40 Comportamentul Consumatorului D29

Calificarea: Antreprenoriat (A) „Comportamentul consumatorul ui” D29
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Fişa disciplinei
Statutul disci plinei: opţional

Anul de studii : II Semestrul: 1
Titul arii cursului: Dr. Mihai Octavian Naghiu, Conf. dr. ing., ec. Camelia Ioana Ucen ic
Nu mărul de ore/ Verificarea / Cred ite
Curs Seminar Laborator Proiect Examinare Credite
14 0 14 0 E 2
A. OB IECTIVEL E DISCIPLINEI
Discip lina urmăreşte să dea masterandului cunoştinţe teoretice şi deprinderi.
Cunoştinţe teoretice pri vi toare l a:
- cercetarea comportamentului consumatorilor, a t ipologiei, a factorilor care-l influenţează, ajungând
până la faza de luare a deciziei de cu mpărare;
- problemat ica mecan ismu lui de cu mpărare, a tipurilo r de cu mpărări şi a etapelor pe care le parcurge
consumatorul până la adoptarea deciziei de cu mpărare;
- principalele tehnici de man ipulare;
- importanţa măsurării satisfacţiei consumatorilor;
- conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”;
- influenţa brandului asupra comportamentului consumatorului
- conceptul de marketing relaţional
Deprinderi:
- stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor.
- stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a co mportamentului consumatorilo r.
- identificarea principalelor tehnici de man ipulare în market ing.
- Perceperea şi analizarea unui brand.
B. PRECONDIŢ II DE ACCES ARE A DISCIPLINEI (Se menţionează discip linele care trebuie studiate
anterior)
- parcurgerea si pro movarea cursului de managementul market ingului.
C. COMPET ENŢ E SPECIFICE (Vizează co mpetenţele asigurate de programul de studiu din care face
parte disciplina)
- co mpetente profesionale (Crearea unei intreprinderi inovative, gestionarea acesteia, dezvoltarea
capacitatii de co municare – pentru satisfacerea sperioara a nevoilo r consumatorilo r)
- co mpetente transversale (Dezvoltarea continua a co mpetentelor antreprenoriale)
D. CONŢ INUTUL DISCIPLINEI

a) C urs
Capitolu l Conţinuturi Nr. ore
C1. Consideraţii generale 2
1. Co mportamnetul
C2. Factorii care influenţează co mportamnetul
consumatorului
consumatorului
C3. Memoria. Definiţ ie. Observaţii preliminare de 2
clarificare conceptuală.
C4. Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare de
2. Analiza unor factori psihologici
ce influenţează co mportamnetul
C5. Conceptul de învăţare. Definiţ ie. Observaţii
consumatorilor
preliminare de clarificare conceptuală.
C6. Emoţ ia. Definiţ ie. Observaţii preliminare de
3. Consideraţii privind C7. Principalele tehnici de man ipulare 4
principalele tehnici de man ipulare C8. Man ipularea (managementul) percepţiei. De la
Pag. 771
întrebuinţate în vederea vechea la noua paradigmă a puterii.

preterminării co mportamnetului C9. Co mportament automat şi automat isme
consumatorilor
4. Măsurarea gardul de satisfacţie C9. Măsurarea gardul de satisfacţie a consumatorului – 2
a consumatorului principii, procese şi metode
5. Influenţa brandului asupra C10. Influenţa brandului asupra comportamentului 4
comportamentului consumatorului consumatorului – definiţ ie şi caracteristici
6. Conceptul de market ing C11. Conceptul de marketing relaţional – defin iţie şi 2

relaţional caracteristici
Total ore 14
b) Aplicaţii
Tipul de aplicaţie Conţinuturi Nr. ore
(laborator,)
1. Co mportamnetul Studiu de caz: factorii care inflenţează comportamnetul 2
consumatorului consumatorului
2. Determinarea Studiu de caz: metoda de determinare a co mportamnetului 2
comportamnetului consumatorului
consumatorului
3. Principalele tehnici de Studiu de caz: tehnici de manipulare 2
man ipulare
4. Măsurarea gardul de Studiu de caz: metode de măsurare a gradului de satisfacţie 2
satisfacţie a consumatorului a consumatorilor
5. Influenţa brandului asupra Studiu de caz: importanţa brandului 2
comportamentului
consumatorului
6. Evaluare Prezentare studiu de caz 2
7. Evaluare Prezentare studiu de caz 2
Total ore 14
E. EVALUARE
- Evaluarea se face p rin examen.
- Nota finală: N=0,5E+0,25L+0,25C,unde:
E = nota obţinută la evaluarea finală
L = nota obţinută la laborator
C = nota pentru activitatea la curs (participarea la exerciţii în clasă, discuţii, argumentări, întrebări puse etc.)
- Standarde minime de performanţă: E ≥ 5, L ≥ 5, C ≥ 5
F. REPER E METODOLOGICE (Strategia d idactică, materiale, resurse)

Strategia didactica va consta in imb inarea metodelor moderne de predare, a activitatii in echipa si a utilizarii
superioare a resurselor prin activ itate indiviuala.
G. B IB LIOGRAFIE (Se indică bib liografia minimă obligatorie)

[1] Adamson Allen P., 2009, Brand Simp le, Ed. Publica, Bucureşti.
[2] Cosmovici Andrei, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti.
[3] Craciun Dan, 2009, Persuasiune si man ipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,
vanzari, Ed. Paideia.
[4] Kotler Philip, Despre market ing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti
[5] Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora,
Bucureşti;
[6] Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti.
[7] McEwen, William J., 2008, Forţa brandului, Ed. A LLFA, Bucureș ti.
Pag. 772
Dr. Naghiu Mihai Octavian

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Suport de curs
Cap. 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 Consideraţii generale

Răspunsul la realitatea concurenţei acerbe cu care se confruntă firmele pe piaţă este reprezentat de
către necesitatea acestora de a-şi depăşi continuu în performanţă co mpetitorii de pe p iaţă. Pentru a realiza
această surclasare a concurenţei, firmele trebuie să-şi schimbe optica faţă de piaţă, renunţând la vechea
filozo fie axată strict pe vânzare şi produs. În acest sens, relaţia cu consumatorii (cu toate implicaţiile care
rezu ltă din ea) devine un element central al oricărei concepţii moderne de marketing. „Marketerii trebuie să
intre în conexiune cu clienţii – şi, cu această ocazie, să le ofere informaţ ii, să-i cucerească şi poate chiar să-i
energizeze”. 1
Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se
autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepţional de bune, ci şi la stabilirea de relaţii pe
termen lung cu consumatorii. Aşadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită
piaţă), atunci aceasta trebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci şi „ingineria
pieţei”. A satisface sau chiar a depăşi aşteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piaţă şi
totodată surclasarea concurenţei. Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii
perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca şi acei
consumatori să continue să aleagă acelaşi produs ţine strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratul
valoric al consumatorilor în cau ză.
Pentru a înţelege co mportamentul consumatorilor trebuie să cunoaştem ab initio consumatorii
înşişi, aceştea din urmă „sunt persoanele şi organizaţiile care cu mpără produsul pentru a -l folosi sau a-l
încorpora în alt produs”.2 Aşadar, din cei şapte O putem degaja principalele interogaţii cu privire la
consumatori., aşa cum arată figura 1:
În condiţiile în care atât firmele, cât şi pieţele prezintă o tendinţă tot mai accentuată de extindere,
problema studierii co mportamentului consumatorului primeşte o importanţă capitală, jucând un rol decisiv
în ceea ce priveşte strategiile de market ing. Aşadar, orice decizie de market ing trebuie să ia în considerare
la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a f i cât mai adecvată în vederea p lierii pe
cerinţele pieţ ii. Investiţiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatorului
sunt menite să le ajute pe acestea să înţeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacţiona sau
răspunde: la preţuri, la d iferite caracteristici specifice produsului, precu m şi la campaniile de
promovare/publicitate a produsului. Pe baza informaţiilo r obţinute în urma studierii comportamentului
consumatorului, firmele caută să obţină un avantaj care se dovedească decisiv în competiţ ia cu celelalte
firme de pe piaţă. Anticiparea/predicţia co mportamentulu i consumatorilor reprezintă un element esenţial în
vederea atingerii scopurilor sau ţintelor fixate de o co mpanie şi totodată poate face diferenţa dintre succes şi
eşec pe piaţă.
Simp lu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimu lii de
market ing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de marketing trebuie să fie
luaţi în considerare şi ceilalţ i stimu li care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi aceştia îşi pun amprenta
pe modul în care consumatorii vor reacţiona. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: p rodusul (în
sine), preţul, locul de desfacere şi promoţia aferentă produsului respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţi
stimuli cu m ar fi cei: culturali, polit ici, tehnologici şi economici; întreaga paletă de stimuli vine să
(pre)întâmp ine şi să (pre)determine răspunsul clienţilor în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, a
dealerului, a cantităţii cu mpărate.
1
Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti,
p. 209.
2
Kotler Ph ilip, Despre marketing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, p. 94.
Pag. 773
Fig. 1. Cei şapte O. (Adaptare după Kotler)
1.2 Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului

Dacă prin intermediu l stimulilor de marketing, co mpan iile reuşesc să influenţeze co mportamentul
consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică vânzarea produsului şi imp licit obţinerea
profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că există o serie de factori care nu pot fi controlaţi ca a tare. Aceşti
factori prezentaţi în figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4)
factorii psihologici. 3
3
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;
p. 119.
Pag. 774
Fig. 2. Factorii ce influenţează co mportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)
A. FACTORII CULTURALI
Cultura estre un ansamblu de valori constituite ca modalităţi specific umane de reacţie proiectivă,
atitudinală, preferenţială la lu me; procesul de creaţie şi de resubiectivare a valorilor.
În lucrarea ”Principles of marketing”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul că factorii
culturali exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aşadar, înţelegerea
acestor factorii culturali care înglobează cultura, subcultura şi statutul social al c u mpărătorului devine o
cerinţă esenţială a marketingului. Porn ind de la premisa conform căreia cultura reprezintă cauza p rimară a
dorinţelor şi co mportamentulu i ce caracterizează o anu mită persoană (”culture is the most basic cause of a
person’s wants and behavior”4 ), strategiile de marketing vor încerca să identifice acele schimbări culturale
(”cultural shifts”) care deschid posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi dorite de
posibilii cu mpărători. A ici sunt de urmărit cazurile particulare de schimbări culturale care se manifestă, spre
exemplu :
a) în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de problema
med iului firmele s-au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin poluante;
b) în industria echipamentelor şi art icolelor sportive care s -a dezvoltat semn ificativ în ult ima
vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într-o formă fizică bună;
c) în industria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor aliment are naturale datorită
creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii.
La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce împărtăşesc valori
comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi situaţiilor de viaţă. Sp re exemp lu:
grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocşii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinţele şi
tabuurile lor caracteristice; grupurile alcătuite pe bază de rasă cum ar fi cel al negrilor sau al asiaticilor care
prezintă un stil de viaţă şi o atitudine distinctă; oamenii din zone geografice diferite cum ar fi cei din
Transilvania, Mo ldova, Oltenia, Banat formează subculturi diferite cu moduri de viaţă d istincte chiar dacă
aparţin aceleiaşi ţări. Aceste subculturi formează segmente de piaţă impo rtante, ceea ce determină acordarea
unei atenţii deosebite şi abordarea unei strategii de market ing coerente care să răspundă cerinţelor acestor
segmente.
Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o serie de factori
cum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precu m India, memb rii d iferitelor clase sociale
sau caste sunt (pre)destinaţi de către mecanismu l social să îndeplinească un anumit ro l sau o anumită
funcţie în societatea din care fac parte şi în consecinţă nu îşi pot schimba poziţ ia socială; în ţări precu m
Statele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi depăşite datorită flexibilităţii mecanismu lui
social. Drept urmare, o persoană poate să acceadă într-o clasă socială superioară sau dimpotrivă să (de)cadă
într-o clasă socială inferioară. Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi
luate în serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţeleg erea co mportamentului
4
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;
p.120.
Pag. 775
consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date manifestă tendinţe
comportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul. Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spune
cuvântul inclusiv la nive lul co mportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă
socială sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi mărcilor.
Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cu mpărătorilor care aparţin unei clase sociale în ceea ce priveşte
alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mob ilieru lui, modulu i de a se distra şi de a petrece timpul liber
etc.
B. FACTORII SOCIALI
Co mportamentul consumatorului este influenţat şi de către factorii sociali care sunt: a) grupurile de
referinţă, b) familia, c) roluri şi statuturi sociale. Factorii sociali, la rândul lor, influenţează puternic modul
în care consumatorii răspund la prezenţa unui anumit produs sau serviciu pe piaţă şi din acest motiv sunt
luaţi serios în considerare de către strategiile de market ing.
a) Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faţă)
sau indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei
respective.”5 Ph ilip Kotler susţine faptul că grupurile de referinţă influenţează o
persoană în cel puţin trei moduri: 1) expun persoana în faţa unor comportamente noi
care antrenează un noi stiluri de viaţă; 2) influenţează atitudinile unei persoana,
precum şi concepţia de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză caută să se
adapteze acelui grup de referinţă şi 3) grupurile de referinţă creează p resiuni în vederea
conformării care conduc la influenţarea substanţială a alegerii pe care o face o
persoană în ceea ce priveşte produsul şi marca acestuia. 6
b) Familia– fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa într-un
grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem între două tipuri de
familie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile
individulu i, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de relig ie,
politică, economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimul
rând iubire şi 2) familia de procreaţie (conjugal ă) cuprinde soţul respectiv soţia
persoanei în cauză şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă asupra
comportamentului de cu mpărare. 7
c) Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că fiecare
”rol” poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită de
către societate.8
C. FACTORII PERSONALI
Co mportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale cum ar fi: a)

vârsta acestuia, b) ocupaţia, c) situaţia economică, d) s tilul de viaţă, e) personalitatea şi f) autoaprecierea.
a) Vârsta împreună cu stadiul ciclulu i de viaţă în care se află consumatorul îi (co)determină
acestuia din urmă co mportamentul ca şi cu mpărător. Este o certitudine faptul că oamenii îşi schimbă de -a
lungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte bunurile şi serviciile achiziţionate. Astfel, schimbarea gusturilor
când vine vorba despre îmbrăcăminte, mobilier şi moduri specifice de recreaţie este o realitate ce trebuie
luată în considerare de către strategiile de market ing.9
b) Ocupaţia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi serviciilor
cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va cauta să achiziţ ioneze acele bunuri şi
5
Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti;
p. 265.
6
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International;
pp. 122-123.
7
pp. 268-269.
8
p. 126.
9
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice-Hall International;
p. 126.
Pag. 776
servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente activităţii desfăşurate. În consecinţă, o
companie se poate specializa în fabricarea acelor produse necesare unui grup ocupaţional (sau
”occupational group”) dat.10
c) Situaţia economică a unei persoane are un impact deosbit asupra alegerii bunurilor şi serviciilor.
Strategiile de market ing trebuie să se orienteze şi către promovarea acelor bunuri care ţin cont de veniturile
marii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu atenţia cuvenită ansamblul tendinţelor s ocio-
economice cu privire la: veniturile populaţiei, econo miile populaţiei, precu m şi evoluţia ratei dobânzilor
practicate de către bănci. În cazul în care p rincipalii indicatori economici indică iminenţa unei recesiuni
economice, strategiile de marketing pot lua măsuri pentru a regândi, reface şi ieftini produsele pe care
urmează să le lanseze pe piaţă. 11
d) Stilu l de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane deoarece indivizi care
aparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chia r aceleiaşi ocupaţii pot avea stiluri de viaţă destul de
diferite. Dacă ar fi să oferim o defin iţie adecvată a ceea ce este ”stilul de viaţă” (”life style”), atunci am
spune că este: ”a person s pattern of liv ing as exp ressed in his or her act ivities, interests, and opinions”. Într-
un anume fel, stilul de viaţă reuşeşte să exprime ceva mai mu lt decât o face clasa socială sau personalitatea
unui individ deoarece surprinde întregul ”pattern” specific de a acţiona şi interacţiona în lu me al unei
persoane. Sintetizat la nivel conceptual, stilul de viaţă intră în atenţia strategiilor de marketing care caută să
înţeleagă şi să răspundă schimbărilor de evaluare/ apreciere ce se manifestă la nivelul consumatorilor,
vizând totodată şi impactul pe care îl au aceste schimbări asupra co mportamentului cu mpărătorilor. 12
e) Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felu l nostru de a fi, aceasta trimite la
caracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile (pe fundalul mediulu i)
venite din partea subiectului. În comportamentul consumatorului se reflectă personalitatea acestuia atunci
când vine vorba despre alegerea/ cumpărarea unor mărci sau produse. Philip Kotler dă ca exemp lu firmele
ce produc cafea care au constatat faptul că majoritatea consumatorilor fideli de cafea este formată din acele
persoane care tind către socializare. Se pare aşadar că la o ceaşcă fierb inte de cafea oamenii găsesc mai uşor
prileju l de a socializa. Marketingul a adoptat un concept aflat în strânsă legătură cu cel de ”personalitate” –
este vorba despre conceptul de ”autoapreciere” (”self-concept” sau ”self-image”). Acest concept porneşte
de le următoarea aserţiune: ”we are what we have” ( într-o traducere apro ximat ivă: ”suntem ceea ce
deţinem/ posedăm”), adică identitatea unei persoane este oglindită în acele lucruri pe care aceasta le deţine.
Însă, ar fi oarecu m inoportun să echivalăm imaginea pe care o are o persoană despre sine cu imag inea
degajată de bunurile deţinute de aceasta deoarece am ajunge să etichetăm persoana în cauză şi să avem o
conceăţie fixistă asupra ei. Ar fi mai oportun să gândim relaţ ia dintre imaginea de sine a unei persoane şi
bunurile deţinute de către aceasta prin prisma devenirii. Există o dinamică la nivelu l conceperii de sine care
nu trebuie trecută cu vederea, iar această dinamică îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul co mportamentului
consumatorului. 13
D) FACTORII PSIHOLOGICI
În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentului

