CUPRINS

INTRODUCERE

1. DESCRIEREA CELOR DOUĂ FIRME

2. MICRO SI MACRO MEDIUL FIRMELOR ,,MILKA,, ȘI ,,POIANA,,.
3. ANALIZA SWOT PENTRU CELE DOUĂ ENTITĂȚI.
4. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING APLICATE DE CELE DOUĂ ENTITAȚI.
5. CONCLUZII ȘI PROPUNERI.

1
 Introducere

Ciocolata este un un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao,

zahăr,uneori lapte şi unele arome specifice. Ciocolata este servită de obicei sub forma
de tabletă, baton, îngheţată sau alte produse de cofetărie.
Principalii jucători care domină piaţa ciocolatei sunt Kraft Jacobs Foods
Romania, Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods.Potrivit unui
studiu efectuat de compania de cercetare de piaţa MEMRB Romania dupa importanţa
în vânzări, primele zece branduri de pe piaţa românească a ciocolatei sunt Poiana
(Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana(Kraft
Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi(Heidi)
si Papi (Excelent-Kandia). Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete,
batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezintă
peste jumătate dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi
volumic,vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţa, potrivit studiului
MEMRB.
Potrivit aceluiaşi studiu, în funcţie de segmentarea după culoare, ciocolata maro
continuăsă deţină supremaţia netă, cu aproximativ 90% din totalul pieţei, ca importanţă
în volum şiîn valoare, urmată de ciocolata în întregime albă, iar pe locul trei se situează
ciocolata neagră ce înregistrează o uşoară creştere, ajungând de la 0,9% la 2,7% .În
acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din
Romania, cu 90 de mărci.
Dintre aceştia, doar trei – patru producători şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre
segmentele care o compun. Producţia internă asigură 80% din volumul vânzărilor şi
75% din valoarea acestora. Marii jucători de pe piaţa tabletelor de ciocolată au strategii
de marcă distincte. Ca şi în alte domenii de activitate, identitatea verbală a mărcilor de
ciocolată tablete reflectă cu concizie specifică elemente din respectivele strategii de
brand.

2
1 Scurt istoric.

1.1 Descrierea Mărcii Milka

Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei și companiei

Suchard. Începem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naște în Elveția, la Boudry,Philippe
Suchard. În septembrie 1814, el își începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna
a fratelui sau Frédéric. În mai 1824 el iși îndeplinește un mare vis: Philippe Suchard
plecă în lunga călatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvețiene, pe care le avea în bagajul sau de mână,trebuiau
să îl transforme într-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se întâmplă în viață,
lucrurile se petrec altfel, și el nu își poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul
unuia, norocul altora“. Cine știe, dacă Philippe Suchard s-ar mai fi întors în Europa, în
cazul în care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, însa el își încearca pentru a
doua oară șansa în țara sa natală, care avea să îi aducă norocul atât lui, cât și tuturor
fanilor ciocolatei…
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard își deschide propria ciocolaterie în
Neuenburg. Într-un anunt publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt, "au
chocolat fin de sa fabrique", ceea ce înseamnă în română “ciocolata fină de casă”. Din
păcate, nu se cunoaște exact cum producea această ciocolată. Probabil că totul era
produs manual, la acea vreme neexistând in Neuenburg nici măcar o moară de apă.
Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune în practică cel de-
al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa producă totul manual, se hotărăște să își extindă
afacerea. Astfel, in 1826 el reusește să închirieze foarte avantajos o moara părăsită, în
satul învecinat, Serriéres. În continuare, el reconstruiește moara, dotând-o cu o roată,
care îi va servi drept mașina de framântat.
Cajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolată pe zi, pe
care în prima faza a vândut-o sub formă de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ
Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul
Austro-Ungar de la acea vreme.
Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când
numele mărcii „Milka” este înregistrat. Încă de la apariție, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor. Numele
„Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) și
cacao(Kakao) în limba germană.
3
Văcuța mov

În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul

mov al ambalajului, aparea pentru prima oară o văcuță din Alpi, pe vremea acea încă în
alb și negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Această intruchipează mai bine decât
oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi.
Văcuța mov, un simbol al calității, este considerată un personaj simpatic, credibil
și plin de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuța Milka
contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30
de milioane de Iepurași de Paște și Moși Crăciuni și multe alte produse din ciocolată
fină Milka cu lapte din Alpi, în intreaga lume.

