Unidad 2

Construyendo
el vínculo con el
cliente

TEMARIO
2.1 Definiciones.

2.2 Perfiles de cliente.

2.3 Roles y funciones.

2.4 Comunicación.
Técnicas de Ventas Aplicadas
38

INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD
Luego de los conceptos anteriores, que sustentan todo acto de venta, como las
necesidades, deseos, el valor agregado y el concepto de beneficio, vamos ahora
a profundizar en aspectos más específicos y tangibles de la relación con el clien-
te.

Nos detendremos en el análisis de la relación cliente – vendedor, en el vínculo, su

naturaleza, construcción e importancia. Veremos temáticas relacionadas a dicha
relación, tales como los distintos perfiles de comprador y vendedor para ser tra-
tados en el proceso de ventas, la comunicación con el cliente y las consecuencias
que ocurren cuando ésta falla.

Analizaremos la “actitud proactiva”, para recibir al cliente con excelente predis-

posición así como para desarrollar exitosamente todo el proceso de la venta.

Se presentarán, asimismo, los conceptos de “rol” y “funciones” del vendedor de

salón para que podamos ser concientes de la variedad de funciones que cubre
un vendedor que, más allá de despachar a un cliente, debe contenerlo emocio-
nalmente, asesorarlo, explorar en común sus necesidades, ejercer liderazgo y ser
creativo, etc. Veremos también qué diferencias existen entre roles y funciones.

También en esta Unidad se trabajará la comunicación con el cliente, los principios

de la comunicación, las barreras, la comunicación no verbal y verbal, etcétera.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
39

RELACIÓN CON LAS OTRAS UNIDADES

Esta Unidad “Construyendo el vínculo con el cliente”, continúa a la primera,
“Principios de la venta”, y toma de ella aspectos básicos para que exista la inte-
rrelación con fines de intercambio y aborda la relación cliente – vendedor, ahora
con conceptos operativos de su funcionamiento.

Se van a definir los conceptos de cliente, cliente externo e interno, el momento

de la verdad, y nos detendremos en el análisis de perfiles de clientes para luego
desarrollar los conceptos de roles y funciones y el de la comunicación.

Esta Unidad es importante para entender la venta desde la reacción del cliente
ante la buena disposición, la definición de roles y el buen manejo de la comuni-
cación humana.

Luego de entender el funcionamiento que sustenta todo proceso de ventas, en

el siguiente Unidad “Proceso de la venta” se desarrollarán las etapas del contac-
to, la indagación, la presentación de la propuesta de solución, el manejo de los
distintos tipos de objeciones, y cómo argumentar y cerrar la venta.
Técnicas de Ventas Aplicadas
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Entender que existen distintos tipos de clientes y saber definirlos.

• Conocer el concepto de “momento de la verdad”.

• Conocer los distintos perfiles de compradores y vendedores y la interrelación

de los mismos en la situación de venta.
• Entender las diferencias entre rol y función y concientizar acerca de los roles
implícitos en el acto de la venta.
• Conocer los aspectos más importantes de la comunicación aplicados a la re-
lación cliente - vendedor.

Iniciaremos el recorrido de la segunda Unidad Didáctica, le deseamos mucha suer-

te.

Comenzamos…
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
41

2.1 DEFINICIONES

Cliente: “es la persona que nos compra algo o que utiliza

nuestros servicios.”

Clientes Internos: nuestros clientes internos son nuestros

compañeros de trabajo y de otras áreas o departamentos,
que requieren de nuestros servicios para lograr la
satisfacción de las necesidades y la lealtad de los clientes
externos.

Momento de la verdad: es un término acuñado por

Karl Albrecht en la década de los setenta para definir el
momento en que se encuentra un cliente externo con un
empleado de la compañía. Ese momento en particular
fue estudiado y potenciado en profundidad para generar
mayor valor y competitividad en las empresas.

2.2 PERFILES DE CLIENTES

El resultado del proceso de venta va a depender de cómo se convaliden las ne-
cesidades del cliente, del manejo de la situación por parte del vendedor y de la
forma de atención particular para cada tipo de perfil.
No se persigue estudiar la personalidad desde la perspectiva psicológica formal
para hacer un análisis de la conducta humana. Ciertamente éste es un campo
complejo con grandes avances en las ciencias del comportamiento. En la Uni-
dad vamos a limitarnos a definir los perfiles de clientes en relación a datos de su
comportamiento como tales, a fin de disponer de elementos para interactuar
con solvencia ante determinadas personas y circunstancias.
Técnicas de Ventas Aplicadas
42

Por tanto, hablaremos de perfiles de compradores y vendedores atendiendo la

forma que tienen de conducirse en determinada situación, de manera esquemá-
tica pero operativa.

Un ejemplo concreto es cuando definimos el perfil “agresivo”, esto no significa

que realicemos un juicio de valor o apreciación sobre la persona sino que nos limi-
tamos a identificar una situación donde el cliente se comporta de tal manera.

