Universitatea Politehnica din București

Facultatea de Transporturi. Departamentul Transporturi, trafic și logistică

Program master Logistica transporturilor

Tema 5. Managementul marketingului

Masterand,
Managementul întreprinderilor de transport Adrian VOICU

București, 2017-2018
 Cuprins

1. Definiții
2. Noțiuni
2.1 Piață; extinderea pieței
2.2 Cerere și ofertă
2.3 Produsul
2.4 Prețul
2.5 Concurență
2.6 Activități de marketing
 Bibliografie
 1. Definiții

Definiții ale managementului

 F. Taylor – “Arta de a şti precis ce trebuie să faci cât mai bine şi mai ieftin.”
 Richard L. Draft – “Managementul presupune atingerea scopurilor organizaţionale printr-o
conducere efectivă şi eficientă, ca urmare a planificării, organizării, coordonării şi controlului
resurselor organizaţiei.” (Management, New York, The Dryden Press, 1989, p.755)
 A.M. Hitt, R.D. Middlemist, R.L. Mathis – “Managementul reprezintă integrarea şi coordonarea
efectivă şi eficientă a resurselor în scopul atingerii obiectivelor dorite.” (Management. Concepts
and effective Practice, 1989)
 Philippe Hermel – “Managementul este ansamblul demersurilor, metodelor şi proceselor de
planificare, organizare, alocare a resurselor, control, activare şi animare a unei întreprinderi.”
(Qualite et management strategique, 1989)
 H. Mescon, M. Albert, Fr. Kedouri – “Managementul este procesul de planificare, organizare,
antrenare şi control al eforturilor membrilor unei organizaţii şi folosirea altor resurse
organizaţionale pentru atingerea scopurilor organizaţionale.” (Management: Individual and
Organizational Effectiveness, 1985)

 John Burbidge – “Ştiinţa şi arta de a planifica, dirija şi controla efortul uman de grup pentru a se
realiza eficient obiective prestabilite (H.B. Maynard – “Conducerea activitaţilor economice” vol.I,
1973)
 J. Ivancevich – Procesul întreprins de una sau mai multe persoane cu scopul de a coordona
activităţile altor persoane pentru a se obţine rezultate pe care nu le-ar putea realiza acţionând
singuri (Management, Principles and Functions,1989) (1)

 O posibilă definiție a managementului poate fi: “un set de activități, incluzând planificarea, luarea
deciziilor, organizarea, conducerea (dirijarea) și controlul, toate orientate spre folosirea resurselor
umane, financiare, material și informaționale ale unei organizații, într-o manieră efectivă și
eficientă, în scopul atingerii unui obiectiv.” (2)

3
 Definiții ale marketingului

 Marketingul este disciplină integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici
etc.
 Marketingul este filozofie de afaceri - pe primul plan este clientul. Clientul = principala forţă
conducătoare a organizaţiei.
 Marketingul reprezintă abilitatea de a crea şi păstra consumatori.(3)
 Asociația Americană de Marketing oferă următoarea definiție formală: „Marketingul este o funcție
organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate
clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii atât
organizației, cât și grupurilor cointeresate în funcționarea ei“. (4)

Managementul marketingului este „arta și știința de a alege piețe-țintă și de a obține, de a

păstra și de a stimula dezvoltarea clienților, prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori
superioare pentru client“. (5)

2. Noțiuni

2.1 Piața; extinderea pieței

Piaţa este spaţiul economic în cadrul căruia se manifestă relaţiile între agenţii economici cu referire la
schimburile (actele de vânzare-cumpărare) de bunuri şi servicii: (6)
 piaţa este spaţiul economic în care se desfăşoară activitatea economică
 piaţa este locul de întâlnire a agenţilor economici, care se grupează în vânzători şi cumpărători;
 piaţa este forma de manifestare a cererii şi ofertei
 piaţa este locul de formare a preţului

Piaţa:
 totalitatea actelor de vânzare - cumpărare;
 ansamblul condiţiilor care determină dinamica ofertei şi a cererii de mărfuri, raporturile dintre
ele, evoluţia preţurilor şi a vânzărilor;

4
  totalitatea clienţilor potenţiali care au o anumită dorinţă sau nevoie şi sunt capabili de schimburi
pentru a şi-o satisface (Ph. Kotler). (7)
Marketing ţintă = procesul de identificare a segmentului de piaţă, selectând unul sau mai multe
segmente şi dezvoltând o strategie complexă pentru a împlini cerinţele acestora.
Cererea totală a pieţei - Q - pentru un anumit produs - volumul total care ar putea fi achiziţionat de
un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografică, într-o anumită perioadă de timp, prin
intermediul unui anumit program de marketing.

Q=nxq
sau

Q=nxqxp

unde:
n reprezintă numărul total de consumatori ;
q - consumul mediu pe consumator;
p - preţul unitar al produsului.

Cererea firmei – Qi – pentru un anumit produs – volumul de produse al firmei “x” care ar putea
fi achiziţionat de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografică, într-o anumită perioadă de
timp, prin intermediul unui anumit program de marketing. (8)

2.2 Cerere și ofertă

Cererea este cantitatea totală dintr-o marfă care este dorită şi care poate fi cumpărată (există pentru aceasta
capacitatea de plată), într-o anumită perioadă, la un anumit preţ. (9)

Legea cererii

 Legea cererii redă raportul de determinare inversă între modificarea mărimii preţului unitar al
unui bun şi modificarea cantităţii cerute din bunul respectiv.

5
 Indicatorul care ne arată mărimea elasticităţii şi tipul de elasticitate în funcţie de preţ este coeficientul
de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, Kec/p.
Kec / p = - Qc / Qc0:P / P0

 Semnul minus exprimă existenţa unei relaţii inverse între preţ şi cerere.

