INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

UNIDAD ESCA TEPEPAN

Fecha de entrega: 18 de
noviembre 2015 PRACTICA 1
ESTRATEGIAS DE
PLANEACION
COMERCIAL

INTEGRANTES:
PIZA GARCIA OSBEIDY
RAMIREZ SANTARROSA NALLELI
VAZQUEZ MARTINEZ LIZETTE
VIEYRA ROMERO AGUEDA
VILLALVIR CAMACHO MIRIAM ALICIA

MATERIA: DIRECCION ESTRATEGICA

pág. 0
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN..............................................................................................................................1
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA STARBUCKS...................................................................2
MISIÓN...........................................................................................................................................3
VISIÓN............................................................................................................................................4
EL VALOR PARA EL CLIENTE............................................................................................................4
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.......................................................................................................4
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CORPORATIVA (FODA).......................................................................4
Fortalezas...............................................................................................................................................5
Oportunidades.......................................................................................................................................5
Debilidades............................................................................................................................................5
Amenazas...............................................................................................................................................6
VENTAJA COMPETITIVA..................................................................................................................6
ANÁLISIS DEL ENTORNO.................................................................................................................7
Competencia..........................................................................................................................................7
Italian Coffee..........................................................................................................................................7
OPORTUNIDADES A NUESTRO FAVOR...........................................................................................8
SEGMENTACIÓN DE MERCADO......................................................................................................8
DEMOGRÁFICO...............................................................................................................................8
TECNOLOGÍA..................................................................................................................................9
ECOLÓGICOS...................................................................................................................................9
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.............................................................................................................9
OBJETIVOS DE MARKETING..........................................................................................................10
OBJETIVOS DE PRODUCCIÓN.......................................................................................................10
OBJETIVOS FINANCIEROS.............................................................................................................10
OBJETIVOS DE RECURSOS HUMANOS..........................................................................................10
OBJETIVOS FUNCIONALES............................................................................................................10
ESTRATEGÍAS................................................................................................................................11
TÁCTICAS......................................................................................................................................11
Táctica para la estrategia 1...................................................................................................................11
Táctica para la estrategia 2...................................................................................................................11
Táctica para la estrategia 3...................................................................................................................11

pág. 1
 Táctica para la estrategia 4...................................................................................................................12
Táctica para la estrategia 5...................................................................................................................12
Táctica para la estrategia 6...................................................................................................................12
Táctica para la estrategia 7...................................................................................................................12
Objetivos a corto plazo:................................................................................................................12
A mediano plazo...........................................................................................................................12
A largo plazo:................................................................................................................................13
MODELO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA................................................................................13
EL PLAN MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA QUE SE UTILIZO FUE EL MODELO DE:...........13
JUSTIFICACIÓN.............................................................................................................................13
Determinación de la misión o razón de ser..........................................................................................14
Determinación de la estrategia............................................................................................................14
Determinación de las tácticas..............................................................................................................14
Determinación de los proyectos..........................................................................................................14
CONCLUSIÓN 14

INTRODUCCIÓN

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Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de
especialidad en el mundo con más de 16.000 tiendas en más de 50 países en América del
Norte, Europa, Medio Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico. Posee un 50%
de las empresas que operan en la actualidad con licencia como tiendas y cafeterías a lo largo
del mundo.
Años de especialización y experiencia han llevado a crear el tostado Starbucks. Cada grano
de café requiere un equilibrio único de temperatura y tiempo para alcanzar su punto máximo
de aroma, acidez, cuerpo y sabor. Los cafés se clasifican en tres clases de tostados
Starbucks® el tostado claro, el tostado medio y el tostado intenso de Starbucks. De este
modo, los clientes podrán encontrar fácilmente el sabor y la intensidad perfectos para cada
uno de ellos.
Las cafeterías de Starbucks se han convertido en puntos de referencia para los amantes del
café en todo el mundo, porque saben que reciben un servicio genuino, un ambiente acogedor
y una magnífica taza de café tostado preparado con esmero por manos expertas, las personas
acuden a Starbucks a charlar, reunirse o trabajar, es un lugar de encuentro en el barrio, parte
de la rutina diaria Starbucks es una empresa que les apasiona su labor de abastecedores de
café, así como todo lo relacionado con el disfrute de una experiencia gratificante en todas sus
tiendas. También ofrecen una selección de tés de calidad superior, alta repostería y otras
alternativas deliciosas para agradar al paladar. Sin olvidar que la música que se escucha en
las tiendas está elegida por su calidad artística y su atractivo.
Las estrategias de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la
búsqueda de apps para facilitar el pago en el móvil, ni ser un referente de atención al cliente
en las redes sociales, ni que fuera la primera cafetería que implementó el acceso a internet
gratuito, tan común hoy en día a nivel mundial, Starbucks es el resultado de una filosofía de
empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda su estrategia global.
Starbucks ha logrado crear una comunidad de consumidores fieles a su marca, ya que ha
conseguido que su público considere la venta de café, no como un producto, sino como un
servicio: ‘la experiencia Starbucks’, donde lo prioritario es crear una conexión emocional con el
cliente, y en donde una vez que el consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks el
siguiente objetivo de la empresa consiste en involucrarlo en toda la experiencia, lo que les
hace ser un referente, pese a su elevado precio.
Se basa en dar respuesta a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido
examinando las demandas individuales de cada consumidor.