Veamos une esquema sobre los distintos perfiles y una guía de tratamiento:

AGRESIVO

Características ¿Cómo tratarlo?

Suele gritar e insultar. Permanezca tranquilo. No tome la agresión como

Sin criterio. algo personal.

Ansioso por la solución de su proble- Escuche sin interrumpir, hasta que termine de desa-
ma. rrollar su problema.

Mala recepción de cualquier mensa- No busque excusas.

je. Si no puede brindarle una solución, discúlpese.
Ve solamente “su problema” y el Otorgue garantías y manténgalo informado sobre el
inconveniente que esto le causa. seguimiento.

RESUELTO

Características ¿Cómo tratarlo?

De ritmo rápido, exige acción. No discuta ni desestime sus opiniones.

Demuestra autoridad. Sea específico, expeditivo y rápido.
Le interesan los resultados. Utilice preguntas cerradas.
Su palabra “vale”. Transmita firmeza en el tono de su voz.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
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CONVERSADOR

Características ¿Cómo tratarlo?

Posee una comunicación fluida. Sea específico.
Le resulta difícil focalizarse en el pro- Utilice preguntas cerradas para delimitar el proble-
blema. ma.
Su comunicación suele ser desorde- Reformule el motivo de la visita con una pregunta ce-
nada. rrada.
No se “enrede” en sus comentarios.

SOBERVIO

Características ¿Cómo tratarlo?

Subestima siempre al interlocutor. Demuestre seguridad.
Quiere hablar con alguien superior. No tome las palabras como alusiones personales.
Siempre “sabe” el diagnóstico de su Sea agradable.
problema. Haga preguntas cerradas.
Brinde una solución en forma rápida y eficazmente.
Puntualice: ¿quién? ¿qué? y ¿cuándo?

APÁTICO

Características ¿Cómo tratarlo?

Ritmo lento, suele responder con Busque abrir la comunicación.
monosílabos. No se impaciente, permanezca tranquilo.
Es difícil descubrir lo que necesita. Haga preguntas precisas.
Suele quedarse callado. Confirme que haya comprendido el motivo de la con-
Su tono de voz es poco expresivo. sulta.
Técnicas de Ventas Aplicadas
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ANALÍTICO

Características ¿Cómo tratarlo?

Necesita que le den opciones.
Tiende a preguntar mucho.
Necesita información muy objetiva.
Valora mucho el asesoramiento.
Sea preciso en la indagación.
Bríndele opciones concretas.
Justifique, argumente todo lo que le diga.
No lo presione demasiado, porque le cuesta tomar de-
cisiones, en todo caso comprométalo para otra visita.

RESUELTO

Características ¿Cómo tratarlo?

Está ansioso. Primero, trate de calmarlo.
Tal vez está apurado. Intente ayudarlo a que defina qué es lo que necesita.
Sus pensamientos son desordena- Asegúrese de que entiende lo que le dice, reiterando
dos. su propuesta.
Puede no saber describir bien lo que
En caso de ponerse agresivo, mantenga distancia con
quiere.
respeto y déjele saber que su función es asesorarlo.

IMPULSIVO/DINÁMICO

Características ¿Cómo tratarlo?

Generalmente tiene buen humor, y Trate de definir qué es lo que quiere porque cambia
es muy hablador. fácilmente de tema. Sea flexible para seguirlo pero no
Suele no escuchar al otro. deje que lo domine.
Sus pensamientos van de un lado al Ayúdelo a bajar su ansiedad para que se concentre en
otro. una propuesta (plan / terminal)
Cambia de tema con facilidad. Seguramente viene con la decisión de compra porque
es impulsivo, guíelo asegurándose que lo escucha.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
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¿Qué debe ajustar un vendedor en su comportamiento, para tratar adecuada-

mente a los clientes?

Se pueden sintetizar cuatro grandes perfiles que agrupan los rasgos más sobre-
salientes del vendedor actuando. Los vendedores tenemos un determinado
porcentaje de cada uno de estos cuatro rasgos, pero lo que nos diferencia es la
magnitud que alcanza cada uno o si se quiere, su composición, y de allí se deri-
van ciertas recomendaciones.

Así por ejemplo, un vendedor que tenga más tendencia a ser “contro-
lador” que “social” va a necesitar, para alcanzar mejores resultados,
trabajar en relación a los aspectos relacionales.

Descripción de perfiles de vendedores

 Analítico: un vendedor “analítico” es más propenso a tomarse sus tiempos

para pensar, prefiere manejar varias opciones para los clientes, es tranquilo
pero tiende a ser reactivo.
Los aspectos positivos frente al cliente son la dedicación y escucha a sus
problemas.
Los aspectos negativos pueden derivar en la percepción, por parte de los
clientes, de falta de dinamismo, lentitud o que lo les ofrece una guía para
resolver sus problemas.