consumatorului, marketingul distinge şi examinează patru factori principali: a) motivaţia; b) percepţia; c)
învăţarea; d) credinţele şi atitudinile.
a) Moti vaţia: aici se porneşte de la definirea ”motivu lui” – un motiv este o nevoie care îl
determină pe cel care o resimte să caute să o satisfacă (”a motive (or drive) is a need that is sufficiently
pressing to direct the person to seek satisfaction”).14 Teoriile cele mai cunoscute cu privire la problemat ica
motivaţiei sunt două: cea a lu i Sig mund Freud şi cea a lui Ab raham Maslow. În cadrul teoriei sale, Sig mund
Freud asertează faptul că oamenii sunt în genere inconştienţi faţă de adevăratele forţe psihologice care le
conturează comportamentul. 15 În consecinţă, o persoană nu are capacitatea/ posibilitatea de a-şi înţelege
total motivaţiile deoarece imboldurile ce determină motivaţia ţin de sfera inconştientului. Cei care se ocupă
de studierea câmpului motivaţiei strâng informaţii de pe un eşantion redus de cumpărători cu scopul de a
10
Ibidem; p. 127.
11
Idem.
12
Idem.
13
Ibidem, p.129.
14
Ibidem, p.131.
15
Freud, S., 1912, A Note on the Unconscious in Psycho-Analysis. Standard Edition of the Complete
Psychological Works of Sigmund Freud, Vol. 12, 1958, pp. 257-266. J. Strachey (Trans. & Gen. Ed.) in
collaboration with A. Freud, assisted by A. Strachey & A. Tyson. London: Hogarth Press.
Pag. 777
descoperi motivaţiile reale, profunde cu privire la alegerea pe care o fac atunci când cumpără un produs.
Abraham Maslow porneşte de la premisa că nevoile umane sunt dispuse ierarhic, pornind de la cele mai
necesare, care exercită influenţa cea mai mare, la cele mai puţin necesare de care omul se poate chiar lipsi.
În ordinea importanţei, Abraham Maslow identifică în primul rând nevoile fiziolog ice, urmează nevoia de
siguranţă, nevoile sociale, nevoia de p reţuire de sine şi în vârfu l piramidei se află nevoia de auto -actualizare
în vederea auto-dezvoltării. Conform teoriei lui Abraham Maslow, o persoană va căuta întotdeauna să -şi
satisfacă în primul rând nevoia cea mai importantă. Spre exemp lu, în cazu l în care o persoană este
înfo metată, aceasta nu îşi va face o prioritate din interesul pentru ultimu l model de automobil apărut pe
piaţă, nici din modul în care este văzut/perceput de ceilalţ i şi nici din prob lema med iulu i. Însă, pe măsură ce
fiecare nevoie de bază este satisfăcută se va trece la căutarea unui mod de a satisface următoarea nevoie d in
ierarh ie. 16 Aspectele din teoria expusă de Abraham Maslow ajută la conturarea strategiilor de market ing în
vederea identificării grupului ţintă de cumpărători şi totodată în vederea înţelegerii comportamentului
clienţilor.
b) Percepţi a: dacă mot ivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, percepţia este cea
care influenţează modul în care o persoană acţionează într-un anumit context dat. Aşa se explică de ce două
persoane care împărtăşesc aceeaşi motivaţie şi se află în aceeaşi situaţie pot acţ iona destul de diferit în
virtutea faptului că percep situaţia în mod diferit. In formaţiile (pro)venite de al simţuri sunt recepţionate,
organizate şi interpretate în mod diferit de la un subiect la altul. Percepţia este cea care dă seama de
diferenţă fiind defin ită ca: procesul prin care oamenii aleg, organizează şi interpretează info rmaţia în
vederea formării unei imag ini cu sens asupra lumii (”the process by which people select, organize, and
interpret informat ion to form a meaningfu l picture of the world”). 17 În concluzie, percepţia subiectului (a
cumpărătorului în cazul de faţă) reprezintă un element demn de luat în considerare de strategiile de
market ing deoarece conduce la o înţelegere mai profundă a modului în care stimuli de market ing
influenţează comportamentul consumatorului.
c) Învăţarea: am văzut că percepţia predetermină acţiunea unei persoane, iar motivaţia este cea
care determină o persoană să acţioneze, însă atunci când oamenii acţionează – învaţă. Astfel, pe lângă
motivaţie şi percepţie, intră şi învăţarea în sfera factorilo r psihologici care influenţează co mportamentul
consumatorului. Învăţarea: descrie schimbările survenite în comportamentul indiv idului ca urmare a
experienţelor (”describes changes in an individual’s behaviour arising fro m e xperience”). 18 Se pare că în
cea mai mare parte a sa, comportamentul u man este bazat pe învăţare care apare în urma inter -relaţionării
dintre: diferiţi stimu li, motivaţii, indicaţ ii, răspunsuri şi confirmări. Relevanţa teoriei ”învăţării” în
market ing trimite la faptul că prin intermed iul unor impulsuri puternice şi a unor indicaţii motivante care să
confirme aşteptările (”positive reinforcement”) se poate constitui cererea pentru un anumit produs.
d) Credi nţe şi atitudi ni: acestea provin din experienţă şi învăţare; au o importanţă deosebită în
ceea ce priveşte influenţarea comportamentului consumatorului. O cred inţă este identificată ca fiind o idee
descriptivă pe care o persoană şi-a format-o cu privire la ceva. Strategiile de marketing caută să ia în
considerare şi credinţele oamen ilo r cu privire la diferite servicii şi produse; astfel, imaginea produsului şi a
”brand”-ului vin în întâmp inarea acestor credinţe care se man ifestă la n ivelul populaţiei. Trebuie remarcat
totodată faptul că atunci când vine vorba despre credinţele oamenilor nu ne aflăm într-un câmp pur teoretic
din care lipseşte aspectul practic, dimpotrivă experienţa arată că oamen ii tind să acţioneze în funcţie de
credinţele pe care le au. Însă, în cazul în care unele credinţe sunt greşite/eron ate şi împied ică achiziţ ionarea
unui produs din motive false, atunci strategiile de marketing se vor orienta către lansarea unei campanii de
market ing pentru a corecta credinţele în cauză. Atitudinile oamenilor se manifestă cu privire la relig ie,
politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. O atitudine descrie suita de sentimente, evaluări şi tendinţe pe
care le are o persoană faţă de o idee sau un obiect. Datorită faptului că atitudin ile unei persoane ţin de un
”pattern”, acestea sunt mai greu de modificat; aşadar, companiile aleg (de cele mai multe ori) să încerce să-
şi adapteze produsele şi serviciile în funcţie de atitudinile existente, mai degrabă decât să încerce să
schimbe aceste atitudini. 19
În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiţionată de o serie de factori
care alcătuiesc o reţea structurală vastă. Aceştia sunt: factorii sociali, factorii cu lturali, factorii personali şi
factorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiţi nu pot fi influenţaţi de către cei care se ocupă de
16
Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, ISBN: 978-973-707-159-0.
17
p.132;
18
Ibidem, p.134.
19
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit io n), Prentice-Hall International;
pp. 135-136.
Pag. 778
market ing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenţială pentru: a identifica cumpărătorii
interesaţi de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive
şi a răspunde mai b ine nevoilor consumatorilor.
Cap. 2. ANALIZA UNOR FACTORI PSIHOLOGICI CE INFLUENŢEAZĂ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
În rândurile care urmează ne vom concentra atenţia asupra factorilor psihologici şi vom arăta nu
doar faptul că aceştia pot fi controlaţi ca atare în vederea in fluenţării co mportamentului consumatorilor, ci
şi că aceşti factori sunt în cea mai mare măsură responsabili de succesul sau eşecul acţiunilor de market ing
întreprinse de diverse firme sau companii. Referitor la influenţa exercitată de către factorii psihologici
asupra comportamentului consumatorului, vo m d istinge şi examina cinci factori principali: percepţia,
motivaţia, învăţarea, memoria şi emoţ iile. Porn ind de la analiza influenţei exercitate de către aceşti factori
asupra comportamentului consumatorilor, se va constata în ce măsură are relevanţă pentru activitatea de
market ing studierea acestor factori psihologici.
Pentru început, vom deschide acest tablou comprehensiv al impactului psihologiei asupra
market ingului, menţionând câteva dintre caracteristicile specifice co mportamentului consumatorului:
a) este dinamic, în continuă schimbare, în sensul că nu există reguli universal valabile, tuturor
situaţiilor. Co mportamentul consumatorului se modifică în timp astfel încât companiile trebuie să
monitorizeze clienţii pentru a avea date la zi referitoare la nevoile acestora.
b) determină interacţiuni
c) determină schimburi între fiinţele u mane, astfel încât ambii operatori ai tran zacţiei (vânzător şi
consumator) îşi satisfac interesele.
2.1 Memoria. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.
Întreg eşafodajul elementelor psihologice care predetermină comportamentul consumatorilor are la

bază existenţa memoriei. Aceasta din urmă este definită drept un proces psihic care cons tă în întipărirea,
recunoaşterea şi reproducerea senzaţiilor, sentimentelor, mişcărilor, cunoştinţelor ş.a.m.d. experimentate
(trăite) de un individ în t recut. Memo ria este cea care fixează d imensiunea temporală a organizării noastre
psihice, adică este responsabilă de integrarea celor trei segmente specifice orizontului temporal: trecut,
prezent, viitor. Datorită acţ iunii memoriei, eu-lui indiv idual care reprezintă fiinţa noastră psihică, îi este
conferită continuitatea identităţii în t imp. Altfel spus, în lipsa memo riei individu l nu poate avem n ici o urmă
de conştiinţă. Căci, fără aportul adus de către dimensiunea mnezică, am trăi nu mai prezentul clipei, fiind
puşi în permanenţă în faţa unor fapte şi situaţii care sunt noi, inedite şi pentru care nu am d is pune de nici un
fel de experienţă a posteriori elaborată, inclusiv de nici un procedeu algorit mic de abordare şi rezo lvare a
diferitelor probleme care se ivesc în lume. Adică ne-am zbate în permanenţă în jocul încercărilor şi erorilor
(„a trial and error game”), unde adaptarea devine, practic, imposibilă. În urma celor amintite anterior putem
conchide asupra faptului că funcţia memoriei devine, aşadar, o condiţie ind ispensabilă existenţei şi adaptării
optime a unităţii temporale la personalitatea noastră. Întreg procesul se datorează unei proprietăţi care
poartă denumirea de „plasticitate a creierului”; literatura de specialitate defineşte plasticitatea creierului
drept proprietatea acestuia de a-şi modifica starea internă sub influenţa stimulilor extern i, p roces însoţit de
capacitatea creierulu i de înregistrare, păstrare şi reactualizare a „urmelor” acestor stimu li.
Este esenţial de reţinut faptul că de-a lungul istoriei, memo ria u mană a cunoscut o dezvoltare
amp lă, în cursul căreia şi-a autorestructurat atât schema de funcţionare internă, prin trecerea de la forme
imedi ate la forme medi ate (prin limbaj şi procedee mnemotehnice de natură logică), cât şi aria de
cuprindere, ajungând să înregistreze şi să conserve informaţii despre toate genurile de fenomene şi
evenimente, precu m şi întreaga gamă de experienţe care ne sunt accesibile la nivel individual şi
comunitar. 20 În literatura de specialitate se apreciază faptul că latura cu adevărat remarcabilă a evoluţiei
memo riei u mane constă în diferenţierea şi indi vi dualizarea capacităţii reactualizării, care permite:
a) valorificarea p ropriu-zisă a informaţiei şi experienţei stocate,
b) desfăşurarea unor activităţi mintale autonome, în urma cărora are loc procesul prin care trecutul
se leagă de prezent, iar prezentul de viitor.
20
Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti.
Pag. 779
Analizând creieru l u man, s -a ajuns la concluzia că memoria nu este concentrată şi localizată într-
un singur bl oc, ci este distribuită ansamblu lui mecan ismelor care au ro lul de a realiza funcţiile şi actele
psihocomportamentale specifice. Dacă ar fi să facem o co mparaţie între co mputer şi creierul u man, atunci
am conchide asupra faptului că acesta din urmă nu posedă doar un singur bloc memorati v, ci mai multe; iar
între aceste blocuri memorat ive se stabilesc aşa-numite conexiuni b ilaterale. Priv ind în oglindă modul
caracteristic de funcţionare a memoriei şi modul specific de funcţionare al percepţiei, reprezentării şi
gândirii, vo m constata că există o condiţionare recip rocă profundă. În consecinţă, dereglarea verigii
memo rative determină tulburări serioase în desfăşurarea proceselor pe care le susţine, mă refer aici la
procesele de percepţie sau gândire.
Sintetizând, putem spune că memoria se caracterizează prin câteva trăsături esenţiale care îi sunt
imprimate de către procesul de integrare în structura proceselor şi activităţilor specifice ei. Acestea trimit la
faptul că memoria este:
- activă,
- selectivă,
- contextuală,
- mijlocită,
- organizată logic şi sistemic.
Trebuie remarcat faptul că în investigarea şi evaluarea nivelu lui de dezvoltare şi ef icienţă al
memo riei se iau în considerare următorii parametri:
- volumul,
- trăinicia,
- fidelitatea,
- complet itudinea,
- promptitudinea.
Conţinutul informaţional al memoriei
Memoria reflectă trecutul ca trecut, astfel încât în mo mentul în care subiectul reactu alizează o
informaţ ie, este conştient că acea experienţă s -a petrecut cândva în trecut.
Vo rbind despre conţinuturile memoriei primu l lucru care trebuie remarcat este varietatea acestora.
Conţinutul reflectoriu constituie şi un criteriu de clasificare a uno r forme specializate de memorie. Putem
vorbi despre: memo rie senzorială, memo rie perceptivă, memoria imaginilor, memo rie cognitivă, memorie
afectivă, memo rie socială.
1) experienţelor de ordin senzorial le corespunde o memorie senzorială(v izuală, audit ivă,
motorie, gustativă, olfactivă),
2) experienţelor de ordin perceptiv le corespunde o memorie perceptivă,
3) experienţelor afective le corespunde o memorie afect ivă,
4) experienţelor sociale le corespunde o memorie socială,
5) experienţelor legate de cunoştinţe şi noţiuni dobândite a posteriori le corespunde o memorie
cognitivă.
Reflectarea din memorie prezintă o serie de caracteristici: este o reflectare activă, selectivă,
situaţională, relat iv fidelă, mijlocită, inteligib ilă, sistemică, logică, organizată.
Produsul memoriei
În plan subiectiv, memo ria este trăită ca amintire. În termen i psihologici, vorbim despre
reactualizarea informaţiilo r. Reactualizarea se realizează în două forme: recunoaşterea şi reproducerea.
Recunoaşterea se realizează în prezenţa informaţ iilor o rig inale, care trebuie recunoscute între alte
informaţ ii. Este o formă simp lă de reactualizare, ce presupune mai ales imp licaţ ii de ordin perceptiv şi ale
procesului reprezentării.
Reproducerea este forma co mplexă şi superioară a reactualizării, ea realizând u-se în absenţa
informaţ iei originale. Este mult mai dificil de realizat, imp licând mai ales reprezentarea şi gândirea.
Reproducerea poartă întotdeauna amprenta subiectului, a stilului său cognitiv, a experienţei sale, a
complexităţ ii procedeelor mintale folosite, precu m şi a procedeelor mnemotehnice.
2.2 Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.
Asertând faptul că fundamentul psihologic al percepţiei reprezintă un dat real, adică există atât în
conştiinţa noastră, cât şi în lu mea reală (prin corespondenţă); vom argumenta aserţiunea făcută descriind
experienţele mai mu ltor tehnici de man ipulare a percepţiei. Acestea din urmă acţionează simultan asupra
conştiinţei subiecţilor, dar şi asupra lucrurilor care fac obiectul experien ţei, permiţând variaţii ale
experienţei individuale şi colect ive. Atunci când spunem că percepţia este reală, afirmăm de fapt despre ea
Pag. 780
că este corporală. În domeniu l medicinii există o hartă a sistemului nervos somatic care cuprinde circuitele
perceptuale ce pornesc de la terminaţiile nervoase şi ajung la receptori prin legăturile nervoase, apoi la
creier şi în final circu itul se închide prin întoarcerea la muşchi. Însă, ce relevanţă are această descoperire a
med icin ii pentru marketing? Are o importanţă deosebită în ceea ce priveşte construirea de dispozitive care
acţionează asupra sistemului somatic şi care au ca rezultat influenţarea: sentimentului de echilib ru, a
reflexelor şi a percepţiei de sine.
Unii analişti din do meniu l psihologiei consideră percepţia ca pe o cale de tran zit, un pasaj care face
legătura dintre lucrurile de ce află în lu me şi conştiinţa subiectului. Însă, percepţia pare să fie un proces
strict corporal, deci nu putem separa percepţia de corp. Procesul perceptual însuşi este mijlocit de către
organele de simţ, iar faptul că percepţia este strict un proces corporal face ca aceasta să fie pasibilă
supunerii procesului de manipulare psihică. Se pune întrebarea cu privire la ce natură sau statut are
percepţia derivată din manipulare şi în ce măsură este ea una autentică; este percepţia rezu ltată în urma
man ipulării una reală (naturală) sau virtuală (artificială)?
Ca o primă definiţ ie putem spune că percepţia este actul care are loc atunci când subiectul intră în
contact cu obiectele exte rioare prezente; în orice percepţie subiectul adaugă, interpretează imp resiile
simţurilor. Percepţia este o stare mixă, un fenomen cerbero -senzorial format din raportul dintre o acţiune
asupra simţurilor şi o reacţ ie a creierulu i; aceasta se manifestă în interio r trezind asociaţii de idei, iar
descărcarea ei urmează un canal mintal în loc de unul motor. Pentru a înţelege de ce este posibilă
man ipularea percepţiei trebuie să cunoaştem în prealab il care este sursa labilităţii percepţiei. Eroarea
survine ca rezultat al interpretării subiectului asupra senzaţiilor, nu organul senzitiv este punctul slab, ci
adăugările pe care subiectul le face simţurilo r. În concluzie subiectul adaugă întotdeauna ceva la senzaţie în
percepţia de obiecte exterioare. Raţionamentul percepţiei exterioare aparţine clasei raţionamentelor
inconştiente, iar elementul său fundamental este imaginea; aşadar, putem afirma că raţionamentul este o
organizare de imagini determinată de proprietăţile acestora din urmă. Prezenţa imagin ilor autodete rmină
organizarea lor şi conduce raţionamentul înspre reflex. Pe baza imaginilor apare iluzia ca fenomen psihic
foarte apropiat de senzaţie, spunem acest fapt pentru că ajunge să îi îndeplinească funcţia. Confuzia este
posibilă datorită faptului că subiectul produce şi exterio rizează anumite simu lacre care seamănă puternic cu
senzaţiile - aceste pseudosenzaţii sunt de fapt imagin ile.
„Percepţia este procesul prin care subiectul completează o impresie a simţurilor cu o escortă de
imagini”(Binet).21 De aici re zultă importanţa studierii modalităţilor de manipulare a imagin ilor şi totodată
înţelegerea limbaju lui culorilor (de care ne vom ocupa ceva mai încolo), căci pentru ca procesul de
man ipulare al co mportamentului subiecţilor (consumatorilor) să fie încununat de succes este esenţial ca
alternarea imagin ilor să fie una programată şi controlată de către autorii manipulării.
Co mparativ cu senzaţia, percepţia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare a
informaţ iei despre lu mea externă şi despre propriul nostru Eu. Superioritatea constă în realizarea unei
imagin i sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acţionează direct asupra organelor noastre de
simţ sunt reflectate ca totalităţi integrale, în individualitatea lor specifică.
Percepţia se finalizează în p lan subiectiv printr-o imagine. Imag inea perceptivă se aseamănă, dar se
şi deosebeşte de cea senzorială. Se aseamănă prin faptul că ea conţine informaţii despre însuşirile concret
intuitive. La fel ca şi imag inea senzorială, este o imag ine primară, care se realizează „aici şi acu m”, în
condiţiile acţiun ii stimulilor şi obiectelor asupra organelor de simţ. Se deosebesc prin faptul că imag inea
perceptivă este bogată în conţinut, este relaţionată cu contextul şi este semnificativă.
În cazul imaginii perceptive primează valoarea ei cognitivă şi mai puţin aspecte cum ar fi
intensitatea sau tonalitatea afectivă.
Imaginea perceptivă durează în mod normal atâta timp cât obiectul se află în câmpul perceptiv.
Imaginea perceptivă dispune de atributul vizualizării. Astfel, în condiţiile în care informaţia
parvine pe alte canale decât cel vizual, se constată tendinţa de a transpune informaţ ia într-o imagine v izuală.
Imaginea perceptivă mai are şi atributul verbalizării. Cuvântul joacă un rol foarte important în
percepţie. Pe de o parte, cuvântul este un integrator verbal, întrucât prin cuvânt sunt denumite experienţele
perceptive. Pe de altă parte, cuvântul are şi o funcţie reglatorie. Prin cuvânt percepţia poate fi dirijată,
coordonată, mai ales în cazul observaţiei.22
În concluzie, se poate spune că percepţia este procesul psihic de integrare a informaţiilor senzoriale
într-o imagine cu sens.
21
Binet Alfred, 2002, Psihologia Raţionamentului, Ed. IRI, Bucureşti.
22
Ribot Theodule, 2002, Psihologia conceptelor, Ed. IRI, Bucureşti.
Pag. 781
2.3 Conceptul de învăţare. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.
Gândind în mod adecvat complexitatea subiectului uman ajungem la concluzia că acesta se prezintă
sub forma unui sistem deschis de autoreglare care se află într -o permanentă interacţiune cu:
- amb ianta naturală,
- societatea în care trăieşte,
- lucrurile cu care întră în contact,
- oamenii întâlniţ i,
- propria persoană.
Beneficiind, încă de la naştere, de înzestrarea de a reacţiona la ansamblu l modificărilor ce se petrec în
med iul extern, subiectul uman d ispune în acest sens de o serie de modalităţi de reacţie la stimul ii extern i.
Aşadar, învăţarea constituie una dintre aceste modalităţi specifice de reacţie a o mulu i în vederea adaptării
la mediu l exterior. 23 Pentru a încerca să definim cât mai exact conceptul de „învăţare” vom trece în rev istă
câteva dintre principalele definiţ ii care au fost date de-a lungul timpului:
a) învăţarea este o schimbare propriu-zisa a co mportamentului, survenită pe fondul repetiţiei
aceleaşi situaţii stimu lente (W.S.Hunter),
b) învăţarea este o modificare adaptivă a comportamentului în cursul probe lor repetate (H.
Pieron),
c) învăţarea este o modificare sistematică ce se manifestă sub forma unei relaţ ii permanente de
conduita (Montipellier),
d) învăţarea este organizarea comportamentului ca rezu ltat a experienţei individuale
(W.A.Torpe).
Concluzionând în vederea clarificării conceptuale a conceptului de „învăţare” putem afirma faptul

