Índice

Introducción ............................................................................................................. 2
Objetivos ................................................................................................................. 2
3.1 Desarrollo del producto ..................................................................................... 3
Concepto, atributo y beneficios ............................................................................ 3
Diapositivas del tema 3.1 ..................................................................................... 4
3.2 Definición de la necesidad a satisfacer ............................................................. 9
Diapositivas del tema 3.2 ..................................................................................... 9
4.1 Establecimiento del Método para fijar precios. ............................................... 15
Definición de precio............................................................................................ 15
Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios ........................................ 15
Factores a considerar para la fijación de precios ............................................... 16
La demanda ....................................................................................................... 16
La competencia .................................................................................................. 17
Otros factores ambientales ................................................................................ 17
Estrategias utilizadas para la determinación del precio base ............................. 17
Primer grupo: ..................................................................................................... 18
Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo ............. 18
Segundo grupo: ................................................................................................. 19
Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos ...... 19
Tercer grupo: ..................................................................................................... 22
Estrategias de ajuste del precio base ................................................................ 22
Descuento .......................................................................................................... 23
Rebaja................................................................................................................ 23
Matriz de estrategias Precio--‐Calidad ............................................................... 25
Conclusión............................................................................................................. 26
Referencias ........................................................................................................ 27
Referencias de las imágenes ............................................................................. 29
 Introducción
El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el
éxito empresarial. Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos
productos y también debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de
gustos, tecnología y competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida,
nace, crece madura, declina y muere y en este trabajo de investigación se tocan
esos puntos básicos importantes sobre el desarrollo del producto.

Objetivos
 Definir objetivos, estrategias y tácticas con enfoque a nuevos productos.
 Mejoras o revisiones de productos existentes.
 Aprender a asignar precios en relación a diversos factores y estrategias.

2
 3.1 Desarrollo del producto
Concepto, atributo y beneficios
Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada producto se
identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte de la gente lo conoce.
Para el marketing, el producto va más allá de esta definición, pues cuando un cliente
compra un producto, compra un conjunto de atributos que satisfaga sus
necesidades. Ante esto se comprende que el término de producto es un bien,
servicio, lugar, persona e ideas.
Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del
servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de
características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea otro producto.
Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:
“Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero
o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007).
Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se define como
“todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición,
consumo, que satisface un deseo o una necesidad”.
Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para
resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios de dicho producto
para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que
el consumidor percibe el producto como satisfactor de una necesidad.
Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un papel importante pues es quien
convierte los beneficios deseados por el cliente en un producto tangible con
funciones o atributos que resuelven dicha necesidad. El producto es un elemento
clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta de valor para los
consumidores inicia con la planificación del marketing mix. De este modo, la
empresa crea un eje entorno al cual se crea una relación rentable con el cliente.
Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles.

3
Diapositivas del tema 3.1
Etapas de desarrollo de un producto

4
5
6
7
8
 3.2 Definición de la necesidad a satisfacer
Diapositivas del tema 3.2

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10
11
12
13
(Cortes Hernández Fabiola, González Cortes Mónica Lisbeth, Hernández Quintana
María Guadalupe, Lima Cortes Alejandra, Sánchez Santillán Dulce Olivia, Téllez
Terán Carlos Albero Jesús y Vilchis Tavera Vania Joyce)
14
 4.1 Establecimiento del Método para fijar precios.
Definición de precio
El precio es el valor monetario que se paga por un bien o servicio. Valor es la
estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los beneficios
percibidos de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos. Un
producto tiene tres tipos de valor:

Imagen recuperada de:

http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/201/Estrategiasdefijacindepre
cios.pdf

Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios

Según Kotler & Armstrong (2008), para fijar sus precios, una empresa debe tomar
en cuenta alguno o varios de sus objetivos, tanto organizacionales como de
mercadotecnia.
Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:

1. Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades).

2. Supervivencia en el mercado.
3. Obtener una cierta participación en el mercado (a la par: conocer
competencia directa, competencia indirecta, segmentos del mercado, etc.).
4. Obtener un posicionamiento determinado.
5. Implementar alguna de las estrategias de crecimiento producto-
mercado.
6. Obtener el liderazgo en la calidad del producto.
7. Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta en inventarios.
8. Considerar las estrategias tope del gobierno (cuotas aranceles).

