CI Mariola Garcia Uceda ay tethyy tare) fis) Ui es We Ui UG ALB1." Edicién: Noviembre 1995 on: Octubre 1997 Febrero 1999 4." Edicién: Mayo 2000 52 Edicién: Diciembre 2001 © ESIC EDITORIAL Avda. Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcon (Madrid) Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34 © Mariola Garcia Uceda ISBN: 84-7356-292-5 Depésito legal: M. 45.707 - 2001 Diseio portada: Carla Esteban Fotocomposicién: ANORMI, S.L. - Dofia Mencia, 39 - 28011 Madrid Imprime: Graficas Dehon La Morera, 23-25 - 28850 Torrején de Ardoz (Madrid) Impreso en Espana Queda prohibida toda reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la autorizacion previa.INDICE CAPITULO | La Publicidad en el Marketing 1. Concepto de comunicacion. ...... 2. Tipos de comunicacién ......... 3. La Publicidad como proceso de comunicacién externa 4. Comunicacién y Marketing same 4.1. Politicas comerciales. Formas de comunicacion externa 5, Publicidad y Marketing. 0.0... ..0eeeeeeee eens CAPITULO II Tipologia General de la Publicidad................-4- 1. En funcién del producto 2. En funcién del emisor de la comunicacién . 2.5. Publicidad institucional. Publicidad turistica del pais . En funcién del numero de anunciantes. . En funcién de los destinatarios ...... . En funcion de la intencionalidad del objetivo publicitario . En funcién de la argumentacién del mensaje ......... OVawLAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD En funcién del alcance de la campaha En funcién del medio utilizado. 8.1. Publicidad interactiva . . En funcién de la presién publicitaria .. . . CAPITULO Ill Il, El Emisor de la Comunicaci6n Publicitaria.............. 1. El anunciante 1.1. La actividad publicitaria de la empresa. 12. Perf basico del responsable de publicidad de la em- 1.3, Cbicacion del departamento de publicidad en el orga- nigrama de la empresa LaMarca ...... see eee eee CGS SSNS S 3 Het bie Fe 59 60 60 2. 1 2.1. Concepto 71 2.2. Caracteristicas. 71 2.4, Imagen de marca... .... 81 25. Identidad corporativa : 84 0 86 CAPITULO IV IV. La Agencia de Publicidad. .............222 0200000 95 1. Servicios departamentales 95 2. Organigrama de la agencia. - 98 3. Equipo humano.......... 98 4. Grupo de trabajo de la cuenta 104 5. Remuneracién de la agencia. . . . 105 6. Tipologia de las agencias ..... . 108 7._¢Qué hacer para seleccionar una ag 115 8._Métodos basicos para elegir una agencia . 116 9. ¢Qué hacer para ganar un cliente?. .. . . 119 10. gQué se debe evitar en toda presentacion? 120VIL. INDICE 9 CAPITULO V El Receptor de la Comunicaci6n Publicitaria ............ 123 1. Comportamiento del receptor . 124 2. Modelos “publicitarios” basados en los factores psicolégicos. 131 2.1, Modelos basados en el aprendizaje o lineales. ..... . 131 a. Modelos clasicos (Starch. Aida. Dagmar. Lavidge- Steiner), se sais os sesso 's & Scie + scsieiere oo. 131 b. Modelos basados en la disonancia a cognoscitiva (Ti. mothy Joyce)... 0.0... cs cece seen eee 134 2.2. Modelos basados en las motivaciones (Henri Joannis) . 137 2.3. Modelos basados en las actitudes (Fishbein). ..... 138 3.__Modelos creativos 139 3.2. Modelo de David Ogilvy ae a abe ee boda sae 140 3.3. Modelo de Margal Molin 0... cee cee 141 CAPITULO VI Planificacién Estratégica . 145 1. 146 CAPITULO VII Informaci6n Basica. Briefing ..............--.--0005 151 1, Brief de Marketing... . 151 1.1, Posicionamiento del producto en el mercado 151 1.2. Ciclo de vida de los productos......... gees 153 1.3. Demanda del producto... 1... e eee eee eee 155 2. Briefing 157 3. Factores Claves............ sss cece eee ce eee eee 164 3.1. Determinacion det pitbliee objetivo 164 3.2. Elproducto....... 00. 005.0s 169 a. Atributos del producto 171 b. Ventaja o caracteristica diferencial. . 172 cc. Posicionamiento en la mente del consumidor . . . . 175LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD CAPITULO VII VIII. Estrategia de Comunicaci6n Publicitaria ............... 191 1. Tipos de estrategias publicitarias. . 191 2. Conceptos claves 193 3. Plataforma de comunicacion. Copy Strategy 195 4. Estrategia creativa 199 4.1, Estrategia del contenido 199 a. Eje de comunicacién . 199 b. Concepto de comunicacién, 202 4.2. Estrategia de codificacion. La forma del mensaje .. . . 205 5. Estrategia de medios 206 5.1. Briefing de medios. . 207 5.2. Planificacién de ‘medios . . 208 5.3. Evaluaci6n del plan de medios 212 5.4, Pasos para la elaboracién de un plan de m 215 CAPITULO IX IX. Los Tratamientos Creativos............-...-...-0-- 217 1. Técnicas creatives... cess eesccreescceseccces 217 1.1. Técnicas informales 218 1.2, Técnicas organizadas . 226 2. Geéneros publicitarios . 227 3._ Estilos publicitarios 233 CAPITULO X X.__Realizacién del Mensaje Publicitario . . . . 237 Televisi 237 yr 1.1. Caracteristicas del lenquaje televisivo. 238 EOP i cis staan 238 1,3. Proceso de realizacién de un spot. 239 Medio Cine . 248 Medio Radio - : 248 3.1. Caracteristicas del lenguaje radiofonico 248 3.2. Formatos 249 3.3. Recursos .. . 250 3.4. Realizacion 251Xi. Xil. Investigacion Publicitaria. Eficacia Publicitaria 1. Los Medios Publicitarios ................ INDICE Medio Prensa .... 022s secees £ SES bE Cae E 4.1, Caracteristicas del lenguaje de la prensa. . . 4.2. Elementos de un anuncio de prensa. . . 4.3, Realizacin grafica.........2..5. Medio Exterior. . . . CAPITULO XI Elementos de la investigacién publicitaria. 1.1. Sujeto de investigacion. . . . 1.2. Objeto de investigacion . . . 1.3. Formas de la investigacion Estudios previos al desarrollo creativo . . . 2.1. Estudios de mercado . . 22. Test de producto... . Pretest publicitario... 0.0... eee eee es 3.1. Objetivos . . 3.2. Tipologia . . POR EIS cay & & wees 3 & cei 4 & RRB He 4.1. Eficacia publicitaria.. 4.2. Técnicas. 43. Tipologia . : CAPITULO XII Clasificaciones de los medios publicitarios Medios Impresos Prensa diaria. . Suplementos. Periédicos gratuitos . Prensa grafica. Revistas Medio exterior. ...... Publicidad directa . Marketing Directo. Telemarketing (294) Punto de Venta (PLV)..........0055 3. Medios Audiovisuales..... 2 sieve cerev ar censcene 252 252 255 260 262 265 266 266 266 267 268 268 270 271 271 271 274 274 275 275 279 280 281 282 289 291 291 296 302 304 310 311XIII. Investigaci6n de Medios. 1. 2. ay LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD 3.1. Radio. 32. Cine. . 3.3. Television . a. Caracteristicas . b. Estructura c. La eficacia del mensaje publicitario en television d. El futuro de la television. ...........00-0005 CAPITULO XIII Concepto Técnicas de investigacion 2.1, Por observacion.......... a. Investigacion de las estructuras. OJD (319) . b. Investigacion del contenido y las inversiones publi- citarias. INFOADEX (322) 2.2. Mediante entrevistas ..... . a. Estudios. . b. Estudio Ger 2.3. Sistema de audimetria SOFRESA.M...........- Los otros medios. . éY los nuevos medios? . CAPITULO XIV XIV. La Regulacion Publicitaria ..... 2... 6.66. e eee eee eee 1. Normativa Juridica Espafiola ...........---. 20 1,1, La Ley General de Publicidad . . . 1.2. La Ley “Televisién sin Fronteras” . Organismos de Autorregulacién Publicita 2.1. Asociacién de Autocontrol de la Publicidad........ Normas Reguladoras de Medios de Comunicacién.... . . 3.1. Normas de TVE . 0.0... ee eee eee e eee e eee ee 333 333 334 335 335 339 343 345 360 365 365a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book52 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD Concesién de franquicia. Redaccién del contrato: legal, ético, técnicamente bueno, que in- cluya las posibles contingencias que se puedan derivar de la futura colaboracién. Planificaci6n correcta de desarrollo o expansién de la franquicia. Organizacién de! apoyo comunicacional a nivel nacional y local. Formacién permanente del franquiciado y su personal. Proporcionar asistencia y ayuda técnica a sus franquiciados. Proporcionar exclusividad geografica a cada franquiciado. No tiene control directo sobre las decisiones a nivel local, no pu- diendo mandar 0 imponer sus decisiones. Tan solo puede aconsejar y convencer. Los derechos y deberes del franquiciado Contrarrestar la falta de especializacion. Con la franquicia, el pro- pietario de un tienda se adhiere a una cadena ya existente, aprove- chéndose, desde el primer dia, del conocimiento y peso de una marca. Adaptar su tienda a normas comunes de calidad y tipo de producto en la decoracién del establecimiento, y recibir cursos de adiestra- miento para conducir su negocio. Pierde la personalidad de tener su propia tienda, pero gana al llevar un nombre y vender un tipo de producto conocido y aceptado por el public. Pagar una “Cuota de entrada” para poder usar la marca y hacerse con el Know How de la empresa matriz. Debera pagar también la inversion necesaria para instalar y decorar el establecimiento segiin proyecto, tienda piloto, de la franquicia. Y habra de afrontar el pago inicial de la inversion del stock suficiente en calidad y variedad para empezar. Asumir el pago de unos royalties mensuales, fijados por la empresa matriz, como pago al apoyo logistico, técnico y formative que le pro- porciona la franquicia (segiin contrato). Aplicar el precio que le aconseja el franquiciador. Salvaguardar y de- fender las caracteristicas del sistema comercial y gestion de la fran- quicia, su “Saber Hacer”. Aceptar los controles periédicos del franqui- ciador, asi como informarle de la evolucion de su negocio, su clientela... Respetar la exclusividad territorial y de marca. Se compromete a asistir a las convenciones, y cursos de formacion organizados por el franquiciador. Debera invertir, con ayuda del fran- quiciador, segiin contrato, en publicidad y acciones promocionales. Tiene