TEMA 1: SCOPUL MARKETINGULUI

STRATEGIC
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI, UNIVERSITATEA

BUCURESTI
1 MASTER: CONSULTANTA IN AFACERI (CARO I )
ASPECTE DISCUTATE
1. CONCEPTE DE BAZA IN MARKETING

2. SURSELE AVANTAJULUI COMPETITIV DE MARKETING IN CADRUL

ORGANIZATIEI

3. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

4. ACTIVITATILE SI ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC

5. MOTIVATIILE MARKETINGULUI STRATEGIC COMPETITIV

6. MARKETING STRATEGIC VS. MARKETING OPERATIV

7. CONCLUZII
2
 1. CONCEPTE DE BAZA IN MARKETING

3
Marketingul reprezinta (Asociaţia
Americana de Marketing, 2013)

care au
valoare
procesele de pentru
creare, consumatori,
comunicare, clienti,
furnizare si parteneri si
activitatea, schimb de societate în
setul de oferte general
institutii și
 Marketingul se refera la___
<< totalitatea conceptelor și principiilor
metodologice care conduc la
<<un proces prin care organizaţiile,
grupurile si indivizii
<<obţin ceea ce îşi doresc prin
<< identificarea valorii, oferirea,
comunicarea, furnizarea acesteia.

Marketingul ajuta la definirea afacerii

organizaţiei.

5
In concluzie
 Exista multe definitii ale marketingului, insa
vom regasi urmatoarea idee in cadrul
acestora:

MARKETINGUL MODERN SITUEAZA

CONSUMATORUL ÎN CENTRUL
PREOCUPARILOR FIRMEI

Mentinerea unei clientele fidele presupune

satisfacerea deplina si pe termen lung a
cumparatorilor.
Concepte cheie in marketing
1. IDENTIFICAREA SI SELECTAREA valorilor
consumatorilor (nevoi, dorinţe, cerinţe)

- NEVOIA= este lipsa perceptibila a unui anumit lucru.

 Acest lucru implica faptul ca persoana respectiva nu
numai ca nu are un anumit articol, dar este si
constienta ca ii lipseste.
 Definitia nu are legatura cu necesitatea.
 Fiintele umane sunt complexe si au nevoi care merg
mult mai departe de simpla supravietuire.

- De ex.,
- nevoile biologice care se refera la cerinţele unei
persoane legate de mâncare, adăpost;
- nevoile sociale se refera la securitate, prestigiu,
mulţumire personala.
In tarile vestice bogate, majoritatea oamenilor mananca mai degraba
pentru placere, nu de teama ca ar putea muri de foame.
Nevoia de placere este mai importanta decat necesitatea de a manca.
- DORINŢE = este felul specific in care se satisface o nevoie.
- O persoana poate avea nevoia de hrana (foamea fiind
constientizarea lipsei mancarii) si poate dori o pizza.
- Legături culturale care pot fi satisfăcute prin tehnologii.
- De ex., ascultarea muzicii cu ajutorul playere-lor etc.

- CERINŢE ___ se refera la abilitatea si dorinţa unui

consumator de a cumpăra un anumit produs sau serviciu
care satisface o dorinţa si o nevoie latenta;
- Dorinta devine o cerere cand clientul potential are si
mijlocul de a plati produsul.

- Unii specialisti de marketing au facut avere nu doar din

fabricarea produsului, ci gasind cai prin care oamenii il pot
plati.
- Deci, cererea pentru un anumit produs este o functie a
nevoii, dorintei si posibilitatii de a plati.
_________De ex. un student îşi poate dori o maşină luxoasă,
dar îşi poate permite doar o bicicleta.
2. OFERIREA, COMUNICAREA SI FURNIZAREA valorii
consumatorilor (produse, servicii si idei)
- OFERIREA VALORII CLIENTILOR PRESUPUNE:
 calificarea produsului, verificarea gradului
de conformitate a produsului cu exigenţele
utilizatorului
 ambalare / împachetare,
 branding,
 preţ
Valoarea in marketing este o combinaţie intre:
 calitatea produselor,
 preturi rezonabile si acceptabile
 servicii.

