Fiction littéraire contre Storytelling : Formes et nouveaux usages du récit

PAS de séance le 14 Avril

Mini-mémoire 10aine pages sur sujet au choix (trouvé validé ou dans liste proposée) / 1 des profs

Mmes Danielle Perrot-Corpet et Judith Sarfati-Lanter Mardi, 09:00 - 11:00. Amphi Guizot Sorbonne

À l’heure où « l’art de raconter des histoires » (sens traditionnel du terme « storytelling ») devient
aussi, et à grande échelle, le moyen par excellence de vendre ou de gouverner (grâce aux procédés
développés depuis les années 1990 par la « communication narrative », ou « storytelling
management », dans les secteurs de la gestion du personnel, de la publicité et de la communication
politique), la question de la spécificité de la fiction littéraire doit être posée à nouveaux frais : dans le
« bain narratif » qui semble devenu la condition la plus générale de notre expérience quotidienne du
monde, peut-on distinguer un récit/une fiction qui soit spécifiquement littéraire ? Que reste-t-il en
propre, à la fiction littéraire, d’irréductiblement autre et irrécupérable par cette « machine à
fabriquer des histoires et à formater les esprits » qui donne son sous-titre au best-seller de Christian
Salmon Storytelling (La Découverte, 2007) ?

DEFINITION

1. Art de raconter une histoire (pour arts, littérature…)

2. Méthode de com à visée stratégique

Histoire manip dans but de convaincre le spect/audit/lect à un message spécifique, et lui faire faire
quelque chose une fois convaincu.
« Communication narrative », une « méthode de com basée sur structure narrative du discours qui
s’apparente à celles des contes et récits. Hist séduisante et covaincante pour faciliter acceptation
d’un message. Storytelling utilise émotion (identification et suspense…) pour exposer un
raisonnement ; en deux étapes : 1 capter attention et stimuler désir (émotion) ; 2 emporter la
conviction (raisonnement). Il renforce adhésion de l’audience ds domaines de marketing, com, etc »

 Et quelle répercussion de l’un sur l’autre ? Quels critères –formels, éthiques, polo, philo-
pour distinguer récit litté de récit à visée stratégique ?

Années 60’s : passage du récit objet de narratologie au récit omniprésent porteur de tout discours
avec message ; ajd réalité enveloppé de filet narratif qui stimule perception et…

« Introduction à l’analyse structurale des récits » Roland Barthes

CF feuille
Grands mythes fondateurs -récits cosmogoniques créa du monde
Fonction de fabrication du sens fondamentale dans tout récit ; il produit de la signification, syst de
signes et structure signifiante fonctionnant selon sa logique spécifique
VS idée de récit qui imite réalité

Paul Ricoeur
Utilisé

Présentation de Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits

CF booklet de citation et photocop d’intro

EX présidentielles de 2007
Ex de Nike (cf citation 2)

Chapitre 2 : L’invention du storytelling management

Ex de Danone et IBM (Cf citation 3)

Figure du ‘gourou’ du management =personnalités charismatiques vendant leurs secrets pour former
une dream team performante, profil d’entreprise -appel aux émotions =storytelling used
Cf citation 4
Motiver le personnel = émotions, clé pour ouvrir le cœur c’est l’histoire (Robert Mckee scénariste)

Une alliance-confusion, un brouillage de frontière entre littérature et management

Cf citation 5
Storytelling relies on one ground pour sa visée stratégique: recherche d’une suspension de la
crédulité chez récepteur, quête d’un renoncement à l’exercice critique de sa raison

En littérature : ‘willing suspension of disbelief’ (Coleridge) principe de l’illusion réaliste –semblant de

croire et donc plaisir ; ou ‘immersion narrative’ (qd est captivé + pr univers virtuels de jeux ou
dispositifs ajd). Fait semblant qu’est ds réalité temps du roman
-> volontaire
-> momentanée

Storytelling lui efface frontière, fait croire une fois pour toute. Histoires pfs mensonges et en tous cas
sont fictions vendues comme réalités, sans prévenir sans conscience de et durablement pr toujours

Ch 3 : une nouvelle économie-fiction

Ch 4 : entreprise mutantes du nouvel âge du capitalisme

Cf livre de Boltanski et Chiapello (dont citation 7)

Regard critique sur par ex les slogans (cf tout ds métro) avec injonctions (formule impératifs)
// valeurs du capitalisme néolibéral (post 80’s et capitalisme industriel caractérisé modèle fordiste)
ex : autonomie du sujet indiv refusant soumission aux ordres de hiérarchie
disponibilité ouverture à l’inconnu gout aventure gout nouveauté et changement permanent
communication en réseau, tribu amitié gens choses à partager connectés
originalité, évasion hors sentiers battus, think diffeerent
nomadisme
corps et expression des émotions, sexe, accomplissement soi et authenticité

 Au départ sont valeurs contestataires, anti-capit de 68 ! Les a intégrées

Cadre remplacé par figure du manager ; leader suit pas carrière mais a des projets
Intuition créatrice à cultiver passion enthousiasme et deployer charisme et convivialité
Précarisation effective contrebalancée par valeurs que salarié censé incarner
Cf Citation 6
Récit du changement

Ch 5 : Mise en politique
Ch 6 : Storytelling de guerre

Cas exemplaire polo =par président Bush en 2004 –histoire jeune fille traumatisée muette depuis
perte mère ds attentats du 9/11 ramenée à vie par accolade du président (cf youtube)
-> naturel authentique devient vendu 6,5million $ opération de com autour du clip vidéo, site
internet, brochures, courriels, tel…

Cf citation 9 et 10

Infortainment =information+entertainment
Cf citation 11

Conclusion (cf photocop)

Appel à lutte VS ce nouvel ordre narratif

Ex : pratique minoritaires vs ce formatage des esprits
-> Défocaliser par Lars von Trier
Prise distance rapport à tyrannie du pitch (qlq mots pr tte histoire) ‘ennemi c’est l’histoire’ ciné

Quelle forme pr cette résistance ? Quel médium ? (écrit image interactivité ?)

Puise conception chez G. Deleuze, Foucault, F. Botari idée de litté mineure, de contre-narration