derecho a una variada tecnologia en diferentes campos: com- pras, venta, administracion, merchandising, publicidad, logistica, que le ayudaran en su quehacer diario.TIPOLOGIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD 53 ~ No sera propietario de la marca, ni del nombre de su negocio. Y to- das las decisiones de estrategias y politicas a aplicar le vendran im- puestas desde la central. Su contrato esta limitado en el tiempo y su éxito ligado al del franquiciador. * Apoyo comunicacional que debe recibir el franquiciado El franquiciador debe desarrotlar campanas nacionales, para mover y estimular el interés de su marca. Debe anunciar a sus franquiciados, con antelacion, el comienzo de la campana, sus caracteristicas, duracion... al tiempo, debe pensar en las necesidades promocionales de cada tienda, en su zona de exclusividad geografica. Por ejemplo, seria efectivo que hi- ciese llegar elementos decorativos, para los escaparates locales, de la campaiia. Debe facilitar a cada franquiciado las técnicas de merchandising cla- ves, adecuadas a su punto de venta y producto, informandole de sus zonas calientes, donde y como colocar los productos de rebaja, como rotar los productos en las estanterias, para optimizar los lineales. Estas técnicas le ayudaran a vender el producto adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y al precio adecuado. Para conseguir nuevos franquiciados, resulta eficaz el uso de la prensa diaria (el domingo, es un buen dia para leer, pensar y opinar, y ademas, la familia se reune). Insertar anuncios algo mayor de cuarto de pagina, con texto extenso, detallando con precisién lo que ofrece la empresa. El anun- cio debe ser basicamente tipografico, sin ninguna concesion a la fantasia. Ha de comunicar exactamente lo que el ptiblico desea conocer, con la nidad que el tema requiere. Las revistas le permitiran algo mas de creativi- dad, al utilizar la ilustraci6n a color. 2.4. Publicidad de asociaciones, fundaciones y empresas piblicas En la actualidad, el término de publicidad corporativa, no esta siendo correctamente utilizado, su uso ha quedado reducido, sdlo, a la publicidad de imagen de empresas privadas A la publicidad de imagen de empresas Publicas, Asociaciones y Fun- daciones se le denomina, equivocadamente, Publicidad Institucional. Pu- blicidad Institucional es la publicidad de marca e imagen generadas solo por las Instituciones. a. PUBLICIDAD DE ASOCIACIONES Y FUNDACIONES, Es aquella publicidad realizada por las entidades cuyo control de la piedad es privado, y que se dedican a la produccién y/o distribu- cion de bienes y servicios no susceptibles de ser vendidos en gene- ral. Sus objetivos no estan encaminados a la obtencién de un beneficio econémico, son organizaciones no lucrativas (ONL).a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL EMISOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA 63 sobre marketing, en especial los aspectos tedrico - practicos de la activi- dad publicitaria. Como administrador de fondos, debe poseer una organizacion mental, logica y ordenada, y una capacidad administrativa (saber de matematicas y tener nociones de contabilidad). Debe tener un profundo conocimiento de la realidad publicitaria de su pais: funcionamiento, actividades especificas, formas de operar, posibilida- des y limitaciones de las agencias de publicidad. Debe ser organizado, presentar a tiempo los informes, saber establecer un buen programa de trabajo, con fechas cumplibles. Tiene que estar al tanto de los avances cientificos y técnicos en su es- pecialidad y mostrar una actitud de formacion permanente. Ha de poseer dotes para organizar y dirigir equipos humanos, los pro- pios del departamento, y los de la agencia de publicidad, para el buen fin de su cuenta; una fuerte vision de futuro, una capacidad planificadora. Y por tiltimo es importante que tenga sensibilidad para percibir el en- torno econémico y humano del mercado. 1.3. Ubicacién del departamento de publicidad en el organigrama de la empresa La situacién del departamento de publicidad en el organigrama de la empresa corre paralela al concepto de marketing que existe dentro de la misma. A continuacién analizaremos tres situaciones: a) Empresa en la que las funciones de marketing estan integradas en varios departamentos, relacionados entre si a través de la direccion gene- ral. Cada departamento actua independientemente, de forma auténoma, si bien todos colaboran a la consecucién de los objetivos de la empresa. El departamento de publicidad también realiza actividades de promocion de ventas y relaciones publicas. Direccién General. a y Dpto. Produccion: Lineas de productos, Investigacion y Distribucién. Dpto. Financiero: Control y Administracion. Dpto. Personal: Seleccién y Formacién. I Dpto. Comercial: Ventas. Dpto. Publicidad: Publicidad, Promocion y Relaciones Publicas.64 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD b) Empresa que empieza a incorporar la filosofia del marketing. Se po- tencia el departamento Comercial, incorporandole funciones propias de marketing: investigacion, promocién de ventas, publicidad, planificacién de acciones de marketing, previsiones de ventas y control de resultados. Asimismo, este departamento asume las funciones propias de selec- cion y formacion de vendedores. El departamento de publicidad pierde su autonomia. Direccién Gen Dpto. Producci6n: Linea de productos y Distribuciér ‘ontabilidad y personal. c) La Empresa ha adoptado plenamente la filosofia del marketing. E! departamento comercial es sustituido, en su denominacion, por el de marketing, con dos areas de actuacion: ~ Planificacién o departamento de “staff” (decisién), en el cual se en- cuentra la publicidad. ~ Ventas, con sus funciones de seleccién y formacién de personal, or- ganizacién y distribucién de la red de venta y promocién. a Direccién General ' ' ' Produccién |~t| Financiero || Administracin Formacién/Seleccién Organizacion Distribucion PromociénEL EMISOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA 65 1.4. Estructura del departamento de publicidad La organizacién del departamento de Publicidad esta condicionada a la importancia que ésta tenga dentro de la empresa; la variedad y compleji- dad de las funciones que este departamento tenga que desairollar; y al grado en que asuma estas funciones y responsabilidades, o las comparta con la agencia externa. a) Si sus actividades de publicidad son muy sencillas, el departamento de publicidad se concibe jerarquicamente al mismo nivel que el de ventas. b) Si su actividad publicitaria alcanza un nivel amplio, se exige una mayor estructura del departamento de publicidad, el cual continua depen- diendo del departamento comercial, pero su autonomia es mayor. El nti- mero de personas oscilan entre cuatro y seis y sus actividades se agrupan en secciones especializadas: = Investigacion. Se encarga de todo lo relativo a confeccion de estadis- ticas sencillas (datos demograficos, tirada de periédicos, revistas..), y se- guimiento de la publicidad de la competencia. También se encarga del presupuesto, su confeccion y control. - Estudio. Elabora trabajos que no exigen medios econémicos impor- tantes, realiza la publicidad directa y de punto de venta, para proveer a los vendedores. - Secretaria. Ademas de sus trabajos propios, se encarga del archivo general (documentacién, fotografia, originales..) y almacena el material de publicidad (punto de venta). ~ Administracién. Encargada de los pagos y facturacién a determina- dos clientes, cuando se hace publicidad mancomunada. c) Si en el departamento de publicidad se desarrollan actividades complejas, el responsable, director de publicidad, depende directamente de la direccion general de la empresa. Mantiene conexiones con el de- partamento comercial para la consecucién de los objetivos y progra- mas. El departamento se encuentra dividido por productos o marcas, cada uno con su “product manager”, sélo de publicidad. Estas organizaciones acumulan personal y trabajo de coordinacion. 1.5. Funciones del departamento de publicidad de una empresa Establecer su actividad en funcidn de los objetivos, planes y estrategias de marketing de la empresa a corto, medio y largo plazo. Potenciar la rentabilidad de Ja inversion publicitaria, teniendo presente que la publicidad no es un gasto, sino una inversién necesaria. En general, diremos que las funciones de este departamento (seguin su complejidad) son: analizar, planificar, ejecutar y controlar la co- municaci6n de la empresa.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book72 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su caracter. La gente elige las marcas por afinidad con su personalidad. Ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma, y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacion (formal y/o conceptual); nuevos cédigos de comunicacién, que construyan liderazgos, diferenciandola mas claramente de la competencia por sus valores tangibles 0 intangibles. 