Kec /p = % Qc / % P

Termenul economic de ofertă

Este formată din rezultatele activităţii economice, bunuri (de toate tipurile) şi servicii. (10)
Comportamentul producătorilor este influenţat de :
 modificarea preţurilor la factorii de producţie – creşterea acestora reprezintă o constrângere;
 modificarea preţurilor de vânzare a bunurilor - creşterea acestora stimulează oferta, care are tendinţa
de a creşte.
Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care agenţii economici o pot vinde, într-o anumită
perioadă şi la un anumit preţ.
Cantitatea oferită diferă de cantitatea vândută.
 cantitatea oferită reprezintă cantitatea pe care producătorul intenţionează să vândă;
 cantitatea vândută reprezintă acea cantitate pe care producătorul reuşeşte să o vândă efectiv.

2.3 Produsul

Produsul reprezintă:
 ceea ce este oferit unui cumpărător de către vânzător;
 un set de atribute oferite de vânzător cu scopul satisfacerii nevoilor sau dorinţelor unui cumpărător.
(11)

6
 2.4 Prețul

Se caracterizează prin:
 se intâlneşte sub diferite forme: chirii, taxe şcolare, taxe, costuri, rate, salariu etc;
 se fixeaxă uneori prin negocierea dintre vânzător şi cumpărător;
 este singurul element al mixului de marketing ce aduce valoare. (12)

2.5 Concurenţă

Concurenţa este un mod de manifestare a economiei pe piaţă, în care pentru un bun omogen şi
substitutele sale, existenţa unui singur producător devine, practic, imposibilă.
Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei: producători, consumatori,
intermediari. Fiecare firmă este preocupată să fie cât mai competitivă, iar câştigul net să fie cât mai
bun. Iar acţiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta, ci de acţiunile concurenţilor ei. În absenţa
concurenţilor orice firmă aflată pe piaţă ar putea să-şi stabilească liber preţurile la un nivel ridicat.
În funcţie de numărul de concurenţi si gradul de diferenţiere al produselor întâlni:
1) Concurenţa imperfectă este situaţia de pe piaţă în care condiţiile necesare pentru existenţa
concurenţei perfecte nu sunt satisfăcute. Forme de concurenţă imperfectă:
 Monopol – situaţie în care există un singur vânzător al unui bun economic.
 Oligopol – situaţia în care există un număr redus de vânzători ai unui bun economic.
 Concurenţa monopolistă – situaţie în care există mai multi vânzători de bunuri total diferite.
 Monopson – situaţie în care există un singur cumpărător al unui bun economic.
 Oligopson – situaţie în care există un număr restrâns de cumpărători ai unui bun economic.
Concurenţa imperfectă poate apărea pe anumite pieţe din cauza lipsei de informare a cumpărătorilor
si vânzătorilor despre preţuri şi despre bunurile de pe piaţă.
2) Concurenţa perfectă este un model al teoriei economice. Acest model descrie o formă ipotetică a
pieţei în care nici un producător sau consumator nu are puterea de a influenţa preţurile de pe piaţă.
Aceasta ar conduce la un rezultat eficient, ţinând cont de definiţia standard a economiei. Analiza
pieţelor perfect competitive asigură fundamental teoriei cererii si ofertei.

7
2.6 Activităţi de marketing

Marketingul oferă suportul ştiinţific, teoretic şi practic care să asigure o eficienţă ridicată a
activităţilor desfăşurate de către firme.

Cercetarea de marketing are ca atribuţii:

 proiectarea cercetării;
 culegerea informaţiilor;
 stocarea informaţiilor;
 prelucrarea datelor;
 analiză.

Proiectarea unei cercetări de marketing include următoarele sarcini:

 identificarea problemei şi definirea scopului;

 elaborarea obiectivelor şi ipotezelor;
 estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare;
 alegerea surselor de informare;
 selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare;
 recoltarea informaţiilor;
 prelucrarea datelor;
 analiză şi interpretare.

Programarea de marketing are ca atribuţii:

 analiza mediului intern şi extern firmei;

 stabilirea obiectivelor specifice şi a strategiilor corespunzătoare;
 listarea activităţilor;
 coordonarea şi stabilirea drumului critic;
 stabilirea bugetului;
 controlul şi monitorizarea programului.

8
Bibliografie
Surse bibliografie din cărți și cursuri universitare:
(1) Curs Bazele managementului – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Dănălache F.
(2) Tănăsuică, Ioan (1998) Managementul logisticii și ingineriei transporturilor, Editura Matrix ROM,
București
(3) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.
(4) Kotler, P. (2005) Managementul marketingului, Editura Teora, Ediția a 4-a, București
(5) Kotler, P. (2005) Managementul marketingului, Editura Teora, Ediția a 4-a, București
(6) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.
(7) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.
(8) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.
(9) Oprescu, Gh. (2005) Microeconomie, Editura Economică, București
(10)Stancu, S. (2006) Microeconomie. Comportamentul agenților economici. Teorie și aplicații,
Editura Economică, București
(11) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.
(12) Curs Marketing – varianta electronică (curs FAIMA, an II), prof.dr.ing. Purcărea A.

Surse bibliografice on-line:

(13) Articol on-line Concurența – componentă a pieței, adresă aceesată la data 28.12.2017:
http://elearning.masterprof.ro/lectiile/economie/lectie_13/definitia_concurentei_si_tipurile_de_concure
nta.html

(14) Articol on-line Principalele atribuții ale activității de marketing, adresă aceesată la data
28.12.2017: http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Principalele-atributii-ale-
act11877.php