Utiliser moyens du récit -pour stratég une action réelle pr récépteur

« énoncé performatif » en qlq sorte

Hold-up sur l’imaginaire

Christian Salmon, Storytelling. La Machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris,
La Découverte, coll. « Cahiers libres », 2007, ISBN 978-2-7071-4955-8.
1
2« Hold-up sur l’imaginaire ». C’est par ces mots que s’achève l’introduction du livre de Christian
Salmon, qui dénonce l’arrivée en France du storytelling, cet art de raconter des histoires. Celui-ci prend
acte de l’importance structurante du récit pour l’expérience humaine en s’inspirant, d’une façon qu’ils
n’auraient pu prévoir, de Ricœur ou de Barthes : « le temps devient humain dans la mesure où il est
articulé de manière narrative ; en retour le récit est significatif dans la mesure où il dessine les traits de
l’expérience temporelle1 » ou, pour citer Barthes à la suite de Christian Salmon :
Innombrables sont les récits du monde. […] sous ces formes presque infinies, le récit est présent
dans tous les temps, tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire
même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit ; toutes
les classes, tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en
commun par des hommes de culture différente voire opposée : […] international,
transhistorique, transculturel, le récit est là, comme la vie2.
3C’est un envahissement du discours par le récit que ce livre nous « raconte » (p. 20) en n’hésitant pas
à recourir lui-même au récit à des fins d’exemplification. Il s’ouvre ainsi sur deux morceaux narratifs :
l’intrigue d’un jeu de simulation destiné à l’entraînement des militaires américains et un stage de
formation pour managers où la lecture d’Harold et le crayon mauve est censée faciliter l’adoption du
changement. Ces deux « récits » hétérogènes, hétéroclites même, servent de preuve à Christian Salmon
pour démontrer cette invasion où le récit perd sa nature et son sens. Employé partout et par tous, il ne
renvoie plus à rien. C’est en même temps le péché — véniel — de ce livre, qui compare parfois
l’incomparable, suivant en cela l’expansion incontrôlée de l’art — ou du mot ? — du storytelling.
4Après avoir évoqué rapidement dans l’introduction le « narrative turn » qui se produit au milieu des
années quatre-vingt-dix dans les sciences humaines, Christian Salmon se concentre sur l’utilisation du
récit dans quatre domaines : le marketing, le management, l’entraînement militaire et la politique. Il
s’agit en réalité de dénoncer l’utilisation du récit par les élites économiques et politiques à des fins de
propagande, comme l’indique avec netteté le dernier paragraphe de l’introduction :
Ainsi, l’art du récit qui, depuis les origines, raconte en l’éclairant l’expérience de l’humanité,
est-il devenu à l’enseigne du storytelling l’instrument du mensonge d’État et du contrôle des
opinions : derrière les marques et les séries télévisées, mais aussi dans l’ombre des campagnes
électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, et des opérations militaires en Irak ou ailleurs, se
cachent les techniciens appliqués du storytelling. L’empire a confisqué le récit. C’est cet
incroyable hold-up sur l’imaginaire que raconte ce livre. (p. 20)
5Avec le récit, c’est bien l’imaginaire, comme art d’organiser la confusion du réel et de configurer les
possibles, qui est en jeu : à un moment où la société relègue dans ses marges les études littéraires, ce
détournement d’un de leurs objets centraux leur redonne une singulière urgence.
Où le signe devient symbole
6Le premier chapitre, « Des logos à la story », expose en une vingtaine de pages très éclairantes le
changement de centre de gravité qui se produit en 1995 dans la politique d’image des marques. Alors
que les années quatre-vingt sont le règne du logo, les années quatre-vingt-dix inaugurent celui du récit,
voire du mythe. On passe en fait d’une recherche de l’identification à une quête d’identité : si le logo
permet l’identification, du premier coup d’œil, de la marque, son contenu idéologique est vide et la
notoriété du logo va pouvoir être un support facile pour la critique et le détournement. L’exemple de
Nike que donne Christian Salmon est tout à fait exemplaire : la célébrité du swoosh de Nike a rendu la
marque plus fragile face aux campagnes anti-Nike : la découverte des conditions de travail de ceux qui
fabriquaient les fameuses chaussures a fait d’autant plus scandale qu’à ce moment furent associés le
logo, image vide, et les sweatshops — « Sous le swoosh de Nike : les sweatshops » (p. 27), comme
l’exprime Christian Salmon en une formule frappante. C’est en réalité à la cristallisation d’un symbole
à laquelle on assiste : le logo se révèle un signe en attente de sens. Il va s’agir alors pour les entreprises
de construire ce sens pour éviter qu’on le construise à leur place : la reprise en main qui se joue à ce
moment est une reprise en main narrative. Celle-ci va permettre de contrôler les valeurs transmises par
la marque et en même temps de jouer sur un attachement émotif du public, à la place d’une
reconnaissance visuelle, qui ne mettait en place qu’un lien ténu. Le consommateur ne doit plus
seulement identifier la marque, mais s’identifier avec elle. On ne vend plus un produit, ni même un style
de vie, mais un univers narratif (p. 36-37). La pomme d’Apple devient la face concrète d’un symbole
dont le signifié est lasuccess-story de l’entreprise et de son charismatique fondateur, Steve Jobs, qui
n’hésite jamais à rappeler son histoire, exemplaire roman d’apprentissage. Cette dimension à la fois
héroïque et personnelle du storytelling explique d’ailleurs en partie, selon Christian Salmon, son
développement aux États-Unis : ces Vies de héros modernes sont sous-tendues par la croyance dans le
rêve américain et dans le self-made-man.
7Mais au-delà de l’utilisation de récits de vie exemplaires, le marketing du storytelling met en œuvre
consciemment des symboles et des mythes ancrés dans l’imaginaire collectif : c’est là que va se situer
le point commun de tous ces storytelling et la raison profonde de leur succès. Face à la complexification
du monde et la perte des grands récits explicatifs, qu’ils soient politiques ou religieux, les hommes ont
besoin de nouveaux récits, qui vont donner du sens au monde moderne3. Et ces récits, des publicitaires,
des managers et des hommes politiques vont, cyniquement, les fabriquer à partir des membres épars des
mythes anciens. La désignation des storytellers comme des gourous dans le domaine du management
paraît alors tout à fait révélatrice. L’équivalence, un peu rapide, que Christian Salmon établit entre le
gourou — indien — et le griot — africain — est parlante : le storyteller devient gourou, guide spirituel,
parce qu’il est griot, parce qu’en racontant des histoires il recrée un lien et un sens défaillants.
Les nouveaux Stakhanov
8Si le premier chapitre, qui peut être lu de façon quasi indépendante, donnait un exemple frappant et
facilement appréhendable dans la vie quotidienne de l’envahissement de l’espace discursif par le récit,
les trois chapitres suivants reviennent sur l’origine du storytelling et sur l’explication de son succès, en
étudiant ce qui est, avec la politique, l’un de ses noyaux durs : le management. Christian Salmon propose
ici une manière de prolongation du livre de Luc Boltanski et Ève Chiapello, Le Nouvel Esprit du
capitalisme4, paru en 2000. Le storytelling est en effet une émanation et une concrétisation de ce
« nouvel esprit » qui permet à son tour de comprendre son fondement tout à la fois économique et
existentiel.
9Ce storytelling management partirait, dans les années quatre-vingt-dix, de l’étude du « silence des
organisations », absence de parole entre les services et les employés qui ferait obstacle à la gestion des
conflits et à l’innovation. Il va s’agir pour ce nouveau management de susciter la parole ou plutôt, en
réalité, de contrôler la parole : au silence imposé5 se substitue le récit domestiqué. Les récits qui
prolifèrent de façon informelle autour de la machine à café ou à la cantine, toutes ces petites histoires
de l’entreprise, vont être collectés et mis en forme pour servir l’Histoire de l’entreprise. Diffusées par
l’intranet, ces légendes — au sens étymologique de « ce qui doit être lu » — servent à l’édification de
tous.
10Histoires utiles, les récits récupérés par le management exercent une fonction discursive d’exempla au
service de la nouvelle morale du capitalisme — le changement : « La philosophie actuelle du capitalisme
a ceci de particulier que le désordre y semble souhaitable : la restructuration permanente d’une entreprise
est ainsi vue comme une marque de dynamisme et, sur le marché boursier, le changement institutionnel
a une valeur en soi6. » Le récit prône le « merveilleux changement »7 et le rend possible : alors que
l’entreprise pyramidale à l’ancienne a laissé la place à des réseaux mouvants, le récit permet de donner
un sens au vécu de l’employé et de rendre presque tolérable l’adaptabilité exigé du travailleur à l’époque,
pour reprendre cette fois une expression d’Haruki Murakami, de la « société capitaliste à haut
rendement8 ».
11Ce sont ainsi les propriétés de mise en ordre du récit qui sont exploitées par le management,
indépendamment de la question de sa référentialité. Mais on se rend compte assez vite que le storytelling
est, plus qu’un art du récit, un art de la fiction. C’est d’ailleurs cette ambivalence qui donne parfois au
livre de Christian Salmon un aspect disparate. Le quatrième chapitre, « La nouvelle “économie fiction” »
s’ouvre en effet sur l’évocation des call centers indiens dont les employés, afin de pouvoir dialoguer
avec leurs clients américains, subissent une forme d’exil intérieur ou de délocalisation culturelle :
imprégnés par la culture américaine, ils vivent en Inde la vie d’une Amérique fantasmée. L’exemple du
scandale d’Enron paraît également ne plus avoir de rapport avec ce néo-management. Dans ce cas
cependant, on retrouve l’utilisation du récit par le marketing décrite au premier chapitre : le succès
d’Enron puis le scandale viennent de la transformation du récit, utilisé comme moyen de donner du sens
et donc comme outil de persuasion, en fiction. En faisant reposer les comptes sur « la valeur future
hypothétique » (p. 107), le PDG d’Enron, Jeff Skilling met en effet à la fois en œuvre un récit — la
projection dans le temps d’une action — et une fiction qui se révèle un mensonge — un monde possible
donné comme monde réel.
Les hommes politiques croient-ils à leurs mythes ?
12Le cœur de la dénonciation de Christian Salmon n’est ainsi pas tant la capacité du récit à « formater
les esprits » que son utilisation pour réaliser un escamotage du réel. Ce qui unit tous ces récits disparates,
y compris les jeux vidéos destinés à l’entraînement des soldats, l’histoire d’Harold et le crayon
mauve ou le récit à peine arrangé rapportant le succès d’une équipe dans son adaptation au changement,
c’est l’interposition entre le sujet et le réel d’un récit qui, sous le prétexte de le mettre en ordre, le voile :
le storytelling réalise un dédoublement du monde et fait vivre les employés des call centers comme les
actionnaires d’Enron dans un simulacre.
13S’expliquent alors la place prise par la politique dans le livre de Christian Salmon — environ la moitié
de l’ouvrage — et l’importance qu’y prennent les exercices de simulation menés par l’armée. En
pointant la convergence entre Hollywood et le Pentagone, concrétisée par la fondation en 1999 de
l’Institute for Creative Technology, Christian Salmon attire l’attention sur la prise de conscience par les
hommes politiques des pouvoirs de la fiction, qui font des scénaristes hollywoodiens des experts et des
productions hollywoodiennes des récits prophétiques ou légitimants. Les films et séries américains sont
engagés dans une opération de propagande qui vise à remplacer le réel tel qu’il est par le réel tel que le
gouvernement de Bush veut qu’il soit. Les propos tenus par un conseiller de Bush à Ron Suskind,
éditorialiste au Wall Street Journal, rapportés par Christian Salmon, sont en cela l’acmé du livre :
Il m’a dit que les gens comme moi faisaient partie de ces types « appartenant à ce que nous
appelons la communauté réalité » [the reality-based community] : « Vous croyez que les
solutions émergent de votre judicieuse analyse de la réalité observable. » J’ai acquiescé et
murmuré quelque chose sur les principes des Lumières et l’empirisme. Il me coupa : « Ce n’est
plus de cette manière que le monde marche réellement. Nous sommes un empire maintenant,
poursuivit-il, et, lorsque nous agissons, nous créons notre propre réalité. […] » (p. 171-172)
14Au fil des trois chapitres consacrés par Christian Salmon à la politique américaine, on glisse ainsi du
discours politique au récit, du récit à la fiction et de la fiction au mythe. Le chapitre 5, « La “mise en
histoires” de la politique », s’ouvre sur « l’histoire d’Ashley », histoire vraie d’une jeune fille ayant
perdu sa mère le 11 septembre, réconfortée en public par George Bush. Christian Salmon se livre alors
à une analyse précise de la mise en images de cette histoire qui constitue un des moments les plus réussis
du livre. Il expose ensuite comment le storytelling est utilisé lors de la campagne présidentielle qui
conduit Bush Jr à sa réélection puis comme une méthode de gouvernement. Ce chapitre, l’un des
meilleurs du livre, en est aussi le point de départ, la répétition du terme « story » dans un discours de
Bush en 2001 ayant attiré l’attention du narratologue Peter Brooks et à sa suite de Christian Salmon
(p. 14)9.
15Parce qu’il fait primer l’émotion sur l’analyse, l’identification sur la distance critique, le récit est un
danger potentiel pour la démocratie. Il ne faut pas cependant négliger sa rationalité propre, pas plus qu’il
ne faut confondre fiction et mensonge. L’habileté des scénaristes à inventer des fictions n’en fait pas
des conseillers illégitimes du prince, de même que c’est à bon droit que les romans d’anticipation de
DeLillo sont utilisés par Christian Salmon pour éclairer le réel. Les jeux vidéo de simulation destinés
aux soldats mettent par exemple à profit la capacité qu’a la fiction, par la suspension d’incrédulité qu’elle
provoque, de donner accès à des expériences possibles : ils paraissent en définitive pouvoir bien
difficilement servir la thèse de l’auteur. Le cas de la « jurisprudence Jack Bauer » (p. 168-169), certes
frappant, paraît de même un peu vite analysé : la légalité ou la moralité d’un acte peut tout aussi bien
être examinée à partir d’un cas réel que d’un cas fictif. Il est donc loisible à un juge d’argumenter sur la
moralité du recours à la torture à partir de l’exemple de Jack Bauer, le problème venant plutôt de
l’affirmation par un juge du primat de cette moralité sur la légalité.
16Mais la thèse de Christian Salmon s’appuie sur la convergence de ces fictions qui créent une culture
de l’infotainment (p. 178), soit une suspension générale de l’incrédulité face à un réel qui, mis en récit,
paraît un scénario d’Hollywood : tout devient alors possible. L’histoire d’Enron qui fermait le chapitre 4
apparaît ainsi comme une image de la politique bushienne : ce qui doit être prend la place de ce qui est
tandis que disparaît le principe de réalité.
17Si l’on a vu que le récit doublait et voilait la réalité, les propos du conseiller de Bush confèrent au
pouvoir la capacité d’instaurer le réel, de créer un récit plus vrai que le réel : nous sommes plongés là
en plein régime mythique. Alors que le cynisme du PDG d’Enron ne fait pas question, Christian Salmon
s’interroge sur les modifications apportées par l’administration de Bush aux rapports de la NASA ou de
la National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA) : un pseudo-journaliste a, par exemple,
fait disparaître toute allusion au Big Bang dans les documents de la NASA (p. 182). Il semblerait que,
pour une partie du moins de l’administration Bush et de ses électeurs, il existe bien deux couches de
réalité d’une valeur inégale : la réalité profane et ce qu’il faut bien appeler le mythe, que les faits, parce
qu’ils n’ont pas le même statut ontologique, ne peuvent démentir.
Le nouvel ordre narratif
18La conclusion de l’ouvrage, « Le nouvel ordre narratif », met en lumière l’arrivée en France du
storytelling en analysant la campagne de 2007 qui a vu s’affronter non pas deux programmes mais deux
« histoires », les armes de Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal n’étant pas les idées, mais des symboles
et des mythes : les Mythologies de Barthes remplacent à la fin du livre son « Introduction à l’analyse
structurale des récits ».
19C’est dans cette récupération et cette manipulation consciente des mythes et des récits collectifs que
réside la perversion de l’imaginaire que produit le storytelling ; au lieu d’exprimer l’imaginaire, ces
nouveaux mythes le modèlent, au lieu de mettre en forme l’expérience du passé, ces nouveaux récits
déterminent l’avenir. C’est d’ailleurs en cela que, plutôt que de récits ou de fictions, il faut parler de
mythes : ce qui est construit par ces nouveaux griots, ce sont des modèles narratifs de comportement. Si
la fiction ouvre le possible et permet l’expérimentation ludique, le récit mythique impose un ordre et un
sens et escamote le temps : l’avenir, dans le régime mythique, est prescrit par le récit sacré qui instaure
le réel. Alors que l’époque de la dénonciation des mythes semblait bien dépassée et l’heure semblait
plutôt à la démonstration de leur pouvoir heuristique, il se produit là un bien inquiétant retour des
mythes.
NOTES
1 Paul Ricœur, Temps et récit (1983), Paris, Éditions du Seuil, coll. « Points essais. », t. I, 2001, p. 17.
2 Roland Barthes, « Introduction à l’analyse structurale des récits » (1966), L’Analyse structurale des
récits, Paris, Éditions du Seuil, coll. « Points essais », 1981, p. 7.
3 « Face au pullulement des signes, explique le néomarketing, les consommateurs seraient à la
recherche de récits leur permettant de reconstituer des univers cohérents. » (p. 37).
4 Luc Boltanski et Ève Chiapello, Le Nouvel Esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 2000.
5 Christian Salmon renvoie sur ce point à Surveiller et punir, en montrant en quoi le storytelling en
entreprise permet une prolongation des analyses de Foucault (p. 51-52). Dans le n° 96 de Manière de
voir, un article de Christian Salmon, « Léon Tolstoï, consultant en entreprise », où l’on trouve les
thèses essentielles de son livre, est intégré à un ensemble d’articles retraçant l’évolution du
management depuis la fin des années quatre-vingt, qui permet une mise en contexte très éclairante.
Voir La Fabrique du conformisme, Manière de voir, n° 96, décembre 2007-janvier 2008 (« Motiver le
travailleur », p. 69-97). On pourra lire sur le site du Monde diplomatique (www.monde-
diplomatique.fr) un autre article de Christian Salmon, « Une machine à fabriquer des histoires », daté
de novembre 2006, sur le même sujet.
6 Richard Senett, « Récits au temps de la précarité », Le Monde, 5 mai 2006, cité par Christian Salmon
p. 90.
7 Don DeLillo, Joueurs (1977), Arles, Actes Sud, 2002, cité par Christian Salmon p. 89.
8 Haruki Murakami, Danse, danse, danse (1988), Paris, Seuil, coll. « Points essais », 2004, p. 31. Les
romans d’Haruki Murakami incarnent tout à fait le projet, sur lequel se clôt le livre de Christian
Salmon, d’une contre-narration comme déstabilisation du récit imposé par les storytellers :
dans Danse, danse, danse, le personnage du mouton, au sein de la société capitaliste à haut rendement,
oppose son récit au récit — et donc au réel — dominant.
9 C’est ainsi l’évocation de George Bush qui ouvre les deux articles de Christian Salmon cités plus
haut.