că, în accepţiunea ei generală, învăţarea reprezintă dobândirea de către subiectul uman a unei achiziţii, a
unei experienţe (noi) în sfera comportamentului, care se man ifes tă drept o nouă formă de comportare, ca
urmare a repetării situaţiilor petrecute sau a exersării. Din perspectiva psihologiei, învăţarea reprezintă de
fapt orice nouă achiziţie a subiectul uman ca urmare a simu lării, a interiorizării info rmaţiilor externe, iar
această achiziţie are ca efect o schimbare în comportament. Tocmai din acest motiv este esenţial să
înţelegem ro lul deosebit pe care îl are man ipularea învăţării în market ing.
Continuând cu observaţiile preliminare în vederea clarificării conceptului de „învăţare”, distingem,
din punct de vedere fiziologic, faptul că învăţarea constă în elaborarea şi consolidarea de noi legături în
scoarţa cerebrală. Do meniu l neuroştiinţelor a infirmat ipoteza conform căreia după maturizarea creierulu i,
acesta din urmă nu mai are capacitatea de a se modifica. Această constatare are la bază descoperirea
ştiinţifică a proprietăţii creierului nu mită plasticitate. Proprietatea plasticităţii creieru lui a fost evidenţiată
odată cu descoperirea faptului că neuronii se află în mişcare, aceştia fiind în căutarea unor conexiuni
corecte. Aşadar, neuronii urmează un proces de conectare şi deconectare, până reuşesc să stabilească o
combinaţie care să se dovedească a fi utilă pentru organism.
2.4 Motivaţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.
Motivaţia este definită drept o stare sau condiţie interioară care predetermină şi activează
comportamentul direcţionând-ul. Modul în care se manifestă motivaţia sub forma nevoilor şi dorinţelor
impune rit micitatea intensităţii comportamentului, precum şi traiectul acestuia. Pe lângă faptul că motivaţia
potenţiază şi direcţionează co mportamentul, ea este responsabilă şi de persistenţa acestuia. 24 Aşadar, se
pune întrebarea perfect legitimă dacă motivaţia este elementul princeps care predetermină co mportamentul
sau trebuie să căutăm în altă parte un răspuns posibil. Altfel spus, trebuie să decidem dacă ab inition
comportamentul este condiţionat din exterior (ext rinsec) sau dacă această condiţionare provine din interior
(intrinsec), din motivaţie ca stimulare internă.
Fiind un concept fundamental în psihologie şi, în genere în ştiinţele despre om, mot ivaţia exprimă
faptul că la baza conduitei umane se află întotdeauna un ansamblu de mob iluri – trebuinţe, tendinţe, afecte,
interese, intenţii, idealuri – care susţin realizarea anu mitor acţiuni, fapte, atitudini. Mobilurile enumerate
reprezintă condiţii interne, interpuse între stimulii med iului şi reacţiile organismu lui, mediind, cerând,
întreţinând un comportament sau altul. Motivaţia se restructurează şi se ajustează continuu, în concordanţă
23
Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureşti.
24
Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucureşti.
Pag. 782
cu funcţia psihică pe care o serveşte, incluzând în componenţa sa o multitudine de variabile fizio logice,
psihologice şi socio-culturale. Având în vedere acestea, motivaţia apare ca factor integrator şi exp licat iv al
celor mai variate fenomene psihosociale: statusuri şi roluri, aspiraţii şi performanţe, relaţii interpersonale, a
diverselor feno mene de grup (coeziunea, conformismu l, autoritatea, influenţa, prestigiul, etc.). 25
Motivaţia constituie temeiul co mportamentelor şi activ ităţilor pe care le prestează indivizii în
cadrul grupului în funcţie de specificu l solicitărilor ce decurg dintr-o categorie sau alta de relaţii funcţionale
(relaţii dintre subiect şi sarcinile activităţii). În cazul relaţiilor de muncă, problema motivaţiei se pune în
legătură cu sensul şi raţiunea atribuită de indiv id rolu lui său profesional. În funcţie de modul în care se
realizează valorizarea socială a muncii (felul cu m este privită, înţeleasă şi practicată munc a) şi de contextul
social, se realizează şi mot ivaţia celu i care munceşte. Motivaţia se bazează pe trebuinţe, acestea fiind
substratul cauzal imed iat al celor mai d iferite activ ităţi şi co mportamente interu mane. Motivul nu apare ca
derivat al unei trebuinţe singulare, ci ca expresie a modului în care acestea interacţionează în sistem. Forma
cea mai înaltă a motivaţiei este motivaţia internă, care apare atunci când rolul profesional cu care
interacţionează subiectul devine el însuşi o necesitate. O astfel de mot ivaţie condensează în sine trebuinţa
de activitate a subiectului, valorizarea socială pozit ivă a activităţii acestuia şi conştientizarea importanţei
sociale a activităţii desfăşurate.
Modificările apărute în cadrul sistemului de trebuinţe al individulu i influenţează profund gradul de
motivare al acestuia; această mişcare e punctată adesea de contradicţii decurgând din dualitatea modului de
formare a mot ivaţiei ca rezu ltat al sistemulu i de trebuinţe individuale şi a dependenţei de succesiunea
gradelor de angajare în lucru al fiecărui nivel de trebuinţe. Având în vedere dinamica sistemulu i trebuinţelor
individulu i, mot ivaţia ne permite să înţelegem o serie de fenomene psihosociale deosebit de semnificative
sub aspect practic, ca de exemplu : alegerea profes iei, integrarea în muncă, evoluţia socio-profesională a
individulu i. Între motivaţ ie, activ itate şi conduită se instituie un ciclu funcţional care, pentru cazurile
menţionate, ar avea următoarea co mponenţă: alegerea profesiunii în funcţie de cea mai putern ică trebuinţă
nesatisfăcută în contextul respectiv; exercitarea profesiunii alese; satisfacerea trebuinţei iniţ iale care, treptat,
încetează să-l mai motiveze pe indiv id; intrarea în funcţiune a noi trebuinţe, care fie se creează în decursul
exercitării profesiei, fie existau anterior şi sunt reactualizate. Procesul continuă, soldându -se finalmente cu
legarea tot mai strânsă a individului de profesie; există, însă, şi posibilitatea ca datorită stagnării sau
regresiunii în plan motivaţional să apară efecte contrare: insatisfacţie, integrare slabă, tendinţa de părăsire a
locului de muncă. Cercetările practice au ev idenţiat faptul că la nivelul grupului, trebuinţele şi mot ivaţiile
individuale se subordonează în mai mare sau mai mică măsură trebuinţelor de grup, indiv izii t inzând să-şi
plaseze aspiraţiile şi performanţele în juru l med iei grupului, care exercită o in fluenţă normativă, reglatorie.
Trebuie menţionat că alegerea cumpărării unui anumit produs(serviciu) de către consumator are la
bază existenţa unei motivaţii, iar ev idenţierea motivaţiilo r legate de cumpărarea unui anu mit produs este
dificilă. Motivaţiile emoţionale primează faţă de cele raţionale, conştiente. 26 Există mai mu lte tipuri de
motivaţii şi anume:
a) motivaţie p rimară, care se referă la mot ivul care determină cu mpărarea unui anu mit produs
b) motivaţia secundară determină cumpărarea unei anu mite mărci de produs
c) motivaţie raţională, este indusă de raţionamente logice ale situaţiei în care se află consumatorul
d) motivaţie emoţ ională legată de impresia formată de consumator asupra mărcii produsului
e) motivaţie conştientă , de care consumatorul îşi dă seama
f) mot ivaţie latentă, care operează la n ivelul inconştientului
Odată ce am clarificat sursa motivaţiei, putem înţelege de ce un om care es te cu adevărat motivat
nu poate fi forţat să facă ceea ce nu vrea şi drept urmare alegerile lui nu se află în raza noastră de control.
Tocmai d in acest motiv cei însărcinaţi cu marketingul trebuie să anticipeze co mportamentul consumatorului
pentru a (pre)veni, d in timp, în (pre)întâmpinarea nevoilor şi / sau dorinţelor acestuia.
2.5 Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.
Dacă ar fi să dăm o definiţ ie preliminară emoţiei atunci am identifica-o drept o reacţie afectivă de
intensitate medie ce se manifestă pe o durată relativ scurtă şi care este deseori însoţită de modificări în
activităţile organis mului, oglindind atitudinea (reacţia) indiv idului faţă de realitate. Înţelegerea din punct de
vedere psihologic a impactului pe care îl are elementul emoţional asupra consumatorilor, reprezintă un
element cheie în vederea elaborării unei strategii de marketing de succes. Tocmai din acest motiv ne vo m
25
26
Dichter Ernest, 1994, Handbook of Consumer Motivations, Ed. McGraw-Hill Inc., US.
Pag. 783
concentra atenţia înspre clarificarea ro lului pe care îl joacă emoţia vis a vis de reacţiile şi co mportamentul
uman. Dat fiind faptul că emoţia afectează atenţia, capacitatea şi viteza de reacţie a individului, dar şi
comportamentul acestuia în ansamb lul său, putem avansa ipoteza conform căreia elementul emoţ ional poate
fi considerat (ce l puţin din perspectiva psihologiei) drept un sistem de apărare.
Analizând componenta emoţională din punct de vedere fizio logic vo m constata faptul că emoţiile
controlează răspunsurile la anu mite situaţii - stimu l, aici inclu zând: expresia facială, tonul vocal, dar şi
sistemul endocrin, toate având rolul premergător de a pregăti organismul pentru anumite urmări. Pentru a
exemplifica tipul de consecinţe survenite de pe urma man ifestării componentei emoţionale vom aminti
despre sentimentul de frică, care declanşează reacţii precum: apariţia transpiraţiei intensive, accelerarea
bătăilor inimii dublată de creşterea temperaturii corporale, precu m şi o serie de reacţii eminamente psihice
cum ar fi spontaneitatea şi predispoziţia la luarea de decizii impredict ibile, neaşteptate.27 Totuşi, percepţia şi
reacţiile ce survin în urma emoţiilor pot fi adaptate (adică manipulare) astfel încât reacţiile decizionale ale
indivizilo r să aibă tendinţa de a urma un anumit tipar. Prezenţa acestei matrice co mportamentale asigură
predictibilitatea comportamentului u man care devine anticipabil.
Starea psihică în care se află un indiv id înainte de a viziona o reclamă este decisivă în ceea ce
priveşte atitudinea pe care acesta o va avea pe viitor faţă de produsul promovat în reclama re spectivă. Astfel
are loc un transfer care prov ine de la consumator şi se transmite, în mod aproape parado xal, asupra
încercării co mercianţilor de a-l man ipula. Spre exemp lu, în cazul în care un individ se află într-o stare
negativă în mo mentul în care este asaltat de o anumită formă de pro moţie a unui p rodus, atunci acesta va
asocia pe viitor produsul promovat cu starea negativă pe care o avea în acel mo ment dat. Tocmai d in acest
motiv trebuie ca tehnicile de man ipulare întrebuinţate în vederea achiziţionării unui anu mit produs să ia în
considerare şi acest aspect legat de psihologia consumatorului. Chiar dacă se află într -o stare psihică
negativă, consumatorul trebuie să fie scos din această stare şi transpus într-o stare psihică pozitivă care să-l
caracterizeze în mo mentul interacţiunii cu fo rma de pro moţie a produsului. În acest sens sunt deseori
folosite tehnicile de man ipulare care presupun imagini cu personaje care zâmbesc, pe semne sunt fericite,
iar după cum arată experimentele psihologice desfăşurate pe diferite grupuri de subiecţi, zâmbetul este
mo lipsitor. Este dovedit de către psihologie faptul că imag inile care arată oameni fericiţ i sau chipuri
zâmb itoare au un impact deosebit de puternic asupra privitorilor care la rândul lor sunt contaminaţi de
această „fericire” transmisibilă. Aşadar, nici o formă de COM UNICARE-pro movare a unui produs care
este cu adevărat bine gândită nu scapă din vedere elementul amintit anterior şi face tot posibilul pentru a se
asigura ca reuşeşte să predetermine comportamentul consumatorului astfel încât acesta din urmă să fie
dispus să achiziţioneze produsul în cauză asociindu-l cu o stare de bine sau cu o stare psihică pozitivă.
În concluzie, manipu larea stării psihologice a consumatorilor are la bază impactul pe care îl au
emoţiile ocazionale asupra percepţiei consumatorilor faţă de un anumit produs.
Cap. 3. CONSIDERAŢII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DE

MANIPULARE ÎNTREBUINŢATE ÎN VEDEREA PRED ETERMINĂRII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Predictib ilitatea şi elementul iraţ ional sunt forţele ascunse care predetermină şi formează deciziile
pe care le luăm. De aceea este imperativ să analizăm mot ivele pentru care oamenii sunt programaţi şi
condiţionaţi să reacţioneze iraţional. În ciuda faptului că oamen ii sunt în general ca racterizaţ i de egoism şi
egocentrism, experienţa ne dezvălu ie cu stupoare cât de uşor putem fi manipulaţ i să ne comportăm de aşa
man ieră încât aceasta să contravină propriului nostru interes. Este crucial să înţelegem cu m şi de ce ne
comportăm iraţ ional. Pred ictibilitatea ce caracterizează iraţionalitatea comportamentului uman este
principalu l aspect care trebuie luat în considerare şi exp loatat de o strategie de marketing în vederea
obţinerii succesului scontat pe piaţă, mai ales în cazul bunurilor de larg consum.
Este deja bine cunoscut faptul că prin intermediul market ingului, co mpaniile formează în mod artificial o
serie de percepţii la n ivelul maselor cu scopul de a le manipula reacţiile, înscriindu -le în tipare
comportamentale prestabilite în ceea ce priveşte achiziţionarea d iferitelo r produse. Anticiparea
comportamentului consumatorilor se transformă în obţinerea avantajului co mpetiţional pe piaţă, în raport cu
firmele competitoare. Testarea reacţiei consumatorilor la: preţuri, caracteristicile specifice ale produsului,
diversele campanii de pro movare sau publicitate ale produsului; constituie primu l pas care trebuie să fie
27
Pag. 784
întreprins în vederea anticipării co mportamentului consumatorilor. 28 Doar astfel pot fi fabricaţi acei stimu li
de marketing care să predetermine comportamentul consumatorilor îndreptându -l înspre răspunsul dorit şi
anticipat de către companie – schema conceptuală este clasică, producând stimuli controlaţi sunt obţinute
răspunsuri controlate.
Scopul man ipulării este inducerea în eroare prin comunicare 29 , adică prin mijlocirea mesajului
transmis, ajungându-se la predeterminarea acţiunilor co mportamentale a grupului ţintă. Totul se rezu mă la a
convinge, însă nu în sensul persuasiunii, ci dimpotrivă, căci subiecţii care fac obiectul manipulării n ici nu
cunosc, nici nu înţeleg motivul sau raţionamentul în virtutea căruia s -au lăsat convinşi. Cu toate că le este
ocultat raţionamentul princeps de către manipulatori, cei manipulaţi nu doar că se lasă convinşi, ci la rândul
lor transmit (cu bună credinţă) mesajul contaminat fără a cunoaşte şi înţelege esenţa acestuia. Vorb im
aşadar de un efect viral al man ipulării unde cei man ipulaţi răspândesc virusul manipulării contribuind la
amp lificarea manipulării în mod inconştient; astfel unui prim v al conştient şi intenţionat de manipulare îi
urmează un al doilea val inconştient şi neintenţionat, dar sondat cu acelaşi efect. Reflexu l propagării v irale a
man ipulării face absolut necesară conştientizarea şi reacţia crit ică faţă de diversitatea mesajelo r de
man ipulare cu care suntem asaltaţi ziln ic. De aceea studierea şi înţelegerea diferitelor t ipuri de manifestare a
man ipulării devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune în lumină sforile invizibile
prin intermediul cărora „păpuşarul” (manipulatorul) predetermină co mportamentul „marionetelor” (masa
man ipulată).
Alcătuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arată după cum urmează în rândurile
anterioare:
1. Metoda di versiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melan j subtil de informaţii

