 Estrategia de precios neutros.

8.1 Estrategia de desnatado o descreme del mercado.

Precio artificialmente alto, para poderlo bajar posteriormente a su nivel “normal”.

Es la tendencia natural de los productos. Se usa en computadores y otros
elementos tecnológicos.

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto
nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. Una estrategia
de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a
un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente
desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la
demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el preciopara aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

El término descremado de precios se deriva de la frase “quitar la crema de la superficie” y

denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos… Conforme un
producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con
éxito a segmentos de mercado más grandes.

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

condiciones:

 Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que
éstos estén dispuestos a pagar.
 Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio
inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
 Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una
patente.
  Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida
de un producto.
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Ejemplos:

-Apple utiliza esta estrategia de precios, los primeros dos meses después del lanzamiento del
producto, el precio está en lo más alto del margen, poco a poco y conforme salen nuevas versiones
de los productos, reducen los costos. Sin embargo, ha habido clientes que se han sentido en cierto
modo estafados por esta situación, y ahora prefieren esperar unos meses después de los
lanzamientos para comprar un producto Apple. Aun así, siempre estarán los clientes leales y con
capacidad económica que compraran el producto Apple de su preferencia desde las primeras
horas de venta.

-Cuando Sony introdujo la primera televisión de alta definición (HDTV) del mundo en el mercado
japonés en 1990, estos aparatos de alta tecnología costaban 43.000 dólares, y eran comprados
solamente por clientes que podían un precio elevado por la nueva tecnología. Sony redujo el precio
rápidamente durante los siguientes años para atraer a nuevos compradores. Para 1993, una HDTV
de 28 pulgadas costaba a los compradores japoneses un poco más de 6.000 dólares. En 2001, los
consumidores japoneses podían comprar una HDTV de 40 pulgadas por aproximadamente 2.000
dólares, un precio que muchos clientes podían pagar. Una televisión básica HDTV ahora se vende
por menos de 1000 dólares en Estados Unidos, y los precios continúan bajando. De esta manera,
Sony descremó la máxima cantidad de ganancias de varios segmentos del mercado.

8.2 Estrategia de penetración.

Precio inferior a su nivel “normal” a largo plazo. Usar el precio como una
herramienta de penetración de mercado. Luego de un plazo corto, el precio se
estabiliza en los precios normales.

La estrategia de penetración consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir

una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a
un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la
empresa bajar aún más sus precios´. Philip Kotler

El objetivo de esta estrategia es penetrar de inmediato en el mercado masivo,

generando un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el
mercado meta, para posteriormente aumentar el precio.

Para las empresas es fundamental que el consumidor tenga contacto con el

producto. Cuando esto ocurre, si la experiencia ha sido positiva, los consumidores
estarán dispuestos a repetir. En este nuevo escenario, la empresa aumentará su
precio cuando se haya creado un grupo de consumidores leales. Un clásico ejemplo
 de este tipo de estrategias de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado
de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a
través de canales directos que reducían su nivel de costes. Son muchas las
empresas del sector audiovisual y de medios de comunicación que utilizan estas
estrategias. Por ejemplo, las editoriales utilizan precios de penetración para lanzar
nuevos periódicos y revistas. Los creadores de software regalan una versión básica
de sus productos que está disponible durante un período de tiempo limitado con el
objetivo de que el usuario experimente las ventajas del nuevo producto. Los
precios bajos incentivan el consumo y permiten que la empresa incurra en
menores costes de producción. En este caso, la empresa puede aumentar sus
precios en el futuro si aumenta su poder de mercado.

La estrategia de penetración es recomendable cuando:

1. La demanda es altamente sensible al precio.

2. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
3. Economías de escala: los precios iniciales bajos podrán generar una
demanda que permitirá producir grandes series a costes menores.
4. Necesidad de recuperación rápida de la inversión.
5. Los costes de fabricación y distribución se pueden disminuir.

8.3 Estrategia de precios neutros.

Precios en línea con los que los clientes o consumidores consideran apropiado o
razonable. Minimiza el rol del precio como arma competitiva. Es la idea que han
usado muchas empresas de servicio de telecomunicaciones o de seguros. Tratan de
desplazar la pelea a variables cualitativas y no cuantitativas.

