Teorías de la interpretación

-El acto psíquico del sueño, su relación con la publicidad**

El discurso publicitario según Ángel de Lucas se basa en dos hipótesis fundamentales

La primera de ella consistente en el que discurso publicitario es un discurso ideológico, donde

se interpela a los individuos humanos en cuanto a sujetos, con la intención consciente o
inconsciente de imponerles un determinado sistema de representaciones del mundo y
adscribirlo así a una serie de pautas especializadas de comportamiento que vienen
condicionadas por la leyes de reproducción de la estructura social subyacente a ese mismo
sistema de representaciones.

Las formas de interpelación ideológica se apoyan en el esquema de Goran Therborn, quien

distingue tres formas de interpelación ideológica:

1. Discursos de lo que existe y lo que no existe, que despliegan ante los sujetos una
determinada visión del mundo, y nos prescriben cómo somos, como es la sociedad y la
naturaleza…en general nos da todo preestablecido

2. Los que interpelan a lo que es bueno, malo , justo, injusto condenable…discursos que
pretenden configurar nuestros deseos

3. El modo de interpelación de aquello en es posible o imposible, modelando así nuestras

esperanzas y nuestras ambiciones, temores y renuncias.

El mecanismo mediante el cual estos modos de interpelación ideológica consiguen sus

objetivos depende de su capacidad para ligar, en favor de los intereses ideológicos, las
pulsiones inconscientes del sujeto, de tal manera que esta ligadura facilite una
determinada irrupción en la conciencia y la descarga en una acción motriz voluntaria. Esa
ligadura conseguiría de este modo el acceso a los deseos inconscientes del sujeto a la
consciencia a través de una acción motriz voluntaria.

Sin embargo, la eficacia de las interpelaciones ideológicas, en lo que a la ligadura de las

pulsiones se refiere, depende de la habilidad para burlar las exigencias de censura psíquica
de los sujetos.

En base al discurso de Freud, se puede decir que el discurso publicitario que circula a través
de los medios de comunicación de masas, puede ser considerado como un discurso de
estructura onírica. Su justificación radica tanto en la forma en la ese discurso se estructura,
como por la forma en que funciona, también pudiendo incluir las características de sus
proceso de producción.

Detrás de todo discurso publicitario pude suponerse la existencia de un mensaje cuyos

contenidos son expresables en términos lingüísticos y determinado de antemano,
condicionando decisivamente la estrategia de comunicación. Sin embargo este mensaje no

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 siempre es evidente, pues la tarea del publicitario consiste en trasponer este mensaje a un
orden sensorial, en el que predominan imágenes visuales, música, y donde las palabras
aparecen con una función más plástica y visual que significativa. Esta transposición de lo
lingüístico a lo figural, es necesariamente de carácter onírico.

La explicación de Freud de las líneas generales de los sueños oníricos relata como todo
sueño se revela como un cumplimiento de deseos. Sin embargo, estos deseos que se
cumplen en el sueño, son además, deseos inconscientes por la acción de la censura y que
aprovechan la particulares condiciones del estado de reposo para manifestarse. Para
Freud: el genuino excitador del sueño es siempre un deseo inconsciente de origen infantil,
constituidos durante la etapa primordial de constitución del sujeto. Deseos, por tanto,
irreductibles.

Esta hipótesis del sueño como deseo inconsciente realizado tiene dos aspectos
diferenciadores, pues el contenido manifiesto del sueño no es considerado implícitamente,
sino que se refiere al contenido del pensamiento del sueño mediante el trabajo de
interpretación. Al contenido manifiesto del sueño, le contraponemos el contenido latente.
Si la realización de deseos no se presenta ante la conciencia del soñante, ente el sueño
latente y manifiesto se ha producido una desfiguración, denominado trabajo del sueño. Las
herramientas que utiliza el trabajo del sueño son:

1. La transposición desde el contenido latente al contenido manifiesto mediante la

economía de medios. En el caso de la publicidad, bastan 20 seg

2. Mediante el desplazamiento o intensidades psíquicas que corresponden a

representaciones singulares el trabajo del sueño los afectos vinculados a las
representaciones, fueran capaces de emanciparse de las ligaduras que regulan su
funcionamiento en la vida consciente dela vigilia.