1.2 Descrierea mărcii Poiana

Totul a început în 1899, când în Braşov se năştea „Prima Fabrică de Bomboane

şi Ciocolată din Transilvania”. Micuţa fabrică a supravieţuit celor două războaie
mondiale şi s-a extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze
capacitatea de producţie. Anul 1922 este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava
deschid o altă fabrică de ciocolată în Braşov.
În anul 1954 cele două fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. În următorii
ani îşi schimbă denumirea şi continuă să producă bomboane şi ciocolată, iar în anul

4
1990 devine societate pe acţiuni în 1994 compania Kraft Foods se hotărăşte să
investească în România, achiziţionând fabrica braşoveană. Astăzi investiţia sa a depăşit
28 milioane USD, cifra de afaceri în anul 2004 fiind de aproximativ 80 milioane USD,
impozitele şi taxele plătite către statul român în toţi cei 10 ani ridicându-se la suma de
100 milioane USD. În spatele acestor rezultate stă o echipă de 700 de angajaţi care a
făcut posibil succesul mărcii Poiana.
„Poiana este o marcă extraordinară. Ciocolata Poiana a fost lansată în anul 1995
şi a devenit rapid lider de piaţă în segmentul de ciocolată. Poiana este cea mai
cunoscută marcă de ciocolată din România, menţinându-şi poziţia în topul preferinţelor
consumatorilor români, prin faptul că de peste 10 ani le oferă produse şi ambalaje noi,
inovatoare, de o calitate ce vine în întâmpinarea necesităţilor şi aşteptărilor acestora.
Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsă la Braşov după o reţetă elveţiană,
Poiana are la bază experienţa şi cunoştinţele celor mai buni producători de ciocolată din
lume”, spune Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods România.
Istoria mărcii Poiana a început cu două sortimente de tablete de ciocolată de
100g (Poiana cu Lapte şi Poiana cu Alune), iar astăzi, zece ani mai târziu, Poiana
cuprinde peste 25 de sortimente.
„În această toamnă marca Poiana sărbătoreşte 10 ani de existenţă. Marca s-a
impus ca lider pe piaţa românească, ciocolata Poiana fiind consumată de peste 9
milioane de români. Fabricată după o reţetă elveţiană, Poiana oferă românilor cea mai
bună ciocolată, fapt confirmat şi de studiile GFK, care arată că 70% dintre consumatori
consideră Poiana ca fiind un produs „de cea mai înaltă calitate”, declară Cristina Radu,
Senior Brand Manager Chocolate.
Poiana utilizează un logo discret și anume o coroană mica deasupra numelui
,,Poiana,, plast ăn mijlocul ambalajului. Acest symbol reprezinta o calitate superioara
care dorește Poiana să și-o assume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un
preț cât mai redus.
Încă de la lansare, culoarea roșie a fost asociată mărcii Poiana, astfel că era firesc
să evolueze înspre acest disign de un roșu aprins care conferă întregii game și iese în
evidență pe rafturi, produsul neputînd trece neobservat și negustat.

5
2 Micromediul și Macromediul Milka și Poiana

a. Macromediul brandului Milka este influențat de următorii factori:

Factorii socio-culturali
Ciocolata Milka și Poiana se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care
au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent
de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in
perioada postului la ortodocsi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.

Factori economici
Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 4 RON si 30RON aceasta poate fi
cumparata de persoane cu venituri medii si mari.
În schimb la ciocolata Poiana aceasta poate fi procurata de personae care au
venituri mici si medie ,prețurile acestea incepând cu 3 RON . Prețul accesibil permite și
procurarea ei.
Factori tehnologici
Milka
Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de asatisface nevoile
clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea
portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (Ilove Milka), care a
suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu nouaimagine a brand-
ului.
• In primavara acestui an – Festivalul Milka în 8 orase din România;
• Ultima inovatie a companiei a fost Milka Alpine Milk Dessert;
• Branduirea statiilor de autobuz si metrou, campanii precum “Indrazneste sa fii tandru”.
Poiana
În ceea ce privește factorii tehnologici ai cicolateI Poiana observăm:
• Inovare - lansarea unei ciocolate cu lapte cu fulgi crocanți sau cu migdalele
caramelizate ușor sărate în 2012. O combinație între gustul dulce și sărat, adresându-
se în acest fel unui nou segment pe piața consumatorilor, și anume tineretului;
• Campanii de imagine precum “Vino in poiana minunata”, “Ce ți-ar face ziua mai
frumoasă”;
• Concursuri cu premii precum excursiile pe munte;
6
• Campanie publicitară pe internet, în presă, afișe stradale, spoturi TV.
Factorii legislative
Mediul legislativ în domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul
335/714/318din 14 mai 2003 pentru aprobarea normelor cu privire la natura, conținutul,
originea, fabricarea, etichetarea și marcarea unor produse din cacao și ciocolată
destinate consumului uman, care a intrat în vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata
Milka și Poiana corespunde acestei norme legislative.

b. Micromediul brandului Milka și Poiana este influențat de următorii factori:

