ESTRATEGIAS Y DESARROLLO DE SEGMENTOS DEL MERCADO

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISI DE MERCADOS

MARCO TEÓRICO

1. MERCADO

La palabra mercado se usa en muchas formas. Unas personas puede ir al mercado; otras

puede planear la comercialización de un producto.

Hay muchos términos. Un mercado puede ser definido como un lugar donde se reúnen

compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre

transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un

producto o servicios. Por parte ciertos grupos de compradores y vendedores, se ofrecen

a las ventas bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido

también como la demanda de un producto o servicio, por otra parte de cierto grupo de

compradores posibles.

Estas definiciones de mercado pueden ser lo suficiente precisas para resultar útiles en

este momento. De tal suerte, el termino mercado se defino como un grupo de personas

con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado

de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas

con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.

1.1 Clases de mercado:

a) Mercado de consumidores.

Es toda actividad económica organizada para la producción, transformación ,

circulación, administración o custodia de bienes; para la prestación de servicios.

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También el mercado empresarial se encarga de producir productos y venderlos de la

misma forma a sus clientes.

Unas de las dificultades para administrar un pequeño negocio es la falta de información

sobre operaciones o sea sobre qué y cuantos productos en proceso o terminados

tenemos; sobre cuantas herramientas; materiales; muebles y maquinas tenemos y cuál es

su precio.

Además como empresarios a veces no llevamos cuantas ya sea porque no nos parece

importante, o porque desconocemos una forma sencilla de hacerlo uno que se adapta a

nuestras necesidades.

Este mercado se divide en dos:

 Mercado de negocios: esta compuesta por intermediarios o revendedores que a

su vez vende a su detallista para obtener un lucro.

 Mercado de revendedores: su actividad fundamental o diferencia de los otros

segmentos del mercado de la empresa, consiste en comprarles productos a los

proveedores o venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes.

b) Mercado industrial o usuarios industriales: compran la materia prima y

transfórmala en productos terminados. Está compuesto por las fábricas. Estas

compran bienes para producir otros bienes o bienes industriales.

Este mercado se divide en:

 Mercados agrícolas: es uno de las principales mercados de las empresas de vida

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de alto nivel de ingresos. La agricultura sea compartido en una industria

moderna. La agriculturas a su vez buscan mejorar sus formas de proyectarla,

deducir los gastos y administrar su flujo de afectivos, siendo así la tecnología

parte importante de ese proceso.

 Mercado gubernamental: son los procesos de adquisición y gastos, que se

efectúan a nivel estatal y municipal, por ley gran parte de las adquisiciones

gubernamentales. Han de llevarse a cabo por medio de sistemas de licitación

competitiva.

No cabe duda que para ser grandes negocios. Con el gobierno se requiere técnica

especializado de Marketing y abundante información.

 Mercado de servicios: este tipo de empresas buscan un servicio que satisfagan

las necesidades de una comunidad. De servicio incluye transporte, empresa de

servicio público y compañías financieras de seguros. A este mercado pertenecen

a si mismo las organizaciones que producen y venden servicios como viviendas

para alquilar, actividades de diversión de proporciones. Atención médica,

cuidado personal y servicios empresariales.

 Mercados no lucrativos: son todas las empresas que presentan un servicio sin .

animo de lucro, como las iglesias , universidades, museos, hospitales y otras . . .

instituciones de atención médica.

 Mercados internacionales: son las empresas que se dedican a exportar mucho . .

de sus productos y en grandes cantidades.

 Exportaciones e importación: entre estos tenemos la philips, . good year, daewo.

 Mercado de consumidores: son personas que compran un producto o un bien de

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consumo con el fin de satisfacer sus propias necesidades y deseos a las de la

familia.

Tipos de consumidores:

 Los compradores: son los que buscan y compran un producto.

 Los usuarios: son los que ya usan el producto.

2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo.

Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos

de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en

otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

2.1 ¿Qué es la segmentación de mercados?

El es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios

segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos

importantes. La segmentación de mercados es lo contrario de la agregación del

mercado. La agregación (unificación) del mercado es la estrategia en virtud de la cual

una organización trata su mercado total como una unidad.

En el lenguaje de la teoría económica, en este tipo de mercado el vendedor supone que

hay una sola curva de demandas para su producto. En realidad supone que el producto

tiene un amplio atractivo en el mercado. En cambio, en la segmentación de mercados el

mercado se le ve como una serie de curvas de la demanda.

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2.2 Ventajas de la segmentación de mercados.