3. El miramiento por la figurabilidad, preferencia del sueño por lo figural e imágenes

visuales y está estrechamente vinculado a carácter alucinatorio regresivo del sueño.

Freud concibe la psique como un aparato compuesto por sistemas que posee una orientación a
través de los sistemas en los que Freud especializa las distintas funciones del aparato. Por un
lado el aparato tiene un extremo sensorial y perceptivo y por el otro un extremo motor. Sin
embargo para der cuenta de la función de la memoria hace falta una primera diferenciación,
donde el sistema delantero recibe los estímulos aunque no conserva nada de ellos y por tanto
carece de memoria. No obstante hay un segundo sistema, que si experimenta desde fijaciones
en bruto hasta las más abstractas. Estos sistemas llamados mnémicos, son el desarrollo de la
adquisición de fijaciones cada vez más completas.

Nuestro carácter, se basa en las huella mnéticas de nuestras impresiones, siendo la más fuertes
las de la primera juventud. La desfiguración onírica le obliga a distinguir dentro del aparato
psíquico dos instancias: A) aporta el deseo primordial que s realiza en el sueño; B) la que
somete a ese sueño a crítica o a censura, que se sitúa en el extremo del sistema motor. Este
sería el preconsciente, ya que tiene acceso a la consciencia, mientras que al otro le lama
inconsciente, que se modifica al pasar por la vía del preconsciente. Durante la vigilia, los deseos
inconscientes que se manifiestan en el sueño ven impedido su acceso a la conciencia por obra
de la censura del preconsciente.

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Mientras que durante el sueño, esos deseos inconscientes se abren paso a la conciencia,
porque rebajan las investiduras energéticas durante la vigilia, así como la disminución de la
censura que posibilita la formación de sueño. Durante el sueño, la excitación procede del
inconsciente, tomando el camino sensorial alcanzando el sistema de las percepciones (cuando
el sueño es de carácter alucinatorio): por eso el sueño se presenta en la mayoría de veces
como situaciones visuales que el sujeto toma como reales. Se pueden distinguir tres tipos de
regresión:

1. Regresión tópica: la regresión conduce a la excitación en la activación de las imágenes

perspectivas de manera alucinatoria, y estimulación de los sistemas perceptivos.

2. Regresión temporal: es una regresión a formaciones psíquicas más antiguas

3. Regresión formal son modos de expresión más primitivos en el tiempo y en sentido

formal

Estos tres tipos de regresión son coincidentes y son en el fondo uno solo. El modo en que estas
tres herramientas trabajan constituyan para Freud las cualidades que caracterizan al
funcionamiento de los procesos primarios (inconscientes), regulados por el principio de inercia,
donde todo aumento de excitación energética producido en el aparato psíquico es sentida
como displacer y es aliviado mediante una descarga motriz.

Por ello, no hay que olvidar que el sueño, y tal vez bajo el efecto de la seducción ideológica o
fascinación ideológica, la regresión hace que el sujeto retorne a situaciones primordiales,
donde ese principio tiene una eficacia mayor.

Para dar cuenta de alguna de las características que el sueño presenta, Freud ha de añadir una
cuarta herramienta del preconsciente de elaboración secundaria, cuya tendencia consiste en
proporcionar una fachada racional al sueño y cuando este consiga su propósito, presenta ante
a conciencia del soñante una interpretación de lo soñado Sin embargo, Freud añade, que en su
mayoría de las veces esta interpretación nos viene dada, pues no es más que una
racionalización construida por la censura de la resistencia y que debe ser desmontada
mediante el duro trabajo del análisis y la interpretación, aunque esa interpretación puede
manifestase engañosa tras ese análisis.

