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GEOMARKETING
ALAOUI/SUPMANGEMENT/FES
2005-2006
ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 1
PLAN DU COURS
I. Géomarketing:fondements et
applications
II. Système d’information géomarketing
III. Géocodage et grille géomarketing
IV. L’algorithme géographique
V. Modèles géomarketing
VI. Les utilisations du géomarketing
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I.1Qu'est ce que le géomarketing
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Le propos du géomarketing est de
dépasser cette simple constatation et de
mettre en place des démarches
méthodologiques adaptées pour
contribuer à bâtir une stratégie
d’entreprise, la mettre en œuvre et en
mesurer les effets.
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Le géomarketing se fonde principalement
sur des systèmes d’information
géographique (SIG), permettant de
traiter des bases de données en mettant
en relation des informations
habituellement utilisées en marketing –
telles que l’âge et le sexe pour les
individus, le nombre d’enfants et le type
d’habitation pour les ménages, l’effectif
salarié, le secteur d’activité et le
chiffre d’affaire pour le marché des
entreprises – avec une information
propre au géomarketing : le
positionnement géographique.
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I.2 Un champ d’application très large
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Applications du géomarketing
z Recherche de lieux d’implantation (magasins, relais radio,
câble…)
z Optimisation de réseaux (détaillants ou grossistes)
z Découpage de secteurs
z Optimisation de tournées
z Définition des zones de chalandise
z Estimation du chiffre d’affaires potentiel
z Définition d’assortiments
z Mise au point de plan de sondage
z Optimisation de la communication (affichage, ISA…)
z Scoring d’adresses en marketing direct (mailing, téléphone…)
z Géolocalisation des consommateurs (systèmes embarquées,
promotions…)
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« L ’ESPACE CONSTITUE UNE VARIABLE ESSENTIELLE DE L ’UNIVERS
ECONOMIQUE.
TANT A L ’ECHELLE LOCALE, REGIONALE, NATIONALE QUE MONDIALE, LA
REALITE ECONOMIQUE NE SAURAIT ETRE COMPRISE SANS QU ’UNE
LOGIQUE
EXPLIQUE POURQUOI LES ACTIVITES DE PRODUCTION ET DE
CONSOMMATION
SE TROUVENT A TEL ENDROIT PLUTOT QU ’A TEL AUTRE, COMMENT LES
FLUX
D ’ECHANGES SE REPARTISSENT ENTRE LES DIFFERENTS POINTS DE
L ’ESPACE
ET COMMENT ILS INFLUENT SUR L ’ORGANISATION DES ACTIVITES
ECONOMIQUES. »
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LA LOCALISATION L ’EVASION
LA ZONE A TOUJOURS ETE PRISE VERS LA
DE EN COMPTE EN PERIPHERIE
CHALANDISE MARKETING
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
POLITIQUE
D ’ASSORTIMENT
MIGRATION DU MAGASIN
DE POPULATION
MODIFICATION DE
LA ZONE DE
CHALANDISE
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
COMPORTEMENTS SPECIFIQUES
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING
MARKETING + GEOGRAPHIE
=
GEOMARKETING
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING
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GEOGRAPHIE ET MARKETING
DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING
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LA REPRESENTATION DES PHENOMENES ECONOMIQUES
DANS L’ESPACE
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Importance de l’
l’espace pour le distributeur
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Le géomarketing
z Géomarketing et gestion de l’enseigne
– Le choix d’un marché et d’un site spécifique
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« [Un SIG est] un système pour collecter, stocker,
vérifier, manipuler, analyser et restituer des
données spatialement référencées à la surface de
la Terre »
« Un SIG est d'abord un Système d'information (SI)
dont l'objectif est de décrire un territoire de façon
à améliorer sa connaissance et à permettre la
description et l'analyse des phénomènes naturels
ou humains qui s'y produisent. »
Un SIG est donc un véritable outil décisionnel,
permettant de stocker, d’extraire, de traiter et de
présenter des données cartographiques et internes à
l’entreprise.