Componentii principali care fac parte din micromediu sunt :

consumatorii,nonconsumatorii, concurenții direcți, concurenții indirecți, furnizorii și
intermediarii.
Din întreaga populație a Romaniei se detașează o anumita fracțiune care
formează consumatorii produselor vizate și anume tabletele de ciocolată Milka, cealaltă
formănd nonconsumatorii acestora.
Consumatorii- tabletelor de ciocolată Milka și Poiana sunt reprezentați de
persoanele de sex feminin cât și de sex masculin care preferă ciocolata simplă ( Milka
Lapte din Alpi,Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome
și umpluturi( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni,
MilkaFrisca ); precum și altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi –
ciocolata ce înlocuiește zahărul cu fructoaza și are un conținut de insulină de 14%);
copii;adolescenți ;tineri, aduțtii, vârstnicii.
Ciocoata Milka se adresează unei piețe țintă reprezentataă de consumatori de
toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie în schimb cicolata Poiana se
adresează persoanelor cu un venit mic sau mediu .În cazul tabletelor de ciocolată Milka
și Poiana ,nonconsumatorii absolți sunt persoanele care nu consumă și nici nu vor
consuma vreodata acest produs.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă tablete de ciocolată Milka și
Poiana, dar care vor putea deveni în timp consumatori. De exemplu, persoanele care țin
cură de slăbire nu consumă foarte des produsul. Aceste produse nu intră în aria lor de
interes, însă cu timpul vor consuma în momentul în care vor fi incluse în gama produse
cu un conținut caloric scazut.

7
 Concurentii directi- Milka concurează direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi
sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorită importurilor
fără taxe din Uniunea Europeana.
Concurenții indirecți sunt reprezentați de firmele care produc praline de ciocolată,
batoane de ciocolată ,napolitane cu ciocolată :Kandia , Nestle.

Figura.2.1 Liderii pe piața ciocolatei.

După cum se poate observa și în figura 2.1 liderul pe piața ciocolate este Milka
fiind urmată de Kandia,Primola,Heidi,Poiana. Acestea fiind in topul celor 5 mari
producători de ciocolată în România.

Furnizori

Milka
Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piața din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achiziționată de Kraft
Foods International la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la
Brașov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria. Specialiştii în
marketing ai companiei Milka trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece
problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producţia
proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în
planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente.

8
Furnizorii interni:
 Marr Sugar-zahăr;
 AGFD Țăndărei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu-glucoză;
 Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
 Polirom Iași, Dutom, ASAS– ambalaje ;
Furnizorii externi:
 Karlshamns-grăsimi vegetale;
 ED&F Man- pudră cacao;
 ADM Poland-masă cacao;

Poiana

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-
europeană în momentul în care aceasta s-a deschis.
În România,compania este prezentă din anul 1995 când a achiziţionat fabrica de
dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braşov.
Compania producatoare de cafea și ciocolată, Kraft Foods Romania, deține
aproximativ 35% din piața tabletelor de ciocolată, din care marca Poiana reprezintă
aproape jumatate, reiese din datele prezentate de către firmă. Principalul furnizor pentru
Poiana este Kradt Foods.
În concluzie cel mai important furnizor de ciocolată Milka și Poiana pe piața din
România este reprezentat de S.C. KRAFT FOODS ROMANIA S.A, București.
Sortimentele care nu sunt fabricate la Bucuresti sunt importate din fabrica Kraft Foods
International din Austria.

Intermediarii
Pe piața ciocolatei Milka și Poiana rolul cel mai important îl au comercianții cu
amănuntul. Astfel acestea sunt comercializata în hipermarketuri precum
MetroCash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland,
Cora,Gima, în magazine alimentare, benzinării.

9
3 Analiza SWOT

1. Puncte forte

- Milka -

• Imaginea firmei este susţinută în primul rând de calitatea produselor oferite pieţii, dar
şi de de o strategie de marketing aliniată cerinţelor economiei de piaţă.

• Gama diversificată de produse.

• Ambalaj resigilabil.

• Milka Diet

• Emblema mărcii: văcuța mov.

• Renume mondial.

• Calitate superioară.

• Distribuția international.

• Notorietatea brandului la nivel international.

• Promovare puternică.

• Structura organizaţională a societăţii este modernă, cuprinzând sectoarele, secţiile şi

compartimentele necesare unei intreprinderi moderne

• Ambalaj atrăgător.

- Poiana -

• Gama diversificată de produse pe care le oferă Poiana

• Preț accesibil pentru diferite categorii de personae cu venit ,mic, mediu, mare.

10
• Promovarea online bună

• Promovare în mediul offline – campanii, concursuri

• Brand recunoscut.

• Aspect comercial modern, plăcut, comerţ civilizat.

• Materii prime de o calitate superioară, pe placul clienţilor.

• Sisteme de promovare inovatoare.

• Publicitate concertată la nivelul tuturor magazinelor

• Furnizori agreaţi, stabili.

• Preţuri de achiziţie ce permit o marjă comercială decentă.