Esto es porque dentro de los pensamientos oníricos, se encuentra ya listo u producto que
espera a ser usado. Freud lo llama fantasía, o fantasma o sueño diurno, por ser análogo al
sueño de la vigilia. Como los sueños, son cumplimientos de deseo, se basan en buena medida
en impresiones de vivencias infantiles y gozan de cierto relajamiento de censura respecto de
sus creaciones. En su construcción, el motivo de deseo en que se afirma que se ha
descompaginado, reordenado y compuesto una totalidad nueva el material de que están
construidas.

La hipótesis de Ángel de Lucas se basa en que el trabajo de la creación publicitaria es

equivalente al trabajo del sueño. El creativo publicitario se sirve de las mismas herramientas: la
condensación, el desplazamiento, el miramiento por la figurabilidad y de la reorganización de
los elementos que obtiene mediante esas tres primeras herramientas. Es un conjunto de ida y
vuelta, que es el mismo que se cumple también en los sueños, sobretodo en las fantasías
diurnas, a los fantasmas inconscientes que supone la audiencia.

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El publicitario, realiza todas estas secciones de manera consciente, racionalmente, y que por lo
tanto es la herramienta preferida del trabajo secundario es el de la elaboración secundaria. No
solo puede ser un trabajador racional. El buen creativo es aquel que es aquel capaz de tomar
contacto inconscientemente con las fantasías socialmente circulantes y organizarlas de manera
que garantice la circulación de sus mensajes.

3. Teorías de la significación

3.2La naturaleza de la lengua

En el estudio de una lengua hay tres perspectivas bien diferenciadas: la fonológica, el estudio
de los significados, y las etimologías. Saussure, apunta que independientemente del punto de
vista que adoptemos, hay una dualidad constante en el fenómeno de la lengua, pues presenta
perpetuamente dos caras de igual valor

1. Las sílabas: que se articulan con impresiones acústicas percibidas por el oído que no
existirían sin los órganos vocales. No se puede reducir la lengua al sonido , ni separar el
sonido de la articulación bucal, , ni tampoco definir los movimientos de los órganos
vocales si se hace abstracción de la impresión acústica
2. El sonido no es más que el instrumento de pensamiento que no existe por sí mismo. El
sonido, es una unidad compleja acústica, vocal que se forma a la vez con la idea de
unidad compleja fisiológica y mental
3. El lenguaje tiene un lado individual y un lado social, no se puede concebir el uno con el
otro
4. El lenguaje implica un sistema establecido y una evolución, en cada momento es una
institución actual y producto del pasado.

Para Saussure la lengua no se puede confundir con el lenguaje, ya que la lengua no es mas que
una determinada parte del lenguaje. Es un producto social de la facultad del lenguaje y a la vez
un conjunto de convenciones necesarias adoptadas para permitir el ejercicio de esa facultad
por los individuos.

El uso de lenguaje hablado, es un tema secundario, no natural, pues lo natural es la facultad de

construir una lengua, es decir, un sistema de signos que corresponden a idas distintas.

Los hechos individuales son a la vez actos individuales y sociales, pues para situarse en el
conjunto de la lengua hay que reconstruir el acto que abre el circuito de la palabra, acto en el
que son necesarios dos individuos al menos.

Saussure distingue así la parte física (ondas sonoras) de las fisiológicas (fonación y audición) y
de las psíquicas (imágenes verbales y conceptos) .Hay además una facultad de asociación y
coordinación que desempeña el primer papel en la organización de la lengua como sistema.
Esa función significa abordar el carácter social del lenguaje.

Saussure también se pregunta por las causas de la cristalización social: después de descartar la
parte física (cuando no conocemos una lengua nos quedamos fuera del hecho social), la parte
psíquica establece lo que se hace que se formen los sujetos hablantes, unas acuñaciones que

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llegan a ser sensiblemente idénticas en todos es el funcionamiento de las facultades receptiva
y coordinativa. En definitiva son las acuñaciones las que constituyen el carácter social de la
lengua.

