PROFILURILE DE IMAGINE ŞI INDICII DE IMAGINE

• Profilurile de imagine • Construirea profilurilor de imagine •

Indicii de imagine şi tipologia lor
1. PROFILURILE DE IMAGINE
Profilul de imagine este expresia grafică a valorii calculate a indicatorilor şi subindicatorilor de
imagine. Din definiţie rezultă cu claritate faptul că profilurile de imagine operează strict în zona
sistemului indicatorilor de imagine. Este motivul pentru care, de regulă, profilurile de imagine
se exprimă în valori relative. Cu toate acestea, pentru o calitate sporită a interpretării, în cazul
analizelor cu un grad sporit de complexitate, profilurile de imagine se pot exprima şi în valori
absolute.

Un profil de imagine conţine N+1 grafice, unde N este numărul indicatorilor de imagine.
Această structură a profilului de imagine este rezultatul logic al modalităţii de construire a
graficelor: unul care prezintă valorile calculate ale indicatorilor de imagine şi câte un grafic
pentru fiecare indicator. Aceste N grafice prezintă valorile calculate ale subindicatorilor de
imagine care compun respectivul indicator. Excepţia o constituie profilul binar, care se compune
din N+2 grafice. Graficul suplimentar vizează caracterul general al imaginii.
Graficele utilizate sunt, de regulă, grafice de tip bară. Motivaţia acestei opţiuni rezidă în
caracteristicile puterii de separare ale ochiului uman, mai mare în plan vertical. Graficul care
prezintă caracterul general al imaginii este de tip plăcintă, acesta evidenţiind mai bine distribuţia
valorilor calculate.

 vor apărea profiluri generale, profiluri specifice şi profiluri sursă, precum şi profiluri
primare sau ponderate, ori profiluri cumulative, dihotomice şi binare.

Profilurile primare indică, în principiu, imaginea formată la nivelul surselor monitorizate (cât şi
cum s-a referit sursa la actorul social). Astfel, profilul cumulativ evidenţiază structura interesului
sursei pentru palierele de imagine, profilul dihotomic evidenţiază ponderea distribuţiei
referirilor pozitive şi negative pe fiecare palier de imagine, iar profilul binar permite stabilirea
caracterului imaginii transmise de sursele monitorizate.

Profilurile ponderate indică structura imaginii ajunse la publicul ţintă. una din limitele acestei
metode de analiză constă în faptul că nu permite investigarea imaginii formate la nivelul
publicurilor ţintă.

profilurile cumulative evidenţiază structura impactului prognozat pe fiecare palier de imagine,

profilurile dihotomice evidenţiază ponderea impactului prognozat pozitiv şi negativ pe fiecare
palier de imagine, iar profilul binar surprinde caracterul impactului prognozat al fiecărui palier
de imagine.

2. CONSTRUIREA PROFILURILOR DE IMAGINE

Metodologia de construire a profilurilor de imagine este identică pentru oricare dintre tipurile
prezentate.
Pentru construirea profilurilor de imagine se aplică formula generală:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculată a fiecărui palier de imagine;
Vr = valoarea de referinţă a respectivului palier;
R = referenţialul.
În cazul valorilor negative în calculul procentual se va utiliza (-100).
2.1. Construirea profilurilor de imagine primare


 stabilirea numărului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare palier al
imaginii (valoarea de referinţă);
 calcularea numărului total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine
(referenţialul);
 calcularea ponderii referirilor.

Cumulativ numărul referirilor la numărul total al referirilor

fiecare indicator/subindicator la sistemul indicatorilor de
de imagine imagine

Dihotomic numărul numărul total al referirilor

referirilor pozitive (negative) la fiecare la sistemul indicatorilor de imagine
indicator/subindicator de imagine
Binar numărul referirilor pozitive numărul total al referirilor
(negative) la fiecare la palierul de imagine
indicator/subindicator de
imagine

2.2. Construirea profilurilor de imagine ponderate

 calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru fiecare

sursă monitorizată;
 calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii (valoarea de referinţă);
 calcularea scorului de impact total (referenţialul);
 calcularea ponderii impactului prognozat

Tipul profilului de Valoarea de referinţă Referenţialul

imagine
Cumulativ ----------------
Dihotomic ------------------------------------- scorul de impact pozitiv (negativ) al
Binar ---------------------
scorul de impact al fiecărui scorul de impact total al
indicator/subindicator de sistemul indicatorilor de
imagine imagine (la dihotomic e la
fel)
fiecărui indicator/subindicator de imagine
scorul de impact pozitiv scorul de impact total al
(negativ) al fiecărui palierului de imagine
indicator/subindicator de
imagine
Observarea diferenţelor dintre valorile calculate primare şi ponderate permite tragerea unor
concluzii asupra modului în care instituţiile mass-media monitorizate au fost interesate de
palierele de imagine considerate pentru sistemul indicatorilor de imagine. Astfel, o valoare
calculată ponderată mai mare decât cea primară pentru un indicator de imagine poate indica
faptul că respectivul palier a suscitat într-o mai mare măsură interesul presei cu un coeficient
specific de ponderare mai mare. Trebuie făcută precizarea că aceste observaţii au un caracter
orientativ; pentru elaborarea unor concluzii pertinente este necesară aprofundarea cercetării şi
consultarea profilurilor mass-media.

