Mudura PDF

UNIVERSITATEA DE ŞTIINłE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ
VETERINARĂ CLUJ-NAPOCA
ŞCOALA DOCTORALĂ
FACULTATEA DE AGRICULTURĂ
Specializarea : Management şi Marketing în Agricultură
Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA
TEZĂ DE DOCTORAT
PhD THESIS
PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZĂRILOR

PRODUSELOR LACTATE ÎN ROMÂNIA
(REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT)
DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT

IN ROMANIA
(SUMMARY OF PhD THESIS)
CONDUCǍTOR ŞTIINłIFIC
Prof.univ.dr. Emilian MERCE
2011
CUPRINS
INTRODUCERE. SCOP ŞI OBIECTIVE.........................................................................3

PARTEA I : STADIUL ACTUAL AL CERCETĂRII ÎN DOMENIU
CAPITOLUL 1. CLIMATUL ECONOMIC ACTUAL
ÎN COMERłUL CU PRODUSE ALIMENTARE........................................................... 4
CAPITOLUL 2. STUDIUL ŞI PREVIZIONAREA CERERII ŞI
OFERTEI..............................................................................................................................5
PARTEA A II-A MATERIAL ŞI METODǍ
CAPITOLUL 3. AREALUL CERCETǍRII ....................................................................8
3.1. PiaŃa produselor lactate în România................................................................................8
3.2. Compania S.C. Napolact S.A..........................................................................................9
CAPITOLUL 4. METODA DE CERCETARE...............................................................10
4.1. Metoda interviurilor „faŃă în faŃă”, instrument de determinare a
profilului consumatorilor de produse lactate din România..................................................10
4.2. Metoda sondajului pe bază de chestionar......................................................................11
4.3 Metoda „Retail Audit” de analiză a cererii şi ofertei efective
de efectuare a unui studiu de tip „retail audit”....................................................................12
PARTEA A III-A REZULTATE ŞI DISCUłII
CAPITOLUL 5. FUNDAMENTAREA VÂNZĂRILOR DE PRODUSE
LACTATE LA NIVELULÎNTREPRINDERII S.C. NAPOLACT S.A........................13
5.1 Programarea vânzărilor..................................................................................................13
5.2. Corelarea programelor de producŃie cu cele de vânzări................................................14
5.3. Managementul echipei de vânzări.................................................................................14
5.4. Consolidarea obiectivelor departamentului comercial al S.C. Napolact S.A.
într-un plan concret de măsuri la nivel de întreprindere.............................................. ......15
CAPITOLUL 6. PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI COSTURILOR
ŞI CREDITELOR COMERCIALE LA S.C. NAPOLACT S.A....................................15
6.1. Sistemului de control extrabilanŃier al costurilor..........................................................15
CAPITOLUL 7. PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI
CERERII ŞI OFERTEI DE PRODUSE LACTATE ÎN ROMÂNIA............................19
7.1. Analiza comportamentului de achiziŃie al consumatorilor de
produse lactate din România................................................................................................19
7.2. Analiza atributelor funcŃionale ce caracterizează principalele
categorii de produse lactate proaspete..................................................................................29
7.3.Analiza imaginii principalelor categorii de
produse lactate proaspete prin prisma consumatorilor.........................................................36
7.4. Analiza motivaŃiilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete...............................................................................................43
7.5 Analiza ocaziilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete...............................................................................................46
7.6 Analiza tipurilor de consumatori de produse lactate din România şi fundamentarea
cererii....................................................................................................................................48
7.7. Adaptarea politicilor de marketing şi vânzari ale companiilor la modificările
cererii generate de psihologia cumparatorului în perioadele de criza economică...............54
CONCLUZII.......................................................................................................................58
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................62
2
INTRODUCERE
SCOP ŞI OBIECTIVE
Economia mondială în general şi cea românească în special, traversează un amplu

proces de schimbare şi restructurare, sub impactul semnificativ al globalizării.
HipercompetiŃia şi impactul noilor tehnologii au făcut ca ritmul transformărilor să fie
foarte accelerat, noua orientare economică facându-şi simŃită prezenŃa în viaŃa tuturor
indivizilor, companiilor, naŃiunilor, cuprinzând în sfera sa cvasitotalitatea statelor lumii.
Liberalizarea comerŃului cu produse, materii prime şi servicii, a pieŃelor de capital, a
investiŃiilor străine directe, alături de introducerea la scară mondială a conceptului de
dezvoltare durabilă, au conferit industriilor produselor alimentare, rolul de placă turnantă
în gestionarea resurselor „indispensabile vieŃii” la nivel mondial. Se remarcă o profundă
reorientare ale acestora în scopul satisfacerii la un nivel cât mai înalt a nevoilor de consum.
Având în vedere intensitatea competiŃiei pe toate pieŃele lumii, ceea ce duce la o
abundenŃă de oferte relativ similare, consumatorii îşi schimbă destul de des opŃiunea între
mărci şi tipuri de produse, ajustându-şi continuu comportamentul. Mărci cărora le-au fost
fideli de-a lungul generaŃiilor, sunt înlocuite astăzi relativ uşor şi repede, sub simpla
argumentare a căutării celei mai mari valori pentru banii cheltuiŃi.
În România industria alimentară se confruntă încă cu numeroase provocări, o
industrie duală, formată încă din prea multe societăŃi mici, care nu beneficiază de
economie de scară, în care utilizarea capacitaŃilor are drept rezultat un nivel mediu scăzut
al productivităŃii muncii şi al competitivităŃii, având un grad redus de concentrare.
Scopul acestei teze de doctorat este perfecŃionarea managementului vânzărilor
produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modernă a pieŃei.
Un sistem de vânzare performant, trebuie să răspundă cu succes celor trei întrebări
de bază : Ce vând? Cui vând ? şi Cum vând ?. De modul în care managerii ce conduc
întreprinderile de producŃie şi comercializare a produselor lactate, răspund la aceste
întrebări, răspunsuri oglindite în activitatea curentă, depinde gradul lor de performanŃă şi în
ultima instanŃă, evoluŃia întregii afaceri.
Orientarea către piaŃă a întregii activităŃi este un aspect căruia trebuie să-i fie aduse
permanente îmbunătăŃiri, flexibilitatea în abordare fiind cerută de principiile de bază a
economiei concurenŃiale.
Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt:
1. PerfecŃionarea fundamentării vânzărilor la nivelul întreprinderii producătoare de
produse lactate
2. PerfecŃionarea sistemului de control al costurilor vânzării şi al gestionării creditelor
comerciale acordate.
3. Analiza prin prisma motivaŃiei de consum a principalelor grupe de produse lactate
şi consumatori.
4. Identificarea profilului consumatorilor de produse lactate din România.
5. Fundamentarea unor politici de marketing şi vânzări adaptate la psihologia
consumatorului.
3
PARTEA I
STADIUL ACTUAL AL CERCETĂRII ÎN DOMENIU
CAPITOLUL 1
CLIMATUL ECONOMIC ACTUAL ÎN COMERłUL

CU PRODUSE ALIMENTARE
ComerŃul, definit ca activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul

de vânzare cumpărare, a constituit una dintre primele forme de comunicare între oameni,
care s-a modificat ca formă de activitate în timp, odată cu dezvoltarea civilizaŃiei.
Pentru a răspunde în egală măsură atât intereselor producătorilor de mărfuri cît şi
celor ale cumpărătorilor, comerŃul trebuie să îndeplinească un rol economic şi social bine
precizat, care se concretizează într-o serie de funcŃii specifice. Rolul sau funcŃiile
economice ale comerŃului vizează în principal mişcarea fizică a mărfurilor şi procesele
complexe de vânzare-cumpărare ale acestora, în timp ce funcŃiile sociale sunt legate de
satisfacerea necesitaŃilor de consum ale populaŃiei.
Mecanismul de funcŃionare al economiei de piaŃă este format dintr-un sistem de relaŃii
general şi unul particular, care se antrenează unul pe altul generând acte de piaŃă şi
schimbări de activităŃi, stabilind echilibrul general dintre resurse şi nevoi. Mecanismul
pieŃei este compus din două părŃi:
cadrul general al acestui mecanism, care se referă la raportul între individ şi
mediul său de acŃiune, este esenŃa actului de piaŃă şi mobilul acŃiunilor respective;
cadrul particular, modul specific în care se desfăşoară, în cadrul pieŃei,
relaŃiile dintre individ şi mediul sau de activitate, în zone de timp şi spaŃiu. Concret,
această parte a mecanismului se referă la modul de acŃiune al individului (înŃelegeri,
tranzacŃii, acte de vânzare-cumpărare) şi la rezultatele şi aprecierile sale.
Unul dintre sectoarele economice cele mai afectate de integrarea în Uniunea
Europeană este alături de agricultură, industria alimentară. Astfel, ponderea cea mai mare a
bunurilor afectate de legislaŃia pieŃei unice europene revine produselor alimentare.
Industria alimentară reprezintă o ramură tradiŃională importantă a industriei
prelucrătoare româneşti. Sinergia dintre industria alimentară şi producŃia primară agricolă
reprezintă vectorul dezvoltării economice în spaŃiul rural
Revigorarea industriei alimentare se realizează printr-o serie de programe
promovate de M.A.D.R. urmărindu-se, pe de o parte, creşterea competitivităŃii produselor
din industria alimentară şi pe de altă parte, crearea de noi unităŃi de procesare în spaŃiul
rural, sprijinind o cotă din proiectele de investiŃii ale întreprinzătorilor.
Pentru activitatea de procesare, MADR prin politicile sale de dezvoltare a intervenit
şi a susŃinut financiar proiectele de modernizare a unităŃilor precum şi infiinŃarea de noi
unităŃi de procesare în zonele tradiŃionale din mediul rural. În acest sens amintim
Programul SAPARD, Programul NaŃional de Dezvoltare Rurală şi Programul de creştere a
competitivităŃii produselor alimentare.
TendinŃele din industria alimentară sunt din ce în ce mai complexe. Ultimii ani au
adus creşterea importanŃei canalelor de distribuŃie în economia mondială, în detrimentul
producătorilor. Astfel, ponderea distribuitorilor este în creştere, tendinŃă care va continua
în următorii ani. Concentrările şi globalizarea comerŃului modern impun acest lucru. Cel
care vinde, aflându-se în contact cu consumatorii, ştie cel mai bine ceea ce cere piaŃa.
4
Astfel că, retailerii solicită sau nu distribuitorilor anumite produse sau categorii de
produse, limitând posibilitatea micului producător agricol de a-şi vinde marfa. Asistăm la o
importanŃă tot mai ridicată pe care hipermarketurile şi supermarketurile o au în vânzarea
produselor alimentare. Chiar şi acolo unde în mod tradiŃional producătorii stăpâneau oferta
dezvoltând branduri proprii, situaŃia s-a schimbat radical. Practic, tendinŃa s-a inversat,
astfel încât retailerii abandonează rolul de simplu revânzator al unor bunuri şi îşi caută ei
mai degrabă furnizorii, pentru a obŃine produsele solicitate de clienŃi.
Unul dintre indicatorii care confirmă această nouă tendinŃă este creşterea ponderii
mărcilor proprii dezvoltate de marii retaileri şi asta în pofida nemulŃumirilor producătorilor
care se văd nevoiŃi să îşi caute alte canale de distribuŃie.
Impactul cel mai puternic este cel din domeniul produselor proaspete. Încă de acum
câŃiva ani, marii retaileri doreau să aibă sub control principalele caracteristici ale
produsului. Să controleze calitatea, prospeŃimea, trasabilitatea şi securitatea acestora,
deoarece din ce în ce mai mult aceste noŃiuni dictează modul în care produsele sunt
cultivate, recoltate, transportate, transformate şi stocate. Pentru a aplica aceste cerinŃe,
marii retaileri preferă să colaboreze cu un număr redus de importatori ori de furnizori, ceea
ce favorizează dezvoltarea unei relaŃii solide şi pe termen lung în cadrul reŃelei. Partea mai
puŃin fericită a lucrurilor este că dependenŃa dintre furnizor şi retaileri creşte, ceea ce în
situaŃii de conflict poate duce la o criză. Mai mult, această evoluŃie ameninŃă pe termen
mediu excluderea acelor verigi care nu respectă noile exigenŃe. In schimb, pentru cei care
sunt în măsură să le respecte, aceasta poate duce la creşterea afacerii prin creşterea valorii
adăugate produsului şi a avantajelor competitivităŃii acestora în faŃa jucătorilor concurenŃi.
Se face remarcată o creştere a gradului de penetrare pe pieŃele emergente a marilor
retaileri. ImplicaŃiile acestui fenomen sunt semnificative. O parte dintre marii retaileri care
s-au extins în statele emergente, se aprovizionează de acolo, ceea ce ar putea duce la
ieşirea de pe piaŃă a producătorilor agricoli din Ńara de origine. Aici s-ar putea interveni
printr-un mecanism de protecŃie din partea statelor, adresat micilor producători locali, ori
acelor nişe de piaŃă pe care cererea de exporturi este la nivel redus.
CAPITOLUL 2
STUDIUL ŞI PREVIZIONAREA CERERII ŞI OFERTEI DE PRODUSE
LACTATE ÎN ROMÂNIA
PiaŃa românească a produselor lactate, un sector aflat la ora actuală în plină

dezvoltare, iar investiŃiile în vederea creşterii şi diversificarii producŃiei au luat amploare în
ultimii ani, depăşind nivelul de 300 milioane de euro. ConcurenŃa pe această piaŃă este
foarte strânsă şi se intensifică tot mai mult, datorită multitudinii de brand-uri noi sau noi
produse lansate sub acelaşi brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. În aceste condiŃii,
producătorii încearcă să se asigure că răspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel
încât introduc permanent pe piaŃă noi produse şi noi brand-uri. Cu toate acestea, exista şi la
ora actuală în piaŃa multe companii româneşti cu potenŃial, care au rămas încă în stadiul
nediferenŃiat al produsului. În schimb, cei care şi-au propus să investească în brand-uri au
reuşit să-şi devanseze foarte repede concurenŃii.
În paralel, producătorii acordă o atenŃie din ce în ce mai mare calităŃii produselor
lactate şi îşi dezvoltă noi ferme şi noi fabrici. Deşi costurile cu extinderea şi dezvoltarea
sunt mari, ei aleg să facă aceste investiŃii pentru modernizarea şi utilarea liniilor de
producŃie, în conformitate cu noile cerinŃe ale Uniunii Europene referitoare la siguranŃa
alimentelor. Pe de altă parte, integrarea României în Uniunea Europeana a însemnat
5
eliminarea taxelor vamale, iar piaŃa alimentelor româneşti a început să fie puternic
concurată de produsele fabricate în spaŃiul comunitar. În acest context, construirea unor
brand-uri puternice a devenit un factor esenŃial de supravieŃuire a producătorilor din spaŃiul
românesc.
Dacă până în 2007, pe piaŃa românească a produselor lactate existau mai mult de
600 de producători, după aderarea României la Uniunea Europeană, normele igienico-
sanitare impuse de UE a redus treptat numărul acestora până la 50 – 60. Toate acestea,
coroborate cu schimbările care au loc în stilul de viaŃă al românilor, ce tinde spre cât mai
multă siguranŃă alimentară şi confort, fac ca producătorii care vor să rămână în competiŃie
în domeniul produselor lactate, să direcŃioneze o bună parte din buget către marketing şi
publicitate. ConstrucŃia mărcilor prin diferenŃiere şi investiŃie este efectul firesc în
configuraŃia actuală a pieŃei.
Schimbarea mentalităŃilor şi tendinŃele europene fac ca piaŃa să evolueze
spectaculos. În următorii ani piaŃa lactatelor se va schimba substanŃial, atât la nivelul
obiceiului de consum, cât şi la nivelul procesatorilor.
Această dinamică va fi în principal legată de dezvoltarea comerŃului modern, dar şi
de consumul încă mic, pe cap de locuitor.
În acest moment, România are voie să prelucreze două tipuri de lapte-materie
primă. România este singura Ńară europeană care are două standarde de calitate a materiei
prime: lapte conform din punct de vedere al calităŃii şi lapte neconform sau lapte standard
naŃional, cu o calitate inferioară celui european.
Pornind de la această realitate, procesatorii se deosebesc între ei prin faptul că unii
deŃin linii tehnologice moderne, pe care se poate prelucra lapte conform, iar alŃii deŃin linii
tehnologice pe care se poate procesa doar lapte standard naŃional. Cei care doresc să
prelucreze lapte european trebuie să facă investiŃii în linii tehnologice.
PiaŃa de lactate va trebui să mai sufere o modificare în momentul în care perioada
de tranziŃie de la producŃia de lapte la standard naŃional la laptele de calitate europeană, va
expira la sfârşitul anului 2011. Din acel moment, în România nu se va mai putea prelucra
decât lapte la standard european, ceea ce înseamnă că procesatorii vor trebui să
achiziŃioneze până în acel moment liniile tehnologice necesare prelucrării acestui tip de
lapte. În tot acest mecanism, fermierii - producătorii de materie primă - joacă un rol extrem
de important: de calitatea laptelui produs de aceştia depinde întreg fluxul de procesare.
Aceasta atrage după sine obligativitatea fermierilor români de a investi în producerea
laptelui de calitate. Cu siguranŃă, din acel moment, piaŃa lactatelor va deveni şi mai
aglomerată, concurenŃa va creşte, calitatea produselor va creşte şi posibil chiar consumul
de lactate.
În funcŃie de modul de obŃinere, dar şi de nevoia de consum pe care o satisfac,
produsele lactate pot fi clasificate în următoarele categorii:
– lapte de consum (lapte proaspăt pasteurizat, lapte UHT- ultra pasteurizat,
lapte cu adaosuri sau arome);
– produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte bătut,
smântână);
– brânzeturi (caşcavaluri, brânzeturi fermentate, brânzeturi proaspete sau
maturate, telemea proaspătă sau maturată, creme de brânză dulce sau sărată, cu sau
fără arome);
– unt (unt de masă simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau cu
adaosuri de grăsimi vegetale);
– deserturi (tablete de brânză cu ciocolată, creme dulci, budinci, alte deserturi
pe bază de lapte);
6
Aceste categorii de produse au caracteristici comune nu numai din punct de vedere
al modului de obŃinere şi al motivaŃiei consumului, dar şi din punct de vedere al elasticitătii
cererii şi ofertei, în special în funcŃie de preŃ, a obişnuinŃelor de consum.
Factorii care determină elasticitatea cererii, în funcŃie de preŃul laptelui şi nivelul
veniturilor consumatorilor sunt delimitaŃi prin locul distinct pe care laptele şi produsele
lactate îl ocupă în cheltuielile bugetului familial, existenŃa unei concurenŃe indirecte între
ele şi produsele substituibile. Gradul necesităŃii în consum determină o diferenŃiere a
cererii. Pentru laptele de consum elasticitatea cererii este inelastică şi aproximativ
uniformă, iar pentru derivatele lactate încadrate la categoria de lux, cererea este elastică.
Din punct de vedere economic aceste grupe prezintă rate a profitabilităŃii
asemănătoare. Rata profitabilităŃii este totuşi puternic influenŃată de factorii interni şi
externi ai diferitelor firme producătoare sau distribuitoare.
Dacă până în urmă cu câŃiva ani, laptele de consum al orăşenilor provenea, în mare
parte de la Ńăranii care-l vindeau în pieŃe, în prezent, locuitorii din mediul urban preferă
varianta procesată, adică laptele pasteurizat şi UHT. Această tendinŃă a apărut odată cu
diversificarea portofoliilor marilor producători şi a metodelor de ambalare şi pasteurizare.
Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile
branduri: Lapte Proaspăt de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland.
Numărul companiilor multinaŃionale prezente pe piaŃa românească de produse lactate
nu este mare raportat la alte industrii însă, cota de piaŃă pe care acestea o deŃin este
semnificativă. PiaŃa lactatelor prelucrate este acoperită de următoarele companii
multinaŃionale:
I. Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, în parteneriat cu
Napolact);
II. Danone-ProducŃie şi DistribuŃie Produse Alimentare;
III. La Dorna (care înclude Dorna S.A. şi Dorna Lactate şi care în anul 2008 şi-a
schimbat proprietarul intrând in portofoliul Lactalis, cel mai mare producător din
Europa pe segmentul lactatelor şi al doilea la nivel mondial);
IV. Hochland România S.A.;
V. TRD-Tnuva Romania Dairies;
VI. SC Covalact S.A. (care din 2008 a dobândit controlul unic asupra S.C. Primulact şi
prin aceasta asupra S.C. Lactate Harghita) şi care are ca acŃionar majoritar fondul
de investiŃii private Sigma Bleyzer South East Europe Fund IV).
Aceste companii, cu capital integral străin au realizat 52,73% din cifra totală de afaceri
din sectorul de fabricare a produselor lactate şi a brânzeturilor în anul 2008. Ordonând după
cifra de afaceri realizată în anul 2008, primii 10 agenŃi economici din acest sector au fost:
1) Danone-ProducŃie şi DistribuŃie de Produse Alimentare
2) Friesland Romania S.A.
3) Napolact S.A.
4) Hochland Romania S.A.
5) Albalact S.A.
6) Industrializarea Laptelui Mureş S.A.
7) Dorna Lactate S.A.
8) Dorna S.A.
9) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L.
10) Covalact S.A.
Aceste 10 companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului din anul 2008 şi
au angajat 33,66% din numărul mediu de salariaŃi din sectorul de fabricare a produselor lactate
şi a brânzeturilor. Dintre acestea, numai Albalact este cu capital integral românesc (Consiliul
ConcurenŃei, 2009).
7
PARTEA A II-A
MATERIAL ŞI METODĂ
CAPITOLUL 3
AREALUL CERCETĂRII
3.1 PIAłA PRODUSELOR LACTATE PROASPETE ÎN ROMÂNIA
Produsele lactate acide sunt extrem de populare în întreaga lume atât datorită
caracteristicilor senzoriale plăcute, cât şi potenŃialului pe care îl au pentru menŃinerea şi
chiar îmbunătăŃirea sănătăŃii consumatorilor. Consumul de produse lactate în general, şi de
produselor lactate acide în particular, a atins o nouă dimensiune în ultimii ani, datorită
efectelor benefice asupra sănătăŃii, efecte demonstrate de numeroase cercetări nutriŃionale
şi medicale (Ebringer şi al.,2008). CorelaŃiile dintre consumul de iaurt şi kefir şi buna
funcŃionare a sistemelor digestiv, circular şi chiar imunitar sunt doar câteva dintre motivele
pentru care consumatorii din întreaga lume sunt din ce în ce mai atraşi de aceste alimente.
ObŃinerea de produse la nivel calitativ mondial, diversificarea fără precedent a
gamei sortimentale de produse lacatate acide, presupune utilizarea de ingrediente şi
procese noi, mai puŃin familiare sectorului de prelucare a laptelui. Tipurile de
microorganisme fermentative, proprietăŃile lor fermentative şi rolul lor în dezvoltarea
caracteristicilor de gust şi textură ale produselor finite, precum şi aspecte legate de efectele
probiotice ale unor bacterii lactice sunt de asemenea abordate (Cash, S.B., şi al., 2005).
Produsele lactate acide sunt considerate ca fiind alimente sănătoase în special
datorită efectelor fiziologice asupra organismului uman, care pot fi grupate în trei
categorii: efectele directe ale bacteriilor lactice folosite în fabricaŃie, efectele metaboliŃilor
produşi de bacteriile lactice şi efectele unor componente rezultate din transformări ale
laptelui – materie primă, supus acŃiunii bacteriilor lactice.
Clasificarea produselor lactate acide este dificilă şi ridică probleme, însă este relativ
uşor să se aprecieze limitele generale ale tipurilor de iaurt normal şi produsele lactate acide
obŃinute în prezent, prin împărŃirea lor după metoda de fermentare şi forma de prezentare.
În general, consumatorii români nu conştientizează prea clar care sunt deosebirile
dintre iaurt, sana, lapte bătut, kefir şi care sunt calităŃile terapeutice ale acestora, deoarece
nu le-a promovat nimeni. Gustul uşor acidulat le fac asemănătoare. Dacă s-ar efectua un
test "în orb", pentru sana, lapte bătut şi kefir, diferenŃa dintre branduri aparŃinând unor
producători diferiŃi ar fi şi mai greu de sesizat, ceea ce nu se întâmplă în cazul diverselor
mărci de iaurt, de exemplu. În ceea ce priveşte lactatele proaspete pe bază de culturi (sana,
kefir, lapte bătut), cu unele excepŃii, nu se poate vorbi de branduri premium, ofertele din
comerŃ fiind uniforme din punct de vedere calitativ şi al aspectului comercial. De altfel,
această situaŃie concordă cu pulsul pieŃei, puŃini consumatori fiind dispuşi, în acest
moment, să plătească pentru imagine în cazul produselor lactoacide.
Pentru o analiză cu un grad mai mare de specificitate vom grupa elementele
categoriei produse lacto-acide în următoarele subdiviziuni: iaurt şi lapte bătut; sana şi kefir;
smântână şi frişcă.
• Iaurt şi lapte bătut

După natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii: iaurt
din lapte de vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoliŃă, în mai multe tipuri ce se
8
deosebesc prin conŃinutul de grăsime şi substanŃă uscată. În ultimii ani, producŃia realizată
pe plan mondial, precum şi în Ńara noastră, a crescut foarte mult ca urmare a perfecŃionării
tehnologiei de fabricaŃie, a îmbunătăŃirii condiŃiilor de ambalare şi a diversificării formelor
de prezentare, precum şi a fabricării unor noi sortimente (cu diferite ingrediente şi arome).
Toate acestea fac produsul mai atractiv, satisfăcând diferitele preferinŃe ale
consumatorului.
Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piaŃa iaurtului a fost dominată în
2008 de producători străini, precum Danone, Friesland, Tnuva şi Campina, iaurtul
menŃinându-se, încă în topul preferinŃelor consumatorilor, înregistrând vânzări de 462,32
milioane lei, cu 26% mai mari faŃă de 2007. Singura companie autohtonă care se regăseşte
între principalii producători este Albalact Alba-Iulia, care, împreună cu primele patru au
avut în 2008 o cotă de piaŃa cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum.
• Sana şi Kefir
Această grupă face parte din clasa lactatelor tradiŃionale. Sana are un pronunŃat
caracter românesc, în timp ce kefirul este o băutură din lapte fermentat, care îşi are
originea în regiunea Caucaz, dar a fost adoptat cu rapiditate în România. Kefirul este
preparat prin introducerea granulelor de kefir în laptele de vacă, capră sau oaie.
Dorind să exploateze tradiŃionalismul românilor, firmele Danone sau Tnuva,
experimentează cu succes această grupă de produse pe piaŃa din România, însă importanŃi
în cadrul segmentelor rămân şi producătorii autohtoni (excepŃie face Friesland care prin
achiziŃionarea firmei Napolact S.A. dobândeşte rolul de lider). Tnuva prin excelenŃa de
care dă dovadă în distribuŃie, reuşeşte să fie şi ea bine reprezentată pe acest segment în
principalele canale de vânzare.
• Smântâna şi frişca
Smântâna este un produs lactat cu o valoare nutritivă superioară laptelui, datorită
conŃinutului ridicat în grăsime. În Ńara noastră se utilizează ca lapte materie primă, laptele
de vacă şi de bivoliŃă, obŃinându-se două categorii de smântână: smântână dulce pentru
alimentaŃie şi pentru necesităŃi culinare (preparare frişcă, creme) şi smântână fermentată.
Analizele de specialitate confirmă faptul că românii sunt preocupaŃi de ceea ce
consumă, fiind mai exigenŃi în prezent cu produsele aflate la raft. Smântâna, similar altor
alimente, trebuie să se potrivescă stilului actual de viaŃă, să placă, să îndeplinească rigorile
nutriŃionale şi să aibă un preŃ accesibil. Dintr-un alt punct de vedere, decizia de cumpărare
Ńine cont de următoarele criterii: produsul trebuie să fie cât mai natural, cu alte cuvinte
trebuie să provină de la un producător/brand în care consumatorul are încredere. Procentul
de grăsime reprezintă un criteriu relevant, având în vedere grija tot mai mare pe care
consumatorii o acordă alimentaŃiei. În acest sens, smântâna cu un procent scăzut de
grăsime a înregistrat în 2008 cel mai ridicat volum de vânzari în România.
Smântâna este un segment a cărui piaŃă este extrem de fragmentată, cu mulŃi
jucători. La ora actuală categoria smântânii este una foarte competitivă. CompetiŃia, însă,
este determinată de foarte mulŃi producători locali, cu putere zonală relativ ridicată. Cei
mai activi pe această piaŃă sunt Danone, Friesland, Albalact, Tnuva România şi Prodlacta,
care reprezintă principalii competitori pe acest segment.
3.2 COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A.
Compania Napolact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din
România, având în 2008, o cifră de afaceri de peste 47 milioane de euro. Cu un număr de
9
480 de angajaŃi şi trei fabrici la Huedin, Baciu şi Taga, compania prelucrează anual 45
milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 350 puncte de recepŃie.
Sediul companiei este localizat în Cluj-Napoca, în centrul Transilvaniei, un Ńinut cu
o veche tradiŃie în prelucrarea laptelui. Zona este deosebit de favorabilă creşterii
animalelor pentru producŃia de lapte, asigurând produselor Napolact un gust deosebit,
apreciat de consumatorii din toată Ńara.
Din anul 2004, Friesland Foods România este acŃionar majoritar la Napolact - Cluj-
Napoca. Friesland Foods România este filiala din Ńara noastră a grupului olandez Friesland
Foods. Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foods se află pe lista celor mai importante
10 companii de lactate din lume, având filiale în Europa, Asia, Africa şi America de Sud.
Compania este specializată în producŃia lactatelor şi băuturilor din fructe şi lapte. Are
16.400 de angajaŃi la nivel internaŃional, cifra de afaceri pentru 2008 fiind de 4,4 miliarde
Euro. Printre acŃionarii companiei se numără chiar fermierii care furnizează materia primă
(APRIL).
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui:
lapte proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, brânzeturi (brânzeturi fermentate – Tilsit,
Moeciu, Olanda; specialităŃi – Năsal, Mănăstur; caşcaval – Dej, Săcele, TarniŃa, Bobâlna;
telemea Huedin şi brânza proaspată de vaci). De asemenea, în portofoliul Napolact, sub
brandul Napoca există şi o gamă diversificată de îngheŃată, compania fiind printre cei mai
mari producatori de îngheŃată din România.
Produsele Napolact sunt prezente la nivel naŃional, în toate marile lanŃuri
internaŃionale de retail, dar şi în comerŃul tradiŃional.
CAPITOLUL 4
METODE DE CERCETARE
În afaceri, nu poŃi avea succes fără să cunoşti mediul, piaŃa şi clientela. Pentru a
cunoaşte toate acestea, fie că este vorba de un puternic grup multinaŃional sau un mic
magazin, trebuie să studiezi piaŃa, utilizatorul, consumatorul, concurenŃa, trebuie să faci
prognoze şi să evaluezi conjunctura.
Cercetarea de marketing nu este o ştiinŃa exactă. Ea lucrează cu oamenii, cu
nevoile, dorinŃele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenŃa a numeroşi
factori. Studiul pieŃei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De
obicei, asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este suficient să
cercetezi doar nevoile, ci şi dorinŃele şi aspiraŃiile oamenilor. Vânzatorii inteligenŃi ştiu că
este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât să
le vinzi ceea ce ei îşi doresc.
4.1 METODA INTERVIURILOR „FAłĂ ÎN FAłĂ”, INSTRUMENT DE

DETERMINARE A PROFILULUI CONSUMATORILOR DE PRODUSE
LACTATE DIN ROMÂNIA
Cunoaşterea tipologiei, gusturilor şi preferinŃelor consumatorilor de produse lactate

din piaŃa vizată, reprezintă o condiŃie esenŃială pentru evaluarea cererii. Primul pas în
perfecŃionarea vânzărilor este identificarea nevoilor care trebuie satisfăcute de către
produsele tale şi adaptarea caracteristicilor corporale şi acorporale ale acestora la realităŃile
în continuă schimbare ale pieŃei. Este mult mai greu să educi cererea astfel încât să
corespundă ofertei tale decât să-Ńi adaptezi oferta la dezideratele consumatorilor.
10
Cererea pentru lactate nu este uniformă în rândul populaŃiei. Deşi produsele lactate
satisfac în principiu aceeaşi nevoie de bază, ele privite pe grupe (lapte, iaurturi, brânzeturi,
deserturi), pe categorii (produse cu conŃinut ridicat de grăsime, produse dietetice sau
degresate) sau pe mărci (marci tradiŃionale autohtone, mărci internaŃionale) sunt consumate
cu intensitate diferită şi în mod diferit de către anumite grupe de persoane.
Pentru definirea tipologiei consumatorului român de produse lactate, a fost realizat
un studiu de cercetare prin realizarea de interviuri "faŃă în faŃă", care cuprinde întrebări
menite să surprină atât situaŃia economico-socială existentă a intervievatului, precum şi
elementele aspiraŃionale ce caracterizează individul.
Majoritatea întrebărilor sunt elaborate pe loc pentru partea de cercetare calitativă.
ExperienŃa în domeniu şi înaltele abilităŃi de extragere şi interpretare a datelor ale
persoanei ce conduce interviul sunt esenŃiale.
Spre deosebire de studiile cantitative care se bazează pe date şi valori certe, studiile
calitative lasă un loc important interpretărilor.
Metoda interviurilor „faŃă în faŃă” se constituie într-un dialog deschis cu persoanele
intervievate, subiectul cercetării fiind definit doar de un ghid de interviu.
În studiul efectuat au fost vizaŃi subiecŃi consumatori de produse lactate. De
asemenea, un rol major l-a avut faptul că, persoana intervievată să fie un decident al
cumpărăturilor în familie (în general mamele cumpără ceea ce cred că trebuie pentru copii
lor, transformându-se într-un modelator de opinie).
Pe parcursul interviului, au fost prezentate atât întrebări care vizează caracteristicile
organoleptice ale produselor lactate consumate, cât şi dorinŃele de schimbare manifestate.
Trebuie menŃionat că nu întodeauna cumpărarea înseamnă consum şi nici consumul
cumpărare.
Eşantionul a fost dimensionat la 209 respondenŃi. Toate proiectele au fost
desfăşurate în concordanŃă cu normele şi codul internaŃional ICC/ESOMAR pentru
practica ştiinŃelor sociale şi de marketing.
4.2 METODA SONDAJULUI PE BAZĂ DE CHESTIONAR
Pentru a putea completa informaŃiile calitative obŃinute, cu informaŃii cantitative

relevante a fost elaborat un sondaj pe bază de chestionar ce va deservi tema cercetării,
repectiv: Analiza comportamentului de achiziŃie al consumatorilor de produse lactate şi
analiza atributelor funcŃionale, imaginii şi motivaŃiilor de consum pentru principalele
categorii de lactate proaspete.
Analiza cantitativă presupune cercetarea fenomenului prin determinari
comensurative exprimate prin greutate, volum, suprafaŃă, număr, durată.
În determinarea modificarii fenomenelor şi cuantificarea (măsurarea) influenŃei
factorilor asupra fenomenelor analizate, sunt utilizate metodele matematice. Subliniem
primatul analizei calitative, care prin modelarea proceselor economice creează premisele
aplicarii metodelor matematice în analiza variabilelor unui fenomen economico-
financiar.Viabilitatea soluŃiilor oferite, ca urmare a utilizarii metodelor matematice, este
condiŃionată de rigurozitatea modelarii proceselor economice, ca efecte ale analizei
calitative.
Pentru interpretarea rezultatelor, identificarea şi cuantificarea principalilor factori
care influenŃează fenomenele studiate, au fost utilizate metodele matematice şi modelări
statistice: testul ANOVA, testarea Post-hoc Bonferonni, testul Wilcoxon, testul T
Independent, testul Kolmogorov Smirnov, cu ajutorul programului informatic, SPSS v16
(Statistical Package for the Social Sciences).
11
4.3 METODA „RETAIL AUDIT” DE ANALIZĂ A CERERII ŞI OFERTEI
EFECTIVE
Pentru analiza ofertei şi vânzărilor de produse lactate pe piaŃa românească a fost

aleasă metoda ″Retail audit″. Traducerea termenului înseamnă auditarea, examinarea şi
analiza vânzărilor pe canale de desfacere cu amănuntul, rezultatele de ordin cantitativ
obŃinute servind alături de cele calitative la îmbunătăŃirea managementului vânzărilor.
Evaluarea cererii şi ofertei se poate face pentru un moment dat de timp, sau în
dinamică, prin studii repetate ce vizează acelaşi univers.
Studiile, ce vizează un moment dat, sunt utile pentru a surprinde o imagine a
situaŃiei pieŃei şi conŃin informaŃii ce de multe ori nu pot explica fenomene sau tendinŃe.
Repetarea studiului într-o serie succesivă (menŃinându-se constant universul studiat)
generează informaŃii preŃioase despre evoluŃia cererii şi ofertei, despre modul cum diferiŃi
participanŃi la actele de comerŃ îşi modifică acŃiunile sub influenŃele pieŃei.
Analiza de retail audit presupune culegerea de informaŃii referitoare la vânzări, pe
baza unui eşantion reprezentativ de magazine, colectate la intervale regulate.
Metodologia realizării unui studiu de retail audit, presupune parcurgerea
următoarelor etape:
a) Colectarea datelor
b) Definirea universului
c) Construirea şi structurarea panelului
d) Procesarea datelor.
Prin intermediul „retail auditului” au fost obŃinute o gamă largă de informaŃii: cum
se dezvoltă piaŃa; ce procent din total vânzări deŃine firma pentru care se face analiza; cât
de disponibil este pe piaŃă produsul sau marca pentru care se face analiza; ce procent din
total vânzări deŃine produsul şi marca studiate; cum performează oferta competiŃiei; care
sunt zonele de oportunităŃi; gradul de acoperire a cererii cu oferta existentă; compară
performanŃa mărcilor analizate faŃă de cele a competitorilor; arată distribuŃia mărcii şi
prezenŃa sau absenŃa stocurilor în sfera comerŃului.
12
PARTEA a III a
REZULTATE ŞI DISCUłII
CAPITOLUL 5
FUNDAMENTAREA VÂNZĂRILOR DE PRODUSE LACTATE LA NIVELUL

ÎNTREPRINDERII S.C. NAPOLACT S.A.
5.1 PROGRAMAREA VÂNZĂRILOR
SusŃinerea propriului program de vânzări se impune pentru toate tipurile de

întreprinderi. Pentru toŃi agenŃii economici, programarea vânzărilor le permite să-şi asigure
o perspectivă în activitatea lor şi să-şi obŃină cifra de afaceri necesară dezvoltării. În egală
măsură această cerinŃă se impune şi pentru întreprinderile mari care, ca şi verigi importante
în angrenajul economic naŃional şi internaŃional, trebuie să-şi asocieze printr-o preocupare
atentă pentru vânzări, concepŃia unitară de acoperire şi influenŃare a pieŃei.
Departamentul de vânzări este singurul centru de profit în cadrul întreprinderii,
celelalte departamente fiind doar centre de cost. Pornind de la acestă realitate, programarea
vânzărilor se constituie ca bază de fundamentare pentru programele de producŃie şi
achiziŃie materie primă, pentru estimarea fluxului de numerar, pentru programele de
investiŃii. Nu în ultimul rând de la programarea vânzărilor se porneşte atunci când se face
estimarea gradului de acoperire cu resurse proprii financiare a activităŃii curente şi a
investiŃiilor. Aşadar, o programare ştiinŃific fundamentată se impune la nivelul întregii
activităŃi economice a firmei, solicitată de necesitatea unei funcŃionări normale, echilibrate
a acesteia.
Din punctul de vedere managerial, abordarea conform căreia programarea
vânzărilor se face având ca bază programul de producŃie poate fi nerealistă. Programul de
producŃie este un rezultat ce decurge din programul de vânzări, capacităŃile de producŃie
fiind doar un factor limitativ în estimarea vânzărilor. Orientarea companiilor către piaŃă,
face ca tratarea departamentelor de producŃie ca factor determinant al activităŃii să fie
depăşită. În procesul de fundamentare a programelor de vânzări, concretizarea
modalităŃilor prin care se vor vinde produsele lactate depinde de tipul acestor produse,
sfera lor de utilizare, caracteristicile şi puterea de cumpărare a clienŃilor, canalele de
distribuŃie posibile a fi utilizate, precum şi de o serie de elemente specifice fiecărui
segment de piaŃă, conturate în cadrul unui eventual proces de negociere.
Realismul programului de vânzări este asigurat de fundamentarea ştiinŃifică a obiectivelor
propuse, respectiv de motivarea concordanŃei acestora cu evoluŃia pieŃei, precum şi prin
existenŃa mijloacelor economice pentru înfăptuirea lor.
Pornind de la modul în care se manifestă acŃiunea factorilor pieŃei, precum şi de la
potenŃialul şi abilităŃile reprezentanŃilor firmei, stabilirea trăsăturilor, a caracteristicilor
specifice vânzărilor de produse lactate, se constituie într-un element fundamental al
programării vânzărilor. Strategia propusă pentru un realizarea unui program de vânzări este
structurată în şapte etape:
Etapa 1. Cunoaşterea şi studierea obiectivelor generale ale firmei
Etapa 2. Evaluarea canalelor de distribuŃie prin care se va face vânzarea
Etapa 3. Estimarea factorilor de influenŃă asupra vânzărilor şi programării
vânzărilor
13
Etapa 4. Elaborarea unui program de vânzări şi a unui buget provizoriu
Etapa 5. Suprapunerea bugetului de vânzări cu planul de producŃie şi
bugetul finaniar contabil.
Etapa 6. Rectificarea bugetului de vânzări
Etapa 7. Aprobarea programului de vânzări
5.2. CORELAREA PROGRAMELOR DE PRODUCłIE CU CELE DE

VÂNZĂRI
Rolul managerilor operativi este ca pornind de la nivelul cererii estimate, să

fundamenteze proporŃia în care producŃia întreprinderii va acoperi această cerere, astfel
încât profitul să fie maxim. Atât acoperirea integrală a cererii, care implică uneori
atragerea de noi resurse de producŃie, cât şi pierderea unui segment de piaŃă, prin
neacoperirea integrală a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie să stabilească
planul de producŃie între cele două limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care
trebuie să fie cât mai mare, dar şi de anumite restricŃii.
Corelarea programelor de producŃie cu cele de vânzări se fac în dinamică (în acord
cu practica managerială) şi este de evitat corelarea lor punct cu punct pe zile calendaristice.
Toate programele generate, respectiv de vânzări, producŃie, marketing, colectare
materie primă, îmbracă în final forma de buget de venituri. Din punct de vedere financiar,
acestor bugete li se alătură bugetele de cheltuieli aferente. În cazul bugetelor de vânzări şi
producŃie, bugetele de cheltuieli sunt suportul material ce trebuie analizat şi urmărit în
permanenŃă.
În cazul industriei lactatelor caracterizată de o mare perisabilitate a produselor şi de
un grad mare de sezonalitate a vânzărilor şi în special a colectării de lapte materie primă,
nu sunt suficiente corelările anuale ale programelor de producŃie cu cele de vânzări.
ExperienŃa a demonstrat că este nevoie de o armonizare aproape zilnică, ceea ce impune o
revizuire operativă permanentă, care nu aduce schimbari ale bugetelor generale. Aceasta
presupune o comunicare intersectorială mult mai susŃinută şi se poate spune că este chiar
necesară constituirea unui departament comun pentru producŃie, vânzări şi colectare
materie primă, care să realizeze o planificare integrată a celor trei componente.
5.3 MANAGEMENTUL ECHIPEI DE VÂNZĂRI
Scopul managementului vânzărilor este de a atinge obiectivele planificate de

dezvoltare a afacerii, prin motivarea membrilor echipei de vânzări în direcŃia obŃinerii
celor mai bune rezultate.
Managementul vânzărilor la S.C.Napolact S.A se referă la coordonarea activităŃilor
de vânzări, a personalului implicat, cu scopul conducerii potenŃialilor clienŃi către vânzarea
de produse lactate. ResponsabilităŃile ce rezultă din aceste obiective sunt:
– traducerea obiectivelor de profit bugetate în activităŃi de vânzări: colectarea
contactelor, trecerea prin etapele vânzării, încheierea de contracte;
– angajarea şi menŃinerea unei echipe puternice de vânzări şi crearea unui plan de
recompensă corespunzător, motivarea echipei;
– realizarea de programe estimative pe categorii de produse, pe segmente de piaŃă;
– coordonarea instruirii şi perfecŃionarii echipei de vânzări;
– coordonarea procesului de vânzări, obŃinerea rezultatelor vânzărilor;
Echipa de vânzări este vocea organizaŃiei; ei pot fi singurii angajaŃi ai firmei ce
interacŃionează direct cu clienŃii. Ei controlează dialogul cu piaŃa, fac prospectarea pieŃei,
vând şi întreŃin relaŃia cu clienŃii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferită de afacere
14
către clienŃi. Echipa de vânzări consolidează sau distruge efortul departamentului de
marketing. Departamentul de vânzări şi Departamentul de marketing trebuie sincronizate;
dacă nu comunică se pot pierde oportunităŃi importante.
5.4. CONSOLIDAREA OBIECTIVELOR DEPARTAMENTULUI COMERCIAL

AL S.C. NAPOLACT S.A ÎNTR-UN PLAN CONCRET DE MĂSURI LA NIVEL
DE ÎNTREPRINDERE ÎN SCOPUL PERFECłIONĂRII MANAGEMENTULUI
În urma analizei pieŃei produselor lactate din România şi a concurenŃei din acest
domeniu, putem considera că scopul firmei Napolact S.A. este clasarea printre primii zece
producători de pe piaŃa lactatelor din România, cu o distribuŃie naŃională şi un portofoliu
eficient de produse profitabile care să definească o importantă marcă.
Acestui scop general i-au fost subordonate obiectivele departamentelor vânzări,
marketing şi distribuŃie şi a fost elaborat un plan de măsuri, Ńinând cont de problemele
majore întâmpinate de producătorii autohtoni de produse lactate pe piaŃa produselor lactate
din România. Planul de măsuri adoptat de Napolact S.A. cuprinde 7 obiective necesare
pentru îndeplinirea scopului principal.
• RaŃionalizarea portofoliului
• Construirea unui sistem eficient de distribuŃie şi vânzare, care să acopere
toate canalele de distribuŃie
• Construirea unui sistem informaŃional care să asigure în timp util o
informaŃie relevantă şi corectă
• Crearea unei echipe performante de vânzări, marketing şi distribuŃie cu
recrutarea de personal calitativ superior şi foarte bine motivat
• Crearea unui sistem de management al valorilor şi costurilor
• Dezvoltarea unei culturi organizaŃionale bazate pe managementul
performanŃei.
CAPITOLUL 6
PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI COSTURILOR ŞI CREDITELOR

