Analiza comunicarii de marketing

pentru R.C.S. & R.D.S.

Cuprins
1.1.Caracterizare generala:........................................................................................................................... 3
1.2 .Concurenta ............................................................................................................................................. 4
1.3. Studiul satisfactiei si loialitatii consumatorilor fata de serviciile RCS RDS:............................................ 4
1.3.1. Selectia dupa mediu (domiciliu)...................................................................................................... 5
1.3.2. Selectia subiectilor dupa vârsta ...................................................................................................... 6
1.3.3. Raportul subiectilor - barbati/femei ............................................................................................. 7
2.1.Emitătorul – RCS&RDS ............................................................................................................................ 8
2.2.Analiza marcii RCS&RDS ......................................................................................................................... 9
Trasaturi de personalitate ale marcii ........................................................................................................ 9
Denumirea marcii...................................................................................................................................... 9
Sloganul marcii.......................................................................................................................................... 9
Logo-ul, emblema si culorile specifice marcii ............................................................................................ 9
Tipul de marca............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.Pozitionarea marcii ............................................................................................................................... 10
2.4.Ambalaj ................................................................................................................................................. 10
2.5. Publicitatea.......................................................................................................................................... 11
Medii si suporturi publicitare .................................................................................................................. 11
Analiza mesajelor publicitare .................................................................................................................. 11
Obiectivele comunicării – răspunsul dorit ............................................................................................... 13
Tinta comunicării – receptorul ................................................................................................................ 14
2.6.Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ....................................................................... 14

2
1.1.Caracterizare generala:
In Romania, piata internetului este in crestere. Este un serviciu a carui importanta a
crescut in ultimii ani, atingand, de multe ori stadiul de necesitate. Din ce in ce mai multi oameni
se informeaza cu ajutorul internetului - citesc ziare, bloguri sau descarca stiri, il folosesc ca
metoda de divertisment si petrecere a timpului liber – descarca filme, muzica sau fac conversatie
cu alti utilizatori. Mai mult, utilizatorii chiar isi fac cumparaturile din magazinele online. Pentru
companii, indiferent de marimea lor, accesul la internet a devenit o regula elementara de
promovare si comunicare cu clientii.

Piata romaneasca de internet poate fi structurata avand in vedere cele doua tipuri
principale de consumatori: persoanele fizice si cele juridice sau firmele.
S.C. RCS&RDS S.A. este o companie multinationala care ofera servicii complete de
telecomunicatii: televiziune prin cablu si digitala, internet si telefonie fixa, desfasurîndu-si
activitatea în România, Slovacia si Ungaria.
România Cable Systems (RCS) a fost înfiintata în 1992, mai târziu este construita o retea
de cablu în Chisinau (Moldova), care ulterior va fi vânduta, iar fondurile obtinute au fost folosite
pentru achizitii de retele în România.
În 1996 se realizeaza consolidarea Grupului RCS si a început extinderea prin noi
achizitii. Conform strategiei companiei, de a realiza o extindere regionala. În noiembrie 1998
este initiata achizitia si reconstructia primelor retele de cablu din Budapesta, în prezent S.C.
RCS&RDS S.A. fiind al treilea operator CATV.
În perioada decembrie 1999 - ianuarie 2000 sunt achzitionate primele retele de cablu în
Slovacia, unde Slovakia Cable Sytems (SCS), detinuta în proportie de 95% de catre S.C.
RCS&RDS S.A., este al doilea operator din aceasta tara.
Anul 1998 este un an reprezentativ pentru Grupul RCS, în luna aprilie a fost înfiintata
România Data Systems (RDS), compania Grupului specializata în transmisii de date, internet si
mai târziu în telefonie fixa, de la 1 ianuarie 2003, momentul liberalizarii pietei telecomunicatiilor
din România.
A fost initiat un proiect de construire a unei retele nationale de FO (fibra optica) în
lungime de 4200 km care asigura interconectarea oraselor: Bucuresti, Ploiesti, Brasov, Târgu-
Mures, Cluj Napoca, Oradea, Arad, Timisoara, Craiova, Sibiu si Alba Iulia si retele stelar
metropolitane în câteva zeci de orase.
Combinând infrastructura de FO (fibra optica) de la nivelul oraselor cu reteaua nationala
de FO si cu echipamente performante, reteaua RCS&RDS ofera permisele pentru dezvoltarea de
servicii si aplicatii pentru era informatiei, investind în realizarea retelei nationale proprii de
comunicatii, primele segmente, peste 100 km, fiind operationale înca din anul 2000. La finele
anului 2002 reteaua instalata si functionala masura 2000 km, urmând pâna la finele anului 2003
definitivarea proiectului de cei 4200 km, cu o arhitectura inelara cu o redundanta completa.
În Bacau, S.C. RCS&RDS S.A. a intrat pe piata CATV-ului înca din anul 1994, la acea
vreme în Bacau îsi desfasurau activitatea mai multe firme, fiecare având propria retea (Retea
Clasica), cumparând aceste firme, ca mai târziu ajungând sa detina monopolul pe piata
serviciillor CATV din acest oras.

