Sunteți pe pagina 1din 7

Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Unitatea de învăţare 1

Coordonatele definitorii ale cercetării de marketing?

Cuprins
Pagina
1.1. Introducere ................................................................................... 10
1.2. Obiective ..................................................................................... 10
1.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 11
1.3.1. Cercetarea de marketing şi aria sa........................................ 11
1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing................. 12
1.3.3. Perspectivele cercetării de marketing.................................. 13
1.4. Rezumat ....................................................................................... 15
1.5. Test de autoevaluare .................................................................... 15
1.6. Concluzii ..................................................................................... 16
1.7. Bibliografie obligatorie ................................................................ 16

1.1. Introducere

În acestă primă unitate de învățare studentul va cunoaşte şi înţelege


conceptul de cercetare de marketing, modul în care această activitate de
marketing a apărut şi s-a dezvoltat şi care sunt perspectivele de viitor ale
acestui domeniu.

Cunoştinţe preliminare: marketing; cercetare de marketing;


firma, mediul extern

Resurse necesare şi recomandări de studiu: resursele de la


bibliografia obligatorie; instrumente de scris, calculator şi acces
la internet

Durata de învăţare: 120 de minute

1.2. Obiective

Obiectivul specific: dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor teoretice


privind cercetările de marketing
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Obiectivele operaţionale
După parcurgerea conţinutului, toţi studenţii vor putea să:

 Cunoaşte şi înţelegerea conceptului de „cercetare de marketing”


 Înţelege scopul utilizării cercetărilor de marketing
 Cunoaşterea celor mai întâlnite domenii în care se desfăşoară
cercetările de marketing
 Cunoaşterea apariţiei, evoluţiei şi a perspectivelor cercetărilor de
marketing..

1.3.1. Cercetarea de marketing şi aria sa

Definiţia cercetărilor marketing


În literatura de specialitate au fost elaborate mai multe definiţii
ale cercetărilor de marketing.
Dintre definiţiile propuse de specialiştii români se remarca aceea
propusă de un grup de cadre didactice de la ASE Bucureşti, potrivit
căreia:
„Cercetările de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice
de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing
destinate să ajute conducerea unei întreprinderi să cunoască mediul în
care funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să evalueze
alternativele acţiunilor de marketing şi efectele acestora”.
Aria cercetărilor de marketing
Aria cercetărilor de marketing (aplicabilitatea lor) include
următoarele domenii majore:
- firma
- mediul extern
- interfaţa întreprindere – mediu.
În legătura cu aceste domenii, aspectele vizate de cercetarea de
marketing sunt următoarele:
a) Firma:
 obiectivele, strategiile şi politica firmei;
 resursele financiare, materiale şi umane de care dispune
firma/funcţia de marketing;
 structura organizatorică de marketing;
 relaţia dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale
organizaţiei;
 managementul activităţilor de marketing;

2
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

b) Mediul extern:
 Aspecte referitoare la macromediu vizate de cercetarea de
marketing: demografie, economie, tehnologie, social – culturale, politice,
legislative şi naturale (îndeosebi pentru penetrarea pe pieţe externe);
 Aspecte referitoare la micromediu vizate de cercetările de
marketing:
- clienţi, concurenţi, furnizori etc.;
- piaţa (dimensiuni, structura, caracteristici);
- comportamentul de cumpărare şi utilizare a produsului.
c) Interfaţa întreprindere mediu – extern;
 Aspectele vizate sunt cele care au rolul să orienteze politica
referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale (produs, preţ,
distribuţie, promovare) fundamentând alegerea celor mai adecvate
variante.

