Plantilla para Plan de Marketing

Plan de Marketing
GUIÓN y PLANTILLA - 1
Sintética – Recomendada
Esta plantilla es indicada para aquellos que quieran redactar

un Plan con lo mínimo imprescindible.
Adecuada para pyme y comercios… y cualquiera que no quiera
entrar en detalles.
Ten en cuenta, en cualquier caso, que:

(1) No es necesario completar todos los capítulos
(2) No existe un modelo único y universal de contenidos para un
plan de marketing, por tanto y salvo que tu plan sea para una
escuela de negocios (en este caso deberás seguir sus modelos), sé
creativo y no dejes de incluir cualquier aspecto que te parezca
relevante.
(3) Con frecuencia existe cierta confusión entre lo que es un Plan de
Marketing y un Plan de Negocio, si lo que quieres es planificar un
negocio por completo, incluyendo sus aspectos financieros,
necesitas un “Plan de negocio”.
1
MyCompany S.A.
PLAN de MARKETING
Madrid, 1 de Enero de 2019
2
Índice
1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición. Primero redacta el texto y,
1.2. El mercado. después, crea aquí el
1.2.1. Características. ÍNDICE FINAL
1.2.2. Necesidades.
1.2.3.Tendencias.
1.2.4. Evolución prevista.
1.3. La competencia.
1.3.1. Principales competidores.
1.3.2. Posicionamiento y situación.
1.4. Análisis D.A.F.O.
1.5. Posicionamiento actual.
1.5.1. El producto.
1.5.2. Marca.
1.5.3. Puntos críticos.
1.5.4. Factores exógenos.
1.6. Claves para el éxito.
2. Misión y objetivos.
2.1. Misión.
2.2. Objetivos de Marketing.
2.3. Objetivos económicos.
3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Valor diferencial.
3.1.2. La idea en la mente del consumidor.
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
3.1.4. Branding.
3.1.5. Estrategia de producto.
3.1.6. Estrategia de clientes.
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
3.2. Marketing Mix.
3.2.1. Política de producto y servicio.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
3.2.3. Política de distribución.
3.2.4. Política de promoción.
3.3. Investigación.
.
4. Estimaciones económicas.
4.1. Previsión de Ventas.
4.2. Punto de equilibrio.
4.3. Resultados previstos.
3
5. Plan de acción.
5.1. Puntos clave.
5.1.1. Control.
5.1.2. Organización.
5.1.3. Implementación.
5.2. Plan de contingencias.
5.3. Plan de Marketing 1er. Ejercicio.
ANEXOS:
1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio).
2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio).
3. Presupuesto de Ventas y Marketing (1er. Ejercicio)
4. Previsión de Ventas (5 años).
5. Previsión de Resultados (5 años).
4
PLAN de MARKETING 2020-2025
1- Análisis de la Situación
Capítulo: Imprescindible
5
1. Análisis de la situación
1.1. Empresa, marca y posición.
Resume en forma directa y concisa:

1º La situación actual de la empresa y su posición en el mercado.
2º Años de existencia y principales “hits”.
3º La oferta y el producto, aludiendo a la posición de mercado, a sus
puntos débiles y fuertes.
Es una introducción, sólo lo esencial.

La brevedad y la claridad son esenciales.
1.2. El mercado.
(breve introducción)
Introducción/Resumen:
1º Definición de Público Objetivo.
2º Principales targets.
.
INCLUYE UN GRÁFICO… O MÁS
Con la representación de la estructura de mercado.
Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

estos gráficos automáticamente
6
1.2.1. Características del mercado.
Definición de las características demográficas:
1º Factores Geográficos:
Definición del mercado geográfico (zonas de influencia).
Cuantificación mercado cercano (barrio/zona influencia) por
población.
Cuantificación mercado de segundo nivel (área influencia).
Total mercado estimado.
2º Características demográficas:
Tipología de los clientes, principales características.
- Demográficas y socioeconómicas
(hombre/mujer – rango de edad – ingresos y otras
características socioeconómicas conocidas).
- Hábitos de consumo.
- Características psicográficas (cosas importantes para el pub.
obj.).
- Comportamiento.
Incluye elementos muy claros y concisos. Indica de dónde sale

esa información
INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN
Con la cuantificación del mercado.

estos gráficos automáticamente
1.2.2. Necesidades del mercado.
Análisis breve, conciso y directo de las necesidades de ese

mercado concreto.
Puntos clave (4 o 5 como máximo) expresados con una

frase.
Puntos clave pueden ser de precio, de servicio, de
accesibilidad, de distinción, etc.
1.2.3. Tendencias del mercado.
7
Principales tendencias del mercado: Hacia donde se cree que va.