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA STARBUCKS

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  Cadena internacional de café fundada en Seattle Washington
 Actualmente cuenta con 17,800 locales en más de 59 países
 Vende café elaborado, bebidas calientes y otros productos
 El primer local fue abierto en 1971 en Seatle por tres socios: Jerry Baldwin, Ziev
Siegel y Gordon Browker.

MISIÓN
Convertirse en la marca más reconocida y respetada de venta de café del mundo

VISIÓN
Ofrecer cada día momentos inspiradores a sus clientes.

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EL VALOR PARA EL CLIENTE
La calidad en sus productos y la preocupación de Starbucks por sus clientes.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Café
Materia prima:
• Tienen los mejores granos de café, ya que eligen los granos más densos que tienen
un sabor más profundo, se ordenan de acuerdo con el tamaño, el color y la densidad los
granos de café
• Asesoramiento de forma gratuita a cualquier productor de café que lo solicite.
• Un lote de café se degusta al menos tres veces antes de que sea aprobado.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CORPORATIVA (FODA)

Fortalezas

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 Logotipo: expresa el misterio de la sexualidad femenina, atractivo que vincula la
sabiduría y los placeres del alma, es así es como Starbucks se ha posicionado en la
mente de sus clientes.
Responsabilidad ambiental: Promueve la conservación en países productores de café
hasta los “Equipos Verde” en las tiendas y los programas de reciclaje.
Starbucks también compra Café Premium” a comunidades de la Sierra Madre de
Chiapas, así como de Veracruz y Oaxaca.
Permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.
Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, Starbuks busca que sus clientes
den su punto de vista acerca de este nuevo producto.
Capacitación continua a sus empleados.
El personal brinda una magnífica atención a sus clientes.
Instalaciones agradables, atractivas y placenteras para los clientes.
Alianzas inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a la venta.

Oportunidades

(Para obtener las oportunidades de Starbucks, nos basamos en su principal competidor:

Italian)
Italian no pone énfasis en la distribución de café nacional de igual manera que si lo
hace Starbucks.
Italian no tiene café orgánico.
Italian no tiene sucursales en Baja California Norte ni en Chihuahua.
Italian tiene menos variedad en cuanto a comida para acompañar su café.

Debilidades

La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo del dinero,
estando en el nivel más alto. Eso no es bueno representar en otros países.
La Franquicia en Estados Unidos no ha corrido con tanta suerte en los últimos años,
debido a que la recesión económica está afectando las ventas.
En México ha presentado un cierre inevitable de 100 sucursales en enero y en febrero
anunció que dejaría 600 plazas de empleo vacíos.

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 Aunque pareciera que ya no queda ningún lugar en el mundo sin un Starbucks aún
queda mucho más espacio para expandirse, incluso en mercados mucho muy
saturados como los de Nueva York, la empresa parece no preocuparse por la
saturación de cafeterías.
Los precios que presenta Starbucks Coffee son elevados para la cantidad que
manejan, esto lo hace para enmarcar su selecta cartelera de clientes.
El Frappuccino era exclusivo de Starbucks Coffee y es preparado a base de bebidas
con hielo. Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.

Amenazas

En relación con Italian Coffee que tiene aproximadamente 35 diferentes bebidas, tanto
calientes como frías, Starbucks se ve en una desventaja puesto que su variedad de
bebidas haciende a aproximadamente 23 diferentes.
El hecho de que Italian posea un mayor número de bebidas diferentes representa una
amenaza para Starbucks.
Otra amenaza que representa Italian para Starbucks es que Italian cuenta con
alrededor de 384 sucursales a lo largo de toda la República mexicana faltándole
únicamente sucursales en Chihuahua y Baja California Norte, mientras que Starbucks
tiene aproximadamente 262 y la mayoría de estas se concentran únicamente en el D.F.
dejando gran parte de la República mexicana sin sucursales.