• Standarde şi proceduri de operare bine definite şi eficiente

• Prin tehnologiile şi aparatura modernă cu care este dotată, societatea are posibilitatea
urmăririi eficiente a calităţii produselor, acesta fiind o preocupare constantă.

2. Puncte slabe

- Milka -

• Prețul este usor ridicat.

• Costuri mari cu promovarea.

• Există un singur punct de producție în România.

• Inexistența pe piața românească a tuturor produselor mărcii Milka.

• Promovare insuficientă, în comparaţie cu companiile agresive ale concurenţilor

• Nu există sistem de livrare la domiciliu pentru persoane fizice.

• Număr restrains de personal.

- Poiana -

• Percepția consumatorilor asupra produselor autohtone.

• Vânzarea produsului doar la nivel local.

11
• Promovare slabă.

• Deschiderea unui magazin necesită un capital iniţial si capital pentru susţinerea

rulajului.

• Nu există un soft de gestiune funcţional, care să integreze atât aprovizionarea cât şi

vânzarea mărfii.

•Nu exista sistem de livrare la domiciliu.

3. Oportunitati

- Milka -

• Milka Diet – un nou segment pe piață.

• Creșterea cotei de piață prin gama diversificată de produse.

•Posibilitatea obţinerii unor credite cu dobînzi mici sau a subvenţilor destinate

dezvoltării şi modernizării intreprinderii.

•Piata permisivă în privința dezvoltării unei noi linii de produse.

•Creşterea rapidă a pieţii ca urmare a creşterii nivelului de trai al populaţiei.

- Poiana -

• Imbunătățirea gamei sortimentelor.

• Posibilitatea de crestere a capacitătii pieței.

• Imbunătătirea relației cu comercianții externi.

• Ciocolata cu fulgi sau migdale caramelizate – un nou segment pe piață.

4. Amenintari

- Milka -

• Scăderea vânzărilor datorită prețului.

• Riscul scăderii cifrei de afaceri datorită prețului foarte ridicat

• Companii noi pe piața cu produse light, organice.

• Concurenta mare pe piața internațional.

12
• Intensitatea concurențială foarte mare pe piața locală.

- Poiana -

• Scăderea puterii de consum.

• Calitatea produselor concurenței

• Gama produselor concurenței să fie mai diversificată.

• Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de moneda EURO sau DOLAR.

• Politicile de reducere sau eliminare a consumului de zahă

Concluzie

Uitându-ne la punctele tari între Poiana și Milka observăm că se deosebesc una

de cealaltă și anume prin modul în care sunt promovate, gama diversificată pe care o
propune Milka față de Poiana.
Milka este comercializată și înafara țării între timp Poiana doar la nivel local. În
schimb prețul ciocolatei Poiana pare a fi mai atractiv comparativ cu Milka.
În ceea ce privește punctele slabe asemănarea între aceste două mărci este
faptul că nu există un soft de gestiune funcţional, care să integreze atât aprovizionarea
cât şi vânzarea mărfii . Atât Poiana cât și Milka nu au un serviciu de livrare la domiciliu
ceea ceea ce ar fi benefic pentru ambele companii.
Oportunitățile privește ambele entități pentru că fiecare dintre acestea au ce
îmbunătăți. Atunci când vorbim despre Milka oportunitățile pentru companie ar fi
creșterea cotei de piață prin gama de produse.
Așadar, și Poiana la rândul său ar trebui să își lărgească gama de produse , să
aibă o promovare cât mai buna pentru a avea si un success sporit în rândul liderilor de
pe piața ciocolatei.
Principala amenințare pentru acești doi mari producători de ciocolată Milka și
Poiana sunt concurenții. Milka este concurentul principal a ciocolate Poiana, aceasta
adresându-se segmentului premium. Este adresată unui public din mediul urban, cu
venituri peste medie. Ambalajul este destul de simplu, însă de efect: culoarea mov este
predominantă, iar emblema Milka : văcuța, face din ambalaj să fie atrăgător pentru
consumatori.

13
4 Analiza strategiilor de Marketing aplicate de Milka și Poiana.

4.1.Analiza strategiilor de marketing aplicate de Milka.