No se trata de volumen, se trata de conceptos, de
comportamientos y evolución de las necesidades.
No se trata de moda, sino de tendencias que se van consolidando.
Apoya tus argumentos indicando de dónde salen tus

conclusiones (pueden ser estudios, libros, artículos de prensa,
opiniones de expertos independientes…)
Indica las referencias.
Sino
. 1.2.4. Evolución del mercado.
Aquí si se trata de volumen: cuantificación-valoración del

mercado en su evolución a varios años (normalmente 5 pero si
son más, mejor).
Volumen anual estimado por 5 años y por cada segmento.
Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos.
. INCLUYE UN GRÁFICO
Con la representación del crecimiento del mercado a varios años.

estos gráficos automáticamente.
8
1.3. La competencia.
1º Definición general de la situación de competencia en el
mercado.
2º Claves de competencia.
Sé breve y conciso.
.
1.3.1. Principales competidores.
Resumen:
1º Principales competidores: Los más significativos.
2º Cuotas, puntos fuertes y débiles... y los datos más
trascendentes que puedas obtener.

Sé breve y conciso
.
INCLUYE UN CUADRO/RESUMEN
Con los datos esquemáticos de la competencia.
Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

estos cuadros prediseñados
.
INCLUYE UN GRÁFICO
Con la representación de las cuotas de mercado u otro dato
relevante.

9
1.3.2. Posicionamiento y situación.
Resumen respecto al posicionamiento (precios, marca, etc.) de
tus competidores y su status actual o previsible a corto plazo.

Sé breve y conciso
INCLUYE UN GRÁFICO DE POSICIONAMIENTO

1.4. Análisis D.A.F.O. (F.O.D.A. en algunos paises)
Capítulo: Importante
Cuadro clásico de doble entrada o cuatro puntos:
Debilidades.
Nuestros Puntos débiles (4 o 5 máximo).
Amenazas.
Amenazas hacia nosotros.
Fortalezas.
Nuestros puntos fuertes.
Oportunidades.
Normalmente de mercado o internas.
Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho
. INCLUYE UN CUADRO D.A.F.O.
Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

estos cuadros prediseñados
10
1.5. Nuestra posición (o “la posición de la empresa”)
1º Definición breve y general sobre la posición de marca y
producto.
2º Puntos clave y elementos que condicionan la capacidad de la
empresa (general y competitiva en el mercado)
1.5.1. El producto.
.
Puntos clave:
1º Definición del “Core Business” y sus puntos fuertes y débiles.
2º Puntos diferenciales básicos del/los productos (gama) o
servicios.
3º Puntos débiles y-o condicionantes de gama o producto.
4º Puntos fuertes de producto.
Sé directo y breve, más adelante deberás desarrollar más este

punto, aquí apunta la situación.
. 1.5.2. La marca.
Puntos clave:
1º Posicionamiento en el mercado (volumen de conocimiento).
Valoración general.
2º Puntos diferenciales del posicionamiento en la mente del
consumidor.
3º Puntos débiles y-o condicionantes de marca.
4º Puntos fuertes de marca.
1.5.3. Puntos críticos.
Capítulo: Imprescindible si los hay.
Puntos críticos que deben resolverse o deben tenerse en cuenta.

Son factores que pueden poner en riesgo el éxito del plan.
Son elementos internos (producto, económicos,
estructurales,etc).
Máximo 5 puntos, mejor si son menos… y si no hay ninguno,

mejor aún.
11
1.5.4. Factores exógenos a tener en cuenta.
Factores externos que deben tenerse en cuenta pues

condicionarán el resultado o pueden convertirse en un problema
para la empresa.
Pueden ser factores de mercado, legislación, tendencia, etc.
Inclúyelos sólo si son relevantes (no sólo para “curarse en salud”)
1.6. Claves para el éxito.