Depuis la sortie du livre de Christian Salmon1, le « storytelling » est devenu en France le nouveau
terme générique qui permet de désigner un discours qui tient l’audience captive, influe sur ses
croyances, lui dicte son comportement. Sans définition exacte ni de ses origines ni de son
fonctionnement, le mot sert à désigner une forme de propagande passant par la narration.
Propagande nouvelle et profondément dangereuse, pour ses contempteurs, puisque, jouant sur les
émotions du public, elle le toucherait directement sans que celui-ci puisse être conscient ni de ses
mécanismes ni de ses effets. Le public subjugué prendrait la forme d’une masse molle, soumise à un
message entièrement calculé qui atteint son but à tous les coups. « Le storytelling, explique Salmon,
met en place des engrenages narratifs, suivant lesquels les individus sont conduits à s’identifier à
des modèles et à se conformer à des protocoles. »2. On revient à la théorie de la seringue
hypodermique développée par Lasswell dans les années 1920 à partir de ses travaux sur la Première
Guerre mondiale : le storytelling ignore alors les travaux sur la réception qui ont progressivement
démontré le rôle du spectateur dans la construction du sens. Son usage ne semble que le jeu d’une
rhétorique qui, comme le souligne Ricœur, est soupçonnée de permettre à son utilisateur de
« disposer des mots sans les choses ; et de disposer des hommes en disposant des mots. »3. Le
storytelling subit alors le même traitement que celui que Ricœur décrit pour la rhétorique : celui
d’une peau de chagrin qui se réduit à une pratique politique, sociale ou économique de maîtrise totale
des esprits. Le terme est alors une attaque : c’est forcément l’autre qui est dans le storytelling,
comme c’est forcément l’autre qui est dans l’idéologie ou le dogme. Le storytelling ne sert plus à rien
d’autre qu’à décrédibiliser le discours de l’autre et/ou à mettre en avant sa propre capacité à
décrypter ce même discours.

2Pour dépasser cette approche du storytelling comme une propagande hyper efficace qui nous fait
revenir à l’image de récepteurs mous soumis à la domination entièrement contrôlée de l’émetteur,
cet article propose d’analyser les arguments sous-jacents à cette théorie pour en démontrer les
limites et tenter de mettre au jour la place que les narrations peuvent jouer dans la représentation
politique, et dont l’analyse permet de comprendre les enjeux de définitions des valeurs dans une
société. En fait, il s’agit d’identifier et de répondre à trois éléments qui donnent corps à cette théorie
des narrations de propagande : 1) Tout d’abord, le storytelling, et c’est la critique fondamentale que
lui fait Salmon et tous ceux qui lui embrayent le pas, le storytelling est issu des sphères du
management et de la publicité et touche le domaine du politique qu’il contamine. Il se différencierait
alors des mythes et autres grandes narrations en ce qu’il serait né dans le monde de l’entreprise et
de ses logiques utilitaristes avant d’atteindre le politique. 2) Ainsi, ces récits seraient le fait d’un
groupe lié au pouvoir qui serait comme une sorte d’éminence grise mettant en place des narrations
parfaitement maîtrisées dans le cadre d’un objectif (politique, économique, social, managérial ou
autre) parfaitement précis comme le ferait, selon Salmon, un manager ou un publicitaire. 3) Ces
mêmes narrations seraient faites de codes qui constituent une science exacte qu’il s’agit pour le
spectateur de décrypter avec une érudition qui exclut le commun des mortels qui se trouve, lui, sous
 leur emprise. Les narrations pourraient alors jouer sur l’émotion et, empêchant toute distance
critique, maîtriseraient l’esprit du spectateur/citoyen.

3Finalement, le storytelling, serait une pratique issue du monde économique qui atteindrait l’espace
du politique par l’usage, entièrement sous contrôle, qu’en feraient des dirigeants ainsi rendus maîtres
de l’opinion publique. Ce que propose de faire cet article, c’est en fait d’analyser ces croyances sous-
jacentes pour tenter de faire ressortir le storytelling comme un moyen de la représentation politique.
Car là où réside le principal piège du livre de Salmon et de l’image du storytelling comme un art de
la maîtrise des esprits, c’est dans le risque de perdre de vue qu’ils sont avant tout les éléments d’une
critique politique du néolibéralisme. Ainsi, une fois dépolitisée et débarrassée de ses simplifications,
l’analyse du storytelling devient celle de la symbolisation, c’est-à-dire de la monstration et de
l’incarnation de valeurs dans un affrontement permanent pour, au sens gramscien du terme,
l’hégémonie dans une société.

Le storytelling selon Salmon : un avatar du

néolibéralisme
4Avant d’analyser les théories sous-jacentes du storytelling, il s’agit de faire une critique du livre de
Salmon pour démontrer comment celui-ci correspond en fait à une charge contre le néolibéralisme
et l’administration Bush. Le storytelling n’est pour lui qu’une arme déréalisant la politique qui ne se
fonde plus alors que sur les émotions et qui permet, finalement, aux républicains d’être élus et de
gouverner.

 4 Frédéric Martel, « Une storytelling à la française », 28/12/2007. http://www.nonfiction.fr/article-(...)

5Ainsi, comme le souligne Frédéric Martel dans sa recension sur le site Non fiction.fr4, Salmon date
de manière très imprécise le début du storytelling (il apparaît parfois avec Nixon et parfois avec
George W. Bush) et surtout, il oublie complètement au passage l’usage qu’en ont fait les démocrates
au moins depuis Kennedy et sa « nouvelle frontière ». Les approximations de l’auteur sont alors à la
fois historiques (la mise en place du storytelling politique n’est jamais vraiment définie) et
géographiques (pour lui, les seuls à l’utiliser sont les républicains et plus précisément les néolibéraux
qui arrivent au pouvoir à la fin des années 70). En réalité, l’auteur ne fait que réunir des éléments
épars, parfois même anecdotiques dans le cas du storytelling militaire, pour les regrouper dans une
pratique globale qui serait entièrement pensée par le Pentagone et la Maison Blanche pour dominer
une Amérique soumise au néolibéralisme. La critique du livre de Salmon ne pourra donc jamais se
passer de mettre en avant ce paradoxe qui est que lui-même est un storyteller.