1.3.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing

Principalele etape ce caracterizează evoluţia cercetărilor de


marketing sunt următoarele:
- înainte de 1910 – debutul cercetărilor de marketing;
- cercetări sporadice
- apariţia unui număr mic de firme ce efectuau activităţi ce pot fi
asimilate cercetărilor de marketing;
- 1910 – 1920 – dezvoltarea timpurie:
- înfiinţarea primelor departamente specializate în efectuarea de
cercetări de marketing în cadrul structurii organizatorice a unor firme
- dezvoltarea metodologiei cercetărilor de marketing;
- 1920 – 1940 – creşterea importanţei cercetării de marketing:
- mutaţii în orientarea de marketing a firmelor (de la orientarea de
producţie se trece la orientarea spre vânzări)
- apariţia primelor cărţi de marketing
- extinderea utilizării sondajului
- promovarea eşantionării probabilistice;
- 1940 – 1960 – redefinirea conţinutului cercetărilor de marketing:
- extinderea ariei cercetărilor de marketing dincolo de cea a studierii
pieţei
- dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică folosite în cercetările
de marketing calitative;
- după 1960 – maturizarea cercetărilor de marketing;
- inovaţii metodologice şi tehnologice;
- apariţia unor reviste de specialitate;
- dezvoltarea unei industrii a cercetărilor de marketing.

3
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

În România, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a


importanţei sale la începutul anilor ’90. Această tendinţă s-a concretizat
pe de o parte în mediul universitar, unde cercetările de marketing au
devenit disciplină de studiu distinctă abia după 1990. Anii ’90 au
însemnat, de asemenea, o intensificare a activităţilor de cercetare
desfăşurate de firme cu forţe proprii, fiind organizate departamente de
marketing. În această perioadă au apărut primele firme şi instituţii
specializate în realizarea lor.

1.3.3. Perspectivele cercetării de marketing

În perioada următoare, evoluţia cercetărilor de marketing pe plan


mondial va fi influenţată de numeroşi factori endogeni şi exogeni care vor
modifica amploarea acestui domeniu şi structura sa, generând o serie de
schimbări de natura calitativă.
Potrivit unui studiu realizat de ESOMAR, cercetarea de
marketing va deţine o poziţie puternică, determinată de contribuţia sa la
crearea de valoare, în domeniu afacerilor. Această contribuţie se bazează
pe următorii factori:
 nivelul de cunoştinţe referitoare la consumator;
 impactul cunoştinţelor referitoare la cererea consumatorului
asupra succesului firmei;
 relaţia şi cooperarea cu decidenţii din cadrul firmelor.
În ţara noastră, pornind de la premisa unei evoluţii economice şi
sociale pozitive, se poate aprecia că cercetarea de marketing va înregistra
următoarele tendinţe referitoare la:
a. Organizarea activităţii de cercetare:
- se va dezvolta un sector profesionist, capabil să realizeze o gamă
largă de cercetări de marketing la standarde de calitate internaţionale;
- va creşte numărul operatorilor specializaţi numai în realizarea
anumitor activităţi din domeniul cercetărilor de marketing (culegere,
informaţii, prelucrare, analiză etc);
- va spori numărul organizaţiilor capabile să ofere servicii de
cercetări de marketing pe şi din spre internet;
- tot mai mulţi operatori îşi vor crea departamente de cercetări de
marketing, capabile să reacţioneze prompt şi cu nivel minim de costuri;
- în structura organizatorică internă a firmelor, departamentul de
marketing va începe să îndeplinească în mai mare măsură funcţii de stat
major, fiind subordonat direct managerului de la nivelul cel mai înalt al
ierarhiei;