adevărate şi false, redarea falsului drept adevăr şi viceversa. Mass -media şi internetul
se pretează cel mai b ine acestei metode de man ipulare. Atenţia consumatorilor
trebuie să fie distrasă de la neajunsurile produsului şi redirecţionat ă către acele
„calităţi” (fără semnificaţie reală) degajate din imaginea bombă care a fost, în mod
premed itat, construită artificial cu scopul de a vinde produsul. Acţionând la nivelul
psihologiei consumatorilor, co mpaniile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei
eventuale atitudini critice care implică o analiză riguroasă a caracteristicilor
produsului. În acest sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine
esenţială în vederea asigurării succesului produsului pe piaţă.
2. Metoda „ proble mă – reacţie - soluţie”. Această metodă implică fabricarea unei
situaţii problemă care provoacă în mod previzibil o anumită reacţie (dorită şi
anticipată) din partea consumatorilor. În consecinţă, companiile v in să preîntâmpine
reacţia consumatorilor prin oferirea soluţiei adecvate sau cel puţin aşa sunt lăsaţi
consumatorii să creadă, chiar dacă în realitate companiile de fapt predetermină
comportamentul acestora. Secretul acestei metode constă în crearea cu
met iculo zitatea a unei situaţii problemă care declanşează o reacţie predictibilă din
partea consumatorilor, ajungându-se ca soluţia companiilor să coincidă cu
expectanţele (induse) consumatorilor; după cum spunea şi un slogan dintr-o reclamă
celebră: „gândim la fel”.
3. Metoda acţi onării graduale. Pentru ca şi consumatorii să ajungă să achiziţioneze un
anumit produs, pe care în mod obişnuit nu l-ar achiziţiona, este nevoie de aplicarea
graduală a unei serii de tehnici de manipulare.
4. Metoda încurajării ignoranţei. Exp loatează psihologia naivă a consumatorilor care
consumă un produs cu speranţa că în viitor nu vor fi afectaţi de efectele secundare
negative ale acestuia. Vezi exemp lul produselor de genul: ţigări, coca-cola şi alte
produse care afectează sănătatea.
5. Metoda încurajării infantilismului. Este specifică tehnicilor de man ipulare
orientate către publicul larg; are un impact considerabil asupra comportamentului
consumatorilor. Această metodă se regăseşte mai ales în reclame unde atât conţinutul
informaţ ional, cât şi personajele prezentate sunt caracterizate de infantilis m şi
28
Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,
29
Stanciugelu Irina, 2009, Mastile co municarii de la etica la manipulare si inapoi Ed. Tritonic.
Pag. 785
naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce în eroare consumatorii şi de a le

predetermina comportamentul făcându-i să intre în acest joc al man ipulării prin
reacţii naive şi infantile pe măsura reclamelor.
6. Metoda mani pulării afecti ve. Prin întrebuinţarea manipulării afective se urmăreşte
inducerea unei stări emoţionale controlate în rândurile consumatorilor cu scopul
precis de a paraliza discernământul acestora din urmă, predeterminându -i să
reacţioneze prin achiziţionarea unui produs pe care în mod raţional nu l-ar dori.
Trebuie menţionat faptul că ansamblu l tehnicilor de man ipulare afectivă (sau a
tehnicilor emotive manipulatorii, după cum mai sunt denumite) deschide calea
implementării emoţiilor (dorinţe, frici sau alte emoţii premeditate) la nivelul
subconştientului colectiv, predeterminând anumite co mportamente dorite.
7. Metoda intoxicării percepţiei maselor. Funcţionalitatea tehnicilor de man ipulare
prin into xicarea percepţiei meselor se remarcă prin deosebita lor subtilitate; de la
alcătuirea diferitelor sondaje de opinie şi topuri, la valul de confuzie şi intoxicare
lansat în cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulării percepţiei
maselor care cad ca v ictime sigure ale manipulării.
În concluzie, oa menii sunt liberi, liberi pentru a fi man ipulaţi. Cei însărcinaţi cu marketingul au
datoria să aleagă pentru consumatori, pentru aceasta trebuie să predetermine co mportamentul acestora.
Apare cuvântul „pentru” care este repetat de trei ori, e un cuvânt cheie în arta manipulării, pentru: b inele,
sănătatea, siguranţa, bogăţia, confortul, dorinţa, necesitatea dumneavoastră.
3.1 Manipularea (managementul) percepţiei. De la vechea la noua paradigmă a puterii.

Prezenţa percepţiilor eronate la nivelul conştiinţei maselor nu este rezultatul întâmplării, ci efectul
tehnicilor de manipulare a percepţiei. Tehnicile în cauză sunt întrebuinţate în vederea modelării şi a
(de)formării opiniei publice care este direcţionată în folosul celui sau celor ce recurg la manipulare.
Manipularea percepţiei colective reprezintă un element cheie în sfera operaţiilor psihologice, putem chiar să
lăsăm la o parte acest termen oarecu m iritant numit mani pulare (a percepţiei) şi să-l înlocuim cu unul mai
atractiv, un termen care este în aparenţă mai tolerabil – management (al percepţiei). Aşadar, am fo losit
deja man ipularea la nivelul retoricii conceptului dezbătut, căci odată ce numim procesul de manipulare a
percepţiei, management al percepţiei am indus în subiect acea dezorientare menită să-i distragă atenţia de la
aspectul profund negativ pe care-l implică termenul în cauză.
Nu mind manipularea percepţiei, management al percepţiei nu am făcut altceva decât să îmbrăcăm
această procedură în hainele eticii; căci, este mult mai uşor de justificat importanţa şi în mod imp licit
necesitatea managementului percepţiei, decât cea a manipulării percepţiei cu toate că sunt unul şi acelaşi
lucru. Percepţia reprezintă un element hotărâtor în ceea ce priveşte modul în care (re)acţionează oamenii,
drept urmare rolu l pe care îl joacă tehnicile de manipulare a percepţiei este decisiv în vederea
predeterminării şi influenţării co mportamentului maselor. Această practică neortodoxă a manipulării
percepţiei transpusă sub masca managementului percepţiei, este înt rebuinţată intensiv în campanii polit ice,
în diplo maţie, în programe de informare publică, în campanii propagandiste, în operaţiuni informativ
militare şi în market ing (cazul care ne interesează). A m amintit aici aria largă de utilizarea a manipulării
percepţiei cu scopul de a evidenţia greutatea, actualitatea şi pregnanţa acestei practici psihologice.(figura 3)
tehnici de Managementul tipare

Input manipulare programate Output intenţional
percepţiei
intenţional
(controlarea motivaţiei
informaţiei) învăţării
memoriei
emoţiilor
Fig. 3 Manipularea elementelor psihologice care predetermină

comportamentul consumatorului
Este imperativ să înţelegem cum propriile noastre percepţii care ne predetermină atitudinile şi care
ne modelează co mportamentul, sunt de fapt rezultatul succesului manipulării noastre. Suntem man ipulaţi cu
Pag. 786
precădere de ceea ce auzim şi de ceea ce vedem, putem spune faptul că osatura mani pulării este alcătuită
din cuvinte şi imagini. De ce se recurge la manipulare? Pentru putere, adică pentru abilitatea lui x
(manipulatorulu i) de a-l determina pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut.
Prezenţa manipulării sub forma managementului percepţiei reprezintă o dovadă a trecerii care s -a făcut de-a
lungul istoriei în ceea ce priveşte schimbarea paradig matică a conceptului de „putere”. Astfel, dacă în
cadrul paradig mei vechi conceptul de „putere” se manifesta cu precădere în forma sa „violentă”, adică
puterea era man ifestul abilităţii lui x (man ipulatorului) de a-l forţa pe y (cel man ipulat) să facă ceva ce în
mod obişnuit nu ar fi făcut; în cadrul paradig mei actuale conceptul de „putere” se manifestă cu precădere
în forma sa „diplomatică”, adică puterea este manifestul abilităţii lui x (man ipulatorului) de a-l co nvinge pe
y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut.
Principalu l liant care a asigurat trecerea de la veche paradig mă la cea actuală, este dezvolt area
tehnologiei informaţiei. Odată ce o menirea a intrat în „epoca informaţiei” s-a produs o fisurare la nivelul
conceptului tradiţional de „putere” care nu s-a mai putut menţine în forma sa „violentă”. Epoca informaţiei
a revoluţionat dinamica relaţiilor interu mane atât la nivel naţional, cât şi internaţional, fapt care a condus la
spargerea monopolului asupra informaţ iei, monopol pe care îl deţineau în trecut liderii politici. Slăbirea
controlului exercitat de către liderii politici asupra modului şi locu lui în care informaţ ia survine a
predeterminat o abordare mai d iplo matică, mai transparentă, iar liderii politici de astăzi t rebuie să fie
pregătiţi să răspundă opiniilor şi argumentelor ce vin în contradicţie cu ale lor.
Unitatea socială şi naţională nu mai prezintă acea omogenitate la nivelu l motivaţiei, percepţiei,
credinţelor şi atitudinilor ce caracterizează oamenii care o alcătuiesc. Vorbim, aşadar, mai mult de o
adevărată unitate în diversitate care se manifestă atât la nivel social, cât şi naţion al. Prezenţa eterogenităţii
marchează apariţia punctelor de vedere divergente pe care oamenii le exp rimă prin co mportamentul lor, iar
acest aspect presupune o nouă dinamică ce caracterizează relaţiile interu mane transpuse ca raporturi de
putere.
Se poate spune faptul că deschiderea şi transparenţa comunicaţională reprezintă nota distinctivă a
noii paradig me a puterii care a survenit pe fondul revoluţionar adus de epoca informaţiei. Astăzi, puterea se
obţine prin purtarea unui război asimetric ce are ca ob iectiv principal câştigarea opin iei publice; pentru
aceasta sunt necesare o serie de tactici şi abilităţi noi, toate înglobate sub cupola unei strategii noi care este
consistent diferită faţă de viziunea strategică militaristă ce era adoptată în vederea ob ţinerii puterii în cadrul
vechii paradig me.
Un aspect deosebit de important asupra căruia trebuie insistat în vederea clarificării acestuia este
deosebirea fundamentală dintre percepţia maselor şi opinia publică; în fapt este vorba despre diferenţa
(subtilă) dintre percepţie şi opinie. Dacă opinia nu este nici adevărată, nici falsă, ci este rezultatul raportului
dintre sentimentele pe care o persoană le are cu privire la ceva în baza unei sau unor informaţii deţinute şi
valorile, respectiv credinţele acelei persoane; percepţia este diferită. Orice percepţie a unui subiect este
adevărată sau falsă şi în consecinţă adevărul sau falsitatea acesteia poate face obiectul demonstraţiei bazate
pe argumente obiective. Însă, graniţa dintre percepţie şi opinie este d eseori depăşită în mod intenţionat
deoarece această practică deserveşte procesul de manipulare al maselor. Acţionând, prin diverse tehnici de
man ipulare, asupra percepţiei unei persoane cu privire la o stare atomară de fapte conduce şi la influenţarea
opiniilor persoanei în cauză. Exemp lele care ne sunt oferite de către psihologie vin să întregească realitatea
puterii exercitate de procesul manipulării percepţiei cu tehnicile sale aferente.
Abilitatea de a manipula percepţia meselor joacă un rol crucial inclusiv în marketing, iar armele de
bază ale manipulării sunt imaginile şi cuvintele. Acestea din urmă sunt combinate în aşa fel încât să
alcătuiască o structură ramificată care, manifestându-se prin tehnici dintre cele mai variate, are rolul de a
acapara subiectul, fiind asemeni unui cal troian ca principiu. Influenţarea emoţiilor, motivelor, percepţiilor,
credinţelor şi atitudinilor oamenilor se transpune totodată şi la nivelul judecăţilor obiect ive ale acestora. În
consecinţă, subiectivismu l u man care permite, deschide posibilitatea actului man ipulării, afectează şi
judecăţile subiectului asupra elementelor concrete, obiective ce ţ in exclusiv de fapte. Adevărul este
interpretare, acesta este soclul (Grund-ul) oricărei manipulări posibile.
Managementul percepţiei reuneşte caracteristicile proiecţiei adevărului cu elemente specifice
operaţiilo r psihologice care sunt aduse sub cupola decepţiei şi ocultării cu scopul de a manipula, influenţa
comportamentul şi imp licit acţiunile oamenilor, în vederea atingeri i scopurilor (obiectivelor) pe care şi le-a
fixat autorul/autorii manipulării. Totul se reduce la modul în care direcţ ionăm, conducem informaţ ia atent
selectată cu scopul de a altera starea emoţională, motivele, judecata obiectivă, atitudinile şi credinţele, iar
într-un final însuşi comportamentul oamenilor. A m vorbit despre manipulare la modul general deoarece
aceasta înglobează nu numai sfera marketingului, ci şi sfera: diplo maţ iei publice, afacerilor publice, a
programelor de informare publică, a campaniilor politice, campaniilor propagandiste etc. Este foarte
important de sesizat faptul că nu există o graniţă bine delimitată între sfera marketingului şi celelalte sfere
Pag. 787
amintite, acestea se întrepătrund şi totodată se inter-relaţionează alcătuind tabloul de ansamblu în penumbra