 Controlador: un vendedor “controlador”, es muy celoso de su trabajo y sus

tiempos, es quien maneja la situación, no le gusta dilatar la entrevista y va al
punto concreto del problema.
Los aspectos positivos frente al cliente se relacionan con la capacidad de
resolución, la economía de tiempo, el focalizarse en lo más importante, ser
claro y objetivo.
Técnicas de Ventas Aplicadas
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En cuanto a los aspectos que pueden percibirse como negativos por parte
del cliente, tienen que ver con la seriedad, o poca simpatía, falta de flexibili-
dad para manejar situaciones de conflicto y además en ocasiones pueden ser
percibidos como soberbios.
 Impulsivo: un vendedor con un perfil impulsivo, es muy sociable, más cen-
trado en lo que piensa él que en aquello que piensa el cliente, suele ser muy
creativo, dinámico pero algo inestable en el trato.
Los aspectos positivos se relacionan con la creatividad para presentar pro-
puestas o soluciones, el ser amable, dinámico o proactivo y reflejar interés
hacia el cliente. Su buen humor y dinamismo define una posición comprome-
tida y motivadora hacia el cliente.
Los aspectos negativos que pueden percibirse por parte del cliente, tienen
que ver con la falta de escucha, porque el vendedor se concentra demasiado
en sus soluciones, su creatividad puede ser perjudicial al no adaptarse a la
necesidad del cliente, cambiar de temas con facilidad y dispersarse en sus
propuestas.

 Social : el vendedor social acostumbra ser un excelente relacionista público,

muy predispuesto, atento y preocupado por el cliente.
Los aspectos positivos evidentemente son su capacidad de relacionamiento
en la atención al cliente.
Los aspectos negativos son una consecuencia directa de estar más focali-
zado en el relacionamiento con el cliente que en el problema en sí mismo,
es decir en quedar bien. Pierde foco en la “venta” porque en su desmedida
amabilidad pierde capacidad para concretar la venta.

Tabla de relacionamiento de perfiles de clientes – vendedores. Recomendacio-

nes
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
47

VENDEDOR
Analítico Controlador Social Impulsivo

Se estanca, no sabe Una postura intran- Puede que ante una Su creatividad pue-
cómo reaccionar, le sigente del vende- situación agresi- de servirle siempre
Agresivo

cuesta pensar una dor, puede llevar a va, el vendedor se y cuando las pro-
salida espontánea. una verdadera con- sienta muy mal y puestas sean obje-
frontación. lo tome como algo tivas.
personal.

Puede que se exas- Lo puede ayudar a Puede llegar a cho- Puede ser con-
pere un poco el tomar una buena car con el cliente, traproducente el
Resuelto

cliente, porque es decisión y le trasmi- porqué éste nece- manejo de varias

muy directo, necesi- te confianza. sita más trato en su propuestas frente a
ta concreción. problema y no tan- un cliente que está
to en la persona. decidido. “Lo que
sobra daña”.
CLIENTE

Si el vendedor se El vendedor en esta Un vendedor social, Un vendedor impul-

toma su tiempo situación puede dar que es conversador sivo puede sorpren-
para pensar y es la sensación de ser y atento con un der bien a un cliente
Conversador

más bien reactivo autoritario o muy cliente conversa- conversador, porque

puede que deje poco atento si no dor, puede perder es atento y además
hablar demasiado toma en cuenta la mucho tiempo y porque es creativo,
al comprador y que parte “relacional”. además no centrar- pero debe centrarse
no se centren los se en la venta. en una propuesta
temas de venta. adecuada.

Pude ocurrir que un El vendedor contro- Un vendedor social Puede que el clien-
vendedor, tranquilo lador puede chocar puede sentirse he- te soberbio llegue a
y analítico exaspere con el soberbio, rido en su autoesti- exasperarse con al-
Soberbio

al “soberbio” con porque no tiene la ma, puede resultar- guien que no le pres-
su pasividad y sien- flexibilidad o “cin- le difícil manejar la ta atención a lo que
ta que no se lo tiene tura” necesaria para situación. dice, el vendedor
en cuenta, al menos adaptarse a éste impulsivo suele no
a su ego. perfil de cliente. escuchar al cliente.
Técnicas de Ventas Aplicadas
48

VENDEDOR
Analítico Controlador Social Impulsivo

Esta interacción Es una relación posi- El vendedor social Puede que un ven-
puede ser de las tiva, porque el perfil en algún punto dedor que va “de
más aburridas y lar- del vendedor ayuda puede hacer que el aquí para allá” con
gas si finalmente el a que el cliente sea comprador apático propuestas saque
Apático

vendedor no va al claro y deje su apa- hable, pero eso no de la modorra a

tema específico de tía. garantiza que se éste tipo de com-
manera proactiva. concrete una venta, prador, pero debe
es necesario que se adecuarse a sus ne-
comporte con cier- cesidades.
ta agresividad.