3
 La finalul anului Bacau s-a definitivat primul proiect de Retea Stelar, acoperind toate
locatiile situate la bloc, aprox. 30.000 de locatii (apartamente) incepand din cartierul Nord pana
in Narcisa au fost conectate la noua retea
În momentul de fata se lucreaza la un nou proiect de extindere a retelei, urmand pana la
finalizarea anului 2020 sa se extinda si in zonele rurale.

1.2 .Concurenta
Principalii concurenti ai RCS & RDS ii putem segmenta dupa 3 arii de servicii:
-segmentul telefonie fixa si internet: UPC Romania si Romtelecom
-segmentul telefonie fixa si mobila: Romtelecom, UPC, Orange, Vodafone, Telekom
-segmentul cablu TV: UPC Romania si mai nou, Romtelecom

In ultimii ani , firmele se adreseaza unei piete tot mai complexe, cadrul careia trebuie sa
faca fata unei concurenti puternici ce abordeaza piata cu strategii inovatoare bine definite si
mereu actualizate. Astfel relatia între vânzator si cumparator este determinanta.
De fapt societatile considera a fi costisitor atragerea de noi cumparatori decat pastrarea
clientilor existenti. In acelas timp pastrarea clientilor este mult mai critica deca atragerea de noi
cumparatori. Consumatorul satisfacut se transforma in client, ceea ce inseamna un lucru bun
pentru consummator .
RDS&RCS ca activitate pe piata este marcata de prezenta a catorva societati cu acelasi
profil pe piata astfel vor intra in competitie pentru a prezenta oferta cea ma atragatoare pentru
client.
In aceste conditii societatea dispune in permanenta de promovare si publicitatl prin
mijloace audio video, reclame, oferte in posta, brosuri, pliante ,seminarii.

1.3. Studiul satisfactiei si loialitatii consumatorilor fata de serviciile RCS RDS:

La structura pietei exista doua categorii de consumatori: persoanele fizice si cele juridice.
In ceea ce priveste persoanele juridice internetul a devenit un serviciu de baza prin care firmele
isi promoveaza produsele si chiar le vand cu ajutorul magazinelor online, dar si comunica cu
clientii. Desi acum 10 ani internetul reprezenta un serviciu de lux si numai companiile mari isi
permiteau acest lucru, acum a devenit accesibil tuturor firmelor chiar si pentru firmele cu doar
cativa angajati. In ceea ce priveste consumatorii reprezentati de persoanele fizice, profilul
acestora poate fi contura astfel: persoane tinere, preponderent mediu de resedinta urban, cu studii
medii si superioare, venituri medii si mari.
Metoda cotelor este o metoda de esantionare nealeatoare, utilizata atunci când interesele
cercetarii nu necesita extrapolarea rezultatelor obtinute de la colectivitatea de sondaj la nivelul
colectivitatii cercetate, cu alte cuvinte, atunci când nu prezinta importanta reprezentativitatea
informatiilor culese.

4
 Metoda cotelor permite construirea unui esantion în interiorul caruia se vor regasi indivizi
ale caror caracteristici (de natura geografica, socio-demografica, economica, comportamentala
etc.) vor fi foarte apropiate de cele ale populatiei de referinta; structura esantionului va fi,
procentual, structura colectivitatii cercetate.
Criteriile de structurare sunt alese în functie de oiectivele cercetarii, iar marimea
esantionului se determina în functie de restrictiile organizatori ce cu care se confrunta
studiul.
Folosind metoda cotelor, s-a realizat un esantion care sa serveasca obtinerii infonnatiile
dorite (de exemplu, opiniile sau atitudinea consumatorilor de servicii CATV, internet, telefonie
fixa în raport cu unele probleme de interes comun sau general). Pentu aceasta cercetare s-a lucrat
efectiv 6 ore pe zi; într-o ora s-a completat 5 chestionare iar intervalul de timp în care s-a realizat
ancheta a fost de 10 zile lucratoare în caseriile unitatii în perioada 17 - 28 aprilie 2007.
Deoarece, în acest caz, se recurge la o metoda de esantionare nealeatoare dimensiunea
esantionului se stabileste în functie de restrictiile de natura organizatorica. Daca sunt avute în
vedere aceste restrictii, în cazul cercetarii întreprinse, s-au copletat 400 chestionare. Prin urmare,
esantionul contine 400 indivizi.

