UNIVERSITATEA TRANSILVANIA

FACULTATEA DE ALIMENTATIE SI TURISM

Proiect

Student :Neagu Elena

BRAŞOV 2017,
Cuprins:

Capitolul 1. Caracterizarea firmei.

1.1 Date de identificare.
1.2 Mediul firmei. (mediul de marketing)

Capitolul 2. Analiza situaţiei existente a distribuţiei.

2.1 Produsul.
2.2 Piaţa firmei.
2.3 Canalul de distribuţie.
2.4 Analiza SWOT.

Capitolul 3. Strategii de distribuţie.

3.1 Obiectivele firmei.
3.2 Strategii de distribuţie.
Capitolul 4.Imbunatatirea sistemului de distributie al firmei.
4.1.Necesitatea imbunatatirii sistemului de productie .
4.2.Stabilirea conditilor de actiune .
Capitolul 5.Politici de marketing .
5.1.Politica de pret .
5.2.Politica de distributie.
5.3.Politica de promovare.

2
 Capitolul 1. Caracterizarea firmei
1.1 Date de identificare
S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. este o companie privată, o
societate comercială cu răspundere limitată ce funcţionează în România ca persoană juridică din anul
1996.
Activităţile principale ale S.C. Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L. sînt:
producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse alimentare.
Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, este lider mondial pe piaţa produselor lactate proaspete
(Danone) şi numărul 2 mondial în domeniul apei îmbuteliate (Evian) şi al alimentelor pentru nutriţia
infantilă (Bledina, Milupa) şi clinică (Numico).
În 1996 Grupul Danone deschise Danone România cu sediul în strada Soldat Nicolae Canea
numărul 140-160, sector 2, Bucureşti, prin achiziţionarea activelor unei foste fabrici de lactate.
În anul 2007 Danone România a înregistrat o cifră de afaceri de 367 milionane RON, având un
număr de 667 de angajaţi.

1.2 Mediul firmei (mediul de marketing)

Mediul intern
Pentru a-şi îmbunătăţii imaginea de marcă Danone a realizat mai multe campanii publicitare prin
care să arate că produsele sale sunt conforme şi sigure pentru consumatori. Suspiciunea de contaminare
cu dioxină a scăzut vânzările Danone pe segmentul iaurturilor cu 10% în anul 2007, iar din acest motiv
firma a investit bani în refacerea imaginii de marcă.
Compania Danone România se afla pe primele locuri în topul companiilor românesti, după nivelul
sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de
euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci, potrivit studiului Media Fact book
al agenţiei Initiative.
Firma Danone deţine o cotă de piaţă de 50% pe piaţa produselor lactate proaspete, oferta
incluzând mai multe sortimente de iaurt şi smântână.
După ce în 2007 vânzările Danone au înregistrat o scădere cu 10%, în cel de-al treilea trimestru al
anului în curs s-a înregistrat o creştere de 31,2% a vânzărilor, potrivit revistei Capital.
Astfel, veniturile companiei au crescut până la 3,84 miliarde de euro, de la 2,93 miliarde de euro.

3
 Mixul de marketing
A. Politica de preţ
Reprezentanţii Agrostar acuză Danone că ar impune politica de preţ în piaţa laptelui, dar
reprezentanţii companiei precizează că laptele colectat de Danone reprezintă doar 5% din laptele procesat
în România, la acest nivel fiind imposibil să impuna o politică în piaţă
Deoarece preţul produselor Danone este în stânsă cu preţul laptelui, compania de produse lactate
va ridica preţul produselor sale cu 5-10% începând cu 1 noiembrie 2008, principalul motiv fiind creşterea
preţului laptelui, cu aproximativ 20-30 %, ca urmare a defictului existent pe piaţa Uniunii Europene, dar
şi la nivel mondial.
Compania Danone are în portofoliul său produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori.
Firma are produse care se adresează consumatorilor cu venituri mari, dar şi produse create special pentru
piaţa românească, precum Casa Bună, care un preţ de numai 50 de bani.

B. Politica de produs

Încă de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

 sănătate,
 nutriţie,
 siguranţă,
 plăcere.

Sănătatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupărilor Grupului Danone, prin
încercarea sa continuă de a oferi consumatorilor produse sănătoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.