VENTAJA COMPETITIVA
La marca Starbucks ya tiene por si solo una ventaja competitiva.
Materia prima: Ya que los mejores granos de café, ya que eligiendo los granos más
densos que tienen un sabor más profundo, se ordenan de acuerdo con el tamaño, el
color y la densidad los granos de café
Personalización al pedir la orden y entregar los alimentos vienen con tu nombre.
Se cuenta con wifi gratis dentro del establecimiento.
Programa de especialización para baristas con este entreguen un mejor producto.
Diseño de la tienda: Hechas con materiales y constructores locales. Además, tienen
elementos reutilizados y reciclados, utilizan el programa de certificación LEED® del US
Green Building Council (USGBC) (LEED® son las siglas en inglés de liderazgo en el
diseño energético y medioambiental.)
Posicionada como una tienda con status por la forma de la tienda, la forma de
atenderte, los precios y productos que maneja.
Amplia línea de productos como son:

 Bebidas: Café Espresso, Café de Filtro, Chocolate, Frappuccino de Café,

Infusiones, Refreshers,

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  Alimentos: Panadería, Galletas y Antojos, Frutas, Ensaladas, Paninis y
Especialidades

Abastecimiento ético:
El café es cultivado conforme a prácticas responsables, se trabajan directamente con los
agricultores para desarrollar métodos de cultivo responsable.

Responsabilidad social:
Servicio a la comunidad ya que participen en las comunidades a través de distintos
programas de voluntariado. Y Starbucks Foundation respalda programas que contribuyen
al progreso de estas.
Responsabilidad medioambiental
Minimizando el consumo y utilizar fuentes de energía renovables para reducir nuestro
impacto en el planeta,

 Tiendas lo más ecológicas: Construcción responsable y diseños energéticamente

eficientes para reducir nuestra huella medioambiental.

 Reciclaje: Con vasos más ecológicos.

Innovación, cada determinados metros existe uno en puntos estratégicos, utilizan
publicidad online por medio de diferentes aplicaciones como son Instagram, pinteres
entre otras.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Competencia

Es importante realizar el análisis de la competencia puesto que nos permite comparar

nuestros productos, marcas y servicios y en base a esto detectar nuestras fortalezas y
debilidades frente a ella.

Italian Coffee

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Starbucks a nivel mundial se ha ido posicionando cómo la mejor cafetería y una de las más
populares, sin embargo, en México cuenta con una de las franquicias más importantes y
estables del ámbito del servicio de cafés en este país, en efecto, estamos hablando de Italian
Coffee Company, la cual conforme han pasado los años tiene una gran importancia en
distintos puntos de la república mexicana.

Tanto Italian Coffee como Starbucks son empresas que han tenido un gran impacto social.
Actualmente, ambas son muy importantes para la economía del país.

Debemos mencionar que Italian Coffee se han convertido en una fuente de trabajo,
principalmente para jóvenes.

En relación con Italian Coffee que tiene aproximadamente 35 diferentes bebidas, tanto
calientes como frías, Starbucks se ve en una desventaja puesto que su variedad de bebidas
haciende a aproximadamente 23 diferentes.

OPORTUNIDADES A NUESTRO FAVOR

Durante muchos años la política de Starbucks ha sido No publicidad en TV y radio ni

periódicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.
Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia del su público fiel y
aumento de más visitantes.
El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena a líder a nivel
mundial.
Faltan mercados por explotar como distritos y departamentos aun por ubicar nuevos
locales
Los precios elevados de sus productos restringen que ciertos sectores de la población
no puedan acceder.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

DEMOGRÁFICO

 Starbucks enfocado principalmente a jóvenes.

 Urbanos
 Clase media-alta que hace del café un elemento socializador.

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  Edades entre las 25 y 44 años

Tomar un café es una manera extendida de ese tipo de consumidor para pasar una tarde.

El consumidor de Starbucks sabe que encontrará siempre la misma calidad en las bebidas y
que el ambiente de las cafeterías será siempre el mismo: cómodo, predecible y estandarizado.

TECNOLOGÍA

Starbucks tiene su propio sitio de internet, sitio oficial en YouTube, tiene su blog de twitter y
Facebook; además lanza software descargable para IPhone y BlackBerry que te permite
encontrar el Starbucks más cercano, poder comprar y personalizar tu café vía internet.