căruia acţionează managementul percepţiei.
De ce este atât de critică folosirea şi înţelegerea managementului percepţiei? În primu l rând pentru
că folosirea acestuia permite (celor mai iscusiţi în arta manipulării) operarea modific ărilor la nivelul puterii
de persuasiune, cu scopul obţinerii unor avantaje decisive. Vorbim aici despre un avantaj al stilului în faţa
substanţei (an advantage to style over substance) deoarece amestecul, imixtiunea în procesul decizional al
subiectului conduce la consecinţe inimaginabile pentru acesta din urmă, dar pred ictibile pentru cel/cei care
man ipulează. A lua decizii capitale care vizează chestiuni esenţiale precum pacea şi războiu l, viaţa şi
moartea, este adesea destul de dificil, iar pe fondul acţiunii managementului percepţiei care distorsionează
percepţia subiecţilor, sarcina luării deciziilor capitale devine cu atât mai d ificilă. Probabil că cel mai
elocvent exemp lu în acest caz ne este oferit de către campaniile de management al percepţiei (ma nipulare)
iniţiate şi purtate de către guvernul SUA pentru a obţine susţinerea publică în ceea ce priveşte aşa -numitul
Războiul Global împotriva Terorismului (Global War on Terror). Folosirea managementului percepţiei a
dat roade, căci noua percepţie inoculată maselor cu privire la ameninţarea teroristă şi la absoluta necesitate
a purtării de războaie „preventive” (vezi Afganistan şi Irak), i-a făcut pe cetăţenii americani să ignore
problema imensului deficit bugetar al ţării lor şi să accepte îngrădirea libertăţilor ind ividuale, adică să
conceapă ca fiind necesare: tortura, detenţia fără proces, secretomania guvernamentală. Impactul pe care l-a
avut manipularea opin iei publice şi totodată a maselor prin campaniile de management al percepţiei a fost
enorm; tocmai în urma unei astfel de constatări, analiştii americani au numit managementul percepţiei o:
„Armă de Percepţie în Masă” (Weapon of Mass Perception).
Am văzut faptul că rezu ltatele man ipulării opiniei publice şi a maselor pot fi uimitoare şi
revoluţionare, amprenta decisivă pe care o lasă managementul percepţiei predetermină ansamb lul
evenimentelor ulterioare şi imp licit cursul istoriei. Forţa deosebită care se degajă în urma manipulării
eficiente a percepţiei maselor şi opiniei publice reprezintă un aspect ce nu poate fi neglijat de nici o analiză
pertinentă. Un element foarte important asupra căruia merită să insistăm este faptul că schimbarea forţată,
predeterminată de către manipularea percepţiei nu vine pe fondul unei schimbări factice (reale), ci pe fondul
alterării at itudinilo r şi comportamentului maselor. Astfel, după 11 Septembrie 2001, lu mea nu s -a schimbat
în realitate, însă s-au schimbat percepţiile, atitudinile şi credinţele maselor; adică s -a acţionat asupra
elementelor psihologice care predetermină co mportamentul, iar rezu ltatele sunt spectaculoase.
Alături de termenul de management al percepţiei, în vocabularul de specialitate, se află conceptul
de „percepţie în masă” (mass perception) care desemnează ansamblul activităţilor care modelează şi
influenţează opinia publică, contaminând percepţiile subiecţilor asupra realităţii şi orientându -le
comportamentul în d irecţia servirii intereselor man ipulatorilor. Conceptul de „percepţie în masă” prezintă
aplicabilitate şi este în consecinţă funcţionabil în virtutea următoarei teorii: realitatea naturală este alcătuită
din fapte, mai precis din ansamblul şi inter-relaţ ionarea acestora din urmă, însă pentru subiectul uman
modul în care percepe faptele precede ca importanţa modul în care faptele se pet rec efect iv. Nu trebuie u itat
faptul că subiecţii u mani nu sunt la fel de inteligenţi, la fel de educaţi şi nu acordă aceeaşi atenţie ştirilor şi
mu ltitudinii de info rmaţii primite zilnic; într -un cuvânt oamenii nu sunt la fel, căci în caz contrar marea
majoritate ar ajunge la concluzii similare în ceea ce priveşte calitatea, preţul şi valoarea produselor şi
serviciilor care concurează pe aceeaşi piaţă. 30
În războiul informaţ ional, percepţia joacă un rol cheie, hotărâtor în ceea ce priveşte succesul sau
eşecul. Aşadar, se poate spune faptul că bătălia percepţiei este elementul hotărâtor care decide
deznodământul războiu lui info rmaţional. Trebuie să realizăm importanţa deosebită a bătăliei percepţiei, mai
ales prin prisma faptului că noi înşine suntem în mod constant supuşi „atacurilor” percepţiei. Ce înseamnă
a câştiga bătălia percepţiei? Înseamnă a crea acele circu mstanţe care oferă iluzia victoriei, a câştigului (într-
o formă sau alta) tuturor celor imp licaţ i; nici un o m nu doreşte să piardă fapt care face c a orice în frângere să
fie g reu sau chiar imposibil de suportat. Bazându-se pe această slăbiciune psihică a o mulu i, acţiunile care
vizează manipularea percepţiei se bucură de un mare potenţial de reuşită. Dacă oamenii pot fi convinşi de
faptul că au câştigat, cu toate că realitatea este cu totul alta, atunci ei devin simpli p ioni în jocul de şah al
man ipulării psihice. A oferi şi a v inde iluzii, aceasta pare a fi cheia manipulării percepţiei.
Se remarcă de-a lungul epocilor istorice un element co mun care caracterizează toate confruntările
dintre oameni şi anume este vorba despre impunerea voinţei proprii asupra celuilalt, adică asupra opoziţiei.
Scopul războiu lui informaţional este acela de a controla curgerea informaţiei folosind mijloacele tehnice
cele mai avansate şi totodată de a utiliza informaţ ia pentru a crea efectul/efectele scontat(e). Însă, pentru a
ajunge la efectul/efectele scontat(e) preocuparea strictă, centrată asupra relaţiei dintre informaţie şi output
30
Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,
Pag. 788
nu este suficientă; aceasta deoarece diverse studii experimentale au arătat faptul că aceeaşi indivizi au un
comportament diferit pe fondul reacţiei la una şi aceeaşi informaţ ie, în funcţie de variaţia situaţiilor în care
se află. Acest lucru indică insuficienţa controlului informaţ iei dis ponibile ca şi componentă de bază în
vederea exp licării şi modelării output-ului. Aşadar, trebuie înţeles faptul că nu se face un transfer direct şi
facil de la controlul in formaţiei la controlul output-ului, iar principalu l motiv pentru această situaţie îl
constituie prezenţa co mplexităţii răspunsurilor venite fie d in partea indiv izilor, fie d in partea grupurilor,
răspunsuri predeterminate de către variaţia d iferitelo r imagin i perceptive ce caracterizează situaţia sau
situaţiile date. Influenţele factorilo r raţionali şi emoţionali vin să întregească dificultatea controlării output -
ului, în consecinţă reacţiile co mportamentale ale subiecţilor sunt marcate de o doză ridicată de imprevizibil
şi se manifestă prin activităţi dintre cele mai d iferite.
În cadrul războiulu i informaţ ional presupunerile priv ind output-ul se bazează pe statistici.
Rezultatul anticipat este măsurat pe un eşantion probă, dar acesta din urmă nu oferă garanţia faptului că
subiecţii se vor comporta similar şi în realitate. Un alt element deosebit de important de care trebuie ţinut
cont este preluat din sociologie, conform acestuia există aşa-numiţ ii „lideri” (leaders) sau formatori de
opinii şi atitudini care îi ghidează pe ceilalţi ce formează marea majoritate, aceştia sunt „urmaşii”
(followers). Aşadar, pentru a desfăşura o activitate informaţională eficientă accentul trebuie să fie pus pe
„lideri” care îi influenţează, indirect, pe „urmaşii”. Această practică numită direct business marketing31 s-
a dovedit a avea un impact mai mare decât practica numită general business marketing, deoarece în
market ing statisticile au o relevanţă redusă în comparaţie cu calitatea datelor indiv iduale.
Scopul războiulu i informaţiei este acela de a influenţa abilitatea subiecţilor de a raţiona şi lua
decizii; în vederea atingerii acestui scop pasul intermediar îl reprezintă man ipularea („convingerea”)
formatorilor de opinii şi atitudini, ad ică a „liderilor”. Atât războiul informaţ ional, cât şi bătălia pentru
controlul percepţiei sunt în esenţa lor un conflict între imagini. Nu starea reală a situaţiei este cea care
predetermină viitoarele acţiuni ale indiv izilor, grupurilor sau organizaţiilor, ci imaginea pe care o au
aceştia, respectiv acestea, despre situaţie este esenţială în vederea anticipării co mportament ului subiecţilor
sau organizaţiei. Pentru a man ipula oamen ii şi organizaţiile este nevoie ca imaginea situaţiei în care se află
aceştia/acestea, să fie fabricată, creată artificial şi mai apoi să fie inserată, asemeni unui veritabil cal troian,
în minţile subiecţilor, respectiv în interiorul organizaţ iei. Modul în care se (pre)stabileşte relaţia dintre
cel/cei care man ipulează şi cel/cei care este/sunt manipulat/man ipulaţi este decisiv în obţinerea rezultatelor
dorite în urma manipulării. Persoanele care se folosesc de manipulare sunt image given, iar cele manipu late
sunt image taken. Aşadar, manipulatorii creează o imagine artificială care împ reună cu o serie de tehnici de
persuasiune bine studiate, reuşeşte să convingă în aşa măsură încât cel manipulat îşi însuşeşte imag inea
venită din exterior drept imagine proprie şi acţionează conform aparenţelor acesteia. Tehnica manipulării
acţionează asemeni imp loziei, deoarece odată ce subiectul manipulării a „acceptat” imaginea creată
artificial de către cel care orchestrează manipularea, acesta este asemeni unei marionete a cărei
comportament este dat de modul în care păpuşarul (adică manipulatorul) trage sforile „invizib ile” care o
controlează.
Obiectivul bătăliei percepţiei este acapararea persoanei cheie, a „lideru lui” care prin declaraţ iile
sale exercită o influenţă hotărâtoare asupra credinţelor şi atitudinilor publicului larg. Pentru ca manipularea
să aibă succesul scontat, aceasta trebuie să provoace confuzie, să orbească şi să surzească masele, adică să
acţioneze asupra simţurilor pentru a le dezorienta şi altera. Problemat izarea şi interogaţia cu privire la
conceptul de „percepţie” reprezintă un pas esenţial care trebuie făcut pentru a obţine succesul în domenii
variate. Tocmai de aceea este perfect justificată şi preocuparea pentru termenul de „război al percepţiei”,
termen ce merită atenţia cuvenită, adică să fie analizat separat ca şi concept individual, nu doar ca parte
componentă a altor concepte (vezi cazul războiu lui informaţ ional unde conceptul de „război al percepţiei”
este un subconcept al conceptului principal). Conceptul de „război al percepţiei” nu este un concept nou,
însă metodele şi tehnologiile care îl însoţesc sunt inovative şi prezintă un grad ridicat de noutate. Totodată,
purtarea unui război al percepţiei poate fi văzută ca un element atractiv luând în considerare preţul relativ
scăzut şi gradul de risc relativ mic, în comparaţie cu eficacitatea ridicată ce rezultă în urma întrebuinţării
acestui tip de armă şi filosofie în acelaşi timp.
Asertând faptul că partea x deţine o sursă care îi conferă avantaj co mpetiţional asupra părţii y; în
cazul în care y doreşte să acţioneze asupra avantajului lu i x, atunci acesta are două alternative din care să
aleagă: a) să elimine efectele sursei lui x, sau b) să manipuleze percepţia părţii x în ceea ce priveşte
importanţa sursei în raport cu altele. Având în vedere faptul că varianta suprimării efectelor sursei nu se află
tot timpul la îndemână, varianta manipulării percepţiei (în ceea ce priveşte importanţa sursei în raport cu
31
Nash Ed ward, 2000, Direct Marketing : Strategy, Planning, Execution, Ed. McGraw-Hill; ediţ ia 4.
Pag. 789
altele) poate reprezenta soluţia salvatoare, aceasta implicând costuri relativ scăzute şi un grad redus de efort
în raport cu posibilităţile de câştig care sunt mult mari. Aşadar, în cazul întrebuinţării manipulării
percepţiei, balanţa risc/costuri-beneficii înclină înspre talerul beneficiilo r, riscurile şi costurile fiind mult
diminuate. Însă, pentru ca man ipularea percepţiei părţ ii x să fie încununată de succes este nevoie de
cunoaşterea modului în care funcţionează procesul perceptiv al subiecţilor acesteia; mai precis,
man ipulatorii trebuie să identifice care sunt acele pattern-uri ce alcătuiesc structura ramificată a naturii
perceptive a subiecţilor-ţintă. Manipularea percepţiei presupune o acţiune în doi paşi:
1) primul este marcat de către procesul de destructurare care se finalizează prin abolirea pattern -
urilor logice existente ab initio;
2) al doilea presupune implementarea unei noi structuri care să genereze noi pattern -uri ce, la
rândul lor, predetermină modul în care subiecţii manipulării (re)acţionează, modelându-le co mportamentul
în direcţia dorită de către manipulatori.
Principala d ificultate care însoţeşte acest atac asupra percepţiei este dată de faptul că experienţa a
evidenţiat nu de puţine ori caracterul imp revizibil al subiecţilor u man i, ceea ce face ca sarcina predicţiei
comportamentului acestora din urmă să fie una complexă şi dificilă. Însă, acest război al percepţiei ne poate
oferi o imagine, viziune de ansamblu asupra a ceea ce este esenţial şi absolut necesar de a fi protejat de
atacurile manipulării în diferite situaţii de co mpetiţ ie date.
Gradul de conştientizare a situaţiei reprezintă un factor cheie care trebuie controlat în vederea
obţinerii succesului. Manipularea este o bătălie a încrederii, ma i precis a câştigării încrederii; însă acest fapt
nu are la bază căutarea adevărului, ci încercarea de a-l controla. Aici adevărul nu este perceput drept o
realitate obiectivă, cu valoare ontică, ci este înţeles ca o construcţie socială axată pe argu mente şi credinţe
(preconcepute) dispuse în formă structurală. Pe osatura argumentelor şi credinţelor este constituit adevărul
(social) care se prezintă sub forma unei norme. Dar care este relevanţa acestui aspect? În primul rând ne
ajută să înţelegem faptul că atunci când acţionăm în scopul man ipulării nu avem în vedere un unic adevăr
aşa cum se credea în veche paradigmă a războiulu i info rmaţional (menţionez faptul că în cazu l acestuia din
urmă, manipularea se rezu ma strict la abilitatea de a altera imag inea sit uaţiei adevărului care era considerat
unic). În al doilea rând ne este clarificată noua paradigmă a războ iului informaţ ional care ţine cont de
adevăr în forma sa mu ltiplă, mai exact man ipularea are loc pe baza a ceea ce oamenii consideră a fi
adevărat (fiecare indiv id şi/sau fiecare grup în parte). În conclu zie, nu se manipulează adevărul, ci
„adevărurile” derivate din: percepţie, motivaţie, învăţare, credinţe şi atitudini; adică din elementele
psihologice care in fluenţează decisiv co mportamentul oamenilor .
După cum am mai menţionat, percepţia este cea care joacă un rol hotărâtor în ceea ce priveşte
obţinerea încrederii oamen ilo r, aceasta din urmă fiind rezu ltatul unei construcţii sociale care se poate
modifica în timp , căci este în permanenţă deschisă manipulării şi transformării. Trebuie reţinut faptul că
războiu l percepţiei nu presupune suprimarea adevărului, ci dimpotrivă crearea acestuia pentru a servi
scopurilor fixate ab initio de către cei care manipulează. Imag inea pe care o are subiectul asupra s ituaţiei
reprezintă punctul de plecare în luarea deciziilor; aceasta implică pe de-o parte conştientizarea situaţiei pe
baza observaţiei, iar pe de alta avem pre -înţelegerea situaţiei.
1) Conştientizarea situaţiei este compusă din doi factori:
a) factorul raţional ce presupune ansamblu l sau înlănţuirea elementelor logice care alcătuiesc o
structură;
b) factorul emoţional care cuprinde paleta elementelor iraţionale construite pornind de la emoţii.
Această formă bivalentă care caracterizează conştientizarea situaţiei trebuie atacată folosind două
abordări diferite în vederea manipulării output-ului: o dată în cazul factorulu i raţional trebuie să fie
întrebuinţate modele logice adecvate cu scopul de a predetermina rezu ltatul factorulu i raţional, apoi în cazul
factorului emoţional, intuiţia este singura modalitate prin care poate fi anticipat rezultatul factorului
emoţional.
2) Pre-înţelegerea situaţiei este esenţială în vederea stabilirii gradului în care pot fi anticipate
acţiunile subiectului; o caracteristică definitorie a pre-înţelegerii situaţiei constă în faptul că
acelaşi imput informaţ ional poate să conducă la acţiuni total diferite din partea subiectului în
funcţie de stilul acestuia.
3.2 Comportament automat şi automatisme
Regula reciprocităţii reprezintă un exemplu demn de remarcat atunci când vorbim despre tehnicile
de manipulare a comportamentului u man; după cum explicitează Robert Cialdini în lucrarea sa intitulată
”Influence: The Psychology of Persuasion”, principiu l care stă la baza funcţionării regulii recip rocităţii este
Pag. 790
următoru l: dacă cineva îţi face o favoare, atunci înseamnă că îi datorezi o favoare . Această regulă este
adânc înrădăcinată în subconştientul indivizilo r, căci încă din perioada copilăriei le este fixat acest reflex de
a întoarce favoarea (ori în caz contrar li se dă de înţeles că vor fi u râţi şi marg inalizaţi). Astfel p rinde contur
convingerea fermă a prezenţei realităţii şi valabilităţii universale care caracterizează regula reciprocităţii,
aceasta din urmă ajunge să fie aproape un truism (ad ică nici nu ne mai punem întrebări cu privire la
valabilitatea regulii în cauză) care odată ce este acceptat la nivelul concepţiei fiecărui indiv id, devine parte a
concepţiei colective. Efectul regulii reciprocităţii ca parte a concepţiei co lective este reflectat în acţiunile
oamenilor sub forma co mportamentului automat (a utomatic behavior);32 aşadar, vorbim aici de un
automatism co mportamental ce se man ifestă la nivelul conştiinţei colect ive a maselor şi care face obiectul
man ipulării acestora din urmă (cu şanse foarte mari de reuşită aşa cum o dovedeşte experienţa).
În continuare urmează să vedem in concreto cum este influenţat sau mai bine spus predeterminat
comportamentul consumatorilor de către co mercianţi prin exp loatarea automatis mulu i co mportamental al
acestora survenit în urma asimilării mentale a regulii reciprocităţii. Spre exemplu, unei persoane aflate într-
un supermarket îi este oferită o mostră gratuită dintr-un anumit produs; aşadar, persoana respectivă se află
în faţa următoarei situaţii: fie să refu ze (ceea ce ar fi aparent nepolit icos), fie să accepte (ceea ce deschide
posibilitatea manipulării sale). Dacă persoana în cauză nu reuşeşte să -şi controleze automatis mul
comportamental care ne predetermină să acceptăm ceva atunci cân d ne este oferit („pe gratis”), atunci intră
în jocul man ipulării anticipat în mod rece şi calculat de către comerciant. Cu m funcţionează acest tip de
man ipulare? Pe baza efectului regulii reciprocităţii, căci odată ce o persoană a acceptat ceva pe gratis acel
ceva este considerat în mod automat ca fiind o favoare. Acest fapt declanşează la n ivel mintal întrebarea:
„ce pot face în schimb?”; după cum am arătat şi în rândurile de mai sus, ca subiecţi uman i suntem învăţaţi
încă din perioada copilăriei să răspundem cu o favoare la alta care ne-a fost făcută iniţial. Tocmai aici se
află cheia man ipulării co mportamentulu i (consumatorilor) pe baza efectului regulii reciprocităţii, deoarece
regula în cau ză ne învaţă că trebuie să răspundem la o favoare cu altă favoa re, dar nu precizează şi
amp loarea acesteia din urmă. În consecinţă, se întâmplă de cele mai mu lte ori ca cineva să ne facă o favoare
aproape neînsemnată şi astfel să ne predetermine comportamentul, exp loatând automatis mul
comportamental dictat de regula reciprocităţii, în aşa fel încât să-i răspundem cu o favoare mare.
Co mercianţii înţeleg foarte b ine această slăbiciune a comportamentului u man şi o exp loatează în favoarea
lor – iată un exemp lu, co mparaţi diferenţa de abordare dintre:
a) situaţia 1. „Aţi dori să încercaţi această mostră gratuită de parfum?” (Nu este deloc
politicos să refuzăm, nu-i aşa?) Urmată de „Aţi dori să cumpăraţi un parfum?”
(Răspunzând negativ ne-am simţ i cu siguranţă incomod deoarece tocmai am refu zat să
întoarcem o favoare)
b) situaţia 2. „Aţi dori să cumpăraţi acest parfum prea scump?” (Sinceritatea ar conduce
la răspunsul ferm „nu”, fără ca subiectul să resimţită vreo constrângere interioară)
Osatura automatismulu i co mportamental este alcătuită din co menzi mentale rapide ( mental
shortcuts) care sunt menite să ne faciliteze luarea rap idă a deciziilor folosind un efort minim, deci acestea
se dovedesc a fi utile atunci când suntem nevoiţi să răspundem unor stimuli co mplecşi într-o unitate relativ
scurtă de timp. Însă, aceste comenzi mentale rapide sunt rezultatul unor automatis me adânc înrădăcinate în
subconştientul uman; de cele mai mu lt ori nu realizăm că le folosim, ci doar le fo losim ca atare, automat,
fără să conştientizăm. Faptul că aceste comenzi mentale rapide se află în sfera inconştientului face ca
subiectul uman să fie vulnerabil şi în consecinţă supus manipulării în vederea predeterminării
comportamentului acestuia. Dacă, spre exemp lu un magazin afişează cuvântul „reduceri”, oamenii ştiu că
pot intra acolo pentru a achiziţ iona produsul sau produsele dorite la un preţ convenabil. Profitând de acest
automatism co mportamental al consumatorilor, unii co mercianţi afişează cuvântul „reduceri”, dar în
realitate cresc preţurile la produsele pe care le oferă spre vânzare. E un exper iment care dă roade, căci
oamenii tot mai v in în magazinul respectiv în vederea achiziţionării diferitelor produse de acolo. Cazul
Wal-Mart este edificator în acest sens, aşa cum vom vedea în continuare.
În urma studiului realizat de către Zenith Management Consulting 33 au fost identificate trei
elemente-cheie care constituie pilonii principali pe baza cărora Wal-Mart şi-a clădit ampla acţiunea de
man ipulare a percepţiei consumatorilor. Acestea sunt:
32
Cialdini Robert, 2009, Psihologia persuasiunii, Ed. Business Tech.
33
http://www.zmcit.co m/
Pag. 791
1) Crearea unei impresii puternice în rândul consumatorilo r a faptului că preţurile

