Tema 2:

MEDIUL DE MARKETING
1.Obiectivele seminarului
După parcurgerea acestui capitol, studenţii vor fi capabili să:
- explice rolul mediului de marketing al organizaţiei moderne
- identifice componentele mediului de marketing al firmei
- argumenteze necesitatea analizei mediului de marketing al firmei

2. Concepte-cheie: mediu de marketing, mediu extern, mediu intern, macromediu extern,

micromediu extern, furnizori, clienţi, concurenţi, organisme publice, mediu economic, mediu
demografic, mediu tehnologic, mediu socio-cultural, mediu politic -legislativ, mediu natural,
potenţial productiv, potenţial comercial, potenţial financiar, potenţial organizatoric şi
managerial, analiza SWOT.

3. Cunoştinţe teoretice- abilităţi/competenţe pe care trebuie să le dobândească studentul în

urma parcurgerii cursului şi seminarului
- recunoaşterea componentelor mediului de marketing
- delimitarea macromediului de micromediului extern al firmei
- analiza comparativă a componentelor micromediului/macromediului
- elaborarea analizei SWOT

4. Casetă teoretică de prezentare a principalelor idei din curs

Mediul de marketing - totalitatea factorilor care pot avea o influenţă asupra
activităţii întreprinderii şi asupra cărora aceasta nu poate exercita un control, cel mult,
parţial. Ph. Kotler şi B. Dubois au definit mediul de marketing: ansamblul tuturor
actorilor şi forţelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea
dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale1.
Actorii pieţei care intervin în anturajul imediat al organizaţiei formează
micromediul organizaţiei: furnizorii, intermediarii, concurenţii, clienţii, diverse tipuri de
public (organisme publice).
Mediul de marketing cunoaşte formele:
a) mediul stabil- caracteristic perioadelor liniştite, rar întâlnit;
b) mediul instabil- frecvente modificări ale componentelor, tipul obişnuit de mediu
în perioada actuală;
c)mediul turbulent- relativ ostil întreprinderii, punând probleme de adaptare sau
supravieţuire, schimbările componentelor sunt bruşte, imprevizibile, substanţiale.
 Furnizorii - întreprinderi sau persoane particulare care asigură, pe baza unor
relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate
al întreprinderii.
1
Kotler Ph., Dubois B.- Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1992, p.138.

1
  Clienţii - componenta asupra căreia se focalizează toate eforturile de marketing ale
întreprinderii, cea mai importantă componentă a micromediului firmei, nevoile clienţilor
constituind punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a
firmei.
Clienţii se clasifică în:
- consumatori finali (persoane fizice care cumpără pentru consumul propriu, cuprind
şi consumatori din afara graniţelor naţionale)
- utilizatori industriali (persoane juridice care cumpără bunuri pentru a le
reintroduce în circuitul productiv)
- distribuitori (întreprinderi care cumpără în scop de revânzare)
- instituţiile publice (achiziţionează bunurile de care au nevoie pentru a-şi asigura
misiunile)
- publicul în cazul întreprinderii media (cititori, ascultători, abonaţi, telespectatori).
 Concurenţii - o componentă a micromediului firmei nelipsiţi din cadrul unui mediu
economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Concurenţii
pot fi persoane fizice sau juridice care îşi dispută aceiaşi clienţi, furnizori sau prestatori de
servicii.
Ph. Kotler şi B. Dubois identifică patru forme ale concurenţei după gradul de
substituire al produsului:
- concurenţa generică – firma le consideră concurente pe toate firmele care luptă
pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor ( Ursus/Procter&Gamble concurează cu
firme care oferă bunuri alimentare, de folosinţă îndelungată, vacanţe, case etc.)
- concurenţa formală - firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă
produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie (Ursus&PG concurează nu numai cu
producătorii de bere/detergenţi, ci şi cu toţi producătorii de vin, whisky,
votcă/cosmetice, produse de curăţat etc.)
- concurenţa de produs – firma le consideră concurente pe toate firmele care oferă
acelaşi produs sau clasă de produse (Ursus concurează cu toţi producătorii de
bere/detergenţi)
- concurenţa de marcă - o firmă le consideră concurente pe celelalte firme care
oferă aceleiaşi categorii de produse sau servicii similare, la preţuri similare (de ex.,
bere Ursus, Ciuc, Bergenbier, Timişoreana, Silva, Aramia, Golden Brau- Premium
local- Bonux, Tide ).
 Organismele publice pot influenţa activitatea firmei doar în anumite situaţii şi
condiţii. Ele cuprind:
- lumea financiară (bănci, acţionariat, societăţi de investiţii),
- media (presa, radioul, televiziunea, Internet),
- grupuri de interes (asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, grupurile de
apărare a mediului, mişcarea pentru protecţia consumatorilor-consumerismul)
- administraţia şi organismele puterii de stat (consiliile locale, organele financiare,
vamale, de juridice, agenţii guvernamentale etc.),
- marele public (opinia publică poate avea impact major asupra succesului de piaţă a
produselor şi serviciilor unei firme)