Politica de produs

Milka îsi propune să schimbe modul în care oamenii văd ciocolata, și să scoată la
iveală natura tandră, dragută, prietenoasă si optimistă a oamenilor
Obiective: · O conexiune cât mai puternică între Milka și consumator care
să evidențieze beneficiile funcționale și emoționale ale brandului, extinderea
vânzârilor, creșterea profitului.
Continutul politicii de produs a companiei Milka se concretizeaza in:
- cercetarea produsului, în vederea satisfacerii diferențiate a consumatorilor
și a asigurării unei poziții de prim plan pe piața cicolatei;
- activitatea de inovație pentru stimularea producției;
- modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor și testarea acestora în vederea
definitivării gamei de performanțe;
- asigurarea legală a produsului, pentru protecție împotriva contrafacerilor;
- atitudinea față de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfecționare a
acestora sau scoaterea lor de pe piață.
Drept urmare a politicii de produs Milka, se stabilesc:
- gama de fabricație, în funcție de exigențele pieței ;
- politica sortimentală, în raport cu potențialul organizației și cu cerințele pieței;
- politica garanție, care stabilește siguranța produsului precum și asigurarea
managementului calității totale.
Gama de produse

Tipurile de tablete care le întâlnim la ciocolata Milka

14
Milka tablete de ciocolata 250 g

Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea

orizontala a tabletei (in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee
Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe
verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o
combinație între o non-culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanță caldă. Un element
nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii care scoate în evidență produsul în
raport cu concurența.

Logo-ul Milka este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj intr-o

grafică stilizată prin imprimarea emblemei în culoare albă pe fundal mov. Alaturi de
numele mărcii se afla mascota brand-ului Milka văcuța mov iar în relief sunt evidențiați
munții Alpi.

Politica de preț
Fundamentarea deciziei de preț persupune 5 etape astfel analiza pieței țintă,
analiza factorilor economici care influențează prețul, stabilirea obiectivelor ce vor fi

15
realizate prin preț, alegerea unei strategii de pret, stabilirea prețului de bază și
adoptarea lui temporara.
Ciocoata Milka se adresează unei piețe țintă reprezentată de consumatori din
mediul urban cu venituri peste medie. Printre factorii economici care influențează prețul
Milka se numara :
 cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se află în
continua creștere, ca drept dovadă în anul 2007 a crescut cu 30% față de anul
anterior ;
 costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin însumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achiziția materiei prime, producerea și ambalarea efectivă a
produsului ;
 calitatea percepută a produsului – ciocalata Milka este percepută ca un produs al
segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor superioare ale
acestuia și datorită imaginii brand-ului recunoscut pe plan internațional ;
 concurența – pe piața ciocolatei se întalnesc numeroase brand-uri cu renume și
ca urmare pe piața tabletelor este o concurență acerbă ;
 strategia promoțională și de distribuție – brand-ul Milka se ocupă
intensiv de promovarea produselor sale în special prin spoturi publicitare, relații
publice ,astfel prețul produsului este majorat și prin costul datorat promovării.
In ceea ce privește strategia de preț, Milka utilizează strategia prețului liniei de
produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul
întregului portofoliu.
Prețul ridicat al cicolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput ca
purtător de prestigiu, cumpăratorii cautând produse cu preț mare pentru a-și crea un
statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame prețul mediu este de 3,50
RON excepție facând Milka Luflee si Milka Diet la care se practică un preț de 4,0 RON
și respective 5,30 RON.
Acestea au prețuri diferite de restul liniei de produse datorită calităților superioare
pe care le prezintă. O altă diferențiere a prețului apare ca urmare a grămajului astfel
tabletele de 250 de grame au preț de 8,4 RON

Politica de distriuție
Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producătorilor de larg consum, utilizează o
distribuție de tip intensiv. Milka utilizează această formă de distribuție deoarece oferă
16
notorietate mărcii, volumul de vânzări este pe masura potențialului pieței, iar viteza de
rotație este mare.
Conform site-ului oficial, Kraft Foods România îşi comercializează produsele
doar prin intermediul distribuitorilor şi al hipermarketurilor.
Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de
strategia de marketing în general. Succesul ciocolatei Milka pe piaţa din România este
un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar atacă şi problema eticii în
publicitate.
În 1995, după ce a intrat în România cu un brand local de ciocolată, Poiana,
compania Kraft Foods România S.A. a ales, de câţiva ani, să promoveze puternic un
produs internaţional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi
materiale cel puţin moderate .
Conform studiului de piaţă despre care am mai menţionat,un procent de 46,7 %
achiziţionează ciocolată din centrele comerciale, 28,3 % perferă să cumpere ciocolată
din magazinele din cartier, iar restul persoanelor, în procent de 25 % achiziţionează
ciocolata din chioşcul cel mai apropiat de locuinţă sau din alte locuri.
Persoanele cu venitul sub 500 lei cumpără ciocolată cel mai adesea din centre
comerciale, un motiv fiind acela că în aceste locuri ciocolata ar avea un preț mai scăzut.
Persoanele cu venitul cuprins între 500 și 1000 de lei preferă să achiziționeze ciocolată
și din alte locuri mai apropiate de domiciliu,din lipsă de timp, resursă ce este direct
proporțională cu venitul.
Promovarea ciocolatei Milka ar trebui accentuată în HiperMarketuri, acestea fiind
locurile principale de unde consumatorii achiziționează ciocolată.
Marca Milka, utilizează canalul de distribuţie indirect scurt (producător-vânzător-
consumator), deoarece prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât şi
pentru producător. Unul dintre aceste avantaje este faptul că asigură producătorului
posibilităţi mari de informare în legătură cu procesul distribuţiei şi reacţiile
cumpărătorilor finali, Milka fiind foarte interesată de preferinţele consumatorilor şi de
prospectarea pieţei pentru introducerea de noi sortimente.