Puntos clave para el éxito del Plan.

Pocos, concretos y directos, deben hacer referencia a:
1- Claves para el éxito en el mercado. (vender)
2- Claves para el éxito económico de la empresa. (ganar).
Sé muy claro y concreto.
12
2- Misión y objetivos
13
2. Misión y objetivos
2.1. Misión.
Esto dice mucho de ti y de tu capacidad.

Debe ser consecuente.
¿Qué quieres que sea tu empresa ahora?: Tu RETO o objetivo,

difícil pero alcanzable.
RESUME EN UNA FRASE ADONDE QUIERES LLEGAR CON

RAZONABLE CERTEZA.
2.1. Objetivos de Marketing.

Define los principales objetivos de Marketing.

Deben ser CONCRETOS
Deben hacer referencia a RESULTADOS.
Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos
casos hay que completar los puntos siguientes).
No más de 5 puntos.
14
2.1.1. Objetivos del Ejercicio.
(si no los has concretado en el capítulo anterior)
Define los objetivos concretos para el ejercicio.

No filosofía, objetivos concretos.
2.1.2. Objetivos a medio y largo plazo.
(si no los has concretado en el capítulo anterior)
Define los objetivos concretos para el ejercicio.

No filosofía, objetivos concretos.
2.2. Objetivos económicos.

Define los principales objetivos económicos de la empresa y de

este plan.
Deben ser CONCRETOS (vender, ingresar, obtener margen, crecer
en x beneficios, etc.).
Deben hacer referencia a RESULTADOS.
Pueden hacer referencia a corto, medio y largo plazo (en estos
casos segméntalos como en el capítulo precedente).
15
3- Estrategia de Marketing
16
3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.

1º Definición breve sobre las grandes líneas estratégicas.
2º Puntos clave y elementos sobre los que se basa la estrategia
de marketing
.
3.1.1. Valor diferencial.
Capítulo: Interesante
Los 4 o cinco puntos, muy concretos y directos, que son (1) Tu

principal valor de posicionamiento y (2) Tu diferencial.
Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho.
3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.
La mayoría de veces, este punto (vital en marketing) no se sabe al elaborar

el Plan.
Es la definición clara de la idea (una) que quieres posicionar en la mente

del consumidor a medio plazo.
Inclúyela si lo tienes muy claro: ayudará mucho (si es buena).
3.1.3. Los Beneficios para el cliente.

Esto sí que debes saberlo ya.

Es la definición clara de la lista de beneficios principales para el
cliente. La base sobre la que debe producirse la comunicación y
la venta.
Recuerda que Beneficios no son características de producto.
17
3.1.4. Branding y posicionamiento.
Aquí debes definir los 4 o 5 puntos clave sobre los que vas a
construir tu marca y la vas a posicionar en el mercado… o las
modificaciones que quieras hacer.
Este punto es imprescindible para proyectos de franquicia o de

creación de redes de establecimientos.
Los elementos deben ser adecuados a tu proyecto y pueden

abarcar desde la creación de un sólido modelo de identidad
corporativa hasta la política de relaciones públicas pasando por
inversiones publicitarias a largo plazo u otras.
3.1.5. Estrategia de producto.
Aquí debes definir los puntos clave sobre los se fundamentará tu

estrategia de productos o servicios.
Esto es, desde el lanzamiento inicial hasta el desarrollo,

consolidación y-o renovación. Desde la línea de presentación o
agrupación hasta las políticas de desarrollo.
Frases cortas y concretas. 4 o 5 puntos.
3.1.6. Estrategia de clientes.

(fidelización, recomendación…)
Capítulos: Importantes
La estrategia de fidelización hace referencia tanto a clientes

como a usuarios o a simples contactos. Debes definir no sólo
puntos concretos (como, por ejemplo, bonus por compra
reiterada), también tu estrategia de contacto frecuente, de
acción y de atención.
La estrategia de recomendación debe responder a la pregunta:

