CURSO: MARKETING

TAREA 1

INTEGRANTES

Humberto Rojas Quispe 1614658

Christian Ramos Pillaca 1628679
César Soto Villalba 1601131
Joseph Cuadrado Barzola 1620777
Paolo Dapello Pérez 1630720

Docente: Paola Zevallos Córdova

Lima, 17 de Febrero del 2 017

 Introducción
Kiwifresh - Envasadora Majes
La idea de crear Kiwifresh nació de una imperiosa necesidad, el ataque de un
virus a su hijo mayor de Ricardo Ramos propietario de Envasadora Majes y sirvió
para que el empresario pusiera su vista en este cereal andino olvidado. El menor
al quedar postrado en cama, su único alivio sería una buena alimentación
encabezada por la Kiwicha, para lo cual, inventaron miles de formas para que
pudiera ingerirlo hasta que Ricardo ideó una combinación de jugo de durazno
con la kiwicha cocida que fue aceptado por su hijo. Ese fue el inicio de la
consolidación de la empresa de Ricardo Ramos Bernal.
El presente trabajo de investigación tiene por objetivo generar un buen Branding
de Marca al producto Kiwifresh, su principal ingrediente es la kiwicha con zumos
de durazno, manzana, maracuyá y fresa actuando como saborizantes; la kiwicha
es un alimento que por sus propiedades nutritivas es beneficiosa para las
personas de toda edad. Se generarán campañas publicitarias, renovación de
empaque, renovación del logotipo, modificación de ‘slogan’ del producto, con la
finalidad de construir y desarrollar una propuesta de valor altamente competitiva
en este mercado tan atomizado de marcas.
La marca kiwifresh, ha tenido gran aceptación en el sur del Perú desde el año
2000 en la Ciudad de Majes, para posteriormente iniciar operaciones en la ciudad
de Arequipa, desde donde se provee a ciudades como Cusco, Ica, Moquegua,
Puno y es debido al posicionamiento en el Sur de nuestro país que esta bebida
de kiwicha tenga la visión de tener dentro de sus objetivos a mediano plazo, tener
una participación en el mercado a nivel nacional en los principales canales de
distribución.
La presentación actual del producto es en botellas de plástico en presentaciones
de 3 250 L, 2 L., 500 Ml. y 350 Ml. las cuales permiten ser más prácticas, livianas,
más maniobrables y conserven el sabor refrescante y natural.
1. Análisis del contexto del producto Kiwifresh
Para poder determinar una estrategia para nuestro producto se procedió a
realizar una matriz FODA.

FACTORES INTERNOS
# FORTALEZAS # DEBILIDADES
1 Producto natural 1 Presentación del producto
Producto saludable reconocido Explorar nuevos mercados
2 2
por la OMS nacionales
Producto con aceptación en la Falta de canales de
3 3
zona sur del país distribución
Falta de investigación
4 17 años en el rubro 4 científica sobre la Kiwicha
(Amaranto)
Producto consumido por
Poca experiencia en la
5 personas de diferentes edades 5
distribución nacional
en Arequipa
Sabores agradables de
6 durazno, maracuyá, manzana
y fresa
7 Producto peruano
8 Precio competitivo

FACTORES EXTERNOS
# OPORTUNIDADES # AMENAZAS
Estrategias Nacionales para la
Productos sustitutos de
1 promoción del consumo para 1
bajo precio
los granos andinos
Personas con mayor Mercado altamente
2 2
preocupación por su salud competitivo
Derivados de la Kiwicha,
3 sustituyen productos de
consumo básico
Estudios revelan mejorías en
4 los niños sobre su estado
nutricional
2. Conclusiones de la Matriz FODA
Para poder establecer una buena estrategia, a partir de la matriz FODA, se
deben tomar las siguientes consideraciones:

1. Se deben aumentar las fortalezas para tomar ventajas de las oportunidades.

2. Se deben disminuir y/o evitar las amenazas usando las fortalezas.

3. Se deben aprovechar las ventajas de las oportunidades para superar las

debilidades.

