Anexa nr.

Studiu de caz
S.C. VODAFONE S.A.
1.Istoria Vodafone
Vodafone România este filiala românească a operatorului internaţional de telefonie mobilă Vodafone,
care deţine întreg acţionariatul companiei. Vodafone este furnizor naţional de telecomunicaţii GSM. Oferă
soluţii de comunicare variate în funcţie de necesităţile fiecărui vizitator şi client.
La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume, după
achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., fiind apreciată la acea dată ca fiind cea mai mare
tranzacţie din România, din ultimii 15 ani.
Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15 aprilie 1997. Compania
este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G în România, în aprilie 2005. Milioane de clienţi şi
companii contează pe serviciile de comunicare oferite de Vodafone România.
Compania a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă decisivă asupra dezvoltării pieţei
comunicaţiilor mobile în România:
 primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi 3G);
 primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998);
 primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998);
 primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma Continentală a Mării Negre
(1998);
 primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999);
 primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol);

 primul portal mobil din România - myX – 2001;

 primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet Radio Service)-
2001.
În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa românească, prin
campania co-brand "Impreună".
2.Gama de produse
Vodafone Romania oferă un portofoliu complet de soluţii de comunicare ce acoperă toate nevoile
utilizatorilor, persoane fizice şi companii.
Clienţii au la dispoziţie o ofertă competitivă de servicii în roaming, prin Vodafone Passport şi Vodafone
World, conţinut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, acces la serivicii de date mobile de mare viteză,
pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect, acces la e-mail şi Internet pe telefon prin pachetele de
BlackBerry şi Outlook Mobile, precum şi o experienţă unică de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin
Vodafone Internet pe Mobil. In acelaşi timp, Vodafone oferă servicii de telefonie fixă pentru clienţii persoane
1
fizice, prin Vodafone Acasă şi Vodafone Zona Mea, precum şi pentru companii, prin Vodafone Office Zone şi
Vodafone Office Zone Mobile.
Vodafone România oferă o gama de servicii 3G Broadband foarte rapide, prin benzi de frecvenţă de 2100 MHz
şi de 900 MHz, dar şi servicii de telefonie mobilă şi fixă prin radio în standard GSM, servicii de mesagerie
scurtă şi multimedia (SMS/MMS) şi servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul
benzilor de frecvenţă de 900 şi 1800 MHz.
 Vodafone Passport, este o ofertă de Roaming unică pe piaţa comunicaţiilor mobile care le permite
clienţilor aflaţi în străinătate să vorbească la tarifele lor naţionale, la care se adaugă o taxă de conectare
pentru fiecare apel. Vodafone Passport este o opţiune internaţională de Roaming care poate fi activată
gratuit de către clienţii serviciului standard de Roaming, Vodafone World.
 Outlook Mobile permite utilizatorilor să aibă acces rapid de pe mobil la contul de e-mail al companiei,
Internet, calendar, lista de contacte, agenda electronică, telefon, SMS, MMS şi la alte aplicaţii de date,
prin intermediul unui singur dispozitiv integrat.
 Serviciul Vodafone Internet pe mobil oferă clienţilor acces mai uşor şi mai rapid la Internet, de pe
telefonul mobil, precum şi conţinut îmbogăţit. Acesta este un nou pas care susţine strategia de date
mobile a Vodafone Romania, dupa succesul ofertelor Vodafone Mobile Connect, recent lansate.