6En effet, le livre a pour objectif de construire par opposition des valeurs qui conduisent au rejet de
George W. Bush, des républicains et du néolibéralisme. Ainsi, ce qu’il raconte c’est l’histoire d’une
Amérique qui tombe peu à peu dans un irrationnel qui la conduit au totalitarisme. Salmon défend
une politique, forcément de gauche, qui refuse les narrations pour parler uniquement à la rationalité
de l’électeur. Le livre est donc profondément politisé et, avec toujours en tête la France et Nicolas
Sarkozy, le lecteur est invité à communier dans le rejet d’un néolibéralisme qui est décrit comme
une politique qui ne se fonderait que sur les émotions.

7On peut alors souligner, comme le fait Frédéric Martel, le caractère « déculpabilisant » pour la
gauche d’une explication qui fait de la victoire de George Bush ou de celle de Nicolas Sarkozy le
résultat du cynisme et de la manipulation.

8Déjà porté par cette politisation, le livre a aussi rencontré un succès parmi les journalistes grâce à
une vision partagée de la politique comme une simple affaire de communication et, donc, de
décryptage. En effet, le storytelling tel que le décrit Salmon correspond à une vision qui réduit
l’analyse de la politique à sa mise en scène et qui permet à celui qui la porte de se positionner en
décrypteur/révélateur, à la fois du sens de cette communication et de ce qu’elle dissimule. Le livre
et son auteur ont donc très vite intégré une vulgate journalistique critique vis-à-vis d’un pouvoir
toujours suspect de manipulation. Entre son écho politique et sa reprise par une partie de la presse
(Salmon a eu une tribune hebdomadaire dans Le Monde), le terme de storytelling, toujours sans
définition propre et sans conscience d’être hautement politisé, connaît un véritable succès. Il devient
une sorte de fétiche symbole d’une communication politique cynique et manipulatrice que certains
se donnent le rôle de décrypter. Ce que propose cet article, c’est alors une analyse des théories sous-
 jacentes au storytelling pour mettre en avant, une fois dépolitisé, le moyen d’analyse qu’il
représente.

Aux origines étaient le management et la publicité

 5 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit, p (...)

 6 Ibid., p. 12.

9Si le storytelling comme nouvelle arme de propagande présente une première limite, c’est bien celle
de son histoire et de sa différenciation avec les narrations passées. En effet, on est souvent tenté de
demander quelle est la différence entre la communication de George W. Bush sur la guerre d’Irak en
2003 et celle de Napoléon sur ses campagnes en Italie et en Égypte, voire avec celle de Jules César
sur la guerre des Gaules au premier siècle avant Jésus Christ ? En fait, le storytelling serait, selon
Salmon, fondamentalement différent des récits qu’il définit comme des « grands récits qui jalonnent
l’histoire humaine, d’Homère à Tolstoï et de Sophocle à Shakespeare, [qui] racontaient des mythes
universels et transmettaient les leçons des générations passées, leçon de sagesse, fruit de
l’expérience accumulée. »5. La faute en reviendrait aux États-Unis et au storytelling revival qui les
traverse depuis les années 90. En fait, ce serait « popularisé par un lobbying très efficace, [que] le
storytelling management est désormais considéré comme indispensable aux décideurs, qu’ils
exercent dans la politique, l’économie, les nouvelles technologies, l’université ou la diplomatie. »6.
Aux origines donc était le management qui, utilisant une nouvelle méthode de mobilisation des
employés, a progressivement contaminé tous les domaines de la société au point que même la
politique s’y est soumise.

 7 Christian Salmon, Storytelling saison 1 : chroniques du monde contemporain, Paris, Les prairies ord (...)

 8 Paul Corrigan, Shakespeare on management: leadership lessons for today’s managers, Kogan page, 1999 (...)

 9 John Sadowsky et Loïck Roche, Les sept règles du storytelling. Inspirez vos équipes par un leadersh(...)

10Les constructions et les discours de mobilisation des dirigeants par le storytelling management
reviennent régulièrement dans la critique contre le rôle des narrations dans la société. Dans ses
chroniques pour Le Monde7, Salmon cite notamment en exemple le livre de Paul
Corrigan, Shakespeare on management : leadership lessons for today’s managers8, et explique
comment l’auteur utilise les figures du dramaturge anglais pour exposer aux cadres et dirigeants
d’entreprise les clés de la réussite (Henry V) et de l’échec (Richard III) qui doivent les guider dans
le management de leurs équipes. Les narrations mises en place au sein de l’entreprise y apparaissent
comme des prophéties auto-réalisatrices qui font de leurs auteurs des leaders créateurs, capables
de mobiliser autour d’un projet comme un roi galvanise ses troupes avant la bataille. D’autres livres
suivent cette approche comme Les sept règles du storytelling qui promet à ses lecteurs de « vous
aider à mieux vous connaître pour qu’à partir de ce que vous êtes, à partir de vos croyances, de vos
valeurs, de votre propre histoire vous puissiez inspirer et transformer durablement vos équipes. »9.
Entre réussite personnelle, charisme sincère et maîtrise des autres, le storytelling management et
sa capacité à être prescripteur dans tous les domaines de la société apparaissent comme l’origine
même de l’approche critique du storytelling comme une nouvelle propagande issue de la sphère
managériale et des logiques utilitaristes de l’entreprise.

 10 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit.

 11 Ibid., p. 34.

 12 Ibid., p. 36.

 13 Ibid., pp. 43-44.

 11Il en va de même pour la publicité. Elle aussi est accusée d’avoir intégré l’usage des récits dans le
marketing et inspiré la communication politique. Salmon part de l’exemple de la marque Nike qui, à
la fin des années 90, a dû faire face à une critique des conditions de travail dans ses ateliers d’Asie
du sud-est et qui, pour répondre, a pris une série d’engagements, écologistes et sociaux
notamment10. L’auteur y voit une pratique nouvelle qui consiste à « créer une relation singulière
entre une marque et ses affiliés »11, bref à partager, au travers d’un récit de l’histoire de la marque,
des valeurs qui conduisent le consommateur à s’identifier à des produits qui « collent avec nos
attentes et nos visions du monde. »12. Là encore, au-delà de la critique de la pratique venue du
marketing qui joue sur les émotions sans se préoccuper de la réalité, ce que condamne Salmon c’est
l’extension de la méthode aux autres domaines de la société et principalement au politique puisque
« l’adoption du storytelling par le marketing va donc beaucoup plus loin qu’un simple réaménagement
dans la promotion des marques. Il inclut une “vision du monde” et il la projette dans toute la
société », et de conclure : « c’est là que tout a commencé… »13.

 14 John Sadowsky et Loïck Roche, Les sept règles du storytelling, op. cit., p. 24.

 15 Ibid., p. 17.

12Mais une analyse démontre que ce passage des techniques de management à l’univers du politique
n’est pas aussi simple. En effet, si l’on reprend le livre de Sadowsky et Roche, on voit l’importance
que les auteurs attachent aux exemples venus du monde politique. Ainsi, au travers des sept règles
du storytelling on retrouve régulièrement des références à des dirigeants historiques : « Les grands
leaders George Washington, Abraham Lincoln, Winston Churchill, Franklin Roosevelt, Margaret
Thatcher, Martin Luther King, mère Theresa, John F. Kennedy… – avaient tous des styles très
différents. Mais ce qui faisait que le leur était efficace, c’est que tous étaient profondément
authentiques ; une qualité qui leur a permis d’être de formidables conteurs d’histoires. »14. Si le
mélange et l’affirmation de l’authenticité de ces leaders sont contestables, cette conclusion illustre
néanmoins que les références du storytelling management, accusé d’avoir contaminé le domaine
politique, viennent justement du politique. L’argument de l’influence de l’entreprise dans le monde
politique perd de son sens. Et si la capacité du management à utiliser des références diverses reste
étonnante, au point d’aller chercher des maximes zen comme « le parcours est la récompense »15,
il est clair que l’on ne peut simplifier en considérant que le management et la publicité, deux grandes
machines à réutiliser ce qui les entoure, sont à l’origine de l’usage du storytelling en politique.

 16 Roland Barthes, Introduction à l’analyse structurale du récit, in Communications, 8. L’analyse stru (...)

 17 Paul Ricœur, Temps et récit, Paris, Seuil, coll. Point essais, 1983-1985.

13Dans sa critique politisée d’un storytelling qu’il désigne comme un outil de la doctrine néolibérale,
Salmon donne une grande importance à cette origine économique. C’est parce qu’il vient du monde
de l’entreprise qu’il est suspect d’utilitarisme et de manipulation. La critique fondamentale sur
l’origine du storytelling que fait Salmon, c’est celle d’une extension de la logique entrepreneuriale au
domaine du politique qui se met à utiliser un outil issu du management et de la publicité. Ceux-ci ne
pourraient plus alors, selon Salmon, être les mêmes récits que ceux dont Barthes disait qu’ils sont
« là comme la vie »16 et Ricœur qu’ils permettent de construire notre rapport au temps 17. Ces
nouvelles narrations seraient celles de l’entreprise mais appliquées au politique, la preuve en est,
toujours selon Salmon, le passage des spécialistes de la première vers le second. En effet, cette
théorie s’appuie sur le passage de quelques noms d’un univers à l’autre : comme la publicitaire
Charlotte Beers qui est recrutée trois semaines après le 11 septembre par Colin Powell ; ou encore
le producteur Scott Forza qui passe de la chaîne ABC au service du président américain et réalise
l’annonce de la fin des combats en Irak sur le porte-avions Abraham Lincoln le premier mai 2003.
Mais cet argument de professionnels du management ou de la publicité ne tient pas seulement de la
volonté de démontrer l’extension de la logique entrepreneuriale, elle sert aussi à appuyer la critique
contre ceux qui sont soupçonnés, en coulisses, d’écrire et de maîtriser le storytelling.