15
Factores a considerar para la fijación de precios
Hay dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice
una empresa. Estos factores son los internos y los externos:
Factores internos
Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:
• Objetivos y estrategias que tenga la organización.
• Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy importante
realizar el análisis del punto de equilibrio).
• La etapa del ciclo de vida del producto.
• El tipo de producto mismo.
• Estrategias de distribución.
• Estrategias de promoción.
Stanton, Etzel & Walker (2000), consideran que uno de los factores internos más
importantes es el análisis del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de
ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue al punto de equilibrio
(cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales).
La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:

Imagen recuperada de:

http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/201/Estrategiasdefijacindeprecios.p
df
Factores externos

Son los factores del macro-ambiente de la compañía, entre los que se encuentran:

 El tipo de demanda que tenga el producto: elástica, inelástica.

 La competencia.
 Otros factores ambientales (Kotler & Armstrong, 2008).
La demanda
Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado
producto. Básicamente existen dos tipos de demanda: elástica e inelástica.

Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto ocasiona un

cambio importante en la demanda.

Ejemplos: Muebles, autos, pan, etc.

16
Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente
ninguna variabilidad en la demanda.

Ejemplos: Artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica.

La competencia
Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de
los competidores utilizan el precio del líder como referencia para establecer sus
propios precios: generalmente buscan están ligeramente por debajo del precio del
líder para poder competir.

Ejemplo: En México, la empresa Telmex es quien tiene el control en la imposición

de precios en los servicios de telefonía fija.

Otros factores ambientales

Entre los cuales se encuentran:
• Factores situacionales
Ejemplo: Los días lluviosos
• Estacionalidad del producto
Ejemplo: Los juguetes tienen una alta demanda para fin de año.
• Factores económicos
Ejemplo: La inflación repercute en el incremento generalizado de los precios.
• Factores geográficos
Ejemplo: Los precios de las frutas y verduras son por lo general más altos en
el norte del país.
• Regulaciones de gobierno
Ejemplo: El gobierno mexicano subsidia la gasolina, por lo cual, el precio de
este energético es más barato que la gasolina que se vende en los Estados Unidos.
Estrategias utilizadas para la determinación del precio base
Precio base es el nivel general del precio en el que una compañía puede vender un
bien o un servicio. Este nivel general de precios se basa en la selección de una o
varias estrategias de precios, que van desde la definición del precio para un
producto nuevo, hasta el ajuste del precio base conforme el producto pasa por su
ciclo de vida correspondiente.
Kotler & Armstrong (2008) manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas
para la determinación del precio base:
1) Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.
17
2) Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos.
3) Estrategias de ajuste del precio base.
A continuación analizarás con detalle cada uno de los tres grandes grupos de
estrategias utilizadas para la determinación del precio base:
Primer grupo:
Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo
Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado),
existen dos estrategias que se pueden seguir.
Estrategia 1
Descremado de precios
También es llamado precio por capas del mercado. De acuerdo con Kotler &
Armstrong (1998), muchas compañías que desarrollan nuevos productos fijan
un precio elevado para tener los ingresos máximos, capa por capa, de los
segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado.
Es decir, el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel
socioeconómico alto (debido a su precio elevado); con el paso del tiempo, el
producto se empieza a vender en los niveles socioeconómicos medios y
después (ya cuando su precio es menor), en los niveles bajos.
Este precio sólo se usa con productos de gran calidad e imagen que ofrecen
ventajas únicas
(en especial se aplica a los productos electrónicos).
Ejemplo: Cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran
muy costosos, con el paso del tiempo fueron bajando de precio.

Estrategia 2
Precio con base en la penetración en el mercado
Consiste en fijar precios bajos para ganar mercado.

18
Ejemplo:Como observamos en la publicidad de una empresa de helados, al aplicar
la estrategia de precio de penetración, se tiene que especificar con detalle la
duración de la vigencia del precio bajo (Dairy Queen, 2007).

Segundo grupo:
Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos
El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los
casos en que una compañía tiene una variedad de productos (recuerda que a esto
se le conoce como la mezcla de productos).
Para Kotler & Armstrong (1998) estas estrategias son: precios de una línea de
productos, precio con base en productos opcionales, precio con base en productos
cautivos, precios de productos secundarios (o subproductos), precio de un paquete
de productos.
A continuación se describen a detalle cada una de las cinco estrategias:

19
20
21
Tercer grupo:
Estrategias de ajuste del precio base
El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos
en que una compañía ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea
realizar algún ajuste al mismo.
En este caso se analizan las estrategias de: precio psicológico, precio promocional,
precio segmentado, descuentos y rebajas, así como determinación geográfica de
precios (Kotler & Armstrong, 1998).
A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:
1.Precio psicológico o basado en fracciones
Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en 9), debido a que
aquellos que terminan en 0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar que ha
sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, que es superior al precio real.
Ejemplo:
Auto-estéreo a sólo $999. En este caso, el precio en realidad está más cercano al
$1000, pero en el público crea la idea de que está en el rango de los novecientos
y...algo.