 Prin Vodafone Acasă şi Vodafone Zona Mea abonaţii operatorului telecom pot efectua apeluri în reţelele
naţionale de telefonie fixă la tarife mai mici. Serviciul se poate folosi numai în interiorul unei anumite
zone, alese oriunde doreşte clientul, cu condiţia să existe acoperire. Oriunde în aria de acoperire a reţelei
Vodafone Romania, clienţii se pot conecta la Internet la tarife foarte avantajoase.
 Soluţia Vodafone Office Zone oferă posibilitatea de a integra telefoanele mobile şi fixe din cadrul
companiei într-un singur grup şi de a beneficia de tarife reduse pentru apelurile efectuate între membrii
grupului, fie că utilizează reţeaua fixă sau reţeaua mobilă Vodafone.
3.Pozitia ocupata pe piata
Vodafone este pe locul 2 cu aproximativ 9,819 milioane în luna iunie 2010.
4.Volumul vanzarilor si numarul de clienti
Numarul clientilor noi inregistrati de Vodafone Romania în anul fiscal 2009/2010 s-a situat la 142.000,
ajungând la un total de 9, 73 milioane clienti, la 31 martie 2010. Comparativ cu anul 2008/2009, operatorul si-a
majorat baza de clienti cu 1%. Din total, 38% erau clienti ai serviciilor pe bază de abonament, iar restul de 62%
utilizatori ai cartelei Vodafone. În perioada ianuarie-martie 2010 baza de abonati a înregistrat o scădere usoară
fată de luna decembrie, în timp ce numărul de cartele prepay a crescut.Venitul mediu pe utilizator (ARPU) total
a atins valoarea de 7,7 euro pentru anul fiscal încheiat la 31 martie 2010, comparativ cu 9,8 euro la finele lui
martie 2009, corespunzător unei reduceri de 21,3% de la un an la altul. Baza de clienti a companiei pentru
serviciile de internet mobil este in crestere, tendintă care va continua si în acest an. Ultimele informatii despre
2
numărul de clienti pentru internet mobil ai Vodafone datează din martie 2009, când compania avea 1,135
milioane clienti de servicii 3G. Cifra de afaceri a firmei Vodafone se ridica in anul 2009 la 929,4 milioane euro
intr-o scadere fata de anul 2008 cifra de afaceri fiind 1,18 miliarde euro, profitul net a scazut si el in 2009 fata
de 2008 cu 20,2% ajungand la 244,4 milioane euro
5.Cota de piata
Cota de piata a firmei Vodafone a crescut in anul 2009 cu 2,2% ajungand la o cota de piata de 33,2%.
În primul semestru al anului 2010 valoarea pieţei serviciilor furnizate prin intermediul reţelelor publice
de telefonie mobilă a fost de peste 550 de milioane Euro, iar valoarea investitilor totale pentru aceeaşi perioadă
(inclusiv investiţiile realizate în clădiri şi terenuri) se ridică la peste 71 de milioane Euro.
Abonamenele cu minute incluse folosite in gospodariile tinta sunt de 23.4% ceea ce reprezinta ca
Vodafone ocupa a doua pozitie . Pe de alta parte, majoritatea abonamentelor fara minute incluse sunt
abonamente Vodafone (32.1%).
6.Concurenta
Principalii concurenti de telefonie mobila la ora actuala sunt:
 Orange Romania S.A. – Orange (fost Dialog)
 Cosmote Romania S.A. – Cosmote (fost Cosmorom)
 Telemobil S.A. – Zapp Mobile
Concurenţa pe piaţa telefoniei mobile se ascute de la an la an. Principalii actori din acest domeniu -
Orange, Vodafone, Cosmote şi Zapp - duc o permanentă bătălie a ofertelor pentru atragerea de noi clienţi, intr-o
mare parte si datorita estimarilor, potrivit carora, rata de penetrere a serviciilor de telefonie mobila in Romania
va ajunge la 100% din populatie in 2009, comparativ cu 80% in prezent.
Pentru moment, Orange apare ca primul operator mobil de la noi avand in februarie 2007 peste 10,4
milioane de clienti . Vodafone este pe locul 2 cu aproximativ 9,819 milioane de clienti, iar Zapp si Cosmote se
lupta pentru locul al treilea. Oricum, relansarea celui de-al patrulea operator aduce un plus clar pietei de
telefonie mobila. De acum acel „viitor bright-orange” care „suna bine” pentru diverse grupuri, incepe sa se arate
din ce in ce mai „in touch with life”.