Gourous, éminences grises et mentors : l’image des

« storytellers »
 18 Élysée, les nouvelles clés de la com, Envoyé spécial du 8 mai 2008.
 14Car ceux-là apparaissent comme les véritables auteurs qu’il s’agit de mettre au jour, parce qu’il
semble logique, face à un récit, de chercher son ou ses auteurs. Par exemple avec le magazine de
France 2 Envoyé spécial du 8 mai 2008 qui consacre un reportage à la communication du président
élu un an plus tôt18. À la fin, alors que les deux présentatrices interviewent le journaliste, l’un
d’entre-elles lui demande : « Au cours de votre reportage, est-ce que vous avez rencontré l’éminence
grise de la communication à l’Élysée ? Est-ce qu’il y a une personne en particulier qui est chargée de
cette communication ? ». Et le journaliste répond : « Il n’y a pas de gourou, de mentor, de spin
doctors comme on les appelle en Grande-Bretagne ». En un bref échange, on retrouve ici les quatre
mots clés de l’image de ce que l’on pourrait appeler les « storytellers », ceux qui sont censés penser,
écrire et mettre en scène ces histoires au service du pouvoir. Les trois premiers provoquent la
fascination de la révélation qui entoure le quatrième, spin doctors. Ils seraient ceux qui influencent
depuis les coulisses, assez puissants pour manipuler l’opinion grâce aux récits qu’ils inventent. Ainsi,
le reportage commence avec les images d’un déplacement présidentiel où l’on suit les journalistes
qui suivent Nicolas Sarkozy. Parmi toutes les personnes présentes, la caméra et le commentaire
s’attardent sur « cet homme, Franck Louvrier, le monsieur communication de l’Élysée [qui]veille au
grain, [qui] a tout organisé dans les moindres détails. ». Le reportage qui veut dévoiler et décrypter
la communication présidentielle, commence par révéler le nom de celui qui la gère et qui apparaît
discret, se faufilant entre les journalistes mais aussi, au travers du commentaire, extrêmement
important. Le reportage met en scène les deux éléments qui caractérisent les « storytellers » : la
discrétion et l’influence.

 19 Christian Salmon, Storytelling saison 1, op. cit., p. 15.

 20 Ibid., p. 23.

 21 Journal de 20 heures de France 2, 29 août 2003.

15Dans la critique du storytelling politique, ces éminences grises sont partout. Par exemple, dans
ses chroniques du Monde, Salmon dévoile régulièrement ces noms qu’il fait sonner comme ceux de
véritables maîtres en communication qui font, selon lui, gagner ou perdre un candidat : « Axelrod a
rencontré Obama il y a quinze ans… à partir des faits connus de sa biographie, il a élaboré un véritable
récit, conjuguant l’histoire américaine et la vie du candidat démocrate telle que celui-ci la raconte
dans ses mémoires »19. Ou encore, « en septembre 2007… les scénarios quotidiens préparés au
centre d’information de la Maison Blanche étaient alimentés par Alastair Campbel, consultant de Tony
Blair, et auteur du désormais fameux rapport sur les armes de destruction massive en Irak. »20. Les
storytellers seraient en fait ceux qu’il faut mettre au jour car ils agissent dans l’ombre. Ainsi, à
l’occasion de sa démission suite au suicide du docteur David Kelly, un sujet du 20 heures de France
2 du 29 août 2003 fait le portrait d’Alastair Campbel. Le sujet le montre toujours dans les coulisses
ou dans la foule d’un meeting de l’ancien Premier ministre britannique, il est décrit comme un
« homme de l’ombre, mais omniprésent », un « expert en spinning, cet art de manipuler
l’information » qui « façonnait l’image de Tony Blair, qui orchestrait toutes ses apparitions publiques,
toutes ses interventions médiatiques. »21. Le conseiller en communication apparaît comme celui qui
est capable, depuis les coulisses, de manipuler l’opinion en fabriquant des narrations. La liste des spin
doctors suit celle des politiques qui utilisent le storytelling : Karl Roove pour George Bush, Axelrod
pour Obama, Alastair Campbel pour Tony Blair et Henri Guaino ou Franck Louvrier pour Nicolas
Sarkozy.

 22 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit., (...)

16La critique de l’usage du storytelling en politique s’appuie largement sur la révélation de ces
éminences grises, gourous ou mentors décrits comme suffisamment cyniques et compétents pour
manipuler l’opinion grâce à des histoires qu’ils élaborent. Un des exemples qu’utilise Salmon est celui
de l’Ashley’s story, lorsque George Bush avait repris, pour sa campagne de 2004, l’image de sa
rencontre avec la fille d’une des victimes du 11 septembre22. Elle démontre, selon lui, la manière
dont l’équipe du candidat républicain a mis en place une histoire capable de galvaniser le pays entier.
Mais c’est bien là, dans l’analyse de l’élaboration de ces narrations, que se trouve la limite de l’image
despin doctors de l’ombre. En fait, comme les valeurs du management qui semblaient s’inspirer de
tous les domaines de la société, le storytelling naît de l’opportunité qu’exploite ensuite la
communication. Il s’agit de s’appuyer sur des évènements qui, grâce à une narration qui leur donne
un sens, vont porter l’image d’un candidat en mobilisant des valeurs qu’il tente d’incarner dans sa
campagne. Et l’histoire n’est pas sous le contrôle des storytellers. En effet, le storytelling politique,
 parce qu’il est encerclé de contre-pouvoirs (journalistes, concurrents politiques et autres), peut
s’écrouler à tout moment pour peu qu’un autre sens s’impose. Il suffit, pour se convaincre que le
storytelling est un outil soumis aux aléas de l’affrontement pour la définition du sens, d’analyser les
histoires qui ont échouées. Par exemple, celle de Joe le plombier, qu’avait aussi tentée d’utiliser les
républicains, mais cette fois lors de l’élection de 2008. Cette histoire a avorté lorsque les médias ont
révélé que celui qui reprochait au candidat Obama de proposer trop d’impôts, et auquel le camp
républicain voulait faire endosser le rôle de l’Américain moyen travailleur et honnête, ne payait déjà
pas les siens. Le storytelling ne peut donc pas être une propagande parfaite aux mains d’un petit
groupe de manipulateurs, et cela car il naît de l’opportunité qu’exploitent ensuite les cabinets des
présidents et qu’il ne peut pas se défaire des tentatives d’imposer un autre sens à l’évènement. Ainsi,
le storytelling politique est loin d’être un moyen parfait de contrôle des esprits, il est bien plus une
praxis qui participe à la confrontation politique.

Un décryptage érudit des codes narratifs pour

revenir à la rationalité
 23 Élysée, les nouvelles clés de la com, Envoyé spécial du 8 mai 2008.

17La seconde croyance qui accompagne l’image d’un storytelling comme une nouvelle propagande
annihilant toute capacité d’interprétation du récepteur, c’est celle des codes qu’utilise la narration.
En effet, de la même manière qu’avec l’éminence grise, il s’agit pour le critique de repérer, mettre
au jour et finalement décrypter ces codes. Et l’on touche ici à l’un des éléments centraux de l’image
du storytelling comme une nouvelle propagande : la place et le rôle que se donnent ceux qui tentent
de le montrer comme tel. En effet, dans une interview au cours du reportage d’Envoyé spécial sur la
communication de l’Élysée, Salmon explique : « Les gens veulent savoir qui parle, qui est derrière le
narrateur, quelles sont les histoires, qu’est-ce qu’on va nous dire, qu’est-ce qu’on veut de nous ? »23.
Le rôle que se donne Salmon, qui vient de faire une présentation de ses théories devant un
amphithéâtre d’étudiants, c’est celui d’un révélateur du sens caché des narrations du politique. Il est
en position de décrypteur, ce que souligne d’ailleurs le commentaire : « Partout où il va, chacun
attend un décryptage de la communication présidentielle. ».

18Le storytelling en tant que nouvelle propagande renvoie alors à la position de ceux qui se donnent
pour mission de le dénoncer et de le combattre en éduquant les citoyens. Ainsi, toujours dans le
reportage d’Envoyé spécial, Salmon explique à propos de la demande d’explication qu’il rencontre et
à laquelle il répond par un décryptage des narrations : « C’est très intéressant parce que ça pourrait
conduire à un approfondissement de la communication et de la politique qui mettrait en crise les
tentatives de manipulation les plus évidentes. ». Son objectif et le rôle qu’il s’y donne sont très
clairs : dévoiler et expliquer les moyens de ces « manipulations » pour les rendre, travail citoyen par
excellence, inefficaces. Comme toute propagande dénoncée, le storytelling nécessite donc de
s’intéresser à la posture de ceux qui s’en font les pourfendeurs. Dans notre cas, ils se présentent
comme ceux qui brisent le voile de l’émotionnel des récits, leur logique de séduction héritée du
monde de l’entreprise, pour revenir au rationnel.

 24 Roger-Gérard Schwartzenberg, L’État spectacle 2. Politique, casting et médias, Paris, Plon, 2009.

 25 Ibid., p. 337.

 26 Ibid., p. 334.

19Car, l’usage des codes issus de la fiction aurait pour effet de déréaliser la vie politique, de la couper
du raisonnement rationnel qui devrait, à lui seul, faire et défaire le vote des citoyens. La critique de
l’usage des codes, en plus de l’image de leur maîtrise par un groupe en coulisse, c’est celle de leur
irrationalité déréalisante qui substitut des histoires et des émotions au débat sur les idées. C’est ce
qu’illustre le passage que Roger-Gérard Schwartzenberg consacre au storytelling dans L’État
spectacle 224 : « Parfois, en effet, l’approche narrative abolit la frontière entre le factuel et le
fictionnel. Reagan a été le plus grand narrateur de la vie publique américaine, truffant ses discours
d’anecdotes et parfois de références à de vieux films de guerre comme s’ils appartenaient à l’histoire
véridique. La politique est alors dans le domaine de la légende et du rêve. En brouillant les
perceptions. »25. Ainsi, selon l’auteur, la mise en narration de leur vie par les candidats pour en faire
 un argument de campagne supprimerait la réflexion de la décision du citoyen, allant même jusqu’à
complètement déréaliser le débat en utilisant des références issues du domaine de la fiction.
Finalement, « désormais, il importe de bâtir sa propre histoire, évocatrice, émouvante, et de la
confronter à celle des autres candidats. La confrontation des récits supplante l’affrontement des
idées. Le storytelling évince pensée logique. Dorénavant, la narration remplace l’explication, le
recours aux programmes et aux argumentaires. »26. Voilà donc bien la critique finale faite au
storytelling : issu du monde de l’entreprise et utilisé par un petit nombre qui agit en coulisses, il
rendrait le débat politique irrationnel pour le jeter dans l’émotion d’une adhésion qui n’est plus celle
à des idées mais à une image, plus ou moins vraie peu importe au fond, puisque construite à partir
de codes narratifs qui ne sont que surface. Si le storytelling politique met fin à toute capacité critique
du récepteur, se serait alors parce qu’il joue sur les émotions, comme le font les codes de la fiction,
plutôt que de faire appel à la raison.