Oferirea de valoare clienţilor înseamnă

oferirea unui set întreg de promisiuni.
Produsele si serviciile pe care consumatorii le
percep au o valoare superioara comparativ cu
cele ale concurenţilor.
 Fiecare organizaţie atrage alţi participanţi
in sistem:
 clienţi / consumatori,
 furnizori,
 competitori,
 parteneri si
 alte entităţi

___care completează organizaţia in ceea ce

priveşte oferta sa in vederea crearii
valorii de marketing.

10
 - COMUNICAREA VALORII
 publicitate,
 vânzări directe,
 marketing direct,
 promovarea vânzărilor etc.

- FURNIZAREA VALORII
 canale de distribuţie,
 logistică,
 service

3. Schimbul de valori si construirea relaţiilor

4. Clienţi
11
  O firma care nu-si orienteaza activitatile
catre clienti, catre asteptarile acestora,
nu actioneaza indrumata de marketing.

 Deci marketingul merge cu un pas

inaintea clientului, acesta fiind punctul
de plecare si tinta fiecarei conceptii de
marketing.

 Marketingul este conducerea orientate

catre piata a intreprinderii si se afla in
raport functional cu strategia
intreprinderii.
12
  Pietele se dezvolta intotdeauna ca
reactive la nevoile sociale.

 Intrucat nevoile unei societati (in sensul

de comunitate) sunt percepute ca fiind
in permanenta schimbare, pietele se
dezvolta tot mai mult si devin din ce in
ce mai complexe.

13
 Organizaţia trebuie sa fie capabila sa
răspundă la următoarele întrebări:

 Care sunt problemele pe care clienţii

încearcă sa le rezolve?

 Ce beneficii caută clienţii?

 Cat de bine produsul organizaţiei

rezolva aceasta problema şi oferă
aceste beneficii?

14
 Prin ce se caracterizeaza o firma buna?
 1. Intregul personal al acesteia este angajat
constient in satisfacerea consumatorilor.

 2. Firma stie sa se adapteze unei piete in

continua schimbare, operand dupa PRINCIPIUL
PLANIFICARII STRATEGICE orientate catre
piata.

15
 Aspecte fundamentale in activitatea de marketing

 Orientarea către client

este importantă mai degrabă orientarea
către nevoile clienţilor, decât producerea a
ceea ce este convenabil pentru firma;

un marketing eficient necesita analizarea de

către organizaţie a nevoilor, deoarece
produsele sale presupun a satisface anumite
nevoi
 ___clienţii nu cumpăra doar o cafea, ci o
băutură caldă, stimulativă sau o experienţă
unică a cafelei la Starbucks___

16
 Aspecte fundamentale in activitatea de marketing

 Orientarea spre profit

 Capacitatea organizaţiei de A OBŢINE PROFIT
depinde de doi factori:
succesul organizaţiei in stabilirea
avantajului competitiv fata de rivali;
atractivitatea industriei in care organizaţia
concurează.

 Efortul integrat al organizaţiei

17
 Contribuţia specifică a marketingului in cadrul organizaţiei
consta in:
 formularea de strategii prin care sa se
aleagă/selecteze clienţii potriviţi;

 construirea de relaţii de încredere cu clientii;

 crearea de avantaj competitiv.

Eficienta marketingului unei organizaţii este redata
de modul in care se exercita cinci atribute majore ale
orientării de marketing:
 filosofia faţă de clienţi;
 orientarea integrata de marketing;
 deţinerea de informaţii de marketing adecvate;
 adoptarea unei orientări strategice;
 deţinerea unui nivel ridicat de eficienta
operaţională.
18
 Resursele organizaţionale şi capacităţile de marketing

 Organizaţiile sunt dotate cu diferite tipuri,

cantităţi de resurse şi capacităţi ce le
permit sa concureze in diferite moduri.

 Organizaţiile care sunt mai dotate au

costuri medii mai reduse decât cele ale
competitorilor.

 Ele pot furniza produse si servicii la costuri

mai reduse, precum si o mai mare valoare
clienţilor.

19
 Resursele organizaţionale şi capacităţile de marketing

 Resursele si capacităţile determina strategia

pe termen lung a organizaţiei şi reprezintă
sursa primara de profit.