Orange
Numar clienti : 10,4 milioane(decembrie 2010)
Cota de piata : 37,8%
Orange România este cel mai mare operator GSM din România. Până în aprilie 2002, Orange a operat
sub brand-ul Dialog.Având o acoperire a populaţiei de 96,6%, Orange România oferă fiecărei persoane
posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, şi cartele PrePay. Orange
se află în competiţie directă cu Vodafone pentru cei 18 milioane de utilizatori de telefonie mobilă din România.
3
Orange a depăşit Vodafone (pe atunci Connex) în privinţa numărului de clienţi în septembrie 2004. Orange a
introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru oraşe româneşti (Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara şi
Braşov), o tehnologie de tranziţie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsa la nivel national in noiembrie 2006.
Serviciile de generatia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, pana la sfarsitul anului fiind acoperite 20 de orase.
In luna decembrie 2006, numarul de clienti a atins pragul de 8.000.000.

Cosmote
Numar de clienti: 6,7 milioane (septembrie 2010)
Cota de piata : 23,8%

Cosmote este al treilea operator de pe piaţa de telefonie mobilă din România. Operatorul a primit a treia
licenţă GSM de la guvernul român în decembrie 1998 şi s-a lansat comercial în martie anul următor, sub numele
de Cosmorom, schimbat mai târziu în COSMOTE. Compania a anunţat în aprilie 2007 depăşirea pragului de 2
milioane de clienţi, reprezentând o dublare a bazei de clienţi în decurs de un trimestru.
Cel mai nou şi cel mai mic operator de telefonie din ţară, o divizie a operatorului de telefonie fixă
naţional Romtelecom, nu a rezistat concurenţei iar în anul 2005, cu mai puţin de 100 de clienţi noi de la
începutul anului, şi cu peste 80% din baza de clienţi compusă din angajaţi şi parteneri Romtelecom (care nu
plătesc), compania a început să fie monitorizată, putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase
până atunci profituri nete şi se estimează că investiţia iniţială şi pierderile acoperite de Romtelecom depăşesc un
miliard de dolari. S-au desfăşurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânată în repetate rânduri,
astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.
La sfârşitul verii 2005 a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE, care face parte din grupul
OTE, acţionarul majoritar al Romtelecom. Romtelecom a păstrat 30% din acţiunile operatorului. Pe 6
decembrie 2005, cu mai puţin de 20 000 de clienţi şi o cotă de piaţă mai mică de 1%, s-a relansat comercial
printr-o campanie agresivă din punctul de vedere al preţurilor.

Zapp

Numar de clienti : 328.723 (decembrie 2010)

Cota de piata : 1,2%.
Zapp este un operator de telefonie mobilă CDMA deţinut de Telemobil S.A. România. Compania a fost
înfiinţată în 1993 sub numele Telefonica România şi timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie
mobilă de pe piaţa românească. Reţeaua NMT 450 a fost modernizată începând cu 1998 pentru a face trecerea la
4
tehnologia digitală. Începând cu anul 2000, odată cu preluarea companiei de către grupul Inquam, Zapp a
introdus în premieră mondială o reţea CDMA2000 in banda de 450 MHz.
7.Crestere intensva
Actiuni :
 Am lansat Vodafone World, un serviciu de roaming inovativ pentru clienţii actuali din România.
 Suntem primul operator care a lansat serviciile 3G în România în aprilie 2005, oferind clienţilor actuali
videotelefonie, Internet rapid şi convorbiri telefonice la tarife mai avantajoase.
 Am lansat programul "Connex pentru viitor", prin care compania şi-a propus să susţină iniţiativele ce
pot îmbunătăţi viaţa clientilor actuali, în domeniile educaţiei, culturii şi mediului.
 Am lansat soluţii de comunicare pentru clienţii actuali din mediul de afaceri - cum ar fi BlackBerry sau
Connex 3G MultiOffice.
 Am realizat prima demonstraţie de videotelefonie din România bazată pe tehnologia 3G pentru clientii
actuali
 Am creat pentru clientii nostri oferte de minute nationale/internationale, in retea, mesaje nelimitate atata
in retea cat si inafara retelei doar pentru a facilita comunicarea si de asemenea sa fie in permanenta
legatura cu lumea.
8.Crestere extensiva
Actiuni:
 reducere 15% pentru cei care vin din alta retea la abonamentele Vodafone complet 500 si Vodafone
complet 800
 Am lansat Vodafone Mobile Connect, o soluţie performantă pentru conectare wireless, dedicată
utilizatorilor de laptop.
 Am lansat comercial serviciile GSM, în doar 135 de zile de la aprobarea licenţei.
 Ne-am extins serviciile 3G în 22 de oraşe.

5
RELATIA COMERCIANT- CLIENT, STRATEGIEI DE FIDELIZARE ÎN CADRUL S.C. VODAFONE
S.A.
1.Obiectivele fidelizarii

Fidelizarea clientilor este un proces complex in care este necesara parcurgerea mai multor faze (etape).
Aceste etape se inscriu intr-un lant cauza-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pana la
succesul economic al intreprinderii.
Cross-buying-ul consta in recomandarea produsului/ serviciului/ unitatii altor clienti potentiali. Un studiu
efectuat de Vodafone arata ca fostii clienti reprezinta una din principalele surse pentru noi vanzari, ei aducand
aproximativ jumatate din noii clienti.
Vodafone doreste prin implementarea acestei strategii de fidelizare :
creşterea ratei de revenire a clienţilor pentru clientii problematici;
recompensarea fidelitatii pentru clientii star.

2. Domeniul de referinta al fidelizarii

Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la intermediarii de distributie
si are ca scop evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a clientilor. Vodafone opteaza pentru
fidelizarea clientilor utilizand marca si organizatia.

3.Grupuri tinta ale fidelizariii

Baza de Clienti: 10 000 clienti

6
 3000
Problematici
30%
5000
Star
50%
1000
Semn de intrebare
10% 1000
Productivi
10%

4.Modalitati de fidelizare
Am ales sa fidelizam clientii star si problematici; pe cei star ii fidelizam pe baza emotionala iar pe
clientii problematici pe baza factuala si emotionala.