Produsele Danone valorizează ingredientele naturale, oferind în plus toate avantajele producţiei în
condiţii de control al calităţii şi siguranţei alimentului.
Firma Danone are în portofoliul său următoarele produse: Activia, Actimel, Danonino, NutriDay,
NutriDay Delicios, Casa Bună, Danette, Cremoso, Fruitmania, Danfruit, Gama Tradiţională, Savia.

C. Politica de promovare
Firma Danone acordă o importanţa deosebită promovării, alocându-i un buget semnificativ, de 124
milionane de euro, mai ales după afectarea imaginii firmei de către scandalul dioxinei.
Principalele mijloace de promovare sunt reprezentate de componenta TV, promovarea la punctele
de vânzare precum şi într-o campanie de PR.
Campanii recente

4
  “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.
 “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.
 Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
 Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
 Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
 Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate
Communications.

Mediu extern
Domeniul economic
Deşi o împărţire a pieţei în funcţie de vânzări este greu de realizat, întrucât fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna şi Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant în funcţie de cifra de
afaceri arată că piaţa este împarţită între ele. Cele mai mari investiţii realizate până acum se înregistrează
în zona Transilvaniei. Aşa se explică şi faptul că Friesland înregistrează cea mai mare cifra de afaceri.
Friesland are în Transilvania patru fabrici: fosta Someşana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din
Mureş şi cea din Timiş. Fiecare dintre acestea mai are trei-patru sateliţi. Împreună fac o structură de zece
fabrici ale grupului Friesland, ceea ce îi ridică la o cifră de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an.
Ca şi cotă de piaţă generală, se situează undeva la 20-25%. Următoarea este Danone, care este şi lider pe
piaţa iaurturilor şi înregistrează per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane
de euro este şi cifra de afaceri a societăţii La Dorna, care deţine supremaţia la laptele UHT. Hochland
realizează o cifră de afaceri estimată la 20 de milioane de euro.
La fel ca şi firma Danone şi concurenţii ei lucrează cu toate lanţurile comerciale, practicând o
distribuţie intensiva, prin canale directe de distribuţie.

Domeniul juridic (legislativ):

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin Sistemele de Management al Calităţii (ISO
9001:2000) şi Siguranţei alimentului (Sistem HACCP), primite în 2003 şi reînnoite în 2007. Compania
deţine şi un certificat de Management al Mediului (ISO 14001:1996) obţinut în 2004 şi recertificat în
2008.
Conform legilaţiei produselor alimentare, iaurturile trebuie să respecte următoarele directive
europene:
- Directiva 2001/13/EC în legătură cu numele produsului;

5
 - Directiva 2000/13/EC în legătură cu lista ingredientelor, cantitatea netă, numele sau denumirea
firmei şi adresa producătorului sau ambalatorului sau a vânzătorului stabilit în Comunitate, instrucţiuni de
utilizare şi termenul de valabilitate;
- Directiva 1990/496/EC privind etichetarea nutriţională;
- Directiva 1992/46/Ec privind marcajele de sănătate;
- Directiva 1976/211/EEC privind valoarea anumitor produse preambalate;
- Directiva 1994/62/EC privind ambalarea deserturilor.
- Legea nr. 449/2003, republicată în 2008, privind vânzarea produselor şi garanţiile asociate
acestora
Produsele Danone sunt în conformitate cu toate aceste Directive Europene.

Domeniul socio-cultural
Strucutura populaţiei României în anul 2008 pe sexe şi grupe de vârsta se împarte astfel:
 Bărbaţi între 0-14 ani: 1,954,935, adică 9.01%.
 Femei între 0-14 ani: 1,865,577, adică 8.60%.
 Bărbaţi între 15-59 ani: 6,827,982, adică 31.49 %
 Femei între 15-59 ani: 6,839,265, adică 31.54 %
 Bărbaţi peste 60 ani: 1,785,824, adică 8.23 %
 Femei peste 60 ani: 2,407,391, adică 11.10%
Strucutura populaţiei pe medii:
 Urban: 54,9%
 Rural: 45,1%
Structura populaţiei pe sex şi medii:
 Urban: - bărbaţi: 47.9%
- femei: 53.1%
 Rural: - bărbaţi: 49.8%
- femei: 50.2%
Durata medie a vârstei pe sexe:
 Bărbaţi: 68.2 ani
 Femei: 75.5 ani
Structura cheltuielilor totale de consum:
 Cheltuiele pentru produse alimentare – 47.2%
 Cheltuieli pentru produse nealimentare – 28.8%
 Cheltuieli pentru servicii – 24%
Structura salariaţilor, pe grupe de salarii brute:
6
  Până la 400 RON: 23.2%
 401-500 RON: 11.9%
 501-700 RON: 18.8%
 701-1000 RON: 18.2%
 1001-1500 RON: 15%
 1501- 2000 RON: 6.6%
 2001-3000 RON: 3.8%
 3001-4000 RON: 1.2%
 4001-5000 RON: 0.6%
 5001-6000 RON: 0.3%
 Peste 6000 RON: 0.4%