practicate de către Wal-Mart sunt mai mici decât cele ale co mpetitorilo r săi, folosind
tehnica de manipulare nu mită price spin
2) Wal-Mart îşi împ iedică, prin intermediul manipulării percepţiei, consumatorii să vadă
faptul că preţurile lor sunt de fapt mai mari decât cele ale co mpetitorilor.
3) Odată ce consumatorii sunt convinşi de faptul că Wal-Mart practică cele mai mici
preţuri, aceştia devin blocaţi într-un stadiu de auto-convingere (auto-manipulare) care
îi facă să continue să cumpere de la Wal-Mart .
Wal-Mart şi-a creat avantajul co mpetiţional oferind consumatorilor imp resia că produsele lor sunt
mu lt mai ieftine faţă de ale co mpetitorilo r, mesajul care se află în centrul campaniei de publicitate a Wall-
Mart este: we have lower prices than anyone else (noi avem preţuri mai mici decât oricine). Însă, acest
mesaj nu ar avea efectul dorit asupra consumatorilor dacă nu ar fi însoţit de un element critic: aşa -numitul
opening price point, acesta constă în amplasarea unui produs foarte ieftin într-un loc cu vizibilitate maximă
în fiecare secţiune a magazinului. Impactul este unul considerabil deoarece se creează la nivelul
consumatorilor percepţia conform căreia şi celelalte produse din raion sunt la fel de ieft ine ca şi p rodusul
expus în locul cu cea mai mare vizibilitate. Studiul întreprins de către Zenith Management Consulting arată
faptul că doar între 15% şi 20% dintre produsele vândute de Wal-Mart sunt în realitate mai ieftine faţă de
preţurile practicate de concurenţă. Aceasta înseamnă că între 80% şi 85% dintre produsele vândute de Wal-
Mart sunt de fapt mai scumpe decât cele ale competitorilor, dar se vând datorită tehnicii de manipulare a
preţului suveică care are ca efect crearea la nivelul consumatorilor a unei impresii puternică c onform căreia
Wal-Mart practică cele mai mici preţuri de pe piaţă.
Plecând de la ansamblul datelor prezentate în rândurile de mai sus vom conchide asupra faptului că
strategia Wal-Mart nu este una a preţurilor scăzute, ci a manipulării percepţiei consumato rilor prin
procedeul numit price spin care întreţine imag inea şi totodată iluzia p racticării unei strategii axate pe preţuri
scăzute. Reamintesc aici mesajul Wal-Mart: we have lower prices than anyone else (noi avem preţuri mai
mici decât oricine), mesaj dublat de elementul critic enunţat ca the opening price point.
Printre cele mai subtile metode de manipulare a consumatorilor se numără şi modul în care
McDonald’s foloseşte combinaţia de culori galben şi alb, la care se adaugă ilu minatul fluorescent prezent în
zona meselor, cu scopul de a predetermina, acţionând la nivel subliminal, co mportamentul consumatorilor
făcându-i să mănânce repede şi să plece. Tot aici merită să fie amintită şi metoda de manipulare utilizată de
către magazinele alimentare care îş i plasează dulciurile, baloanele şi revistele în apropierea caselor de
marcat pentru ca să atragă atenţia consumatorilor, în special părinţilor cu copii, care cad în capcana
cumpăratului impulsiv. Exemp lele pot continua, însă ceea ce se cere a fi remarcat din capul locului este
faptul că toate aceste metode subtile de manipulare au devenit astăzi ceva obişnuit, le putem nu mi ch iar
proceduri standard; însă nu trebuie uitat că acestea sunt rezultatul cercetărilor întreprinse de -a lungul
timpului de către psihologi asupra creieru lui u man şi a modului în care acesta poate fi manipulat.
Co mpaniile de petrol d in SUA am crescut preţul ţiţeiulu i în urma dezastrului provocat de către
uraganul Katrina, chiar dacă cercetările au dezvăluit că pagubele provocate rezervei de petrol au fost
minime, însă teoriile vehiculate la posturile TV americane cu privire la impactul catastrofic al uraganului
Katrina au predeterminat comportamentul cetăţenilor americani faţă de scumpirea co mbustibililor. În
consecinţă, americanii s-au dovedit a fi toleranţi faţă de situaţia scumpirii combustibililor şi au continuat să
circule în acelaşi rit m cu autovehiculele lor, majoritatea dintre acestea din urmă necesitând un consum uriaş
de combustibil, renunţând la a mai cheltui atât de mult pe dis tracţii şi agrement. Aşadar, creşterea preţului
combustibililo r nu a condus în SUA nici la d iminuarea traficului şi n ici nu i-a determinat pe american i să
renunţe la SUV-urile sau la bolizii lor. De ce? Ei bine, răspunsul nu este decât un alt exemplu al mo dului în
care consumatorii sunt man ipulaţi în mod constant prin intermed iul marketingului şi desigur a altor forme
de controlare a co mportamentului consumatorului.
Pentru a nu se lăsa captivi manipulării psihologice exercitate de către marketingul practicat de
diverse întreprinderi, consumatorii trebuie să aibă în permanenţă în vedere următoarele adevăruri de la care
se încearcă să li se distragă atenţia:
1) Nu toate „adevărurile” sunt adevărate . Co mercianţii încearcă să predetermine co mportamentul

consumatorilor făcându-i să creadă că este adevărat ceea ce vor ei, astfel manipulându -le
convingerile cu priv ire la beneficiile pe care le oferă produsul lor. Această metodă de man ipulare
conduce la apariţia unei structuri de adevăruri (pre)fabricate, care se constituie într-o ramificaţie de
prejudecăţi la nivelul conştiinţei umane, cu scopul precis de a manipula co mportamentul
consumatorilor. Rezultatul este că oamenii ajung să achiziţioneze d iverse produse care nu le aduc
Pag. 792
un beneficiu considerabil (sau care chiar le dăunează sănătăţii), aşa cum au fost făcuţi să creadă
iniţial.
2) Perfecţiunea este o i mposibilitate. Nici un produs nu este perfect şi nu ne poate oferi perfecţiunea
transformându-ne în o mul perfect, însă prin intermediu l tehnicilor de manipulare co mpaniile
reuşesc să exploateze slăbiciunile oamenilor. În special a celo r care sunt nesiguri în priv inţa
abilităţilo r lor, precu m şi a celor ce suferă de pe urma imperfecţiunii lor sau mai bine spus a
convingerii asupra imperfecţiunii lor, convingere care le-a fost insuflată prin man ipularea mass -
med ia ce prestabileşte un stereotip al perfecţ iunii şi fru museţii.
3) Iluziile nu trebuie confundate cu realitate. Datorită faptului că tot mai mu lţi oamen i se arată
interesaţi şi fascinaţi de mag ie şi misticism, aceştia devin vulnerabili manipulării. Pentru a profita
de acest fapt, companiile caută să creeze în mod artificial o imag ine falsă care să lase
consumatorilor senzaţia de magie sau misticism în jurul produsului oferit.
Cap. 4. MĂSURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI
Ca urmare a crizei economice s -a înregistrat o scădere semnificativă a pieţelor, fapt care a

determinat companiile să-şi revizu iască optica în ceea ce priveşte înţelegerea şi inter-relaţ ionarea vis a vis
de consumatorii săi. A devenit clar faptul că este nevoie de un efort susţinut şi continuu pentru a obţine şi
totodată menţine un nivel cât mai ridicat al satisfacţiei consumatorilor. Angajarea resurselor co mpaniei în
efortul amplificării satisfacţiei consumatorilor şi cel al menţinerii acesto ra din urmă, este calea preferată în
detrimentul variantei care presupune alocarea de resurse adiţionale urmărindu -se atragerea unor potenţiali
noi consumatori. Pe scurt, este mai uşor, mai convenabil şi imp lică un risc minimal pentru companie
încercarea de a-şi menţine consumatorii asigurându-le un nivel ridicat de satisfacţie, în co mparaţie cu
tentativa de a „vâna” noi consumatori.
Principalele motive care au determinat companiile să recunoască importanţa crucială a măsurării
satisfacţiei consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizării economice care printre altele a avut ca
efecte: intensificarea competiţ iei pe majoritatea pieţelor, prezenţa pieţelor aglo merate unde sunt oferite
produse ce prezintă caracteristici diferenţiatorii minimale şi nu în ult imu l rând, indicii care indică o stagnare
a creşterii nivelulu i vânzărilor după ani de creştere continuă. În special aceste elemente sunt cele care au
forţat mâna companiilor aflate într-o co mpetiţ ie tot mai acerbă pe diferitele p ieţe ale lu mii, să acorde tot mai
mu ltă impo rtanţă problemat icii asigurării şi măsurării satisfacţiei consumatorilor.
Referindu-ne strict la măsurarea satisfacţiei consumatorilor este esenţială înţelegerea modulu i în
care se cuantifică, se măsoară ca atare şi se urmăreşte gradul de satisfacţie a consumatorilor. În vederea
elaborării unor planuri de marketing, axate pe baza analizării satisfacţiei consumatorilor, care să contribuie
decisiv la succesul companiei pe piaţă şi imp licit la creşterea profiturilor realizate, trebuie ca şi compania în
cauză să aibă o viziune precisă cu privire la ceea ce trebuie măsurat, precum şi la modul în care trebuie
colectate, analizate şi folosite datele obţinute. Departamentului de market ing al unei companii îi revine
responsabilitatea conceperii şi constituirii programelor de urmărire satisfacţiei consumatorilor, a sondajelor
şi a focus grupurilor. Programu l de urmărire satisfacţiei consumatorilor trebuie conceput în aşa fel încât să
fie uşor de alcătuit şi de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include
recompensarea performanţelor angajaţilor şi nu în ultimul rând, să prezinte la final rezu ltate care să poate fi
puse în practică de către managementul co mpaniei.
Definirea conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”: 34 satisfacţia consumatorilor este acea
dispoziţie psihică a consumatorilor cu privire la o companie, atunci când aşteptările acestora au fost
împlin ite sau chiar depăşite pe parcursul ciclulu i de viaţă al produsului sau al serviciului oferit de către
companie. Realizarea satisfacţiei consumatorului atrage după sine tendinţa consumatorului de a reveni la
alegerea produsului sau serviciului în cauză şi mergând mai departe în lanţul consecinţelor, asigură
loialitatea consumatorului faţă de companie, aspect deosebit de important în ceea ce priveşte viitorul
acesteia din urmă. Totodată, trebuie ţinut cont de faptul că măsurarea satisfacţiei consumatorilor presupune
o serie de particularităţi cu m ar fi:
a) subiectivitatea care implică un status necuantificabil şi în consecinţă măsurarea nu va fi una exactă,
b) necesitatea înţelegerii d iferenţei d intre expectanţele consumatorilor şi percepţia acestora cu privire
la atributele şi performanţele produsului,
c) conceptul de „satisfacţie” poate acoperi mai mu lte aspecte v is a vis de relaţia companiei cu
consumatorii, în acest sens poate viza: satisfacţia consumatorilor cu privire la calitatea unui produs anume,
34
Kevin Cacioppo, 2000, Measuring and Managing Customer Sat isfaction, Quality Digest Magazine.
Pag. 793
satisfacţia consumatorilor faţă de raportul performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului că un produs a

întâlnit sau chiar a depăşit expectanţele consumatorilor şi satisfacţia consumatorilo r faţă de relaţ ia de afaceri
pe care o au cu compania.
Având în vedere cele amintite în rândurile anterioare putem afirma faptul că variabilele
întrebuinţate în măsurarea s atisfacţiei consumatorilor depind strict de tipul de satisfacţie care face obiectul
cercetării şi, în plus, trebuie ţinut cont de faptul că specificu l fiecărei industrii dictează adoptarea unei
anumite relaţ ii cu consumatorii. O co mpanie care posedă o imag ine adecvată asupra satisfacţiei
consumatorilor, cu toate imp licaţ iile sale, poate identifica într-un mod optim acele oportunităţi de
îmbunătăţire ale produsului sau serviciului oferit şi totodată se poate asigura de faptul că eforturile depuse
în vederea îmbunătăţirii ofertei sunt orientate corespunzător, ţintind acele aspecte care prezintă cea mai
mare importanţă pentru consumator.
Datele obţinute în urma studiilor indică fără echivoc faptul că satisfacţia consumatorilor ocupă un
loc central în vederea asigurării succesului companiei pe p iaţă. Aşadar, studiile întreprinse au arătat că:
a) un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţ iona din nou acel produs
şi/sau îl va recomanda altora, lo ialitatea acestuia faţă de companie fiind mult mai mare decât aceea a unui
consumator care este doar satisfăcut de un anumit produs;
b) un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinci oamen i despre
beneficiile produsului;
c) un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie altor nouă oameni
despre neajunsurile produsului;
d) numai patru la sută dintre consumatorii care au fost dezamăgiţi de un anumit produs se vor face o
plângere cu privire la neajunsurile produsului;
e) o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile obţinute de
companii cu 25% -80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă.
Înainte de a fi conceput orice program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, cei însărcinaţi cu

întocmirea p rogramului trebuie să dea un răspuns clar unor întrebări de genul: „cu m va fi folosită informaţia
obţinută?”, „care sunt oportunităţile oferite, rezultate de pe urma informaţiei obţinute?”, „ ce acţiun i pot fi
întreprinse în interioru l organizaţ iei ca urmare a informaţ iilor culese?” şi „cu m trebuie să fie folosite
informaţ iile obţinute în vederea menţinerii consumatorilor actuali şi câştigarea unora noi?” 35
Stabilirea clară a obiectivelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor reprezintă un
aspect cheie pentru a obţine acea imagine de ansamblu care este definitorie în ceea ce priveşte satisfacţia
consumatorilor. Obiectivele în cauză trebuie să fie atent fixate astfel încât odată ce au fost îndeplinite să
conducă la îmbunătăţirea semnificativă a performanţelor înreg istrate de companie pe piaţă. Datorită
importanţei lor capitate, am considerat următoarele obiective ca fiind axiale şi drept urmare nu trebuie să
lipsească din nici un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor:
1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului şi/sau serviciului oferit de către o
companie, pe baza datelor obţinute din studiul pieţei;
2) examinarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor care s -au man ifestat de-a lungul
timpului este esenţială, deoarece această istorie a trendurilor tinde să se repete la anumite intervale de timp,
urmând un anumit tipar, iar anticiparea t rendului care stă să vină, dublată de întreprinderea acţiunilor
adecvate în acest sens, are cele mai bune şanse să se transforme într -un mare succes pe piaţă;
3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor, adică a modului în care aceştia gândesc, cu
scopul de a le împ lin i sau chiar depăşi aşteptările şi cerinţele;
4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat, în urmă căruia să se determine cât de bine a reuşit
compania să împlinească sau chiar să depăşească aşteptările şi cerinţele consumatorilor, prin comparaţ ie cu
alte co mpanii care concurează pe aceeaşi p iaţă;
5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standarde care să indice fără echivo c gradul în care au fost
atinse obiectivele fixate.
Co mpania trebuie să acorde o importanţă deosebită modului în care utilizează info rmaţia obţinută,
mai precis este vorba despre modul în care va disemina rezultatele informaţiei înspre diversele părţi ale
organizaţiei şi despre modul în care va fi folosită informaţia ca atare. În permanenţă compania trebuie să
ştie clar ceea ce doreşte să obţină în urma unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilo r; căci, în
cazul în care în urma interogării consumatorilor cu priv ire la un anumit produs sau serviciu, compania nu
este capabilă sau pur şi simplu nu intenţionează să facă schimbările cuvenite ca rezultat al feedback-u lui
provenit din partea consumatorilor, atunci nu are nici un sens să fie demarat un p rogram de urmărire a
35
Idem.
Pag. 794
satisfacţiei consumatorilor. Cu atât mai mu lt cu cât conceperea, demararea şi ducerea la bun sfârşit a unui
program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor reprezintă un efort costisitor din partea organizaţiei, efort
care presupune alocarea unor resurse importante, precum şi investirea unei mari unităţi de timp. Aşadar, nu
are nici un sens să fie demarat un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, decât în cazul în care
acesta este atent conceput pentru a deservi întocmai intereselor organizaţiei prin concentrarea strictă doar pe
strângerea acelor informaţ ii care sunt relevante pentru aceasta.
În cazu l o organizaţie este dispusă să suporte efortul presupus de constituirea unui program de
urmărire a satisfacţiei consumatorilor, atunci info rmaţiile astfel obţinute trebuie să-i permită organizaţ iei să
adopte măsuri directe şi eficiente. Aşadar, informaţiile în cau ză nu trebuie să se limiteze doar la indicarea
problemei sau problemelor existente, fără a surprinde principala cau ză a acestora. Spre exemp lu, dacă o
firmă ap lică un sondaj în care se limitează în a le cere consumatorilo r săi să aprecieze cu note, să zicem pe o
scală de la 1 (total nemulţu mit ) la 5 (total mulţu mit ), calitatea produsului sau serviciulu i oferit, atunci
aceasta nu are cum să afle care sunt cauzele mulţu mirilor sau nemulţu mirilo r consumatorilor săi. Dacă ar fi
să tragem o concluzie, am putea spune faptul că întrebările generale au un impact redus în ceea ce priveşte
măsurarea satisfacţiei consumatorilor şi riscă să devină vetuste în cazul în care nu sunt însoţite de o serie de
întrebări specifice cu m sunt cele legate de psihologia consumatorului. Din cele prezentate până în prezent,
devine din ce în ce mai limpede faptul că întocmirea unui sondaj de urmărire a satisfacţiei consumatorului
care să fie cu adevărat extrem de util organizaţiei, necesită mai mu lt decât simp la aşternere pe foaie a unor
întrebări care u lterior alcătuiesc un sondaj, după care urmează contactarea consumatorilor şi anunţarea
rezu ltatelor finale, rezu ltate care (de cele mai mu lte ori) nu indică setul de acţiuni d irecte ce trebuie
întreprinse de către organizaţie în vederea îmbunătăţirii gradului de satisfacţie a consumatorilor.
Principalu l scop al unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorului este acela de a genera
un feedback valid şi consistent din partea consumatorilor. Doar ascultând vocea consumatorilor, o
companie poate să ştie cum să iniţieze acele strategii de marketing care conduc la păstrarea consumatorilor
şi imp licit la fidelizarea acestora. Loialitatea consumatorilor este probabil cea mai importantă posesiune a
unei companii, iar programul de urmărire a satisfacţiei consumatorului poate oferi acele informaţii care să
stea ca premise principale pentru viitoarele acţiuni ale co mpaniei. Odată ce s -a determinat ceea ce trebuie să
fie măsurat, cum trebuie să fie măsurat şi s -a prestabilit modul în care datele culese sunt relaţionate cu
obţinerea loialităţii consumatorilor care presupune faptul că aceştia din urmă vor ach iz iţ iona în continuare
produsul (produsele) oferite de către firmă, o organizaţie are prestabilite principalele elemente care conduc
la măsurarea satisfacţiei consumatorilor.
Ceea ce t rebuie să surprindă un program de urmărire a satisfacţiei consumatorului este de fapt ceea
ce numim psihologia consumatorului. Examinarea stării psihologice în care se află consumatorii în
mo mentul în care urmează să ia o decizie de achiziţ ionare a unui produs nou pentru aceştia şi/sau totodată
să ia decizia de a achiziţiona din nou un produs achiziţ ionat anterior, constituie esenţa oricărei investigaţii
cu privire la măsurarea satisfacţiei consumatorilor. Identificarea imboldurilor psihologice care acţionează
asupra intenţionalităţii consumatorilor în vederea predeterminării co mportamentului acestora, devine un
punct de referinţă în înţelegerea modulu i de gândire al consumatorului, mod care trimite întotdeauna la
luarea unei decizii, deci la o acţiune comportamentală. Faptul că orice acţiune comportamentală intră sub
incidenţa unor categorii stabilite de către specialiştii în domen iu, nu reprezintă nici o noutate. Astfel, starea
psihologică a consumatorilor înaintea achiziţionării unui produs, nu face excepţie de la regulă şi în
consecinţă vom distinge între trei categorii:
1) Respingere – starea psihologică de respingere faţă de un anumit produs, stare în care se găseşte un
consumator, este caracterizată de tendinţa acestuia din urmă de a evita total (în cazul în care se poate)
achiziţionarea unui produs.
2) Acceptare - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este satisfăcut de
performanţele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita să achiziţ ioneze un produs similar de la o
altă firmă, în cazul în care aceasta îi oferă un preţ mai avantajos
3) Preferinţă - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este complet satisfăcut de
performanţele unui anumit produs şi care este chiar dispus să achiziţ ioneze produsul în cauză la un preţ mai
rid icat; un consumator încântat de calităţile unui anumit produs este un consumator a cărui loialitate a fost
câştigată, iar această loialitate reprezintă bunul cel mai de preţ al unei co mpanii, deoarece îi asigură
succesul pe termen lung.36
Co mpaniile t rebuie să aibă în vedere şi totodată să cunoască în detaliu sistemul sub iectiv pe baza
căruia consumatorii iau decizii cu privire la achiziţionarea unui anumit produs. Acest sistem strict subiectiv
pe care consumatorii şi-l aplică lor înşişi, este alimentat din două surse:
36
Idem.
Pag. 795
a) experienţa personală (proprie) a consumatorului – de fiecare dată când un consumator foloseşte un