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Structure des SIG
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Les utilisations des SIG
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z Le croisement des données nécessite la
constitution d’un référentiel commun à toutes
les sources de données. Comme les données
portefeuille et marché peuvent être localisées
dans l’espace, le référentiel considéré est celui
des données cartographiques, à savoir un
référentiel spatial.
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Une des composantes essentielles d’un outil de
géomarketing est donc son algorithme de
géocodage,
sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les
différentes entités qu’il faut au préalable ancrer
sur le référentiel des entités cartographiques. Il fait
correspondre à tout objet son emplacement
géographique dans le référentiel donné.
Le géocodage d’un objet par rapport à un référentiel
spatial donné est le processus (ou algorithme) qui,
à partir de l’adresse de l’objet exprimée en langage
naturel, localise ce dernier dans le référentiel.
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Pour localiser l’objet, l’algorithme compare
l’adresse de l’objet avec les données cartographiques
dont ils disposent (i.e. les coordonnées des rues,
les bornes des numéros d’habitation en chaque
tronçon de rue, des villes, etc.). Quatre résultats
peuvent alors être renvoyés :
· Adresse trouvée (elle est localisée par interpolation
linéaire entre les bornes du bon tronçon de rue).
· Numéro mo difié (déplacé entre les bornes de
la rue)
· Numéro et parité modifiés (donc le côté de la
rue)
· Géocodage à la rue (le point est situé au
milieu de la rue)
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Pour le géocodage statistique, le référentiel est
un maillage (ou « discrétisation ») de
l’espace, donc espace discret, et l’algorithme
de géocodage fournit l’élément du maillage
dans lequel se trouve l’objet
considéré.
Les maillages devront donc être une partition
de l’espace, leurs différents éléments
ne se recouvrant pas. Les maillages classiques
peuvent être :
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Géocodage d’une base de données
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Généralement, les logiciels de géocodage
ajoutent à la table géocodée une colonne qui
associe à chaque donnée un pointeur vers un
objet géométrique ponctuel stocké dans une
base conservant tous les objets
géométriques
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Les limites du géocodage
z La complexité de l’opération de géocodage
Le force et la complexité des algorithmes de
géocodage résident dans :
· Leur capacité à traiter la plupart des syntaxes
d’adresses communément utilisées, i.e. leur
compréhension de la langue naturelle. Ainsi
boulevard peut être écrit en toutes lettres ou
encore se trouver abrégé en bd, Bd,bvd, Bld, cette
dernière abréviation n’étant pas toujours utilisée
bien qu’étant la norme.
· Leur tolérance vis à vis les erreurs ou
incomplétudes de saisie
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APPLICATIONS DU GEOMARKETING
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Le choix d’un marché
et d’un site spécifique
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L’attractivité d’un marché
Source : D’après Ghosh A. et McLafferty S.M. (1987), Location strategies
Potentiel d’expansion
fort faible
fort
++ +-
Indice de
saturation
-+ --
faible
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Le calcul du potentiel d’expansion
z Estimer les ventes théoriques
– Identifier les principales variables qui peuvent expliquer les
ventes de la catégorie étudiée
– Estimer le poids de chacune de ces variables par une analyse
de régression multiple
Y = f (nombre de foyers, revenu moyen, âge, concurrents…)
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Affiner l’analyse de l’attractivité
Attractivité du marché
forte faible
forte
S’implanter rapidement Étudier ou attendre
Compétitivité
de l’enseigne
Étudier ou attendre Ne pas s’implanter
faible
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L’évaluation d’un site
z L’évaluation par la méthode des « check lists »
– Identifier les dimensions pour évaluer les sites
z Exemple de grille