 27 P. Ricœur, Temps et récit 1, op. cit. p. 151.

 28 M. Lits, Du récit au récit médiatique, Bruxelles, De Boeck, coll. Info Com, 2008, p. 108.

 29 Ibid., p. 109.

20À cette approche, on peut opposer plusieurs arguments. Tout d’abord, comme le souligne Ricœur,
la réception d’un récit se fait en trois temps : « je dirai que, pour moi, le monde est l’ensemble des
références ouvertes par toutes les sortes de textes descriptifs ou poétiques que j’ai lus, interprétés
et aimés. »27. L’émotion n’est donc que l’un de ces trois moments qui regroupent une pratique (lire),
une action (interpréter) qui redonne tout son sens à la réception du récit puisque le lecteur
l’interprète à l’aune de sa propre expérience, et seulement ensuite d’une émotion (aimer). De la
même manière, l’usage des codes narratifs est loin d’assurer une parfaite maîtrise de la réception du
message. En effet, comme l’explique Marc Lits, il faut différencier récit littéraire et journalistique : le
premier jouant avec les stéréotypes, en les « subvertissant, en les utilisant au second degré »28,
alors que le second les utilise comme « principes de base d’une communication immédiate et
rapide »29. L’usage ne cesse donc de varier entre ces deux extrêmes : subvertir pour surprendre et
créer de la nouveauté au risque d’être incompris, ou communication immédiate qui pourrait bien
paraître banale et sans nouveauté. D’ailleurs on peut s’interroger sur la véritable maîtrise par les
communicants des codes qu’ils utilisent. En effet, les références utilisées sont des accumulations de
sens nouveaux et anciens qui se sont succédés dans le temps long que nécessite la construction de
la ritualité, c’est-à-dire du rapport entretenu par la répétition d’une position vis-à-vis d’un objet, d’un
groupe aussi important, en taille et en symboles, qu’une nation. Il est difficile de croire que les
auteurs en contrôlent chacun des sens et des significations anciennes et nouvelles qui pourraient
ressortir. Le storytelling apparaît donc beaucoup plus comme une technique imparfaite qui s’appuie
sur l’opportunité et le tâtonnement qu’une science entièrement maîtrisée. Il est en fait plongé dans
une complexité des codes utilisés par les narrations qui rend impossible leur contrôle par un petit
groupe manipulant des populations entières.

 30 Pierre Musso, Télé-politique. Le Sarkoberlusconisme à l’écran, La Tour d’Aigues, Éditions de l’Aube (...)

21L’analyse des théories sous-jacentes au storytelling permet de comprendre de quelle manière il

correspond à la fois à une vulgate journalistique et politique. Journalistique parce que son succès
dans la presse repose sur sa rencontre avec le rôle que se donnent les médias de décrypter des
discours toujours soupçonnés de vouloir manipuler l’opinion. Et politique par le rejet du
néolibéralisme et de George Bush qu’il représente. Le storytelling est une explication agréable et
virulente des succès électoraux de la droite : agréable parce qu’il interprète les défaites de la gauche
comme des refus de jouer sur l’irrationalité des électeurs ; et virulente parce qu’en faisant appel à
l’école de Francfort, à sa théorie critique et à son analyse de l’industrie culturelle, ou encore en
s’appuyant sur Viktor Klemperer, le storytelling ne fait pas seulement du néolibéralisme une politique
fondée sur l’irrationnel, il en fait un totalitarisme proche de l’Allemagne nazie. Finalement, faire de
l’analyse du storytelling une compréhension des moyens de représentation du politique, c’est avant
tout le dépolitiser. C’est-à-dire démontrer le rôle que peuvent tenir les narrations dans la définition
des valeurs d’une société, sans pour autant être les avatars d’un totalitarisme. Elles sont en fait,
sous l’angle de l’analyse politique, des moyens de symbolisation qui visent à imposer et pérenniser
des imaginaires et des croyances. Pour autant, proposer une analyse du storytelling comme un
moyen de représentation qui ne conduit pas directement au totalitarisme, ce n’est pas oublier ces
liens avec le néolibéralisme. Par exemple, Pierre Musso souligne comment le Sarkoberlusconisme,
 qu’il identifie comme la forme latine du néolibéralisme, l’a, en s’inspirant des formats de la
néotélévision, particulièrement utilisé30.

Les possibles de l’analyse du storytelling

 31 Daniel Dayan, « Quand montrer c’est faire », in La terreur spectacle, ss dir. D. Dayan, Bruxelles, (...)

 32 Francesca Polletta, It was like a fever. Storytelling in protest and politics, Chicago, University (...)

 33 Roland Barthes, Introduction à l’analyse structurale du récit, in Communications, 8. L’analyse stru (...)

22Après avoir démontré les limites de l’approche du storytelling comme la nouvelle propagande
hyper efficace qui permettrait à un petit groupe de maîtriser les représentations d’un pays entier, il
s’agit de ne pas condamner à notre tour le storytelling, mais plutôt d’en faire le moyen d’une analyse
de la place que les narrations peuvent prendre dans la construction du sens en dépolitisant le terme.
En effet, le storytelling existe bien dans le management comme dans la publicité, mais ce n’est pas
tant celui-là qui nous intéresse que celui qui touche au politique, à la manière dont une narration
mobilise autour de valeurs, construit ce que Daniel Dayan appelle, en empruntant le terme à Goffman
et Radcliffe-Brown, une ritualisation, c’est-à-dire « une certaine attitude envers un certain
objet »31 qu’une société impose à ses membres. Et alors qu’aux États-Unis, avec des auteurs comme
Francesca Polletta et son livre It was like a fever32, le phénomène est souvent analysé sous l’angle
de la capacité d’un récit à mobiliser un groupe, la France ne s’est pas encore réellement penchée sur
le phénomène sans en faire une critique trop simple pour ne pas être rapidement reprise. Pourtant,
Barthes donnait déjà les possibles d’une analyse de la place des narrations dans la société lorsqu’il
expliquait dans sonIntroduction à l’analyse structurale du récit : « le récit est présent dans tous les
temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de
l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit ; toutes les classes,
tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des
hommes de culture différente, voire opposée : le récit se moque de la bonne ou mauvaise littérature :
international, transhistorique, transculturel, le récit est là comme la vie. »33. Cette citation souvent
reprise souligne que le récit est omniprésent, même les plus critiques envers le storytelling en
conviennent, mais ce qui est plus gênant c’est, pour eux, lorsqu’il dépasse l’espace du ludique, pour
en intégrer d’autres que l’on aurait espéré plus « sérieux ». La publicité, passe encore, puisqu’elle
doit savoir distraire pour séduire. Le management, pose déjà davantage problème, puisque les récits
y apparaissent comme des moyens de détourner l’esprit de l’employé, quelque soit son niveau de
responsabilité, des réalités purement et bassement économiques de l’entreprise. Et le politique
apparaît tout simplement dénaturé par cette intervention de l’émotion là où ne devraient régner que
la démonstration et la rationalité. Ce qui apparaît ici, c’est une vulgate qui fait appelle aux mannes
l’école de Francfort, de Walter Benjamin ou d’Hannah Arendt pour relier la narration à l’irrationnel,
et l’irrationnel en politique au totalitarisme.

 34 Jean-Michel Adam, Le récit, Paris, PUF, coll. Que sais-je ?, 4e édition, 1994.

 35 Ibid., p. 17.

 36 Jean-Michel Adam, Les textes : types et prototypes, Paris, Nathan, coll. Fac linguistique, 1992.

 37 Louis Quéré, Des miroirs équivoques. Aux origines de la communication moderne, Paris, Aubier Montai (...)

 38 Aron Kibedi-Varga, Discours, récits, images, Liège-Bruxelles, Mardaga, 1989, p. 65.

23Sortir le storytelling de l’impasse de la critique facile qu’il est devenu, c’est réussir à analyser la
place que les récits peuvent tenir dans la construction du sens et de l’agir, au niveau de l’individu
d’abord, à ceux d’un groupe puis d’une société entière ensuite. Un objectif qui n’est pas forcément
facile à poursuivre et qui nécessite de se défaire d’une tradition épistémologique qui tend à limiter le
récit dans l’espace du texte. En effet, si plusieurs approches existent ici, on peut se pencher tout
particulièrement sur la sémiologie et le structuralisme qui ont chacun apporté des analyses
approfondies du sens que peut charrier une narration. La première, issue des théories de Saussure,
 se propose de travailler sur les codes narratifs utilisés alors que le second, inspiré des travaux de
Propp sur les contes russes, analyse les fonctions et l’organisation des éléments d’un récit. Si chacune
reste parfaitement pertinente, elles posent toutes les deux, dans le cadre d’une analyse du
storytelling, une limite. En effet, elles se réunissent dans une approche qui fait du récit un ensemble
clos sur lui-même traversé de modèles narratifs qu’il faut pour le lecteur décrypter avec plus ou
moins d’habilité et d’intelligence. Il s’agit donc de trouver une autre approche épistémologique qui
permette de concevoir la narration comme un moyen de construire la perception que le téléspectateur
a du monde. Cette approche peut s’inspirer de plusieurs auteurs : comme Jean-Michel Adam qui fait
du narratif l’un des cinq types textuels qui peuvent s’entrecroiser dans un même discours (le
descriptif, l’explicatif, l’argumentatif, le dialogal et le narratif) 34, celui-ci se caractérise par un
enchaînement causal qui permet au lecteur de « saisir ensemble ces évènements successifs et
dégager une configuration sémantique. »35. Adam fait sortir les codes narratifs du seul texte et de
la volonté de l’auteur pour les poser dans l’acte de reconfiguration qu’opère le lecteur. Le narratif
peut alors apparaître comme un moyen de toucher l’expérience du lecteur, d’autant plus qu’il se
retrouve dans de nombreux genres qui vont du roman au théâtre en passant par l’épopée ainsi que
le journalisme36. Le récit devient un moyen, voire une nécessité lorsque Louis Quéré explique qu’il
est « une exigence liée à la nature symbolique de la socialisation »37 ; il est pour Aron Kibedi-Varga
si ancien que l’homme « a réussi à oublier sa vraie nature »38. Il s’agit alors de considérer le récit
comme ce moyen de construction du sens, quasi nécessaire lorsqu’il s’agit de s’adresser au plus
grand nombre.