anumit produs, este pus în faţa unei decizii cu privire la acel p rodus; acesta din urmă poate fi catalogat în
mod: negativ, pozitiv sau neutru; experienţa consumatorului v is a vis de un produs rămâne întipărită în
memo ria acestuia (vezi partea dedicată explicitării funcţiilor memo riei) ca moment al adevărului, iar prin
intermediul procesului de rememorare acest mo ment este readus în planul conştientului; simp lu spus,
consumatorul îşi va aminti de experienţa avută în legătură cu un anumit produs şi în funcţie de aceasta va
decide pe viitor dacă va achiziţiona sau nu produsul în cauză.
b) experienţa altor consumatori - de fiecare dată când alţi consumatori fo losesc un anumit produs sau
le sunt aduse la cunoştinţă unele informaţii cu privire la o co mpanie sau alta, aceştia manifestă tendinţa de
răspândi zvonul (pozitiv sau negativ, după caz) legat de un produs sau o companie, ceea ce influenţează
decizia consumatorului.
Percepţia şi experienţa consumatorului, dublată de standardele şi aşteptările acestuia închide,
alături de evaluarea gradulu i de satisfacţie a consumatorului, un triunghi conceptual după cum arată figura
4.
Fig. 4. Reprezentarea schematică a co mplexităţii evaluării gradulu i

de satisfacţie al consumatorului
Pag. 796
Cap. 5. INFLUENŢA BRANDULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI
Noua abordare cu privire la conceptul de „brand” are în vedere o ext indere a gran iţelor conceptuale
presupuse de către acesta. Aşadar, viziunea contemporană face un pas înainte depăşind concepţia clasică
după care brandul reprezintă acele caracteristici diferenţiatoare care facilitează alegerea, opţiunea
consumatorului pentru un brand în defavoarea altuia. În acest sens brandurile sunt adevărate semne
culturale care conferă consumatorilor o identitate, fie ea individuală sau colectivă prin intermed iul
comunităţilor de brand, şi totodată un sens al apartenenţei. 37 Ceea ce este demn de remarcat e faptul că
diferitele studii de specialitate întreprinse asupra culturii consumatorilor în raport cu brandul, au arătat că
brandurile sunt rezultatul unui proces dialectic ce are loc ca rezu ltat al convergenţei dintre eforturile de
branding ale companiilo r şi cultura consumatorilor. Eforturile întreprinse de către companie pentru a crea
un brand care convinge, sunt dublate de către diversele moduri în care consumatorii înţeleg să participe la
acel brand. Participarea consumatorilor la brand reprezintă un aspect cheie al succesului brandului
respectiv, deoarece brandul devine parte fundamentală a vieţii consumatorilor, iar aceştia din urmă
contribuie decisiv la expansiunea şi impactul brandului.
Orice brand comunică, transmite un mesaj însoţit de o istorisire, în timp ce constructul de imagine
care se degajă din brand este rezultatul co municării. Însă, comunicarea nu este una unilaterală, adică ea nu
se opreşte la nivelul companiilor, ci continuă constituindu -se sub forma unui adevărat cerc hermeneutic. O
dată ce brandul a devenit parte integrantă a vieţii consumatorului, acesta din urmă va contribui semnificativ
la îmbunătăţirea brandului prin adăugarea istorisirilor şi interpretărilor proprii. Totalitatea istorisirilo r şi
interpretărilor sintetizate sub spectrul brandului, formează o reală „cu ltură” a brandului. Unive rsalitatea ca
şi caracteristică principală a culturii brandului este cea care asigură faptul că semnificantul brandului poate
fi înţeles, interpretat şi căutat la n ivel global. Cultura brandului este parte integrantă a procesului de
globalizare. Modul în care semnificantul brandului transmite un set de mesaje şi imagin i, transcende bariera
comunicaţională ridicată de către limbaj. Astfel, brandul comunică în relaţ ia sa cu consumatorii, fără a
resimţi impedimentul diferenţei de limbaj între popoare. Semn ificantul brandului poate fi decodat şi înţeles
de către consumatori care aparţin unor culturi lingvistice total diferite. Se poate spune despre cultura
brandului faptul că aceasta aduce la un numitor co mun consumatorii care aparţ in diverselor cu lturi
lingvistice. Spre exemplu, un consumator nu trebuie să vorbească limba germană pentru a putea decoda,
înţelege şi interpreta în sens propriu semnificantul transmis de către brandul Mercedes; la fel, un
consumator nu trebuie să vorbească limba spaniolă pentru a put ea decoda, înţelege şi interpreta în sens
propriu semnificantul transmis de către brandul Real Madrid; în mod analog, un consumator nu trebuie să
vorbească limba engleză pentru a putea decoda, înţelege şi interpreta în sens propriu semnificantul transmis
de către brandul Pepsi-cola, etc.
Cultura consumatorului depăşeşte graniţa diversităţii limbajelor datorită faptului că este centrată pe
prezenţa iconului. 38 Iconul reprezintă inima oricărui brand şi în ju rul lui se constituie structura
interacţiunilo r sociale. Porn ind de la icon, consumatorii pot decoda semnificantul brandului, înţelegându -i
particularităţile. Această înţelegere a brandului poartă, în literatura de specialitatea, denumirea de „ştiinţa
brandului”. Ştiinţa brandului este definită de fiind „ab ilitatea consumatorului de a decoda strategiile
folosite în pract icile de marketing pentru a introduce, menţine şi reactualiza branduri sau imag ine de
branduri, care mai apoi permit consumatorilor să participe la aceste procese în interiorul sferei lor
culturale”. Cu ltura consumatorului este cea care recunoaşte şi reuneşte această abilitate a consumatorului de
a folosi brandul şi totodată de a se raporta la acesta.
Bernardo 39 identifică trei nivele de ştiinţa brandului:
1) Primul îl reprezintă cititul, ca abilitate de a descifra cuvintele şi de a le înţelege sensul.
2) Al doilea îl reprezintă scrisul, ca abilitate de a asocia semnele în vederea transmiterii sensului.
3) Al treilea îl reprezintă abilitatea de a imp lementa scrisul şi cititul într-o cu ltura anume, de a-i
da un sens al apartenenţei.
37
Elliott, Richard and Kritsadarat Wattanasuwan, 1998, “Brands as symbolic resources for the construction
of identity,” International Journal of Advertising, 17 (2), 131-144.
38
Holt, Douglas B. 2004, How Brands Beco me Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, MA:
Harvard Business School Press.
39
Bernardo, Allan B. I. 2000, “On Defining and Developing Literacy across Co mmunities,” International
Review of Education, 46 (5), 455-465.
Pag. 797
Stăpânirea acestor trei nivele rep rezintă principala premisă în virtutea căreia consumatorul devine
un co-participant la cultura brandului şi nu doar un simplu receptor al acesteia. Brandul se vrea şi se cere să
fie interpretat de către consumator, fiind astfel conceput, se adresează consumatorului în modul cel mai
oportun oferindu-i posibilitatea de a se plia pe modelul arhetipal generat (în mod artificial) de către
caracteristicile brandului. Nu trebuie trecut cu vederea faptul că modelu l arhetipal degajat de un brand nu
reprezintă un element rigid, ci dimpotrivă flexib ilitatea modelu lui arhetipal este cea care permite
consumatorului să contribuie şi să participe la brand îmbogăţind -ul cu propria interpretare şi istorisire.
Brandul devine parte integrantă a consumatorului, adică a vieţii acestuia, a modului de exprimare al
acestuia şi nu în ult imul rând al viziunii acestuia despre sine.
Conceptul de ştiinţă a brandului nu trimite exclusiv la actul de a citi şi a scrie în cadrul contextual
al unui anu mit t ip de limbaj, căci reprezintă totodată şi acea abilitate de a prelua şi p relucra semnificaţ iile
complexe la care face trimitere mesajul lingvistic. Preluarea şi prelucrarea semnificaţiilor mesajului
lingvistic este de fapt interpretarea care se originează şi are loc întotdeauna într-un context socio-cultural
dat. Aceasta abilitate a brandului de a se prezenta sub forma unui bun socio -cultural este cea care permite
consumatorului să participe activ şi creativ la cultura brandului ca parte integrantă a contextului socio-
cultural în care acesta trăieşte. Nu întâmplător conceptul de ştiinţa brandului aparţ ine cadrului socio -cultural
contemporan.
În funcţie de interesele, formarea profesională şi hobbyul consumatorului, acesta din urmă va avea
o cunoaştere mai amplă asupra unor branduri ce aparţin unei categorii specifice de produse, cum ar fi de
exemplu manifestarea din partea consumatorilor a unui grad rid icat de cunoaştere cu privire la brandurile de
automobile.
Slater 40 apreciază faptul că feno menele de: individualizare, etc, ca rezultante ale modernităţii,
constituie premisele instituţionalizării brandurilor. Oamenii caută să-şi exprime ind ividualitatea, un dar al
modernităţii, prin ceea ce consumă şi imp licit prin branduri ce reprezintă categorii de consum specifice şi
care servesc drept cadru pentru manifestarea identităţii, ind ividualităţii, precu m şi a art iculării diferitelor
mesaje simbolice. Ataşamentul consumatorilor faţă de brand poate fi ilustrat prin următorul exemplu : în
lu mea fotbalului un jucător este apreciat de către consumatorii unui anumit brand fotbalistic doar atâta timp
cât acesta este parte integrantă a brandului respectiv, o dată ce nu se mai identifică prin brandul în cau ză,
jucătorul nu se mai bucură de aprecierea consumatorilor brandului (este exclus cazul în care jucătorul însuşi
este un brand). Ataşamentul faţă de brand depăşeşte sfera inter-relaţionării u mane.
În cultura consumatorului elementul diferenţial se regăseşte mai de grabă la nivelu l brandurilor,
decât la nivelu l produselor. Cu toate că ab initio intenţia creatorilor de branduri a fost aceea de a-şi putea
distinge produsul de altele similare, brandurile au reuşit să devină note distinctive pentru consumatori, care
le semnalează identitatea şi co-apartenenţa la un anumit grup din societate.
Nu mele brandului sau iconul este un semnificant 41 care devine un semn, adică o simbio ză între
semnificant şi semnificat, astfel oricărui proces de recunoaştere a brandului îi corespunde un proces
interpretativ generat de către diversele asocieri. Ca şi semn ificant, brandul este o expresie deschisă care în
decursul experienţelor temporale poate fi asociată cu înţelesuri variate. Aşadar, brandul nu mai reprezintă
un semn de deţinere utilizat de către producător sau distribuitor, ci un icon care coagulează un set de
imagin i ce servesc pe de-o parte drept sursă care conferă sensuri şi experienţe consumatorilo r, iar pe de alte
reprezintă un mijloc prin care valorile şi sensurile culturale sunt comunicate. Construirea ico nului nu poate
fi controlată decât parţial de către marketier, astfel iconul se află mereu într-un proces activ de articulare şi
reconstrucţie, chiar dacă pare adesea un element fix, stabil.
Prezenţa tot mai accentuată a brandurilor în vieţile oamenilor trădează existenţa unei culturi
iconografice care capătă tot mai mu ltă amp loare o dată cu trecerea timpulu i. Ro lul progresiv dominant
îndeplinit de către imaginea iconică este reliefat de caracterul axial al iconului în ierarh izarea şi art icularea
diferenţelor. Brandurile iconice sunt cele care comunică identitatea produsului şi formează o adevărată
cultură iconografică unde sensul depinde în mai mică măsură de combinaţia lingvistică şi în schimb devine
tot mai tributară semnelor iconice care coagulează o paletă de imag ini ce transmit înţelesuri elicite. Sensul
acestor înţelegeri poate fi atât simţ it, cât şi procesat cognitiv de către consumatori. Aşadar, impactul
brandurilor iconice se face resimţit la nivelul tuturor simţurilor şi totodată stimulează proc esul psihologic
cognitiv care are ca rezultat îmbogăţirea cu lturii brandului de către consumator care devine un participant
activ şi nu un simplu receptor al mesajului înglobat de către marketeri în brand.
40
Slater, Don, 1997, Consumer Cu lture and Modernity, Camb ridge: Polity Press.
41
Barthes, Roland, 1967, Elements of Semio logy (Annette Lavers and Colin Smith, Trans.), New Yo rk:
Hill and Wang.
Pag. 798
Nu trebuie trecut cu vederea faptul că unul dintre cele mai remarcabile aspecte ale culturii
consumatorului este acela că, nu de puţine ori, oamenii doresc şi achiziţionează un produs datorită valorii
sale simbolice şi nu practice. Prin aceasta, consumatorul care achiziţionează un produs cu valoare simbo lică
doreşte fie să transmită un mesaj clar, elocvent cu privire la statutul său social, fie vrea să -şi autodefinească
şi totodată să comunice ceva referitor la apartenenţa şi individualitatea, identitatea sa. O dată cu apariţia
bunurilor de marcă, s-a deschis pentru consumatori posibilitatea de a alege nu doar între bunuri, ci şi între
branduri, aşadar piaţa a devenit nu doar un loc de tranzacţie al bunurilor, ci şi al simbolurilor.
Constanţa şi predictibilitatea sunt caracteristici definitorii ale bunurilor de marcă. 42 Psihologia
consumatorului joacă un rol decisiv în impactul brandurilor deoarece omu l metropolitan globalizat şi
interconex este caracterizat de către o tendinţă de permanentă schimbare, reînnoire. Aceasta asumare a unei
identităţi mereu re(i)novatoare din partea consumatorilor, asigură impactul major şi succesul de care se
bucură brandurile astăzi, deoarece acestea din urmă sunt cele care ajută consumatorii să -şi ancoreze
proiectele de identitate („they help the consumers to anchor their identity projects”.43
Există o serie de beneficii aduse de către brand consumatorilor, una dintre acestea se rezu mă la
faptul că brandurile bine cunoscute facilitează alegerea făcută de către consumatorii în vederea
achiziţionării unui anumit produs. De asemenea brandurile devin un element cheie atunci când nu sunt
prezente diferenţe substanţiale la nivelu l produsului, în acest caz ach iziţ ionarea sau neachiziţ ionarea
produsului este predeterminată de către diferenţele simbo lice percepute de consumatori.
Înţelegerea brandurilor se rezu mă la interpretare care are la bază asocieri, comparări şi disocieri
specifice valorilor şi credinţelor sau prejudecăţilor care alcătuiesc cultura consumatorului, acestea sunt
coroborate cu mesajul semiotic perceput de către consumator ca fiind cel cu adevărat transmis de către
marketer. În u rma acestei inter-relaţionări se prestabilesc fie sensuri coexistente temporare sau de lungă
durată, fie o rezistenţă sau opoziţie care se manifestă prin ignorarea sau criticarea înţelesurilor la care trimit
semnele, fie transformări prin reconfigurarea intenţională sau neintenţională a semnelor şi a înţelesurilor
aferente acestora.
De fapt „un brand este ceva care trăieşte în capul (mintea) du mneavoastră”,44 aceasta este
constanta fluidităţii care caracterizează conceptul de „brand”, un concept a cărui definiţ ie suferă schimbări
la intervale de timp foarte scurte; este totodată şi dovada faptului că există o strânsă legătură între modul de
concepere al brandului şi sfera psihologiei, brandul se ad resează direct psihicului u man, fo rmându-se chiar
înlăuntrul acestuia din urmă. Brandul este în fapt cel care asigură legătura dintre un produs sau serviciu şi
consumatorul sau consumatorii acestuia, însă această legătură este una eminamente psihologică ca re se
prezintă sub forma unei „pro misiuni!”
Psihologia cognitivă este puternic ataşată funcţionalităţii brandului care presupune o structură
ramificată de reprezentări şi asociaţii mentale ce se declanşează în mintea noastră, astfel devenindu -ne
accesibile, ca urmare a perceperii senzoriale (în speţă, prin văz, au z) înregistrate în raport cu un anumit
produs: fie o pereche de încălţăminte, fie un automobil anu me, fie un anumit post de televiziune, etc.
Co mbinaţia de imagin i, emoţii şi cuvinte care comunică ceva consumatorului, alcătuieşte osatura
brandului. Imaginile şi emoţiile există şi persistă în mintea subiecţilor u mani, deci imp licit în mintea
consumatorilor; iar, cuvintele nu sunt altceva decât imagini dacă este să dăm crezare lui Jung. 45
Natura asociaţilor mentale care se activează atunci când percepem un anumit produs aflat sub
tutela unui brand specific, este cea care ne dă, oferă măsura reuşitei brandului în cau ză. Aşadar, putem avea:
A) asociaţii mentale negati ve - care trebuie remed iate în regim de urgenţă mai ales când
acestea caracterizează potenţialii consumatori aflaţ i în grupul ţintă;
B) asociaţii mentale nule – în acest caz potenţialii consumatori nu prezintă nici o reacţie
vis a vis de un anumit produs tutelat de un brand, deoarece brandul respec tiv nu
ocupă nici un loc în mintea potenţialilor consumatori;
C) asociaţii mentale poziti ve – acestea predetermină de cele mai mu lte ori
comportamentul consumatorilor, astfel aceştia din urmă sfârşesc prin a achiziţ iona
produsul oferit.
Un brand de succes va căuta întotdeauna să se asigure de faptul că doar asociaţiile mentale pozitive
îşi fac resimţită prezenţa în mintea şi inimile consumatorilor, în timp ce orice fel de asociaţie mentală
negativă este cenzurată, învălu ită în perdeaua de fu m a manip ulării. În acest sens, rolul crucial şi importanţa
42
Miller, Daniel, 1998, A Theory of Shopping, Ithaca, NY: Co rnell University Press.
43
Anders Bengtsson, A. Fuat Fırat, 2006, Brand Literacy: Consumers’ Sense-Making of Brand
Management, Advances in Consumer Research, Vo lu me 33.
44
Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureşti, p.33.
45
Jung C. G., 2003, A rhetipurile şi inconştientul colectiv, Ed. Trei, Bucureşti.
Pag. 799
deosebită a comunicării reprezintă elementul cheie al asigurării succesului oricărui construct posibil de
brand. Însă, se iveşte în mod firesc întrebarea:
ce să comunice un brand pentru a avea succes? Un prim răspuns ar fi acesta: să comunice diferenţa, adică
să spună ceva diferit. Un brand ne spune, adică ne comun ică ceva diferit doar în măsura în care percepem la
nivel cognitiv prezenţa unei semnificaţii diferite în raport cu semnificaţia tuturor celorlalte branduri ce
aparţin exclusiv aceleaşi categorii. Co municându-şi diferenţa, un brand îşi afirmă unicitatea şi în acelaşi
timp se face uşor de înţeles, deci accesibil potenţialilo r consumatori. Secretul constă în comunicare şi
implicit în principalele caracteristici ale acesteia: conţinutul comunicat trebuie să fie înţeles în mod adecvat
şi cât mai rapid, evitându-se nuanţele interpretative care ar putea conduce către asociaţii mentale negative.
Brandul este în definit iv un concept care trebuie să fie co municat consumatorilor. Există o interacţiune
între regulile marketingului, regulile psihologiei cognitive şi regulile co municării, toate acestea fiind
elemente conjunctive în constituirea şi funcţionarea optimă a brandului. Una din aceste reguli ne spune
faptul că brandul trebuie să fie un concept simp lu, doar astfel sunt create premisele posibilităţii brandului de
a fi uşor de comunicat, înţeles, recunoscut şi operat sau interpretat cu acesta.
Consumatorul trebuie să poată identifica şi totodată să redea un element al brandului care „să fie în
mod autentic diferit”. 46 Acest element autentic diferit al brandului nu trebuie să fie perceput şi identificat
drept un nou beneficiu sau o nouă caracteristică ce însoţeşte un anumit produs sau serv iciu, deoarece
„caracteristicile şi beneficiile se învechesc mult prea repede”. 47 Aș adar, calea către o relaţ ie durabilă
brand-client este prefigurată de următoarea schemă: 48
Fig. 5. Calea către o relaţie durabilă b rand-client
Diferenţa îmbracă un caracter profund practic şi deopotrivă pragmatic, pentru a avea succes şi deci
a contribui la asigurarea valorii pe termen lung a unui anumit brand, ea trebuie să prezinte o însemnătate
deosebită pentru consumatori, fiind ceva reprezentativ şi/sau u til, dar în tot cazul ceva important pentru
aceştia din urmă.
Diferenţa între branduri este făcută de „promisiune”, mai exact este vorba despre promisiunea
făcută de către brand, consumatorilor. Această promisiune trebuie să fie nouă, inedită pentru ca ş i
consumatorii să poată, pe baza acesteia, să identifice clar şi distinct brandul în cauză. Secretul succesului
unui brand îl reprezintă comunicarea şi respectarea promisiunii făcute faţă de consumatori. Pro misiunea
brandului trebuie să reprezintă în fond acea gamă de idei sintetizate conceptual cât mai simp lu, care t rimit la
o modalitate comp let diferită (a privi altfel) de percepţie şi perspectivă faţă de un produs sau serviciu
specific. Brandul convinge prin nou, inedit şi simp litate.
Brandul t rimite la d iferenţă, însă aceasta din urmă nu va aduce succesul scontat decât dacă prezintă
o deosebită importanţă, relevanţă pentru consumatori, ad ică ea trebuie să răspundă întocmai nevoilor sau
dorinţelor consumatorilor. Aşadar, este o eroare pentru o companie s ă cadă în miraju l entuziasmu lui
debordant al noului, ignorând studiul minuţios al pieţei şi implicit cerinţele consumatorilor. Ineditul, noul
care se degajă dintr-un brand trebuie să corespundă cu lansarea pe piaţă a unor produse sau servicii care au
relevanţă pentru consumatori, constituind astfel un element important, de bază în vieţile acestora; deci, este
esenţial ca noul să răspundă cerinţelor consumatorilor. „Capacitatea brandului de a produce diferenţă şi
determinarea relevanţei acestuia în raport cu publicul presupun depăşirea propriei satisfacţii”. 49 Diferenţa şi
46
Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureşti, p. 35.
47
Idem.
48
McEwen, William J., 2008, Forţa brandului, Ed. ALLFA, Bucureș ti, p.40.
49
Ibidem, p.38.
Pag. 800
unicitatea brandului trebuie să fie esenţială şi relevantă pentru potenţialii consumatori, în caz contrar
acestea au un impact irelevant care se va traduce prin eşecul vânzării produsului sa u produselor pe piaţă.
Brandurile de lu x sunt mărci de nişă, acestea au un grup ţintă select de consumatori. Este mai uşor
ca şi ideea princeps diferenţiatoare a unui brand să convingă un număr mai restrâns de consumatori pentru
care importanţa produsului sau serviciului oferit reprezintă o certitudine. Număru l potenţialilo r consumatori
vizaţ i este esenţial şi decisiv în conceperea şi constituirea ideii distinctive ce caracterizează un anumit
brand.
Un brand puternic are un nivel ridicat de diferenţiere şi relevanţă. Însă, după cum remarca Adamson, există
un element comun care caracterizează brandurile ce au înregistrat un succes imens; aşadar, acestea „se
bazează pe i dei care nu sunt doar diferite şi relevante, ci şi simple”. 50 Simp litatea reprezintă cheia
succesului celor mai bune branduri – BrandSimp le – aceasta este ideea oricărui brand de succes, după
Adamson.
Pornind de la o idee simplă care defineşte în mod intrinsec quintesenţa brandului, marketerii vor
urmări să facă d in expresiile concrete ale b randului, semnale de b randing ce să fie: relevante, uşor de înţeles
şi recunoscut pentru consumatori, orig inale (autentice) şi inovatoare, adecvate, adică bine pliate pe ideea
brandului, memo rabile, adică să rămână bine întipărite în memoria consumatorilo r, să comunice o idee
simp lă, puternice şi convingătoare. Primu l pas în crearea unui branding inovator este acela de a reprezenta
ceva diferit şi relevant, iar al doilea constă în a asigura uşurinţa accesibilităţii consumatorilo r la ideea
brandului.
Cap. 5. CONCEPTUL DE MARKETING RELAŢIONAL
După unii analişti, viitorul marketingului ar consta în formarea unor relaţii pe termen lung între
producători şi consumatori, relaţie de pe urma căreia să beneficieze ambele părţi imp licate. Strategiile de
market ing sunt deja bine focalizate pe câştigarea consumatorilo r, însă în ceea ce priveşte angajarea unei
relaţii de durată cu consumatorii, multe strategii de marketing sunt deficitare. Câştigarea clienţilor este doar
un prim pas care trebuie urmat de un al doilea pas decisiv – păstrarea clienţilor (pe termen lung). Acest al
doilea pas este cel care garantează întreprinderilor un avantaj competitiv unic şi susţinut; căci, odată ce au
fost realizate, relaţiile de durată stabilite cu consumatorii nu pot fi uşor imitate de către competitori. Astfel,
organigrama tradiţ ională a firmelor este înlocuită cu organigrama modernă orientată spre client după cum
arată figura 6. 51
Fig. 6. Organigrama tradiţionala a firmei si