2. Precio promocional
Es un precio temporal de los productos, más bajo que los de la lista de precios
habituales (Kotler & Armstrong, 1998).
Ejemplo:
Los martes: pizzas al 2 x 1
3. Precio segmentado
También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo producto
o servicio en dos o más precios diferentes (Kotler & Armstrong, 1998).
Ejemplos:

 Entradas a un museo, a más bajo costo para los

estudiantes al presentar éstos su credencial.
 Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según
la ubicación.
 Los precios especiales por temporada baja en hoteles de
playa.

22
 4. Determinación de precios de descuento y rebajas
Los descuentos y las rebajas son utilizados por las empresas como una forma de
recompensar a sus clientes.
Descuento
“Es una reducción directa en el precio, durante un periodo determinado” (Kotler &
Armstrong, 1998, p. 335).
1. Descuento en efectivo (o por pronto pago):
Es una reducción del precio para los clientes que pagan puntualmente.
Ejemplo:
2/10, se obtiene un descuento del 2% en caso de pagar en un plazo de 10 días
contados a partir de la fecha de la factura (Kotler & Armstrong, 1998).
2. Descuento por cantidad:
“Reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes”
(Kotler & Armstrong, 2001, p. 353).
Ejemplo
Una dulcería puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente compra más de
cierta cantidad de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual se le conoce
también como “precio de mayoreo”.

3. Descuento funcional (o comercial):

El proveedor pone un descuento y el detallista pone otro.
Ejemplo
Muebles con el 20%, en donde el proveedor pone un 10% y el detallista el otro 10%.
4. Descuento estacional (o por fin de temporada):
Es una reducción del precio por compras de mercancía fuera de temporada.
Ejemplo:
En nuestro país, los juguetes bajan de precio a partir del día 7 de enero.
Rebaja
Se presenta en fin de temporada o en productos que tengan algún defecto.
También los fabricantes ofrecen rebajas a los detallistas, por ejemplo: cuando

23
éstos últimos se comprometen en presentar o promocionar los productos de los
fabricantes en alguna forma.
5. Determinación geográfica de precios
Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en
diferentes partes de una ciudad (cuando ésta es muy grande), de un estado, región,
país o del mundo.
Existen cinco diferentes tipos de precio geográfico:
1. Precios FOB (Free On Board) en el origen
En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en un
punto designado, convenido entre ambos, el cual es considerado Libre a bordo.
El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque
en el punto convenido donde los productos se depositan libres a bordo en una
compañía de transportes.
En ese punto, la responsabilidad pasa al comprador, quien paga el flete hasta el
punto de destino.
2. Precios uniformes de entrega
El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a todos
sus clientes, sin importar cuál sea su ubicación.
3. Precios por zona
La compañía establece varias zonas. “Todos los clientes dentro de una zona
determinada pagan un sólo precio total; mientras más distante es la zona, más alto
es el precio” (Kotler & Armstrong, 1998, p. 338).
4. Precios de absorción de flete
El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete
5. Precios a partir del punto base
El vendedor determina un punto base, es decir, una ciudad de referencia para cobrar
a sus clientes el flete desde ésta hacia el destino en el que se entregará la
mercancía, independientemente del lugar desde donde se realice realmente el envoi

24
Matriz de estrategias Precio--‐Calidad
Existen nueve estrategias relacionadas con la combinación precio-calidad para un
producto, las cuales puedes observar en la siguiente matriz:

25
Conclusión
El diseño y desarrollo de un producto o servicio es una parte muy importante, sobre
todo si se quiere lanzar un producto nuevo al mercado, el consumidor siempre busca
cumplir con sus necesidades y adquirir un producto llamativo físicamente, en su
color tamaño, forma, cantidad, calidad, y sobre todo precio, o sea que sea accesible
y lo pueda adquirir.

También es muy importante tener en cuenta el ciclo del producto por que, por que
todo negocio tiene una trayectoria, pero lo importante de este es no llegar a la
declinación. Si se llega a esta, hay que comenzar de nuevo, y no permitir caer en la
declinación nuevamente.

26
Referencias
Cortes Hernández Fabiola, González Cortes Mónica Lisbeth, Hernández Quintana
María Guadalupe, Lima Cortes Alejandra, Sánchez Santillán Dulce Olivia, Téllez
Terán Carlos Albero Jesús y Vilchis Tavera Vania Joyce ” “UNIDAD 3 Desarrollo
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