4. Se deben neutralizar evitar las amenazas para minimizar las debilidades.

Teniendo en cuenta los puntos anteriores las conclusiones obtenidas son las
siguientes:

AUMENTAR LAS FORTALEZAS PARA APROVECHAR LAS VENTAJAS DE

TOMAR VENTAJAS DE LAS
OPORTUNIDADES
Explorar nuevos mercados con nuestra
oferta de producto natural para mejorar
la salud de los consumidores
Reconocimiento de la Kiwicha para
mejorar la nutrición de los niños.
Producto consumido por personas de
diferentes edades que tienen una
preocupación por su salud
Sabores agradables
DISMINUIR Y/O EVITAR LAS
AMENAZAS USANDO LAS
FORTALEZAS
Producto natural saludable reconocido
por la OMS
Precio competitivo para el mercado
LAS OPORTUNIDADES PARA
SUPERAR LAS DEBILIDADES
Usar las estrategias nacionales para la
promoción del consumo de los granos
andinos para explorar nuevos
mercados nacionales
Usar los estudios nutricionales para
fomentar la investigación científica de
la Kiwicha
NEUTRALIZAR EVITAR LAS
AMENAZAS PARA MINIMIZAR LAS
DEBILIDADES
Explorar métodos de distribución para
explorar mercados nacionales
Mejorar y cambiar la presentación del
producto

A partir de la matriz mostrada debemos establecer una estrategia de marketing

para poder lograr un mayor posicionamiento en el mercado del producto a un
precio competitivo con una adecuada plaza y una promoción o publicidad para
el consumidor.
3. Segmentación de mercados.
De la Matriz FODA se obtuvieron las siguientes conclusiones:
1. Producto consumido por personas de diferentes edades que tienen una
preocupación por su salud.

2. Reconocimiento de la Kiwicha para mejorar la nutrición de los niños.

3. Explorar nuevos mercados con nuestra oferta de producto natural para

mejorar la salud de los consumidores.

A partir de las conclusiones anteriores se puede limitar mercados potenciales y

descubrir nichos de mercado, es necesario:
i. Identificar y cuantificar nuestro potencial mercado

Según sus estudios realizados por Centro Latinoamericano y Caribeño de

Demografía (CELADE) 46% de la población peruana menores a 5 años
sufren de desnutrición1.
Figura 6: Cuadro porcentual de la desnutrición en algunos países sudamericanos

(Fuente: CEPAL 2005:34)

ii. Accesible

Para poder realizar una correcta comunicación entre nuestro producto y

nuestro potencial mercado debemos brindar una fácil accesibilidad a
nuestros clientes, tomando como punto de inicio los colegios de lima
metropolitana.

iii. Rentable

La preocupación de las personas, por mantener una vida saludable con una
buena y correcta alimentación, ha aumentado en los últimos años, siendo las

1
Cfr CEPAL 2005:17
 madres de familia quienes velan por una correcta y buena alimentación para
sus hijos.

iv. Estable en crecimiento

A partir de este producto enfocado, en un principio en niños escolares entre

los 6 y 12 años de edad, se tiene planeado realizar una extensión de línea,
la cual consistiría en enfocarnos en las personas jóvenes que buscan tener
una dieta balanceada.

4. Tipo de segmentación.
i. Segmentación conductual

En este caso el beneficio buscado por nuestros clientes, seria mejorar la

nutrición de los niños y su rendimiento escolar a partir de una bebida
agradable a base de kiwicha.

ii. Segmentación psicográfica

Nuestros esfuerzos de marketing serán evocados a un sector social B y C,

en un primer momento, sin descuidar a los consumidores que buscan
simplemente un bienestar saludable de otros sectores sociales.

iii. Segmentación demográfica

Nuestro producto es para niños de edades entre los 6 y 12 años de edad,

pero no son ellos los que tienen la decisión o capacidad de compra, debemos
convencer y sensibilizar a las madres de familia que nuestro producto puede
combatir y mejorar la salud de los niños y su rendimiento escolar.

iv. Segmentación geográfica

La marca kiwifresh, ha tenido gran aceptación en el sur del Perú desde el

año 2000 en la Ciudad de Majes, lo que estamos buscando es lograr
introducir este producto en el departamento de Lima en los sectores B y C.
5. Posicionamiento.
i. Identificación del mejor atributo de nuestro producto

La propuesta de valor que ofrece la Marca Kiwifresh es desarrollar jugos con

alto contenido nutricional, el slogan actual del producto es: “Primera bebida
en todo el mundo a base de Kiwicha (Cereal andino con alto valor en proteína
y aminoácidos).”
A continuación, detallamos algunas propiedades del Amaranto, esta es la
denominación científica de la Kiwicha.
 El Amaranto, ha destronado a la reina del calcio por excelencia: la
leche. Esto, debido a que 100 gramos de kiwicha contienen el doble
de calcio que el mismo volumen de leche.