A diferenciar en te la lengua y el habla, entre el sistema de la lengua común a todos los

hablantes y la actualización o ejecución individual que pueda hacer un hablante, Saussure
separa lo que es social, de lo que es individual y de lo que es esencia de lo que es accesorio. Así
pues, la lengua no es una función del sujeto hablante: +es un acto individual de voluntad e
inteligencia donde hay que distinguir

1. las combinaciones por las que el sujeto hablante utiliza el código de la lengua con miras a
expresar su pensamiento personal

2. el mecanismo psicofísico que le permita exteriorizar esas combinaciones

En definitiva para Saussure la lengua presenta las siguientes características básicas:

1. La lengua es la parte social del lenguaje, exterior al individuo, que por si solo no pued
crearla ni modificarla, no existe más que en virtud de una especie de contrato
establecido entre los miembros de una comunidad
2. La lengua, distinta al habla, es un objeto que se puede estudiar separadamente.
3. Mientras que el lenguaje es heterogéneo, la lengua es homogénea: es un sistema de
signos en el que solo es esencia la unión del sentido y la imagen acústica y donde las
dos partes del signo son igualmente psíquicas
4. Los signos por ser esencialmente psíquicos son abstracciones, las asociaciones
ratificadas por el consenso colectivo cuyo conjunto constituye la lengua, son
realidades que tienen su asiento en el cerebro. La lengua es el depósito de las
imágenes acústicas y la escritura la forma tangible de esas imágenes.

3.3 El signo lingüístico

Para explicar la naturaleza del signo lingüístico, Saussure comienza a criticar el hecho de que
para la mayoría de los mortales, la lengua queda reducida a un simple criterio de clasificación,
a una lista de palabras que se corresponden con otros tantos objetos. Este planteamiento es
criticable porque presupone la existencia de ideas anteriores a las palabras y tampoco nos dice
si su naturaleza fonética o psíquica. Esa perspectiva presupone que la vinculación entre un
nombre y una cosa es una operación simple, lo cual dista mucho de la verdad.

La unidad mínima de la lengua es de naturaleza dual, pero lo que une el signo lingüístico no es
un nombre ni una cosa, sin un concepto y una imagen acústica: es la representación que nos
da testimonio de nuestros sentidos en oposición al concepto.

Los dos elementos que componen el signo lingüístico están íntimamente unidos. Llamamos
signo a la combinación del concepto y la imagen acústica: sin embargo la idea del uso corriente
del término designa la imagen acústica sola, de tal manera que la imagen sensorial implica la
del conjunto. La ambigüedad puede desaparecer si designamos tres nociones

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El signo para designar el conjunto , y reemplazar al concepto e imagen respectivamente con el
significado y el significante, los cuales tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa,
sea de entre los dos o del total del que forman parte. Por lo tanto el signo lingüístico queda
constituido como unidad mínima de la lengua y es de naturaleza dual: La imagen psíquica y
sonora seria el significante y el significado la idea o concepto.

El signo lingüístico es arbitrario, cualquier imagen acústica o sonido pueden unirse al concepto
para denominar la misma idea, aunque sin embargo, hay objeciones, como por ejemplo es el
caso de las onomatopeyas, por lo que estas figuras lingüísticas serian de origen dudoso y de
importancia secundaria.

Un segundo principio es el del carácter lineal del significante, ya que es de carácter sonoro y
porque se desarrolla en el tiempo. Se caracteriza pues por:

 .representa una extensión

 .Esa extensión es mesurable en una sola dimensión, es una línea.