COMERCIALE
Una din principalele tendinŃe care caracterizează viaŃa economică contemporană

impusă de însăşi mecanismele pieŃei concurenŃiale, dar şi de caracterul limitat al resurselor,
o reprezintă reducerea costurilor, dublată de un mod modern, activ şi evolutiv de
management al acestora.
6.1. SISTEMUL DE CONTROL EXTRABILANłIER AL COSTURILOR
Una dintre etapele managementului costurilor este calculaŃia costurilor, prin care se
stabileşte costul asociat fiecărei resurse, necesarul de resurse materiale, de oameni şi
echipamente pentru executarea proiectului şi pe această bază preŃul sau valoarea ofertei
produsului său.
15
Costul este un indicator ce trebuie studiat în dinamica mediului socio-economic în
care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. El acŃionează permanent (favorabil sau
defavorabil) asupra activităŃilor de orice natură. CorecŃia activă asupra acestora este
permanent necesară.
Procesul de management al costurilor presupune realizarea funcŃiilor manageriale,
respectiv: planificarea, organizarea, controlul, performanŃa, coordonarea – antrenarea.
Napolact S.A. este o firmă cu tradiŃie pe piaŃa produselor lactate, dar care a trebuit
să se adapteze în ultimii ani la cerinŃele impuse de o piaŃă tot mai competitivă în care şi-
au făcut loc o serie de companii multinaŃionale, care aduc cu ele o mare experienŃă
managerială.
Presiunea costurilor este enormă, reducerea acestora fiind o expresie a
competitivităŃii. Creşterea mărimii forŃei de vânzare, trecerea de la sistemul preŃului unic la
sistemul preŃurilor dedicate fiecărui canal de distribuŃie, de la distribuŃia regională la
distribuŃia naŃională şi intensificarea activităŃilor de marketing, au determinat o creştere a
costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei
compartimente: vânzări, distribuŃie şi marketing.
Controlul costurilor sau controllingul (de la engl. "a conduce, a regla", nu "a
controla") este un ansamblu de instrumente calitative şi cantitative de control care sunt
introduse pentru coordonarea informaŃiilor şi pentru sprijinirea proceselor de decizie, mai
precis pentru management. Controlul reprezintă un set de activităŃi necesare pentru a
conduce şi coordona activităŃile întreprinderii, cu scopul scăderii costurilor, maximizării
încasărilor şi îndeplinirea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
În practica curentă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrate de către
departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este şi principalul furnizor de date
financiare directorilor de resort. Acest departament înregistrează datele folosindu-se de un
plan de conturi (obligatoriu prin lege), care sintetizează întreaga activitate financiară a
unităŃii. ExperienŃa managerială a demonstrat că analiticul acestor conturi nu furnizează
suficiente informaŃii, cantitative şi calitative, pentru realizarea unui act de management
performant.
În aceste condiŃii, pentru gestionarea corespunzătoare a costurilor la nivelul primar,
adică acolo unde ele se realizează, se propune înfiinŃarea centrelor de cost într-un sistem
extrabilanŃier, pentru un management performant al vânzărilor. Acesta nu funcŃionează
independent faŃă de actualul sistem contabil, ci este corelat pe el, alăturarea de informaŃii
suplimentare fiecărei înregistrări şi gestionarea lor electronică, se constituie într-o
importantă bază de lucru.
Sistemul de control extrabalanŃier este proiectat astfel încât să înregistreze, la o
introducere corectă a datelor, situaŃia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte, pe o
perioadă determinată. Este necesar un puternic suport informatic doar dacă se doreşte
cunoaşterea problemelor foarte detailat şi dacă se introduc un număr mare de centre de
cost. Volumul de muncă al sectorului financiar este crescut, deoarece acest sistem impune
o urmărire extrabilanŃieră a costurilor.
Scopul controlului extrabilanŃier este verificarea cheltuielilor efectuate în dinamică
şi compararea acestora cu bugetele aprobate. Ca efect, este de aşteptat luarea tuturor
măsurilor de corecŃie în cazul apariŃiei de diferenŃe între bugetul realizat şi bugetul
planificat. Acest sistem prezintă un mare avantaj în managementul costurilor. Realizarea
unui sistem extrabilanŃier de urmărire a costurilor presupune parcurgerea următoarelor
etape:
Etapa I-a.
Prima etapă constă în definirea şi introducerea unor noŃiuni dintre care o parte sunt
deja utilizate în sistemul financiar-contabil, altele au un caracter de noutate.
16
a) Centrul de cost
Centru de cost este un departament, compartiment, sector de activitate sau secŃie
căruia i s-a stabilit un buget, de regulă pe luni şi căruia i se pot aloca cheltuieli.
Aceste centre de cost trebuie să fie clar definite şi vor fi folosite la înregistrarea
cheltuielilor. Este de evitat definirea unui număr foarte mare de centre de cost, care ar
genera eforturi suplimentare de monitorizare. Numărul centrelor de cost este dat de
numărul de zone în care se poate interveni prin metode specifice, pentru a corecta
activitatea şi care sunt reprezentative pentru un anumit sector de activitate.
În general, Departamentul Financiar are rolul de introducere în sistem a
cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte. În afară de propriul centru de cost,
departamentul financiar are rol consultativ, de raportare/informare asupra stadiului actual
al cheltuielilor. Datele care se introduc însă, trebuie să fie procesate preliminar de către
responsabilul fiecărui centru de cost sau de o persoană desemnată în acest scop.
ImportanŃa acestei metodologii este dată de următoarele considerente:
– responsabilul centrului de cost cunoaşte cel mai bine motivul pentru care a fost
efectuată cheltuiala;
– responsabilul centrului de cost îşi poate corela cheltuielile efectuate cu bugetul de
cheltuieli aprobat – pe poziŃii distincte;
– responsabilul centrului de cost răspunde pentru cheltuielile efectuate cu propria
activitate.
În funcŃie de specificul fiecărei activităŃi economice, clasificarea costurilor în
cadrul unei companii se poate face diferit. Pentru industria lactatelor costurile pot fi
clasificate în două categorii principale: costuri fixe şi costuri variabile. Structurarea pe
această categorie face mai uşor managementul lor pentru managerii de vânzări.
Costuri fixe sunt acele costuri care apar într-o anumită perioadă de timp şi care în
limitele unui nivel de activitate nu sunt afectate de volumul producŃiei, respectiv al
vânzărilor. În principiu, ele rămân constante, ca de exemplu:
– factura de telefon;
– salariile;
– costurile de întreŃinere;
– costurile de reclamă.
Costurile variabile, sunt acele costuri care tind să varieze odată cu volumul
producŃiei, respectiv volumul vânzărilor, de exemplu:
– cost materie primă – producŃie;
– cost materiale auxiliare – producŃie;
– cost ambalaje – producŃie;
– cost motorină – distribuŃie;
– pierderi şi spargeri;
– utilităŃile pentru producŃie.
Astfel, costurile variabile se vor mări în cazul în care se doreşte creşterea volumului
de producŃie, deoarece se consumă mai multă materie primă, sau prin mărirea volumului de
vânzări/distribuŃie, ceea ce înseamnă mai multă motorina consumată pentru un volum
sporit de marfă transportată.
În consecinŃă, costurile variabile apar în cazul centrelor de cost productive şi a
centrelor de cost implicate în activitatea de distribuŃie (DistribuŃie, Interdepozite). Celelalte
centre de cost suportă numai costuri fixe şi pot fi centre de cost de service (UtilităŃi, Garaj)
sau centre de cost de regie ( Departamentul IT, Depozite, AdministraŃie). În principiu, atât
pentru analiza şi managementul costurile fixe, cât şi pentru cele variabile se recomandă să
se utilizeze costul standard.
17
Costul standard este o valoare predeterminată a costului unitar al materialelor
directe sau auxiliare – pentru costuri variabile, ca şi a materialelor indirecte – pentru
costuri fixe, iar diferenŃa dintre costul standard şi valoarea actuală se numeşte variaŃie.
Aceasta variaŃie poate fi favorabilă sau nefavorabilă.
Costul standard este folosit la întocmirea raportărilor, la elaborarea bugetelor, iar
metoda de comparare a bugetului realizat – buget planificat, pe baza acestui tip de cost – se
numeşte analiza variaŃiilor.
b) Codurile de proiect
Codurile de proiect sunt elemente de identificare formate din mai multe caractere şi
sunt asociate cu cheltuielile pentru obiective distincte în cadrul unui cont contabil. Rolul
lor în sistem este de a oferi o situaŃie detaliată, atunci când se doreşte o analiză a
cheltuielilor efectuate de către un centru de cost, pe un anumit obiectiv distinct.
Numărul codurilor de proiect va permite detalierea activităŃii, dar totodată complică
prelucrarea şi înregistrarea datelor. Se recomandă un număr redus de coduri de proiect, în
prima fază, în concordanŃă cu posibilităŃile sistemului informatic, cu numărul de personal
disponibil în fiecare departament şi nu în ultimul rând cu necesarul real de informaŃie. De
exemplu: situaŃia costurilor cu benzina/motorina pentru întregul parc de vehicule
operaŃionale (exceptând camioanele pentru distribuŃie) se poate întocmi prin efectuarea în
sistem a unei analize a contului contabil – Cheltuieli combustibili – fixe. Pentru o situaŃie
pe un centru de cost distinct se va specifică şi centrul de cost, iar dacă se doreşte analiza pe
un anumit vehicul se va specifică şi codul de proiect aferent (cod vehicul). De asemenea,
codurile de proiect trebuie să asigure preluarea variaŃiilor de preŃ pentru materiale
consumate, în cadrul centrului de cost, pentru un anumit obiectiv. Codurile de proiect sunt
folosite, totodată şi la desemnarea obiectivelor de investiŃii.
Etapa a II-a
A doua etapă constă în identificarea şi clasificarea cheltuielilor aferente sectorului
comercial pentru care se face implementarea în sistem.
Etapa a III-a
A treia etapă constă în descrierea modului de alocare a cheltuielilor centrelor de
cost aferente şi elaborarea normelor metodologice de punere în practică.
Clasificarea costurilor se prezintă într-un plan de costuri şi cheltuieli (s-a folosit şi
noŃiunea de cheltuieli utilizată în momentul efectuarii plăŃilor, pentru evaluarea fluxului de
numerar), alăturând şi unele norme metodologice de management. Principalele categorii de
costuri identificate sunt:
• Salarii şi alte drepturi băneşti pentru angajaŃi
• Cheltuieli legate de personal
• Cheltuieli de marketing
• Cheltuieli de administraŃie
• Cheltuieli operaŃionale
• Asigurări
• Cheltuieli cu calculatoarele
• IntreŃinere şi reparaŃii
• Cursuri de pregătire profesională
• ClienŃi incerŃi
Controlul costurilor în sistem extrabilanŃier este un sistem modern de management
necesar pentru Ńinerea sub control a bugetului alocat fiecărui departament al unei
întreprinderi de industrie alimentară, dar şi un instrument important folosit pentru creşterea
profitabilităŃii firmei.
18
CAPITOLUL 7
PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI
CERERII ŞI OFERTEI DE PRODUSE LACTATE ÎN ROMÂNIA
Dacă până nu demult românii nu erau mari consumatori de lactate, lucrurile s-au
schimbat în ultimul timp. Nevoi noi, un interes sporit acordat unei vieŃi mai sănătoase sau
pur şi simplu plăcerea de a se alinia noilor tendinŃe, au făcut ca şi în România consumul de
produse lactate să crească.
Consumatorii români sunt conservatori în privinŃa gustului. România, faŃă de alte
Ńări, nu are o cultură atât de avansată în ceea ce priveşte tipul, valorea nutriŃională şi
igienică ale produselor consumate.
Consumatorul a devenit din ce în ce mai pretenŃios, este mult mai conştient de
importanŃa calităŃii laptelui şi a standardelor de siguranŃă a alimentelor.
Factorii psihologici sunt cei care deŃin, de asemenea, un rol important în modelarea
consumatorului. Imaginea, ca şi componentă acorporală a produsului este plasată în centrul
tendinŃelor aspiraŃionale.
MotivaŃiile care stau la baza alegerii unui anumit tip de produs pot fi: secundare
(consumatorul îşi doreşte o anumită marcă prin prisma imaginii şi a notorietăŃii acesteia pe
piaŃă) şi emoŃionale (starea actuală şi starea dorită după consumarea produsului). ÎnvăŃarea,
ca tehnică are loc prin procesul de condiŃionare activă. Un cumpărător care a consumat o
anumită categorie de produse lactate şi a fost mulŃumit de aceasta, va continua să cumpere
produsul respectiv. În acest caz produsul are o susŃinere pozitivă.
ÎnŃelegerea obiceiurilor de consum, ale comportamentelor de achiziŃie şi definirea
pe baza acestor informaŃii ale tipurilor de consumatori reprezintă un prim pas absolut
necesar în dezvoltarea unei afaceri de succes în domeniul produselor lactate. Interpretarea
rezultatelor va fi realizată pe două niveluri, unul cantitativ şi celălalt calitativ, pentru a
evidenŃia şi analiza:
- principalele aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie;
- atributele funcŃionale pentru câteva categorii importante de produse lactate;
- percepŃia consumatorilor asupra unor categorii de produse lactate;
- motivaŃiile şi ocaziile de consum.
7.1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIłIE AL

CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMÂNIA
Una dintre cele mai importante şi mai greu de controlat variabile ale mediului
socio-economic este consumatorul, atât cel individual cât şi cel organizaŃional.
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă
specifică a unui sistem de relaŃii dinamice dintre procesele de percepŃie, informare,
atitudine, motivaŃie şi manifestare afectivă ce caracterizează integrarea individului în
spaŃiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi de serviciile existente pe piaŃă la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
Comportamentul de cumpărare se referă la o arie mai restrânsă şi anume la
acŃiunile întreprinse de consumator atunci când se decide să cumpere sau nu un produs.
Cumpărarea în sine nu trebuie redusă doar la actul de a plăti, ci este o rezultantă a unui
complicat proces de alegere, ce relevă în final decizia.
Consumatorii iau decizii răspunzând propriilor nevoi, făcând o serie de paşi care să
le permită să selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative, adoptarea
deciziei de cumpărare făcându-se printr-un proces secvenŃial având o anumită durată de
19
timp. Consumatorul poate deveni conştient de o anumită nevoie datorită unui dezechilibru
intern, fie de natură fizică, fie psihilogică, care poate fi rezolvată prin achiziŃionarea unui
bun sau serviciu.
În cazul consumului repetat transformat în obicei, uneori nevoia este înlocuită de
un act reflex înscris într-o anumită rutină, la nivel cerebral fiind scurcircuitat procesul
alegerii. Numai prin achiziŃionarea unor produse sau servicii poate o persoană să elimine
senzaŃia de disconfort care este generată de conştientizarea acestor nevoi.
Nevoile pot apărea ca urmare a expunerii la un stimul extern sau ca urmare a
manifestării stimulilor interni. Devenind conştient de nevoie, consumatorul începe să caute
modalităŃi prin care să şi-o satisfacă. Acest lucru înseamnă o căutare a informaŃiilor despre
potenŃialul produs sau serviciu. Procesul de luare a deciziei de cumpărare implică stabilirea
unor criterii după care să se facă evaluarea.
În cazul produselor lactate, comportamentul de achiziŃie este influenŃat de mai
mulŃi factori de ordin obiectiv sau subiectiv, iar prin cunoaşterea şi chiar manipularea
acestora, companiile îşi pot asigura puternice avantaje concurenŃiale.
7.1.1. Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie
Dintre multitudinile de factori care influenŃează procesul de achiziŃie au fost aleşi

cei care sunt relevanŃi în cercetare, respectiv: sexul respondenŃilor; vârsta respondenŃilor;
veniturile respondenŃilor.
În urma prelucrării răspunsurilor date la întrebarea închisă cu alegere multiplă din
chestionar în care se solicită să se răspundă „care este aspectul ce contează cel mai mult în
procesul de achiziŃie al produselor lactate”, se evidenŃiază următoarele priorităŃi, descrise
în figurile 7.1-7.3.
Scorul agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de sexul respondenŃilor ne
relevă modul diferit în care principalii factori de influenŃă se manifestă în rândul bărbaŃilor
şi al femeilor, afectându-le decizia de achiziŃie a produselor lactate.
35%
Pret - Price
32% 32% 32%
30% Calitate - Quality
Marca - Brand
25%
% Total respondenti
% Total respondents
21% 21% 21% Oferte promotionale -

20% Promotional Offers
18% Varietetea gamei oferite -
Offered range
15% 15%
13% Aspect si ambalaj -
12% Appearance and Packaging
11%
10% Detalii existente pe etichete
9% 9%
- Existing data on labels
7% 6%
5% 5% 4% 5% Disponibilitatea in
4% 4% 4% magazine - Availability
3% 3% 3%
2% 2% 2% Reclama - Advertise
0%
Total respondenti- Barbati-men Femei-women
Total respondents
Fig.7.1 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie al produselor
lactate, scor agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de sexul respondenŃilor
20
PreŃul şi calitatea influenŃează într-o proporŃie egală atât bărbaŃii, cât şi femeile, aceştia
fiind factorii cei mai importanŃi în motivaŃia procesului achiziŃional. Ofertele promoŃionale
influenŃează mai mult femeile (femei 18% - bărbaŃi 12%). Femeile sunt mai meticuloase şi
deoarece ele gestionează bugetul de cumpărături vor studia mai atent ofertele
comercianŃilor încercând să cumpere cât mai multe produse cu aceeaşi bani.
Marca (brandul) este mai importantă pentru bărbaŃi (bărbaŃi 13% - femei 9%).
Aceştia gândesc într-o mai mare măsură aspiraŃional. De asemenea, aspectul şi ambalajul
este considerat mai important pentru bărbaŃi (bărbaŃi 9% - femei 5%). BărbaŃii sunt mai
puŃin cunoscători ai caracteristicilor produselor lactate suplinind această carenŃă printr-o
nevoie mai mare de informaŃie, care să fie transmisă prin intermediul etichetelor şi
ambalajelor sau printr-o achiziŃie repetitivă bazată pe recunoaşterea brandului.
Factorii de influenŃă se manifestă diferit şi în funcŃie de vârsta cumpărătorilor
(figura 7.2).
40%
Pret - Price
37%
35%
35%
Calitate - Quality
32%
30%
30%
29% Marca - Brand
28%
% Total respondents
% Total respondenti
25%
Oferte promotionale -
23% Promotional Offers
22%
21% 21% 20%
20%
19% Varietetea gamei
oferite - Offered
15% 16% range
15%
15% 15% Aspect si ambalaj -
14% 14%
13% 13% Appearance and
Packaging
11% 11%
10% 9% 10% Detalii existente pe
9%
8% etichete - Existing
7% 7% 6% 6% data on labels
6%
5% 5% 5% 5%
5% 5% Disponibilitatea in
4% 4% 4% 4% 4% 4%
3% 3% 3% 3% 3% magazine -
2% 2% 2% 3%
2% 2% Availability
1%
0% Reclama - Advertise
Total-Total 20-29 ani 30-34ani 35-39ani 40-49ani 50-60ani
20-29years 30-34years 35-39years 40-49years 50-60years
Fig.7.2 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie a
produselor lactate, scor agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de vârsta
respondenŃilor
Vârsta nu trebuie privită doar ca un aspect biologic. Vârsta coincide cu existenŃa
sau neexistenŃa unei familii proprii şi cu diferite stadii de cunoaştere în care se află
individul.
Veniturile realizate ale cumpărătorilor de produse lactate face ca importanŃa
factorilor ce influenŃează achiziŃia să se manifeste diferit în funcŃie de mărimea acestora
(figura 7.3).
21
40%
Pret - Price
38%
36%
35%
33% Calitate - Quality
32%
30%
29% Marca - Brand
28%
% Total respondents
% Total respondenti
25% 24%
24% Oferte promotionale -
Promotional Offers
22%
21%
20% Varietetea gamei
oferite - Offered
17% 17% range
16%
15% 15% 14% 14% Aspect si ambalaj -
14% 14%
13% Appearance and
12% Packaging
11% 11%
10% 10% 10% Detalii existente pe
7% etichete - Existing
7% 7% 7% 7%
data on labels
5% 5% 6% 5%
5% 5% 5% 5%
Disponibilitatea in
4% 4% 4% 4% 4% 4%
3% 3% 3% 3% 3% 3% magazine -
2% 2% 2% 2% Availability
2% 2%
0% Reclama - Advertise
Total-Total <150EUR 151- 301- 601- >800EUR
300EUR 600EUR 800EUR
Fig.7.3 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie al produselor
lactate - scor agregat calculat ca medie ponderată
în funcŃie de venitul respondenŃilor
Cu cât venitul este mai mare cu atât importanŃa preŃului în decizia de achiziŃie este
mai mică, accentul punându-se pe calitate. Pentru venituri familiare de peste 800 de Euro
pe lună, calitatea produselor reprezintă primul factor de influenŃă, fiind secondat de preŃ.
PromoŃiile sunt mai importante doar pentru persoanele care înregistrează venituri reduse.
EvoluŃia importanŃei mărcii o urmăreşte îndeaproape pe cea a calităŃii, în multe cazuri
marca garantează calitatea.
Pentru stabilirea celor mai importanŃi factori care influenŃează procesul de achiziŃie
au fost interpretate statistic rezultatele anchetei referitoare la sexul, vârsta şi venitul
respondenŃilor faŃă de caracteristicile de produs. Tehnica de testare este o analiză a
varianŃei de tip ANOVA pentru a identifica eventuale diferenŃe semnificative între
caracteristici şi gruparea ulterioară în funcŃie de existenŃa/ sau nu a diferenŃelor.
În urma comparaŃiilor pe perechi de variabile s-au constat următoarele grupe de
variabile între care nu există diferenŃe statistic semnificative (sunt descrise în ordinea
importanŃei lor, ierarhizarea, în ordinea importanŃei, facându-se după faptul că scorul lor
mediu diferă semnificativ de scorul mediu al altei categorii):
I. {PreŃ}, valorile semnificaŃiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc
acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezultă că se va constitui în
subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.
II. {Calitate}, valorile semnificaŃiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc
acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezultă că se va constitui în
subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.
III. {Marcă, PromoŃii}, valorile semnificaŃiei statistice (p) p=0.0066<0.05. Rezultă

că se va constitui în subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.
22
IV. {Gama, Aspect, InformaŃii etichetă, Disponibilitate, Reclamă}, valorile
semnificaŃiei statistice (p) >0.05 pe perechi de variabile.
În concluzie, decizia de achiziŃie nu este influenŃată de factorii sex, categorie de

vârsta sau categorie de venit. Pentru întregul eşantion criteriile care contează în decizia de
achiziŃie depinde de caracteristici de produs.
7.1.2. Analiza influenŃei ambalajului şi a calităŃii produsului asupra

comportamentului de achiziŃie
Ambalajul este un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinat să cuprindă sau să

acopere un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecŃia temporară din
punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic în scopul menŃinerii calitaŃii şi integritaŃii
acestora în starea de livrare, în decursul manipularii, transportului, depozitării şi desfacerii,
până la consumator sau până la expirarea termenului de garanŃie.
Ambalajul de prezentare şi vânzare are rol promoŃional deosebit. Prin formă,
culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului,
comunică natura conŃinutului său şi evidenŃiază denumirea şi marca acestuia.
Ambalajul de vânzare şi prezentare asigură continuarea publicităŃii la nivelul
magazinului prin reamintirea mesajului emis către cumpărător, reprezentând adesea
purtătorul de mesaje privind reducere de preŃ, cupoane de discount pentru recumpărare,
cantităŃi de produs oferit gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea
cuponului de răspuns sau expedierea unor mesaje.
Punerea în valoare a mărcii sau a denumirii de vânzare este una din misiunile
importante ale ambalajului, depunerea acesteia pe suprafaŃa ambalajului având un rol
însemnat ca poziŃionare şi mărime pentru a putea fi citită şi remarcată de la distanŃă.
Ambalajul a devenit în ultima perioadă unul dintre cele mai importante criterii de
achiziŃionare a unui produs. O prezentare bună a produselor comercializate creează o primă
imagine, care are un rol esenŃial în decizia de cumpărare.
În ultimul timp, producătorii şi-au dat seama că ambalajele trebuie concepute în
funcŃie de profilul şi dorinŃele cumpărătorului final. Consumatorii preferă tot mai mult
ambalajele care pun în valoare atributele şi personalitatea produsului. Se urmăreşte ca
acestea să satisfacă cerinŃele implicite şi explicite ale consumatorului şi să ofere toate
avantajele solicitate.
Pentru a putea analiza influenŃa ambalajului în ceea ce priveşte comportamentul de
achiziŃie al produselor lactate, s-a solicitat persoanelor intervievate să răspundă la o
întrebare cu scală diferenŃială semantică, având şapte trepte, ce vizează următoarele criterii
de achiziŃie:
- să fie o marcă cunoscută;
- ambalajul să-mi inspire încredere;
- ambalajul să fie inovativ;
- produsul să aibă o compoziŃie naturală;
- designul ambalajului să fie colorat frumos;
- termenul de valabilitate mare;
- produsul să conŃină puŃini aditivi/ conservanŃi alimentari;
- ambalajul să fie bine închis / sigilat;
- ambalajul să aibă un aspect atractiv;
- eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs.
23
Interpretarea rezultatelor referitoare la percepŃia consumatorului referitoare la
ambalajul produselor lactate analizate este prezentată în tabelele 7.1-7.10.
Tabel 7.1
MotivaŃia de achiziŃie: Să fie o marcă cunoscută
Nota Număr respondenŃi
Să fie o marcă cunoscută % din total respondenŃi
acordată Number of
It is a well known brand % from total respondents
Given grade respondents
Deloc important în alegerea produsului
1 11 5.3
Not at all important in choosing the product
2 2 7 3.3
3 3 11 5.3
4 4 10 4.8
5 5 29 13.9
6 6 35 16.7
Foarte important în alegerea produsului
7 106 50.7
Very important in product choice
Total - Total 209 100
Tabel 7.2
MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să-mi inspire încredere
% din total
Număr respondenŃi
Ambalajul să inspire încredere Nota acordată respondenŃi
Number of
Packaging inspire confidence Given grade % from total
respondents
respondents
1 4 1.9
2 2 8 3.8
3 3 6 2.9
4 4 9 4.3
5 5 23 11
6 6 34 16.3
7 125 59.8
Tabel 7.3
MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să fie inovativ
% din total
Număr respondenŃi
Ambalajul să fie inovativ Nota acordată respondenŃi
Number of
Packaging must be innovative Given grade % from total
respondents
respondents
1 8 3.8
2 2 7 3.3
3 3 8 3.8
4 4 16 7.7
5 5 24 11.5
6 6 32 15.3
7 114 54.5
24
Tabel 7.4
MotivaŃia de achiziŃie: Produsul să aibă o compoziŃie naturală
% din total
Număr respondenŃi
Produsul să aiba o compoziŃie naturală Nota acordată respondenŃi
Number of
The product must have a natural composition Given grade % from total
respondents
respondents
1 0 0
2 2 0 0
3 3 1 0.5
4 4 2 1
5 5 6 2.9
6 6 19 9.1
7 181 86.6
Tabel 7.5
MotivaŃia de achiziŃie:Designul ambalajului să fie frumos colorat
% din total
Număr respondenŃi
Designul ambalajului să fie frumos colorat Nota acordată respondenŃi
Number of
Packaging design to be nice colorful Given grade % from total
respondents
respondents
1 7 3.3
2 2 11 5.3
3 3 16 7.7
4 4 19 9.1
5 5 44 21.1
6 6 39 18.7
7 73 34.9
Tabel 7.6
MotivaŃia de achiziŃie: Termenul de valabilitate mare
% din total
Număr respondenŃi
Termenul de valabilitate mare Nota acordată respondenŃi
Number of
The long shelf life Given grade % from total
respondents
respondents
1 6 2.9
2 2 8 3.8
3 3 7 3.3
4 4 7 3.3
5 5 11 5.3
6 6 21 10
7 149 71.3
25
Tabel 7.7
MotivaŃia de achiziŃie: Produsul să conŃină puŃini aditivi/conservanŃi
Număr % din total
Produsul să conŃina puŃini aditivi/ conservanŃi Nota acordată respondenŃi respondenŃi
The product contains fewer additives / preservatives Given grade Number of % from total
respondents respondents
1 0 0
2 2 0 0
3 3 3 1.4
4 4 1 0.5
5 5 5 2.4
6 6 13 6.2
7 187 89.5
Tabel 7.8
MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să fie bine închis/ sigilat
% din total
Număr respondenŃi
Ambalajul să fie bine închis/ sigilat Nota acordată respondenŃi
Number of
Packaging should be tightly closed / sealed Given grade % from total
respondents
respondents
1 0 0
2 2 0 0
3 3 2 1
4 4 1 0.5
5 5 2 1
6 6 8 3.8
7 196 93.8
Tabel 7.9
MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să aibă un aspect atractiv
% din total
Număr respondenŃi
Ambalajul să aiba un aspect atractiv Nota acordată respondenŃi
Number of
The packaging must have an attractive appearance Given grade % from total
respondents
respondents
1 3 1.4
2 2 2 1
3 3 6 2.9
4 4 12 5.7
5 5 35 16.7
6 6 44 21.1
7 107 51.2
26
Tabel 7.10
MotivaŃia de achiziŃie: Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs
% din total
Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile Număr respondenŃi
Nota acordată respondenŃi
despre produs Number of
Given grade % from total
Package label to give all the product information respondents
respondents
1 0 0
2 2 0 0
3 3 2 1
4 4 3 1.4
5 5 5 2.4
6 6 12 5.7
7 187 89.5
Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai
importante caracteristici referitoare la ambalaj.
Caracteristicile referitoare la ambalaj: A1=Ambalajul să fie bine închis/sigilat; A2=
Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs; A3= Ambalajul să inspire
încredere; A4= Ambalajul să aibă un aspect atractiv; A5= Ambalajul să fie inovativ; A6=
Designul ambalajului să fie frumos colorat.
Ipoteza de test: între tendinŃele de centralitate ale scorurilor prin care sunt evaluate
caracteristicile A1-A6 nu există diferenŃe semnificative. Tehnica de testare este de tip
ANOVA.
Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat următoarele subgrupe de
caracteristici ale ambalajului între care nu există diferenŃe statistic semnificative, p>nivelul
de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi
grupate în ordinea descrescătoare a importanŃei lor:
I. {A1, A2}={Ambalajul să fie bine închis/ sigilat, Eticheta ambalajului să dea toate
informaŃiile despre produs}
II. {A3, A4, A5}={Ambalajul să inspire încredere; Ambalajul să aibă un aspect
atractiv; Ambalajul să fie inovativ}
III. {A6}={Designul ambalajului să fie frumos colorat
Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai
importante caracteristici referitoare la produs, caracteristici inspirate de ambalaj.
Caracteristicile referitoare la produs: P1= Produsul să aibă o compoziŃie naturală;
P2= Produsul să conŃină puŃini aditivi/conservanŃi; P3= Termenul de valabilitate mare; P4=
Să fie o marcă cunoscută.
Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat următoarele subgrupe de
caracteristici ale ambalajului între care nu există diferenŃe statistic semnificative, p>nivelul
de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi
grupate în ordinea descrescătoare a importanŃei lor
I. {P1, P2 }={Produsul să aiba o compoziŃie naturală; Produsul să conŃină puŃini
aditivi/conservanŃi}
II. {P3}={Termenul de valabilitate mare}
III. {P4}={Să fie o marcă cunoscută}
Pentru a putea interpreta răspunsurile, rezultatele au fost consolidate într-un tabel
ce ordonează descrescător în funcŃie de scorul mediu obŃinut criteriile de cumpărare.
27
Criteriul care a obŃinut cel mai mare punctaj este considerat cel mai important în
fundamentarea achiziŃiei, la polul opus fiind criteriul care a obŃinut punctajul minim.
Pentru răspunsurile ce vizează fiecare criteriu a fost calculată şi deviaŃia standard.
DeviaŃia standard este o măsură a impreciziei unui set de date şi arată cât sunt de
îndepărtate datele de media lor.
Scala astfel obŃinută reprezintă un important instrument pentru companiile ce
produc şi comercializează produse lactate, indicând etapele pe care trebuie să le parcurgă
în domeniul ambalării mărfii, pentru a răspunde exigenŃelor clienŃilor. De asemenea, se
remarcă faptul că în percepŃia consumatorilor caracteristicile ambalajului sunt într-o mare
măsură corelate cu calitatea mărfii.
Tabel 7.11
Ordonarea în funcŃie de importanŃă a criteriilor de achiziŃie ce vizează ambalajul şi
calitatea produselor lactate
Scor mediu Minim Maxim DeviaŃia Total
Average Score Minim Maxim standard eşantion
Criteriu de achiziŃie/Purchasing criteria Std Total
Deviation sample
Ambalajul să fie bine închis/ sigilat

Packaging should be tightly closed / sealed
6.89
1 7 0.51 209
Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile
despre produs
Package label to give all the product information 6.81 1 7 0.63 209
Produsul să aiba o compoziŃie naturală
The product must have a natural composition 6.79 1 7 0.65 209
Produsul să conŃină puŃini aditivi/ conservanŃi/
The product contains fewer additives / preservatives 6.79 1 7 0.82 209
Termenul de valabilitate mare
The long shelf life 6.2 1 7 1.58 209
Ambalajul să inspire încredere
Packaging inspire confidence 6.07 1 7 1.5 209
Ambalajul să aibă un aspect atractiv
The packaging must have an attractive appearance 6.03 1 7 1.3 209
Ambalajul să fie inovativ
Packaging must be innovative 5.84 1 7 1.67 209
Să fie o marcă cunoscută
It is a well known brand 5.74 1 7 1.75 209
Designul ambalajului să fie frumos colorat
Packaging design to be colorful 5.35 1 7 1.7 209
Criteriul cel mai important este ca ambalajul să fie bine închis – sigilat, acest aspect
fiind totodată şi o primă garanŃie a calităŃii şi siguranŃei alimentului. Utilizarea de către
unele companii a materialelor de împachetare (pungi, folii, pahare de plastic, cutii de
carton) neconforme, din dorinŃa de a reduce costurilor, determină apariŃia unor vicii
ulterioare şi la deprecierea produselor în termenul de valabilitate. Acest aspect este
conştientizat foarte bine de către consumatori, ajungându-se în situaŃia în care produse de o
reală calitate sunt refuzate la cumpărare datorită unor defecte repetate de ambalare.
Odată cu creşterea nivelului de educare a consumatorului şi cu intrarea în vigoare a
normelor europene ce vizează etichetarea produsului, clienŃii sunt obişnuiŃi în faza
premergătoare achiziŃiei, să citească informaŃiile marcate pe etichetă şi să compare datele
inscripŃionate cu nevoile reale de consum precum şi cu date furnizate de produsele
concurente cu cel analizat. Deşi conŃinutul mesajului prezent pe etichete este strict
28
reglementat de normele în vigoare, o parte din producători fac omisiuni, voite sau
întâmplătoare, ceea ce induce un sentiment de nesiguranŃă consumatorului. Acesta dorind
să ajungă în urma analizei la un raport cât mai bun între preŃul produsului şi calităŃile
acestuia, se îndreaptă către ambalajul ce oferă toate informaŃiile necesare, plasând criteriul
pe locul doi în decizia de achiziŃie.
Criteriul că produsul trebuie să aibă o compoziŃie naturală şi să conŃină puŃini
aditivi şi conservanŃi este plasat într-o succesiune logică imediat pe nivelul următor.
Integritatea ambalajului şi informatiile complete furnizate de etichetă sunt un indicator
primar al calităŃii.
Produsele lactate sunt asociate cu un concept de hrănire sănătoasă fiind destinate
tuturor categoriilor de vârstă (inclusiv copii şi persoane în vârstă). Aceasta face ca grija
faŃă de cei pentru care se fac cumpărăturile să primeze faŃă de atracŃia generată de un
ambalaj inovativ şi frumos colorat sau faŃă de o marcă ce beneficiază de un puternic suport
mediatic.
Interesant de analizat este faptul că, respondenŃii au acordat o importanŃă medie
termenului de valabilitate mare. In cazul produselor lactate un termen de garanŃie foarte
mare este asociat cu prezenŃa unor stabilizatori sau indică faptul că produsul a suferit
tratamente termice agresive. Un tratament termic agresiv creşte durata de viaŃă pe raft, dar
determină pierderea unor principii alimentare foarte valoroase.
Plasarea abia pe un loc 6 din 10 a atributului ce Ńine de încrederea prezentată de
ambalaj arată că anumite trucuri de marketing (păstrarea calităŃii mediocre şi folosirea unui
ambalaj scump şi inovativ) au creeat o stare de suspiciune în rândurile clienŃilor, aceştia
încercând instinctual să se protejeze de fenomenele consumeriste, întărind convingerea că,
în cazul produselor lactate, încrederea este generată de atributele aflate în spatele
ambalajului.
7.2 ANALIZA ATRIBUTELOR FUNCłIONALE CE CARACTERIZEAZĂ

PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE
Consumatorii de produse lactate (în mare măsură se identifică şi cu cumpărătorii)

urmăresc în fundamentarea deciziei lor de achiziŃie şi consum o serie de atribute ce
caracterizează produsele vizate. Un produs este considerat acceptat atunci când cumulează
o sumă de atribute pe care individul le consideră esenŃiale şi mai ales potrivite nevoilor
sale.
Atributele funcŃionale au fost structurate în cadrul cercetării în şapte grupe ce
definesc trăsăturile majore :
- aspectul produselor lactate;
- domeniul de utilizare;
- disponibilitatea în diferite tipuri de magazine;
- conŃinutul de grăsime;
- efectul asupra sănătăŃii umane;
- gustul;
- textura;
Produsele vizate în analiza atributelor funcŃionale au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor
intervievate le-a fost adresată o întrebare de tip închis dihotomică. Prin prezentarea unei
serii de atribute responenŃilor li se cere „să menŃioneze dacă grupa de produse lactate este
caracterizată de acel atribut sau nu”, pentru fiecare categorie în parte. Consolidarea
răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că acel atribut caracterizează
categoria.
29
Analiza atributelor funcŃionale ale produselor lactate proaspete va fi realizată în
având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi percepŃia consumatorilor despre
produsele lactate analizate, respectiv kefir, frişcă lichidă, iaurt, smântână, lapte batut şi
sana în raport cu caracteristicile funcŃionale atribuite. Cel de-al doilea aspect vizează
identificarea şi ierarhizarea celor mai importante atribute funcŃionale pentru produsele
analizate.
Analizând percepŃia consumatorilor asupra diferitelor grupe de atribute funcŃionale
am obŃinut următoarele rezultate, prezentate în figurile 7.4-7.13.
60 Kefir Kefir
50
Frisca
40 lichida Liquid
cream
Iaurt clasic
%
30
Plain yoghurt
20 Smantana
Sour cream
10
Lapte batut
0 Lapte batut
Ambalaj atragator De culoare alb stralucitor Nu lasa mult zer in cutie
Appealing packaging Bright w hite colour Does not release much Sana Sana
w hey in the box
Fig.7.4 PercepŃia consumatorilor faŃă de aspect
Iaurtul clasic are de departe cel mai atrăgător ambalaj şi împreună cu smântâna cea
mai strălucitoare culoare (albă), fiind depunctat de faptul că lasă mult zer în cutie.
Smântâna a obŃinut în medie cea mai ridicată evaluare pentru toate atributele ce Ńin de
aspect. Frişca lichidă este considerată ca fiind ambalată într-un ambalaj atrăgător. Kefirul,
sana şi laptele bătut au obŃinut scoruri scăzute, aspectul fiind una dintre grupele de atribute
ce nu le plasează ca favorite în achiziŃie şi consum.
100 Kefir Kefir
90
80 Frisca
70 lichida Liquid
60 cream
50 Iaurt clasic
%
40 Plain yoghurt
30 Smantana
20 Sour cream
10
0 Lapte batut
Potrivit pentru gatit Nu face cocoloase Greu de substituit Potoleste setea Lapte batut
Appropriate for la gatit Hard to substitute Thirst quenching
Sana Sana
cooking Does not get lumpy
during cooking
Fig.7.5 PercepŃia consumatorilor faŃă de domeniul de utilizare
Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate ca fiind greu de substituit în cazul

gătitului, au însă un oarecare caracter interschimbabil. Laptele bătut, kefirul, sana şi iaurtul
sunt considerate ca având efect în potolirea setei. Frişca lichidă şi smântâna sunt cele mai
potrivite pentru gătit.
30
90
80
Kefir Kefir
70
60 Frisca lichida Liquid cream
50 Iaurt clasic Plain yoghurt
%
40 Smantana Sour cream
30
Lapte batut Lapte batut
20
10 Sana Sana
0
Disponibil in multe locuri
Available in many places
Fig.7.6 PercepŃia consumatorilor faŃă de disponibilitatea produsului
Iaurtul clasic, smântâna şi laptele bătut sunt produsele considerate ca având cea mai
ridicată prezenŃă în magazine. Disponibilitatea scăzută a kefirului ne demonstrează că,
scorurile generale relativ scăzute obŃinute de această categoriie sunt datorate şi
necunoaşterii. Frişca lichidă a înregistrat cea mai scăzută prezenŃă în comerŃ datorită
faptului că în ultima perioadă a fost substituită în mare măsură cu frişca vegetală.
Kefir Kefir
80
70
Frisca
60 lichida Liquid
50 cream
Iaurt clasic
%
40
Plain yoghurt
30
20 Smantana
10 Sour cream
0 Lapte batut
Produs din lapte Facut din Natural In stare proaspata Lapte batut
100% ingrediente de Natural Certainly fresh
Based on 100% milk calitate Sana Sana
Made from the best
quality ingredients
Fig.7.7 PercepŃia consumatorilor faŃă de compoziŃia produsului
Smântâna şi iaurtul clasic au obŃinut o evaluare ridicată pentru toate atributele fiind
percepute ca cele mai naturale şi proaspete produse.
Frişca este percepută ca un produs mai puŃin natural, datorită asocierii ei cu frişca
vegetală sau din cauza faptului că deseori este aromatizată cu vanilie sau rom şi care nu
mai este în stare proaspătă. Datorită perioadei de valabilitate scăzută pentru frişca în stare
proaspătă, în comerŃ se găseşte de obicei frişcă lichidă pasteurizată.
Sana din cauza combinării sale cu diferite arome şi fructe este considerată alături de
kefir mai puŃin naturală şi proaspătă.
31
Kefir Kefir
90
80
70 Frisca
lichida Liquid
60 cream
% 50 Iaurt clasic
40 Plain yoghurt
30
Smantana
20 Sour cream
10
0 Lapte batut
Disponibil cu Greu la stomac Continut ridicat Continut scazut Nu ingrase Lapte batut
continuturi Heavy on the de grasime de grasime Not fattening
diferite de stomach High fat content Low fat content Sana Sana
grasime
Available w ith
several fat
contents
Fig.7.8 PercepŃia consumatorilor faŃă de conŃinutul de grăsime al produsului
Smântâna este comercializată în diverse sortimente având conŃinutul de grăsime

variabil. Aceelaşi atribut este caracteristic şi iaurtului clasic. PrezenŃa acestor sortimente
variate, lărgeşte paleta domeniului lor de utilizare şi vizează un număr foarte larg de
consumatori, putând fi folosite în diferite tipuri de diete.
Faptul că frişca lichidă este poziŃionată sub smântână când analizăm conŃinutul de
grăsime, dovedeşte că percepŃia consumatorilor nu corespunde uneori cu realitatea.
Smântâna comercializată, în puŃine cazuri are mai mult de 20 % grăsime (există mici
producători, cum ar fi Lactate LechinŃa care încearcă să exploateze o nişă şi produc
smântână cu 25-30% grăsime), pe când frişca are conform standardelor de fabricaŃie peste
40% conŃinut de grăsime.
Produsele care au un conŃinut scăzut de grăsime (iaurtul, laptele bătut, sana) se
consideră că nu îngraşă şi nu afectează digestia. La polul opus se află smântâna şi frişca
lichidă.
Kefir Kefir
90
80
Frisca
70 lichida Liquid
60 cream
50
%
Iaurt clasic
40 Plain yoghurt
30
20 Smantana
10 Sour cream
0
Contine Contine Bun Bun Bun Protejeaza Sanatos Usor Lapte batut
vitamine si culturi de pentru pentru impotriva sanatatea Healthy pentru Lapte batut
minerale bacterii vii dieta digestie durerilor Health stomac
Sana Sana
Contains Contains Good for Good for de stomac protecting Light for
vitamins live flora dieting digestion Good the
and and against stomach
minerals bacteria stomach
culture ache
Fig.7.9 PercepŃia consumatorilor faŃă de aportul la sănătate al produsului
Iaurtul clasic a obŃinut cele mai bune scoruri pentru toate atributele, fiind considerat
de departe cel mai sănătos produs. La acest fapt au contribuit şi campaniile agresive de
publicitate ale diferiŃilor producători, care prezintă iaurtul ca un adevărat panaceu
universal. Un exemplu relevant este campania Activia de la Dannone.
32
Fără să desconsiderăm calităŃile nutritive ale iaurtului, nu putem să nu remarcăm
că, într-o oarecare măsură s-a ajuns la o manipulare a consumatorilor în direcŃia creşterii
achiziŃiei de iaurt.
Laptele bătut şi sana secondează iaurtul clasic, obŃinând scoruri ridicate.
Deşi nu sunt privite ca alimente nesănătoase, frişca şi smântâna nu se află printre
preferinŃele consumatorilor când discutăm despre aspectele care caracterizează aportul lor
la un plus de sănătate.
Pentru a realiza o mai bună diferenŃiere, producătorii apelează tot mai des la
fortifierea produselor prin aport de elemente ce nu rezultă în mod natural din procesele de
fermentaŃie (anumite vitamine şi minerale, acizi omega 3 şi 6, antioxidanŃi naturali) sau
folosesc culturi de bacterii speciale (culturi probiotice de bifidobacterii, drojdii).
50
40 Kefir Kefir
Frisca lichida Liquid cream
30 Iaurt clasic Plain yoghurt
%
20 Smantana Sour cream
Lapte batut Lapte batut
10
Sana Sana
0
Facut in casa este cel mai bun
Home-made is the best
Fig.7.10 PercepŃia consumatorului faŃă de conceptul „făcut în casă” pentru categoriile de

produse lactate
RelaŃionarea cu conceptul „făcut în casă” generează profunde trăiri emoŃionale, proiecŃia
caracteristicilor organoleptice ale produselor lactate proaspete studiate fiind suprapusă cu
nostalgia inocenŃei, a traiului simplu şi frumos de la Ńară, a vremurilor curate petrecute
când eram copii în curtea bunicilor. Săpând mai adânc, am conştientizat că nu există doar o
nostalgie vizuală, evocând imagini de poveste din copilărie, ci şi o nostalgie a simŃurilor.
Smântâna şi laptele bătut sunt categoriile percepute ca fiind mult mai bune dacă
sunt făcute în casă, acestea fiind totodată şi reprezentantele importante ale istoriei culinare
româneşti. Kefirul şi frişca lichidă nu sunt considerate produse care pot fi făcute în casă.
Kefir Kefir
80
70
Frisca
60 lichida Liquid
50 cream
Iaurt clasic
%
40 Plain yoghurt
30 Smantana
Sour cream
20
10 Lapte batut
Lapte batut
0
În special, bogat in substante Foarte satios Racoritor Sana Sana
nutritive Filling, it satiates me Refreshing
Especially nutritious, rich in
nutrients
Fig.7.11 PercepŃia consumatorilor faŃă de valoarea nutriŃională a categoriilor de

produse
Iaurtul şi laptele bătut sunt considerate foarte răcoritoare, fiind precedate de sana.
Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate cele mai bogate în substanŃe nutritive şi foarte
33
săŃioase. Trebuie subliniată percepŃia greşită a consumatorilor referitoare la inducerea
efectului de saŃietate la frişca lichidă, care are cel mai ridicat conŃinut de grăsime şi din
punct de vedere al bilanŃului caloric este mult mai mare faŃă de smântână.
Kefir Kefir
70
60 Frisca
lichida Liquid
50 cream
Iaurt clasic
40 Plain yoghurt
%
30 Smantana
Sour cream
20
Lapte batut
10 Lapte batut
0 Sana Sana
Gust amar Gust neutru Gust placut Gust acru Gust dulce
Bittery taste Neutral taste Pleasant taste Sour/sourish Sw eet/sw eetish
taste taste
Fig.7.12 PercepŃia consumatorilor faŃă de gustul categoriilor de produse
Toate categoriile de produse lactate studiate sunt considerate cu un gust plăcut,

neutru, virând uşor spre acru pentru lapte bătut şi iaurt sau spre dulce pentru frişcă şi
smântână. Putem remarca tendinŃa consumatorilor de a caracteriza produsele lactate acide,
obŃinute prin fermentaŃie lactică, ca fiind amare. Această percepŃie senzorială nu este un
atribut pozitiv. Gustul amar este caracteristic produselor neigienice, în care au avut loc
fermentaŃii nedorite sau în care s-au dezvoltat gusturi şi mirosuri straine datorate efectelor
de oxidare. Deşi gustul amar are un scor mic, apropiat de 10%, acest atribut trebuie luat în
considerare de către producători şi comercianŃi.
Kefir Kefir
90
80
Frisca
70
lichida Liquid
60
cream
50
%
Iaurt clasic
40 Plain yoghurt
30
20 Smantana
10 Sour cream
0
Consistenta Usor sa fie Consistenta Textura Gros, Se poate Lapte batut
cremoasa turnat din omogena matasoasa consistenta scoate din Lapte batut
Creamy ambalaj Even, Silky, mild aproape solida ambalaj intr-o
Sana Sana
consistency Easy to pour it homogeneous texture Thick, almost bucata
from the box consistency solid You can pour
consistency it from the box
in one piece
Fig.7.13 PercepŃia consumatorilor faŃă de textura categoriilor de produse

Smântâna a obŃinut scoruri ridicate pentru toate atributele analizate, excepŃie faptul
că nu este uşor să fie turnată din ambalaj.
Laptele bătut, datorită consistenŃei semilichide este considerat produsul ce poate fi
cel mai uşor de turnat din ambalaj.
Iaurtul, cu o textură cremoasă, mătăsoasă şi omogenă, alături de celelalte categorii
de produse lactate se consideră greu de scos din ambalaj. Acest lucru se întâmplă atunci
când în procesul de fabricaŃie, termostatarea se face în cuvele de fermentaŃie (iaurt cu
cuagul spart). Atunci când termostatarea produsului se face în ambalaj, iaurtul se poate
scoate într-o bucată (iaurt cu cuagul ferm). În cazul cercetării nu s-a specificat tipul de
iaurt, consumatorii referindu-se la iaurtul cu cuagul spart.
34
Kefirul obŃine cele mai scăzute punctaje, exceptând faptul că poate fi turnat uşor
din ambalaj, dar acest aspect se poate datora faptului că este un produs mai puŃin cunoscut
şi mai greu de evaluat din punct de vedere al texturii.
Pentru caracterizarea produselor lactate proaspete pe baza atributelor funcŃionale, s-
a determinat atributul exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împarŃirea atributelor-
exponent în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor.
Metodologia de selecŃie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care
pe lotul de produse evaluate se diferenŃiază statistic semnificativ de restul produselor şi are
scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalenŃei statistice între scoruri se va alege
atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare a fost de tip ANOVA.
A1. Grupa de atribute “Aspect”: A1= Ambalaj atrăgător ; A2= De culoare alb
strălucitor; A3= Nu lasă mult zer în cutie.
Exponent clasa de atribute: A1=Ambalaj atrăgător. Scor=199
A2. Grupa de atribute “Utilizare”: U1=potrivit pentru gătit; U2=nu face cocoloaşe
la gătit; U3=greu de substituit; U4=potoloeşte setea
Exponent clasa de atribute: U4=Potoleşte setea. Scor=202
A3 Grupa de atribute “Disponibilitate”. Aceasta clasă are o singură caracteristică,
prin urmare aceasta va fi considerată exponentul clasei.
Exponent clasă de atribute:(D)=disponibil în multe locuri
A4. Grupa de atribute “CompoziŃie”: C1=produs din lapte 100%; C2=făcut din
ingrediente de calitate; C3=natural; C4=în stare proaspătă.
Exponent clasa de atribute: C4=în stare proaspătă. Scor=240
A5. Grupa de atribute “ConŃinut grăsime”: CG1= Disponibil cu conŃinut diferit de
grăsime; CG2=greu la stomac; CG3= ConŃinut ridicat de grăsime; CG4= ConŃinut scăzut
de grăsime; CG5= Nu îngraşă
Exponent clasa de atribute: CG1=Disponibil cu conŃinut diferit de grăsime.
Scor=191.
A6. Grupa de atribute “sănătate”: S1= ConŃine vitamine şi minerale, S2= ConŃine
culturi vii, S3= Bun pentru dietă, S4= Bun pentru digestie, S5= Bun împotriva durerilor de
stomac, S6= Protejează sănătatea, S7= Sănătos, S8= Uşor pentru stomac
Exponent clasa de atribute: S8=Uşor pentru stomac. Scor=181
A7. Grupa de atribute “Produs acasă”. Aceasta clasă are o singură caracteristică,
prin urmare aceasta va fi considerată exponentul clasei. (PA)=produs ca acasă
A8. Grupa de atribute “alimentaŃie ”: AN1=În special, bogat în substante nutritive,
AN2=Foarte săŃios, AN3=Răcoritor.
Exponent clasa de atribute: AN1=în special, bogat în substanŃe nutritive.
Scor=168
A9. Grupa de atribute “Gust”: G1=gust amar; G2=gust neutru; G3=gust plăcut;
G4=gust acru; G5=gust dulce.
Exponent clasă de atribute: G3=gust plăcut. Scor=248
A10. Grupa de atribute “Textură”: T1= ConsistenŃa cremoasă; T2= Uşor să fie
turnat din ambalaj; T3= ConsistenŃă omogenă; T4= Textură mătasoasă; T5= Gros,
consistenŃa aproape solidă; T6= Se poate scoate din ambalaj într-o bucată.
Exponent clasa de atribute: T2= Să fie uşor de turnat din ambalaj. Scor=189
Utilizând atributele funcŃionale exponent pentru fiecare clasă de atribute, se va
realiza împărŃirea acestora în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor.
Atribut-exponent1=A1= Ambalaj atrăgător, (scor = 199)
Atribut-exponent 2=U4= Potoleşte setea, (scor=202)
Atribut-exponent 3=D= Disponibil în multe locuri, (scor=273) I
Atribut-exponent 4=C4= În stare proaspătă, (scor=240) III
35
Atribut-exponent 5=CG1= Disponibil cu conŃinut diferit de grăsime, (scor=191)
Atribut-exponent 6=S8= Uşor pentru stomac, (scor=181)
Atribut-exponent 7=PA= Produs ca acasă, (scor=133)
Atribut-exponent 8=AN1= Bogat în substanŃe nutritive, (scor=168)
Atribut-exponent 9=G3= Gust plăcut, (scor=248) II
Atribut-exponent 10=T2= Să fie uşor de turnat din ambalaj, (scor=189)
În concluzie, putem spune că cele mai importante atribute funcŃionale ale
produselor lactate analizate sunt, în ordinea descrescătoare a importanŃei lor: să fie
disponibile în multe locuri, să aibă un gust plăcut şi să se găsească în stare proaspătă
7.3 ANALIZA IMAGINII PRINCIPALELOR CATEGORII DE PRODUSE

LACTATE PROASPETE PRIN PRISMA CONSUMATORILOR
Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
motivaŃională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs
sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi
diferenŃiată pune produsul respectiv în evidenŃă, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în
oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaŃa al
unei mărfi corespunzătoare calitativ.
În cadrul activităŃilor de marketing şi vânzări o etapă importantă o reprezintă
poziŃionarea corectă a produselor sau grupelor de produse vizate. Termenul „poziŃionare”
se referă la modul în care produsul este “aşezat” în mintea consumatorului. El este creat
astfel încât participanŃii din cadrul segmentului Ńintă a pieŃei să-l recunoască ca fiind cel
mai bun produs pentru ei.
Pentru a poziŃiona corect un produs este nevoie să urmărim două direcŃii principale:
- Identificarea şi analiza caracteristicilor cheie ale produsului, respectiv atributele
funcŃionale (caracteristici ale produsului pe care participanŃii în cadrul segmentului pieŃei
Ńintă le consideră ca fiind cele mai importante în momentul în care se gândesc ce produs să
cumpere);
- Analiza atributelor produsului în asociere cu imaginea acestora prin prisma
consumatorilor - în cadrul acestei etape, caracteristicile produsului trebuie asociate cu
imaginea, care va fi folosită de clienŃii Ńintă să identifice beneficiile care le sunt oferite.
Produsele vizate în analiza atributelor de imagine au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor
intervievate au răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică. Prezentându-le o serie de
atribute de imagine se cere, pentru fiecare categorie în parte, să se menŃioneze dacă grupa
de produse lactate este caracterizată de acel atribut de imagine sau nu. Consolidarea
răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că acel atribut de imagine
caracterizează categoria.
Analiza atributelor de imagine ale produselor lactate proaspete va fi realizată în
având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi percepŃia consumatorilor despre
produsele lactate analizate, respectiv kefir, frişcă lichidă, iaurt, smântână, lapte batut şi
sana în raport cu caracteristicile de imagine atribuite. Cel de-al doilea aspect vizează
identificarea şi ierarhizarea celor mai importante atribute de imagine pentru produsele
analizate.
7.3.1. Analiza percepŃiei consumatorilor despre produsele lactate analizate, în

raport cu caracteristicile de imagine atribuite
36
Selectând atributele de imagine cu trăsături comune şi consolidându-le în grupe a
fost analizată percepŃia consumatorilor prin următoarele serii de rezultate, prezentate în
figurile 7.14 - 7.22.
80 Kefir Kefir
70
Frisca
60 lichida Liquid
cream
50 Iaurt clasic
Plain yoghurt
%
40
Smantana
30
Sour cream
20
Lapte batut
10 Lapte batut
0 Sana Sana
Copilaresc / Childish Pentru copii / For children Tineresc / Youthful
Fig.7.14 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „pentru copii”

Scorurile ridicate obŃinute de către iaurtul clasic pentru toate atributele de imagine
ce compun grupa, considerăm că se datorează faptului că acesta este componentul de bază
a dietei copiilor şi persoanelor tinere. ProiecŃia obiceiurilor de consum în mentalul colectiv
duce la puternica asociere între atributele de imagine legate de grupa „pentru copii” cu
iaurtul. Este important de menŃionat că această percepŃie nu are un caracter limitativ în
sfera consumului, persoanele în vârstă nefiind excluse.
Kefirul este considerat un produs tineresc, dar nerecomandat copiilor, probabil din
cauza cantităŃii mici de alcool rezultată în urma procesului de fermentaŃie.
Celelalte categorii de produse lactate au obŃinut scoruri medii pentru toate
atributele, sugerând faptul că respondenŃii le plasează ca imagine într-o sferă polivalentă
când vine vorba de grupa analizată. Deoarece consumatorii nu răspund ferm că produsele
analizate sunt destinate copiilor sau că au o imagine copilărească rezultă larga arie de
acoperire pe care o au din punct de vedere a vârstei.
ExistenŃa pe piaŃă a unor produse destinate exclusiv copiilor, cum este Dannonino
de la Dannone, lasă opŃiunea consumului celorlalte grupe pe seama tradiŃionaliştilor.
70 Kefir Kefir
60
Frisca
50 lichida Liquid
cream
40 Iaurt clasic
%
Plain yoghurt
30
Smantana
20 Sour cream
10 Lapte batut
Lapte batut
0
International Produs national Sana Sana
International National product
Fig.7.15 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „internaŃional-

local”
37
Laptele bătut şi smântâna sunt considerate produse naŃionale, în timp ce frişca
lichidă şi kefirul sunt asociate cu gastronomia internaŃională. Pentru celelalte categorii nu
se face o delimitare netă.
80 Kefir Kefir
70
60 Frisca
lichida Liquid
50 cream
%
40 Iaurt clasic
Plain yoghurt
30
20 Smantana
Sour cream
10
0 Lapte batut
Oricine si-l poate permite Valoare pentru bani Merita sa platesti mai mult Lapte batut
Everyone can afford it Value for money pentru el
Sana Sana
Worth paying a little more
for
Fig.7.16 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legat de preŃ”

În evaluarea atributelor de imagine ce Ńin de preŃ trebuie să luăm în considerare
factorii subiectivi care apar şi care filtrază percepŃiile prin prisma mărimii veniturilor
proprii. De asemenea trebuie Ńinut cont de faptul că unele persoane intervievate tind să
răspundă aspiraŃional.
Iaurtul clasic este considerat produsul pe care oricine şi-l poate permite, având un
excelent raport preŃ-calitate, dar pentru care nu merită să plăteşti mai mult decât în prezent.
Această poziŃionare în mentalitatea consumatorului, conferă iaurtului clasic un ascendent
din punct de vedere al valorii faŃă de celelalte categorii, ajutând companiile producătoare
să-şi realizeze masa critică necesară operaŃiunilor prin vânzarea lui. Faptul că nu se
consideră o opŃiune plata unui preŃ mai mare pentru el arată însă fragilitatea poziŃionării şi
reduce posibilitatea obŃinerii în viitor a unui extra profit prin manipularea preŃului.
Laptele bătut, sana şi smântâna sunt percepute ca şi categorii de produse relativ
accesibile pentru marea masă de consumatori cu un raport corect preŃ-calitate, dar din nou
apare lipsa de convingere asupra faptului că merită să se plătească un preŃ mai mare la
achiziŃie. Aceasta sugerează faptul că poziŃionarea, în comerŃ, din punct de vedere al
preŃului este aproape de limita maximă tolerată.
Kefirul este considerat un produs pe care nu oricine şi-l poate permite având un preŃ
supraestimat faŃă de valoarea sa, plata suplimentară la achiziŃie fiind exclusă categoric.
Fără să fim subiectivi considerăm că această poziŃionare este nedreaptă şi aducem în
sprijinul afirmaŃiei următoarele elemente:
- preŃul din comerŃ nu este mult mai mare faŃă de cel pentru laptele bătut sau sana
(excepŃie kefirul din import);
- calităŃile nutritive evidenŃiate de nenumărate studii sunt superioare celorlate
produse lactate acide.
PercepŃia asupra elementelor de imagine ce vizează preŃul şi valoarea ne
demonstrează că pe viitor kefirul înmagazinează un real potenŃial de dezvoltare, iar prin
promovarea sa corespunzătoare poate deveni chiar un produs generator de profit. Lipsa
strategiilor corespunzătoare de promovare ale companiilor producătoare face ca acest
potenŃial să fie umbrit de necunoaştere.
Frişca lichidă deşi este percepută ca un produs greu accesibil, din punct de vedere
al preŃului, se remarcă totuşi prin disponibilitatea respondenŃilor de a plăti mai mult pentru
ea. Acest fenomen apare din cauza prezenŃei tot mai rare pe raft în stare proaspătă şi
datorită faptului că se încearcă tot mai des substituirea cu frişca vegetală, care este
inferioară din punct de vedere calitativ.
38
90
80
70
60
50
%
40
30
20
10
0
Are grije de Grije Vesel Exprima Feminin Prietenos Dedicat Sugereaza
sanatatea Caring Cheerf ul dragoste Feminine Kind rasf atului caldura
f amiliei Expressing Pampering, f amiliala
Cares love indulging Suggests
about my familiar,
family's w arm
health f eelings
Kefir Kef ir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana
Fig.7.17 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legătură emoŃională”

Consumatorii, în general, doresc produse de calitate. Tipul de consumator care este
de admirat cel mai mult este cel care se informează în legatură cu produsele cumpărate,
citeşte cu atenŃie ambalajul şi nu ezită să pună întrebări când este nelămurit. Astfel de
consumatori întăresc producătorilor sentimentul responsabilităŃii. Consumatorii vor alege
cu prioritate produsele de care se simt cel mai puternic legaŃi emoŃional.
Interpretând rezultatele studiului se remarcă o slabă legătură emoŃională între
persoanele intervievate şi kefir, care este considerat doar un produs vesel şi prietenos.
Categoriile de produse lactatate pe care respondenŃii le consideră că exprimă în cea
mai mare măsură grija faŃă de sănătatea familiei şi a celor dragi sunt iaurtul clasic, laptele
bătut şi smântâna, la polul opus fiind kefirul şi frişca lichidă.
Frişca lichidă este considerată un produs vesel, cu valenŃe feminine, destinată
răsfăŃului, exprimând dragoste.Aceste valenŃe emoŃionale pot fi puse pe seama ocaziilor
speciale în care se consumă, respectiv pe torturi, creme, deserturi, în general cu ocazia
aniversărilor, sărbătorilor şi petrecerilor.
Laptele bătut şi sana sunt considerate prietenose sugerând grija.
Smântâna şi iaurtul clasic sugerează căldura familială, sunt legate de trăsături
feminine ducând cu gândul la gătit şi la grija maternă.
70
60
50
40
%
30
20
10
0
Diferit de Dinamic Inovativ Modern Nou Dovedeste Sugereaza Unic
restul Dynamic Innovative Modern New putere prospetime Unique
Different Provides Suggests
from the strength freshness
rest
Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt
Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana
Fig.7.18 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „modernitate şi

dinamism”
Kefirul şi frişca lichidă sunt percepute ca cele mai moderne, noi şi inovative
categorii de produse. Ele sunt considerate foarte diferite de restul. La atributul dinamism,
39
frişca este aspru depunctată, datorită faptului că producătorii nu au mai dezvoltat acest
segment, rezumându-se la o ultrapasteurizare a produsului şi la ambalarea în cutii de
carton.
Iaurtul clasic este considerat un produs comun, care sugerează prospeŃime şi putere.
Caracterul său dinamic este evidenŃiat net de către respondenŃi, care reacŃionează promt la
intensele campanii media desfăşurate de către producători. Aceştia pun de multe ori acest
produs în centrul strategiilor de marketing şi vânzări apreciindu-l atât datorită atributelor
sale funcŃionale şi de imagine favorabilă, cât şi datorită faptului că este un remarcabil
generator de profit.
Smântâna se remarcă doar prin faptul că dovedeşte putere şi prospeŃime.
Sana şi laptele bătut, categorii de produse ce au o imagine cu rezonanŃe tradiŃionale,
sunt percepute în segmentul „modernism şi dinamism” doar ca sugerând prospeŃimea.
80 Kefir Kefir
70
Frisca
60 lichida Liquid
cream
50 Iaurt clasic
Plain yoghurt
%
40
Smantana
30
Sour cream
20
Lapte batut
10 Lapte batut
0 Sana Sana
Aproape de natura / Close to nature Simplu / Simple
Fig.7.19 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „natural”
Laptele bătut, smântâna şi iaurtul clasic sunt percepute ca produse simple şi cel mai
aproape de natură, iaurtul clasic fiind considerat cel mai simplu produs.
Kefir Kefir
60
50 Frisca
lichida Liquid
40
cream
%
30 Iaurt clasic
Plain yoghurt
20
Smantana
10 Sour cream
0
Lapte batut
Aminteste de Dedicat De moda veche Serios Traditional
Lapte batut
copilarie oamenilor Old-fashioned Serious Traditional
Evokes batrini Sana Sana
childhood More f or older
memories people
Fig.7.20 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „nostalgic şi tradiŃional”
Analizând punctajele obŃinute de kefir şi frişca lichidă, putem spune că aceste

produse nu sunt percepute ca fiind tradiŃionale şi nu evocă nostalgii ale timpurilor trecute.
Laptele bătut este produsul cu o încărcătură emoŃională foarte ridicată, amintind de
copilărie. El este asociat cu bunicii, valenŃele sale tradiŃionale îl definesc ca un produs „de
modă veche”.
Iaurtul clasic şi smântâna sunt considerate categorii de produse tradiŃionale, ce
exprimă seriozitate şi evocă într-o mare măsură perioadele de timp trecute. Iaurtul se
40
consideră a fi un produs dedicat oamenilor în vârstă, dar totodată şi copiilor, iar smântâna
este percepută ca de modă veche.
Sana a obŃinut punctaje medii pentru toate atributele de imagine ce Ńin de segmentul
„nostalgic şi tradiŃional”, fără a se putea identifica trăsături puternice şi definitorii.
80 Kefir Kefir
70
Frisca
60 lichida Liquid
50 cream
Iaurt clasic
%
40 Plain yoghurt
30 Smantana
Sour cream
20
10 Lapte batut
Lapte batut
0
Prou cu calitate ridicata Demn de incredere Sana Sana
High quality product Reliable
Fig.7.21 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine

„produs de o înaltă calitate”
Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate cele mai demne de încredere produse,
fiind percepute totodată ca produse cu calitate ridicată. Pentru celelalte categorii, scorurile
obŃinute arată că acestea sunt considerate produse de o calitate medie (mai puŃin frişca,
considerată de o calitate ridicată) şi se bucură de o încredere moderată (mai puŃin kefirul
care trezeşte suspiciuni).
Trebuie luat în considerare faptul că răspunsurile ar putut fi influenŃate de calitatea
produselor pe care respondenŃii le consumă în mod curent. Din păcate, numeroşi
producători nu au capacitatea de a asigura consistenŃa calităŃii produselor sau pentru a
minimaliza pierderile, dau în consum loturi de produse care, deşi respectă parametrii legali,
au caracteristici organoleptice depreciate. Aceste practici dau un sentiment de nesiguranŃă
consumatorilor, imaginea mărcilor în cauză se depreciază, iar evitarea unei pierderi
imediate se transformă într-o pierdere incomparabil mai mare pe termen lung.
90 Kefir Kefir
80
70 Frisca
lichida Liquid
60 cream
50 Iaurt clasic
%
Plain yoghurt
40
Smantana
30
Sour cream
20
Lapte batut
10
Lapte batut
0
Aproape de mine Pentru persoane ca mine Pentru toata familia Sana Sana
Close to me For people like me For the w hole family
Fig.7.22 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „relevanŃă”

Analiza datelor din figura 7.22, relevă faptul că iaurtul clasic şi smântâna se bucură
de o imagine foarte bună în rândul consumatorilor, fiind considerate cele mai apropiate de
exigenŃele proprii. Aceste categorii de produse lactate se pretează a fi consumate cu
încredere de către toată familia.
41
Laptele bătut şi sana obŃin un punctaj relativ ridicat pentru toate atributele analizate
în segmentul de imagine ce grupează elementele de „relevanŃă”, fără să se apropie însă de
nivelul atins de iaurt şi smântână.
Consumatorii se identifică într-o slabă măsură cu kefirul şi cu frişca lichidă, pe cea
din urmă recomandând-o totuşi consumului familial.
În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecŃie
de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice,
estetice, emoŃionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului
schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe
caracteristici, gruparea acestora se realizează în funcŃie de scopul şi obiectivele pe care cei
implicaŃi în lanŃul agroalimentar le au referitoare la produs. Astfel, producătorul este
interesat de caracteristicile fizice, chimice, microbiologice, iar specialistul în marketing şi
vânzări analizează utilitatea lui pentru consumator, utilitate care contează cu adevărat în
procesul schimbului. Ca urmare, producătorul trebuie să-şi definească produsul atât în
funcŃie de ceea ce caută clienŃii, cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând produsul
element de îmbunătăŃire al stilului de viaŃă al consumatorului, al bunăstării lui în general.
Pe baza datelor din figurile 7.14-7.22, s-a determinarea atributul de imagine
exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împarŃirea atributelor-exponent în clase de
importanŃă şi ierarhizarea lor.
Metodologia de selecŃie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care
pe lotul de produse evaluate se diferenŃiază statistic semnificativ de restul produselor şi are
scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalenŃei statistice între scoruri se va alege
atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare este de tip ANOVA.
A.1 Grupa de atribute “Dedicat copiilor”: DC1= Copilăresc; DC2= Pentru copii;
DC3= Tineresc.
Exponent clasa de atribute: DC2= Pentru copii. Scor=180
A2. Grupa de atribute “InternaŃional-naŃional”: ILG1=InternaŃional; ILG2=Produs
naŃional
Exponent clasa de atribute: ILG2= Produs naŃional. Scor=199
A3. Grupa de atribute “Legat de preŃ”:LP1=Oricine şi le poate permite;
LP2=Valoare pentru bani; LP3=Marită să plăteşti mai mult pentru el.
Exponent clasa de atribute: LP2= Valoare pentru bani. Scor=202
A4. Grupa de atribute “Legătură emoŃională”:LE1= Are grijă de sănătatea mea şi a
familiei; LE2= Ingrijire, grijă; LE3= Vesel; LE4= Exprimă dragoste; LE5= Feminin; LE6
=Prietenos, LE7=Dedicat răsfăŃului; LE8=Sugerează caldură familială.
Exponent clasa de atribute: LE6= Prietenos. Scor=246
A5. Grupa de atribute “Modernitate şi dinamism”:MD1=Diferit de restul;
MD2=Dinamic; MD3=Inovativ; MD4=Modern; MD5=Nou; MD6=Dovedeşte putere,
MD7=Sugerează prospeŃime; MD8=Unic.
Exponent clasa de atribute: MD7= Sugerează prospeŃime. Scor=184
A6. Grupa de atribute “Natural”: N1= Aproape de natură; N2= Simplu
Exponent clasa de atribute: N1= Aproape de natură. Scor=181
A7. Grupa de atribute “Nostalgic şi tradiŃional”: NT1= Aminteşte de copilărie;
NT2= Dedicat oamenilor bătrâni; NT3=De modă veche; NT4=Serios; NT5=TradiŃional
Exponent clasa de atribute: NT5= TradiŃional. Scor=172
A8. Grupa de atribute “Produs de înaltă calitate”: PIC1=Produs de calitate ridicată;
PIC2= Demn de încredere.
Exponent clasa de atribute: PIC2= Demn de încredere. Scor=208
A9. Grupa de atribute “ RelevanŃă”:R1=Aproape de mine; R2= Pentru persoane ca
mine; R3=Pentru toată familia.
42
Exponent clasa de atribute: R3= Pentru toată familia. Scor=240
Utilizând atributele funcŃionale exponent pentru fiecare clasă de atribute, vom
încerca împărŃirea acestora în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor, utilizând testul
ANOVA. Cele 10 atribute exponent nu diferă statistic semnificativ din punct de vedere al
scorurilor medii, p>0.05. Prin urmare atributele-exponent ale claselor se pot ierarhiza după
suma scorurilor.
Atribut-exponent1=DC2= Pentru copii, (scor = 180).
Atribut-exponent 2=ILG2= Produs naŃional, (scor=199)
Atribut-exponent 3=LP2= Valoare pentru bani, (scor=202)
Atribut-exponent 4=LE6= Prietenos, (scor=246) I
Atribut-exponent 5=MD7= Sugerează prospeŃime, (scor=184)
Atribut-exponent 6=N1= Aproape de natură, (scor=181)
Atribut-exponent 7=NT5= TradiŃional, (scor=172)
Atribut-exponent 8=PIC2= Demn de încredere, (scor=208) III
Atribut-exponent 9=R3= Pentru toată familia, (scor=240) II
În concluzie, putem spune că cele mai importante atribute de imagine ale
produselor lactate analizate sunt, în ordine descrescătoare a importanŃei lor: să fie prietenos
pentru toată familia şi să fie demn de încredere.
7.4. ANALIZA MOTIVAłIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE

CATEGORII DE LACTATE PROASPETE
MotivaŃia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacŃia cumpărătorului, întrucât este uşor
de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultimă instanŃă
un motiv, un impuls intern, rezultat din interacŃiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Produsele vizate în analiza motivaŃiilor de consum au fost grupele de lactate
proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanele
intervievate au răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică. Prezentându-le o
serie de motivaŃii ce stau la baza consumului, li se cere să menŃioneze dacă „grupa
de produse lactate satisface acea motivaŃie sau nu”. Consolidarea răspunsurilor arată
ce procent din total respondenŃi consideră că, grupa de produse lactate vizată
răspunde motivaŃiei de consum analizată. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 7.12.
Tabel 7.12
Scorul acordat fiecărei motivaŃii de consum pe grupe de produse lactate (%)
Cod Kefir Frişcă Iaurt Smân- Lapte Sana
lichidă clasic -tâna bătut
MotivaŃie de consum
Cod Kefir Liquid Clasic Sour Lapte Sana
Consumption motivations
cream yoghurt cream batut
Impotriva plictiselii MC1 3 8 42 9 25 10

Against boredom
Când nu vreau să cheltuiesc mulŃi bani MC2 2 1 60 10 37 18

I don't want to spend a lot of money
Când am nevoie de energie MC3 10 9 60 35 26 20
I need some energy
43
Cod Kefir Frişcă Iaurt Smân- Lapte Sana
lichidă clasic -tâna bătut
MotivaŃie de consum
Cod Kefir Liquid Clasic Sour Lapte Sana
Consumption motivations
cream yoghurt cream batut
Când am nevoie de o gustare răcoritoare MC4 12 2 56 7 48 39

I need some refreshment
Când am nevoie de ceva dulce MC5 7 18 50 27 23 19
I need some special indulgence
Când simt nevoia de nou MC6 32 15 36 22 17 5
I need something for renewal
Am nevoie de ceva sănătos MC7 8 4 70 40 37 20
I need something healthy
Când simt nevoia de ceva uşor la stomac MC8 5 2 60 7 36 37

I need something light for my stomach
Când doresc ceva gustos MC9 10 30 48 42 17 15
I need something really tasty and nice
Când simt nevoia de ceva dulce fără
grăsime
MC10 7 20 28 12 10 8
I need something sweet that is not
fattering
Când doresc să-mi potolesc setea şi
foamea în acelaşi timp MC11 6 1 59 30 41 27
I need to quench thirst and reduce hunger
at the same time
Când doresc ceva la modă/trandy MC12 39 30 12 10 13 7
I'd like something fashionable/trendy
Când doresc ceva săŃios MC13 2 4 27 55 15 6
I'd like something filling
Când doresc ceva hrănitor MC14 5 7 50 59 24 12
I'd like something nutritious
Când doresc ceva stimulativ MC15 8 20 36 30 25 11
I'd like something stimulating
Când doresc să mă înveselesc MC16 7 18 40 12 28 9
I'd like to cheer up
Când simt nevoia de relaxare MC17 6 31 51 12 19 8
I'd like to ease up and relax
Când vreau să-mi termin masa repede MC18 5 9 42 25 30 12
I'd like to finish my meal really well
Când vreau să-mi fac ziua specială MC19 8 25 21 20 8 7
I'd like to make my day special
Când doresc să mă recompensez MC20 10 30 28 17 15 10
I'd like to reward myself
Când vreau să-mi potolesc foamea MC21 4 1 50 61 27 18
I'd like to satisfy my hunger
Ca să ajut digestia MC22 8 4 61 10 29 17
To help digestion
Pentru a mă răsfăŃa MC23 5 64 41 10 22 12
To pamper myself
ProporŃie semnificativ mai mare decât toate celelalte categorii de produse lactate
Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories
ProporŃie semnificativ mai mică decât toate celelalte categorii de produse lactate
Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories
44
Analiza motivaŃiilor de consum ale produselor lactate proaspete va fi realizată în
având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi care produs lactat are cele mai
multe motivaŃii de consum. Cel de-al doilea aspect vizează identificarea şi ierarhizarea
celor mai importante motivaŃii de consum pentru produsele analizate.
Tabelul 7.12, în care au fost consolidate rezultatele cercetării se constituie într-o
hartă ce evidenŃiază, care grupe de produse se potrivesc în viziunea respondenŃilor,
diferitelor motivaŃii de consum.
Se remarcă multifuncŃionalitatea iaurtului, care satisface aproape toate motivaŃiile.
Din nou evidenŃiem o slabă cunoaştere a kefirului care satisface doar nevoia de nou
şi modern.
Smântâna este un produs ce satisface în principal nevoia de saŃietate, aducând un
aport important de energie, fiind gustoasă şi sănătoasă.
Laptele bătut este consumat ca răspuns la motivaŃiile ce indică nevoia unei gustări
uşoare şi ieftine, sănătoase şi stimulative. Totodată potoleşte setea, ajută digestia şi este
hrănitor.
Sana se identifică cu răspunsul la nevoia unei gustări uşoare şi răcoritoare.
Frişca lichidă este destinată în special nevoii de răsfăŃ, fiind consumată ca răspuns
la necesitatea unei gustări dulci în momente speciale sau de relaxare.
Identificarea celor mai bine motivate produse lactate pentru consum s-a realizat
prin aplicarea testului Kolmogorov-Smirnov.
Rezultatul statistic arată că, iaurtul clasic şi laptele bătut au o distribuŃie uniformă a
scorurilor la toŃi itemii de motivaŃie, piaurt=0.338>0.05, plapte bătut=0.166>0.05. Nivelul de
risc acceptat este 5%.
Aşadar, iaurtul calsic şi laptele bătut sunt produsele lactate proaspete care pot fi
consumate în cele mai multe ocazii.
Pentru identificarea celei mai importante motivaŃii de consum a produselor lactate
proaspete s-a realizat matricea prezentată în tabelul 7.13.
Ipoteza de test: între scorurile medii prin care se evaluează motivaŃiile de consum
MC1-MC23 nu există diferenŃe. Respingerea acestei ipoteze va permite prin teste post-hoc
gruparea pe clase de importanŃă şi ierarhizarea motivaŃiilor. Tehnica de testare: ANOVA +
post-hoc Bonferroni.
Tabel 7.13
Matricea motivaŃiilor de consum
Consumption motivations matrix
Cod (Cod) Scor MotivaŃia de consum
(Score) Consumption motivation
MC1 97 Împotriva plictiselii
MC2 128 Când nu vreau să cheltuiesc mulŃi bani
MC3 160 Când am nevoie de energie
MC4 164 Când am nevoie de o gustare răcoritoare
MC5 144 Când am nevoie de ceva dulce
MC6 127 Când simt nevoia de nou
MC7 179 Am nevoie de ceva sănătos
MC8 147 Când simt nevoia de ceva uşor la stomac
MC9 162 Când doresc ceva gustos
MC10 85 Când simt nevoia de ceva dulce fără grăsime
MC11 164 Când doresc să-mi potolesc setea şi foamea în acelaşi timp
45
Cod (Cod) Scor MotivaŃia de consum
(Score) Consumption motivation
MC12 111 Când doresc ceva la modă/trandy
MC13 109 Când doresc ceva săŃios
MC14 157 Când doresc ceva hrănitor
MC15 130 Când doresc ceva stimulativ
MC16 114 Când doresc să mă înveselesc
MC17 127 Când simt nevoia de relaxare

MC18 123 Când vreau să-mi termin masa repede
MC19 89 Când vreau să-mi fac ziua specială
MC20 110 Când doresc să mă recompensez
MC21 161 Când vreau să-mi potolesc foamea
MC22 129 Ca să ajut digestia
MC23 154 Pentru a mă răsfăŃa
Din punct de vedere statistic, scorurile medii ale celor 23 de motivaŃii de consum
nu diferă statistic semnificativ, p=0.996>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin
urmare ierarhizarea motivaŃiilor se va face în funcŃie de suma scorurilor/motivaŃie. Cea mai
importantă motivaŃie de consum a produselor lactate proaspete analizate este pentru un
aport de hrană sănătoasă.
7.5 ANALIZA OCAZIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE

CATEGORII DE LACTATE PROASPETE
TendinŃa de creştere a consumul de produse lactate proaspete este determinată în

primul rând de factori sociali şi economici. Astfel, stilul de viaŃă al românilor a devenit tot
mai alert, orientat către ocazii de consum rapide, dar care oferă un maximum de siguranŃă
alimentară, în timp ce situaŃia economică generală determină o orientare a cumpărătorului
către strategii de economisire a veniturilor, prin atenŃia sporită la promoŃii şi produse
alimentare cu perioadă de valabilitate mai mare.
Pe lângă momentele aşa zis tradiŃionale, oportune consumului de produse lactate
proaspete (gustarea de la ora 10 împreună cu un corn sau o chiflă), aceste produse se
consumă şi la ocazii mai neconvenŃionale, cum ar fi iaurt sau lapte bătut cu cereale, după
sport sau iaurt clasic degresat cu cereale integrale în loc de mesele principale atunci când
se urmează o dietă. Mâncatul în faŃa televizorului sau calculatorului, în fugă, în picioare în
tramvai (obiceiuri complet nesănătoase) face parte din ce în ce mai des din viaŃa omului
modern.
Produsele vizate în analiza ocaziilor de consum au fost grupele de lactate proaspete
(kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor intervievate au
răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică.
Prezentându-le o serie de ocazii în care se pot consuma produsele lactate, li se cere să
menŃioneze „dacă grupa de produse lactate se pretează a fi consumată în acea ocazie sau
nu”. Consolidarea răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că grupa
de produse lactate vizată este în mod uzual consumată în ocazia analizată.
46
Tabel 7.14
Scorul acordat fiecărei ocazii de consum pe grupe de produse lactate (%)
Cod Kefir Frişcă Iaurt Smântâna Lapte Sana
Ocazia de consum Cod Kefir lichidă clasic Sour bătut Sana
Consumption occasions Liquid Plain cream Lapte
cream yoghurt batut
După sport OC1 28 0 45 10 32 30

After doing sports
OC2
După mesele principale, ca desert 7 34 54 4 30 24
After main meals as a dessert
OC3
Înainte de a merge la culcare 4 3 61 4 39 18
Before going to bed
OC4
Înainte de masă 5 0 50 22 26 12
Before meals
OC5
Când sunt singur 18 10 68 40 34 20
Being alone, on my own
Când sunt acasă şi vreau să gust ceva OC6
Being at home I just want something 10 6 70 55 34 28
to pick at
OC7
Între mese 9 8 72 7 51 24
Between two meals
OC8
In timpul excursiilor/călătoriilor 3 2 51 1 21 19
During excursions / travel
OC9
În timpul muncii/studiului 32 8 48 9 30 32
During studying, work
OC10
La gustarea de ora 10 5 2 80 7 52 47
For a 10 o'clock snack
OC11
La gustarea de după amiază 12 18 66 24 29 20
For a mid-afternoon snack
OC12
La mic dejun 12 2 75 8 40 31
For breakfast
OC13
La prânz 1 5 28 71 15 12
For lunch
OC14
La cină 20 6 42 39 30 21
For supper
OC15
În momente de nostalgie 3 28 29 27 26 7
I long for a little nostalgia
OC16
Imediat după ce ajung acasă 2 3 50 18 29 19
Soon after getting home
OC17
La locul de muncă sau şcoală 9 0 75 8 38 31
In school, at my workplace
OC18
Când familia este împreună 1 22 42 71 23 16
When the family is together
OC19
Când mă uit la TV sau citesc o carte 10 5 68 14 33 22
When watching TV/reading a book
ProporŃie semnificativ mai mare decât toate celelalte categorii de produse lactate
Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories
ProporŃie semnificativ mai mică decât toate celelalte categorii de produse lactate
Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories
47
Iaurtul clasic este considerat ca fiind produsul pretabil de a fi consumat cu orice
ocazie, mai puŃin la prânz.
Kefirul este preferat în timpul muncii sau după o activitate sportivă susŃinută.
Frişca este parte a deserturilor ce succed mesele principale sau se poate consuma ca
atare în momentele de nostalgie.
Smântâna însoŃeşte mesele principale ca plus de gust, fiind adăugată mâncărurilor
sau este parte a reŃetei de preparare a alimentelor. Totodată smântâna este prezentă în
consumul comun familial sau ca gustare în momentele de singurătate cu valenŃe nostalgice.
Laptele bătut este pretabil de a fi consumat după sport, după sau între mese, în
timpul muncii sau atunci când există un moment de răgaz.
Sana este gustarea perfectă după activităŃi fizice sau la serviciu.
Ocaziile şi momentele de consum nu rămân constante în timp, ele variază odată cu
modificarea preferinŃelor, a modului de viaŃă şi nu în ultimul rând al veniturilor.
Preocuparea de ultimă oră a consumatorului de a se ghida după diete recomandate de
persoane mai mult sau mai puŃin avizate, favorizează o ordonare a consumului ce face
abstracŃie de nevoile sale practice sau de legăturile psiho-emoŃionale pe care le are cu
anumite produse. Considerăm însă acest aspect pasager, informarea şi educarea
consumatorului va conduce in viitor la o alimentaŃie sănătoasă şi cât mai apropiată de
natură.
Identificarea produsului consumat la cele mai multe ocazii se va realiza cu ajutorul
testului Kolmogorov-Smirnov. Se va înŃelege prin produsul cel mai consumat, cel cu
distribuŃia uniformă a scorurilor, dar şi cu suma scorurilor (pe verticală-pe produs) mai
mare. Pe baza analizei statistice, iaurtul este produsul lactat proaspăt consumat în cele mai
multe ocazii.
Analiza celei mai importante ocazii de consum s-a realizat prin tehnica de testare:
ANOVA + post-hoc Bonferroni. Scorurile medii ale celor 19 ocazii de consum nu diferă
statistic semnificativ, p=0.998>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin urmare
ierarhizarea motivaŃiilor se va face în funcŃie de suma scorurilor/ocazie. Cea mai
importantă ocazie de consum a produselor lactate proaspete analizate este atunci când
consumatorul este acasă şi doreşte să guste ceva.
În urma analizei rezultatelor studiului, se evidenŃiază mai mulŃi factori ce joacă un
rol important în fundamentarea cererii, modelării tipologiei şi nu în ultimul rând al
comportamentului consumatorilor. Pe baza acestor date s-a realizat o clasificare şi o
caracterizare a tipurilor de consumatori de consumatori de produse lactate.
7.6. ANALIZA TIPURILOR DE CONSUMATORI DE PRODUSE LACTATE

DIN ROMÂNIA ŞI FUNDAMENTAREA CERERII
Consumatorii de produse lactate proaspete analizaŃi pot fi consideraŃi o categorie

particulară a consumatorilor de produse lactate din România. Categoria particularului se
referă la comportamente distincte care sunt privite ca entităŃi în sine. Marea importanŃă a
acestei categorii este aceea că ea conturează cel mai bine întreaga particularitate a unei
entităŃi şi, prin aceasta, este categoria care deschide calea individualizării, a recunoaşterii
unicităŃii. Definirea caracterelor specifice, a particularităŃilor, permite nuanŃarea,
individualizarea şi din această cauză este o cunoaştere a diferenŃelor specifice.
Categoria generalului cuprinde întregul spectru de noŃiuni inferate din caracterele
comune ale unor categorii particulare asemănătoare. Aceasta este categoria ce ne permite
găsirea genului proxim, prin definirea caracterelor comune mai multor comportamente.
48
Pornind de la categoria particulară a consumatorilor analizaŃi, au fost definite, în
mod original, următoarele cinci tipuri generale de consumatori ai produselor lactate din
România:
a) căutătorii de vitalitate;
b) căutătorii de produse destinate propriului răsfăŃ;
c) cei ce dau o mare importanŃă siluetei;
d) cei ce se hrănesc conştincios şi sigur;
e) cei ce-şi poartă de grijă atât lor, cât şi celorlalŃi prin hrană.
Întregul univers al consumatorilor de produselor lactate putem spune că este format
din aceste cinci mari tipologii. BineînŃeles că, graniŃa dintre ele nu este de netrecut, un
consumator putând trece în timp, de la o categorie la alta, în funcŃie de factorii ce-i
influenŃează viaŃa.
Există o grupă de aşa zişi nehotărâŃi, care oscilează între una sau mai multe
tipologii. Aceştia în general sunt tinerii, care nu şi-au definitivat încă obişnuinŃele de
consum. Din această cauză a fost exclusă din eşantionul analizat populaŃia în vârstă de
până la 20 de ani. Analiza comportamentului de consum a acestui interval de vârstă face
obiectul unor alte studii, care au ca scop identificarea nevoilor tinerilor, factorii ce
afectează decizia de cumpărare şi de consum a acestora şi modul cum poate fi aceasta
influenŃată. Nu subestimăm importanŃa acestui interval de populaŃie, care poate fi chiar
educată în direcŃia unui anumit tip de consum.
a) Căutătorii de vitalitate: consideră produsele lactate ca pe un principal furnizor

de energie şi forŃă. Ei folosesc aceste produse în situaŃii când au nevoie de mai multă
energie, pentru a face faŃă provocărilor vieŃii cotidiene. Ei consumă lactate când simt că au
nevoie de un extra stimul. Din păcate, deseori consumul este efectuat în mod impulsiv şi
fără limite.
Momentele şi modul de consum al produselor lactate sunt:
- o gustare în timpul mersului;
- când simt că le este foame sau ca o gustare aducătoare de energie între mese;
- înainte de a merge la diferite activităŃi sportive;
- înainte sau în timpul lucrului, atunci când consumul de energie fizică sau
psihică trebuie susŃinut;
- în timpul micului dejun, ca un impuls energetic;
AtracŃia majoră faŃă de produsele lactate, o constituie conŃinutul ridicat de proteine
al acestora. Aportul ridicat de proteine, în viziunea „căutătorilor de vitalitate” favorizează
creşterea muşchilor şi creşte puterea. Alături de această motivaŃie, lactatele dau plăcuta
experienŃă a unei mese pline de energie, concomitent cu o mare plăcere gustativă.
„Căutătorii de vitalitate” preferă produsele lactate proaspete, uşoare şi în general
acrişoare (iaurt, kefir, lapte bătut). Ei mănâncă mai puŃin regulat produse cu conŃinut
ridicat de grăsime şi cremoase. De asemenea, ei nu ignoră caracteristicile organoleptice ale
produselor. Sunt atraşi de produsele moderne şi inovative. Consumă cu predilecŃie produse
fabricate de către companiile multinaŃionale sau importate, uneori ignorând valorile
mărcilor tradiŃionale autohtone.
Profilul socio-economic al „cautătorului de vitalitate” aşa cum reiese din studiu :
- tânăr, modern, deschis la minte şi plin de energie;
- deschis către schimbare;
- puternic orientat către realizarea profesională;
- sportiv, activ şi dinamic;
- trăieşte viaŃa în grabă şi este într-o permanentă criză de timp;
- are venituri medii şi peste medii;
49
- este tânăr, adult, bărbat sau femeie;
b) Căutătorii de produse destinate răsfăŃului: au ca motivaŃie de bază pentru

consumul de produse lactate, satisfacerea gustului propriu şi răsfăŃul. Ei consideră că
mâncând aceste produse într-o largă varietate, îşi creează o stare de bine. Consumă lactate
pentru că „sunt produse gustoase şi atrăgătoare”.
Lactatele sunt asociate deseori cu momentele plăcute petrecute în familie şi sunt
produse care fac legătura între membrii, marcând momente de apropiere, de exemplu:
situaŃia când mama şi copii se răsfaŃă, consumând împreună aceleaşi tip de produse,
imagine de altfel, exploatată de multe companii producătoare în clipurile publicitare.
Căutătorii de produse destinate răsfăŃului consumă lactate pentru că le plac aceste
produse. Le place textura cremoasă, mătăsoasă, uneori catifelată dată de grăsimea din ele.
Sunt consumate pentru a se răsfăŃa pe sine însuşi sau pe membrii dragi din familie.
Modurile şi momentele când se consumă produsele lactate:
- lactatele ca un răsfăŃ, se consumă, în general, acasă în momentele de răgaz;
- lactatele ca un desert sunt consumate după mese sau când se simte nevoia de
dulce;
- lactatele ca şi ingrediente în mesele calde, se consumă în timpul meselor ca şi
parte componentă a acestora (de exemplu: diferite tipuri de smântână, simplă,
cu leuştean, cu pătrunjel);
Grăsimile pe care le consideră foarte sănătoase din produsele lactate, le fac foarte
atractive, dar are o mare valoare gustul natural, necomplicat şi dulce (deserturile, iaurturile
cu fructe). În acord cu această percepŃie, produsele lactate sunt un înlocuitor pentru
dulciuri sau pentru produsele de patiserie. Această temă este îndelung dezbătută de
nutriŃionişti existând păreri pro şi contra.
Obiceiurile de consum ale „căutătorilor de produse destinate răsfăŃului”:
- preferă produsele lactate grele, cu un gust plin, produsele neprocesate cu o
concentraŃie crescută de grăsime, cu un gust şi o textură cremoasă;
- consumă iaurturi, frişcă, frişcă bătută, frişcă pentru cafea şi toate produsele
folosite pentru a îmbunătăŃi gustul mâncării calde;
- consumă cu plăcere o gamă largă de lactate dulci (iaurturi cremoase cu
ciocolată sau cu bucăŃi de fructe);
- acestui tip de consumatori îi place să adauge frişcă bătută pe prăjituri sau tarte,
în ceaşca de cafea, obiceiuri pe care le extind şi asupra familiei;
- femeile care gătesc sunt mame care adaugă iaurt, smântană sau frişcă în
aproape orice, considerând plăcerea şi beneficiile adăugării acestor produse în
dietă, ca fiind de neînlocuit;
- deseori ignoră dezavantajele dietei cu multe grăsimi, scoŃând în evidenŃă numai
avantajele nutriŃionale;
Profilul psihologic şi socio-economic al „căutătorilor de produse destinate
răsfăŃului”:
- persoane cu o viaŃă socială foarte bogată şi aglomerată, cu mulŃi prieteni;
- iubitori ai vieŃii de familie, le place să-şi răsfeŃe apropiaŃii;
- consideră gătitul pentru alŃii o formă de exprimare a afecŃiunii;
- pornind de la plăcerea de a se autorăsfăŃa extind acest comportament asupra
celorlalŃi;
- încearcă să-şi trăiască viaŃa într-un mod necomplicat şi armonios distrându-se
într-un mod nesuperficial;
- sunt persoane de toate vârstele, preponderent femei, mame;
- sunt persoane prezente în toate categoriile de venit şi clasele sociale;
50
c) Cei ce dau o mare importanŃă siluetei: consideră produsele lactate ca sănătate
pură, iar produsele uşoare, în special cele degresate ca cea mai potrivită dieta
contemporană.
Încearcă să-şi domine temerile şi senzaŃia de insecuritate, controlându-şi silueta şi
forma fizică. Doresc să se afle constant într-un vârf de formă având o alimentaŃie cât mai
sănătoasă.
Trăiesc cu convingerea că sursa unei sănătăŃi de fier este menŃinerea unei greutăŃi
corporale cât mai reduse.
Ei încearcă permanent să demonstreze altora (dând exemplul propriei persoane), că
faptul de a avea o siluetă de invidiat nu este numai sănătos, dar este şi o dovadă de
rafinament şi modernism.
Sunt motivaŃi de dorinŃa de a-şi arăta lor însăşi că ştiu să facă distincŃia între
alimente, separând produsele valoroase de cele mai puŃin valoroase.
Produsele lactate sunt pentru ei o principală formă de menŃinere a sănătăŃii, sunt
pure şi moderne fiind un instrument principal de modelare a organismului, totul în scopul
de a arăta cât mai bine şi de a fi foarte sănătos.

- dimineaŃa, ca înlocuitor pentru alte mâncăruri mai grele (ouă cu şuncă,
mezeluri);
- în timpul zilei, ca o gustare cu puŃine calorii;
- consumă produse lactate în societate pentru a se distinge (produse funcŃionale,
iaurturi cu diferite culturi acidofile deosebite, kefir kaukazian)
- consumă produse lactate în mese calde sau reci, experimentând noi mărci şi
compoziŃii, în mâncăruri exotice, în anumite deserturi care pot fi făcute chiar în
casă.
Obiceiuri de consum ale celor care dau o mare importanŃă siluetei :

- sunt în special atraşi de produsele uşoare şi sărace în calorii;
- este importantă fineŃea texturii şi faptul că ele au un impact important în
sănătate şi aspectul personal;
- sunt preferate produsele inovative, moderne, sofisticate, produsele funcŃionale;
- percep mărcile internaŃionale ca având o calitate ridicată, fiind exotice şi
interesante;
- în rândul acestor consumatori produsele bio sunt foarte cunoscute;
- produsele preferate sunt în general foarte scumpe, cumpărarea lor fiind o formă
de exprimare a statutului social şi a competenŃelor individuale;
- folosesc lactatele într-un mod foarte controlat, reprezentând opusul modului de
consum impulsiv;
- consumul este direcŃionat spre controlul dietei, fiind parte a unui regim
alimentar deseori bazat pe o restricŃionare a caloriilor ingerate;
- exagerarea uneori a consumului de produse lactate probiotice sau cu adaos de
fibre alimentare;
Profilul psihologic şi socio-economic al „celor ce dau o mare importanŃă siluetei”:

- tineri, ambiŃioşi, preocupaŃi de propria persoană;
- perfecŃionişti în tot ce fac;
- dau o mare importanŃă statutului social, uneori având o doză mare de
parvenitism;
51
- banii şi cariera sunt foarte importante;
- în general sunt necăsătoriŃi sau sunt femei tinere căsătorite;
- practicanŃi de meserii în care se cere calificare înaltă;
- au venituri peste medii şi se constituie într-un orizont aspiraŃional pentru cei ce
au venituri medii sau sub medii;
d) Cei ce se hrănesc conştiincios şi sigur: consideră produsele lactate ca elemente

de bază ale nutriŃiei, ca un component important al unei diete echilibrate. In căutarea
siguranŃei alimentare, sfera lactatelor este considerată o zona unde „nu poŃi greşi”,
proprietăŃile lor nutritive fiind în general foarte bine cunoscute.
DelicateŃea gustativă şi componenta bogată în principii alimentare esenŃiale vieŃii,
oferă celor ce doresc să se hrănească conştiincios şi sigur un confort alimentar ridicat.
Acest tip de consumatori sunt foarte atenŃi la tot ceea ce conŃin lactatele
poziŃionându-le ca fiind o parte esenŃială a lanŃului alimentar. Cunoaşterea valorii
produselor alimentează necesitatea funcŃională şi raŃională pentru mâncare, calmând
totodată senzaŃiile de anxietate şi frica de moarte.

- la mesele principale, bine stabilite (dimineaŃa, la prânz şi la cină)
- în momente de boală, suferinŃă sau disconfort;
- când le este foame pentru dobândirea confortului gastric;
Obiceiuri de consum ale celor care se hrănesc conştiincios şi sigur:

- acest tip de consumatori are o atitudine controlată, raŃională şi funcŃională faŃă
de produsele lactate;
- lactatele satisfac o nevoie de bază şi sunt considerate doar elemente necesare
supravieŃuirii, ca parte dintr-o dietă sigură;
- produsele sunt consumate fără un entuziasm special;
- problema meselor este rezolvată tradiŃional şi regulat fără a constitui o plăcere
deosebită, considerându-se o datorie zilnică;
- consumă aceste produse când le este foame şi au nevoie de nutrienŃi esenŃiali;
- cumpărarea şi consumul se fac după ce în prealabil se pune atent în balanŃă
costul versus calitatea şi cantitatea acestor produse găsindu-se raportul optim;
- motivaŃia consumului este dată în principal de gradul de saŃietate şi de
principiile alimentare conŃinute atent raportate la preŃ;
- preferă produsele de bază, pure, naturale, neprocesate cu forme şi calităŃi bine
cunoscute având o oarecare aversiune faŃă de mărcile internaŃionale;
- preferă gusturile naturale, fără aditivi sau arome, manifestând tradiŃionalism;
- produsele preferate sunt: smântâna, iaurturi simple;
Profilul psihologic şi socio-economic al „celor care se hrănesc conştiincios şi

sigur”:
- calmi şi introvertiŃi;
- un pic anxioşi şi nesiguri, doresc să facă totul foarte bine;
- manifestă o nevoie crescută de siguranŃă şi securitate;
- nu doresc să iasă în evidenŃă preferând să stea în planul secund;
- au o înclinaŃie accentuată spre igiena excesivă, manifestând frică de boli sau
germeni;
- sunt conservatori şi nu le plac schimbările;
52
- persoanele active au venituri în general sub medii, profilul fiind comun şi
pensionarilor;
- fac parte din toate clasele sociale;
- au o atitudine generală conservativă;
e) Cei ce asigură grija prin hrană consideră că naturaleŃea şi tradiŃia sunt legate
indisolubul de produsele lactate, care simbolizează, de asemenea dragostea mamei şi grija.
Percep aceste produse ca o sursă de viaŃă. Sentimente precum grija, apropierea faŃă de
persoanele dragi, faŃă de familie şi copii, asociate cu produsele lactate fac din acestea un
suport al vieŃii de familie.
Această grupă de consumatori percep lactatele ca un vector ce înmagazinează valori
tradiŃionale cu profunde rezonanŃe istorice. Alături de lactatele tradiŃionale, naturale,
autentice şi neprocesate este asociat sentimentul de apropiere de natură şi copilărie.
Moduri şi momente în care se consumă produsele lactate:

- în toate mesele de familie (calde şi reci), dar în special la mic dejun şi cină;
- gustare pentru copii la şcoală şi grădiniŃă;
- produse reconfortante sau ingrediente ale unor mâncăruri tradiŃionale
(mămăligă cu smântână, budinci, rulade);
- se consumă ca un simbol al grijii mamei faŃă de copii ca un mod responsabil de
a avea grijă faŃă de familie (iaurturi cu fructe, produse speciale destinate
copiilor);
Obiceiuri de consum ale „celor care asigură grija prin hrană”:

- lactatele sunt un element esenŃial al unei diete de familie pentru toŃi membrii;
- preferă lactatele tradiŃionale, proaspete;
- se consumă lactatele cunoscute, care au fost parte a dietei familiei de-a lungul
mai multor generaŃii şi care alături de valorile nutritive înmagazinează şi valori
sentimentale;
- nu sunt agreate experimentele, deschiderea spre nou fiind redusă;
- lactatele sunt folosite în mod tradiŃional şi conservativ făcând parte din reŃete
cunoscute;
- sunt refuzate la consum produsele lactate care au un nivel superior de
procesare;
- produsele cu un conŃinut ridicat de grăsime sunt considerate cele mai nutritive
şi sunt preferate consumului;
- produse preferate: laptele integral, telemeaua, caşcavalul, iaurturi naturale şi cu
fructe, brânza proaspătă de vacă, smântâna;
Profilul psihologic şi socio-economic al celor care asigură grija prin hrană:

- femei, mame, care întotdeauna poartă de grijă celorlalŃi;
- oameni echilibraŃi, responsabili, care încearcă să trăiască în armonie cu natura
şi mediul înconjurător;
- prietenoşi, calzi, extrovertiŃi, fără a cădea în extrem;
- familia pentru ei reprezintă cea mai mare valoare;
- sunt exponenŃi ai tuturor categoriilor socio-profesionale ;
- au venituri medii şi conştientizează importanŃa banului;
53
PerfecŃionarea managementului cererii de produse lactate prin cunoaşterea cât mai
bună a tipurilor de consumatori şi a nevoilor lor, stă obligatoriu la baza fundamentării
tuturor programelor de producŃie, marketing şi vânzări.
Tot mai multe companii investesc fonduri uriaşe pentru educarea cererii. Din păcate
aceste iniŃiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatorului care deseori îşi pierde
valorile tradiŃionale şi este tentat să ducă o viaŃă consumatoristă ghidată de clipurile
publicitare, deseori ignorându-şi propria sănătate.
Prin îmbinarea rezultatelor cercetărilor cantitative şi calitative au fost definite
tipurile de consumatori şi poziŃionarea acestora pe axele motivaŃionale ce caracterizează
consumul de produse lactate proaspete, astfel încât pe viitor adresabilitatea diferitelor
produse lactate să fie mult mai specifică, îmbunătăŃindu-se substanŃial randamentul
produselor prin creşterea nivelului de satisfacere a cererii.
În concluzie, pentru a putea face un management eficient şi modern al cererii de
produse lactate, este esenŃial să identificăm nevoile şi modul de consum al populaŃiei
vizate, împărŃită pe mai mule grupe (caracterizată de trăsături comune). Ideal este a
cunoaşte mărimea fiecărei grupe, dar şi evoluŃia indivizilor în dinamică, putând să estimăm
structura consumatorului pe termen lung şi mediu. Odată identificate, conform studiului,
grupele de consumatori, companiile producătoare şi distribuitoare trebuie să-şi adapteze
politicile de marketing, vânzare şi distribuŃie în aşa fel încât să Ńină cont de cererea
segmentată. Gradul de elasticitate al cererii este diferit pentru fiecare grupă de
consumatori, producătorii şi vănzătorii şi trebuie să se Ńină cont de acest lucru.
Cererea este influenŃată de diverşi factori (deşi factorul esenŃial rămâne venitul).
Aceşti factori acŃionează diferit pe fiecare grupă de consumatori. Modificarea unei
caracteristici a produsului (atât corporală cât şi acorporală) are răspunsuri diferite în fiecare
grupă. Tratarea universului de clienŃi ca o entitate comună, face ca analizele datelor din
piaŃă să genereze rezultate medii, utile doar în caracterizarea unui trend general. Acest fapt
împiedică luarea de decizii eficiente, evaluarea rezultatelor diferitelor acŃiuni fiind viciate.
Profilul consumatorului se modifică în timp, odată cu schimbările petrecute în viaŃa
individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecărei grupe să varieze în
timp. Periodicitatea efectuării unor studii garantează evaluarea corectă a acestui tip de
segmentare a pieŃei, iar prin acŃiuni ulterioare se poate creşte gradul de adresabilitate al
produselor proprii.
Acest tip de analiză garantează răspunsuri la una din întrebările majore ale
vînzătorului: „Mă adresez cui trebuie, încercând să vând acest produs” ?
7.7 ADAPTAREA POLITICILOR DE MARKETING ŞI VÂNZARI ALE

COMPANIILOR LA MODIFICĂRILE CERERII GENERATE DE PSIHOLOGIA
CUMPARATORULUI ÎN PERIOADELE DE CRIZA ECONOMICĂ
Criza economică mondială nu se rezumă în a avea efecte doar în sfera finanŃelor

lumii privite într-un mod abstract. Ea este cât se poate de prezentă în viaŃa de zi cu zi a
individului şi a societăŃii căruia îi aparŃine, modificând relaŃii economico-sociale, afectând
modul de existenŃa a persoanelor situate pe toate nivelele piramidei lui Maslow.
Schimbările în psihologia cumpăratorului, fac să nu mai fie viabile abordările de
marketing stabilite de către companii în bugetele şi planurile de acŃiune datate antecriză.
Din aceste motive departamentele de vânzări, marketing şi relaŃii publice trebuie să-şi
adapteze politicile, strategiile şi tacticile la psihologia clientului cu "aversiune la
cumpăraturi".
Criza economică mondială, nu se rezumă în a avea efecte doar în sfera finanŃelor
lumii, privite într-un mod abstract. Ea marchează puternic viaŃa de zi cu zi a individului şi
54
a colectivităŃii din care acesta face parte, producând efecte atât socio-economice cât şi
efecte psihologice.
Efectele psihologice sunt mai greu de evidenŃiat şi de cuantificat, generând
modificări comportamentale importante, ce persistă mult timp după dispariŃia cauzelor care
le-au generat. Sfera producŃiei şi comerŃului bunurilor de larg consum se loveşte atât de
scăderea pieŃelor, creşterea costurilor, creşterea fiscalităŃii, cât şi de confruntarea cu clienŃii
ce manifestă o tendinŃă în creştere de "aversiune la cumpăraturi".
ÎnŃelegerea mecanismelor ce au determinat aceste reacŃii comportamentale şi
adaptarea politicilor comerciale, de marketing şi relaŃii publice la noile condiŃii din piaŃă,
sunt obligatorii pentru companiile ce doresc să performeze în această perioadă.
Fiecare individ se situează pe unul din nivelele piramidei lui Maslow. ApartenenŃa
la unul dintre nivele defineşte drumul parcurs în viaŃă pâna în acel punct, realizările şi
orizontul aspiraŃional.
Maslow îşi explică conceptul

pe baza piramidei sale prin a afirma că,
fiinŃele umane sunt motivate de
anumite nevoi nesatisfăcute, şi că
nevoile situate pe treptele inferioare ale
piramidei trebuie satisfăcute înainte de
a se putea ajunge la cele superioare.
Aceste fiinŃe nu sunt împinse
sau atrase numai de forŃe mecanice, ci
mai degrabă de stimuli, obiceiuri sau
impulsuri instinctive.
Fig.7.23 Piramida lui Maslow
Nevoile respective ale oamenilor au în comun faptul că sunt instinctive, însă se

deosebesc prin aceea că au un grad de intensitate diferit, unele fiind mult mai puternice
decât altele. Aceste nevoi principale sunt aşezate la baza piramidei, iar cu cât se urcă spre
vârful piramidei, cu atât importanŃa, primordialitatea lor scade. Cu alte cuvinte, este bine să
le cunoaştem ordinea şi importanŃa acestor nevoi, şi pe cât posibil, să încercăm să ni le
satisfacem în ordinea menŃionată aici.
Conform conceptului observat de Abraham Maslow, dacă sunt nevoi nesatisfacute
la nivelurile de la baza piramidei, vom încerca în zadar să ne satisfacem nevoi situate la
nivelurile superioare. Chiar dacă reuşim într-o oarecare masură să le atingem, ele vor fi ori
false, ori de scurtă durată.
Din păcate marea majoritate a populaŃiei României se află situată pe primele două
niveluri ale piramidei. Pentru această masă larga de oameni, impactul cu criza economică,
pericliteaza satisfacerea nevoilor primare, generând următoarele modificări psihologice:
a. Individul îşi preŃuieste mult mai mult locul de muncă
Dacă până acum atitudinea lui faŃă de locul de muncă era influenŃată de o gândire
aspiraŃională, în prezent păstrarea lui în orice condiŃii devine o idee obsesivă. Nevoia de
securitate nu este o motivaŃie pentru a putea trece la niveluri superioare, ci are un caracter
regresiv de protecŃie a unor nevoi de bază.
b. Individul este mult mai preocupat de viitor
Pesimismul guvernează deciziile ulterioare. Cheltuirea banilor este mult mai riguros
controlată. DorinŃa de economisire se manifestă pregnant, având ca motivaŃie asigurarea
ulterioară a condiŃiilor de baza în cazul unui eşec personal şi nu crearea unui plus pentru
55
investiŃiile viitoare. Imposibilitatea economisirii, generează o acutizare a sentimentului de
nesiguranŃă, ducând la reducerea cheltuielilor de multe ori mai mult decât este necesar.
c. Individul reduce consumul la tot ce înseamna „impuls” şi caută
informaŃii suplimentare.
Consumul „de impuls”, atât de drag producătorilor ce aveau o marjă mare a
profitabilităŃii pentru acest tip de produse, scade, cumpărătorii îndreptându-se spre
produsele de bază ca suport al vieŃii. Chiar şi pentru acestea cumpăratorul simte nevoia de
informaŃie suplimentară, nefiind dispus să „consume” promoŃiile cu ochii închişi.
d. Individul îşi exprimă îndoiala faŃă de nivelul real pe care se situează.
În perioada antecriză, achiziŃionarea unui bun de folosinŃă îndelungată (de exemplu
un televizor cu plasmă), nu confirma poziŃionarea individului pe un nivel superior conform
piramidei lui Maslow, ci marca apropierea de acesta, producând un efect psihologic
benefic de ordin aspiraŃional, de multe ori stimulând consumul. Odată cu înrăutăŃirea
mediului socio-economic, individul pune la îndoiala capacităŃile sale financiare, necesare
pentru a se menŃine la nivelul anterior, acceptând regresul ca pe o măsura de siguranŃă.
AchiziŃionarea unui bun de tipul celui mai sus menŃionat are darul de a-l speria. Psihologic
se situează pe un nivel superior pe care nu crede că-l va putea menŃine. Din nou refuză
achiziŃiile ce ar putea afecta nivelul de bază. De multe ori, voit, psihologic se poziŃionează
pe un nivel inferior, mult mai confortabil şi mai uşor de menŃinut. In acest caz consumul în
structură este schimbat.
e. Individul conştientizează mult mai intens apartenenŃa sa la grup
Într-un mediu socio-economic stabil, nevoia de stimă, statutul, respectul,
autorealizarea, sunt de multe ori asociate cu desprinderea de marea masă de oameni şi
poziŃionarea pe un nivel superior. Acest nivel superior este confirmat şi de către tipul de
consum. Comunicarea autorealizarii către ceilalŃi se face şi prin opulenŃa consumului
calitativ şi cantitativ. Recesiunea generează individului dorinŃa de a aparŃine unui grup, pe
care să-l foloseasca protectiv, generează dorinŃa de a nu epata stârnind un eventual
oprobiu. ApartenenŃa la un grup reprezintă psihologic o garanŃie că o masă mai mare de
oameni are o inerŃie mai mare, contează mai mult, interesele personale fiind mai uşor de
apărat. Consumul este influenŃat de faptul că individul se adaptează grupului,
conştientizează mai puternic problemele, este mult mai puŃin dispus să-şi asume riscuri în
afara riscurilor colective asumate de grupul din care face parte, nu doreşte să iasa în
evidenŃă prin achiziŃii deosebite.
f. Individul manifestă un nivel redus de acceptabilitate la presiunile
exercitate de vânzători
Consumerismul în marketing este din nou pus în discuŃie. Presiunile comerciale
exercitate de companiile care la rândul lor doresc să facă faŃă crizei prin sporirea vânzarilor
(sau cel puŃin prin menŃinerea acestora), stârnesc de multe ori un efect invers faŃă de cel
scontat.
Consumatorul tinde să plaseze pe cei care dau dovadă de o agresivitate comercială
excesivă în „tabara adversă” considerandu-i „un grup de corporatişti, care vreau să treacă
criza pe spinarea indiviziilor creduli”. Consumatorul nu se mai identifică cu produsele pe
care le cumpară frecvent datorită auto-repoziŃionării sale.
g. Individul manifestă apropiere faŃă de produsele fabricate în Ńara de
origine, manifestând o doză mai mare de naŃionalism
Ca un răspuns la conceptul de globalizare, individul doreşte să-şi ajute grupul din
care face parte, cumpărând produse autohtone, chiar dacă face rabat la calitate. Se poate
genera chiar o aversiune la mărci de renume, numele de marcă fiind asociat cu ideea de
profit expatriat şi sărăcire naŃională.
h. Individul începe să se ghideze după bugete
56
Chiar dacă noŃiunea de buget personal sau buget de familie este mult prea
pretenŃioasă pentru majoritatea cetăŃenilor, conceptul se dezvoltă într-o formă empirică în
mai toate gospodăriile.
Bugetul este o formă de luptă împotriva cheltuielilor neplanificate respectarea lui
mărind controlul asupra variabilelor din mediul socio-economic. ExistenŃa bugetului, în
toate formele sale (incluzând cele mai empirice liste de cheltuieli), face ca individul să fie
mult mai responsabil faŃă de consum. Consumul calitativ şi cantitativ este mult mai aspru
cenzurat. Acesta este orientat către nevoile de bază.
i. Individul acceptă un grad de îndatorare mai redus
ForŃa motivaŃiei de a se poziŃiona pe trepte din ce în ce mai înalte (conform
piramidei lui Maslow) este diminuată de aversiunea mult mai mare faŃă de risc.
Creditarea fiind unul dintre riscurile majore în timp de criză, individul acceptă un
grad de îndatorare mai redus, sacrificând aspiraŃiile sau mărind timpul probabil de atingere
a acestora. Deşi relaxarea creditelor se spune că ar fi unul din motoarele progresului,
sugerez o maxima prudenŃă. Insăşi noŃiunea de piramidă ne sugerează faptul că, pe măsură
ce eşti poziŃionat mai spre vârful acesteia, baza de susŃinere a nivelului atins este tot mai
mică. Atitudinea normală fiind de căutare a unui nivel cu o bază de susŃinere mai mare, cu
un risc mai scăzut chiar dacă este sacrificat auto-respectul.
Din păcate în perioada de criză foarte multe companii decid să diminueze bugetele
de marketing, comunicare, respectiv RelaŃii Publice. Aceasta este o decizie greşită ce nu
face decât să le arunce într-un cerc vicios: scăderea vânzărilor duce la scăderea acestor
bugete, lipsa promovării şi comunicării, antrenează scăderea vânzărilor.
Datorita faptului că psihologia cumpăratorului s-a schimbat semnificativ din cauza
recesiunii economice, strategiile de marketing şi comunicare trebuie adaptate la noile
condiŃii. Pentru noile campanii de marketing se propune concentrarea în jurul câtorva idei
de bază:
Tratarea brandurilor proprii cu pragmatism
Folosirea campaniilor de marketing ca mijloc de relaŃionare cu clientul
RaŃionalizarea portofoliului de produse, pentru a satisface nevoile
solvabile ale clienŃilor
Concentrarea pe nevoile de bază
Din păcate în această perioadă, concentrarea trebuie să fie pe produse ce satisfac
nevoile de bază. Marea bătalie va fi în ce mod şi cu ce cost produse similare satisfac
aceleaşi nevoi. Crizele sunt normale în economie, fie că au impact mai mic pentru că sunt
conjuncturale, fie că au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne învaŃă că, până ce
pieŃele se redresează ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului economic (în unele
cazuri cu intervenŃie statală), firmele trebuie să se descurce pe cont propriu.
O mare greşeală ar fi reducerea bugetelor şi a personalului în domeniile care
reprezintă “ingredientul vital” al companiei: RelaŃii Publice şi Marketing. În aceste
momente, departamentele de RelaŃii Publice şi Marketing ar trebui susŃinute şi încurajate
să dezvolte în continuare strategii de marketing şi comunicare coerente, în condiŃiile în
care competiŃia se acutizeaza, creşte neîncrederea, bătălia se dă pe bugetele în scădere ale
consumatorilor, companiile slăbesc şi se repoziŃionează. Marketingul şi publicitatea dau
putere şi încredere, dar nu trebuie făcute oricum. Vremea gândirii corporatiste a trecut,
fiind valoroşi oamenii ce pot să rezolve favorabil în timp, o situaŃie reală de criză.
57
CONCLUZII
Noua orientare economică Ńine seama de câteva elemente fundamentale, precum

revoluŃia informaticii şi performanŃa crescută a reŃelelor comercile. Astăzi afacerile pot
mult mai uşor să se interconecteze, să comunice şi să efectueze schimburi, atât între ele cât
şi cu consumatorul final. Schimburile pot îmbrăca haina unor mesaje, a unor comenzi sau
a unor plăŃi. Indiferent însă de formă, regăsim rapiditate şi eficienŃă la nivelul fiecărui
schimb. Pe un alt plan, întreprinderile pot să comunice din ce în ce mai mult, chiar la
modul individual, cu clienŃii lor. De aici facilitatea modelării ofertei, a comenzilor după
necesităŃile şi aşteptările particulare ale consumatorilor. Nu în ultimul rând, valorificarea
avantajelor revoluŃiei informaŃionale permite eliminarea oricărei bariere spaŃiale, astfel
încât orice întreprindere îşi poate găsi clienŃi sau furnizori oriunde în lume.
Indiferent dacă vorbim despre o firmă de producere şi comercializare a produselor
lactate locală, cu activitate adânc ancorată în tradiŃie, având valenŃele unei părŃi din istoria
locurilor sau despre o companie multinaŃională puternică, gradul de interconectivitate la
mediul socio-economic trebuie să fie ridicat, hipercompetitivitatea manifestată în acest
sector nepermiŃând o atitudine de izolare.
Scopul cercetărilor proprii a fost perfecŃionarea managementului vânzărilor
produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modernă a pieŃei.
În raport cu obiectivele tezei se pot evidenŃia următoarele concluzii generale:
1. PiaŃa lactatelor proaspete îşi va menŃine trendul pozitiv de creştere în următorii
ani. Această creştere va fi în principal legată de dezvoltarea comerŃului modern, dar şi de
consumul încă mic, pe cap de locuitor în România, comparativ cu alte state europene.
2. Factorii care determină elasticitatea cererii, în funcŃie de preŃul laptelui şi nivelul
veniturilor consumatorilor sunt delimitaŃi prin locul distinct pe care laptele şi produsele
lactate îl ocupă în cheltuielile bugetului famalial, existenŃa unei concurenŃe indirecte între
ele şi produsele substituibile. Gradul necesităŃii în consum determină o diferenŃiere a
cererii. Pentru laptele de consum, elasticitatea cererii este inelastică şi aproximativ
uniformă, iar pentru derivatele lactate încadrate la categoria de lux, cererea este elastică.
3. Studiul cererii şi ofertei se constituie într-un element important ce stă la baza
perfecŃionarea managementului vânzărilor, dând în bună parte răspunsuri la întrebările
fundamentale Cui vând ? şi Ce trebuie să vând ?
4. O programare ştiinŃific fundamentată se impune la nivelul întregii activităŃi
economice a firmei, solicitată de necesitatea unei funcŃionări normale, echilibrate a
acesteia.
5. Stabilirea canalelor şi în special analiza gradului lor de absorbŃie materializează
drumul pe care îl vor parcurge cantităŃile de produse bugetate de la producător la clientul
final. Este recomandat ca bugetarea în cadrul programării vânzărilor să se facă pe canale de
distribuŃie, incluzându-se şi aspectele fizico-geografice, pentru ca mişcarea volumelor în
discuŃie să poată fi reprezentate şi sub formă de costuri.
6. Atitudinea pe care o firmă o are faŃă de produsele sale şi faŃă de planificarea
fabricării lor, constituie un test asupra capacităŃii ei de a adopta filozofia de marketing,
alături de valorile organizaŃionale pe care le împărtăşeşte. Flexibilitatea producŃiei, ca
suport al variaŃiilor volumelor de vânzări, constituie una dintre cele mai importante decizii
pe care trebuie să le adopte firmele de producŃie şi comercializare a produselor lactate.
Decizia este importantă atât prin prisma cheltuielilor, a eforturilor implicate, cât şi a
complexităŃii procesului de luare a deciziei.
7. Rolul managerilor operativi este acela ca pe nivelul cererii estimate, să
fundamenteze proporŃia în care producŃia întreprinderii va acoperi această cerere, astfel
58
încât profitul să fie maxim. Atât acoperirea integrală a cererii, care implică uneori
atragerea de noi resurse de producŃie, cât şi pierderea unui segment de piaŃă, prin
neacoperirea integrală a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie să stabilească
planul de producŃie între cele două limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care
trebuie să fie cât mai mare, dar şi de anumite restricŃii.
8. În cazul industriei lactatelor, caracterizată de o mare perisabilitate a produselor,
de un grad mare de sezonalitate a vânzărilor şi în special al colectării de materie primă, nu
sunt suficiente corelările anuale ale programelor de producŃie cu cele de vânzări. Este
nevoie de o armonizare aproape zilnică, ceea ce impune o revizuire operativă permanentă,
fără a afecta însă bugetul anual general. Aceasta presupune o comunicare intersectorială
mult mai susŃinută şi este chiar recomandată constituirea unui departament de planificare
comun pentru producŃie, vânzări şi colectare materie primă, care să realizeze un program
integrat al celor trei componente.
9. Echipa de vânzări este vocea organizaŃiei, componenŃii ei pot fi poate singurii
angajaŃi din firmă ce interacŃioneaza direct cu clienŃii. Ei controlează dialogul cu piaŃa, fac
prospectarea, vând şi întreŃin relaŃia cu clienŃii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferită
de afacere către clienŃi. Echipa de vânzari consolidează sau distruge efortul de marketing.
10. Dintre sarcinile standard ale managerului de vânzări şi anume planificarea,
recrutarea, instruirea, motivarea, organizarea şi controlul, sarcinile ce vizează resursele
umane sunt cele cu impactul cel mai puternic asupra rezultatelor.
11. Pentru perfecŃionarea managementului vânzărilor se impune consolidarea
activităŃilor de vânzări şi distribuŃie ale produselor lactate, subordonîndu-le unei singure
persoane – managerul de vânzări şi distribuŃie.
12. Constituirea unei forŃe de vânzare performante se bazează pe selecŃia unor
agenŃi de vânzări eficienŃi. DiferenŃa dintre performanŃele obŃinute de agentul obişnuit şi
cele obŃinute de un agent foarte bun poate fi considerabilă.
13. Dimensionarea optimă se rezumă la relaŃia număr de oameni (cu costuri
aferente) - cantitate vândută - zonă acoperită - profit obŃinut. Altfel numărul optim este dat
de gradul de acoperire dorit al pieŃei pentru a vinde o cantitate cât mai mare de marfă,
folosind oameni cât mai puŃini. Acesta depinde de structura comercială a întreprinderii, dar
şi de obiectivele propuse.
14. Pe baza experienŃei manageriale, s-a elaborat un standard de obiective
operaŃionale pe care trebuie să le îndeplinească un agent de vânzări, menŃionând
instrumentele pe care le are la dispoziŃie, precum şi scopul acestor obiective în raport cu
acŃiunilor întreprinse. Standardul poate fi utilizat în industria lactatelor din România.
15. Obiectivul general al firmei Napolact SA este situarea pe primele poziŃii ale
ierarhiei naŃionale a producătorilor de produse lactate din România. Din acest obiectiv
general au fost formulate obiectivele departamentelor vânzări, marketing şi distribuŃie,
cuprinse într-un plan de măsuri, care a Ńinut cont de problemele majore întâmpinate de
producătorii autohtoni de produse lactate.
16. Creşterea forŃei de vânzare, trecerea de la sistemul preŃului unic la sistemul
preŃurilor dedicate fiecărui canal de distribuŃie, trecerea de la distribuŃia regională la
distribuŃia naŃională şi intensificarea activităŃilor de marketing a adus cu sine o creştere a
costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei
componente: vânzări, distribuŃie şi marketing.
17. În practica curentă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrate de către
departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este şi principalul furnizor de date
financiare directorilor de resort. Acest departament înregistrează datele folosindu-se de un
plan de conturi, care sintetizează întreaga activitate. În practica comercială însă, analiticul
acestor conturi nu furnizează suficiente informaŃii cantitative sau calitative, pentru
59
realizarea unui act de management performant, fiind necesară introducerea unui sistem
extrabilanŃier al costurilor.
18. A fost conceput pentru Napolact SA un sistem de urmărire extrabilanŃier al
costurilor. Acest sistem este proiectat astfel încât să înregistreze, la o introducere corectă a
datelor, situaŃia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte, pe o perioadă determinată.
19. Sectorul de comerŃ modern a devenit în pondere majoritar în structura
comerŃului cu lactate, el având ca filozofie de dezvoltare, creşterea pe banii furnizorilor.
Producătorii au dezvoltat produse inovative neacceptate încă integral de piaŃă, pe care
trebuie să le subvenŃioneze „la raft” până creează o obişnuinŃă de consum în randul
clienŃilor finali. Toate aceste au dus la nevoia creşterii creditului comercial acordat
clienŃilor, atât în volum, cât şi în perioada de creditare, ceea ce duce la o creştere a
expunerii firmei faŃă de piaŃă.
20. Pentru a veni în sprijinul managerilor de resort din cadrul Napolact S.A.s-a
elaborat un set de proceduri care au drept scop protejarea investiŃiei făcută în debitori prin
menŃinerea unui nivel minim de debite neîncasate şi minimalizarea expunerii firmei la un
posibil risc pe parcursul realizării planului de vânzare.
21. Pentru a putea face un management eficient şi modern al cererii de produse
lactate, este esenŃial să identificam nevoile şi modul de consum al populaŃiei vizate,
împărŃită pe mai mule grupe, caracterizată de trăsături comune. Ideal ar fi cunoaşterea
mărimii fiecărei grupe, dar şi evoluŃia indivizilor în dinamică, putând să estimăm structura
consumatorilor pe termen lung şi mediu.
22. A fost dezvoltată şi validată o metodă proprie de identificare şi analiză a
principalelor tipologii de consumatori de produse lactate.
23. Au fost identificate principalele grupe de consumatori, care în funcŃie de
motivaŃia consumului, sunt: căutătorii de vitalitate, căutătorii de răsfăŃ, cei ce dau
importanŃă siluetei, cei ce se hrănesc conştiincios şi sigur şi cei ce consideră că asigură
grija prin hrană.
24. Odată identificate, conform studiului, grupele de consumatori, companiile
producătoare şi distribuitoare trebuie să-şi adapteze politicile de marketing, vânzare şi
distribuŃie în aşa fel încât să Ńină cont de cererea segmentată. A fost concepută o strategie
de adaptare la segmentarea cererii, transformând-o într-un instrument pus la îndemâna
managerilor.
25. Profilul consumatorului se modifică în timp, odată cu schimbările petrecute în
viaŃa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecărei grupe să
varieze în timp. Periodicitatea efectuării unor studii garantează evaluarea corectă a acestui
tip de segmentare a pieŃei, iar prin acŃiuni ulterioare se poate creşte gradul de adresabilitate
al produselor proprii.
26. Toate tipurile de consumatori îşi fundamentează motivaŃia cererii în jurul
„respectului” faŃă de produsele lactate.
27. PerfecŃionarea managementului cererii de produse lactate, prin cunoaşterea cât
mai precisă a tipurilor de consumatori şi a nevoilor lor, stă obligatoriu la baza
fundamentării tuturor programelor de producŃie, marketing şi vânzări.
28. Tot mai multe companii investesc fonduri uriaşe pentru educarea cererii. Din
păcate aceste iniŃiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatorului care deseori îşi
pierde valorile tradiŃionale şi este tentat să ducă o viaŃă consumatoristă, ghidată de clipurile
publicitare, deseori ignorîndu-şi propria sănătate.
29. Crizele economice sunt normale în economie, fie că au impact mai mic pentru
că sunt conjuncturale, fie că au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne învaŃă că,
până ce pieŃele se redresează ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului economic, în
unele cazuri cu intervenŃie statală, firmele trebuie să se descurce pe cont propriu.
60
30. Un interes sporit acordat unei vieŃi mai sănătoase, plăcerea de a se alinia noilor
tendinŃe, au facut ca şi în România consumul de produse lactate să crească. Acest lucru
aduce după sine implicaŃii atât în dezvoltarea afacerilor din industria lactatelor, cât şi
asupra sănătăŃii consumatorilor. TranziŃia de la produsele preparate în casă la cele
industrializate reprezintă unul dintre factorii cheie de dezvoltare a acestei pieŃe în
România.
31. O segmentare destul de largă a produselor lactate în viziune consumatorilor se
poate face în funcŃie de provenienŃa mărcii şi tradiŃia ei pe piaŃa românească. Imaginea de
„marcă tradiŃională” sau de „marcă internaŃională” generează impulsuri de natură
subiectivă în modelarea cererii.
32. Se recomandă exploatarea avantajelor deŃinute de brandurile româneşti, ce pot
inspira într-o mai mare măsură ideea de onestitate, fidelitate, recunoştiinŃă faŃă de valorile
tradiŃionale. Brandurile internaŃionale pot fi promovate dacă au deja o recunoaştere
naŃională şi dacă un numar mare de consumatori se identifică cu ele. În caz contrar,
riscurile lansării sunt ridicate. Avantaj au şi brandurile funcŃionale, ce servesc într-o
manieră corectă, motivaŃiei deciziei de achiziŃie. Componenta aspiraŃională a brandurilor
trebuie Ńinută, în limitele nevoii de redobândire al respectului de sine al clientului.
Elementele de originalitate ale tezei sunt:
1) Este primul studiu care consolidează elemente de perfecŃionare ale managementului

vânzării produselor lactate în România, sub forma unui răspuns complet la
întrebările de bază: Ce vând? Cui vând? Cum vând?
2) A fost elaborată o fişă de obiective, transformate în standarde, pe care trebuie să le
îndeplinească un agent de vânzări, menŃionând instrumentele pe care le are la
dispoziŃie.
3) A fost elaborat un sistem de urmărire extrabilanŃier al costurilor de vânzări şi
distribuŃie pentru industria produselor lactate.
4) A fost elaborat un set de proceduri ce vizează managementul eficient al creditelor
comerciale, pentru firmele de produse lactate, adaptat cerinŃelor de piaŃă din
România.
5) A fost dezvoltată şi validată o metodă proprie de identificare şi analiză a
principalelor tipologii ale consumatorilor de produse lactate.
61
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. ADASCALIłEI, V., Euromarketing - fundamente, Uranus, Bucureşti, 2004.

2. ALAIN, B.,GOTMAN, A., KAUFMANN, J.C., FRANCOIS, S., Ancheta şi
metodele ei, Polirom Iaşi, 1998.
3. BANU, C., VIZIREANU, C.,1998, Procesarea industrială a laptelui, Editura
Tehnică, Bucureşti 1998, p. 221
4. BINTINTAN, P., Introducere în teoria şi practica comerŃului, Dacia, Cluj-Napoca,
2002.
5. BOIER, R., Comportamentul consumatorilor, Graphix,,Iaşi, 1994.
6. CHINTAGUNTA, P., 2002. Investigating category pricing behavior at a retail
chain. Journal of Marketing Research 39, 141–154.
7. COIBION, O., EINAV, L., HALLAK, J.C., (2007.Equilibrium demand elasticities
across quality segments, International Journal of Industrial Organization, 25 13–30.
8. COTTERILL, R., PUTSIS, W., DHAR, R., 2000. Assessing the competitive
interaction between private labels and national brands. Journal of Business 73,
109–137
9. DANCIU, V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaŃională,
Economică, Bucureşti,2001.
10. FAULKNER, D., BOWMAN, C., Elemente de strategie concurenŃială, Teora,
Bucureşti, 2000.
11. HARRINGTON, J.H., Management total, Teora, Bucureşti, 2001.
12. HESS J.D., Unidentifiable Relationships in Conceptual Marketing Models,
Houston, Texas, Review of Marketing Science No. 316, May 2001.
13. ILIES, L., Management logistic, Dacia, Cluj-Napoca, 2003.
14. KATZ, S.E., 2003. Wild Fermentation: The flavor, Nutrition and Craft of Live
Culture Food, Chelsea Green Publishing Company,
15. KOTLER, Ph., Managementul marketingului, EdiŃa a doua, Teora, Bucureşti, 2000.
16. INSTITUL EUROPEAN DIN ROMÂNIA, 2008, Studii de strategie şi politici,
Bucureşti, ISBN online 978-973-7736-81-9
17. MERCE, E., ARION, F., C.C. MERCE; (2000) – Management general şi agricol,
Editura AcademicPres, USAMV, Cluj-Napoca.
18. MERCE, E., IVAN, I., 2005. Managementul exploataŃiei agricole, Editura
RISOPRINT, Cluj-Napoca.
19. MERCE, E., MERCE, C. C., 2006. Higlights Regarding The Agrifood Products
Marketing in Romania, Vth Congress of the Public and Non Lucrativ Marketing
International Association, pg. 382 – 386.
20. MERCE, E., MERCE, C.C., 2009, Statistică. Paradigme consacrate şi Paradigme
întregitoare, Ed.Academic Pres, Cluj-Napoca.
21. MERCE, E., MERCE, C. C., DUMITRAŞ, D. E., 2009. The economic size-
economic performance, european normality-romanian paradox, Lucrări ştiinŃifice,
Seria I, VOL XI (2), Editura Agroprint Timişoara, pag 13-19, ISSN: 1453-1410.
22. MIHUT, I., POP, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996.
23. POP, C. M., ImplicaŃiile pietei asupra planificarii strategice de marketing,
Risoprint, Cluj-Napoca, 2005.
24. SCHMITT, B., SIMONSON, A., Estetica în marketing - managementul strategic al
mărcilor, identitaŃii şi imaginii, Teora, Bucureşti, 2002.
62

Mudura PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mudura PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DE ŞTIINłE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ

Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA

PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZĂRILOR

DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT

INTRODUCERE. SCOP ŞI OBIECTIVE.........................................................................3

Economia mondială în general şi cea românească în special, traversează un amplu

STADIUL ACTUAL AL CERCETĂRII ÎN DOMENIU

CLIMATUL ECONOMIC ACTUAL ÎN COMERłUL

ComerŃul, definit ca activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul

PiaŃa românească a produselor lactate, un sector aflat la ora actuală în plină

3.1 PIAłA PRODUSELOR LACTATE PROASPETE ÎN ROMÂNIA

• Iaurt şi lapte bătut

3.2 COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A.

4.1 METODA INTERVIURILOR „FAłĂ ÎN FAłĂ”, INSTRUMENT DE

Cunoaşterea tipologiei, gusturilor şi preferinŃelor consumatorilor de produse lactate

4.2 METODA SONDAJULUI PE BAZĂ DE CHESTIONAR

Pentru a putea completa informaŃiile calitative obŃinute, cu informaŃii cantitative

Pentru analiza ofertei şi vânzărilor de produse lactate pe piaŃa românească a fost

FUNDAMENTAREA VÂNZĂRILOR DE PRODUSE LACTATE LA NIVELUL

5.1 PROGRAMAREA VÂNZĂRILOR

SusŃinerea propriului program de vânzări se impune pentru toate tipurile de

5.2. CORELAREA PROGRAMELOR DE PRODUCłIE CU CELE DE

Rolul managerilor operativi este ca pornind de la nivelul cererii estimate, să

5.3 MANAGEMENTUL ECHIPEI DE VÂNZĂRI

Scopul managementului vânzărilor este de a atinge obiectivele planificate de

5.4. CONSOLIDAREA OBIECTIVELOR DEPARTAMENTULUI COMERCIAL

PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI COSTURILOR ŞI CREDITELOR

Una din principalele tendinŃe care caracterizează viaŃa economică contemporană

6.1. SISTEMUL DE CONTROL EXTRABILANłIER AL COSTURILOR

7.1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIłIE AL

Dintre multitudinile de factori care influenŃează procesul de achiziŃie au fost aleşi

21% 21% 21% Oferte promotionale -

III. {Marcă, PromoŃii}, valorile semnificaŃiei statistice (p) p=0.0066<0.05. Rezultă

În concluzie, decizia de achiziŃie nu este influenŃată de factorii sex, categorie de

7.1.2. Analiza influenŃei ambalajului şi a calităŃii produsului asupra

Ambalajul este un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinat să cuprindă sau să

Ambalajul să fie bine închis/ sigilat

7.2 ANALIZA ATRIBUTELOR FUNCłIONALE CE CARACTERIZEAZĂ

Consumatorii de produse lactate (în mare măsură se identifică şi cu cumpărătorii)

Fig.7.4 PercepŃia consumatorilor faŃă de aspect

Fig.7.5 PercepŃia consumatorilor faŃă de domeniul de utilizare

Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate ca fiind greu de substituit în cazul

Fig.7.6 PercepŃia consumatorilor faŃă de disponibilitatea produsului

Fig.7.7 PercepŃia consumatorilor faŃă de compoziŃia produsului

Fig.7.8 PercepŃia consumatorilor faŃă de conŃinutul de grăsime al produsului

Smântâna este comercializată în diverse sortimente având conŃinutul de grăsime

Fig.7.9 PercepŃia consumatorilor faŃă de aportul la sănătate al produsului

Fig.7.10 PercepŃia consumatorului faŃă de conceptul „făcut în casă” pentru categoriile de

Fig.7.11 PercepŃia consumatorilor faŃă de valoarea nutriŃională a categoriilor de

Fig.7.12 PercepŃia consumatorilor faŃă de gustul categoriilor de produse

Toate categoriile de produse lactate studiate sunt considerate cu un gust plăcut,

Fig.7.13 PercepŃia consumatorilor faŃă de textura categoriilor de produse

7.3 ANALIZA IMAGINII PRINCIPALELOR CATEGORII DE PRODUSE

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

7.3.1. Analiza percepŃiei consumatorilor despre produsele lactate analizate, în

Fig.7.14 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „pentru copii”

Fig.7.15 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „internaŃional-

Fig.7.16 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legat de preŃ”

Fig.7.17 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legătură emoŃională”

Fig.7.18 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „modernitate şi

Fig.7.19 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „natural”

Fig.7.20 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „nostalgic şi tradiŃional”

Analizând punctajele obŃinute de kefir şi frişca lichidă, putem spune că aceste