Resursele si capacităţile care sunt

DISTINCTE SI SUPERIOARE comparativ cu
cele ale rivalilor pot constitui baza
obţinerii unui avantaj competitiv, daca se
potrivesc in mod corespunzător
oportunităţilor de piaţă.

20
 In cadrul sistemului de afaceri, reţelele de informaţii sunt
importante prin prisma faptului ca:
 deciziile luate de către organizaţie
influenţează si sunt influenţate de către
deciziile altor organizaţii;

 organizaţiile iau deseori decizii care

sunt in mod normal asociate cu cele ale
altor actori din sistem.

Prin urmare, deciziile majore ale unei

organizatii trebuie sa fie în concordanță
cu :
 obiectivele participanţilor din cadrul
reţelei de afaceri si
 produsele acestora.
21
 2. SURSELE AVANTAJULUI COMPETITIV
DE MARKETING IN CADRUL
ORGANIZATIEI

22
 Avantajul de marketing al organizaţiei
depinde de cat de bine îşi alege strategia,
ca de exemplu:

 CONCENTRAREA PE SEGMENTELE de piaţă

selectate;

 oferirea de PRODUSE DIFERENŢIATE;

 utilizareaCANALELOR ALTERNATIVE DE
DISTRIBUŢIE;

 utilizarea de procese diferite de producţie

care sa permită o calitate mai ridicata la un
preţ mai mic.
23
 Sursele avantajului competitiv deriva din:

 abilitatea organizaţiei de a reduce costurile:

 accesul la materii prime la preturi scăzute;
 forţa de munca ieftina;
 tehnologii superioare etc.

 abilitatea de a se diferenţia in modalităţi

importante pentru consumatori:
 avantajele diferenţierii rezulta din:
 natura produselor sale
 reputaţia brandului
 drepturi de proprietate intelectuala
 reţele extensive de marketing, acoperind
distribuţie, vânzare, service
 cunostinte
 active tangibile
24
 3. DEFINIREA SI PARTICULARITATILE
MARKETINGULUI STRATEGIC

25
 Marketingul strategic presupune dezvoltarea unei
strategii pentru:
 a face fata competitorilor

 a identifica oportunităţile pieţei

 a dezvolta si comercializa noi produse si servicii

 a aloca resurse diferitelor activităţi de marketing

 a proiecta o anumita structura organizaţională

pentru a se asigura atingerea performantelor
dorite
(Bradley, 2003).
Pe durata formulării strategiei, marketingul strategic
se referă la alegerile pe care organizațiile orientate
către client le fac cu privire la UNDE ȘI CUM SĂ
CONCUREZE și CU CE RESURSE.
26
  Marketingul strategic constă în modelarea acţiunilor
viitoare pe piaţa internă și internaţională, sub
aspectul orientării şi conţinutului.
 Marketingul strategic este asociat cu obiective pe
termen lung pentru această piaţă şi cu strategiile
necesare atingerii acestora.
 Pentru orice firmă este obligatorie:
 identificarea necesităţilor pe termen lung ale clienţilor
de pe pieţe,
obţinerea unei situaţii precise a strategiilor
concurenţilor şi, pe baza acestora,
dezvoltarea strategiei sale de marketing
corespunzătoare, pentru a satisface cerinţele clienţilor,
în concordanţă cu resursele şi capacitatea firmei.

27
  Din punct de vedere strategic, marketingul are
în vedere stabilirea direcţiei şi scopului
ACTIVITĂŢILOR PE TERMEN LUNG derulate de
către organizaţie pentru a OBŢINE AVANTAJ
COMPETITIV.

 Scopul marketingului strategic: a pune în

valoare caracteristicile firmei în cadrul pieţei-
ţintă, prin:
=> alegerea modului şi momentului în care
firma va utiliza avantajul competitiv de care
dispune etc.

28
  Marketingul strategic are la dispoziţie un
anumit set de resurse PENTRU a VALORIFICA
în mod eficient :
 ……complexitatea activităților de
marketing,
 ……aşteptările clienţilor și stakeholderilor
și
a RECONCILIA influențele unui mediu aflat
în schimbare,
luând O SERIE DE DECIZII.