2
 - personalul propriu (personalul cu funcţii de decizie sau de execuţie care trebuie
astfel condus încât să devină un vector de imagine favorabilă a întreprinderii).
 Mediul economic - componente care influenţează structura consumului şi puterea
de cumpărare a purtătorilor cererii. Puterea de cumpărare existentă într-o economie
depinde de condiţiile curente în materie de venituri, preţuri, sume economisite, posibilităţi
de creditare.
 Mediul demografic -populaţia aflată în zona de activitate a firmei. Analiza
populaţiei are în vedere elemente ca: mărimea (populaţia lumii înregistrează o creştere
explozivă: 6,1 miliarde locuitori în anul 2000, iar în 2025 va depăşi 7,9 miliarde de
oameni2), densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, structura pe grupe de vârstă, sex,
religie sau ocupaţie a acesteia.
 Mediul tehnologic - factori care explică cum se obţin produsele de care se
foloseşte societatea la un moment dat, fiind foarte dinamic şi manifestându-se ca
principala forţă motrice ce determină schimbările în societate. Se exprimă prin invenţii,
inovaţii, mărimea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, perfecţionarea produselor
tradiţionale, reglementări privind eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural - ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, tradiţiile,
credinţele, normele care guvernează statutul oamenilor în societate, tendinţele
demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date.
 Mediul politic-legislativ reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în
societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie,
gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional. Acest mediu este
compus din prevederile legislative, din agenţiile guvernamentale şi din grupurile de
presiune care influenţează şi limitează acţiunile oamenilor şi ale organizaţiilor.
 Mediul natural - condiţiile naturale (relief, climă, resurse naturale) în care firma
îşi localizează activitatea este cea mai stabilă componentă, determinant pentru firme din
agricultură, turism, prospecţiuni geologice.
 Mediul internaţional - evoluţiile pe pieţele internaţionale, care au potenţialul de a
influenţa organizaţia. Este un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenţei pe
fundalul turbulenţei economice şi sociale care particularizează acest început de mileniu, o
schimbare discontinuă şi într-o mare măsură imprevizibilă, care se materializează într-o
transformare structurală a mediului economic, concurenţial şi sociocultural.
Mediul intern este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
obiectului de activitate al acesteia. Are un conţinut static (elementele componente privite
izolat) şi unul dinamic (efectul sinergic produs de asamblarea resurselor de care dispune
firma).
Potenţialul firmei ajută la determinarea punctelor tari(atuuri) şi a punctelor
slabe ale întreprinderii, iar mediul său extern la identificarea oportunităţilor şi a
ameninţărilor apărute pe piaţă.
Analiza situaţiei unei firme din punct de vedere intern şi extern se realizează prin
analiza SWOT(ASOA)- acronim de la Strenghts(atuuri), Weaknesses (slăbiciuni),
Opportunities, Threats(ameninţări).
2
Ph.Kotler, K.L.Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p.117.

3
5. Întrebări de aprofundare
1. Explicaţi cum a influenţat introducerea tehnologiei 3G, de către firma
Vodafone(Connex), pe principalii concurenţi ai acesteia.
2. Pentru ce industrii dezvoltarea INTERNET-ului oferă noi oportunităţi de afaceri şi
pentru care constituie o ameninţare?
3. Ce mărci şi ce produse credeţi că vi se adresează cu succes şi că reuşesc să vizeze
grupul dvs. de vârstă?/ ce mărci şi ce produse nu reuşesc să facă acest lucru? Ce ar
putea face acestea mai bine?