Dos analíticos jun- Este perfil de ven- El vendedor social El cliente analítico
tos pueden pare- dedor puede ser sin un foco en las puede tomar a mal
cerse más a dos ju- positivo para que opciones necesarias la impulsividad y
Analítico

gadores de ajedrez el cliente se defina, para presentarle al sentir que no se

que a un vendedor siempre y cuando cliente, puede que están considerando
y un cliente en una respete ciertas op- no lleve al cliente a sus opciones.
CLIENTE

situación comercial. ciones y no resulte la compra.

autoritario.

Si el vendedor no Este perfil de El vendedor social El vendedor impul-

toma alguna medi- vendedor puede puede llegar a cal- sivo puede llegar a
da tranquilizadora, controlar los ner- mar muy bien al poner más ansioso
más allá de mirar vios y la ansiedad cliente ansioso o a este cliente si
Nervioso

al cliente y pensar, del cliente, pero nervioso. no hay una charla

puede que no con- el riesgo es que el previa, focalizada y
trole la situación. cliente sienta que le más distendida.
hablaron de manera
inadecuada.

El vendedor analí- El vendedor contro- El vendedor social, Dos impulsivos jun-

tico puede llegar a lador puede llegar puede ser domina- tos pueden divagar
Impulsivo

exasperar el cliente a guiar al cliente do por este tipo de por varios minutos,
que viene con todo impulsivo. cliente, si no se le si no hay un hilo con-
su dinamismo si no pone un límite. ductor y un foco de-
se le sigue el ritmo. finido, puede que no
ocurra una venta.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
49

Conclusión:

Todos como vendedores, presentamos rasgos comunes a cada perfil y de-

bemos adoptar y fortalecer lo positivo y ocultar lo negativo de cada uno de
ellos, dependiendo de la situación y el perfil de los clientes. En tal sentido, la
tabla de relacionamientos de cliente - vendedor y las recomendaciones pre-
sentadas, pueden ser útil como guía para mejorar nuestra actuación como
vendedores.

Actividad de aprendizaje N° 1

En la siguiente tabla, defina cómo tratar a los diferentes perfiles según

la experiencia en su rubro particular.

Perfil del cliente Tratamiento sugerido en su rubro

Analítico

Controlador

Social

Impulsivo

Nervioso

Soberbio

Apático
Técnicas de Ventas Aplicadas
50

2.3 ROLES Y FUNCIONES

Los roles se diferencian de las funciones, básicamente porque estas últimas pue-
den quedar determinadas formalmente, como por ejemplo:
Un vendedor tipo debe cumplir un horario de 9:00 a 19:30 horas, debe atender
a los clientes, cumplir los objetivos de venta, reportar al supervisor, en determi-
nados momentos turnarse con otros vendedores para hacer el arqueo de caja,
limpiar la mercadería, etc.

En cambio los roles son situacionales, no responden de manera tan formal y es-
tablecida, como por ejemplo el rol de “líder” capaz de influenciar para lograr que
otras personas realicen determinadas acciones.

Función y rol no son sinónimos, aunque a menudo se los confunda como tales,
un ejemplo es la diferencia entre conducción y liderazgo, donde la función y el
rol (en abstracto, como pensamiento teórico) sean coexistentes, no se quiere
decir con ello que estén siempre asociados. Existen numerosos casos en los que
el conductor no ejerce el liderazgo durante la acción del equipo.

Un vendedor debe asumir los roles de:

 Asesor (asesoramiento esmerado).

Supone que en su trabajo como vendedor o encargado de salón, puede ex-
plicar las soluciones a sus clientes en forma de asesoramiento, considerando
las necesidades reales y los beneficios que brindan los productos o servicios
que comercializa.

 Desarrollador de vínculos.
Este rol supone que durante el proceso de venta está cuidando aquellos as-
pectos que hacen a la fidelización del cliente, para que:
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
51

• Vuelva como comprador frecuente y aumente la rotación de compra

en los clientes.

• Lleguen clientes por medio de recomendaciones y por tanto aumen-

te su número.

• Aumenten las ventas cruzadas de productos, es decir lograr que

cada vez más clientes compren más productos, sean bienes o servi-
cios.

• Se puedan subir los precios y por tanto los márgenes de ganancia, al

haber satisfacción del cliente por el servicio.

Como vemos, todos los factores mencionados se traducen en mayor renta-

bilidad para la empresa, es decir trabajar sobre el desarrollo de vínculos es
la acción más rentable para las empresas, sin contar que trabajar solamente
con los clientes nuevos supone un esfuerzo económico mayor, por la capta-
ción inicial que es necesaria.

 Explorador de oportunidades.
Este rol es fundamental durante todo el proceso de venta, pero sobretodo
al inicio en la etapa de “indagación” que se detallará más adelante. La ex-
ploración es un rol que requiere atención, disponibilidad y foco en el clien-
te. Muchas veces como clientes experimentamos lo contario cuando somos
mal atendidos, ya que los vendedores nos hacen sentir que molestamos o
directamente que no somos importantes al no atendernos.

 Uno más del equipo cuando se trabaja en conjunto.