3. Identidad de marca a, LOS ELEMENTOS QUE CONFIGURAN UNA MARCA SON LOS SIGUIENTES: - El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronun- ciar, Su identidad verbal. ~ El logotipo. Es la representacién grafica del nombre, la grafia propia con la que se escribe. Forma parte de su identidad visual ~ Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa su identidad visual. b, CARACTERISTICAS DEL NOMBRE DE LA MARCA: Este ha de reunir el mayor numero de las siguientes caracteristicas: = Brevedad. | 6 2 palabras como maximo; 1 6 2 silabas. Economia visual y oral, que facilite su lectura y recuerdo. Ej: Flex, Kas, Bic, Seat, Cel. = Facil lectura y/o pronunciacion. Para que un consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea facil de leer y se pronuncie de una sola forma. Nombres que resultan incémodos y que han requerido grandes inversiones para alcanzar la notoriedad precisa, son por ejemplo: Volkswagen, Alka-seltzer, Schweppes, Energizer. = Eufonia. La audicién del nombre de una marca debe resultar agra- dable para el oido. “I, r, t, d” son de grata audicién. “g y k" causan desagrado. “x, k, j, t, w” dan sensacin de robustez: Ajax, Neutrex... ~ Memorizacién. El nombre de la marca se ha de poder memorizar vi- sual y/o auditivamente con facilidad. Ej: Cruz Roja... - Asociacién y/o evocacién. El nombre de una marca debe ser aso- ciado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde. Ej: Nescafé, Avecrem (crema de ave) evocan producto; Crecs (pata- tas fritas), ZZ-Paff (insecticidas) se asocian a sonidos que correspon- den al efecto del uso de los productos; Heno de Pravia (sentimientos de la nifiez) evoca o recuerda sentimientos positivos del producto...EL EMISOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA 73 rc = tin Salas Hel Palacio de Séstago ‘PUTACION PROVMCIAL DE EARAGOEA Marca Marca ‘Agencla: Aisa Publicidad ‘Agencla: Aisa Publicidad Asociar 0 evocar no se deben confundir con describir. La marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el nom- bre no debe hacer una descripcién del producto, ya que nos limi- taria en un futuro a posibles modificaciones 0 desarrollos del pro- ducto. - Distincion. El nombre de marca debe conferir al producto distincion, diferenciarlo de la competencia. Asimismo se debe evitar mimetis- mos, nombres de moda. — Debe adaptaise a las necesidades del envasado o la rotulacién. - Se debe adaptar a cualquier tipo de soporte publicitario. ~ Ha de sintonizar con sus ptiblicos a nivel moral y estético. — Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Indus- tria en nuestro pais, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores. - Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea valida la pronun- ciacién (recuerdo, evocacién...) para los diferentes paises en los que el producto vaya a venderse.74 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD c. gCOMO CREAR NOMBRES DE MARCA? Lo podemos hacer aplicando las técnicas creativas: figuras retoricas li- terarias, publicitarias y técnicas basadas en la asociacion. ~ Analogia, Se basa en la idea de similitud, semejanza o evocacién més 0 menos directa. Ej: “Orangina”, “Fruitopia”. La analogia se busca por medio de preguntas: ¢A qué se parece?, Qué recuerda?, ¢De donde procede?, ¢De qué esta hecho?, ¢Para qué sirve?, etc., referidas al producto y su entomo fisico y emocional. - Extrafeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Con- siste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre, absolutamente al margen de sus caracteres directos, analdgicos o descriptivos. Ej: “Schweppes” (extrafieza). - Evocacién. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas 0 psicolégicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines a sus publicos, Es muy utilizado en perfumes: “Pasion”, “Prohibido". = Amplificacién. Consiste en valorar de forma superlativa a la em- presa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo esto con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Ej: “Royal”, “Mondial”, “Champion”, “Titan” = Confiabilidad. Se aplica a productos farmacetticos (“Durex”), die- téticos, alimentacion (Sveltesse), seguros (“Mafre Vida")... - Combinatoria. Es un modo libre que reine conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan fragmen- tos de nombres, letras, nimeros, onomatopeyas...: 3M, 2Z-Palf. — Listing y Matriz. Utiliza cuadros o matrices a partir de letras del al- fabeto. Ej: “XS” de Paco Rabanne. - Brainstorming. Reunidas un grupo de personas, y siguiendo unas reglas, deben de emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestién. Todas ellas seran reco- gidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nom- bres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual 0 utilizando programas de ordenador. Se reduce el numero a unos tres o cuatro, que seran objeto de analisis, sequn los objetivos perseguidos y se comprobara su posible registro. Tipologia del nombre de marca. Es interesante repasar la lista de los origenes de los nombres de marca: * Denominacién simbolica. De origen literario, mitolégico 0 animal. Ej: Pegaso, Seguros Fénix, Pastas Gallo. * Denominacién patronimica. Nombre propio de una personalidad clave de la empresaa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book88 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. b.1. Comunicacién formal ~ El envase puede ser a la vez “envase marca” cuando su disefio estruc- tural dota al producto de una personalidad definida, exclusiva y patentada, un elemento inequivoco de la imagen de marca del producto. Ej: La botella de Coca-cola, la del agua Perrier, el bote de Isostar. = El envase puede ser un contenedor genérico, cuando definen clases o tipos de productos, pero no diferencian marcas. Ej: Los botes de yogures, las botellas de los cavas, las botellas de agua mineral... - El envase puede ser un conienedor polivalente, es decir, puede con- tener diferentes tipos de productos. Ej: Los tubos (igual contienen leche condensada que crema sobra- sada...), los tetrabrick, los aerosoles. ~ E} multienvase (envase agrupador) 0 el promocionat (que une al en- vase principal, el producto promocionado), pueden masificar la venta. b.2. Comunicacién informativa. Colabora para satisfacer las necesidades y deseos de! comprador potencial. Se recoge en la superficie del envase en torno a las caracteristicas del producto, su preparacion, conservacién y consumo. Estos son los datos utilitarios para el consumidor. b.3. Comunicacién persuasiva, emocional. Es fundamentalmente una comunicacién visual a través del lenguaje de los simbolos, las imagenes. Este lenguaje permite la diferenciacién del producto, la atraccion del consumidor y la identificacion del producto con su estilo de vida. Es el centro de atencién del disenador grafico. Hace atractivo al producto que contiene y permite el contacto con el consumidor potencial. Ha de soportar la etiqueta de forma coherente y estética con su superficie. Esta puede ser autoadhesiva, termoadhesiva, de plastico termorretracti... Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicacién. Por lo tanto, se concibe como un medio publici- tario. El envase es el Unico interlocutor de nuestro cliente, en ét se delega el cierre de la venta, y para ello se le debe de dotar de una personalidad di- ferencial informativa y seductora, c. FUNCION MEDIOAMBIENTAL*. Una pauta de conducta que pueden seguir las empresas a la hora de enfocar la funcion medioambiental de sus envases y embalajes es ajustarse a la siguiente lista: * Recomendada por la Agencia de Proteccién Ambiental Americana, Actualmente asumida por la Politica ambiental de la UE. Cerveza AL. «Envase y Embala jes». ESIC 1998,EL EMISOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA 89 ~ Reducir en origen. Reducir la cantidad de materia prima utilizada en su fabricaci6n, en su espesor; repartir homogéneamente el material evitando sobreespesores initiles; utilizacion de productos concentra- dos; eliminacién de material (sobreembalaje) innecesario; eliminacion de materiales contaminantes (PVC, aerosoles, tintas, colorantes). ~ Reciclar. Empleo de materiales reciclados; busqueda de monomate- tial (facilita su separacién) y envases faciles de desmontar. ~ Reutilizar. Reincorporar los envases al circuito comercial; venta de recambios de productos para su reutilizacion; sistemas internos de reutilizacién en la industria (retirando a sus clientes los envases no dirigidos a la venta, sino utilizados para su transporte y tratar de reu- tilizarlos). d, RESUMIENDO El envase ha de contener, conservar, transportar, diferenciar e identificar al producto, debe hacerlo reconocible y deseable. El envase es un vendedor silencioso y ha de ser respetuoso con las tres «R» medioambientales. 3.3. Disefio del envase A la hora de disefiar un envase son muchas las cuestiones que hay que plantearse a nivel de marketing (produccién, almacenaje, transporte, ma- teriales, grafismo...), ya que cientos de productos envasados compiten por llamar la atencién de los consumidores. Pero todas estas preguntas las po- demos resumir en una: ¢Qué aspectos del envase van a influir con mayor fuerza sobre el publico, para que éste decida la compra de un determinado producto en lugar de los productos de la competencia? a. EQuiPO HUMANO. Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al diseno del envase, a su estruc- tura o disefio técnico, y al grafico o comunicacional. a.1, El disefiador industrial se encarga del desarrollo formal y estruc- tural del envase, considerando los materiales mas adecuados. Definiré las exigencias funcionales que tendré que satisfacer el envase, para contener y preservar el producto, asi como su manipulacién. a.2. Su trabajo se desarrolla en equipo con el ergonomista que tiene como encargo coordinar ese disefo funcional con las necesidades fisiol- gicas de los consumidores. Es decir, resolver el envase como sinénimo de facilidad de acceso, comodidad y minima necesidad de esfuerzo. Debe po- nerse en el lugar del consumidor que lo va a coger, manipular, usar 0 con- sumir, y solucionar cualquier aspecto que en el lugar de uso y consumo pueda generar una microfustracién. Ej: Las raciones indicadas son escasas; la lata no se puede abrir; el ta- p6n se desmenuza dentro de la botella; la botella no cabe en la ne-90 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD vera; los paquetes de salchichas una vez abiertos hay que consumir todo su contenido o lo que sobra se estropea; el tape de la marga- rina se mete dentro de la caja y se pringa todo; las patatas salen ro- tas; la valvula del aerosol esta atascada; el cordén no llega; las ins- trucciones estan en todos los idiomas menos en el propio Ademas, debe tener en consideraci6n las condiciones de iluminacién, visibilidad, localizacion facil y circulacion comoda por un espacio determi- nado en el punto de venta. a.3. Por ultimo, el disefto del envase se completa con la colaboracién del disefiador grafico, que se encarga de la presentacion atractiva del pro- ducto dentro de su packaging,” es decir, de disehar las comunicaciones, aspectos gréficos, simbélicos y de percepcién de los mensajes, que el en- vase ha de enviar al consumidor en el momento del posible cierre de venta del producto. Tendra en cuenta el contenido y el material del envase elegido, ya que todo sera percibido por el consumidor como una unidad en la que se inte- grara forma, textura y color. Aprovechara las superficies del contenedor para incorporar en ellas los mensajes a través de imagenes, textos (infor- maciones de utilidad, disposiciones legales, denominacién del origen...). Con su creatividad hara atractivo, original, deseable y seductor al envase. EI disefiador grafico pone en escena al envase, lo viste con etiquetas, lo decora con estampaciones serigraficas; le crea, si es preciso, un envase secundario (cajita 0 estuche), asi como los elementos necesarios para po- tenciar su atractivo en el punto de venta (displays, exhibidores, carteleria, stoppers, sefializaciones....). 3.4. Materiales para la elaboraci6n de los envases - Papel. Fue el primer material utilizado. Las nuevas técnicas de fabri- cacion (papel encerado, resistente para sacos...) y la creciente necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al en- torno, han revalorizado la utilizacion de este material, sustituido hace tiempo, por el plastico. ~ Plastico. Como material de envase es ligero, manejable, moldeable, resistente al calor, econémico, impermeable al agua y al aire. Pero aunque es posible su reciclado, aunque costoso, no lo es su reutilizacién. - Cartén. Se ha afianzado como envase mas adecuado en el sector farmacéutico, y en algunos sectores de la alimentacion (cajas de leche, cereales del desayuno, comidas preparadas...) y como envase secundario, facilitando una comunicacién grafica de gran calidad. * Packaging: Engloba las funciones de proteccién y comunicacién. Conjunto de elementos permite presentar la mercancia a su eventual comprador bajo un aspecto lo mas atractivo po- sible y en un volumen lo mas adecuado para la unidad de consumo, su relacién con sus me. dios y costumbres. Incluye: embalar, envasar, etiquetar, envolver y precintar.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book99 AGENCIA DE PUBLICIDAD, “vorzeBnsanuy / Busipueysiow Jopasig Bunxsey /wopoutoig | dai :sepenyeradsa ‘sesoidua & soins ap s9ne sourwauaydwioy somiareg leuosi9d pepiiiqeiuoD Aa uorseinjoey A oua|ueUL 4 10}9911q ug}Deqeip solpnysy exdod uopesogerg :awvany ALseioyonpolg = seyuaiduyy [ensiaoipny —esaiduy 1 ° Lt o9ye15 soipay sajesue> ugIponpoig oipnysg, seidwio> sorepay s/onnoely Jopeoyiueig @UY ap JOPaNIG sa/sosimsadng solpay s/odup uoloeal> s/oduup o122]U0> ap s/odnup 4 soIpay 40}9941q 4 A oaneald Jopauig 4 4 sequand ap s0yaIq 4 soIpaw ap “oidq ugIseasD “odg uonsan ‘odg t 7 I 7 JeiauaD uolssa11q o5 yest “rdg ug|DeNSIUIWUPY ap 50}22}U0D ug|D9a11q ap SO}DeIUOD, UgHS@B ap So}eIUOD t ' soquetD t VdIDITaNd 3d VIONADV VNN 3d TVNOIONDS/ODINOAL VWVYDINVDYO100 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD Se debe convertir en el mejor amigo del cliente, involucrase en sus pro- blemas de marketing, mas alla de los meramente comunicacionales, Con- sequir que la agencia se sienta implicada no solo en el éxito o fracaso de la campana, sino también del producto. El ejecutivo de publicidad es el encargado de mantener, sostener y po- tenciar esta relacién. Su mision genérica es vigilar que todos los servicios se realicen de acuerdo con las necesidades del cliente, con confianza, rigor y seriedad, en la forma y tiempo pactado. Se debe saber alentar al equipo de creacién para mejorar la calidad de sus realizaciones y lograr que todo el equipo de la cuenta pruebe, utilice el producto, hable con el personal de la empresa y visite los lugares de venta. El ejecutivo preside las reuniones relacionadas con la cuenta y se en- carga de redactar ios informes de contacto, en los que se especifican las decisiones tomadas en las reuniones mantenidas con el cliente, y los asun- tos que estan en marcha, con el fin de que tanto el cliente como la agencia estén informados de todo lo que esta pasando. Por otra parte, ha de trabajar a fondo con la agencia en la elaboracién de los presupuestos de medios y su distribucién, tratando de conseguir la mayor rentabilidad para el cliente y la agencia. Debe presentar al anunciante él material creativo y el plan de medios y se encarga de autorizar la facturacion a los clientes. Aunque el anunciante es “el cliente”, ha de tener claro y actuar en con- secuencia, que se trata de una relacién de negocios entre dos organizacio- nes que son socios en un esfuerzo comin: el éxito. b. PLANIFICADOR DE CUENTAS. Es un estratega, el centro del grupo de trabajo asignado a cada cuenta. Es la persona que se encarga de conocer todo lo relativo al producto, ob- jeto de la campana y a su mercado; es responsable del briefing y la estra- tegia publicitaria. Proporciona toda la informacién precisa al resto del equipo de la cuenta (creacion y medios), y da coherencia a todas las ac- ciones emprendidas para el desarrollo de la campana. Esta figura puede recaer en el Director de la Cuenta o ser un estratega especializado. 3.3. Departamento Creativo Tiene como objetivo la elaboracién del mensaje publicitario, desde su concepcion hasta su realizacion final. a. DIRECTOR CREATIVO Este departamento esté dirigido por el Director Creativo, el cual debe ser capaz de definir junto con su equipo, la estrategia creativa de acuerdo con el objetivo y posicionamiento seleccionado para la campana, Debe de- finir el eje de comunicacién, contenido de la campaha, apoyandose en laAGENCIA DE PUBLICIDAD 101 RE! ATOS EN BLACK & WHITE a BACARDI CON TODO Director Creativo Redactor Agencia: Casadevall Pedrerio & PRG Agencia: Ricardo Pérez Asociados Director de Arte Agencia: Bassat Ogiloy & Mathera You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookAGENCIA DE PUBLICIDAD 115 2. WPP. Participa en el grupo Bassat, Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson (100%). Ha conseguido 7.548 millones de pesetas de ingresos brutos, casi un 19% més que en 1996. 3. Publicis. Participa en Publicis-FCB/Arge (100%) y FCA BMZ Cid (75%). En 1997 todo el grupo ha obtenido 6.303 millones de pesetas frente a los 4.486 millones de pesetas de 1996. 4, Interpublic. Participa en el grupo McCann Espana, Lintas, Lowe y Draff (100%). Sus ingresos en 1997 ascienden a 3.664 millones de pesetas. 5. Havas Advertising. En el grupo Euro RSCG Espafia, grupo Ruiz Ni- coli (50%). 6. True North. Participa en Tapsa-Wilkens y en Vaquero-Guerrero. En 1996 obtuvo 3.397 millones de pesetas. 7. ¢QUE HACER PARA SELECCIONAR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD? Hay que ser consciente de la responsabilidad que conlleva la eleccion de una agencia de publicidad: se elige un socio para la comunicacion y se produce una fuerte involucracién de la agencia en el negocio. La agencia llega a ser conocedora de informacién estratégica relevante. Maneja el ac- tivo més importante de una empresa, su marca, aparte de disponer de un importante presupuesto. Todo ello exige una profunda relacion de equipo, basada en el rigor, la confianza, el respeto y la transparencia, para que la sociedad lleque a buen puerto. El anunciante acude a una agencia porque tiene un problema comu- nicacional. Debe buscar una agencia que retina el perfil adecuado a sus necesidades concretas. Pero, ademas, que sea capaz de interpretar esa ne- cesidad/es de! anunciante y traducirla oportunamente en soluciones creati- vas que den resultados constantes y sonantes. 7.1. Actualidad. Estudio seleccién agencias 1999* Este estudio sobre las agencias en Espafia concluye diciendo que las cuentas se ganan por creatividad y se pierden por servicio. Seqin este estudio, que se realiza con una periodicidad bienal, el 40% de los anunciantes entrevistados trabaja con mas de una agencia. La duracién media de colaboracién entre anunciantes y sus respectivas agencias, en el afio 1998, fue de 3°4 afios. Destaca un 3,9% en Barcelona, * Llevado a cabo durante los meses de abril a junio de 1998, por la empresa Con- sultores de Publicidad de Madrid, sobre la base de 415 entrevistas a Directores de Marketing (45%) y Directores de Publicidad (23%). El 63% de las entrevistas se realizaron en Madrid, e! 23% en Barcelona y el 14% en otras provincias. Recoge las opiniones y expectativas de los principales anunciantes espanoles.116 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD frente al 3% de Madrid, donde el movimiento por cambio de agencia es mayor. * El estudio recoge las razones por las que se decide cambiar de agen- cia, destacando el servicio insatisfactorio (53%), seguido de la falta de creatividad (48,7%), las condiciones econémicas (21,4%), por decision in- temnacional (14,9%), las dificultades en la relacion personal (14,5%) y la escasa respuesta de las ventas o las inversiones publicitarias (14%). * Por otro lado, recoge los criterios influyentes en la seleccion de agencia. Destacan como determinantes la creatividad (71%), el coste del servicio (38%) y la capacidad de realizar campanas corporativas (30%). Como importantes les siguen la experiencia de la agencia en el sector (41%) y las relaciones personales (39%). El saber hacer en el campo del below the line no es decisivo, aunque si importante (34%), asi como la propuesta realizada por Consultores (21%). * El estudio también nos aporta el retrato robot de la agencia ideal. Caracteristicas de 1998 la agencia ideal N % | Creatividad 280 67,5 | Buen servicio 228 549 | Planificacion estratégica 96 23,1 Rentabilizar la inversion 87 21,0 Buena investigacion 8 18,8 Proactividad 64 15,4 Buena gestion y planificacion de medios 42 10,1 Transparencia 31 15 Tener vision global de la comunicacién 24 58 Servicio below-the-line rT 27 Red internacional 9 22 | | Otras 24 58 No responden 23 55 Bases: (Multirrespuesta) 8. METODOS BASICOS PARA ELEGIR UNA AGENCIA* 8.1. Seleccion directa A nivel general, lo que mas se valora de una agencia, segun las nece- sidades del anunciante, es: la creatividad, el buen servicio, su competen- * Estudio de Agencias 1998. Consultores de Publicidad. Madrid.AGENCIA DE PUBLICIDAD. 