5.Instrumente de fidelizare
Pentru clientii de tip STAR vom analiza :
 Invitatia la evenimente
 Carduri de fidelitate
 Mesaje cu ocazii speciale
 Cadouri
 E-mail
1. Invitatia la evenimente

In perioada 01.06.2012 – 31.07.2012 compania Vodafone invita clientii fideli la un eveniment numit
« Noi tehnologii » pentru a observa si testa noile tehnologii aparute pe piata telefoniei mobile.

7
 2. Cardul de fidelitate

Avantajele cardului de fidelitate Vodafone:

 Plateste cu 5% mai putin, la cumpararea oricarui produs Vodafone
 Este valabil in orice magazin Vodafone
 Ofera posibilitatea de a beneficia de reduceri la serviciile oferite de partenerii Vodafone
 Data pana la care puteti beneficia de acest card este 31.10.2012

3.Mesaje cu ocazii speciale

8
 Zilele de nastere si sarbatorile religioase sunt un prilejiu pentru a transmite ganduri frumoase clientilor
cei mai importanti. In perioada 01.12.2012 – 30.01.2013 pregateste-te sa fii surprins cu urari si ganduri
frumoase din partea echipei Vodafone.

4. Cadouri
Compania Vodafone ofera gratuit clientilor fideli accesorii,sepci, tricouri, rucsace in functie de vechimea
clientului. In perioada 01.02.2013 – 31.03.2013 compania va acorda mici atentii clientilor care isi reinnoiesc
abonamentul sau cumpara de cel putin 150 RON. Nu ratati aceste ocazii!

5.E-mail
Clientii nostri sunt importanti si de aceea, la aparitia unei noi promotii sau a unui produs nou, ei vor fi
primii care vor afla. De aceea compania Vodafone va trimite clientilor fideli, imediat cum va aparea o noutate,

9
un mail ce va contine ultimele noutati. Incepand cu data de 01.04.2013 vei fi cel mai bine informat client al
nostru.

Pentru clientii PROBLEMATICI vom analiza :

 Forum al clientilor
 Cataloage
 Consultanta gratuita
 Promotii
 Livrare directa la domiciliu
1. Forum al clientilor
Crearea unui forum pentru a afla ultimele noutati Vodafone. Specilaistii IT ti-au pregatit ceva nou : acum
poti discuta atat cu prietenii, cat si cu specialistii notri pe noul forum ce va fi infiintat incepand cu data de
01.05.2012.

10
 2. Cataloage
Lunar apare revista Vodafone cu toate marcile de telefoane si preturile acestora atat la liber cat si la
abonament. Doar in perioada 01.07.2012 – 30.09.2012 poti beneficia de aceasta revista gratis pentru a afla cele
mai tari noutati in materie de telefonie mobila.

11
 3. Consultanta gratuita
Crearea unui nou serviciu de informare direct care va sta la dispozitia clientilor 24 ore. Incepand cu data
de 01.10.2012 orice intrebare sau nelamurire ai avea noi suntem aici pentru a va servi.

4. Promotii
Vodafone nelimitat iti da posibilitatea activarii unei extraoptiuni de a vorbi nelimitat cu 10 prieteni din
retea cu doar 2 euro pe luna. Promotia este valabila in perioada 01.12.2012 – 31.01.2013.
Va asteptam in magazinele noastre!

12
5. Livrare directa la domiciliu

In perioada 01.01.2013 – 31.03.2013 clientii care dau o comanda de minim 400 Ron, indiferent de
natura produsului vor putea opta pentru primirea comenzii la domiciliu, chiar daca comanda se face online sau
direct in magazinele proprii.

6.Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii

Programul de fidelizare, atat pentru clientii Star cat si pentru cei Problematici va dura intre 01.05.2012
– 30.04.2013.

13
Diagrama Gantt – clienti

14
Diagrama Gantt – clienti Problematici

15
 Bugetul programului de fidelizare pentru clientii Star

Instrumente Cost unitar Nr. clienti Total (RON)

Inchirierea locatiei 11 - 2000

Instrument 1 Crearea invitatiilor 2 600 1200
Instrument 2 Creare card 4 800 2400
Instrument 3 Trimiterea mesajelor 2,5 750 1875
Instrument 4 Distribuirea cadourilor 5 520 2600
Instrument 5 Trimitere e-mail - - -
TOTAL (RON) 10075

16
 Bugetul programului de fidelizare pentru clientii Problematici

Instrumente Cost unitar Nr. clienti Total (RON)

Instrument 1 Crearea forum-ului - - 2000

Tiparirea cataloagelor - - 2500
Instrument 2
Distribuirea cataloagelor 2 700 1400
Infiintarea liniei - - 2100
Instrument 3 Angajarea operatorilor - - 1200
Creare promotii - - 1200
Instrument 4
Instiintarea clientilor 1 900 900
Instrument 5 Achizitionare masini 3000 - 10000
TOTAL (RON) 21300

17
18