3. INDICII DE IMAGINE
Indicii de imagine reprezintă valorile orientative calculate pentru palierele de imagine –
indicatori şi subindicatori de imagine – cu o relevanţă mai mică decât valorile profilurilor de
imagine.
Indicii de imagine se calculează pentru fiecare tip de profil de imagine, atât ca valori absolute,
cât şi ca valori relative.
Pentru calcularea indicilor de imagine se aplică formula generală:
I = (Vr x 100)/R
unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;
Vr = valoarea de referinţă a respectivului palier;
R = referenţialul.

Indici de imagine

 Indici de imagine structurali

 Indici primari
 Indici de imagine de distribuţie
 Indici de imagine de distribuţie structurali
 Indici cumulativi
 Indici dihotomici
 Indici ponderaţi
 Indici cumulativi
 Indici dihotomici
 Indici primari
 Indici negativi
 Indici pozitivi
 Indici ponderaţi
 Indici negativi
 Indici pozitivi
 Indici primari
 Indici negativi
 Indici pozitivi
 Indici ponderaţi
 Indici negativi
 Indici pozitivi
3.1. Indicii de imagine structurali
Indicii de imagine structurali indică ponderea fiecărui subindicator de imagine calculată din
valoarea indicatorului de imagine. Necesitatea calculării indicilor de imagine structurali este
evidentă mai ales în cazul indicatorilor de imagine cu o pondere mică. În această situaţie se
utilizează indicii de imagine structurali pentru a stabili cât mai precis ponderea fiecărui
subindicator de imagine, aspect dificil de realizat pe un profil de imagine.
În principiu, calcularea şi utilizarea indicilor de imagine structurali este facultativă. Practica a
demonstrat însă utilizatea informaţiilor furnizate de aceşti indici şi rolul acestora în
interpretarea profilurilor de imagine.

Practica a făcut necesară utilizarea mai multor categorii de indici de imagine structurali. Un prim
criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului valorilor calculate cu care se operează. În
funcţie de acest criteriu, indicii de imagine structurali pot fi indici primari sau indici ponderaţi.
Un alt criteriu de discriminare este cel al tipului calculelor realizate. În funcţie de acest criteriu,
indicii de imagine structurali pot fi indici cumulativi şi indici dihotomici. (a se vedea tabelul 28,
pagina 78)

3.2. Indicii de imagine de distribuţie

Indicii de imagine de distribuţie indică ponderea pozitivă sau negativă a fiecărui palier de
imagine – indicator sau subindicator – din valoarea totală pozitivă sau negativă. Necesitatea
calculării indicilor de imagine de distribuţie rezidă în importanţa aspectului pe care aceştia îl
surprind. Într-o analiză a imaginii nu este lipsit de importanţă să se evidenţieze palierele care
acumulează cele mai mari valori calculate pozitive, respectiv negative.

După cum o arată chiar definiţia, indicii de distribuţie sunt indici pozitivi şi indici negativi. Şi în
cazul indicilor de imagine de distribuţie un criteriu de discriminare utilizat este cel al tipului
valorilor calculate cu care se operează. În funcţie de acest criteriu, indicii de imagine de
distribuţie pot fi indici primari sau indici ponderaţi. (a se vedea tabelul 30, pagina 80)

3.3. Indicii de imagine de distribuţie structurali

Indicii de imagine de distribuţie structurali – indică ponderea fiecărui subindicator de
imagine calculată din valoarea totală pozitivă sau negativă a indicatorului de imagine. În
fapt, aşa cum o arată şi numele, această categorie de indici a rezultat din combinarea principiilor
care au stat la baza elaborării indicilor de imagine structurali, respectiv a indicilor de imagine de
distribuţie.
Necesitatea calculării acestor indici este similară celei evidenţiate mai sus pentru indicii de
distribuţie, cu precizarea că indicii de imagine de distribuţie structurali îşi găsesc utilitatea
exclusiv pentru interpretarea situaţiilor imagologice la nivelul indicatorilor de imagine.
Tipologia indicilor de imagine de distribuţie structurali este identică tipologiei indicilor de
imagine de distribuţie. În consecinţă, indicii de imagine de distribuţie structurali sunt indici
pozitivi şi indici negativi, iar în funcţie de tipul valorilor calculate cu care se operează. pot fi
indici primari sau indici ponderaţi. (a se vedea tabelul 32, pagina 81)