6. Texte, scheme, grafice, tabele de comentat, analizat

Comentaţi din perspectiva marketingului:
 Cunoaşterea componentelor micromediului reprezintă o premisă importantă a
reuşitei întreprinderii pe piaţă.
 Concurenţii pot să reprezinte un sprijin împotriva consumatorilor neserioşi.
 Organismele publice pot şi trebuie ca prin activitatea lor să protejeze clienţii.
 Mediul demografic are o importanţă deosebită pentru politica de personal a
întreprinderii.
 Studierea componentelor macromediului reprezintă o condiţie de bază pentru ca
întreprinderea să poată identifica ocaziile favorabile şi ameninţările ce o vizează.

7. Probleme de rezolvat (Teste grilă)

1. Cea mai importantă componentă a micromediului firmei, din perspectiva marketingului,
o reprezintă:
a) clienţii
b) salariaţii
c) acţionarii
d) furnizorii de mărfuri.
2. Care dintre afirmaţiile de mai jos este specifică mediului instabil:
a) în perioada actuală, firmele se confruntă pe piaţa românească cu un mediu instabil
b) perioadele când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă
c) prezintă frecvente schimbări în majoritatea componentelor sale, impunând creşterea
capacităţii de adaptare a firmei
d) este un mediu relativ ostil firmei căreia îi pune probleme de supravieţuire.
3. În funcţie de frecvenţa schimbărilor componentelor sale, mediul poate cunoaşte forma
mediului de tip:
a) stabil
b) extern
c) omogen
d) restrictiv.
4 Lansarea unor informaţii false referitoare la produsele principalului concurent al firmei
este o formă de:
a) concurenţă imperfectă

4
 b)promovare a vânzărilor
c) denigrare a concurenţilor
d) concurenţă ilicită
5. Care din următoarele elemente nu reprezintă o componentă a micromediului
întreprinderii :
a) furnizorii de forţă de muncă
b) furnizorii de mărfuri
c) legislaţia
d) organismele publice.
6. Oportunitatea de piaţă reprezintă :
a) un segment de piaţă caracterizat printr-o nevoie posibil de satisfăcut în mod
profitabil
b) o situaţie conjuncturală favorabilă
c) o şansă unică pentru firmă
d) situaţia în care oferta este mică şi cererea este mare.
7. Ameninţările pentru firmă sunt datorate:
a) concurenţei
b) acţiunilor guvernului
c) unor piedici apărute ca urmare a evoluţiei nefavorabile a mediului
d) acţiunilor greviste ale propriilor angajaţi
8. Precizaţi care dintre următoarele aspecte pot fi încadrate în categoria slăbiciunilor,
conform analizei SWOT:
a) înăsprirea legislaţiei în domeniul protecţiei mediului înconjurător
b) nemulţumirea personalului privind grilele de salarizare
c) orientarea către producţie a activităţii firmei
d) lansarea unor zvonuri false de către principalul concurent
9. Mediul politic- legislativ ( instituţional):
a) cuprinde ansamblul agenţilor economici care acţionează în cadrul pieţei
b) se referă la instituţiile administrative cu atribuţii în domeniul pieţei
c) este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, prin care este
vizată, direct sau indirect, activitatea de piaţă a firmei
d) reflectă structurile societăţii, clasele sociale
10. Exploatarea comercială a sărbătorii Paştelui este expresia influenţei componentei
macromediului:
a) mediul demografic
b) mediul natural
c) mediul cultural
d) mediul instituţional
Precizaţi dacă următoarele formulări sunt adevărate sau false, argumentându-vă alegerea
făcută:
1. Mediul intern al unei firme se referă la acele categorii de participanţi pe piaţă care
influenţează în mod direct capacitatea de a-şi realiza interesele. Adevărat –Fals.
2. Concurenţa ilicită nu este sinonimă cu concurenţa neloială. Adevărat –Fals.

5
3. Analiza SWOT permite atât evaluarea mediului intern, cât şi a mediului extern al
firmei. Adevărat – Fals.
4. Mediul stabil este tipul de mediu cel mai des întâlnit în economia contemporană.
Adevărat –Fals.