29
30
  Elementul cheie al marketingului strategic este
strategia de marketing.
 Strategia constituie funcția de legătură între
obiective și măsurile tactice.
 Strategia îndeplinește două funcții principale și
anume:
Analizează utilizarea instrumentelor
Coordonează toate compartimentele din
structura organizatorică a firmei

31
  La baza strategiei de marketing stă strategia
generală a firmei cu referiri clare la orientarea
acesteia spre piaţă şi clienţi.
 Strategia de marketing este o sarcină clară a
managementului superior al firmei, cel puţin sub
aspect decizional.
Managementul strategic al firmei se ocupă cu
dezvoltarea strategiilor generale pentru piaţă.
Marketingul strategic are ca obiect procesul de :
formulare şi elaborare a strategiilor specifice,
 definire a domeniilor strategice de afaceri şi
evaluare a strategiilor de marketing ale entităţilor
care participă la operaţiuni pe pieţele externe-ţintă

32
  Marketingul strategic trebuie privit deci ca un
element component intrinsec al activităţii firmei şi al
managementului strategic al acesteia.
 Aria sa de acoperire are în vedere:
 obiectivele, strategiile şi planurile câmpurilor
strategice de afaceri pentru piaţa firmei, precum şi
 elaborarea bugetelor neceare pentru realizarea
strategiilor de marketing.

33
  DIMENSIUNILE MARKETINGULUI STRATEGIC
COMPETITIV:

 Marketingul strategic se bazează pe ecuația valorii.

Această ecuație include scopul și sarcinile
marketingului, de a furniza valoare clienților.
Faptul că orice firmă umărește să obțină un avantaj în
raport cu concurența o obligă să practice un marketing
strategic cu caracter competitiv.

 Focalizarea
Principiul focalizării înseamnă concentrarea activităților
firmei pe necesitățile și dorințele clienților.
Prin focalizare poate fi obținută utilitatea maximă
pentru clienți și pe această bază se creează un avantaj
față de concurență
34
  Diferenţierea faţă de concurenţă
Pentru a se distanţa faţă de concurenţi, firma
trebuie să dispună de o serie de avantaje, facilităţi
şi posibilităţi.
Atunci când aceste avantaje specifice într-un
anumit domeniu, pe o piaţă determinată, sunt
utilizate pentru:
o a câştiga o anumită piaţă (externă, internă) sau
un segment de piaţă sau
o a obţine o poziţie mai bună pe pieţele firmei,
marketingul său pe termen lung capătă un
caracter competitiv

35
  Cheia unui marketing strategic de succes este
FOCUSAREA, POZIȚIONAREA ȘI DIFERENȚIEREA.
 Rolul primar al marketingului strategic este acela de a
identifica si crea valoare pentru afaceri printr-o
POZIŢIONARE PUTERNIC DIFERENŢIATĂ.
 Compania trebuie să își definească piața țintă cu
mare atenție, fiind necesar să transmită O
POZIȚIONARE AXATĂ PE UN BENEFICIU UNIC.

36
  Poziţionarea optima este determinata, in mare parte, de
modificările fundamentale ale factorilor demografici,
economici, sociali si politici.

 Dezvoltarea unei pozitii competitive specifice se

realizeaza folosind instrumente de marketing inclusiv
brand, inovatie, relatiile si serviciile cu clientii, aliante,
canale si comunicare, preturi.

 Poziţionarea strategica este determinata de cercetarea

pe termen lung demografica si socio-economica si mai
puţin de cercetări ale atitudinii clienţilor şi
particularităţile organizaţiei.

37
  COMPANIA trebuie să dezvolte puncte de
DIFERENȚIERE care să fie apreciate în ofertele și
serviciile sale.
 Cu ajutorul marketingului strategic o firmă se
poate diferenţia eficient de competitori prin
valorificarea punctelor forte pentru a oferi
valoare clienţilor mult mai bine decât
concurenţa.
 Punctele de diferentiere trebuie să fie greu de
copiat de către concurență.
 Identificarea avantajului competitiv permite
diferențierea pe piață a companiei.
38
  DIFERENȚIEREA stă la baza creării valorii, a
depășirii așteptărilor, a îndeplinirii obiectivelor
comerciale și financiare.