¿Qué voy a hacer para que los clientes me traigan más clientes?
18
3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
(si se trata de un nuevo negocio, marca o producto)
Define aquí los puntos esenciales sobre los que se va a basar la

estrategia de lanzamiento.
En concreto: Qué vas a hacer para que – desde el principio – el

negocio sea conocido y cómo crearás o aprovecharás un eventual
efecto novedad.
Puedes incluir desde la realización de eventos para adquirir

notoriedad hasta promociones especiales para los primeros
compradores o acciones especiales para facilitar el acceso de los
clientes.
3.1.8. Estrategia de desarrollo.
(si se prevé desarrollo a medio plazo)
Las líneas maestras respecto al desarrollo del negocio.
Según el propio producto o servicio serán desde, a partir de un

punto determinado, ampliar la red a otras áreas, hasta ampliar
el sistema de distribución o entrar en otras formas de venta.
Siempre desde la lógica, el desarrollo es fruto de la madurez.
Ve con cuidado: debe ser sensato, congruente y creíble.
3.2. Marketing Mix.

Definición breve sobre tus políticas de: Producto, precio,
promoción y distribución)
Sé breve y conciso, es sólo la introducción.
19
3.2.1. Política de producto y servicio.
(1) Resume los puntos esenciales de tu política de producto.

Antes ya trataste este punto en grandes líneas, ahora debe ser
algo concreto:
Explica qué vas a hacer con tu gama de productos o servicios
(en concreto: supresiones, modificaciones, nuevos desarrollos de
líneas, etc.).
(2) Siempre debes añadir cual será tu política de atención y
servicio al cliente (asociado al producto, garantías, etc.).
Si en tu caso la política de atención al cliente es esencial,
segrégala en un punto especial.
3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
Define con claridad cual será tu política de:

1- Precios.
2- Descuentos.
3- Condiciones generales de venta.
Define tus objetivos de precio neto de venta (final)
Incluye todo lo imprescindible para que se entienda pero sé

conciso, los detalles no interesan mucho.
3.2.3. Política de distribución.

Define tu política de distribución (muy variable y distinta según

tipo de empresa).
En general distribución es el conjunto de canales mediante los

cuales se llega al consumidor.
3.2.4. Política de promoción.

Define las grandes líneas de acción del marketing en tu

empresa.
Publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.
Grandes líneas resumidas y “Highlights”
20
3.3. Investigación mercado.
Capítulo: Importante (si tienes planes en este sentido)
Incluye una explicación resumida respecto a tus planes en

relación a la investigación de mercado y desarrollos en esta línea.
Si no tienes nada previsto, no lo incluyas.
21
4- Estimaciones económicas
22
4. Estimaciones económicas
4.1. Previsión de ventas.

Breve análisis de las ventas esperadas a varios años.

Resume tus conclusiones a la luz de los resultados.
Remarca los puntos más importantes.
.
INCLUYE UN GRÁFICO
Con las ventas a 5 años.

4.1.1. Primer Ejercicio.

Si los números no son muy buenos explica las razones.
INCLUYE GRÁFICOS
Mínimo uno con las ventas del primer año, bien claro.

.
4.2. Punto de equilibrio
Resume tus conclusiones, brevemente, a la luz de los resultados.

. INCLUYE UN GRÁFICO
Con EL PUNTO DE EQUILIBRIO.

23
4.3. Resultados previstos.
Breve análisis de los resultados económicos esperados a 5
años.
Sé breve y conciso
.
INCLUYE UN CUADRO
Resumiendo los resultados previsibles a varios años.

estos CUADROS automáticamente.
.
INCLUYE GRÁFICOS
Resumiendo los resultados previsibles a varios años.

estos GRÁFICOS automáticamente.
4.3.1. Primer Ejercicio.

Si los números no son muy buenos explica las razones.
INCLUYE GRÁFICOS
Resultados, ventas, análisis económico, etc.

estos GRÁFICOS automáticamente.
24
5- Plan de acción
25
5. Plan de Acción
5.1. Puntos clave.
5.1.1. Control.
Resume los puntos clave del plan a controlar y de qué forma va a
hacerse.
Máximo 5 puntos.
5.1.2. Organización.
Define quien va a hacer qué (responsabilidades) y las grandes
líneas organizativas y de comunicación entre los que intervengan.
Máximo 10 puntos.
5.1.3. Implementación.
Puntos clave de la implementación del plan, incluyendo timing y
responsables.
Máximo 10 puntos.
5.2. Plan de contingencias.
Resume riesgos y potenciales dificultades vs. solución o actuación