117 cia en marketing, la preparacién profesional de sus equipos y la capaci- dad técnica, es decir, la estructura, el nivel profesional y tecnico de los servicios que ofrece: investigacion, medios, below the line... Algunos anunciantes ademas exigen exclusividad, que la agencia no trabaje ni lo pueda hacer con productos competidores. El tamano de la agencia, se- gun el volumen de la cuenta, es otro factor que se tiene en cuenta en esta seleccién directa, aunque no es determinante. Para realizar esta seleccion, el anunciante debe informarse muy bien acerca de la oferta publicitaria que existe en el mercado. Seleccionar aquellas que cumplan los requisitos anteriores, segiin un primer sondeo, y después mantener una entrevista en profundidad con las mismas, de forma personal o enviandoles un cuestionario a cumplimentar. Sistemas que se utilizarian 1998 en caso de cambio N % Seleccion directa 98 236 = | Concurso creativo 245 590 | Concurso estrategico 152 366 Consultores de seleccion 20 48 | Otras 9 21 No responden 22 53 415 - Una guia valida para el desarrollo de esta primera entrevista puede ser la siguiente: 1) Solicite informacién, lo sufi criterios. 2) Haga preguntas que le permitan establecer datos precisos, preferi- blemente cuantitativos. 3) Pregunte qué personal de la gerencia sera responsable de su cuenta, nombres no organigrama. 4) Indague sobre la experiencia del personal actual, no de la agencia en general. 5) Solicite informacién precisa acerca de los servicios reales que la agencia ofrece; y sobre cémo se trabajara su cuenta: procesos, reu- niones, informes... 6) Pidale que le agrupe sus clientes por rangos de inversién, si no le quiere dar la inversion por cliente. 7) Conozca personalmente al equipo humano que trabajard su cuenta. 8) Conozca personalmente todas las dependencias de la agencia y evalie sus instalaciones, equipos.... ntemente relevante como para forjara You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookEL RECEPTOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA, 125 El hecho de pertenecer a una determinada clase social y sobre todo ser consciente de ello, influye notablemente en el comportamiento, en la ma- nera de vestir, en los puestos profesionales deseados, en la manera de ac- tuar delante de los demas, en el tipo de productos a adquirir, en los lugares de venta a acudir. También hay que tener en cuenta que existen consumidores que viven por encima de sus posibilidades, haciendo gastos de clases superiores a la suya. ~ La cultura y subcultura, La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas (arte, literatura, mobiliario, moral, lengua, le- yes...) que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generacion a otra. Influye poderosamente en el actuar de los individuos. Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura, son unidades meno- res constituidas por grupos étnicos 0 religiosos. Constituyen la causa de que determinados productos sean 0 no popula- res en un pais, sintonicen o no con sus gentes, ya que al estar mas cerca de las personas, al referirse a aspectos mas cercanos, ejercen una mayor influencia en sus comportamientos. 1.2. Factores internos del comportamiento de los consumidores Cada persona es un ser Unico ¢ irrepetible, es poseedor de caracteris- ticas propias que definen lo que piensa, desea, y decide como consumidor. Estas caracteristicas las podemos dividir en dos grupos: las personales (socio-demograficas) y las psicolégicas. a. CARACTERISTICAS PERSONALES Las personas tienen necesidades diferentes en las distintas etapas de su vida. Por to tanto, conocer la edad, el sexo, la situacion familiar, la educa- cién, los ingresos, la ocupacién profesional... del receptor, nos facilitara la creacion, realizacion, y ejecucién de los mensajes publicitarios sintoniza- dos, para conseguir de él, el comportamiento deseado. b. CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS Los factores psicolégicos que pueden influir en el comportamiento de las personas como consumidores, en respuesta a la publicidad recibida son: percepcion, aprendizaje, motivacién, actitudes, personalidad y estilo de vida. * En primer lugar, analizaremos estos factores* y a continuacién nos detendremos en los diferentes modelos, nacidos en el seno de la profesion * Nos apoyaremos: ~ Teoria de los Instintos de Mc. Dougall. = Clasificacion Motivacionalde Copeland ~ Modelo psicolégico de Abraham Maslow.126 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD publicitaria, que tratan de explicar cémo acttia la publicidad en ta mente del receptor (consumidor). Estos ayudan a entender algo mas del por qué del comportamiento del consumidor y, facilitan las decisiones acerca de qué decirle, en qué tono, a través de qué medios y con qué intensidad, para lograr de él la respuesta deseada (epigrafe 2). b.1, Percepcién. Las empresas buscan ponerse en contacto con su pu- blico objetivo, para lograr de él un determinado comportamiento y/o actitud. Para obtenerlo, lo primero que se debe conseguir es que los mensajes publi- citarios que se le transmiten, se introduzcan en la mente del consumidor de la forma deseada, ya que la atencion opera como filtro, controlando la canti- dad y naturaleza de la informacion que recibe el individuo; le protege contra una sobredosis de informacién y ayuda a la seleccién de la misma. El proceso de percepcion es aquel por el cual un individuo recibe un con- junto de estimulos (anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oido, tacto), los selecciona, compara e interpreta atribuyéndoles un significado. Cada uno combina los estimulos externos (mensajes publicitarios) y los internos (predisposiciones basadas en experiencias anteriores) de forma particular, dando un interpretacién personal de las cosas. En este proceso de percepcién debemos resaltar: ~ Su caracter selectivo. S6lo percibimos aquella informacién que nos in- teresa, nos sorprende, nos resulta novedosa, significativa y atractiva; el resto, lo conocido o fuera de interés, lo rechazamos. Su cardcter organizativo. Los estimulos que recibimos los agrupamos y percibimos como una totalidad, de ahi la eficacia que normalmente, tienen los mensajes incompletos que hacen participar al receptor para su terminacion. - Su caracter interpretativo, Seguin la personalidad de cada receptor, le atribuiré un caracter propio, un significado personal. b.2. Aprendizaje 0 Conocimiento, Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente, derivado de una experiencia. Es consecuencia de la percepcion. Primeramente, hay que percibir la infor- maci6n para poderla procesar mentalmente y completar el ciclo de apren- dizaje. Es decir, tras percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta seran comparados con los que contiene nuestra mente en forma de esquemas, por asimilacién, se introduciran en ellos y, por acomodacién, se lograran nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento, como la utilizacion sa- tisfactoria del producto, facilitara la percepcién de posteriores mensajes sobre el producto, hasta llegar a crear un habito de compra del mismo. b.3. Motivacién. Un motivo es una fuerza interna psicolégica, que esti- mula, impulsa 0 frena un determinado comportamiento. a) Puede ser racional y consciente (economia de la compra, precio, duracién, utilidad...) 0 emocional, impulsiva e inconsciente (placer, sentimientos, miedo, orgullo...).EL RECEPTOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA, 127 b) Puede ser de caracter positive: una motivacién hedonista (placer), oblativa (hacer el bien}, autoexpresion (reafirmacion personal y so- cial) que desembocara seguin su intensidad, en un comportamiento de compra; o de caracter negativo: un freno (inhibicion, temor) que se opondra a la compra. c) También la motivacién de una persona se puede deber a impulsos més 0 menos conscientes, que mueven al consumidor a comprar sin mas; © a sus instintos (disposiciones intrinsecas, tendencias impulsoras). * Teoria de los instintos (William Mc Dougall) El instinto representa una disposicién psicofisica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar atencién a determinados objetos, expe- rimentando una excitacion emocional, de forma que obra respecto a ella de una manera particular, o por lo menos, experimenta el impulso de reali- zar esta accién. Estos instintos se pueden relacionar con las emociones a las que dan lugar, y explicar algunos de los resortes motivacionales, utilizados para la comunicacién publicitaria. 1) Instinto de fuga. Provoca la emocién de! miedo, puede justificar la compra de cinturones de seguridad para coches, la contratacion de pélizas de seguros... 