Politica de promovare
Primul lucru care ne vine în minte când ne gândim la promovare, este culoarea
mov. Cei de la Milka şi-au creat o imagine prin această culoare mov, încă de la
lansarea companiei.

17
 În anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, apărea pentru prima oara o văcuţă din Alpi, pe vremea aceea încă
în alb şi negru.
Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuţa – a primit de
asemenea culoarea mov, atrăgând atenţia din primul moment asupra ciocolatei.
După ce, în prima campanie publicitară au aparut multe alte obiecte de culoare
mov – brazi de Craciun, baloane etc – văcuţa mov va rămâne, peste ani, emblema
mărcii Milka.
Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui
din Alpi. „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea
văcuţele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună cea mai
fină ciocolată”. Această sintagmă a deschis calea văcuţei mov din Alpi, şi de atunci
este esenţa reclamelor Milka.

Promovarea prin Spoturi TV.

Pot spune că apreciez foarte mult o reclamă care îţi rămâne în minte şi te face
practic să achiziţionezi produsul căruia i se face reclama respectivă. În toate reclamele
acestora peisajul este unul montan, mai exact unul ce face referire la Munţii Alpi şi la
Laptele din Alpi (unde pasc văcuţele mov Milka), peisaj în care apar şi animale frumos
generate pe calculator, animale precum marmote şi urşi. Aceasta şi faptul că ciocolata
Milka este produsă in Germania sporesc încrederea cumpărătorului în produsul
achiziţionat.

De asemenea ciocolata Milka mai este promovată şi prin intermediul

concursurilor cu tematici inspirate din sărbătorile naţionale şi internaţionale. Un bun
exemplu ar fi campania din perioada 24aprilie-24mai 2010,numită MILKA THANK
YOU,care are la bază intrarea în posesia unor cutii de praline prin tragere la sorţ după

18
trimiterea unui mesaj pe email cu mulţumesc,astfel ca oamenii care întradevăr
apreciază savoarea pralinelor Milka vor continua să le consume.
O altă modalitate de promovare este promovarea prin intermediul internetului la
care Milka deţine cel mai bun site românesc de ciocolată, urmată de ciocolata Kandia.

Conceptul campaniei Milka. Gustul care te duce în Alpi are ca punct de plecare
înţelegerea nevoilor şi stilului de viaţă al consumatorilor. În urma unui studiu făcut de
Kraft Foods, a reieşit faptul că, în prezent, consumatorii simt nevoia să ia o pauză de la
ritmul alert al vieţii, fiindu-le dor de acele momente de confort şi siguranţă, când se
răsfaţă pe ei şi pe cei dragi cu plăcerile simple ale vieţii.
Spotul TV a fost testat în rândul consumatorilor, având rezultate foarte bune: 90%
dintre respondenţi spun că reclama este relevantă pentru ei, iar 75% dintre respondenţi
spun că reclama este potrivită doar mărcii Milka.

Tombola, concursurile si premiile

Tombola, concursurile și premiile au fost folosite în cadrul festivalului Milka, unde

se putea câstiga o excursie în Alpi, în urma tombolei. Concursurile au avut ca premii
șepci, tricouri, jucării depus cu insgina mărcii Milka.

Relații publice

Relațiile pe care brand-ul Milka le promovează în relațiile cu publicul sunt

reprezentate de festivaluri, excursii în Munții Alpi și diferite oferte care includ produse cu
inscriptionarea logo-ului :șepci, tricouri, jucării de plus care reprezintă vacuța Milka.

Excursii în Muntii Alpi

Văcuța Milka a pornit în primul său turneu european și va vizita peste 60 de

orașe din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, România. În țara noastră, Milka
aduce Alpii în 8 orașe, printer care se numară și Oradea. Vor urma Sibiu, București,
Constanța si Iași.

Milka ține cont de preferințele consumatorilor și e aproape de ei chiar si pe

pârtiele din România, cu mesajele ,, Văcuță Milka urează o coborâre frumoasă tututor
schiorilor care se aventurează pana în vârful pârtiei Kalinderu din Bușteni,,.

19
Festivalul Milka

Kraft Foods a încheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului

Milka in opt orașe ale țării. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o
scara mai mica. Turneul a debutat pe 31 martie și a străbătut orașele: Timișoara,
Oradea, Sibiu, Brașov,București, Constanța, Galați și Iași. Evenimentele Milka din cele
8 orașe ale țării, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de
vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor.
Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fină ciocolată Milka direct de la
sursă, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolată au fost oferite vizitatorilor.