Relaciones sintagmáticas o asociativas

Una vez definida la unidad mínima de la lengua Saussure pasa a definir el tipo de elaciones que
se establecen entre esas unidades en el interior de la lengua. Se trata de relaciones que se
corresponden con dos formas de actividad mental:

Las relaciones sintagmáticas, constituyen las relaciones gramaticales y reflejan la linealidad de

la lengua. En las relaciones sintagmáticas, la noción de sintagma se aplica también a grupos de
palabras, no así a la oración que pertenece al habla, que aun siendo el sintagma por referencia,
no quiere decir que esto suponga que todo sintagma pertenezca al habla-

Las relaciones asociativas radican en el cerebro del hablante y forman parte de la parte de la
lengua de cada individuo. Se establecen en la mente del hablante y pueden deberse tanto a la
proximidad fónica de las palabras, como al significado que encierran; dos significantes pueden
estar asociados porque comparten sentido y forma, o simplemente la forma del sentido. Una
palabra puede evocar todo lo que sea susceptible de estarle asociado de un modo u otro.

En definitiva las asociaciones pueden establecerse a partir de cualquiera de los elementos que
conforman el signo lingüístico: la parte sonora, la parte psíquica o los significados (las ideas
que contienen). Este tipo de asociaciones es el que más le interesa al sociólogo en
correspondencia con el estudio y análisis de la publicidad.

3.4 Semiología y lenguaje

Saussuere ya hablaba de la necesidad de crear una ciencia general de los signos, pero no será
hasta llegados al siglo XX cuando se institucionaliza la fundación de la semiología con autores
como Peice, Hjelmslev,Greimas, Barthes y Eco entre otros. Aunque se basan en la lingüística de
Saussure, aparecerán otro tipo de enfoques que consideran la semiótica como una ciencia de
sentido.

Para Humberto Eco, fundador de la lingüística estructura:

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La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y por tanto comparable a la escritura,
ritos(…) se puede concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida
social, constituyendo parte de la psicología social y la general,nosotros la llamaremos
semiología. Esta consiste en qué consisten los signos, las leyes que lo rigen.

La definición de Huberto Eco seria incompleta, porque deja fuera otros fenómenos que
también s consideran semióticos. La definición de Peirce , es más completa ya que se presenta
como una doctrina de los signos vinculada al concepto de semiosos. La semiosis para él es una
acción, una influencia, la cual se presupone una cooperación entre un signo, su objeto y su
interpretación. El estímulo en esa relación de semiosis, para recibir reacción ha de estar
mediatizado por un tercer elemento “significado” o “sentido” que hace que el signo
represente el objeto para el destinatario.

Esta triada semiótica pude aplicarse a fenómenos que carecen de emisor , como a los
fenómenos naturales. La cultura hace que algunos fenómenos estén institucionalizados como
signos desde el momento que se comunica algo.

Lengua/habla, código/ mensaje

La lengua al ser común a toda la colectividad es una institución social, un producto social que
tiene reglas propias y que solo se puede manejar después del aprendizaje. El habla, en cambio,
como acción individual está constituido por combinaciones por las que el sujeto hablante
puede expresar sus pensamiento personal (discurso) y los mecanismos psicopsíquicos que le
permiten exteriorizar estas combinaciones.

Barthes recomienda acudir a la filósofa para ampliar esta posición fundamental: en el caso de
Ponty, se elabora un posición entre palabra hablante y palabra hablada, en la que todo
proceso presupone un sistema y que contempla la oposición lengua/habla = código/mensaje.

Para Barthes los sistemas de significación de objetos está formado por dos mercancías
emblemáticas de la sociedad de consumo, como son el automóvil y la ropa. En el caso del
automóvil, la lengua está constituida por un conjunto de prototipos entre sí, e habla muy
reducida, porque en la libertad de un mismo rango, la libertad de elección no puede basarse
más que en dos o tres modelos. Los tipos fundamentales se limitan a tres: coche de lujo,
berlina familiar (intermedio) y coche utilitario (pequeño)

En el ejemplo del estudio de la ropa, para ilustrar la diferencia entre lengua y habla, distingue
tres sistemas según la sustancia de la comunicación:

En la ropa escrita (descrita por las revistas de moda con ayuda de un lenguaje articulado) no
hay habla, sino que es un conjunto sistémico de signos y de reglas de la lengua en estado
puro. Esto le lleva a considerar, siguiendo las ideas de Saussure que no es posible una lengua
sin habla: la lengua de la moda emana de un grupo de decisión que elabora voluntariamente
un código y de la abstracción de toda la lengua bajo la forma del lenguaje escrito. La ropa de la
moda (escrita) es lengua en el nivel de la comunicación indumentaria y habla en nivel de la
comunicación verbal.