2) Instinto de combate. Origina la emocién de la ira, puede dar lugar a la adquisicion de articulos deportivos diversos o simplemente, al hecho de participar en algo asociado con la competicion, 3) Instinto de repulsién, Desemboca en la emocién del disgusto, justi- fica la aceptacién y compra de productos diversos que permitan combatir los malos olores, la falta de limpieza... 4) Instinto paternal. Conduce a !a ternura y permite justificar la adqui- sicién de productos destinados a aquellas personas por las que se siente un especial amor o carifio. 5) Instinto de la curiosidad. Origina la emocién del asombro, lleva a la utilizacién de muchos mensajes que atraen la atencién del publico, permi- tiendo con ello un mayor conocimiento del objeto y en consecuencia, una mayor probabilidad de compra. 6) Instinto de la autoafirmacion, Conduce a la expresién emocional del orgullo, explica la adquisicion de multiples productos o la utilizacion de de- terminados servicios asociados al orgullo de clase social, de nivel cultural... 7) Instinto de admiracién. Induce a la emocién de la sumisién ante personas de mayor capacidad, y justifica la compra de productos que otras personas utilizan al tomarse como referencia. 8) Instinto de reproduccién. Desemboca en la emocién del deseo se- xual, justificando la adquisicién de productos a los que por algun motivo se les atribuye propiedades fisicas 0 psicolgicas de tipo erético.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book138 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD 2.3. Modelos basados en las actitudes Estos modelos coinciden en que la publicidad puede incidir en la crea- cion, modificacion y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Parten del supuesto que una actitud positiva favorece o incre- menta las probabilidades de compra de un producto. La publicidad se puede enfocar hacia los atributos percibidos por los consumidores -creencias- 0 hacia la valoracién que hace el consumidor de cada atributo —valoracion de la creencia— 0 actuar sobre ambos, es de- cir, sobre las actitudes del consumidor hacia el producto. Los mensajes publicitarios estan constituidos por dos componentes lla- mados categorias comunicacionales, una informativa y otra persuasiva. - La componente informativa suele actuar sobre las creencias de las personas, al aportar mas informacion sobre los atributos del pro- ducto. - La componente persuasiva actla sobre la valoracion de estas creen- cias. - La interaccion de ambas, a la vez o por separado, puede modificar, mantener 0 reforzar las actitudes hacia el producto, favoreciendo el comportamiento de compra. Asi expresado, parece que la relacién entre actitudes y comporta- miento es directa, sin embargo esto no sucede asi. Se puede dar el caso de que un consumidor tenga una actitud muy favorable hacia una marca y sin embargo no la compre. Esto se puede deber a: frenos de tipo moral o econémicos (precio); o a circunstancias comerciales (falta de presencia del producto en el punto de venta, deficiencia en la distri- bucién...). O darse el caso de que teniendo una actitud muy desfavora- ble hacia la marca, se compre el producto, por ejemplo, porque éste sea el unico presente en el punto de venta, por urgencia de disponer del producto... a. DENTRO DE ESTOS MODELOS SENALAMOS EL DE FISHBEIN Trata de explicar la relacién entre creencia y actitud ante un producto 0 mensaje publicitario. Define: * Creencia como la relacién existente entre un objeto y un valor (exis tencia de un atributo). * Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias mas las valoraciones de las mismas. Fishbein mide ambos conceptos en funcién de: ~ La intensidad de la creencia (que clasifica en un escala del 1 al 7). ~ La valoracién de la creencia (en una escala de -3 a +3).EL RECEPTOR DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA 139 Relaciona estos conceptos a través de una formula que se expresa di- ciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoracion de cada una de las creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; 0 lo que es lo mismo, que el consumidor tiene tal predispo- sici6n 0 actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar en publicidad con las creencias (atributos) no- torias, tangibles o intangibles, que forman parte de la imagen que el con- sumidor tiene del producto. 3. MODELOS CREATIVOS Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intencién de proporcionar formulas acerca de cémo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a la creatividad, al proceso de creacién y codificacion del mensaje publicitario, para lograr del consumidor ese comportamiento o actitud deseada. Ademas del ya comentado modelo de H. Joannis, existen los siguientes: 3.1. Modelo de Rosser Reeves Este modelo se apoya en la hipotesis de que el consumidor tiende a re- cordar tan sdlo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente. . Rosser fue el creador del concepto Unica Proposicion de Venta (USP; Unique Selling Proposition), el cual ha sido muy utilizado por publicitarios convencidos de que en un anuncio no cabe una multiple oferta de benefi- cios al consumidor, ya que si el anuncio presenta muchas cosas, el pa- blico por su sistema de percepcién selectiva y capacidad de memoria, s6lo elegira una de ellas para su retencién, o las fundira todas en un concepto, de forma confusa y precipitada. El concepto de Reeves, adquiere un triple sentido: - Es preciso elegir una tinica caracteristica existente en el producto y relevante, significativa para el consumidor. Caracteristica que se deberé argumentar de forma que le resulte creible y ademas esti- mulante. - Esta caracteristica la tiene que poseer el producto de forma exclu- siva, sdlo dicho producto la puede ofrecer, logrando asi una clara diferenciacién y facilitando la identificacién del producto frente a la competencia. ~ Dicha ventaja diferencial ha de estar lejos de haber sido utilizada con anterioridad por la competencia. Se concentra toda la energia de estimulacién al consumidor en un Unico resorte, una unica ventaja © beneficio argumentado, con tal intensi-140 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD dad que permita su recuerdo diferenciado. Su modelo propugna un estilo creative fuerte, directo y agresivo. Comentario, Con el desarrollo del marketing, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades del consumidor, la agencia Ted Bates & Co. desarrolld un nuevo concepto que superé a la USP, se trata de la Unica Proposi- cién de Compra (UBP) (Unique Buying Proposition). No se trata de vender, vender todo a quien sea, sino que se trata de que nos compren, que nos compren personas definidas, lo cual facilita deter- minar qué decirle, en qué tono (la UBP permite una publicidad mas emo- tiva, célida, con humor, mas humana), cuando y con qué intensidad para conseguir la actitud o el comportamiento deseado. Ademas, de todos es conocido, que el desarrollo tecnolégico dificulta, ya desde hace tiempo, la diferenciacion de los productos en torno a sus atributos fisicos y racionales. La trivialidad del producto es con lo que, con mayor frecuencia, se en- frenta el publicitario. Por lo que debera buscar la diferencia a partir del sujeto no det objeto, creando al producto una presentacion psicologica original, una personalidad afectiva y subjetiva. Asi, a la realidad fisica (trivial) se le ahade una realidad psicolégica afectiva que le enriquece. Es decir, hay que recurrir al consumidor, a sus valores, a su personali- dad, a sus necesidades emocionales, y asociar al producto esos valores y significaciones positivas (una imagen) que le proporcione una emo- cidn que le haga ser deseado. 3.2. Modelo de Davi Ogilvy Se basa en la teoria de la imagen de marca, que completa el concepto de USP. Seguin Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, mas que una diferencia intrinseca cualquiera, lo que decide su posi- ci6n final dentro del mercado”, y afade: “cuanto més se parecen los pro- ductos menos importante es el papel jugado por la razon en la eleccion de una marca. No existen diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de cervezas”. Su diferenciacién la lograremos a tra- vés de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad @ sus publicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos. Comentario. La imagen de marca es un concepto mental que los con- sumidores tienen de la marca y depende del proceso de percepcion y personalidad de cada uno de ellos. La publicidad influye en la creacién de su imagen, de la que dependera el comportamiento de! consumidor. Por lo tanto, la imagen a conseguir debe presidir todo el proceso de creaci6n, realizacion y ejecucion de la campana. Pero la imagen de marca aunque necesaria, no es suficiente para lograra You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book160 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD a) Lo mas corriente es comenzar ofreciendo una visién de conjunto de la situacién (Background), que motiva la necesidad de la publicidad. b) A continuacion se debe enumerar los factores claves (“Key Facts”) destacar la informacion relativa al consumidor (descripcion fisica y moti- vaciones), al producto (atributos, diferenciacién, ciclo de vida, notoriedad, imagen y posicionamiento en la mente), al mercado (competencia) y los objetivos publicitarios. c) De forma optativa, se puede recoger un listado de los problemas y oportunidades. Se trata de leer los datos seleccionados con anterioridad, y volver a seleccionar y ordenar los més significativos. Después anotar lo mas relevante, no decidir, esto se hara en la estrategia. Todos los briefings se centran en: ayudar a ordenar y sistematizar el proceso mental del creativo; evitar pasar por alto aspectos importantes; y hacer hincapié en aquello que se cree mas util para conducir eficazmente el diseito de la estrategia de la campaiia. 