Primero se averigua las necesidades de los clientes dentro de un submercado (segmento)

y luego se las satisface. La segmentación del mercado nos servimos de un enfoque

individual y La agregación del mercado es un enfoque conjunto.

La estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que

realmente correspondan a la exigencias del mercado. Los medios publicitario pueden

emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas

especifico a cada segmentación del mercado.

2.3 Condiciones de una buena segmentación.

 El criterio de la segmentación debe ser mesurable, y es preciso que la

información sea accesible.

 El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones actuales

de mercadotecnia con un mínimo de costo y perdida de tiempo.

 Cada segmento debería ser lo bastante extenso para resultar rentable.

2.4 Bases de la segmentación de mercados.

Categorías generales: consumidores finales y usuarios industriales. Alguna de las bases

con que se segmenta ulteriormente esos dos mercados generales.

2.5 Criterios para segmentar el mercado de consumidores.

Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:

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a) geográficas

b) pictográficas

c) demográficas

d) comportamiento ante el producto

BASE DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

a) Segmentación geográfica.

Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico:

región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima.

Varias venden su productos exclusivamente en una región geográfica limitada.

b) Segmentación demográfica.

El criterio de mayor uso algún factor demográfico: edad, sexo, ingresos, etapa en el

ciclo de la vida familiar, origen étnico, etc.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos

operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables,

accesibles y lo suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos cambian con los años. En el

reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad como

criterio para segmentar los mercados de sus productos.

Sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos

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productos.

Ingresos segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican

las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes,

joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase

social puede ser un predictor mas confiable del comportamiento que el simple ingreso.

c) Segmentación psicografica.

Tres bases comunes de la segmentación psicograficas de los mercados de consumidores

son la estructura de la clase social, las características de la personalidad y el estilo de

vida.

Clase social ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas categorías de

productos.

Característica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberían constituir un

buen criterio para segmentar los mercados. Las características de la personalidad

plantean algunos problemas que reducen su utilidad en las segmentación el mercado.

Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma

cuantitativa.

Estilos de vida ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede

considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características del estilo de vida.

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones.

Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:

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 Sobrevivientes

 Emuladores

 Experimentadores

 Apoyadores

 Orientados al logro

 Interesados en la sociedad

 Personas con sentido de pertenencia

 Egocéntricos

 Integrados

Segmentación por estilo de vida es una útil herramienta de la mercadotecnia, presenta

alguna de las mismas limitaciones propiedades de la segmentación hecha a partir de la

características de la personalidad. Resulta dificil medir con exactitud el tamaño de los

segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

BASES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO.

Algunos mercadologos tratan regularmente de segmentar sus mercados basados en las

características conductual del consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos

criterios de segmentación relacionados con el producto.

Beneficios deseados este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una

compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus

características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en

realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El

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cliente querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija ( el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero , una compañía ha de ser capaz

de identificar los beneficios que el publico busca en el producto o servicio. 1) aspecto

sensorial, 2) aspecto sociales, 3) preocupaciones, 4) aspectos independiente.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en

describir las características demográficas y psicograficas de los integrantes de cada

segmento. Y así el vendedor se encuentra en Posición de lanzar un producto y un

programa de mercadotecnia para llegar al segmento meta seleccionado.

SEGMENTAR EL MERCADO INDUSTRIAL

Algunas de las bases o criterios con que se segmenta el mercado de consumidores

podrían también emplearse para segmentar el extenso mercado industrial. Podría hacer

la segmentación a partir de criterios relacionados con el producto; algunas bases que se

utilizan exclusivamente cuado se segmentan los mercados industriales. Tres en

particular que son: Tipos de clientes, el tamaño del cliente, y el tipo de situación de

compra.

a) Tipo de cliente

Una corporación que venda sus productos los fabricantes de ropa para caballero

puede empezar con los clientes posibles incluido con el número 23 del código de

dos dígitos correspondientes a la fabricación de ropa. Después del código 232 de

tres dígitos indica a los posibles clientes que construyen muebles para hombres y

niños. Por último, el número de código 2321 identifica a los fabricantes de camisas

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y ropa para dormir.

b) Tamaño del cliente

Los clientes de grandes volúmenes les vende directamente la fuerza de ventas a los

clientes de gran volumen les vende directamente la fuerza de venta. Clientes mas

pequeños. El vendedor recurrirá a un agente del fabricante o a alguna otra

modalidad de intermediario.

c) Tipos de la situación de compra.

Compra nueva, recompra modificada y recompra sin modificación. Entonces podría

desarrollar tres programas de mercadotecnia para llegar a cada uno de los dos o tres

segmentos.