9. Tácticas de precios.

 Precio anzuelo.
 Precios redondos.
 Precios promocionales.

9.1 Precios Anzuelo.

Son los precios para “enganchar” al consumidor. Es el $ 999 o el $ 9.999. Son

precios para que el consumidor “enganche”.

9.2 Precios redondos.

Es en lo que se basan los “Todo a Mil”. Los precios redondos son aquellos que
tienen precios como $ 1.000 ó $ 10.000.
 9.3 Precios promocionales.

Son precios especiales durante un período limitado de tiempo o hasta agotar stock.
Son rebajas sustanciales de los precios, con el objeto de que los consumidores
compren ahora y no dilaten la adquisición del bien.

10. Pasos a seguir al fijar el precio.

La fijación de precios sigue una metodología que detallamos a continuación :

1. Determinar objetivos.
2. Identificar mercados meta y capacidad de compra.
3. Analizar demanda, competencia, costos.
4. Estudiar costumbres del sector y del canal.
5. Seleccionar una estrategia.
6. Seleccionar método de fijación de precio.
7. Determinar precio y condiciones.
8. Evaluar política de precios.
9. Mecanismo de seguimiento y control.

11. Determinar precio y condiciones.

Diferentes públicos tendrán distintos precios :

 Discriminación de precios.
 Precios al consumidor final.
 Precios al canal.

11.1 Discriminación de precios.

a) Por segmentos de mercado.

Fijamos precios diferenciados para los distintos segmentos,

considerando las necesidades a satisfacer.

b) Por líneas de productos o marcas.

Podemos separar las líneas y fijar precios diferenciados de acuerdo

con líneas de productos o marcas.
 c) Por tipo de distribuidor.

El precio de un gran supermercado no es el mismo que el de un

pequeño almacén de barrio. Se segmenta por tipo de distribuidor,
lo que determina que los precios finales sean diferentes.

11.2 Precios al consumidor final.

Las técnicas antes descritas son las utilizadas para determinar precios. Son
los precios anzuelo, precios redondos, estimación de elasticidad precio, etc.

11.3 Precios al canal.

Son los precios del canal de distribución.

a) Listas de precios.
Se le puede entregar una lista de precios a los distribuidores, como
forma de controlar los precios finales a los consumidores.

b) Descuentos.
Se pueden establecer los descuentos por volumen de compras, previa o
posteriormente.

c) Escalados y condiciones.
Los escalados son niveles de precio de acuerdo con los volúmenes
comprados. Además, se pueden definir las condiciones de pago y
entrega.

d) Incentivos.
Son todos los premios adicionales, ya sean regalos, viajes, premios,
productos gratis, etc.

12. Criterios de evaluación de la política de precios.

La determinación de precios debe cumplir con algunas condiciones :

12.1 Que respete la legislación vigente.

Que los precios compitan lealmente, superando los costos de fabricación,
para no ser acusados de dumping p competencia desleal.
12.2 Que esté en línea con los objetivos.
Primero se definen los objetivos, para llegar a determinar un precio que
cumpla con los objetivos planteados en la fijación del precio.

12.3 Que apoye la imagen de la empresa.

No pude darse la discordancia entre la empresa y los precios. Si Montblanc
lanza un producto de $ 250, no apoya a la imagen elitista que tiene la
empresa.

12.4 Que sea coherente con el resto del mix de marketing.

No es posible lanzar un producto a un público objetivo de clase media, con
comunicación dirigida a ellos, pero con un precio muy alto, más apropiado
para la clase alta, ya que no concuerda con el resto del marketing mix.

12.5 Que tenga factores como :

a) Las reacciones previsibles de la competencia.

En la fijación de precios se debe prever la reacción de la
competencia, para así poder ajustar mejor los precios en el
momento que sea necesario.

b) La flexibilidad de la política de precios.

Los precios deben ser suficientemente flexibles como para poder
manejarlos si es necesario, debido a un ataque de precios de la
competencia u otra razón.

c) El control de la distribución.
Los precios deben permitir controlar el precio final y el canal de
distribución, de modo que el cliente final reciba el producto en las
condiciones y precio que esperan este último y la empresa.

d) La incidencia en el resto de productos o de líneas de productos.