2.8. Contenido del briefing Para exponer todos sus datos, sequiremos el esquema propuesto por la Asociacién Nacional de Publicitarios de Estados Unidos (ANA), que reco- gemos primero. + La ANA divide el contenido del briefing en tres partes: a) “Background” (vision de conjunto): andlisis de la situacién actual. ~ Resultados obtenidos hasta e! momento. Caracteristicas del producto. Caracteristicas del consumidor. Caracteristicas del mercado. Caracteristicas de los canales de distribucién. Aspectos juridicos. Otra informacion relevante. b) “Conclusiones “a largo plazo: referidas al mercado en general. ~ Potencialidad de! producto. = Politica de comercializacién (clase de compradores, imagen de marca...). ~ Componentes del marketing mix. ¢) “Conclusiones” a corto plazo: referidas a la accion publicitaria. ~ Objetivos de comercializacién y Plan operativo de marketing. = Objetivos de campaja, Estrategia publicitaria y “Copy Strategy”.INFORMACION BASICA. BRIEFING 161 * Desarrollamos este contenido: BACKGROUND * De la empresa. Incluye toda aquella informacion que permita conocer a fondo a la empresa. ~ Historia: antecedentes internacionales, historia de la compania. ~ Politica de la compaiiia: agresiva, conservadora, basada en el servi- cio, en la calidad del producto, en la gestion de marketing. ~ Cultura empresarial. + Del mercado. — Valor del mercado en volumen y pesetas. Total y por areas. ~ Estructura de ventas y distribucién. Ventas totales. — Canales de distribucién e importancia de cada uno en las ventas. - Zona que cubre comercialmente. Areas de servicios. — Filosofia de mercado. Antecedentes. — Resultados comerciales obtenidos en los dltimos afios. — Principal competencia analizada. — Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la compe- tencia... ~ Segmentacién, ~ Tendencias. Previsiones para los proximos afos. ~ Estacionalidad * Del producto, — Marca. Denominacién del producto. ~ Participacion de mercado. = Volumenes de ventas. — Funcionamiento, formulacién, elaboracion, produccién, usos. — Tamano, peso, forma, color, textura... Envasado. - Principales atributos diferenciadores del producto. Valores afadidos. Necesidades de! consumidor que satisface. - Comparacién con los productos de la competencia. - Posicion comparativa por zonas. — Niveles de precios: real y psicologico (cémo lo percibe el consumidor). - Extension de gama. — Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el futuro. ~ Distribucién. — Condicionamientos legales. ~ Campanas anteriores. ~ Resultados de anilisis ¢ investigaciones.162 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD De la Competencia. Empresas. Marcas. Productos. Tamaios. Precios. Caracteristicas de los productos. Publicidad. Estrategias. Contenidos. Formas expresivas... Inversiones publicitarias. Estrategias de medios. Determinacién del Pablico Objetivo. Caracteristicas socio demograficas (edad, sexo, clase social...) Caracteristicas psicograficas (actitudes, habitos, estilos de vida). Motivaciones de compra. Frenos. ~ Conocimiento ¢ imagen de marca. b. “CONCLUSIONES” A LARGO PLAZO: * Objetivos de marketing. — Objetivos de mercado que se pretenden alcanzar dentro de la accion del marketing mix, de la cual forma parte integral la publicidad. ~ Definicion del plan de marketing y estrategia de marketing. ¢. “CONCLUSIONES” A CORTO PLAZO * Objetivos de publicidad. - Estrategia de publicidad. Copy Strategy. * El presupuesto y timing de ejecucién. ~ Presupuesto base asignado a los productos. 2.9. Tipos de briefing No existen normas para dar la informacién de marketing a la agencia. Veamos distintos tipos de recoger y exponer esa informacion. a. J. WALTER THOMPSON a.1, EIT Plan: Background — Historia de la empresa y de sus productos. ~ Competidores: otras marcas, sustitutivos. ~ Promociones: inversion, modalidades. ~ Distribucién. ~ Politica de precios.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookINFORMACION BASICA, BRIEFING 179 Posicionamiento de consumidor Agencia: NCA EI posicionamiento debe ser vivo y activo como las marcas, evolucio- nando paralelamente a su pubblico objetivo, ©.6. Posicionamientos segin el tipo de producto 1) Producto funcional. La clave esta en las cualidades y las prestacio- nes del producto, por lo que el posicionamiento “de producto” es el enfo- que obligado: son de uso diario, de bajo precio, de adquisicién frecuente, sin prestigio, ni encanto, se consumen en el hogar y no se conocen las marcas que gastan los vecinos. La importancia radica en sus cualidades: el lider del mercado es aquel que posee la cualidad mas apreciada por los consumidores, y la segunda marca en importancia suele ser la que mantiene la posicién mas fuerte en la cualidad, cuya dimensién es la segunda mas deseada. En este tipo de productos suele ocurrir que cuando uno ha adquirido una posicién determinada en la escalera mental de los consumidores, ésta suele hacerse duradera. La adquisicion de estos productos es tan fre- cuente, que se transforma en rutina, y desaparece todo tipo de compara- ciones en el momento de la eleccién, en el punto de venta. Se comprara el producto indefinidamente, si no se producen situaciones anémalas: ruptu- tas prolongadas de stoks, eliminacion del producto...180 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD Ej: Pasta de dientes, productos de limpieza... 2) Producto de compra por impulso. Utilizan el posicionamiento del producto y del consumidor indistintamente. Su compra responde a reflejos condicionados y se hace sin pensar. “Te veo, me caes bien, te compro”. Por lo que se realza su presencia en los puntos de venta y se anuncia masiva y constantemente. Ej: Revistas... 3) Producto de alto precio. Primero debemos conocer el porcentaje medio anual, de consumidores activos del producto (compradores) en re- lacion a la poblacién total. Si este es alto (mas del 25%), debemos em- plear un posicionamiento de producto, insistiendo en todas la ventajas téc- nicas y detalles especiales del producto, pero si el porcentaje es bajo, se empleara un posicionamiento de consumidor, apoyandose en la identidad corporativa de la empresa. Ej: Ordenadores, televisores, coches... 4) Producto de consumo visible. Ante este tipo de productos se em- plean posicionamientos de consumidor, ya que son todos aquellos produc- tos que se compran para demostrar con ellos la personalidad, el tipo de persona que se es. Acentuan la imagen que se quiere proyectar. Ej: Ropa, relojes, ciertos restaurantes, libros... 5) Posicionar un servicio. Hay que intentar ofrecer al publico una ima- gen atractiva y coherente de la personalidad de la empresa, en todas sus manifestaciones. E! personal de la empresa es el objetivo principal de los esfuerzos persuasivos. A los ojos del consumidor, el personal proporciona el servicio. Es el verdadero “producto”, por lo que hay que incluirlo en los conceptos de posicionamiento. Se debe resaltar cualquier especializacion que posea, ya que ayudara a superar la imagen homogénea que se tiene de las empresas de servicios. Ej: Lineas aéreas, cadenas de hoteles, agencias de viajes... 3.3. El Mercado. La Competencia En el briefing las mismas preguntas que se plantean para el producto en cuestion, se deben de hacer sobre la competencia del mismo, tanto para la mas directa, como la mas lejana, ya que hasta llegar al producto que interesa, el comprador habra tenido que elegir y descartar varias ve- ces, incluso en comparacion con otros productos que parecen muy aleja- dos. a. CLASIFICACION La competencia la podemos clasificar en: 1) Competencia de deseo. Es aquella que responde a nuestras necesi- dades de placer.INFORMACION BASICA. BRIEFING 181 Ej: Realizar un viaje deseado o comprar un equipo de alta fidelidad. 2) Competencia genérica. Ej: Ante la necesidad de adquirir un vehiculo, se puede elegir entre: moto, coche, bicicleta... 3) Competencia de producto. Es la que surge en las lineas y gamas del producto. Ej: Siguiendo el caso anterior, si se quiere un vehiculo, y se selecciona la bicicleta, habr de nuevo que elegir entre: bicicleta deportiva o de 4) Competencia entre marcas. Es la que existe cuando un producto es ofertado por varias marcas diferentes, asi en el caso anterior de la bicicleta deportiva con cambio de velocidades habra que elegir entre las marcas existentes en el mercado. b. CUESTIONARIO - BRIEFING Uno de los cuestionario que hay que rellenar es; “un cuadro compara- tivo” para cada marca y fabricante, haciendo un especial hincapié en el punto de venta. Debemos recoger: 1) Las caracteristicas de nuestro producto, en especial, en el punto de venta (donde se enfrenta cara a cara con su competencia). El envase: ¢cémo destaca nuestro producto de los demas?; y ¢qué expresa a través de su mensaje grafico, su forma, tamano y color? 2) Las caracteristicas de la competencia, fisicas y emocionales. Es decir, qué ofrecen de sus productos; posicionamiento; personalidad, nom- bre y apellidos de cada satisfactor; qué dicen graficamente o por escrito; qué aspecto, sabor o color tienen (abierto el envase); estrategia de comu- nicacin: gqué dice, cuando lo dice, cual es la propuesta de compra y de- mas elementos de argumentacion de cada marca en su publicidad, a tra- vés de las afirmaciones escritas, verbales, o visuales que presenta? 3) Presencia en el punto de venta. Es decir, cual es la sensacién de volumen de ventas que esta tratando de dar cada fabricante. La presencia de marca en el punto de venta puede ser ficcién, el resul- tado de varias acciones: 3.1. De merchandising: con el empleo de recursos cuyo objetivo es re- clamar el interés del consumidor hacia el producto, en el punto de venta. 