En un comercio debe haber sentimiento de equipo y el cliente debe sentir
que la comunicación y el servicio fluyen armoniosamente. En ocasiones, en
la cadena de atención, un sector atiende bien, otro no tanto y algunos bri-
Técnicas de Ventas Aplicadas
52

llan por su ausencia. En definitiva por más del esfuerzo y buena intención de
algunos, la percepción final del cliente es negativa, ya que el mismo percibe
el servicio de manera integral.

 Planificador para ser más eficiente.

En los tiempos muertos se debe planificar, o hacer prospección u otro tipo
de actividad que luego redunde en mayores ventas.

 Analizador para evaluar propuestas y alternativas.

Es parte del proceso de venta y, dependiendo del rubro, se hace muy nece-
sario el análisis para saber a ciencia cierta qué es lo más adecuado para el
cliente y su situación particular.

 Flexibilidad para realizar tareas operativas y administrativas.

Parte del rol del vendedor, además de vender, es la eficiencia en tareas ad-
ministrativas u operativas, ya sea para envolver un regalo, cobrar en caja,
hacer la factura, reponer la mercadería, buscar en el sistema de inventarios
o en otras sucursales o contabilizar el stock. Quizás un vendedor tenga que
hacer todas o parte de estas tareas y debe hacerlas bien porque impactan en
el resultado final de percepción de servicio.

 Un negociador para solucionar conflictos.

Parte de la tarea de vendedor no es solamente vender, sino atender las que-
jas y reclamos. Como quien dice es “volver” a vender, reforzando la imagen
de que la empresa se preocupa por sus clientes
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
53

Actividad de aprendizaje N° 2
En la siguiente tabla, describa ejemplos en su trabajo cotidiano sobre la
aplicación de los roles que se mencionan:

Rol Descripción del mismo en su trabajo cotidiano

Asesor

Desarrollador de vínculos

Explorador de oportunidades

Funcionamiento como parte

del equipo

Planificador

Analizador

Operario - administrativo

2.4 COMUNICACIÓN

2.4.1 Definición

Comunicación es el intercambio de significados entre

personas, e incluye a todos los procedimientos a través de
los cuales la gente se influye recíprocamente.
Técnicas de Ventas Aplicadas
54

En la venta en salón, cuando el que viene es el cliente, el esfuerzo de hacer pros-

pección e iniciar la impulsión de la necesidad es menor. Se cuenta con la “gran
oportunidad”, porque los clientes habituales ya acuden con cierto interés o idea
de lo que quieren.

2.4.2 Principios de la comunicación

Más allá del intercambio a través de las palabras (lo verbal), también nos comu-
nicamos a través de gestos, entonaciones, posturas, signos, señales, etc. (lo no
verbal).

Cuando lo verbal coincide con lo no verbal –también llamado analógico- (lo ges-
tual, la entonación, etc.) la comunicación es clara.

Cuando por el contrario, lo verbal no coincide con lo analógico, la comunicación

se presta a malos entendidos y situaciones de conflicto.

El emisor es el que origina, expresa o envía el mensaje, para lo cual debe tratar de
ser lo más claro y objetivo a fin de que lo que piensa sea expresado claramente
por su mensaje (encodifica).

El receptor es el que recibe el mensaje que envía el emisor, para lo cual interpreta –
pasa a sus propios códigos – (decodifica) dicho mensaje y elabora una respuesta.

Este proceso de retroalimentación (feed –back) entre emisor y receptor no es

estático sino, por el contrario, es continuo y dinámico.

Cuando se es eficiente en la comunicación se logra influenciar en una dirección u

otra a las personas, modificando sus comportamientos.

En el proceso de la comunicación puede haber ruidos:

• Internos (personales, propios de cada uno de los que participan en el proceso).
• Externos o contextuales, propios del lugar, hábitat o ámbito en el cual se en-
cuentran las personas que se están comunicando, o bien propios del medio
que utilizan para transmitir el mensaje.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
55

Se destaca la importancia de la retroalimentación o “feed-back”, para que exis-

ta una eficiente comunicación con el cliente.

Visualizar la correcta recepción del mensaje (por parte del emisor) implica:
• Mayor interacción (clara y eficiente) entre los protagonistas del proceso de
comunicación.
• Que surja nueva y mayor información, lo que no ocurre cuando se impone
una modalidad unidireccional.