> Riesgo o dificultad previsible > Actuación si se produce.
Máximo 5 puntos.
26
5.2. Plan de Marketing 1er ejercicio.
Debes incluir un plan detallado-esquemático del primer
ejercicio.
Incluyendo todas las acciones de marketing periodificadas y
mejor si están valoradas.
. INCLUYE EL PLAN DETALLADO
Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, elabora

automáticamente los resúmenes para presentar.
27
Anexos
Mínimo que debes incluir:

1. Previsión de Ventas (1er Ejercicio).
Periodificada con ventas mensuales.
2. Previsión de Resultados (1er Ejercicio).
Periodificada mensualmente, haciendo especial hincapié en la
previsión de gastos de ventas y marketing.
3. Previsión de Resultados (5 años).
Resumen a cinco años, haciendo especial hincapié en la previsión de
gastos de ventas y marketing.

automáticamente todos resúmenes para presentar.
No está de más incluir (según los casos):

- Previsiones de venta y rendimientos por producto.
- Presupuesto detallado de Ventas y Marketing (si no lo incluiste
anteriormente).
- Análisis económico (ratios y pe)

automáticamente todos resúmenes para presentar.
28

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Esta plantilla es indicada para aquellos que quieran redactar

Ten en cuenta, en cualquier caso, que:

Madrid, 1 de Enero de 2019

1.1. Empresa, marca y posición.

Resume en forma directa y concisa:

Es una introducción, sólo lo esencial.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

Incluye elementos muy claros y concisos. Indica de dónde sale

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

1.2.2. Necesidades del mercado.

Análisis breve, conciso y directo de las necesidades de ese

Puntos clave (4 o 5 como máximo) expresados con una

1.2.3. Tendencias del mercado.

Principales tendencias del mercado: Hacia donde se cree que va.

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen tus

Aquí si se trata de volumen: cuantificación-valoración del

Volumen anual estimado por 5 años y por cada segmento.

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

Apoya tus argumentos indicando de dónde salen los datos.

INCLUYE UN GRÁFICO DE POSICIONAMIENTO

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, hace

1.4. Análisis D.A.F.O. (F.O.D.A. en algunos paises)

Cuadro clásico de doble entrada o cuatro puntos:

Hazlo si lo tienes muy claro: ayudará mucho

. INCLUYE UN CUADRO D.A.F.O.

Recomendación: Usa PLAN DE MARKETING PRO, incluye

Sé directo y breve, más adelante deberás desarrollar más este

1.5.3. Puntos críticos.

Capítulo: Imprescindible si los hay.

Puntos críticos que deben resolverse o deben tenerse en cuenta.

Máximo 5 puntos, mejor si son menos… y si no hay ninguno,

Factores externos que deben tenerse en cuenta pues

1.6. Claves para el éxito.

Puntos clave para el éxito del Plan.

Sé muy claro y concreto.

Esto dice mucho de ti y de tu capacidad.

¿Qué quieres que sea tu empresa ahora?: Tu RETO o objetivo,

RESUME EN UNA FRASE ADONDE QUIERES LLEGAR CON

2.1. Objetivos de Marketing.

Define los principales objetivos de Marketing.

Define los objetivos concretos para el ejercicio.

2.1.2. Objetivos a medio y largo plazo.

Define los objetivos concretos para el ejercicio.

2.2. Objetivos económicos.

Define los principales objetivos económicos de la empresa y de

3.1. Grandes líneas estratégicas.

Los 4 o cinco puntos, muy concretos y directos, que son (1) Tu

3.1.2. La Idea en la mente del consumidor.

La mayoría de veces, este punto (vital en marketing) no se sabe al elaborar

Es la definición clara de la idea (una) que quieres posicionar en la mente

Inclúyela si lo tienes muy claro: ayudará mucho (si es buena).

3.1.3. Los Beneficios para el cliente.

Esto sí que debes saberlo ya.

Recuerda que Beneficios no son características de producto.

Este punto es imprescindible para proyectos de franquicia o de

Los elementos deben ser adecuados a tu proyecto y pueden

3.1.5. Estrategia de producto.

Aquí debes definir los puntos clave sobre los se fundamentará tu