Los precios deben respetar las otras líneas de la empresa. Nestlé es
número 1 ó 2 en cada una de las categorías en las que participa. Si
lanza un producto, no puede ser de precios muy bajos, ya que
desprestigia toda la línea de productos y la empresa, que tiene un
nivel de precios más alto, lo que permite asociarlo con calidad
superior.
13. Alza o baja en los precios.
El público consumidor adopta diferentes reacciones frente a un alza o baja en los
precios.

a) Ante un alza en los precios el consumidor asume algunas de las siguientes

teorías :

 Que la empresa ha dejado de producir el artículo buscado.

 Que la demanda ha crecido por la calidad del producto.
 Que la empresa es demasiado explotadora y desea obtener la máxima
utilidad.
 Que el producto ha tenido muy buena acogida de parte de los
consumidores.
 Que el gobierno debería controlar el alza desmedida de precios.

b) Ante una baja en el precio de un producto, el público reacciona con algunas de

las siguientes suposiciones :

 Que el producto va a ser sustituido o eliminado del mercado.

 Que la competencia fuerte ha hecho reducir sus precios.
 Que la empresa cambia de giro y está liquidando su inventario.
 Que hay que esperar más reducciones de precio en razón de que el
mercado está saturado.
 Que el producto en venta es de mala calidad o tiene alguna falla o defecto.

c) Reacciones del competidor.

Usted tiene una empresa que lucha por lograr posicionamiento en el mercado.
¿cómo observa una reducción en el precio del producto competidor?

 Creo que les está yendo mal en la venta.

 O es que desea mejorar su participación con mejores precios.
 Creo que es una señal de que vamos bien en el mercado.
 Creo que debo hacer un estudio de los efectos de cambio antes de tomar
cualquier decisión.
 Creo que trataré de conservar los clientes y con ello mantener el nivel de
utilidades.
  Puedo reducir los precios de más productos para igualar a aquellos de la
competencia; sin embargo esto sería una muestra de debilidad.
 Debo estudiar el mercado y determinar qué grado de sensibilidad a los
precios se observa en él.
 Podría equilibrar la reducción de precios con la reducción de costos en las
diversas etapas de la gestión empresarial.
 Trataría de mantener los precios pero procurar una mejor calidad de mis
productos.
 O quizás debería mejorar la calidad y elevar ligeramente mis precios.
 Quizás, una fórmula doble por considerar es la siguiente : Mantengo los
precios y lanzo un producto nuevo alternativo a mayor o menor precio.
 Qué tal si enfrento la batalla con un producto nuevo, alternativo a igual
precio de la competencia?.

CREATIVIDAD, INICIATIVA, INNOVACIÓN

Son las armas del marketing del siglo XXI y ponerlas en práctica ha
significado el éxito para más de un empresario inteligente.

14. Cuidado con la inflación

La inflación es un fenómeno económico que en líneas generales se aprecia en el

aumento de precios y pérdida del valor adquisitivo del dinero.

En forma general, la inflación tiene su origen en ciertas anomalías económicas que

se señalan a continuación :

a) Cuando la cantidad de moneda circulante, por exceso de emisión, supera la

oferta del mercado productivo, se genera un proceso inflacionario
caracterizado por el aumento en los precios.

b) Cuando los costos de producción suben desmedidamente, debido a muchos

factores, entre ellos las expectativas generadas por las fuerzas laborales o el
alza de los precios internacionales de importación tales como el petróleo, se
 genera una cadena de ajuste en fletes y alimentos, que el consumidor pronto
advierte.

Las razones antes expresadas producen con frecuencia un enfrentamiento

social que reclama la desigual distribución del ingreso por aumento general de
precios. Esta medida trae aumentos salariales que apenas logran paliar la
dificultad del consumidor para lograr que sus ingresos cuadren con sus gastos.

c) Las empresas deben tomar medidas de protección para continuar

participando en el mercado. Aumentarán los salarios sólo en la medida que las
ganancias reales se lo permitan. Si el aumento de sueldos y salarios coincide
con una caída en el rendimiento de la empresa, ésta se verá obligada a
restringir la inversión y la producción se estancará.

