MERCADO ITALIANO DEL CAFÉ

 Alrededor de 750 listas de cafés nacionales o regionales, y cafés de café listados. Compraron café
directamente a los productores o a través de agentes o importadores.
 Los Tostadores de Café Nacionales normalmente compraban café a los cultivadores y vendían sus
productos a mayoristas en efectivo y con base en el acarreo; canales de comida como
supermercados, tiendas pequeñas o vendedores ambulantes, cafeterías, restaurantes, hoteles y
máquinas operadas con monedas
 Los tostadores de café regionales compraron café de importadores o agentes y vendieron sus
productos a consumidores finales a través de canales de alimentos.
 Tostadores de café locales compraron frijoles de los importadores y vendidos a mayoristas.
 Coffee Roasters Coffee-Houses compraron frijoles a los importadores y venden café directamente a
los consumidores finales.

SEGMENTOS
 Segmentos familiares: eran consumidores finales, que tenían el 80% del consumo de café en dólares
y el 30% del volumen de consumo de café.
 Segmento CHR: eran cafeterías, restaurantes y otros establecimientos institucionales, que tenían un
20% de consumo de café en dólares y un 70% de volumen de consumo.

TIPOS
 Normal: el segmento familiar consumió el doble de café que el segmento CHR (69% vs. 31%)
 Decafe: segmento familiar consumido ligeramente más alto que el segmento CHR (58% vs. 42%)
 Instantáneo: familia consumió 7 veces más que Segmento de CHR (88% vs. 12%).

BARRERAS
 El mercado tenía una barrera de entrada baja.
 Los cuatro tostadores de café más importantes del país dominaron alrededor del 42% del mercado
del café. Los siguientes cuatro dominaron aproximadamente el 10% del mercado.

NESCAFÉ EN ITALIA (1988)

 Tenía menos del 1% de la cuota de mercado en el mercado italiano del café molido. (0.836 toneladas
vs. 137 toneladas del mercado total)
 Instant Market Share en Italia en 1988: Nestlé tenía el 77.7% de participación de mercado en
términos de volumen, y tenía alrededor del 80.0% de participación de mercado en términos de ventas
en dólares.
 Penetración de mercado: tenía una penetración del 100% en todos los hipermercados,
supermercados y tiendas de conveniencia.
 Recientemente, las ventas por volumen aumentaron un 25% debido a que Nestlé tuvo un recorte de
precios del 14%. Sin embargo, el recorte de precios no fue una estrategia de mercadeo sostenible
para ganar participación de mercado. A menudo afectaba la imagen del producto y conducía a un
descenso de las ventas a largo plazo.
 La notoriedad de la marca fue alta a nivel nacional, pero la penetración de los hogares es muy baja.

En una encuesta de Nescafe Image Tracking Study: 1978-1988

 La actitud de los clientes de Nescafe hacia el sabor y el buen gusto de su café instantáneo se
estableció desde neutral en 1978 para deleitar ligeramente el sabor en 1988. (2.6 vs. 3.6)
 Su la imagen se percibió menos como un producto triste de 1978 a 1988. Sin embargo, el cambio
en los usuarios de Italia fue inferior al cambio en todos los usuarios. (2.7 vs. 1.7)
 La mayoría de sus consumidores están de acuerdo en que el producto fue conveniente. Sin
embargo, en Italia, la fabricación de café no era muy inconveniente para la mayoría de los
consumidores, por lo que la calificación más conveniente en Italia fue inferior a la media. (3.2 vs.
4.3)
  El atributo conveniente del café instantáneo creó la imagen de que el producto era para
personas perezosas. La calificación no cambió de 1978 a 1988. (3.5 vs 3.6)

Estudio de investigación en 1987 indicó que:

 Nescafe no era percibido como un "verdadero café" porque el 43% de los consumidores
consideraba que el sabor de Nescafe era más liviano que el café normal.
 Nescafe fue más fácil de preparar que el café normal, por lo que los consumidores lo usaron
solo en casos de emergencia. Sin embargo, para los no usuarios, lo conveniente no era un
problema importante, indicaron que "preparar una taza de café no es una pérdida de tiempo".
 Los jóvenes estaban más conscientes de la salud y veían a Nescafe como un riesgo para la salud
y un café para los viejos personas Otra investigación realizada en 1988 indicó que el 83% de las
personas había oído hablar de Nescafe, que era un 10% más alto que 1978. El 44% de las
personas había probado Nescafe en 1988, que fue un 10% más alto que hace 10 años. Los
usuarios que se calificaron como usuarios intensivos aumentaron un 7% en comparación con
hace 10 años.

¿CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES ITALIANOS CAFÉ?

 Canales de alimentos: supermercados, tiendas pequeñas y vendedores ambulantes.
 Cafeterías, restaurantes, hoteles y máquinas expendedoras.
 Cafetería de la lista del café.
 En 1988, 4 millones de familias italianas hicieron café en casa con máquinas de espresso.
 La gente creía que el café hecho en una cafetería era mejor que el hecho en casa.

¿POR QUÉ COMPRAN NESCAFE?

 Nescafe fue más fácil de preparar que el café normal.
 Nescafe tiene menos cafeína que el café normal.
 Les gusta la imagen menos agresiva de Nescafe. ¿Qué opciones estratégicas podrían hacer crecer la
marca Nescafe en Italia?
 Enfóquese en los consumidores mayores.
 Extienda la línea de producto al modificador de leche para que se ajuste a las tendencias saludables.
 Apunte a la generación más joven y coloque a Nescafe como una bebida de café internacional.
 Hacer más esfuerzos de marketing en el segmento de CHR.

POSICIONAMIENTO
Nescafe se posiciona como una nueva bebida internacional dirigida a los jóvenes
Introducir un Nescafe Classic nuevo y orientado a la salud (baja en cafeína) como un modificador de la leche
que puede usarse con la leche por la mañana.
Los programas de marketing sugeridos:
 Patrocinan eventos deportivos como la Copa del Mundo u olímpico.
 Cambie el empaque para ser atractivo para los jóvenes.
 Cree una nueva marca exótica.
 Gastar mucho en promoción y publicidad.
 Contratar estrellas de cine extranjeras o celebridades como portavoz de los productos.

ASPECTOS ECONÓMICOS DEL PROGRAMA PROPUESTO:

 Nestlé tenía experiencia en la fabricación del mismo producto. La curva de aprendizaje podría ser
más corta. Por lo tanto, el costo de fabricación podría ser menor que la formulación de un producto
nuevo.
 Podrían usar el excelente canal de distribución actual para distribuir el producto.
 El producto estaba orientado a la salud y se ajustaba al estilo de vida moderno.
 1/3 de los consumidores usaron Nescafe como modificador de la leche. Llevaría menos tiempo
enseñar a los clientes el nuevo uso.
 Según el resultado del grupo de enfoque, Nescafe sabía bien cuando se mezclaba con leche