 Diferențierea trebuie :
 să aibă semnificație și să fie durabilă,
 să fie suficient de puternică pentru a defini
tipurile de segmente de consumatori,
 să se implice în implementarea strategiei firmei
 să nu poată fi imitată de către concurenți

39
  Orientarea pe termen lung
Marketingul trebuie să aibă atât viziune și
obiective, cât și orientare a mijloacelor firmei pe
termen lung.
Ceea ce urmărește firma pe piețele - țintă, respectiv
furnizarea de valoare clienților și diferențiere față
de concurență, nu poate fi realizat imediat.
Firma are nevoie de timp pentru a alege direcția în
care trebuie să acționeze (strategia de marketing)
și mai ales pentru a concretiza jaloanele strategice
prin măsuri de marketing specifice.

40
 4. ACTIVITATILE SI ROLUL
MARKETINGULUI STRATEGIC

41
 Marketingul strategic are responsabilităţi in
administrarea implementării activităţilor de
marketing necesare punerii in practica a strategiei
organizaţiei.

Activităţile marketingului strategic includ:

 cercetare si analiza;
 realizarea si planificarea strategiei;
 managementul brandului;
 implementarea programelor de
marketing;
 măsurarea eficientei;
 managementul echipelor de
marketing.

42
 Marketingul strategic operează intr-un context
global.

Chiar daca organizaţia nu operează peste hotare,

la nivel transnaţional, este posibil sa acţioneze pe
o piata in care competitorii isi au sediul in alte tari
sau cu alte cuvinte, intr-un context global.

43
STRATEGIA
 Obiectivele strategice ale unei organizații se referă
la misiunea organizației, scopul său unic și
domeniul de aplicare.
 Planul strategic, numit uneori intenție strategica,
este modul în care organizația:
 isi adaptează ofertele,
 se dezvoltă și
 isi valorifică resursele interne și capacitățile
pentru a-si atinge obiectivele strategice.

44
  Acțiunile strategice sunt acele acțiuni concrete
luate pentru operaționalizarea planului strategic
în vederea atingerii obiectivelor strategice ale
afacerii.
 Misiunea, intenția și acțiunile defineste strategia
organizației.

 Acțiunile strategice dezvăluie modul în care o

organizație creează valoare unică pentru clienții
săi și alte părți interesate și modul în care se
poziționează în mod distinct în raport cu alte
organizații din domeniul său.
45
 PROVOCARE STRATEGULUI este de a echilibra trei factori
critici: VALORI, OPORTUNITĂȚI ȘI CAPACITĂȚI

POZITIA
VALORI COMPETITIVA
Care este misiunea? Cum creem si
Care este scopul ? sustinem
Cat valoram? aceasta
valoare?

CAPACITATI
Care sunt punctele OPORTUNITATI
tari? • Ce solicita piata?
Care ar putea fi • Cine mai propune
avantajul aceeasi valoare?
competitiv?

46
 dezvolta
procedurile
FIRMA ÎȘI și
POATE operațiunile
IMAGINA necesare
VIITORUL ȘI pentru a-l
Prin influența și
dezvoltarea realiza
unei strategii
de marketing

47
Etapele derulării strategiei de marketing sunt următoarele:
 analiza si evaluarea acopera concepte, tehnici implicate in dezvoltarea unei
intelegeri detaliate a:
 pietei,
 clientilor
 mediului concurential intern si extern,
 capacitatile si resursele organizatiei,
 oportunitatile disponibile si performantele sale curente

 adoptarea deciziilor de marketing strategic se refera la :

 concepte, tehnici si modele implicate in formularea unei strategii de afaceri
competitive, orientata spre client
 dezvoltarea unei pozitii competitive specifice si diferentiate;

 managerierea performantei de marketing

 acoperă etapa de implementare a strategiei;
 aceasta implica
 managementul echipelor de marketing,
 managementul schimbării,
 implementarea strategiei prin activităţi de marketing,
 conlucrarea cu alte departamente si
48
 utilizarea măsurării ca instrument de baza pentru imbunatatire
Alte sarcini cheie ale marketingului strategic in cadrul
organizaţiei:
 contribuie la iniţiativele strategice derulate in cadrul
organizației;

 coordonează si manageriaza informatiile privind clientii in

cadrul organizatiei, tinand cont de protectia datelor si
legislatia privind protectia si confidențialitatea datelor;

 dezvolta si atrage afacerea catre investitii in branduri, noi

produse si servicii;

 sprijină si dezvolta inovatia si antreprenoriatul in cadrul

organizației;

 se asigura ca functiile de marketing detin abilitatile si

resursele corespunzătoare.
49
 Conceptul de marketing strategic contine si
elemente legate de managementul
strategic si nu doar de marketing.