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Barthes además distingue la ropa fotografiada: es la que procede de un grupo de diseñadores,
pero que al ser llevada por una mujer real deja de ser una abstracción, pues quien porte la
ropa se convierte “en un individuo normativo elegido en función de su generalidad canónica”
representa un habla fijada.

En cuanto a la ropa real está constituida

1. por las oposiciones de piezas, combinaciones o detalles cuya variación genera un

cambio de sentido
2. por las reglas que rigen asociación entre las piezas entre sí, tanto en lo que se refiere a
la altura de su cuerpo como a su anchura: El habla indumentaria comprende todos los
hechos de fabricación anómica,

Denotación y connotación

Barthes distingue esta distinción de la semiología de la siguiente manera:

Todo sintagma de significación contiene un plano de expresión y otro de contenido y la

significación coincide con la relación entre los dos planos. El conjunto de todos ellos se
transforma al mismo tiempo en el elemento simple de un sistema convirtiéndose de eta
manera en su extensión.

Un sistema connotado es un sistema cuyo plano de expresión constituido por un sistema de

significación. Ya que la connotación, por ser un sistema, abarca significantes, significados y su
significación. Los significantes de connotación o connotadores, están constituidos por varios
signos de sistema denotado. El significado de connotación por su parte, tiene un carácter
general, global y difuso, siendo parte de la ideología. La ideología, sería entonces la suma de
los significados de connotación, en tanto que retórica sería la forma de los connotadores.

3.5 La retórica de la imagen*

En 1.964, Roland Barthes publica un artículo que tendrá gran repercusión ante sociólogos y
estudiosos de la publicidad, Retorique de I´mage.

Se trata de un trabajo que se ha convertido en un clásico entre los estudiosos de la

comunicación y en el que Barthes explica cómo utilizar la semiología en el análisis de la imagen
publicitaria, es decir, cómo analizar el discurso de la imagen publicitaria.

Barthes propone, que en la publicidad, la imagen publicitaria es intencional. En las imágenes

publicitarias, en el anuncio publicitario, determinados atributos del producto que forman los
significados del mensaje han de ser transmitidos con claridad, la "imagen publicitaria es franca
o, por lo menos enfática".

Barthes se propone analizar tres tipos de mensajes: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico
codificado y el mensaje connotado.

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En el mensaje lingüístico, Barthes nos dice que es el primer mensaje que nos proporciona el
anuncio; pues siempre hay un slogan, una sentencia, una frase escrita en una lengua
determinada. La imagen así, nos da un primer mensaje cuya sustancia es lingüística. En el caso
del ejemplo que toma del anuncio de Panzani, revela 3 signos que considera un todo
coherente a pesar de ser discontinuos. La primera es la de regreso al pasado, la segunda de
italianizad, como connotación. En tercer lugar, el servicio culinario total y finalmente la
composición en general de la imagen publicitaria.

En el segundo mensaje, de naturaleza icónico. Barthes, plantea que se puede distinguir entre
un mensaje codificado y un mensaje no codificado, puesto que ambos poseen la misma
sustancia icónica y ambos mensajes reciben al mismo tiempo, el mensaje receptivo y el
cultural. Parece entonces que el mensaje lingüístico tiene dos funciones: una de anclaje y otra
de relevo.

Barthes, aunque admite que la imagen es polisémica, propone que comprender la estructura
de la imagen en su totalidad, o lo que es lo mismo, la relación de los tres mensajes entre sí. La
imagen literal es denotada y la imagen simbólica connotada, pues sabemos que un sistema
que se hace cargo de los signos de otros sistema para convertirlo en sus significantes, es un
sistema de connotación.