 La Organización Mundial de la Salud y la Organización de las

Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura han destacado
su alta concentración de proteínas, es por ello, que este alimento fue
incluido en la dieta de los astronautas.
Figura 1: Tabla de aporte nutricional del Amaranto
  La educación sobre los conocimientos alimentarios y sus efectos de
los productos oriundos fue efectiva para las madres y mejoraron el
estado nutricional de los niños en etapa pre-escolar,
respectivamente2.

Figura 2: Nivel de conocimiento de las madres acerca de la alimentación del preescolar a

base de productos oriundos antes y después de la aplicación de la intervención
educativa

(Fuente: Córdova y Flores 2014:4)

Figura 3: Evaluación nutricional de los preescolares antes y después de la intervención

educativa

(Fuente: Córdova y Flores 2014:4)

2
Cfr Córdova y Flores 2014:1
Figura 4: Evaluación de las conductas alimentarias durante 6 meses de los preescolares

(Fuente: Córdova y Flores 2014:4)

ii. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

En el mercado existen muchas marcas que ofrecen productos 100%

naturales, cuando en realidad no son 100% naturales, cabe resaltar que
dichas marcas tienen un buen posicionamiento en el mercado, por ejemplo
Frugos de Gloria, Selva y otros productos de origen natural.
iii. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

Explorar nuevos mercados con nuestra oferta de producto natural para

mejorar el rendimiento escolar de los adolescentes y la salud de nuestros
consumidores a un precio accesible.

iv. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

La comunicación del posicionamiento será a través de una campaña 360

grados plantearemos estrategias publicitarias de sampling, degustaciones,
activaciones y difusión a través de las redes sociales, en donde se resaltara
el origen natural de nuestro producto.

v. Posicionamiento por atributo y beneficio

En conclusión nuestro posicionamiento de mercado va a estar en función de

dos variables principales:

I. Atributo
Producto natural hecho a base de Kiwicha con agradable sabor a
durazno, la presentación actual del producto es en botellas de
plástico, PET en presentaciones de 3 250 L, 2 L., 500 ml. y 350 ml.
las cuales permiten ser más prácticas, livianas, mas maniobrables y
conserven el sabor refrescante y natural.

Figura 5: Presentaciones del producto

II. Beneficio
Kiwifresh es un producto hecho a base de maca, tiene todas los
beneficios de la Kiwicha, para poder garantizar una mejor nutrición,
para niños entre 6 y 12 años de edad, mejorando también su
rendimiento escolar.
6. Producto
i. Mezcla de productos.

La Empresa Embotelladora Majes, por lo general el 80% de la producción de

la planta es direccionada al producto Kiwifresh, sin embargo los demás
productos (Agua, gaseosa, miel, chicha morada) están obteniendo un fuerte
posicionamiento en el mercado del sur del Perú por sus sabores únicos y de
alta calidad.

ii. Ancho de producto.

La Empresa Embotelladora Majes, tiene un ancho de producto de 5 líneas

las cuales son:

I. Agua.
II. Gaseosa.
III. Miel.
IV. Chicha Morada.

iii. Largo de producto.

No contamos con un largo de producto.

iv. Consistencia del producto

Podríamos afirmar que Kiwifresh tiene consistencia en el producto, porque

ellos también producen otros productos naturales como por ejemplo:

I. Agua.
II. Gaseosa.
III. Miel.
IV. Chicha Morada.

7. Marca.
i. Gestión de marca o Branding

El Branding de Marca que pretendemos realizar al producto Kiwifresh, es

generar una ventaja competitiva sostenible, con una propuesta diferente y
única que le permita posicionarse a mediano plazo en diferentes nichos de
mercado con nuevas propuestas y presentaciones.

 Esta propuesta se basa en generar una confianza y credibilidad del

producto.
 Lograr que nuestros consumidores transmitan la experiencia de los
beneficios que le ofrece el producto.
  El producto se vende en una botella transparente envase PET, para
que así los consumidores puedan observar el producto.

8. Envases y empaques.
i. Etiqueta

Básicamente la modificación de la etiqueta consiste en resaltar que el

producto está hecho en base a kiwicha, y hemos colocado un astronauta
queriendo agarrar la botella, cabe resaltar que existen estudios indicando
que la Kiwicha está incluida en la dieta de los astronautas, de ahí la frase
enfocada netamente a los niños “Si los astronautas consumen Kiwicha, ¿Por
qué tu no?”

ii. El envase.