 39 P. Ricœur, Temps et récit 1. op. cit., p. 106. 40

 40 Ibid., p. 85.

 41 Anne Cauquelin, L’art du lieu commun. Du bon usage de la doxa, Paris, Seuil, 1999, pp. 36-37.

24Ainsi, Ricœur qui propose le concept de triple mimèsis permet justement de redéfinir l’analyse
herméneutique des narrations comme le moyen de « reconstruire l’ensemble des opérations par
lesquelles une œuvre s’enlève sur le fond opaque du vivre, de l’agir et du souffrir, pour être donnée
par un auteur à un lecteur qui la reçoit et ainsi change son agir. »39. Et cette action se fait par la
reconnaissance des universaux que charrie un récit et qui « ne sont pas des idées platoniciennes. Ce
sont des universaux parents de la sagesse pratique, donc de l’éthique et de la politique. »40. Au
final, et c’est ce qui est le plus critiquable dans les travaux sur le storytelling, le rôle que jouent les
récits dans la publicité, le management et la politique, ils ne le jouent pas avec le logos de la
rationalité qui devrait accompagner le plus ou moins grand sérieux de ces trois domaines. Au
contraire, ils le jouent avec la tekhnè, voire la doxa au sens où l’analyse Anne Cauquelin, c’est-à-
dire la création d’un lien social qui définit les limites de la cité, notamment car « nous ne pouvons
guère unir tout le monde dans la contemplation d’une vérité-une, mais nous pouvons en revanche
parler ensemble de choses que nous tenons pour vraies tous en même temps, même si, eu égard à
la Vérité de l’Un, ces petites vérités sont seulement approximatives. »41.

 42 Pierre Legendre, De la société comme texte. Linéaments d’une anthropologie dogmatique, Paris, Fayar(...)

 43 Ibid., p 7.

 44 Ibid., p. 8.

 45 Ibid., p. 25.

 46 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit, p (...)

25Permettre un usage de l’analyse du storytelling comme le moyen d’une compréhension de la

symbolisation, c’est le dépolitiser d’une critique de l’irrationnel qui fait de l’usage de l’émotion un
outil du totalitarisme pour comprendre la construction et la pérennisation des croyances et des
imaginaires nécessaires à l’action publique. En effet, il s’agit comme le fait Pierre Legendre dans son
livre De la société comme texte42, de réfléchir sur le rôle de la fiction dans la construction de la
norme dans une société. Ainsi, si « toutes les cultures, y compris l’occidentale, vivent de vérités
 inébranlables, de croyances aspirant au statut d’intouchables, dont la cohérence tiennent à leur
authentification en bonne et due forme sociale »43, elles tendent aussi à les laisser de côté puisque
« s’il n’est au pouvoir de personne d’abolir la logique à l’œuvre dans le jeu institué des images, s’en
détourner est de bonne guerre contre les assauts du doutes. »44. Mais là où Legendre propose
d’analyser cet espace de fiction, et où l’angle de la narration serait plus qu’utile, le storytelling, tel
qu’il apparaît aujourd’hui, se limite à dénoncer l’existence de ces « vérités indémontrables ». Puisque
si la norme d’une société se construit dans un espace qui utilise la fiction « au regard de
l’objectivation positiviste, cela n’est pas possible, car l’idée de mise en scène d’un Sujet monumental,
autrement dit d’un système de discours d’essence théâtrale, qui serait la condition de la normativité
sociale, ne saurait être que vision magique, c’est-à-dire primitive »45. Legendre nous révèle ici la
« blessure au positivisme » et à toute une culture issue notamment de la théorie critique que
représente la redécouverte du rôle de cet espace qui construit les normes de la société au travers de
fictions auxquelles participent les narrations du storytelling. Une présence difficile à accepter pour
les tenants d’une vulgate le plus souvent issue de l’école de Francfort comme l’illustre Salmon qui
cite un article du Los Angeles Times qui explique que « le storytelling en est venu à rivaliser avec la
pensée logique pour comprendre la jurisprudence, la géographie, la maladie ou la guerre. »46.

 47 Pierre Legendre, De la société comme texte, op. cit, p. 128.

26En fait, pour pouvoir sortir le storytelling de son impasse qui en fait une simple critique de
l’idéologie, une simple dénonciation de l’autre qui userait, lui, de la narration pour manipuler
l’opinion, il s’agit de commencer par analyser ce rôle « d’une dimension fantastique qui serait
nécessaire à l’avènement et au fonctionnement d’un système institutionnel quel qu’il soit. »47. Bref,
comprendre le rôle de ces récits porteurs de valeurs qui peuvent fédérer dans l’adhésion globale,
mais pas totale, qui permet de mener ou gouverner, un simple groupe ou une société entière. C’est
alors que, pour peu que l’on ne se limite pas à le considérer comme le porteur d’un effet immédiat
voulu par un petit groupe de dirigeants sur le peuple mais comme un élément constitutif du vivre
ensemble et de la gouvernance, le storytelling peut devenir un précieux outil d’analyse dans les
représentations qui forgent la norme dans une société. Il peut permettre d’analyser les ritualisations,
leurs répétitions et leurs changements qui façonnent un groupe et sa vision du monde. Il met en
avant la praxis du discours politique, son jeu sur les opportunités et les pouvoirs et contre-pouvoirs
qui participent à la définition et redéfinition de l’imaginaire et des croyances hégémoniques dans une
société. Le storytelling n’est pas la nouvelle arme de propagande, il est le moyen de comprendre ces
narrations qui naissent souvent de l’opportunité, changeantes et fluctuantes, toujours soumises au
risque d’être mises à nu ou interprétées d’une manière différente de celle voulue par le narrateur, et
qui, dans l’espace doxique des vérités communes, définissent la norme qui fait l’entité, l’unité et
finalement la gouvernabilité d’un groupe.

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Notes

1 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, La
Découverte, 2007.

2 Ibid., p. 17.

3 Paul Ricœur, La métaphore vive, Paris, Le Seuil, coll. Essais, 1975, p. 15.

4 Frédéric Martel, « Une storytelling à la française », 28/12/2007. http://www.nonfiction.fr/article-308-

une _ storytelling_a_la_francaise.htm

5 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit, p. 16.

6 Ibid., p. 12.
7 Christian Salmon, Storytelling saison 1 : chroniques du monde contemporain, Paris, Les prairies
ordinaires, 2009.

8 Paul Corrigan, Shakespeare on management: leadership lessons for today’s managers, Kogan page,
1999.

9 John Sadowsky et Loïck Roche, Les sept règles du storytelling. Inspirez vos équipes par un leadership
authentique, Paris, Pearson, 2009.

10 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit.

11 Ibid., p. 34.

12 Ibid., p. 36.

13 Ibid., pp. 43-44.

14 John Sadowsky et Loïck Roche, Les sept règles du storytelling, op. cit., p. 24.

15 Ibid., p. 17.

16 Roland Barthes, Introduction à l’analyse structurale du récit, in Communications, 8. L’analyse

structurale du récit, Seuil, Paris, coll. Essais, p. 7.

17 Paul Ricœur, Temps et récit, Paris, Seuil, coll. Point essais, 1983-1985.

18 Élysée, les nouvelles clés de la com, Envoyé spécial du 8 mai 2008.

19 Christian Salmon, Storytelling saison 1, op. cit., p. 15.

20 Ibid., p. 23.

21 Journal de 20 heures de France 2, 29 août 2003.

22 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit., pp. 111-
116.

23 Élysée, les nouvelles clés de la com, Envoyé spécial du 8 mai 2008.

24 Roger-Gérard Schwartzenberg, L’État spectacle 2. Politique, casting et médias, Paris, Plon, 2009.

25 Ibid., p. 337.
26 Ibid., p. 334.

27 P. Ricœur, Temps et récit 1, op. cit. p. 151.

28 M. Lits, Du récit au récit médiatique, Bruxelles, De Boeck, coll. Info Com, 2008, p. 108.

29 Ibid., p. 109.

30 Pierre Musso, Télé-politique. Le Sarkoberlusconisme à l’écran, La Tour d’Aigues, Éditions de l’Aube,

2009.

31 Daniel Dayan, « Quand montrer c’est faire », in La terreur spectacle, ss dir. D. Dayan, Bruxelles, INA
De Boeck, 2006, p. 166.

32 Francesca Polletta, It was like a fever. Storytelling in protest and politics, Chicago, University of Chicago
press, 2006.

33 Roland Barthes, Introduction à l’analyse structurale du récit, in Communications, 8. L’analyse

structurale du récit, Paris, Seuil, coll. Essais, p. 7.

34 Jean-Michel Adam, Le récit, Paris, PUF, coll. Que sais-je ?, 4e édition, 1994.

35 Ibid., p. 17.

36 Jean-Michel Adam, Les textes : types et prototypes, Paris, Nathan, coll. Fac linguistique, 1992.

37 Louis Quéré, Des miroirs équivoques. Aux origines de la communication moderne, Paris, Aubier
Montaigne, coll. Babel, 1982, p. 149.

38 Aron Kibedi-Varga, Discours, récits, images, Liège-Bruxelles, Mardaga, 1989, p. 65.

39 P. Ricœur, Temps et récit 1. op. cit., p. 106. 40

40 Ibid., p. 85.

41 Anne Cauquelin, L’art du lieu commun. Du bon usage de la doxa, Paris, Seuil, 1999, pp. 36-37.

42 Pierre Legendre, De la société comme texte. Linéaments d’une anthropologie dogmatique, Paris,
Fayard, 2001.

43 Ibid., p 7.

44 Ibid., p. 8.
45 Ibid., p. 25.

46 C. Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, op. cit, p. 11.

47 Pierre Legendre, De la société comme texte, op. cit, p. 128.

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Pour citer cet article

Référence papier
Benjamin Berut, « Storytelling : une nouvelle propagande par le récit ? »,Quaderni, 72 | 2010, 31-45.

Référence électronique
Benjamin Berut, « Storytelling : une nouvelle propagande par le récit ? », Quaderni[En ligne],
72 | Printemps 2010, mis en ligne le 05 avril 2012, consulté le 16 mars 2015. URL :
http://quaderni.revues.org/479

Nicolas PELISSIER, Marc MARTI, dirs, Le storytelling. Succès des

histoires, histoire d’un succès
Paris, Éd. L’Harmattan, coll. Communication et civilisation, 2012, 203 pages

Justine Houyaux

p. 302-304

Bibliographical reference

Nicolas PELISSIER, Marc MARTI, dirs, Le storytelling. Succès des histoires, histoire d’un succès, Paris,
Éd. L’Harmattan, coll. Communication et civilisation, 2012, 203 pages
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This article has been published in open access since 01 February 2016.