1.3.1. Selectia dupa mediu (domiciliu)

Total colectivitate Numarul de persoane

Vârsta %
cercetata incluse în esantion

Domiciliul la bloc 795 53,02 212

Domiciliul la case 705 46,98 188

Total 1500 100 400

5
1.3.2. Selectia subiectilor dupa vârsta
Total
Numarul de persoane
Vârsta colectivitate %
incluse în esantion
cercetata
18-29 ani 365 24,38 98

30-39 ani 298 19,85 79

40-49 ani 247 16,46 65

50-59 ani 248 16,51 66

peste 60 ani 342 22,80 92

Total 1500 100 400

6
1.3.3. Raportul subiectilor - barbati/femei
Total
Numarul de persoane
Sex colectivitate %
incluse în esantion
cercetata

Barbatesc 846 56,4 226

Femeiesc 654 43,6 174

Total 1500 100 400

7
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru RCS&RDS

2.1.Emitătorul – RCS&RDS
RCS&RDS este o companie în mişcare pe piaţa comunicaţiilor din România. În ultimii ani
RCS&RDS a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie
privată, conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.

-Motto-ul firmei -“Servicii accesibile de o calitate care vă depăşeşte aşteptările!”

-Viziunea firmei: “să fim prezenţi în fiecare casă şi în fiecare sediu de firmă”.
-Misiunea firmei: “să oferim servicii multiple de comunicaţii”.
-Obiectivul principal al firmei: “să creăm, împreună cu RCS, o platformă unică de servicii
integrate de telecomunicaţii (Internet, comunicaţii, telefonie, televiziune) având ca suport reţele
metropolitane de mare viteză şi o reţea regională de fibră optică”.

8
2.2.Analiza marcii RCS&RDS

Trasaturi de personalitate ale marcii

RCS & RDS aduce premiera tehnologică în România: Fiber Link, prima reţea naţională de
internet cu viteze metropolitane. Asftel, toţi abonaţii Fiber Link din România vor putea să “se
vadă” în reţea cu ceilalţi abonaţi din alte oraşe, beneficiind în acelaşi timp de super viteze de
transfer de până la 50 Mbps.
În prezent, această facilitate este disponibilă în 4 dintre principalele oraşe din România:
Bucureşti, Iaşi, Timişoara şi Constanţa, urmând ca în următoarele aproximativ 2 luni de zile,
aceasta să se extindă în alte 10 oraşe în care este prezent serviciul Fiber Link. Pe lângă accesul
nelimitat la download-uri la nivel naţional, conţinut de divertisment, jocuri în reţea şi alte tipuri
de conţinut multimedia de calitate, serviciul Fiber Link va facilita accesul la o serie de aplicaţii şi
transferuri de fişiere la viteze locale, accesând servere locale, şi nu din internet. Această reţea la
nivel naţional va permite accesul mult mai rapid la orice site şi la descărcarea diverselor fişiere
folosind servere locale.

Denumirea marcii
Denumirea RDS vine de la Romanian Data System iar RCS vine de la Romanian Cable System.
Cu alte cuvinte am putea traduce numele marcii in companie specializata in transmisii de internet
si TV prin cablu.

Sloganul marcii
Sloganul: -“Servicii accesibile de o calitate care vă depăşeşte aşteptările!” sugereaza ca nu veti
gasi in alta parte asemenea servicii de o calitate atat de buna . Acest slogan inspira tinerete,
entuziasm si optimism, cuvinte ce caracterizeaza abonatii Clicknet

Logo-ul, emblema si culorile specifice marcii

Logo-ul este scris cu albastru pe fond alb reprezentand principalele beze, alaturi de cuvantul
„communications”. Emblema este reprezentata de cele 2 cuvinte RDS si RCS ce se incadreaza
intr-un patrat, acesta reprezentant un tunel/cablu.