organigrama moderna, orientată spre client
50
Ibidem, p.330.
51
p. 211.
Pag. 801
Faptul că marketingul este un concept dinamic care evoluează odată cu schimbările survenite la
nivelul pieţei, este un fapt bine cunoscut. Dar, până acum se pare că definiţiile date conceptului de
„market ing” nu fac o referire precisă la valoarea pe termen lung a consumatorului. O filo zofie de market ing
care consideră că relaţia companie-client se încheie odată cu procesul de achiziţ ionare a produsului, riscă să
se dovedească a fi una falimentară pe termen lung, chiar dacă la început (adică pe termen scurt) ar genera
profituri remarcabile. Prin achiziţionarea produsului, relaţia co mpanie-client nu se termină aici, ci aceasta
de abia a început, iar o strategie de market ing axată pe sistemul „hit and run” stă pe picioare de lut,
deoarece experienţa a dovedit şi dovedeşte în continuare faptul că este mult mai dificil să câştigi clienţi noi,
decât să-i menţii pe cei vechi. 52
Premisele fixate în rândurile anterioare sunt menite să ne faciliteze înţelegerea adevăratului scop al
market ingului care merge dincolo de a vinde produsul şi constă în realizarea acelor relaţii ce se stabilesc cu
consumatorii în vederea păstrării acestuia pe termen lung. În concluzie, putem spune faptul că în market ing
accentul trebuie pus pe dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii durab ile pe termen lung cu consumatorii, iar
această filozofie poartă denumire de „relationship marketing” (marketing relaţional). Importanţa aplicării
conceptului de „marketing relaţional” este dovedită de analiza câştigurilor firmelor sau companiilor,
câştiguri rezu ltate de pe urma stabilirii unei relaţii pe termen lung cu consumatorii. A avea o relaţie pe
termen lung cu un consumator înseamnă a avea un consumator mu lţumit, iar acesta din urmă poate deveni
un adevărat promotor care îşi poate aduce o contribuie semnificativă la lărg irea bazinului clientelar al firmei
sau companiei în cauză. La polul opus se află filo zofia de marketing ce ignoră conceptul de „market ing
relaţional” şi care este caracteristică firmelor sau companiilor ce se află în căutarea unor câ ştiguri facile şi
însemnate într-o unitate de timp cât mai scurtă. Acest gen de firme practică un marketing miop care refuză
să meargă dincolo de scopul de a vinde produsul şi care riscă să sufere de pe seama comentariilor şi
reviziilor negative primite din partea consumatorilor nemulţu miţi de produsele achiziţionate. Astfel, firma
îşi va vedea mult redus bazinul clientelar, toate acestea în condiţiile în care s -a angajat într-o strategie de
tipul „hit and run” unde succesul şi totodată supravieţuirea pe piaţă presupune câştigarea de noi
consumatori la intervale destul de scurte de timp.
Implicaţiile psihologice degajate din conceptul de „market ing relaţional” sunt dintre cele mai
complexe şi în consecinţă merită să li se acorde atenţia cuvenită. Vorb im aşad ar despre:
1) clădirea în t imp a încrederii;
2) calitatea co municării;
3) frecvenţa comunicării;
4) (pre)stabilirea normelor relaţ ionale;
5) acumularea graduală a satisfacţiei;
6) loialitatea psihologică;
7) stabilirea unei duble legături personale şi economice.
Marketingul relaţional nu caută doar să răspundă aşteptărilor consumatorilor, ci urmăreşte chiar să
depăşească aşteptările acestora, oferind totodată un serviciu excelent pe fondul unui climat de încredere şi
loialitate. Preocupare, încredere, devotament şi ireproşabila calitate a serviciulu i sunt cuvintele de ordine
atunci când vine vorba despre principalele atuuri degajate din conceptul de „marketing relaţional”. Acesta
din urmă reprezintă nucleul de bază, porn ind de la care este gândită şi pusă în practică relaţia d intre:
a) companie – intermediari;
b) companie – consumatori;
c) companie – angajaţi.
Scopul imp lementării ideii de „marketing relaţ ional” în interiorul unei firme este acela de a reuşi să păstreze
consumatorii, aceasta este cheia succesului şi implicit a asigurării profitabilităţii firmei pe termen lung; însă,
acest deziderat nu poate fi îndeplinit decât dacă se accesează acel loc comun unde se manifestă interesul
mutual co mpanie – consumator, deci vorbim aici despre o relaţie de pe urma căreia câştigă ambele părţi (a
win–win relationship). Importanţa alcătuirii unui profil psihologic cât mai exact al consumatorilor în
vederea stabilirii unei relaţii pe termen lung cu aceştia, este esenţială pentru companie. Aceasta din urmă,
dacă doreşte să realizeze ceea ce şi-a propus, trebuie să pornească de la patru elemente fundamentale care
pot să-i asigure succesul pe piaţă:
1) înţelegerea adecvată şi aprofundată a expectanţelor consumatorilor;
2) anticiparea corectă a viitoarelor nevoi şi dorinţe ale consumatorilor;
3) crearea şi menţinerea unei baze de date detaliate cu priv ire la consumatori;
4) organizarea eficientă şi reco mpensarea pe măsură a angajaţilor co mpaniei în vederea atingerii
obiectivului fixat.
52
Doyle Peter, Stern Ph ilip, 2006, Marketing Management and Strategy, Ed. Prentice Hall.
Pag. 802
Peter Doyle afirma faptul că: ”the essence of business strategy is winning the choices of
customers”, 53 în consecinţă cele două dimensiuni fundamentale ale strategiei: decizia alocării resurselor şi
dezvoltarea avantajului competit iv sustenabil, trebuie adaptate şi orientate câştiga minţile şi inimile
consumatorilor. Aceştia din urmă , se vor orienta întotdeauna înspre a achiziţ iona acele produse sau servicii
de la acei co mpetitori de pe p iaţă, pe care îi creditează, adică îi percep ca oferindu -le cea mai rid icată
valoare. Valoarea percepută a unui produs este caracterizată de trei ele mente:
a) beneficiile percepute oferite de către brand-ul co mpaniei;
b) preţul produsului sau serviciului;
c) costurile de mentenanţă ale produsului.
Luând în considerare cele t rei elemente amintite anterior, trebuie remarcat faptul că acestea prestabilesc
scopul strategiei ce urmează să fie adoptată de către o companie sau alte pentru a obţine un avantaj
competitiv durabil. În acest sens, scopul strategic al co mpaniilor se va axa pe:
1) oferirea de beneficii, avantaje ridicate;
2) asigurarea unor preţuri (mai) scăzute;
3) reducerea costului de deţinere al produsului respectiv.
Referindu-ne la beneficiile percepute de către consumatori cu privire la un produs, trebuie
menţionat că acestea sunt pe de-o parte rezultatul performanţelor şi designului produsului, a calităţii
serviciilor care însoţesc, acompaniază produsul şi nu în ultimul rând contează inclusiv staff-ul însărcinat cu
liv rarea produsului respectiv; iar pe de altă parte sunt rezultatul influenţei exercitate de către imag inea
brand-ului pe care co mpania reuşeşte să o comunice.
De ce nu se vinde un produs?
Tab. 1.
Consumatorii nu Consumatorii Consumatorii Consumatorii Produsul Consumatorii
ştiu de existenţa nu înţeleg consideră nu văd cum este ştiu de existenţa
produsului beneficiile produsul produsul le inaccesibil produsului şi de
oferite de nevaloros satisface potenţi alilor beneficiile
către produs trebuinţele consumatori acestuia dar nu
îl cumpără
Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii:
Stabilirea corectă Strategie de Folosirea Consumatorii Degeaba Utilizarea
a grupului ţintă market ing beneficiilor nu trebuie consumatorii tehnicilor de
centrată pe produsului lăsaţi să ştiu de management al
evidenţierea pentru a crea ghicească produs, dacă percepţiei în
beneficiilor o valoare beneficiile nu îl pot vederea
produsului percepută produsului achiziţiona, schimbării
rid icată accesibilitatea atitudinii
produsului e
esenţială
Alegerea pieţei Mesaj de Mesaj de Consumatorii Consumatorii
adecvate market ing axat market ing trebuie să fie trebuie să
pe aducerea la care să bine înştiinţaţi poate procura
cunoştinţa convingă cu privire la şi folosi cu
consumatorilor asupra valorii beneficiile uşurinţă
a trei beneficii produsului produsului produsul
esenţiale ale
produsului
Folosirea
mijloacelor de
market ing
adecvate
În concluzie, mesajul de market ing trebuie:
a) să stabilească şi să caracterizeze corect grupul ţ intă,
b) să ţintească piaţa corespunzătoare,
c) să informeze asupra celor mai importante trei beneficii ale p rodusului,
d) să convingă asupra faptului că produsul are valoare,
e) să facă produsul accesibil,
f) să controleze şi să dirijeze percepţia subiecţilor d in grupul ţintă.
53
Ibidem, p.19.
Pag. 803
Materialele cuprinse în acest manual nu

constituie lucrări de cercetare ştiinţifică şi nu
revendică originalitatea. Scopul lor exclusiv
este prezentarea unor cunoştinţe existente şi
să servească procesului didactic.
Pag. 804

40 Comportamentul Consumatorului D29

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

40 Comportamentul Consumatorului D29

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Calificarea: Antreprenoriat (A) „Comportamentul consumatorul ui” D29

Statutul disci plinei: opţional

D. CONŢ INUTUL DISCIPLINEI

întrebuinţate în vederea vechea la noua paradigmă a puterii.

6. Conceptul de market ing C11. Conceptul de marketing relaţional – defin iţie şi 2

F. REPER E METODOLOGICE (Strategia d idactică, materiale, resurse)

G. B IB LIOGRAFIE (Se indică bib liografia minimă obligatorie)

Dr. Naghiu Mihai Octavian

Cap. 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 Consideraţii generale

Fig. 1. Cei şapte O. (Adaptare după Kotler)

1.2 Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului

Fig. 2. Factorii ce influenţează co mportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)

Co mportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale cum ar fi: a)

În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentului

Cap. 2. ANALIZA UNOR FACTORI PSIHOLOGICI CE INFLUENŢEAZĂ

2.1 Memoria. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Întreg eşafodajul elementelor psihologice care predetermină comportamentul consumatorilor are la

2.3 Conceptul de învăţare. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Concluzionând în vederea clarificării conceptuale a conceptului de „învăţare” putem afirma faptul

2.4 Motivaţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

2.5 Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală.

Cap. 3. CONSIDERAŢII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DE

1. Metoda di versiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melan j subtil de informaţii

naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce în eroare consumatorii şi de a le

3.1 Manipularea (managementul) percepţiei. De la vechea la noua paradigmă a puterii.

tehnici de Managementul tipare

Fig. 3 Manipularea elementelor psihologice care predetermină

amintite, acestea se întrepătrund şi totodată se inter-relaţionează alcătuind tabloul de ansamblu în penumbra

3.2 Comportament automat şi automatisme

1) Crearea unei impresii puternice în rândul consumatorilo r a faptului că preţurile

1) Nu toate „adevărurile” sunt adevărate . Co mercianţii încearcă să predetermine co mportamentul

Cap. 4. MĂSURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI

Ca urmare a crizei economice s -a înregistrat o scădere semnificativă a pieţelor, fapt care a

satisfacţia consumatorilor faţă de raportul performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului că un produs a

Înainte de a fi conceput orice program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, cei însărcinaţi cu

a) experienţa personală (proprie) a consumatorului – de fiecare dată când un consumator foloseşte un

Fig. 4. Reprezentarea schematică a co mplexităţii evaluării gradulu i

Cap. 5. INFLUENŢA BRANDULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI

Fig. 5. Calea către o relaţie durabilă b rand-client

Cap. 5. CONCEPTUL DE MARKETING RELAŢIONAL

Fig. 6. Organigrama tradiţionala a firmei si

Materialele cuprinse în acest manual nu

S-ar putea să vă placă și