Para seleccionar el envase más adecuado para el producto KIWIFRESH se

tuvo en cuenta que este permita la manipulación del producto, que sea
adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, facilidad de uso, entre otras, y que se adapte a un precio
acorde a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Al tratarse de
productos naturales, se utilizarán envases PET para que el consumidor
 pueda apreciar la frescura y la buena calidad de los productos, permitiendo
así que el cliente vea en todo momento lo que está consumiendo. A
continuación se muestra un ejemplo de cómo se presentaría el producto:

9. Precio
Para fijar el precio se debe recordar que la compañía optará por una estrategia
de marca y diferenciación, lo que significa un precio segmentado de acuerdo al
mercado meta al cual estamos orientando nuestra propuesta.
Por otro lado, es muy importante tener en cuenta que los consumidores son los
que determinan si el precio es correcto o no, por lo que su fijación debe estar
orientada hacia ellos. A continuación, se presenta una tabla con los precios
establecidos:
Presentación Precio
500 Ml. S/. 1,50
2 Lt. S/. 3.50
10. Plaza
En principio, KIWIFRESH se distribuirá de manera intensiva en los Colegios y
Puntos de Venta (Bodegas) de la capital de los niveles socio económicos B y C,
utilizando el canal de distribución horizontal, ya que el producto es una muy
buena opción para reponer energías, captando así a un segmento de mercado
importante para el negocio: los niños y adolescentes de 6 a 12 años.

El Branding de Marca que se pretende realizar a KIWIFRESH está en el

desarrollo del producto, resaltando su valor diferencial que es la KIWICHA,
ofreciendo al mercado una propuesta de valor de calidad que nos permita en el
más breve plazo estar en el RETAIL, porque le dará imagen de marca y
dinamismo, generando mayor participación de mercado.

11. Promoción.
i. ABOVE THE LINE (ATL)

Mediante un análisis cualicuantitativo, se determinó lanzar la campaña en

los siguientes medios:
 Televisión
a. Horario femenino de 12.00 PM – 2.00 PM, para capturar a las
madres de familia quienes tiene la capacidad y la decisión de
compra
b. Horario realities de 6.00 PM – 8.00 PM, orientado hacia los niños
y adolescentes de 6 a 12 años, del nivel socio económico B y C.
 Cine

ii. BELOW THE LINE (BTL)

Nos permitirá focalizar al target elegido y llegar con un mensaje adecuado,

mediante la segmentación.
a. Redes Sociales
b. Facebook, Twitter,
c. Sampling, impulsación y activación en los kioskos de los colegios
de la capital.
iii. Estrategias de Promoción para el lanzamiento del producto en la ciudad de
Lima.

a. Realizar publicidad en carteles, paneles luminosos en la entrada

de Lima sur y Lima norte.
b. Colocar un dispensador de bebidas en forma de botella en los
supermercados, colegios, universidades e institutos.
c. Pintar los kioscos de los colegios con el logo, colores y frase del
Producto.
d. Obsequiar muestras en sachets a los estudiantes y jóvenes
durante los recreos en los colegios.
e. Obsequiar muestras en sachet al público en general, en los
ingresos principales medios de transporte público: Línea del
Metropolitano y la línea 1 del tren.
f. Colocar logo y frase en la sujeta mano del metropolitano.
g. Transmitir online los spots del producto en las redes sociales
facebook, twiter, youtube y ap para celulares.
h. Degustación del producto en los supermercados.
i. Auspiciar maratones y actividades deportivas en los colegios.
Conclusiones:

 Este trabajo pretende introducir una bebida en el mercado de Lima,

presentándose como la mejor alternativa de calidad y saludable,

elaborado con ingredientes con elevado contenido nutricional, como lo es

la kiwicha y zumos de frutas naturales.

 Kiwifresh, busca satisfacer la demanda insatisfecha de los futuros

consumidores.

 El público objetivos, nicho de mercado, son los niños y adolescentes,

cuyas edades oscilan entre los 06 y 12 años.

 Si bien es cierto que existen un sin número de competidores, la marca

kiwifresh no competirá por precio, si no por el contrario apuntara como un

producto único e innovador que genere valor agregado para que los

consumidores puedan elegirlo por encima de sus potenciales

competidores.

 Debido a la existencia de gran cantidad de competidores, la mejor

estrategia a desarrollar de nuestro producto es la presentación de calidad

y cubrir las expectativas de los clientes.

Bibliografía:

http://fanperu.net/pro-kiwifresh.html

Inkanatura (2013). Amaranto o kiwicha: El alimento del futuro. (Consulta: 14

de Enero del 2017)(http://www.inkanatural.com/es/arti.asp?ref=amaranto)

Envasadora Majes (2000). Transcripción de la Envasadora Majes

Presentación en Prezi. Lima (https://prezi.com/hrh3wkjfm5rg/envasadora-
majes/)