Starbucks fue pionero en ofrecer a sus clientes espacios para trabajar y cuando la
computación móvil se convirtió en norma, ofreció conexión a internet gratuita y contactos de
corriente para las computadoras portátiles

ECOLÓGICOS

Hoy en día es común escuchar el ser una empresa socialmente responsable y amigable con el
ambiente. Por medio de su Green Teams, revisan, reducen, reusan, reciclan y replantean las
prácticas relacionadas con el medio ambiente, tanto en las tiendas como en las plantas de
tostado de la cadena. De hecho, uno puede tomar de un canasto que se halla en cada
cafetería, una bolsa de composta gratuitamente, para utilizarla en su casa.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
 Posicionar a Starbucks como la marca líder a nivel nacional para el 2020

 Aumentar la afluencia de la gente que vaya a tiendas Starbucks y consuma sus

productos con el uso de las redes sociales para el 2017.

OBJETIVOS DE MARKETING

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  Mantener el crecimiento del producto estrella de la empresa Starbucks
 Realizar campañas promocionales para incentivar la compra de los consumidores
 Lograr una fidelización de la marca con los consumidores
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar.

OBJETIVOS DE PRODUCCIÓN
 Planificar la producción de los productos de la empresa Starbucks
 Establecer las metas y políticas específicas para el proceso productivo
 Incrementar las utilidades de la empresa a través de diferentes estrategias

OBJETIVOS FINANCIEROS
 Mantener costos bajos mediante la búsqueda y construcción de relaciones con
proveedores de confianza
 Aumentar los ingresos en un 10 % cada año durante los primeros cinco años
 Optimizar el retorno de la inversión en la empresa

OBJETIVOS DE RECURSOS HUMANOS

 Crear y mantener un ambiente de estabilidad
 Diseñar planes de comunicación y acción, que renueven el sentido de la empresa y
fomenten una cultura organizacional.
 Proporcionar cursos de coaching y liderazgo para ejecutivos y jefes de área,
capacitados en guiar y desarrollar el potencial de cada uno de sus trabajadores
 Dotar a los colaboradores de herramientas que faciliten su trabajo y que creen
competitividad en el mercado

OBJETIVOS FUNCIONALES
 Mantener la contribución del departamento de Recursos Humanos en un nivel
apropiado de acuerdo a las necesidades de la empresa.
 Lograr que todas las áreas de la empresa trabajen conjuntamente
 Medir el desempeño de cada una de las áreas funcionales que integran Starbucks
 Lograr una sincronización y armonía en el desempeño de cada área que conforma la
empresa

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ESTRATEGÍAS
1) Crear 100 sucursales en la república mexicana para el 2018.
2) Diferenciarse a las cafeterías convencionales, creando diseños innovadores y nuevos
productos.
3) Dar valor a la marca, tomando como fortaleza la responsabilidad social.
4) Enganchar a la audiencia target con mensajes de valor a ciertas horas específicas.
5) Generar tráfico de visitas únicas a la página web donde mostremos nuestros nuevos
productos.
6) Motivar a los clientes actuales a volver a comprar con nosotros.
7) Incrementar el valor de la orden promedio

TÁCTICAS

Táctica para la estrategia 1

 Ubicar puntos estratégicos dentro de la República Mexicana para las nuevas

sucursales.
 Inaugurar 4 sucursales mensualmente durante 2 años.
 Realizar investigaciones de mercado en las zonas donde se abrirán nuevas sucursales
para conocer las principales necesidades de nuestros clientes potenciales.
 Crear promociones y publicidad durante las 2 semanas previas a la inauguración de las
nuevas sucursales.

Táctica para la estrategia 2

 Incluir nuevas bebidas frías y calientes al menú.

 Crear área de entretenimiento en sucursales con mayor cantidad de clientes jóvenes
incluyendo juegos de mesa, pantallas, pared de notas, etc.

Táctica para la estrategia 3

 Crear campañas de reciclaje regalando 1 termo de 500ml por cada 2kg de Pet que
los clientes presenten en cualquier sucursal durante 2 semanas semestralmente.
 Realizar la campaña de “Planta y pon tu nombre a un árbol” una vez año.
 Crear concurso “Limpia tu ciudad” entre sucursales dividiendo por secciones,
premiando con membresías a participantes de la sección más limpia.

Táctica para la estrategia 4

 Hacer publicidad en Facebook de 7:00 am a 10:00 am y de 6:00 pm a 9:00 pm.

 Hacer posteos en Twitter a la hora del almuerzo sobre temas interesantes para los
clientes.

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  Lograr un artículo en una revista digital sobre la calidad de nuestros productos.
 Crear contenido para el YouTube sobre temas sobre café y estilo de vida.

Táctica para la estrategia 5

 Poner el URL del website en páginas más transitadas.