De todos los tipos de imágenes, tan sólo la fotografía posee la capacidad de transmitir una
información sin transformarla ni conformarla. La fotografía juega un papel particular en la
estructura del mensaje icónico. La naturaleza codificada del dibujo se pone de manifiesto en 3
niveles:

1. La reproducción de un objeto o escena por medio del dibujo obliga a realizar un

conjunto de transposiciones reglamentadas
2. La operación de codificación espera el significante del significado finalmente,
3. al igual que el resto de los códigos, el dibujo exige un aprendizaje, pues al momento de
la lectura de la imagen se movilizan diferentes saberes. Una misma lexía (lectura) de
una misma imagen moviliza léxicos diferentes.

Para Barthes un léxico es una porción del plano simbólico (del Lenguaje) que corresponde
a un corpus de prácticas y técnicas, como en el caso de las diferentes lecturas de la
imagen, pues cada signo corresponde a un corpus de actitudes, de las cuales algunas
pueden ser ignoradas por los individuos. En un mismo individuo se da la pluralidad y la
coexistencia de léxicas: el número y la identidad de estos léxicos forman el diolecto de
cada uno.

En relación con la ideología, la semiología nos dice que existe una correspondencia en los
significantes de la connotación, Barthes, llamó connotaciones, a esos significantes y retórica al
conjunto de connotaciones, la retórica se presenta como la cara de los significantes de la
ideología.

3.6 Lingüística y poética: las funciones del lenguaje

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Jackobson, en su obra Ensayos de la lingüística en general, tiene un capítulo dedicado a la
lingüística y a la poética, donde aborda un tema de interés para los sociólogos, como son las
funciones del lenguaje.

Este autor partía de la premisa, qué es lo que hace, que el lenguaje verbal sea una obra de
arte. Para el la poética se interesa por los problemas de la estructura verbal, ya que la
lingüística es la ciencia global de la estructura verbal, la poética puede considerarse como
parte integrante de la lingüística. Sin embargo, en temas relevantes como la publicidad,
muchos rasgos poéticos no pertenecen únicamente a la ciencia del lenguaje, sino a la
semiótica en general.

Jackobson, investiga el lenguaje en toda su variedad de funciones, y antes de analizar su

función poética se plantea definir su lugar en el resto de funciones del lenguaje.

El análisis de hecho comunicativo está formado, según el por tres elementos: el EMISOR
(emotiva), el DESTINATARIO (conativa) y el MENSAJE (poética). Pero esto ya estaba implícito
en Saussre, con lo que es necesario incorporar más elementos. Para que la comunicación sea
operativa se necesita algo más, el mensaje necesita de un CONTEXTO (un referente o
referencial), además un CÓDIGO (metalingüística) común al emisor y al destinatario ( el que
codifica el mensaje y el que lo descodifica), y finalmente un CANAL(fática) físico que haga
posible la conexión entre el emisor y el destinatario.

A cada uno de los elementos que conforma el hecho comunicativo, Jackobson le adjudica una
función específica: la función emotiva o expresiva, que apunta a la actitud del hablante y a sus
emociones; la orientación hacia el destinatario, lo que Jackobson denomina la función
conativa; y, la función referencial, que alude de quien se habla o de qué se habla. Estas tres
funciones constituyen el esquema tradicional de la comunicación. Pero Jackobson apunta tres
funciones más: la función fática que está orientada al canal, consiste en llamar la atención del
interlocutor o confirmar si su atención se mantiene; la función metalingüística, que se centra
en el código, cuando el destinatario y/o emisor quieren confirmar que están utilizando el
mismo código; y, la función poética, que es la orientación hacia el mensaje, que se vislumbra
en la imagen del anuncio publicitario, de un slogan electoral, y refuerza su contundencia y
eficacia.

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