Consumul mediu anual, la principalele produse alimentare şi băuturi, pe locuitor:

Lapte şi produse U.M. 2000 2001 2002 2003 2004 2005
litri 193 197.4 215 225 238.9 239.2
din lapte (exclusiv
unt)
Sursa: Institutul Naţional se Statistică
Domeniul tehnologic:
O parte importanta a investiţiei Danone în România este dedicată „Lanţului de Frig“, care se
compune din: unitatea de refrigerare din fabrică, locul unde se depozitează produsele, camioanele
frigorifice, pe pot fi văzute pe străzile celor mai importante oraşe din România, şi frigiderele, în care
consumatorii pot găsi produsele Danone.
De asemenea, Danone a făcut o investiţie importanta în câteva mii de frigidere, pe care le-am pus
la dispoziţia a peste 3.000 de comercianţi. Este o modalitate foarte eficientă de expunere şi favorizează
creşterea consumului de produse lactate.
Pe lângă camioanele frigorifice cu care îşi transportă produsele, firma Danone colaborează şi cu
firme de trasport.
Dintre firmele de trasport cu care colaborează firma Danone se înnumără şi Alex International
Transport, care deţine autocamioane, cu semiremorci frigorifice. Agregatele frigorifice din dotare sunt ,
motivul principal pentru alegerea acestora fiind fiabilitatea lor, precum şi amplasarea aproape de
Bucureşti a service-ului firmei.

7
 Capitolul 2. Analiza situaţiei existente a distribuţiei
2.1 Produsul
Elemente de caracterizare ale iaurtului:
a) proprietăţi fizico-chimice:
Iaurturile firmei Danone sunt ambalate în recipiente din plastic, având următoarele greutăţi, în
funcţie de produs:
Greutate Produse
50 gr Danonino
80 gr Danonino
100 gr Mini Activia Natur; Nutriday Uşor; Casa Bună
115 gr Danette Duo
125 gr Activia Cremă de Iaurt; Activia Fibre; NutriDay Delicios; Danette; Cremoso; Frutmania;
Frutmania Brânzică Fină Aerată; Savia Cereale; Savia Fructe Exotice
140 gr Activia Natur; NutriDay Natural; NutriDay 0%
170 gr Danette Orez
280 gr Casa Bună
290 gr Activia Natur
330 gr Activia de Băut
360 gr NutriDaya Uşor
390 gr NutriDay de Băut
400 gr NutriDay Natural; NutriDay Delicios; Frutmania
475 gr Danfruit
490 gr NutriDay de Băut

Pentru păstrarea calităţii până la data expirării iaurturile trebuie păstrate la temperaturi
cuprinse între +2 şi +6 grade.
Datorită faptului că iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat, adică sunt distruse
bacteriile care duc la deteriorarea laptelui, şi datorită ambalajului închis ermetic, produsele Danone sunt
protejate împotriva luminii şi a microbilor.

Nivelul calitativ şi de preţ

Danone înţelege prin Calitate un ansamblu de caracteristici ale unui produs care are menirea să
satisfacă cerinţele implicite şi explicite ale consumatorilor. Principalele mijloace în realizarea siguranţei şi
calităţii produselor sunt bunele practici de fabricaţie şi de igienă.