 Mantener contacto con los seguidores de Facebook y Twitter para responder sus
preguntas e inquietudes.
 Buscar e incluir la ayuda de los clientes para nuevas ideas de café.
 Compartir videos en los que presentemos lo más sobresaliente de nuestros productos.

Táctica para la estrategia 6

 Enviar email a clientes actuales ofreciendo 15% de descuento en la compra de un 2

cafés o tés.
 Ofrecer pequeñas pruebas de nuevos productos.
 Regalar una tasa con el logo de la empresa en la compra de 4 bebidas frías o calientes
grandes.

Táctica para la estrategia 7

 En la compra de 2 bebidas frías o calientes grandes regalarles una bebida pequeña.

 Enviarles cupones de descuento para él o ella y un amigo del 15% en cualquier
producto.

Objetivos a corto plazo:

1) Realizar un estudio de mercado con jóvenes y adultos, que gusten de experimentar un
concepto diferente, de espacios para ellos en el lapso de 4 meses.
2) Hacer benchmarking competitivo hasta principios del 2016.
3) Mantenerse siempre sobre la competencia mediante renovación de nuestras
estrategias y tácticas cada año.
4) Buscar nuevos mercados que podamos abarcar en el lapso de 1 año.

A mediano plazo
1) Incrementar la visibilidad de nuestro sitio web en la audiencia target en un 100% para
finales del 2017.
2) Incrementar tráfico a la página web en un 50% más que el año anterior.
3) Incrementar ventas recurrentes en clientes actuales en un 10% comparado con el año
anterior.
4) Posicionar las bebidas frías en un 30% en los próximos 2 años.

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A largo plazo:
1) Crear productos innovadores con Mixología molecular para el 2024.
2) Tener tiendas en todos los estados de la república para el 2027.
3) Apoyar a diferentes fundaciones que combatan el hambre en México.

MODELO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

EL PLAN MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA QUE SE UTILIZO FUE EL MODELO

DE:

José R. Castellanos Castillo y Orlando A. García.

Modelo para el diseño de la estrategia.

1. Determinación de la misión.
2. Matriz DAFO.

3. Factores claves.

4. Escenario de actuación.

5. Determinar áreas de resultados.

6. Elaboración de objetivos.

7. Definición de estrategias

8. Plan de Acción.

JUSTIFICACIÓN
Se decidió utilizar este modelo debido a que Starbucks es una empresa que actualmente se
encuentra ya posicionada en el mercado, pero se desea ampliar el mercado para esta
empresa; por lo que se consideró que debido a lo antes mencionado la planeación estratégica
que debía utilizarse, no tenía por qué ser tan compleja sino más bien concreta y especifica.
Cabe mencionar que la empresa la dirección estratégica comercial de Starbucks, es el punto
inicial donde se toman las decisiones y se llevan las actividades de acción, por ello en los
objetivos se debe indicar qué se quiere hacer y cómo se va hacer para alcanzarlos.

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Determinación de la misión o razón de ser

Analizaremos a profundidad la misión de Starbucks para que de está podamos sacar el

mejor provecho, cumplir con las expectativas que promete y sobre todo mantener en
completa satisfacción a nuestros clientes y así crear mayor fidelidad de estos mismos,
demanda y posicionamiento

Determinación de la estrategia

Utilizaremos estrategias a corto mediano y largo plazo con el fin de que nuestra
implementación estratégica funcione correctamente convirtiendo nuestro plan en acciones
y así se obtengan buenos resultados.

Determinación de las tácticas

Las tácticas nos servirán para guiarnos y saber cómo vamos a implementar nuestras
estrategias a corto, mediano y largo plazo a lo largo de nuestra planeación estratégica.

Determinación de los proyectos

Analizando, creando, implementado nuevas estrategias, podremos crear un buen

proyecto para llevar a cabo una buena dirección estratégica comercial.

CONCLUSIÓN
Para poder llevar a cabo una buena planeación estratégica y una buena dirección es
importante conocer lo relacionado a la empresa, así como conocer teoría y todo lo que lleva
consigo, conocer métodos, poder idear estrategias y planear tácticas para poder llevarlas a
cabo y así lograr útiles, convenientes y oportunos resultados, así como conocer a fondo la
empresa (como lo es todo el ámbito interno y externo que la conforma), donde llevaremos a
cabo esta planeación para así implementar nuevos procedimiento.

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FUENTES DE INFORMACIÓN
Consultado en: http://planeci-nestrategica.blogspot.mx/
Consultado en:
http://www.geocities.ws/leliazcolmenares/7/spa/tf.2.html
Consultado en:
http://www.monografias.com/trabajos10/planes/planes.shtml

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