4.2 .Analiza strategiilor de marketing aplicate de Poiana.

Politica de produs

Acestă gamă de dulciuri are deja o istorie bine clădită în preferințele

consumatorilor, aflându-se pe piață de 17 ani. Poiana este un concept care și-a creat și
lansat de Kraft Foods România,iar primele sortimente apărute au fost cele două tablete
de cicolată de 100g : Poiana cu Lapte și Poiana cu Alune.
În prezent, există pete 24 de sortimente, care se extind pe mai multe segmente
de dulciuri,cum ar fi tablete,batoane și chiar prăjiturele.
Din gama tabletelor există:

 Ciocolată cu lapte
 Ciocolata amăruie
 Cicolata cu diferite ingrediente (alune,stafide,arahide)
 Ciocolată cu cremă (cappucino,caramel,căpșune,amaretto,vișine)
 Cicolată alba-amăruie

Din gama batoanelor:

 Poiana Delicii (cu arahide sau cocos)

 Poiana Rom

20
  Chokotoff

Din gama prăjiturilor:

 Poiana Dulce

Poiana prin produsele sale încearcă să fie cât mai aproape de consumatori
lărgind gama sa de ciocolate. Cu fiecare gust nou și rafinat îndulcește momentul
fiecăruia dintre noi. Mereu se gandește la inovații noi ca produsul sa fie cât mai bun și
de calitate. Este remarcat că de la cele două tablete de cicolată Poiana a ajuns astăzi
să ofere o gamă largă de produse pe placul fiecăruia.

Poltica de preț

Prin politica de preţ practicată, Poiana oferă clienţilor (engros-isti) pachete

de produse la un preţ redus, în funcţie de cantitatea achiziţionată, seriozitatea şi
loialitatea acestora. Preţurile sunt stabilite şi menţionate în catalogul de
prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plată sunt diverse oferind
flexibilitate clientului.

Poiana utilizează următoarea strategie de preţuri:

• strategia preţului de penetrare pe piaţă -Preţul de penetrare pe piaţă este

acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în

scopul cuceririi unor segmente cât mai largi.

Poiana se află pe piaţa românească la un preţ de aproximativ 3 RON ,

adresându-se unei categorii de consumatori cu venituri mici și medii. Ocazional
compania oferă promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...)
la acelaşi preţ.

Politica de distribuție

Cicolata Poiana face parte din produse de larg consum, de aceea este
distribuit în:

 Magazine mici
 Magazine
 Chioșcuri
 Supermarketuri

21
  Hipermarketuri

Canalul de distribuție folosit este cel scurt ( producător-vînzător-consumator).

Poiana adoptă ca strategie de distribuţie pe cea intensivă. Această strategie
presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de unităţi de
desfacere.

Politici de promovare

Datorită notarității, cicolata Poiana nu are nevoie de campanii în care să își facă
promovare, de aceea campaniile pentru brand sunt de consolidare mărcii. Cel mai
folosit mijloc de promovare a brandului este spotul TV, spot care prezintă bucuria
consumului ciocolatei în sânul familiei. Deși în paginile revistelor, brandul este intens
promovat, din păcate în mediul online nu este la fel de promovat.
Se consideră că brandul nu se promovează atât de intens pe internet, la fel
de mult ca și prin media audio-video deoarece publicul lor țintă nu accesează
atât de mult paginile web. Majoritatea membrilor din familie utilizează
televiziunea în favoarea internetului.
Campanile de promovare fac parte din strategia Poiana
de întări poziționarea măricii în jurul contextului de
familie, atribuind cicolatei un rol central în viața de zi cu
zi.
Poiana devine astafel ingredientul care aduce un strop
de inspiratie pentru a transforma momentele obișnuite
din familie în clipe deosebite, cu un plus de bucurie. Astfel campanilie promovate de
Poiana sunt prezentate în mass-media pe TV . E de remarcat ca Poiana a sponsorizat
mereu festivaluri și concursuri. Deasemenea, excursile organizate prin România.
Alege Poiana, fă-ţi ziua mai frumoasă!” este o campanie promoţională realizată
de Kraft Foods România pentru brandul Poiana. Poiana este prima alegere a
consumatorilor de ciocolată din România, fiind consumată în peste 50% din gospodării
în ultimele 12 luni. 8 din 10 români au consumat cel puţin o dată ciocolata Poiana.
Potrivit GfK, peste 98% dintre români recunosc Poiana ca fiind marca de ciocolată cu
cea mai mare notorietate.
Sloganul ,, Alege Poiana! Fa-ti ziua mai frumoasa! ,,Prima propozitie face
trimitere la 'implicarea' Poiana în campania electorala, îndeamnă publicul să aleagă pe

22
candidatul Poiana. Apoi, se face legatura cu a doua propozitie, pentru că dacă oamenii
aleg Poiana, li se va îndeplini dorința și ziua lor va deveni mai frumoasa.