8. Studii de caz:

1. KARIS este o întreprindere mică, care se ocupă cu distribuţia de articole ieftine de uz

comun pentru spitale şi policlinici. Ea a obţinut poziţii avantajoase pe piaţa bulgărească în
prezenţa unor concurenţi puternici, cum ar fi: 3M, Johnson&Johnson.
În 1990, KARIS şi-a definit segmentul de piaţă: peste tot domina frica contaminării
cu virusul HIV. De aceea, conducerea întreprinderii a aşezat în centrul preocupărilor
activităţilor sale strategice distribuţia de măşti de faţă şi mănuşi medicinale speciale. În
legătură cu această primă temă a fost dezvoltată convingerea medicilor asupra
avantajelor acestor articole. KARIS şi-a folosit bine şansele deoarece a prognosticat
corect modificările pe piaţă. Astăzi, 95% din profiturile ei provin din segmentul măştilor
de faţă şi mănuşilor medicale speciale. Din 1996 vânzările au crescut cu 71 % şi
profiturile la 75% faţă de anul 1992. În afară de aceasta, KARIS deţine şi cea mai mare
cotă de piaţă la produsele în discuţie. Ea oferă un bogat sortiment de măşti de faţă de
mărimi diferite, măşti cu o greutate redusă, măşti cu un filtru deosebit de sensibil pentru
chirurgia laser etc. Astfel KARIS a reuşit să-şi crească încasările dintr-un segment foarte
sensibil la noile condiţii ale mediului de afaceri.
Baza câştigurilor pe termen lung ale întreprinderii sunt diferitele măsuri şi activităţi
întreprinse: cheltuieli foarte mari cu cercetarea şi dezvoltarea, îmbunătăţirea procesului de
producţie (creşterea gradului de automatizare, reducerea costurilor), inovarea continuă a
produselor etc. KARIS şi-a extins participarea la târgurile medicale în Sofia şi în întreaga
Bulgarie. A început, de asemenea, să organizeze periodic seminarii, în cadrul cărora să
prezinte şi să ofere spre testare articole noi, urmând a instrui şi personalul medical asupra
utilizării acestora. Această politică a întreprinderii a avut succes: ea s-a materializat în
creşterea continuă a cifrei de afaceri şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii. Rezultatele
pozitive ale dezvoltării au dus la diversificarea activităţii - KARIS şi-a deschis o policlinică
privată.
Care sunt punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii în comparaţie cu
concurenţii săi principali? În ce fel a influenţat potenţialul organizaţiei crearea
competenţelor principale?
(preluat din N. Al. Pop - Marketing strategic, Ed.Economică, Bucureşti, 2000, p. 153)

2. Se afirmă de câţiva ani că socializarea online constituie o nouă formă de comunicare.

Socializarea online, denumită în engleză social media, web 2.0, reprezintă de fapt
folosirea unui grup de mijloace de comunicare online bazate pe conectivitate,
comunitate, conversaţie, deschidere şi participare şi include drept componente:

6
 - siteuri de relaţionare online (online social networks), - permit membrilor să îşi
creeze pagini proprii şi apoi pot intra în legătură cu alţi membri pentru a comunica şi
schimba conţinut, de ex. LinkeIn, Facebook, MySpace, Xing
- bloguri - jurnale publicate online, cu cele mai noi intrări în capul listei, de ex. pe
adresa: wordpress.com
- enciclopedii online(wikis) - permit adăugarea şi editarea conţinutului la o bază
deja existentă, de ex. Wikipedia
- forumuri - platforme speciale care permit discuţiile online
- comunităţi de conţinut - grupuri de oameni organizaţi online în jurul unor interese
comune, de ex., fotografiile (Flickr) sau video-urile (YouTube)
Socializarea online utilizează anumite aplicaţii, cum sunt:
- podcasturile - fişiere audio şi video disponibile online pe bază de înregistrare, de
ex., Apple iTunes
- microbloggingul - combinaţie între siteuri de relaţionare şi bloguri foarte mici,
unde scurte mesaje sunt distribuite online cu o frecvenţă mult mai mare pentru a îi
ţine pe cei din reţea la curent cu evoluţia unui anumit eveniment, de ex., Twitter
- RSS (Really Simple Syndication sau Rich Site Summary) - abonament făcut online
pentru un subiect anume şi care atrage atenţia ori de câte ori apare o noutate în
legătură cu subiectul ales.
Temă: Argumentaţi avantajele şi riscurile folosirii socializării online de către angajaţii din
firmele/organizaţiile din România.