4
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

- se va dezvolta un sistem de reglementări referitoare la domeniul


cercetărilor de marketing.
b. Utilizatorii cercetărilor de marketing:
- cererea de cercetare de marketing va proveni nu numai din mediul
economic, ci şi din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;
- organizaţiile fără scop lucrativ şi cele publice vor apela în mai
mare măsură la avantajele cercetării de marketing;
- interesul pentru informarea referitoare la piaţa română va sporii
nu numai în rândul operatorilor autohtoni ci şi în rândul companiilor
străine interesate.
c. Caracteristicile cercetărilor solicitate de firme:
- utilizatorii vor pune accentul pe actualitatea şi validitatea
informaţiilor;
- fundamentarea deciziilor în condiţiile unei pieţe dinamice va spori
cererea pentru obţinerea cât mai rapidă a informaţiilor;
- un raport convenabil între calitatea informaţiilor şi costul
cercetării;
- utilizatorii vor solicita nu simple informaţii de marketing, ci
recomandări pentru alegerea unei anumite variante decizionale.
d. Tipologia cercetărilor de marketing:
- vor fi îmbinate metodele cantitative cu cele calitative de obţinere a
informaţiilor;
- utilizatorii vor fi interesaţi nu numai de cercetările exploratorii şi
descriptive ci şi de cercetările cauzale;
- va spori importanţa cercetărilor bazate pe surse secundare, în
condiţiile creării de către utilizatorii cercetării a unor baze proprii de date;
- vor fi utilizate tehnici mai noi şi mai rapide de contactare a
purtătorilor de informaţii, în special sub influenţa sistemelor de
comunicaţie on – line;
- se va diversifica tipologia cercetărilor din punct de vedere al
domeniului în care se înscrie scopul acestora;
- va spori importanţa studiilor de conjunctură a pieţei;
- va creşte gradul de sofisticare a metodelor şi tehnicilor folosite
pentru analiza informaţiilor obţinute din cercetări de marketing;
- fiecare operator va putea recurge la o diversitate de tipuri de
cercetări, în funcţie de particularităţile fazei din ciclul de viaţă al
produsului, serviciului sau firmei;
- va creşte importanţa informaţiilor menite să fundamenteze
strategiile de marketing internaţional (global ale firmelor româneşti).
e. Resursele financiare implicate:
- firmele vor începe să aloce sume mai mari şi în mod permanent
pentru efectuarea de cercetări de marketing;

5
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

- mulţi utilizatori de informaţii vor prefera să investească în crearea


unor sisteme de sprijinire a deciziei, bazate pe tehnologia informaţională
modernă;
- la nivelul organizaţiilor profesionale, care îi reprezintă pe operatorii
dintr-un anumit sector de activitate, se vor putea iniţia proiecte comune
de cercetări de marketing, în beneficiul tuturor membrilor.
f. Relaţiile dintre utilizatorii şi ofertanţii de cercetări de marketing:
- se vor dezvolta relaţii de parteneriat între utilizatori şi furnizori de
cercetare;
- relaţiile vor avea caracter periodic/permanent şi se vor desfăşura pe
termen lung;
- perspectiva etică îşi va accentua importanţa.

1.4. Rezumat

Cercetarea de marketing este definită ca fiind activitatea formală


prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de
marketing destinate să ajute conducerea unei întreprinderi să cunoască
mediul în care funcţionează, să identifice oportunităţile existente, să
evalueze alternativele acţiunilor de marketing şi efectele acestora”.

Cuvinte cheie: marketing; cercetări de marketing; firmă; mediu.

1.5. Test de autoevaluare


Raspunsul îl gasiti la pag 91

1. Cum se defineşte cercetarea de marketing?


2. Care sunt domeniile ce formează aria cercetărilor de
marketing?
3. Care sunt etapele ce caracterizează evoluţia cercetărilor de
marketing?
4. Care sunt principalele tendinţe pe care le va înregistra
cercetarea de marketing în ţara noastră?

1.6. Concluzii

6
Material de studiu CERCETĂRI DE MARKETING
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerţului Turismului şi Serviciilor

Aria cercetărilor de marketing include următoarele domenii majore:


firma, mediul extern, interfaţa întreprindere - mediu. Apariţia şi
dezvoltarea cercetărilor de marketing include următoarele etape: debutul,
dezvoltarea timpurie, creşterea importanţei, redefinirea conţinutului
acestora şi maturizarea cercetărilor de marketing.

1.7. Bibliografie obligatorie

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus,


Bucureşti, 2003
2. Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
3. Cătoiu, Iacob (coordonator), Metode şi tehnici utilizate în
cercetările de marketing. Aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
4. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 2004
5. Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2003