9
2.3.Pozitionarea marcii

Marca RDS&RCS intra in categoria serviciilor de date, si se adreseaza unui segment de

consumatori tineri, entuziasti, cu pofta de viata, dornici sa descopere experiente noi.

RDS&RCS s-a pozitionat in mintea consumatorilor ca o marca de serioasa ce ofera servicii de

calitate superioara. Legatura cu consumatorii este una stransa, deoarece pozitionarea este una
afectiva. Accentul se pune pe fidelizarea clientilor.

RDS&RCS a reusit sa comunice perfect cu publicul sau tinta, caruia i-a imprimat in subconstient
nevoia de a se simti liber, de a inova continuu si de a trai viata din plin.
Pentru abonatii de cablu tv RCS & RDS
30 LEI 50 LEI 80 LEI
Internet
* Latime de banda maxima 30 Mb/s 50 Mb/s 50 Mb/s
în orasul tau
* Latime de banda maxima 10 Mb/s 20 Mb/s 30 Mb/s
în internet
* trafic cu latime de banda nelimitat nelimitat nelimitat
maxima
___________________________________________________________________
Telefonie
* Minute incluse în reteaua RDS.Tel 500 1000 2000
* Minute incluse în retelele 30 30 30
* Apeluri catre abonatii RDS.Tel 0,01E 0,01E 0,01E
----------------------------------------------------------------------------------------------------
* Apeluri catre abonatii Romtelecom
Intrajudetean / Local 0,02E 0,02E 0,02E
Intrajudetean 0,035E 0,035E 0,035E
-----------------------------------------------------------------------------------------------------
* Apeluri catre abonati de 0,09E 0,09E 0,09E
telefonie mobila
RCS&RDS se adreseaza unui segment de piata foarte mare, încercând sa vina în
întâmpinarea utilizatorilor cu tipuri de abonamente diversificate.5

2.4. Ambalaj
Serviciul de date oferit de RDS&RCS, nefiind un produs fizic, palpabil este prezentat virtual sau
prin intermediul printurilor, care infatiseaza ofertele marcii.

10
2.5. Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

Mediile prin care s-a realizat comunicarea pentru serviciul RDS&RCS au fost posturile de
televiziune, publicitatea outdoor, posturile de radio.

In ceea ce priveste publicitatea la televizor , RDS&RCS a promovat mai multe spoturi

publicitare( B’estival , Untold, The Rush, Identity, Underlondon) la diferite posturi de
televiziune, la ore de maxima audienta.

Alegerea canalelor tv sunt o buna solutie pentru promovarea serviciilor, deoarece publicul tinta
este un foarte bun consumator de televiziune, astfel noutatile aduse de marca RDS&RCS ajung
foarte usor la cunostinta consumatorilor, putand face cea mai buna alegere si ceea ce li se
potriveste mai bine.

Publicitatea outdoor pentru marca RDS&RCS este intalnita pe strazi prin intermediul afiselor
publicitare, in net-cafe-uri etc.realizandu-se un contact si cu acele persoane care consuma
televiziune intr-o masura mai mica.
RDS&RCS a utilizat si posturile de radio Kiss Fm si Radio ZU, pentru a-si promova serviciile,
dar intr-o masura mai mica , nu cu aceasi frecventa ca in cazul celorlalte medii utilizate.

Motivatia care sta la baza alegerii acestor suporturi publicitare este apropierea fata de segmentul
de consumatori vizat, si anume de persoane tinere, dornice de a fi permanent informate si puse
la curent cu noutatea.

Analiza mesajelor publicitare

11
 Spoturile publicitare RDS&RCS cu ajutorul
DIGI prezinta viata puscariasilor care o duc
bine chiar si cand e rau pentru ca au cele mai
bune servicii de la DIGI. In incheierea
fiecarui spot suntem indemnati sa ne
abonam la serviciile oferite de marca, la
preturi avantajoase si nu vom regreta.
RDS&RCS se adreseaza atat utilizatorilor de
broadband existenti cat si celor în devenire,
care inteleg faptul că internetul reprezinta o
sursa de informatii şi de divertisment
inevitabila.

In fiecare spot este prezentata o poveste din viata la puscarie in care detinutii duc o viata buna si
nu duc lipsa celor de afara fiind slujiti de alti detinuti care nu sunt abonati la RDS RCS.

reusind sa treaca mai departe peste greutati.