9. Posibile întrebări de examen

1. Identificaţi elementele mediului de marketing pe exemplul firmei/instituţiei unde vă
desfăşuraţi activitatea/unor firme locale. Pe baza informaţiilor obţinute, aplicaţi analiza
SWOT (ASOA).

2. Dezbatere: Comportamentul consumatorului depinde de vârstă sau de generaţie?

O problemă a activităţilor de marketing desfăşurate de organizaţii vizează anumite
grupuri de vârstă şi măsura în care consumatorii se schimbă de-a lungul timpului.
Unii marketeri consideră că vârsta este esenţială şi decisivă, că nevoile şi dorinţele
unui tânăr de 25 ani din anul 2009 nu se deosebesc de cele ale unui tânăr din anul 1989.
Alţii contestă această afirmaţie şi susţin că efectele de cohortă şi de generaţie sunt
decisive, deci marketingul ar trebui să ia în considerare moda timpului, nu vârsta în cifre
absolute.
Adoptaţi o poziţie:
- diferenţa de vârstă este mai importantă decât efectul de cohortă
- efectul de cohortă poate să domine diferenţele de vârstă

Explicaţii: Analiza cohortei este un tip de cercetare din categoria cercetărilor

transversale multiple. Analiza cohortei constă într-o succesiune de sondaje desfăşurate la
anumite intervale de timp, în cadrul cărora unitatea de bază a investigaţiei este un grup
de respondenţi care sunt martorii aceluiaşi eveniment, în acelaşi interval de timp. O

7
cohortă poate fi alcătuită, de exemplu, din persoanele care s-au născut în aceeaşi perioadă
de timp, cum ar fi intervalul 1991-2000.
Analiza cohortei de vârstă, aplicată în domeniul consumului de produse alimentare
poate urmări consumul unui anumit produs pe segmente de vârstă (de ex.:8-19 ani, 20-29
ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani şi peste), cercetările fiind realizate la un interval de zece
ani, pe eşantioane independente.
Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964-1978 şi reprezentanţii ei
sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi
dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se
străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi să-şi menţină optimismul
nealterat. Au fost în mod constant preocupaţi de performanţa la locul de muncă.
Se cunosc şi alte generaţii:
- Baby Boomers (născuţi între 1946-1963)
- generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990.
În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este
bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Oamenii care formează această
generaţie au înfruntat ani întregi comunismul, acum recuperând perioada de privaţiuni
trăită. Este o generaţie optimistă, ambiţioasă, care caută permanent echilibrul. Generaţiile
X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între
ele.
Un studiu realizat de BBDO Worldwide în colaborare cu Mercury Research în 18
ţări (pe un eşantion de 5208 persoane, din care 300 din România) relevă aceste trăsături
comune sau specifice. Românii din generaţia X apreciază că locul de muncă este foarte
important, totuşi se simt arareori răsplătiţi conform aşteptărilor. Valorile tradiţionale şi
siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X din România comparativ cu
alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X din România e reprezentată de încercarea de
a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală.
Sursa: Generaţia X, principala categorie de consumatori şi cumpărători din România în
Magazinul Progresiv nr.107/2008, p. 66-68

10. Bibliografie
Balaure V. (coord.), Marketing, ediţia a doua, Ed.Uranus, Bucureşti, 2002, p.75-90
 Diaconescu M.: Marketing, Ed.Universitară Bucureşti, 2005, p.15- 29
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone
Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing – ediţia a doua, Editura Independenţa Economică,
Piteşti, 2008, p. 20 – 34
Ph.Kotler, K.L.Keller, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008,
p.110-142
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 2001, p. 173- 215
Kotler Ph.: Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască
orice manager, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 1- 8, 14 - 19, 23 – 25, 36 – 39, 59 – 60

8
Kotler Ph.: 10 păcate capitale de marketing. Semne şi soluţii, Ed. CODECS,
Bucureşti, 2004, p. 29-65
Maxim E., Gherasim T.: Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 41– 49
Oancea Dorin, Analiza SWOT a României, Business Magazin nr.298/2010
Ries Al., Trout J.: Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing,
Bucureşti, 2004, p. 73 –87
Ristea Ana-Lucia (coord.), Ioan-Franc V., Tănăsescu D., Toma A., Topiţa M.:
Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti,
2003, p. 45- 68