Esquema de la comunicación

La comunicación se interrumpe cuando:

1. El Emisor no es efectivo porque no envía mensajes correctos.

2. El Mensaje es ambiguo, poco claro e inexistente.
3. El Canal o Medio es inadecuado.
4. El Receptor no responde.
5. En el Contexto existen perturbaciones que hacen difícil la correcta
recepción del mensaje.
Técnicas de Ventas Aplicadas
56

2.4.3 Reglas
1. Solo puede haber comunicación, cuando el receptor tiene la posibilidad de
reaccionar al mensaje del emisor (feed back).
2. Lo verdadero no es lo que dice el emisor sino lo que entiende el receptor.
No tomar en cuenta lo anterior es la principal causa de dificultades en la co-
municación, ya que las personas perciben de manera diferente debido a su
sistema de valores, prejuicios, creencias, etc., que condicionan la percepción,
el pensamiento y, por tanto, el procesamiento del mensaje por parte del
receptor.
3. Todo mensaje despierta sentimientos o emociones en el receptor, ligadas a
sus experiencias pasadas. Ninguna persona, actuando como receptor, capta
y percibe el mensaje precisamente tal y como lo tenía en su mente el emisor,
salvo que se trate de un código cerrado, como la transmisión de fórmulas
matemáticas.
4. No es posible la “no” comunicación.
5. Los mensajes contienen un aspecto de contenido y un aspecto de relación,
condicionando el último al primero. La comunicación se desarrolla simultánea-
mente en dos niveles: a nivel racional (se trata de la argumentación objetiva) y
a nivel emocional (se trata de cómo se quiere hacer sentir al interlocutor).
6. El nivel emocional condiciona al aspecto del contenido, ello significa que si
no es posible establecer un ambiente armónico entre quienes se comunican,
es difícil alcanzar acuerdos o consensos.
7. La respuesta del receptor es un elemento fundamental del proceso, que nos
permite ajustar o corregir el mensaje trasmitido.
8. La confianza facilita la comunicación.
9. La comunicación se hace mas adecuada cuando existe una “escucha efecti-
va”, junto con la actitud de percibir la complejidad del mensaje.
10. La empatía –ponerse en el lugar del otro- es un ejercicio que favorece el con-
vencimiento del receptor y una adecuada comunicación.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
57

2.4.4 Barreras de la comunicación

• Temporales: si no se dispone de suficiente tiempo puede fallar la
claridad, precisión y objeto de la comunicación.

• Filtrados: cuando un mensaje se transmite de manera incompleta o

parcializada.

• Escucha selectiva: se capta solamente la parte del mensaje que tie-

ne interés para el receptor.

• Omisión: se entregan mensajes donde falta información importan-

te, no se determina exactamente el perfil del receptor, el criterio de
valoración del producto, etc.

• Semánticas: cuando se transmite en diferentes lenguajes, códigos

generacionales, empleando derivaciones socio - culturales, etc.

• Prejuicios: cuando se tienen creencias falsas o ideas preconcebidas,

así como expectativas personales acerca del interlocutor o mensaje
comunicado.

2.4.5 Errores frecuentes en la comunicación

• Comunicación en un solo sentido: el emisor avasalla al receptor con
un río de palabras y al no existir retroalimentación –“feed back”- se
pierde la esencia de la comunicación y con ella el interés del receptor.
• Comunicación sobrecargada: es cuando se le dan varios mensajes al
receptor, sobre lo mismo u otros temas sin llegar a definir lo que éste
entiende.
• Comunicación detallista: cuando al explicar en demasía un tema se
tiende a generar confusión y a veces desconfianza.
• Comunicación mecánica: es similar a la de un contestador automático
o mecánico, se carece de la variable relacional o emotiva que sustenta
al contenido.
Técnicas de Ventas Aplicadas
58

• Comunicación ansiosa: se trasmite al receptor nerviosismo, impacien-

cia e incomodidad.
• Comunicación triste: se trasmite desgano, falta de confianza, tristeza,
por lo general es una voz tenue, entrecortada y poco convincente.
• Comunicación agresiva: se carece de tacto y adecuada apreciación res-
pecto de la persona con la que se está comunicando.
• Comunicación inoportuna: el receptor no se encuentra con suficien-
te disponibilidad para escuchar y todo lo que se diga no encontrará la
atención necesaria.
• Comunicación predefinida: es cuando el emisor supone que el receptor
debiera entender ciertos aspectos de antemano, lo que, al ser una su-
posición no verificada, dificulta el proceso comunicacional.
• Comunicación antojadiza: es cuando el mensaje puede tener varias in-
terpretaciones por la falta de objetividad.
• Comunicación técnica: cuando el mensaje tiene muchos vocablos espe-
cializados que originan falta de comprensión en el receptor.

Transmisión de la comunicación
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
59

2.4.6 La comunicación no verbal

Proporción de comunicación verbal y no verbal

Uso de la voz

Para obtener el mejor resultado en los contactos debemos colocar atención en

los siguientes factores de nuestra voz:
• El volumen.
• La velocidad al hablar.
• El tono.
• Las palabras que utilizamos.
A través de nuestra voz, debemos procurar transmitir al potencial cliente nues-
tro deseo de asesorarlo. Las personas tienden a responder de manera similar a
la manera en que transmitimos el mensaje. Para alcanzar nuestro objetivo de
interesar al cliente, debemos:
 evitar la monotonía.
 dar claridad a las frases.
 demostrar interés por el otro.
 inspirar credibilidad y confianza.
 Intentar mejorar las relaciones personales.
Técnicas de Ventas Aplicadas
60

1) Volumen de la voz

Evite Utilice

 Un volumen demasiado fuerte, po-  Un volumen medio, que es el más

dría generar la percepción de que adecuado para comenzar.
queremos imponer, o dar una or-
den.
 Hable de manera clara.
 Un volumen demasiado suave, ya
que probablemente será difícil que
 Escuche y adáptese al volumen
el cliente potencial comprenda lo
del cliente potencial.
que estamos diciendo, y generará
poco interés.