Bunele practice de fabricaţie:

 Asigură calitatea materiilor prime şi a ambalajelor: folosirea materialelor de cea mai bună calitate,
folosirea de specificaţii pentru toate ingredientele şi ambalaje, realizarea de controale la recepţie, şi

8
deţinerea unui plan de supraveghere – analize complexe făcute în laboratoare externe şi audituri la
furnizori.
 Controlul se realizează atât pe flux şi cât şi la final: respectarea specificaţiilor stricte pentru fiecare
etapă de producţie, deţinerea unui laborator performant care lucrează 24 de ore din 24, 7 zile din 7 pe tot
parcursul anului, unde se realizează zilnic peste 1700 de analize de materii prime, de ambalaje, de produs
pe tot parcursul procesului de fabricaţie, de apă, de aer şi de echipamente.
 Asigurarea trasabilităţii produsului în amonte şi în aval, ceea ce permite cunoaşterea în fiecare
moment unde se află produsele, din ce materii prime şi când au fost fabricate, starea echipamentelor
utilizate şi operatorii implicaţi în fabricarea produsului.
 Dialogul în permanenţă cu consumatorii, prin intermediul liniei telefonice dedicate cu program
zilnic între 8-22..
 Respectarea lanţului de frig, care constă în menţinerea unei temperaturi constante şi controlate pe
tot parcursul produsului de la fermă până la consumator.

Necesarul de consum şi posibilitatea de cumpărare

În România consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea maximă pe care
fabrica Danone o poate atinge este de circa 90.000 tone, producţia medie zilnică fiind de aproximativ 150
de tone.

Produsele Danone sunt disponibile în majoritatea magazinelor de pe teritoriul României, ceea ce

conferă consumatorilor o posibilitate ridicată de cumpărare.

Gradul de noutate

Danone a contribuit la creşterea ofertei de iaurturi cu o serie de produse, lansate de la începutul

anului. Iaurturile Danonino au fost relansate, având o formulă îmbunătăţită, cu brânzică proaspătă. Gama
Nutriday a fost extinsă cu iaurtul de băut în ambalaj de un litru. Danone a lansat şi un brand nou - Savia -
în cadrul căruia comercializează" un desert pe baza de soia, cu o formulă 100% vegetală, ce poate fi
consumat şi în perioada postului.

Analiza pieţei iaurtului din România

Piaţa iaurturilor - estimată la circa 100 milioane euro în 2006 - a avut în ultimele 12 luni o
dinamică accentuata, atât ca volum şi valoare a vânzărilor, cât şi ca dezvoltare sortimentală. Potrivit
studiului "FMCG Market Overview 2006", realizat de MEMRB, valoarea vânzărilor de iaurt în 2006 a
crescut cu 37,8% faţă de 2005.
9
 Canalul de distribuţie

Firma Danone îşi comercializează produsele printr-un canal de distribuţie scurt format din
producător,detailist şi consumator.

Producător Detailist Consumator

Producătorul, adică firma Danone îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin, iar
distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de promovare.

Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu

consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie

Analiza SWOT a canalului de distribuţie

Sarcina analizei SWOT este să stabilească atractivitatea şi puterea concurenţei a firmei şi a

canalului de distribuţiei.
Factori Pon Evaluarea în raport cu cel mai puternic Număr
Foarte slab Satisfăcător Foarte tare
critici dere puncte
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
acor
dată
Cota de piaţă 10 X 40
Rentabilitate 15 X 30
Finanţare 5 X 0
Imagine 10 X 40
Independenţă 5 X 5
Flexibilitate 5 X 15
Nivel de preţ 5 X 10
Service de 5 X -10
livrare
Calificarea 5 X 10
personalului
Cooperare 10 X 20
Motivaţie 15 X 15
Controlul 10 X 10
canalului
Total 100 185

Analiza SWOT a firmei Danone prin metoda matricilor

10
 Oportunităţi:

Oportunităţi Grad de influenţare Grad de impact

A Posibilitatea lărgirii gamei de produse 9 6
B Preţuri mici la produsele oferite 8 3
C Soluţii tehnologice noi 8 8
D Utilizarea experienţei existente 8 7
E Forţă de muncă ieftină 3 5
F Creşterea consumului de iaurt pe cap de locuitor 9 8
G Deschidere spre noutate în tehnologie 7 6

Grad de influenţare

9 FC A B
D
G
5

9 5 1
Grad de impact

Ameninţări:

