PROPUNERE DE CERCETARE - MARKETING

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORILOR DIN BUCUREȘTI FAȚĂ DE

PRODUSUL "LAVAZZA"

1. Scopul cercetării

2. Definirea obiectivelor , ipotezelor și variabilelor

 obiectivele principale și secundare ale cercetării

 ipotezele cercetării

 variabilele cercetării

3. Definirea colectivității statistice cercetate, a unității de

observare și a unității de sondaj

4. Determinarea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale

cercetării

5. Elaborarea chestionarului

6. Stabilirea mărimii și structurii eșantionului

Brandul de cafea Lavazza (Luigi Lavazza S.P.A.) are

o istorie de peste 120 de ani. A pătruns pe piața din România
în urmă cu 15 ani iar din octombrie 2017 este parte din grupul
Coca Cola HBC România.
 Portofoliul Lavazza oferă pe piața românească
următoarele variante de produse:
CAFEA:
 Ibric: Il Matino Moulu 250 g; Crema E Gusto 250 g;
Crema E Gusto 2 x 250 g; Qualita Rossa 250 g; Qualita
Rossa 2 x 250 g; Qualita Oro 250 g; Selva Alta 200 g;
Cereja Passita 200 g;
 Espresso: Cafe Espresso 250g, 1kg; Espresso Italiano
250g, 1kg;
 Filtru: Filtro Delicato 250 g, Filtro Tradizionale 250 g;
 Decafeinizata: Espresso Italiano Decaffeinato 250 g;
Dek 250g;

I.SCOPUL CERCETĂRII
Scopul acestei cercetări este de a identifica comportamentul
consumatorilor față de produsul Lavazza în vederea găsirii
unei soluții pentru creșterea nivelului vânzărilor.

II.DEFINIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR

ȘI VARIABILELOR CERCETARII

Obiective principale

 studierea comportamentului consumatorilor față de produsul Lavazza,

dacă este favorabil sau nu;

 studierea atitudinii consumatorilor referitor la raportul calitate - preț.

Obiective secundare:

 studierea frecvenței de consum a cafelei Lavazza;

 determinarea influenței venitului asupra comportamentului de consum;

 găsirea celor mai indicate metode de promovare a produsului Lavazza;

 determinarea influenței categoriei socio-profesionale asupra
conportamentului de consum.

Ipotezele cercetării:

 comportamentul consumatorilor este favorabil.

 produsul are întâietate în față produselor concurenței.

 produsul este consumat în mod frecvent.

 campaniile promoționale influențează pozitiv consumul de cafea Lavazza.

Variabilele cercetării:

1. Frecvența consumului:

Definiția conceptuală: repetare (regulat) a unei acțiuni, a unui

fenomen etc.

Definiția operațională se regăsește în următoarele

întrebări ale chestionarului astfel:

 la întrebarea 1: consum/ nu consum cafea;

 la întrebarea 4: zilnic, de 2-3 ori pe săptămână, mai rar.

2.Venit:

Definiția conceptuală: câștigul realizat pe fiecare membru

al familiei în urma activităților depuse de întreaga familie.

Definiția operațională: se regăsește în următoarele întrebări

ale chestionarului astfel:

 la întrebarea 6;

 la întrebarea 16: sub 2 000 lei / 2 000 lei -3 000 lei / 3 000 lei - 4 000 lei
/peste 4000 lei
 3.Preferința:

Definiția conceptuală: predilecție, întâietate acordată

uneia dintre mai multe situații, persoane etc.
Definitia operațională: se regăsește în următoarele
întrebări ale chestionarului astfel:

 la întrebarea 9: se va folosi diferențiala semantică cu 5 trepte în care

treapta 1 = mult mai proastă, iar treapta 5= mult mai bună.

4.Vârsta:

Definiția conceptuală: perioada de timp dintre data

nașterii respondentului și data când se culeg informațiile.
Definiția operațională: se regăsește în următoarele
întrebari ale chestionarului astfel:

 la întrebarea 14: sub 18 ani/18-25 ani/26-33 ani/34-41 ani/ peste 41 ani.

5.Sex:

Definiția conceptuală: diferențierea morfologică și

fiziologică a organismelor vii.
Definiția operațională: se regăsește în chestionar:

 la întrebarea 17: feminin și masculin.

III.DEFINIREA COLECTIVITĂȚII STATISTICE CERCETATE

Colectivitatea generală reprezintă mulțimea asupra căreia se

vor generaliza rezultatele cercetării.
Pentru cercetarea de față colectivitatea generală este
reprezentată de totalitatea consumatorilor de cafea Lavazza
din București.

Definirea unității de observare și a unității de sondaj

În cazul acestei cercetări de marketing, unitatea de
observare și cea de sondaj coincid, în sensul că unitatea de
observare este persoana al cărui comportament va fi supus
studiului, iar unitatea de sondaj este aceeași persoană care
furnizează informațiile necesare.

IV. STABILIREA COORDONATELOR SPAȚIALE, TEMPORALE

ȘI MODALE ALE CERCETĂRII

Modalitatea de culegere a informațiilor este directă, prin sondaj.

Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul.

Consemnarea răspunsurilor se face de către operatorii de

interviu, în număr de patru, amplasați în diferite zone din
București: în Piața Romană, în Piața Unirii, în Complexul
Studențesc Agronomiei, în stația de metrou Eroilor, pe
parcursul unei singure zile. Operatorii vor sta în locurile
indicate de dimineață până la completarea celor 25 de
chestionare individuale.

V. ELABORAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezintă instrumentul de culegere a datelor

de care depinde reușita cercetării. La realizarea lui s-a ținut
cont de scopul cercetării de principalele obiective, s-au folosit
întrebări deschise, închise și mixte, întrebări de opinie etc.
Bună ziua! Ma numesc Cristian-Constantin Stoian, sunt
student la Facultatea de Marketing, specializarea
Managementul Marketingului. Sunteti dispus(ă) să -mi
acordați câteva minute pentru realizarea unei cercetări.
CHESTIONAR
1.Consumați cafea?

a) da; Continuați interviul.

b) nu. Încheiați interviul.

2. Ce marcă de cafea consumați?

 a) Lavazza; Continuați interviul

b) Tchibo; Încheiați interviul

c) Jacobs; Încheiați interviul

d) Nespresso; Încheiați interviul

e) Altele. Încheiați interviul

3.Ce anume v-a determinat să alegeți cafeaua Lavazza?

...................

4.Cât de des consumați cafeaua Lavazza?

a) zilnic;

b) de două-trei ori pe săptămână;

c) mai rar.

5.Câți membri din familie consumă cafeaua Lavazza?

.........

6.Cât cheltuiți lunar pentru cafea?

..........

7.Unde consumați cafeaua?

a) acasă;

b) serviciu;

c) bar/ restaurant/ în vizită.

8.Ce sortiment de cafea Lavazza consumați?

a) Lavazza Qualita Oro;

 b) Lavazza Qualita Rossa;

c) Lavazza Dek;

d) Lavazza Crema E Gusto;

e) Lavazza Espresso Italiano.

9.Cum puteți aprecia pe o scală de la 1 la 5 cafeaua Lavazza

comparativ cu celelalte mărci consumate?
1-mult mai proastă;
5- mult mai bună.

..........

10.Când cumpărați cafeaua Lavazza preferați pachetul de:

a) 200;

b) 250 g;

c) 2x250 g;

d) 1 kg;

11. Campaniile promoționale la cafeaua Lavazza v-au

determinat să cumparați o cantitate mai mare?

a) da;

b) nu.

14.În ce categorie de vârstă vă încadrați?

a) sub 18 ani;

b) 18-25;

c) 26-33;
d) 34-41;

e) peste 41.

15.Câte persoane locuiesc împreună cu dvs. în aceeași gospodărie

având un buget comun, deci care este numărul de membri inclusiv dvs?

...

16.Venitul total net pe care l-a încasat familia dvs. în luna trecută a fost:

a) sub 2 000 lei;

b) 2 001-3 000 lei;

c) 3 001-4 000 lei;

d) peste 4 000 lei.

17.Sexul:

a) feminin;

b) masculin.

18.Care este ultima formă de învățământ absolvită:

a) liceu;

b) școală postliceală;

c) studii universitare;

d) studii postuniversitare.

19. În ce categorie socio-profesională vă încadrați:

a) student/elev;

b) șomer;
 c) pensionar;

d) angajat.

20.Localitatea de domiciliu:

a) Bucuresti;

b) Provincie.

VI.STABILIREA MĂRIMII ȘI STRUCTURII EȘANTIONULUI

În determinarea dimensiunii eșantionului avem restricții de

ordin statistic și organizatoric.

Mărimea eșantionului va fi calculată pe baza următoarei formule:

unde: n –reprezintă mărimea esantionului;
t- reprezintă coeficientul care corespunde probabilității cu
care se garantează rezultatele;
p- reprezintă proporția componentelor din eșantion care
posedă caracteristica cercetată;
 - reprezintă eroarea limită acceptabilă.
Mărimea eșantionului se va calcula garantând rezultatele cu
probabilitate de 95% și cu o eroare limită acceptabilă de 5%.
Probabilității de 95% îi corespunde un t=1,96.

Pentru că nu cunoaștem proporția componenetelor eșantionului care posedă

caracteristicile cercetate, vom utiliza p=0,5, pentru a face ca dispersia să
aibă valoarea maxima posibilă.
Datorită restricțiilor de ordin organizatoric( o singură zi de
desfășurare a cercetării) mărimea eșantionului va fi de 100
persoane.

Se alege metoda de eșantionare sistematică aleatoare care

cuprinde:

 determinarea lungimii intervalului ( a pasului mecanic) care se

calculează ca mărimea colectivității cercetate/mărimea eșantionului;

 se alege în mod aleator o componentă a colectivității care va constitui

punctul de pornire pentru celelalte ( ținând cont de lungimea pasului
mecanic).