3. ESTRATEGIAS DEL MERCADO META

Las tres opciones son agregación (unificadora) de mercados, concentración de un solo

segmento y segmentación por segmentos múltiples.

3.1 Agregación (unificación) de mercados.

Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de

indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera

semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación

una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el.

Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.

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La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una

compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y

promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series más

largas de producción a costos unitarios más bajos. Los costos de inventario se reducen

al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es

muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en

virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la

competencia ofrece al mismo mercado agregado.

3.2 Estrategia de concentración de un solo segmento.

La estrategia de concentración de un solo segmento requiere seleccionar como un

mercado meta un segmento homogéneo dentro de mercado total. Una mezcla de

mercadotecnia se desarrolla después para llegar a el. Esta estrategia permite a una

compañía penetrar en un mercado pequeño en profundidad y adquirir reputación como

especialista o experto en ese mercado reducido.

El gran riesgo y limitación de la estrategia de un solo segmento residen en que el

vendedor tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial

de mercado, el vendedor sufrirá las consecuencias.

3.3 Estrategias de segmentos públicos.

En la estrategia de segmentos múltiples, dos o más grupos de clientes posibles se

identifican como segmentos del mercado meta. Después una mezcla de mercadotecnia

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se prepara para llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentación múltiple,

una organización con frecuencia ideara una variedad del producto básico para cada

segmento. Con una estrategia de segmentos múltiples normalmente se logra un mayor

volumen de ventas que con la técnica de un solo segmento. La segmentación múltiple es

además útil para una compañía que afronte una demanda estacional de su producto.

3.4 Pronóstico de la demanda de mercado.

Pronostica la demanda de mercado significa estimar el volumen de ventas del mercado

total de una compañía y el volumen de ventas que se prevé en cada segmento. Este paso

requiere estimar el potencial total de la industria para el producto de la compañía en el

mercado meta. Y después el vendedor deberá estimar su participación en el mercado

total.

El requisito principal es preparar el pronóstico de ventas, es el fundamento de todos los

presupuestos y planes operacionales de todos los departamentos de una empresa:

mercadotecnia, producción y finanzas.

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4. CASO PRACTICO:

EMPRESA BACKUS S.A.

4.1. MODELO CANVAS

4.2. PILARES ESTRATÉGICOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS – BACKUS

Productos - Marcas
La principal actividad económica de Backus es la elaboración, envasado, distribución y
venta de cerveza, así como de bebidas malteadas, gaseosas y aguas.

4.2.1. Bebidas Alcohólicas

5. Marcas Worthmore (ALTA):

- Abraxas
- Peroni (Importada)
- Miller
- Grolsch
- Cuzqueña.

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6. Marcas Mainstream (MEDIA):

- Cristal
- Pilsen Callao
- Backus Ice.
7. Marcas Economy: (BAJA):
- Fiesta Real
- San Juan
- Arequipa
- Trujillo.
8. Para el Consumo Femenino:
- Quara.

4.2.2. Agua Mineral

A. ALTA:
- Cristalina Backus.
B. MEDIA:
- San Mateo
C. BAJA:
- Viva Backus.

4.2.3. Bebidas Gaseosa Y Energeticas

- Guaraná BACKUS
- Maltin Power

FODA DE LA EMPRESA BACKUS

A. FORTALEZAS

-Único productor nacional de cerveza.

-Existe una fuerte integración horizontal y vertical.
-Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
-Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las
acciones por parte del Grupo SABMILLER

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-Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias

peruanas en países extranjeros.
-Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo,
constituyendo una importante curva de aprendizaje.
-Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad
de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales.
-Desarrollo del Perfomance Management generando el desarrollo de
competencias del personal.

B. OPORTUNIDADES

-Posibilidad de penetración en mercados externos.

-Apoyo al accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de
Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
-Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.
-Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la
proyección del Producto Bruto Interno.
-Incremento de la temperatura, generado una mayor demanda de
productos (cerveza), en la estación veraniega.
-Desarrollo de nuevas normas y políticas por parte del Ministerio de la
Producción, orientada a la Certificación de Técnicos en Refrigeración.

C. DEBILIDADES

-Rivalidad entre accionistas.

-Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
-Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
-Servicio orientado a la oportunidad, incurriendo en sobrecostos.
-Limitados proyectos orientados a la aplicación de nuevas tecnologías.
-Pocos proveedores especializados.

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D. AMENAZAS

-Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.

-Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
-Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el
ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno.
-No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos
importados.
-Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales.
-Productos Sustitutos.
-Incremento de costos de insumos para los equipos de refrigeración.

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