Prin urmare, marketingul strategic cuprinde

si aspecte legate de:
 strategia de afaceri,
 deciziile de investitii,
 managementul culturii si schimbarii,
 managementul calitatii,
 managementul programelor si
proiectelor.

50
 In organizatiile in care marketingul strategic nu exista ca
functie, procesele sau deciziile sunt preluate de catre
managerii seniori sau liderii afacerilor.

In cazul in care exista o functie explicita in acest sens,

rolul marketingului strategic este derulat de functia
de marketing a afacerii si de catre functia de
marketing la nivel corporativ care are totodata
responsabilitati in coordonarea activitatii
departamentelor de marketing ale afacerii.

Cand rolul este derulat de catre un specialist de

marketing, acesta se numeste “director de marketing”
sau “manager de marketing strategic”, care opereaza
de obicei mai degraba in departamentul denumit
“marketing” decat intr-un departament denumit
“marketing strategic”.
51
 5. MOTIVATIILE MARKETINGULUI
STRATEGIC COMPETITIV

52
 G1: DEZVOLTAREA PRIN CREŞTERE ŞI
EXPANSIUNE

Ce se realizeaza prin obiective precum:

 diversificarea produselor,
 dezvoltarea şi lansarea de produse noi pe
pieţele - ţintă;
 diversificarea pieţelor şi accesul pe pieţe
noi;
 obţinerea de cote de piaţă rezonabile
(obiectiv de poziţie);
 depăşirea concurenţilor (prin raportul
calitate/preţ), aşa cum se întâmplă în cazul
firmelor japoneze.

53
 În anumite sectoare, obiectivele de creştere şi expansiune a
pieţei pot deveni vitale pentru firmă.
Realizarea lor nu este posibilă decât dacă firma îşi asigură
clientelă peste tot în lume, drept pentru care ea trebuie să
devină o firmă globală.

O asemenea firmă are cel puţin următoarele avantaje:

 bază mondială de clienţi, ceea ce îi asigură un avantaj
considerabil;
 posibilitatea obţinerii de economii de scară;
 cercetare şi dezvoltare puternice;
 creativitate şi inovare bogate, pe care le asigură
multiculturalismul său.

Firmele globale competitive ajung să domine anumite sectoare.

Printre sectoarele în care numărul firmelor competitive este
redus se numără aeronautica, automobilele, electronica pentru
marele public (casnică), transporturile internaţionale,
calculatoarele.
54
 G2: RATIUNI COMPETITIVE

A. Valorificarea unor competenţe, avantaje sau

facilităţi pe care le deţine firma, ca de exemplu:
imaginea favorabilă a ţării de unde provine firma;
sintagma Made in;

imaginea internaţională a firmei şi mărcilor sale

(marca mondială); mărcile firmelor Coca-Cola şi
McDonalds’s, mărcile Sony, Grundig, Philips, sculele
electrice Bosch, Black & Decker, produsele Apple îşi
datorează succesul şi imaginii de marcă;

know-how-ul deţinut în domeniul tehnologic şi al

marketingului şi care poate fi transferat pe piaţa
internaţională;
55
 facilitate de acces pe pieţele externe, limbă sau
cultură comune sau apropiate care asigură
empatia culturală, proximitatea geografică;
aranjamente bilaterale sau multilaterale, cum
sunt acordurile de liber-schimb, regimul
investiţiilor străine, calitatea de membru al UE
etc.;
avantajul deţinerii unui standard mondial;
succesul obţinut de un partener local sau un
manager local (distribuitor sau aliat);
internaţionalizarea distribuţiei.

56
 B. Crearea unui avantaj competitiv

Avantajul competitiv poate fi obţinut din :

 costurile reduse
 diferenţiere
 competenţele rezultate în urma accesului la noi pieţe şi
clienţi internaţionali.