3.2. Y/o acciones promocionales: — Al consuridor, mediante la utilizacién de estimulos de venta ajenosa You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book212 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD 6) Coste del soporte. Es lo que los anunciantes tienen que pagar por cada insercién que realicen de su anuncio en el soporte. Estos precios de- penden de la audiencia del soporte, de la calidad de reproduccin y efica- cia del mismo, y del tamario de los anuncios a insertar. No podemos utilizar estos dos criterios, audiencia y coste del soporte, separadamente, para proceder a la seleccién de los medios. Normalmente los medios con precios mas bajos, no son sindnimos de mas rentables, sus audiencias suelen ser las menores. La forma de utilizar de manera combi- nada estos criterios, precio del soporte y audiencia, es introduciendo el concepto de CPM (coste por mil). 7) Coste por Mil (CPM) de un soporte. El coste que representa alcan- zar a mil personas de la audiencia del soporte, contactar con ellas. Técni- camente cuanto menor sea el CPM, mas rentable se presenta el soporte. Precio insercion CPM = x 1,000 Audiencia Pero lo que nos interesa no es alcanzar a mil personas de la audiencia, sino a mil personas del publico objetivo, por ello introducimos otro con- cepto. 8) Coste por Impacto Util. Lo que cuesta tener la oportunidad de con- tactar a una persona del publico objetivo, con una insercion del anuncio en el soporte. Si lo multiplicamos por mil obtendremos el “Coste por Mil til”, Precio de una inserci6n cu Audiencia util del soporte Pero no olvidemos que lo que buscamos al planificar es distribuir renta- blemente el presupuesto entre los soportes seleccionados, “no buscar los mas baratos:. Ello lleva a aplicar el siguiente concepto. 9) Coeficiente de Rentabilidad (Cr de Lozano). er udiencia itil de un soporte | he Cu mas bejo Cu del soporte L Aud. itil soporte con Cu mas bajo Cre El soporte que obtenga el mejor coeficiente de rentabilidad sera el mas atractivo de seleccionar. 5.3. Evaluacién del plan de medios EI plan de medios y soportes se diseha para conseguir los objetivos de comunicacién y en concreto los de medios, definidos en términos de co- bertura y frecuencia eficaz y rentabilidad total y eficaz con el fin de lograr el adecuado recuerdo del mensaje publicitario.ESTRATEGIA DE COMUNICACION PUBLICITARIA 213 La evaluacién del plan de medios se realiza con la ayuda de programas especificos de ordenador, agilizando y completando los procedimientos manuales de célculo. Los conceptos que permiten evaluar la rentabilidad y eficacia de la pla- nificacion de medios, se elaboran sobre un universo ya definido, el publico objetivo, por lo que en sus denominaciones se suprime el concepto “util”. 1) Conceptos que permiten evaluar la cobertura y frecuencia total y efectiva obtenida con el plan de medios: 1.1) Cobertura Bruta. El total de impactos conseguidos por el plan, sobre el publico objetivo. Oportunidades del publico objetivo de ser ex- puesto 0 contactado por los anuncios. Expresado en %, su cifra absoluta, es igual al n° de GRP’s 1.2) Cobertura Neta o Alcance (CN). Responde a la pregunta: gA qué porcentaje del target se debe llevar el mensaje? Es decir, el numero de personas del publico objetivo que tendran la oportunidad de contactar con el anuncio, al menos una vez. 1.3) Frecuencia de Exposiciones (frecuencia media). Numero de ve- ces de media, que un miembro del publico objetivo, tiene la oportunidad de contactar al plan de medios. Frecuencia exposiciones = Cobertura neta (%) O lo que es lo mismo, dividir ja cobertura bruta por la cobertura neta de los soportes en porcentajes. A esta frecuencia media en los medios visuales se denomina OTS. (Oportunity To See) y en los medios auditivos, OTH (Oportunity To Hear). Pero no es suficiente que el publico tenga la oportunidad de exponerse a los soportes del plan, sino que se precisa que contacten con los anuncios insertados en ellos. Ademas tampoco es suficiente con contactar con el target, sino que hay que hacerlo de forma efectiva. Es decir, necesitamos que contacten un numero de veces que hagan que los contactos se traduzcan en eficacia, en las respuestas deseadas. Y por ello ahadimos un nuevo concepto. 1.4) Frecuencia Efectiva de la camparia. OTS* Algunos estudios de- muestran que el numero de veces aconsejado, de contactar con el target, se establece entre tres oportunidades de contacto, hasta ocho oportunida- des de contacto, a partir de los cuales las reacciones pueden ser contrarias a las deseadas. | Frecuencia efectiva = OTS* = —©B* (000) _ | CN (000)214 LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD 1.5) Cobertura Neta Efectiva o Alcance Neto Efectivo (CN*). Numero de personas del target, que han tenido la oportunidad de contactar un nu- mero de veces efectivo con el mensaje. Este dato se conoce a través de la “Distribucién de Frecuencias” que proporciona el ordenador al evaluar el plan de medios. Una distribucién de frecuencias informa de cuanta gente esta recibiendo: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7... impactos. Esto permite conocer cuantas personas estan recibiendo un numero de impactos que se consideran efectivos, (minimo 3), 6ptimos, y cudntas ocupan posiciones marginales a este respecto. 1.6) GRP’s (Puntos porcentuales brutos) / ERP's (Puntos porcentua- les eficaces). Nos permiten la optimizacion de nuestro plan, al valorar la relacién existente entre la cobertura y la frecuencia obtenida. * GRP's, Ofrecen una descripcién de la audiencia total, de la presion publicitaria, generada por el plan de medios, sin tener en cuenta las dupli- caciones entre soportes ni la acumulacién de impactos. Los GRP’s son la suma de los impactos que desarrolla cada soporte del plan de medios, calculado en porcentaje sobre un universo establecido, el publico objetivo. Se calculan a través de la suma de los valores que se obtienen de mul- tiplicar el rating de cada soporte por el nimero de inserciones. Rating. Porcentaje que representa la audiencia del publico objetivo, im- pactada por un mensaje. Tanto los GRP's como los ratings se calculan sobre impactos en el pu- blico objetivo sin especificar si son exposiciones 0 contactos. Esto lleva a precisar un coeficiente de correccion, que asegure que se esta trabajando con contactos y no con exposiciones. a. Coeficiente de Probabilidad*, de que la exposicion se convierta en contacto. Estudios de 1984 demostraban que su valor era “0,534”; hoy, hablariamos de una pérdida de eficacia publicitaria del 70%. _ Cob. neta Frecuencia eficaz GRP’s a consequir = 4 x 100 = ERP’s* eficaz 53,4 Ej: Estimando que 3 contactos efectivos son suficientes, con una nece- sidad de cobertura neta del 80%, tendremos que los GRP’s “efecti- vos” (ERP’s) seran: ERP’s = 80 x —2— x 100 = 450 53,4 * Ill premio AEDEMO/SOFEMASA 1984. D. José Antonio Lapez-Solana. Director Advertising & Media Audit.a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this bookLOS TRATAMIENTOS CREATIVOS 231 Ej: “Paco Rabanne”. Un chico sale de madrugada de una casa vestido de smoking, parece flotar, ha pasado una noche inolvidable, baja unas escaleras, atraviesa un puente, llega a su casa. “PacoRa- banne. Hacerlo inolvidable es cosa tuya”. 7) Trozos de cine. Los trozos de cine son como partes de una pelicula larga, convertidos en spot. Pueden ser de accion, de suspense, de humor, de miedo... El producto debe aparecer en ese trozo de cine de forma natu: ral, y no metido con calzador. : “Chicles “Trex”, de pelicula”. “Malboro” tejanos. Unos jvenes occidentales en Mosci, entran en una tienda a comprar. Por sus pantalones les ofrecen de todo. Al fi- nal salen de la tienda sin sus Malboro jeans, pero con abrigos de piel. Off: “Hay lugares donde tus Malboro no tienen precio”. Ej: “Veet". Crema de depilar. En un cruce de carreteras dos chicas en coche, nos recuerdan la pelicula de Telma y Louise, se preguntan, gplaya o montafa? montafia dice una, voy sin depilar, la otra saca la crema, y... a la playa. Ej: ” Tiran le Blanc”. Las aventuras de este caballero las regalaba la revista El Temps en fasciculos. Habia que posicionarlo como re- latos épicos, plagados de accién, aventura y erotismo. Se rodé una produccién al mas alto nivel, con toda la calidad del cine largo. El fragor de las batallas, los amores y pasiones de este ca- baliero. 8) Dibujos animados. Los spots de dibujos animados venden poco, porque el truco de notoriedad es excesivamente evidente y se une a algo que, ya pasé (el recuerdo de la infancia). El producto no entusiasma porque no se ve representado en su imagen real, es algo lejano e imper- sonal. Ahora, si los anuncios se animan con dibujos que no reproduzcan la in- fancia, dibujos mas modernos © con otro estilo, se puede conseguir una extraordinaria capacidad de sintesis. También, mezciar en un spot, la imagen real y el dibujo animado, puede servir para explicar de forma clara y didactica algo del producto que con imagen real, s6la, no se podria hacer. Ej: Campaiia El libreton del BBV (ver pagina 220). 9) Superespectaculo. La grandiosidad, lo nunca visto, puede ser un destacado factor de notoriedad y prestigio. Puede contribuir a posicionar una marca en un contexto de un cierto liderazgo, o a reafirmario si ya lo tiene. Ej: ‘Las producciones de Seguela” para Renault. Un coche Renault emergiendo encima de un submarino; despegando de un porta- viones..a You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this booka You have elther reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing lil far this book