– Donner une note d’importance à chaque dimension (de
1 à 10), fonction de la stratégie marketing de l’enseigne
– Noter chaque site sur chacune des dimensions
– Sélectionner le ou les sites ayant le score le plus élevé
z Prendre en compte les interactions entre points de
vente
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L’analyse de la zone
de chalandise
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La forme hexagonale d’après la théorie
des
Sourceplaces centrales
: D’après Christaller W. (1933)
Espace
libre
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Ville A Ville B
50 000 habitants 75 000 habitants
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La méthode du point de
séparation (1)
z Méthode
z Tracer une ligne entre le centre de la ville et les villes qui
l’entourent
z Calculer chaque distance
z Déterminer la population de chaque ville
z Utiliser la formule de Converse pour calculer le point de
séparation (D) sur chaque ligne, en partant de la plus petite
ville :
point de séparation = D / [1+(P grande / P petite) ½]
note : le paramètre ½ dépend d type de produit
considéré
z Reporter les points de séparation sur une carte
z Connecter les points de séparation entre-eux, tout autour de la
ville
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La méthode du point de
séparation (2) Exemple
Populati Distance Point Séparati
on on
Flint 139 000 0 Centre N/A
Detroit 970 000 54 A
Ann 110 000 50 B
Arbor
Lansing 125 000 50 C
Saginaw 70 000 31 D
Port 35 000 62 E
Huron
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Les frontières de la zone de chalandise
z La forme concentrique(3)à partir des courbes
isochrones
z Les formes réelles
– Non homogénéité des densités de population
z Concentration des logements
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20’
10’
5’
Les « normes dans la profession »
Centre commercial régional : 20 à 30’
Hypermarché (6000 m²) : 15 à 20’
Supermarché (1500 m²) : 8’ (1 km)
Supérette (120-400 m²) : 500 m
D’après Jallais et al. (1994)
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Les frontières de la zone de chalandise (4)
z Les méthodes « empiriques »
– Le recueil de l’information sur la provenance des
clients
z Les plaques d’immatriculation (départements, pays limitrophe)
z Les chèques
z Les bons de livraisons
z Les promotions (concours, coupons, offres de
remboursement…)
z Les enquêtes en magasin (échantillon de 500 à 1000 personnes,
représentatifs du CA en jour / heures, sélectionné en entrée de
façon aléatoire (pas de 5 ou 10, par exemple)
– Le géocodage des adresses
– Le calcul de proportion pour tracer les zones primaires
(70% des clients), secondaires (20%) et limitrophe ; les
% sont indicatifs
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Déterminer la zone de chalandise
Source : D’après Latour P. et le Floc’h J. (2001)
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La part de marché du point de vente
z Méthode de Huff
z Pour tout consommateur i, l’attraction exercée par
un point de vente j est directement proportionnelle à
la taille de j et inversement proportionnelle à la
distance entre i et j.
Soit A(ij) = Taille (j) / Distance (ij)²
z Pour tout consommateur i, la probabilité de choisir
le point de vente j est égale à l’attraction de j,
divisée par la somme des attractions des autres
points de vente k Soit Prob(ij) = A(ij) / Σ A(ik)
Mag 1 Mag 2 Mag 3 Mag 4
Temps 5’ 7’ 12 ‘ 15 ‘
Taille 15 30 25 40
(000)
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Déterminer la part de marché du point de vente sur
base d’enquête
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Le chiffre d’affaires potentiel
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– Les coefficients budgétaires
z % du revenu consacré à telle catégorie de produit
z Source d’information nationale : INSEE
z Ajustement avec les Indices de Disparité de Consommation,
pour une région, pour chaque CSP (CECOD)
z Le calcul du chiffre d’affaire potentiel de la zone
– Pour chaque CSP i
Nombre de foyers
X Revenu consommable ajusté par l’IRV
X Somme des coefficients budgétaires ajustés par l’IDC
– Sommation pondérée par le poids de chaque CSP dans
la zone (primaire, puis secondaire, puis limitrophe)
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