Cele mai importante şi mai des căutate avantaje competitive

sunt:
 economii de scară în producţie, logistică şi marketing; service
postvânzare, distribuţie, publicitate; finanţe
 reducerea costurilor prin delocalizarea operaţiunilor de
dezvoltare a produselor sau producţie (localizare);
 accesul la know-how-ul altor pieţe sau firme prin colaborare
în cercetare, marketing, achiziţii de firme sau alianţe
strategice;
 repartizarea geografică a veniturilor şi a riscurilor.
57
 G3: RAŢIUNI LEGATE DE OBIECTIVELE REFERITOARE
LA PROFIT
Ori de câte ori pieţele externe oferă profituri
potenţiale mai mari, activităţile şi instrumentele
de marketing pot ajuta firma să le transforme în
realitate.

Aceste profituri pot proveni din:

rata profitului superioară celei de pe piaţa
internă;
valorificarea ratelor diferite de creştere a pieţei;
curs de schimb favorabil;
costuri mai reduse.

58
 G4: MOTIVE LEGATE DE CLIENŢI, DE MEDIU ŞI
EVOLUŢIA LOR
 cerere internă insuficientă sau câştigarea mai
uşoară de cote de piaţă pe pieţele externe;
 exces de capacitate pe piaţa internă;
 adaptarea la exigenţele unei pieţe sau motive
politice.

59
 6. MARKETING STRATEGIC VS.
MARKETING OPERATIV

60
 Marketingul strategic trebuie privit ca un element
component intrinsec al activităţii firmei şi al
managementului strategic al acesteia.

Aria sa de acoperire are în vedere obiectivele,

strategiile şi planurile câmpurilor strategice de afaceri
pentru piaţa firmei, precum şi elaborarea bugetelor
necesare pentru realizarea strategiilor de marketing.

În marketingul strategic deciziile sunt luate de

managementul de la nivelul câmpului strategic,
respectiv de managerii câmpurilor strategice.

În marketingul operativ, deciziile intră în competenţa

managerilor compartimentelor cu activităţi de
marketing (managerul de produs, managerul delegat,
managerul relaţiilor cu clienţii etc.), în funcţie de
structura organizatorică a firmei.
61
 7. CONCLUZII

62
  Rolul marketingului in planificarea strategica a unei organizaţii
înseamnă identificarea poziţiilor optime pe termen lung care vor
asigura satisfacţia si suportul clienţilor.
 Rolul primar al marketingului strategic este acela de a IDENTIFICA
ȘI CREA VALOARE pentru afaceri printr-o POZIŢIONARE PUTERNIC
DIFERENŢIATĂ PE TERMEN LUNG.

 Acest lucru se realizează PRINTR-O INFLUENŢARE A STRATEGIEI ȘI

CULTURII ORGANIZAŢIEI, asigurându-se că ambele au o orientare
puternică către client.

 Marketingul ar trebui să FIE FORȚA MOTRICE A STRATEGIEI DE

AFACERI,
 => sa impulsioneze firma să accepte provocări și să profite de ocaziile de
pe piață,
 => sa participe la definirea locului și modalității de implicare în
competiție și
 => sa participe la identificarea mijloacelor necesare pentru a câștiga.

63
 Marketingul implica atat decizii strategice cat si tactice.
Identifica-le notand S (de la strategic) sau T (de la tactic) in
paranteze pentru frazele urmatoare:
i) Decizia de a pune accentul pe vanzarile directe

ii) Stabilirea unor obiective de vanzari mai stricte

iii) Derularea unei promotii de vanzare

iv) Dezvoltarea unei noi imagini a companiei

v) Repozitionarea produsului pe piata

vi) Schimbarea culorii ambalajelor

64
 Marketingul implica atat decizii strategice cat si tactice.
Identifica-le notand S (de la strategic) sau T (de la tactic) in
paranteze pentru frazele urmatoare:
i) Decizia de a pune accentul pe vanzarile directe S

ii) Stabilirea unor obiective de vanzari mai stricte T

iii) Derularea unei promotii de vanzare T

iv) Dezvoltarea unei noi imagini a companiei S

v) Repozitionarea produsului pe piata S

vi) Schimbarea culorii ambalajelor T

65
VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro