Sunteți pe pagina 1din 6

Școala Națională de Studii Politice și

Administrative
Facultatea de Comunicare și Relații Publice
Master Comunicare și Relații Publice

Evaluarea eficientei campaniei de comunicare


-studiu de caz:
prima campanie TV eMag-

Coordonator stiintific:
dr. LUCACI Claudiu

Masterand:
IGNATESCU Matei
Introducere
Comunicarea publică este transferul de informaţii, opinii, idei cu un mesaj şi un scop,
într-o situaţie publică. În general, aceasta implică folosirea unor mijloace auxiliare (video,
Power Point, grafice etc.) şi se bazează pe forme media (presă, TV, radio)
o implicarea unor grupuri mai mari de persoane în luarea deciziei;
o brainstorming
o think-tank
o situaţii oficiale (companie; politică; educaţie etc.)
În înţelesul modern al termenului, comunicarea publică se referă la toate formele de
comunicare, de către administraţie, cu grupuri mari de oameni („publicul”), în cadrul unor
acţiuni cu caracter politic, comercial sau social. Toate aceste forme de adresare în public sunt
intermediate de canale mediatice (televiziune, presă, radio).
În mediul de afaceri actual, comunicarea în cadrul corporaţiilor este foarte importantă.
În acest context, comunicarea publică se referă la modul / modurile în care corporaţiile şi
angajaţii lor creează, prin comunicare, o legătură strânsă („inter-relaţie”) cu publicul larg, în
special prin canalele mediatice (informare directă, interviuri, reclame etc.).
În marketing s-a dezvoltat mai recent conceptul de Comunicare integrată; rolul
acesteia este acela de a optimiza / maximiza impactul şi eficacitatea strategiilor specifice
domeniului de marketing.
La ora actuală, printre cele mai actuale strategii de comunicare publică se găsesc:
1. RACE (Research-Action-Communication-Evaluation) – concept fundamentat de John
Marston (anterior şi de Scott Cutlip şi Allen Center) – cercetarea are drept scop decizia cu
privire la o anumită strategie. Strategia este aplicată şi comunicată prin mass-media;
evaluarea se face pe baza feedback-ului de la publicul ţintă.

2. ROPE (Research-Objectives-Program-Evaluation) – Jerry Hendrix – este o variantă a celei


de mai sus, dar urmărind aceleaşi obiective.
Elaborarea unei strategii de comunicare publică ține cont de principii tehnice riguroase.
Un singur subiect trebuie să fie abordat în timpul campaniei (unitatea temei); informația
trebuie să se desfășoare pe o perioada de timp definită științific, fără întrupere (unitate de
timp). Impactul comunicării este cu atât mai puternic, cu cât cel mai mare numar de mijloace
este reunit în profitul său.
Strategia ia in calcul următoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea țintei
urmărite, a concepției, a tonului, conținutului, atracția și semnătura mesajului. Mesajul, de
exemplu, poate apela la sentimentul de frică (ex: securitate rutieră), umor, sau erotism.
Mesajul trebuie sa fie insotit de un slogan care sa afirme obiectivul campaniei si sa dea tonul
acesteia.
Subiectele abordate pot fi repartizate in trei categorii, fara limite clare:
• cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de
munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau
a focurilor din paduri etc;
• cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si
datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de afaceri;
• cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzee, lucru
manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara etc.
Oricare ar fi subiectul tratat si suma bugetului acestor campanii, pentru a obtine o
eficienta maxima se apeleaza la canale mediatice diferite: televiziune si radio, presa nationala
si regionala, reviste, afise si cinema, brosuri si pliante.
Comunicarea publică modernă se bazează pe existenţa unor consilieri specializaţi în
comunicare (management-ul comunicării) – care se ocupă de transmiterea imaginii publice a
unei persoane, în toate detaliile care o compun.
Elemente legate de management-ul comunicării publice:
- discursul
- ţinuta, îmbrăcămintea
- gesturile, atitudinile adoptate; privire, zâmbet etc.
- timbrul vocii, ritm, accente, pauze
- ticuri individuale (de evitat)
- legătura cu diferite grupuri ţintă, adaptarea elementelor de mai sus
în funcţie de acestea
- modul în care o persoană publică răspunde la întrebări (o clipă de
gândire; repezit; ezitant; automat; indiferent etc.)

Transmiterea imaginii publice (individuale sau de grup) este intermediată de mass-


media (care poate influenţa modul de percepere a acelei imagini de către publicul larg –
acceptare / respingere; ironie / căldură; simpatie / dispreţ etc.).
Studiu de caz
Magazinul online Emag, lansat pe piata in anul 2001 ca un magazin online de sisteme
de calcul, si birotica, cu o gama redusa de produse, a suferit o puternica dezvoltare pe toate
planurile in ultimii 10 ani. Astazi eMAG este liderul pietei de comert electronic si detine cote
de piata care ating si 20% din vanzarile nationale pe anumite categorii si branduri de prima
marime. Multi considera ca Emag, in Romania este un “inlocuitor/suplinitor” pentru celebrul
AMAZON(liderul mondial in materie de comert online).
Pana la infintarea magazinului online eMAG, au existat mai multe magazine online
cu domeniul in diferite ramuri comerciale, aceste concurand si oferind o serie de produse.
Aparitia magazinului eMAG a insemnat o lovitura puternica asupra magazinelor deja
existente pe piata, eMAG oferind o larga gama de produse, preturi mai mici, varietate
sortimentala si calitate superioara pentru produsele comercializate. eMAG ofera servicii
integrate si complexe: ospitalitate si consiliere, varietate decreditare, garantii si servicii post-
vanzare, livrarea produselor la domiciliu gratis. Deasemenea clientul poate alege modul in
care va plati: bani lichizi, card bancar, bonuri de reducere sau bonuri de cumparare oferite de
eMAG. eMAG se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar
ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse intr-o
gama larga.
Produsele pe care eMAG le ofera sunt de calitate ridicata. Preturile pe care eMAG le
propune sunt accesibile pentru fiecare buzunar, obiectivul principaleste acela de a scadea
preturile in permanenta, venind cu promotii. eMag isi realizeaza promovarea prin spoturi
publicitare, afise, etc.Insa cea mai eficienta metoda de promovare consta in multitudinea de
promotii precum: preturi de promotie,preturi reduse definitiv, concursuri, tombole.
Desi, prin definitie, online-ul este spatiul sau de business si de joaca, eMAG a decis
ca a venit vremea sa comunice si in afara lui. Asa se face ca, dintre toate mediile avute la
dispozitie, l-a ales pe cel mai puternic: TV-ul. Cel dintai magazin online din Romania a lansat
si cel dintai spot TV al sau. Bine realizat, cu un mesaj simplu, clar si chiar rimat, clipul de
promovare prezinta in cele 30 de secunde beneficiile achizitiilor online. Campania se
desfasoara sub sloganul ”Online va fi mereu simplu”, brandul tintind catre acei consumatori
care, din diverse motive, nu obisnuiesc sa cumpere produse pe internet.
In concluzie, campaniile de comunicare publica atesta faptul ca entitatea/produsul
sunt prezente pe piata, sunt vii si pot fi accesate. Rolul campaniilor de comunicare este atins
in momentul in care publicul tinta este accesat, iar informatiile ajung in mod corect si clar
catre el. Consider iesirea celor de la eMag in mediul TV ca fiind un pas foarte important in
castigarea clientilor ce pareau reticienti in a face achizitii online. De apreciat este si faptul ca
acestia si-au pregatit lansarea pe ecrane abia dupa ce pe online si-au consolidat o pozitie mai
mult decat solida, fiind lider de piata necontestat. Deasemenea, sloganul „online va fi mereu
simplu” a fost folosit si ca o catalogare a shopping-ului pe internet. Deci, eMag poate fi
considerat un amfitrion al achizitiilor online din Romania.

Bibliografie

1. Coman, Cristina. 2001. Relaţiile publice: principii şi strategii. Iaşi: Polirom.


2. Dagenais, Bernard. 2003. Campania de relaţii publice, Traducere de Romina Surugiu şi
George Surugiu. Iaşi: Ed. Polirom
3. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. 2003. Totul despre relaţiile
publice. Traducere coordonată de Cristina Coman. Iaşi: Ed. Polirom.
4. Rus, Flaviu Călin. 2004. Relaţii publice şi publicitate: metode şi instrumente. Iaşi:
Ed.Institutul European.
5.Johns, Gary. 1998. Comportament organizaţional. Traducere de Ion Postolache, Ioan
Ursachi şi Raluca Aron. Bucureşti: Ed. Economică