Ameninţări Grad de influenţare Grad de impact

A Imaginea firmei după scandalul dioxinei 9 8
B Concurenţa tot mai puternică 7 7
C Creşterea preţului la lapte (materie primă de bază) 8 8
9 A
D Imaginea concurenţilor pe piaţă 5 6
E TehnologiileCavansate ale concurenţilor 7 4
F Fluctuaţii de curs valutar 2 3
G StrategiileBconcurenţilor E 6 4

Grad
5 de influenţare D
G

1 11

9 5 1
 Grad de impact

Puncte tari:

Puncte tari Grad de influenţare Grad de impact

A Calitatea produselor 8 9
B Distribuţia produselor 8 8
C Structura organizatorică 4 4
D Cheltuieli pentru cercetare 5 4
E Produse noi 7 7
F Renumele firmei 8 7
G Tehnologia 5 5

9 A
B
Grad de
influenţare F E

G D
5
C

1
Grad de impact
9 5 1

Puncte slabe:
9
DPuncte
C slabe Grad de influenţare Grad de impact
A Tehnologii consumatoare de resurse 4 4
B Resurse pentru pregătirea personalului 6 8
C B informatic
Sistemul 8 8
D Dependenţa
5 de furnizorii de lapte 8

Grad de A
influenţare
12
1
 Grad de impact

Matricea SWOT

Puncte tari: Puncte slabe:

 Calitatea produselor
 Distribuţia produselor
 Renumele firmei
 Produse noi
Oportunităţi:
 Posibilitatea lărgirii gamei de produse
 Soluţii tehnologice noi
 Utilizarea experienţei existente
 Creşterea consumului de iaurt pe cap de
locuitor
 Resurse pentru pregătirea personalului
 Sistemul informatic
 Dependenţa de furnizorii de lapte
Amenintări:
 Imaginea firmei după scandalul dioxinei
 Concurenţa tot mai puternică
 Creşterea preţului la lapte (materie primă de
bază)
 Imaginea concurenţilor pe piaţă

13
 Capitolul 3. Strategii de distribuţie
3.1 Obiectivele firmei

Printre obiectivele specifice distribuţiei ale firmei Danone se înnumără:

 Reducerea costurilor logisticii mărfurilor;
 Asigurarea capacităţii de adaptare la piaţă;
 O acoperire mai mare a pieţei;
 Îmbunătăţirea imaginii canalului de distribuţie;

3.2 Strategii de distribuţie

a. Acoperire a pieţei
Firma Danone realizează o distribuţie intesivă, cautând să-şi creeze un număr cât mai mare de de
puncte de vânzare şi centre de stocare pentru a asigura acoperirea maximă a pieţei şi creşterea
volumului de afaceri.

b. Strategii de comunicare
Firma Danone foloseşte ca strategii de comunicare, atât strategia PUSH cât şi strategia PULL.
Strategia PUSH reprezintă o strategie de împingere a produsului de-alungul canalului de
distribuţie, oferindu-se stimulente detailist, care la rândul lui va oferi stimulente către cumpărător,
îmbunătăţindu-se astfel imaginea produsului.
Strategia PULL presupune faptul că producătorul crează o cerere în piaţă prin reclamă. Strategia
este mult mai scumpă şi presupune campanii pe termen lung. Danone a folosit această strategie prin
numeroasele campanii publicitare pe care le-a realizat:
 “Activia, eficienta in 97% din cazuri”, Prais Corporate Communications.
 “Provocarea Activia” Prais Corporate Communications.

14
  Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey.
 Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications.
 Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications.
 Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate
Communications.

Capitolul 4. Îmbunătăţirea sistemului de distribuţie al firmei Danone

4.1 Necesitatea îmbunătăţirii sistemului de distribuţie

În urma analizei sistemului logistic al firmei Danone s-a considerat necesară implementarea unui
program de marketing care să vizeze îmbunătăţirea sistemului logistic al firmei. Mai precis, acest
program are în vedere îmbunătăţirea funcţiilor de stocare şi de distribuţie ale logisticii, prin construirea
unui depozit în vederea depozitării produselor în condiţii optime.
Depozitarea mărfurilor este considerată o activitate de susţinere a logisticii, deoarece nu este
prezentă în sistemele logistice ala tuturor firmelor.
Prin îmbunătăţirea sistemului de distribuţie, firma Danone urmăreşte scăderea costurilor de
distribuţie şi apărarea pieţelor existente prin o acoperire mai mare a pieţei.