1L’ouvrage est un ensemble de textes qui ont été soumis à l’évaluation par un comité scientifique à
l’issue de la journée d’étude ayant eu lieu à l’université Nice Sophia Antipolis en novembre 2011 :
« Du storytelling à la mise en récit des mondes sociaux : la révolution narrative a-t-elle eu lieu ? ».
Onze contributions y sont présentées.

2Après une introduction de Marc Marti et Nicolas Pélissier (pp. 11-22) présentant très brièvement
l’histoire de la controverse sur le storytelling et regroupées dans le chapitre « Storytelling, retour sur
un concept controversé » (pp. 23-72), les trois premières contributions s’attachent à discuter le
concept même destorytelling en revenant sur l’ouvrage fondateur de Christian Salmon (Storytelling.
La machine à fabriquer des histoires et à formater des esprits, Paris, Éd. La Découverte, 2007).
Ouvre le bal avec « Storytelling, réévaluation d’un succès éditorial » (pp. 23-38), Marc Lits concède
à l’ouvrage de Christian Salmon le mérite d’avoir ouvert la discussion sur le rôle social du récit et
d’avoir « dénonc[é] certaines de ses utilisations contemporaines en tant qu’outil de formatage »
(p. 23), mais pose les limites de l’analyse présentée. Ensuite, l’auteur laisse la place à « la dimension
libératrice des récits » (p. 28) dans laquelle les médiacultures ne sont plus aliénantes, mais
émancipatrices des masses, au retour du journalisme narratif et pose la question de la fin
dustorytelling en politique. Enfin, Marc Lits conclut sur la nécessité de « réinventer la narratologie »
(p. 35). Pour sa part, et de façon synthétique, Marc Marti (pp. 39-52) distingue quatre approches
des formes du récit, « le structuralisme et la logique de l’énoncé » (p. 40), centré sur l’histoire
proposée par le récit, par son organisation ; « la narratologie genettienne et l’approche énonciative »
(p. 41) qui, comme son nom l’indique, a été développée par Gérard Genette (Figures III, Paris, Éd. Le
Seuil, 1972) et qui s’intéresse aux formes du discours à travers une analyse des figures ; « le lecteur
et la lecture du récit » (p. 42), où la subjectivité du lecteur vient combler l’incomplétude du texte ;
enfin, « le récit, production sociale et culturelle » (p. 43) qui étudie la question du contexte de
production et de réception du récit et qui, par la même occasion, annihile l’hypothèse d’universaux
narratifs. Le reste du chapitre étudie la pratique dustorytelling dans le champ récit scientifique, où
« la narrativisation vient jouer le rôle de médiateur caché » (p. 50). Dans « Le transmédia : terrain
d’acculturation communicationnelle des publics ? Vers une approche narratologique
communicationnelle » (pp. 53-72), Céline Masoni-Lacroix pose que le processus d’acculturation
communicationnelle « croise l’offre médiatique et transmédiatique du circuit de production et la
manière dont le public en fait usage et sens » (p. 54). Riche de nombreux exemples, la contribution
présente aussi un rappel des théories d’Henry Jenkins (Convergence Culture. Where Old and New
Media Collide, New York, New York University Press, 1992 et offre une typologie des publics selon
les compétences des fans d’une narration transmédiatique, ainsi qu’une analyse éclairée du
phénomène des extensions narratives non autorisées, à savoir les fanfictions.

3Dans le deuxième chapitre, « Le storytelling politique : entre ruptures et continuités » (pp. 73-
102), les deux textes portent sur le storytelling en politique dans la continuité du travail de Christian
Salmon. Avec « Henri Guaino,storyteller sarko-gaullien. Psychosociologie d’un conseiller spécial »
(pp. 73-86), Alexandre Eyries mesure le rôle d’Henri Guaino, conseiller spécial auprès de Nicolas
Sarkozy, dans la transposition du storytelling politique à l’américaine dans le système politique
français en le comparant au cas d’André Malraux qui, en son temps, avait écrit les chroniques
gaullistes. Puis, Stéphane Pouffary – « Mise en scène et mise en récit de l’acte politique dans le débat
climatique » (pp. 87-102) – examine le cas concret du débat politique sur la question climatique et
met en garde contre « un appauvrissement de la démocratie » (p. 87) tout en montrant dans quelle
mesure le storytelling politique, s’il suscite bien de l’émotion, ne conduit qu’à peu d’action. L’auteur
conclut sur les limites de notre mode de gouvernance internationale.

4La troisième partie – « Fictions du réel et réalités de la fiction dans les médias » (pp. 103-136) –
compte deux études qui s’intéressent au rapport entre fiction et réel, car, comme l’indique Christian
Salmon, il existe un rapport étroit entre le storytelling et Hollywood. Le travail de Jean-Paul Aubert
(et non Jean-Louis Aubert, contrairement à ce qu’annonce le sommaire, à la plus grande déception
des fans de Téléphone), « Le cinéma à l’épreuve du storytelling » (pp. 103-116), s’articule autour
de trois réflexions : « Le storytelling et le cinéma se rejoignent du fait de la place prépondérante que
l’un et l’autre accordent au scénario ; [ils] privilégient tous deux l’art de raconter des histoires ; [ils]
reposent sur des stratégies narratives dont les modèles sont interchangeables » (p. 104). Pourtant,
selon l’auteur, il ne faut pas confondre cinéma etstorytelling, ni laisser les deux notions donner
l’illusion qu’elles sont semblables car si la première repose sur le scénario, la seconde a pour ressort
la scénarisation. Ensuite, dans « Le journalisme narratif : vecteur privilégié dustorytelling ou antidote
à ses dérives » (pp. 117-136), Nicolas Pélissier, par ailleurs directeur de l’ouvrage, s’intéresse à
l’histoire du journalisme narratif et au contre-pouvoir qu’il peut exercer face au storytelling. Il en
établit les limites, qui dépendent de la capacité du journalisme narratif à remplir quatre conditions,
à savoir « le renforcement des compétences narratives des journalistes », « une certaine forme de
décélération » de la production de nouvelles, « la prise en compte des attentes et compétences du
public » par les journalistes et, enfin, l’existence d’un « souci de vigilance réaliste de la part [de ses]
praticiens et promoteurs » (p. 131).

5Les trois contributions suivantes s’intéressent aux « Récits enchantés des organisations à l’épreuve
du vécu » (pp. 137-186) qui, au contraire de la rubrique précédente, confrontent le storytelling au
réel. « Écoles et storytelling : les enseignants modèles à la ville et à l’écran aux États-Unis et en
France » (pp. 137-154) d’Émilie Souyri dresse un panorama inquiétant de la narration portant sur
les enseignants modèles où la Michelle Pfeiffer de Esprits rebelles (Smith, 1995) offre une résonnance
de la figure christique à laquelle on ne s’attendait pas tout-à-fait et où, surtout, le déplacement de
l’attention vers les enseignants en tant qu’objets à réformer est en fait le symptôme
d’unstorytelling qui incite à désigner des responsabilités individuelles plutôt qu’à régler les problèmes
systémiques. Cependant, selon l’auteure, cette dynamique n’a pas d’écho en France car elle est
 inextricablement liée à la foi (même laïque) dont l’influence est bien plus grande dans l’imaginaire
américain que dans l’imaginaire français. Quant à eux, Lorrys Gherardi et Sylvie P. Alemanno
s’attèlent à l’étude de la « Communication enchantée de l’idéologie managériale : storytelling et
journal d’entreprise » (pp. 155-172). Tout en exposant la nature et la fonction des journaux
d’entreprise, les auteurs s’intéressent à un cas concret en analysant les résultats générés par le
logiciel Alceste (Analyse de lexèmes cooccurrents dans les énoncés simplifiés d’un texte) lors de
l’examen d’un corpus de journaux d’entreprise. Dernière contribution de ce chapitre « Du récit de
contrôle social à la narration éthique : comment se raconte la secte ? » (pp. 173-186) d’Arthur Mary
répond à la question « comment raconte-t-on la secte ? ». Ceci grâce à l’étude de deux textes écrits
par un ancien témoin de Jéhovah et de la narration par l’auteur même d’un reportage sur les sectes,
de son expérience de montage rhétorique, sans qu’il reconnaisse pour autant son propre recours
au storytelling.

6La dernière contribution est celle de Daniel Moati (pp. 187-200). Elle est présentée sous la forme
d’un témoignage dans lequel il évoque « La communication narrative de l’histoire de l’écriture comme
vecteur de remédiation esthétique ». Outre raconter son expérience personnelle, l’auteur vise à
lancer l’espoir que le « storytelling pédagogique, loin de servir à formater les enseignants, puisse
aider ces derniers à renouer avec les élèves des classes populaires » (p. 197).

7Enfin, l’ouvrage est agrémenté d’une courte biographie de chacun des auteurs et les contributions
disposent toutes de riches bibliographies qui entraîneront sans nul doute les lecteurs intéressés sur
de nouvelles pistes de réflexion. Dans l’ensemble, Le storytelling. Succès des histoires, histoire d’un
succès n’est pas un ouvrage à la portée des lecteurs à la recherche d’une introduction au domaine.
Il est préférable d’avoir des notions de narratologie et d’avoir lu le livre de Christian Salmon qui y
est mentionné. En revanche, les spécialistes y trouveront leur compte.

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References

Bibliographical reference
Justine Houyaux, « Nicolas PELISSIER, Marc MARTI, dirs, Le storytelling. Succès des histoires, histoire d’un
succès », Questions de communication, 24 | 2013, 302-304.

Electronic reference
Justine Houyaux, « Nicolas PELISSIER, Marc MARTI, dirs, Le storytelling. Succès des histoires, histoire d’un
succès », Questions de communication [Online], 24 | 2013, Online since 01 February 2016, connection
on 17 March 2015. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/8821
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About the author

Justine Houyaux
Université de Mons, B-7000
justine.houyaux@umons.ac.be

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Transmedia storytelling -terme pour campagnes de marketing narratif décliné sur plusieurs
médiums
Par résistance à lui, définir pratiques de perf artistiques, intermédialité
EX :Sandy Amerio ou JC Masséra -des détournements explicites de ce transmedia
storytelling
Rapport performance-performativité -pratique consciente et auto-reflexive donc met doigt
sur sa pratique sociale
Fiction littéraire : notion historiquement construite (cf son historicité) part de la littérature
Brouille frontière ludique sériux, brouille cadre pragmatiq. Morale d’histoire, emotions,
identif =moyens clés de fiction littté utilisé pour jeu pour storytelling

Personnage public –se crée comme tel : cf biographies controlées, alimenter controversy,
interviews…