Por lo antes comentado, el manejo de la fijación de precios en un período

inflacionario es complicado.

15. Ajustes por descuentos y bonificaciones.

Ambos significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en

dinero efectivo o en alguna otra concesión.

 Descuentos por cantidad.

Reducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los
clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los
vendedores de la competencia; los descuentos pueden ser en efectivo o en
unidades de compra.

 Descuentos por cantidad acumulativa.

Estos descuentos son una ventaja para el vendedor porque crean un nexo
muy fuerte con los clientes.

 Descuentos de patrocinio.
Son aquellos en que, cuanto más negocios tenga un comprador con un
vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican especialmente a la
venta de artículos perecibles; en estos casos el vendedor trata de fomentar
en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la
mercadería no se eche a perder. De esta manera el descuento se basa en el
volumen total adquirido durante un período, por ejemplo, se toman en
cuenta las compras de un mes y no cada pedido por separado.
  Descuentos por cantidad no acumulativa.
Se basa en el pedido individual de uno o más productos.

 Descuentos comerciales.
Algunas veces denominados descuentos funcionales, son una reducción en
el precio de lista que se ofrece al comprador en pago de las funciones de
marketing que supuestamente lleva a cabo.

 Descuentos en efectivo.

Reducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de

un período específico; el descuento se calcula sobre la cantidad remanente
después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del
precio inicial.

 Descuentos estacionales.
Se concede a un cliente que hace un pedido durante la estación en que
bajan las ventas; los pedidos fuera de estación permiten que el fabricante
utilice mejor sus instalaciones.
Descuento para los compradores que adquieren productos fuera de temporada.

 Descuentos promocionales.
Reducciones de precios concedidas a los vendedores en pago de los
servicios promocionales realizados.

Anexo : Determinando el precio de venta con base al costo

Cuando somos estudiantes, es normal recibir del profesor un ejercicio en el que

nos dice que se venden productos con una utilidad o rentabilidad de x% sobre el
costo.

En estos casos, debemos hallar el precio de venta, puesto que el ejercicio no lo da,
y para ello hay que primero determinar el valor del costo de producto o mercancía.
Una vez determinado el costo del producto, para lo cual el ejercicio debe contener
los elementos necesarios, se calcula la rentabilidad exigida, y en consecuencia, el
costo más la rentabilidad será el precio de venta.
De allí que el precio de venta se suele representar como costo + más utilidad
esperada, puesto que el precio de venta debe cubrir el costo del producto más la
rentabilidad esperada por el empresario (nota).

Nota : Esto en la representación más simple, puesto que en la

determinación del precio de venta se deben evaluar una serie de variables y
elementos propios y diferentes para cada empresa, que aquí para efectos de
simplicidad no se contemplarán].

Pues bien, supongamos un producto cuyo costo es de $10.000 y se quiere vender

con una rentabilidad del 50% sobre el costo.

Costo = 10.000
Rentabilidad esperada: 10.000 x 50% = 5.000
Precio de venta (costo + rentabilidad) = 10.000 + 5.000 = 15.000

Para hallar el precio de una forma más ágil, podemos multiplicar por 1 + porcentaje
de rentabilidad, que en este caso sería 1 + 50% que convertido a decimal nos da
1.5, luego 10.000×1.5 = 15.000

Hagamos ahora la operación inversa, esto es determinar el costo conociendo el

precio de venta y la rentabilidad sobre el costo.
Supongamos entonces un producto con un precio de venta de $28.000, que
corresponde a una rentabilidad del 40% sobre el coso.
Lo que en este caso se debe hacer, es extraer del precio de venta el porcentaje de
rentabilidad, para lo cual dividimos por 1 más el porcentaje de rentabilidad, es
decir, por 1.4 convertido el porcentaje a decimales.
 Luego tendremos que 28.000/1.4 = 20.000. Si hacemos lo contrario, eso es,
multiplicamos 20.000 x 1.4 nos da 28.000, lo cual nos indica que el procedimiento
ha sido correcto.

UDP-MARKETING-ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN - 2017