4.2 Stabilirea condiţiilor de acţiune

Stabilirea condiţiilor de acţiune are în vedere două analize: analiza cu privire la produs şi analiza
pieţei vizate.
a) Analiza cu privire la produs

Proprietăţi ale produsului Canal de distribuţie

 Dimensiuni mici Distribuţie printr-un canal scurt. (acoperire
 Greutate mică intensivă a pieţei)
 Uşor degradabil
 Cantităţi mari per vânzare

Ciclul de viaţă al produselor

15
 În cadrul ciclului de viata al produsului pot fi indentificate faze avand caracteristici si cerinte
distincte.
Pot fi identificate cel putin patru faze:
 faza de lansare
 faza de crestere
 faza de maturitate
 declinul

Faza de lansare în cadrul firmei Danone a avut loc în momentul în care a apărut produsul pe
piaţa din România.
Faza de creştere a reprezentat cunoaşterea produselor de către consumatori prin intermediul
mijloacelor promoţionale folosite de firmă.
Creşterea este garantată şi de umbrela unei mărci de prestigiu pe plan internaţional. Având în
vedere că piaţa produselor Danone este încă în creştere, produsele se află în faza de creştere
corespunzător ciclului de viaţă al produsului.

b) Caracteristicile pieţei
Piaţa firmei Danone poate fi caraterizată astfel:
 mărimea pieţei - formată din mulţi clienţi
 distanţă mare faţă de producător
 concentrarea pieţei –cereri regionale concentrate
Având în vedere aceste caracterisitici ale pieţei, firma Danone trebuie să practice o distribuţie
intensivă, indirectă cu o singură verigă de intermediari.

5.POLITICI DE MARKETING

16
 5.1POLITICA DE PREŢ
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte: costurile de
producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de către consumator
(deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător
calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii
produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de piaţă căruia
i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel,
preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli
promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce constau
adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel – cumperi 8 la
preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care
au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea
imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ mai mare.
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
 Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,
Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de
băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns
Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă
Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
 Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate, strategia de
amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

5.2.POLITICA DE DISTRIBUŢIE

17
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de producţie şi
distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea
deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)
Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte optimizarea procesului de
distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie (de aceea s-a apelat la deschiderea
depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie
deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o
distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a
firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare proprii –
promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se
potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria bunurilor de
larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de
tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real
etc.)
- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la producător
care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor finali (promovare la
locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la
Danone.

5.3.POLITICA PROMOŢIONALĂ (DE PROMOVARE)

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de
promovare:

a. Reclama plătită
Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone beneficiază de
următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională, locală.
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
18
  promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor
la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia Actimel, NutriDay
etc.)
 reclamă de reamintire.
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri (unde intră
si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

b. Relaţiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate socială,
rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive
(marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor
evenimente.

c. Personalul de vînzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii de
promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu
consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă şi completă în ceea
ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi
imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a
activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor
Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumpărătorii fideli.
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi cu
NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.

Analiza de marketing
Micromediul (mediul intern al firmei)
19
Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează
un anumit serviciu.
Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj concurenţial.

Concurenţii
O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în
ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi competitori
(ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland Foods. + URBB(Orangina,
Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) şi Parmalat (Santal).(de pe piaţa băuturilor răcoritoare).
Concurenţa devine important în măsura în care creşte capacitatea de substituţie a produsului.

Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora.
Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează
contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un
an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după
comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două
săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în
cazul când au de a face cu clienţii.

Clienţii
Clienţii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma îi facem o favoare, ci el îi face firmei o favoare când îi
dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă.Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de
consumatori diferite.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani), adolescenţi (13 – 23
ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din ce în ce
mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel
simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În rândul bărbaţilor se observă
o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către
20
persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă. O pondere mai
ridicată o deţin şi persoanele de sex feminin, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii, iaurtul poate fi consumat de către
oricine, neexistând restricţii de consum.

21