Diversitatea aceasta ii uneste pe oameni prin
povestea de viata.
Fiecare poveste se termina cu happy end,
deoarece la sfarsitul fiecarui spot oamenii
reusesc in ceea ce si-au propus si merg mai
departe, RDS RCS fiind unul din nodurile de
legatura dintre oameni.

In spoturile din imagini este prezentata o

categorie de oameni, fiecare cu povestea sa

Elementele de codificare de natura verbala, folosite de cei de la RDS&RCS, in spoturile

publicitare, sunt reprezentate de sloganul marcii „DIGI, pentru familia ta” care apare la sfarsit ca
o concluzie.

RCS RDS a reusit prin aceste spoturi sa capteze atat atentia consumatorilor vizati cat si a
celorlalte categorii. Succesul acestei marci, se datoreaza eforturilor intense de marketing depuse
de catre companie, care s-a diferentiat de concurentii sai, prin imaginatie, inovatie si creativitate.

In ceee ce priveste promovarea pe strada si in net-cafe-uri s-a realizat cu ajutorul fluturasilorsi

afiselor publicitare.
Lafel ca si in spoturile publicitare atmosfera este entuziasta, ce inspira viata si vitalitate. Pe
fluturasi se regasesc intocmai culorile marcii si simbolurile utilizate si in spoturile tv. Sunt
folosite culori puternice care contrasteaza si ies in evidenta.
Promovarea unei imagini corespunzatoare a produsului este foarte importanta, deorece publicul
este tentat sa judece, si sa faca alegeri in functie de aceasta, astfel este foarte important ca
elementele de promovare ale unui produs sa fie in concordanta cu personalitatea acestuia.

La numai 1 an de emisie, Digi Sport aduce telespectatorilor săi – clienţii serviciului de

televiziune prin cablu şi prin satelit Digi TV, al RCS & RDS – o nouă imagine a postului şi un
nou slogan: „Digi Sport, spectacolul campionilor!”.

Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Campania de comunicare pentru marca RCS RDS a pornit de la urmatoarele premise:

 pozitia de lider detinuta pe piata romaneasca

 schimbarea stilului de viata si de consum pentru un segment cat mai cuprinzator
din populatie.
Ca obiective propuse in demersul comunicational, putem semnala:

 dezvoltarea continua a notorietatii marcii.

 consolidarea imaginii produsului.
 stimularea comportamentului consumatorilor, prin captarea atentiei, trezirea
interesului fata de marca.
 increderea consumatorilor in valorile promovate de companie.

13
 Tinta comunicării – receptorul
Asadar, clientii firmei RCS RDS sunt dispusi sa plateasca un pret nici prea mare nici prea mare
pentru a se putea folosi de serviciile de date . Serviciile marcii se adreseaza atat persoanelor
fizice cat si persoanelor juridice.
Publicul tinta caruia i se adreseaza serviciul de date este bine definit

Persoane fizice:
Varsta: 18-40 ani
Mediu de provenienta: urban
Venituri: mediu
Nivelul de educatie: mediu
Stilul de viata: persoane active, optimiste, excentrice, hotarate, care apreciaza, calitatea si pentru
care conectarea permanenta la noutatea conteaza
Personalitatea: persoane puternice, explosive, independente, carora le place aventura.

Persoanele juridice:

Tuturor firmelor mijlocii si mari, celor care sunt in plina dezvoltare, celor care vor sa se
extinda in mai multe locatii sau care sunt deja dezvoltate.

2.6.Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale

In cazul acetui tip de serviciu una din tehnicile promotionale ce pot avea succes poate fi
abonarea tinerilor la Digi, cei ce au abonament RCS RDS la internet pot profita de reducere de
50% la avans pentru smartphonuri daca se aboneaza la Digi, 6 luni reducere la abonament de
50%. Tot ce e de facut este sa vina la unul din magazinele RCS RDS pentru a semna cererea de
portare si isi aleg abonamentul.
Pot beneficia de:
 sute de minute nationale si internationale incluse sau minute nelimitate
 internet nelimitat, cu viteze negarantate de pana la 21,6 Mbps in reteaua 3G si de pana la 150
Mbps in reteaua 4G
 internet fara limitare a traficului la viteza maxima pentru reteaua 4G, pana la 31.03.2016
 gama variata de smartphone-uri in 12 rate fara dobanda si unele chiar gratuite
 preturi de 2 euro/luna ( TVA inclus )

14