2) El ritmo de la voz
No todos los clientes poseen el mismo ritmo y velocidad en la comunicación.

 Comience con un ritmo entusiasta, que contagie energía y permita la com-

prensión del mensaje.
 Pero sin apurarse demasiado, ya que puede generar una percepción negativa.
 Una vez que escuche a su cliente potencial, procure, en lo posible, adaptarse
a su ritmo y velocidad.

3) El tono de la voz
El tono de la voz refleja la actitud
Casi la totalidad del mensaje que usted transmite a los clientes les llega en la
modulación y calidez que utiliza. De esta manera ellos pueden percibir escuchán-
dolo:
 su estado de ánimo.
 su disposición a atenderlos y a solucionar su problema.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
61

No sólo importan las palabras, el tono de voz revela lo que

uno está pensando o sintiendo.

Si usted utiliza un Tono: El Cliente se Siente:

Que suena agradecido  Apreciado
Alegre  Motivado
Que demuestra conocimiento  Confiado
Arrogante  Pequeño
Que suena cansado  Aburrimiento
Apurado  Desinterés
Enérgico y predispuesto  Inclinado a la acción

Fuente: Mc Kee Motivation

Espacio

El manejo de los espacios en las relaciones personales es significativo. Alguien

puede interpretar falta de respeto, invasión, falta de interés, hostilidad, etc., de
acuerdo a la distancia existente entre ambas partes.

Manejo de las extremidades

Utilizar en la expresión el acompañamiento de los brazos y las manos en forma

medida, denota énfasis en lo que se expresa y la mayoría de la veces se traduce
en confianza. Muchas veces cuando venimos de un viaje excitante y le queremos
relatar a nuestros amigos las aventuras que hemos vivido, tendemos a utilizar
más ademanes porque estamos emocionados. Si bien no existen reglas concre-
tas de cuánto y cómo mover los brazos y las manos, siempre es conveniente
acompañar para enfatizar determinadas expresiones antes de quedarnos como
estatuas.
Técnicas de Ventas Aplicadas
62

Expresiones de la cara
Los gestos dicen más que mil palabras, y es muy cierto que las miradas y cómo las
enfocamos es signo de muchas cosas, entre ellas la atención, si estamos interesa-
dos, si somos tímidos o estamos mintiendo. Lo más destacable para un vendedor
es que debe mirar al cliente, no permanentemente fijo a los ojos, pero si en forma
alternante para demostrar que está escuchando lo que dice con interés. Otras
expresiones como fruncir el ceño o la nariz que la mayoría de las veces son actos
inconcientes también se puede leer como que algo no está bien.

2.4.7 Las palabras que utilizamos

Expresiones sesgadas
Diariamente utilizamos esta expresiones sesgadas en las comunicaciones con
los clientes potenciales, especialmente, cuando queremos verificar si la persona
comprendió una explicación.
Pensemos como es percibida esta expresión por parte del cliente.

- “Es muy fácil de comprender, ¿no le parece?....”

Esta expresión puede ser reemplazada por:

- “¿Soy claro?”

- “¿Me estoy explicando?”

En el caso que el cliente potencial tuviera que responder por la negativa, se sen-
tirá más cómodo si dice que usted no es claro y no que él no entiende.

Palabras que subestiman al cliente potencial

Para todos los clientes la percepción que tienen de sus necesidades, de sus pre-
ferencias es la real y la que “vale”.
Algo que para usted es irrelevante; para el cliente puede ser muy importante.
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
63

Por ejemplo, consideremos las siguientes expresiones:

- “Obvio, es una empresa con trayectoria mundial…”

- “Son sólo 560 pesos...”
Al usar estas expresiones, usted esta diciéndole al cliente que sus apreciaciones
no son correctas, pero que las suyas sí.

Evite este tipo de expresiones y nunca plantee una discusión sobre ellas. Sólo
logrará ponerlo en su contra.

Los diminutivos
Al usar diminutivos estamos minimizando un hecho o un dato. Podría ocurrir que
aquello que queremos minimizar sea muy importante para el cliente potencial.
Evite los diminutivos:
“Sólo un momentito”
“Problemita”.
“Minutito “.
“Una notita”.

La palabra “no” al inicio de una oración

En ocasiones el ritmo de la conversación nos lleva a usar el No al inicio de una
frase. Esta expresión puede predisponer al cliente en forma negativa.