Concluzii privind strategiile de marketing adoptate de cele două entități.

Prin lucrarea de față am analizat marca Milka și Poiana din prisma mixului sau de
marketing. Chiar daca media pe cap de locuitor a consumului de ciocolata este sub cea
din Uniunea Europeana, piața autohtonă a ciocolatei are, per ansamblu, o valoare mai
mare decât cea din Ungaria din exemplu. Intr-o piață aflată de 10 ani într-o dezvoltare
continuă, Milka și Poiana, încă de la lansarea lor pe piață , au fost și sunt unii dintre
principalii jucatori.
Din punct de vedere al startegiei de produs ambele propun o gamă largă de
sortimente cu gust variat. Milka sa lansat pe piața internațională comparativ cu Poiana
care e lider doar pe piața locală.
Strategia de preț adoptată de cei doi mari producători de ciocolată diferă, Milka
utilizează strategia prețului liniei de produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor
sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu, între timp Poiana utilizează strategia
preţului de penetrare pe piaţă .Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în
momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor
segmente cât mai largi. Milka se adresează consumatorilor cu venit mediu, mare iar
Poiana segmentului cu venit mediu sau mic.
Vânzarea Milka și Poiana - distribuitori regionali, care-și fac aprovizionarea de la
depozitul central urmând ca produsele să se distribuie în micile magazine și depozite iar
pentru hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros transportul este asigurat de
către firmă. Ambele companii au adoptat srategia de distribuție intensivă. Această
strategie presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de
unităţi de desfacere.
Strategia de promovare adoptată de cei doi mari producători de cicolata se
aseamănă prin faptul ca ambele au spoturi publicitare unde la ambele
mărci apare o secvenţă aproape identică în care este prezentată îmbinarea perfectă
între lapte şi cacao. Deosebirea între acestea fiind că Milka investește mai mult in
politica sa de promovare și mai exact în : spoturi TV – reclama cu marmota, peisaj
montan în toate reclamele cu referire la Munții Alpi ,internet - Milka deţine cel mai bun

23
site românesc de ciocolată, concursuri cu tematici inspirate din sărbătorile naţionale şi
internaţional , excursii in Muntii Alpi.
Poiana la rândul său având campania publicitară -tema de natură emotională, că
ambele (Milka si Poiana) speculează ideea de dragoste, dar cu sensuri diferite.

5 Concluzii și propuneri

Succesul unui brand ține de calitate, dar înainte de toate de promovare și de

strategia de marketing. În general, succesul ciocolatei Milka pe piața din România este
un bun exemplu de brand foarte bine valorificat.
Milka vine din lumea magică a Alpilor, o lume a puritătii și prospeâțimii, o lume
plină de culori vii, ca albastrul cerului și verdele crud al ierbii, o lume care are o formă
de magie. Compania se bucură de un succes la nivel local dar și internațional datorită
calității care o promovează.
De peste un deceniu, activitatea firmei Poiana a îndeplinit cerinţele clienţilor, i-a
satisfăcut pe aceştia prin oferirea unei game largi din care puteau alege, ciocolata fiind
pentru toate gusturile oamenilor. Eficienţa, rentabilitatea unei întreprinderii se află în cea
mai mare parte în mâinile clienţilor săi, ale căror cerinţe trebuiesc satisfăcute. Gustul
este criteriul principal care stă la baza deciziei de cumpărare în categoria dulciurilor.
Astfel, pentru a se menţine în topul preferinţelor consumatorilor, care devin din ce în ce
mai exigenţi, o îmbunătăţire semnificativă a reţetei ciocolatei Poiana, reprezintă
următorul pas în vederea consolidării mărcii.

24
 În ceea ce priveste îmbunătățirea mediilor publicitare atât pentru marca Milka
dar și pentru Poiana trebuie mentionat ca desi site-rile mărcilor este unul profesional ar
fi indicat ca informațiile prezentate pe site să fie actualizate.
O alta propunere ar fi utilizarea altor tehnici promoţionale cum ar fi : deschirea
unui magazin propriu în care să se comercializeze doar produsele respective (Poiana
sau Milka), degustarea la locul vânzării, încercarea gratuită a produselor, preţuri
promoţionale, jocuri, cadouri, concursuri, format special cu ocazia diferitelor sărbători.

Bibliografie

1. http://www.milka.ro/
2. http://www.wall-street.ro/tag/milka.html
3. http://furnizorialimente.ro/produse/poiana-229
4. https://ro.wikipedia.org/wiki/Poiana_Produse_Zaharoase
5. http://www.scrigroup.com/management/marketing
6. http://www.creeaza.com/referate/marketing/ANALIZA-PIETEI-CIOCOLATEI-
MILKA.

25
26