En vez de decir Es preferible

¿No dispone de más tiempo? ¿Puede disponer de más tiempo?

¿No le queda cómodo que se lo envíen? ¿Prefiere que se lo envíen?

¿No es mejor que cambie de plan? Le sugiero cambiar de plan.

Técnicas de Ventas Aplicadas
64

Frases prohibidas
Hay algunas frases “prohibidas” frente al cliente, porque denotan falta de interés
y despreocupación por el servicio, tales como: “Que quiere que haga, hay poco
personal”, “se cayó el sistema”, “no es mi culpa”. Son todas frases que lejos de
dar una imagen de calidad organizacional, transmiten problemas internos y por
tanto muy mala imagen para la empresa.

Lo molesto por.....
Esta expresión es muy común escucharla tanto en quien atiende cuanto en quien
se comunica telefónicamente representando a las empresas. Cuando venda, pro-
cure evitar usar estas expresiones. Usted no está molestando a sus clientes, les
está brindando un servicio.

Lenguaje adaptado al cliente

Hemos analizado la diversidad de contactos y de públicos con los que usted se
comunica. Para lograr la mayor efectividad, procuraremos que el contacto sea
personalizado. Una forma muy importante de lograrlo es adaptar nuestro len-
guaje al lenguaje del interlocutor.

Interlocutor Lenguaje

“Doña Rosa” Preferirá que le hablemos en lenguaje coti-

diano.

Un contador Requerirá precisión y vocabulario “conta-

ble”.

Una persona que trabaja en la Nos hablará con términos técnicos y lenguaje
industria tecnológica específico de las industrias tecnológicas.

¿Comunicación clara o comunicación confusa?

Una comunicación clara es…

 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
65

− Completa.
− Explícita.
− Directa.
− Congruente.
− Diferencia relación y contenido.
− Permite la realimentación “feedback”.
− Permite solicitar aclaraciones.

Una comunicación es confusa cuando…

− El mensaje se transmite incompleto.
− Da lugar a sobrentendidos.
− Contiene fórmulas vagas e impersonales.
− Resulta contradictoria.
− Es confusa en cuanto a la relación y el contenido.
− No permite la realimentación “feedback”.
− No permite solicitar aclaraciones.

Actividad de aprendizaje N° 3 Frases prohibidas

a) Convierta las siguientes frases “prohibidas” en frases positivas.

“Se cayó el sistema” “en este momento nuestros sistemas es-

tán en mantenimiento”

“No sabés el trabajito que tengo…”

“Estamos tapados…”
Técnicas de Ventas Aplicadas
66

“Algunos sectores ya se retiraron…”

“En este momento está con un tema muy

importante…”

“Tenés que esperar que vuelva de las vaca-

ciones…”

“El servicio técnico no me lo aceptó…”

“No está en el manual de supervisor…”

“Todavía no llegó”

“Me deben la respuesta de (otro sector)”

“Y … (tal sector) no cumplió, no me lo

pasó”

“Sabés lo que pasa, (tal persona) no lo

hizo…”
 Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente
67

RESUMEN

Construir un adecuado vínculo con el cliente requiere especial consideración

de los puntos vistos en la Unidad, dirigidos a entender qué es un cliente y
comprender que nuestros compañeros de trabajo o colaboradores también
son parte de una cadena de cliente – proveedor interna.

La relación con el otro es la base en el proceso de ventas, es el sustento

esencial de la entrevista. Vimos tres aspectos fundamentales para enten-
derlo: los perfiles de los clientes, los roles que tiene el vendedor para con el
otro y la comunicación.

Lo que aprendemos respecto a los perfiles es que no tenemos que tratar a

todos por igual porque hay “condimentos” particulares para cada tipo de
cliente y situación dada. Por ejemplo, un cliente analítico será mas sensible
las opciones, uno controlador a lo que atañe a la seguridad del producto, un
social a la confianza que establece en el vínculo, un promotor o impulsivo a
la guía que pueda darle el vendedor, etc.

Cada cliente debe ser tratado con respeto y cordialidad como base pero de-
bemos adecuarnos a sus perfiles para entendernos mejor con el cliente.

Otro tema muy importante es entender los diferentes roles que ejercemos
como vendedores que van más allá de vender, pero que hacen a la venta
misma porque construyen empatía, confianza y tranquilidad en la relación
cliente - vendedor.

Hay que saber asesorar, desarrollar el vínculo, explorar oportunidades, ser

parte de un equipo, planificar, analizar, administrar y contener los diversos
estados emocionales de los clientes.

Uno de los conceptos que deben quedar muy claramente establecidos es

que la comunicación es todo, es la forma en como me vinculo y cómo vendo.
Por tanto debo prestar mucha atención a la forma en la que me comunico,
Técnicas de Ventas Aplicadas
68

desde el tono de voz, hasta la forma en que me paro frente al cliente y las
formas correctas de expresión.

En este Unidad han quedado expuestas las variables más relevantes para
tener un vínculo óptimo con el cliente.