Administración de canales de marketing.

Los canales de marketing o también canales comerciales o canales de distribución, son

esencialmente las rutas que toman los productos desde la salida del almacén del proveedor hasta
cuando llegan a las manos del consumidor final.

Un atributo del Mix marketing en el que los canales de marketing figuran un papel protagonista es
el precio. Esto último se explica cuando observamos que un proveedor, en ocasiones, cuenta sólo
con los recursos (o solo las intenciones) para la elaboración de su producto; pero no los suficientes
para llevar este mismo producto hasta las manos de su consumidor; es por ello que hace uso de
agentes "intermediarios" llamados distribuidores para completar los procesos de ventas.

Los canales de distribución tienen características que cubren el tiempo, el lugar y el fenómeno de
posesión entre los distribuidores hasta llegar al cliente final. Asimismo, existen dos "flujos del
canal". Un flujo hacia adelante lo constituyen los títulos de propiedad entre intermediarios o
funciones de promoción del producto, y un flujo hacia atrás que es constituido por los pedidos y
los pagos. La negociación de financiamiento y la y es decidir quién tomando riesgos tienen un flujo
en ambas direcciones dentro del canal.

Asimismo, existen los niveles de canal. Para explicarlo mejor, debemos señalar que existe un
productor en un extremo del canal y un cliente final en el otro extremo; es entonces que
definimos el número de intermediarios para indicar la longitud de dicho canal. Con lo anterior
definimos que, un canal de "cero niveles" (llamado canal de marketing directo) es aquel proveedor
oferta directamente al cliente final, mientras que el caso contrario, existen canales con "N"
cantidad de distribuidores necesarios para realizar dicha venta.

Los canales de distribución no sólo contemplan empresas que desarrollan productos sino también
puede dedicarse empresas que ofrecen servicios.

Las empresas toman la decisión sobre el diseño de canal de marketing que emplea; ya que
dependiendo de varios factores (tamaño de la empresa número de mayoristas, número de
detallistas, estrategias de marketing, etc.) es cómo evalúa y ejerce una toma de decisiones sobre el
canal ideó.

Es muy importante para la empresa evaluar y definir lo anterior; ya que dentro de los términos y
obligaciones de los miembros del canal se encuentran las políticas de precios, las condiciones de
venta, así como los derechos territoriales de los distribuidores y los servicios de obligaciones
(productor-distribuidor) con respecto a la condición de los productos dentro del canal elegido.

Se cree que el productor sólo realiza la función de facilitador de bienes; pero en realidad la
decisión sobre los canales de marketing a emplear hace que se lo contemple de manera más
precisa a los miembros de su canal de distribución, es decir, debe capacitarlos, motivarlos,
evaluarlos y finalmente decidir si existe alguna modificación en el canal. Lo anterior se justifica
cuando las empresas observan que generalmente los consumidores perciben a los distribuidores
como parte misma de dichas empresas.
Lo anterior crear hoy en día una distinción entre un canal convencional de marketing y los
sistemas verticales de marketing.

En un canal convencional de marketing se comprende la independencia del productor y los

intermediarios (mayoristas y detallistas); cada uno en busca de maximizar sus utilidades y
minimizar sus costos. En cambio, dentro de un sistema vertical de marketing los miembros del
canal forman un sistema donde se integran los esfuerzos de dichos miembros para aumentar y
maximizar las utilidades del sistema en conjunto. Lo anterior se refleja por ejemplo en la concesión
de una "franquicia" por parte de un productor hacia los distribuidores donde el productor, el
mayorista o el detallista realizan una sinergia de esfuerzos para que negocie un retribuya más
utilidades comparado con un canal convencional.

Existen también los sistemas horizontales de marketing; en el cual los esfuerzos, recursos o
programas de distribución se comparten entre dos o más empresas no relacionadas entre sí
(algunos autores lo llaman marketing sin biótico). En estos sistemas, las empresas generan
convenios comerciales entre sí mismas para recopilar información, disminuir impuestos, aumentar
ventas, definir mejor el precio y en síntesis aumenta la utilidad y reducir costos gracias a la ayuda
mutua.

En los sistemas de marketing multicanal, la segmentación forma un papel protagonista; ya que una
empresa puede ocupar uno o dos canales de marketing para llegar a un nuevo o más segmentos
de clientes. Por ejemplo una empresa puede realizar ventas a varios niveles, ya sea por producto,
distribuidores o detallistas al mismo tiempo y no de manera independiente como los anteriores
casos.

CONCLUSIÓN: Usualmente se percibe al productor y es distribuidor de manera independiente en

un canal de distribución. Pero esto no es del todo cierto; ya que si un distribuidor no tiene una
actitud de servicio hacia el cliente, no entiende sus necesidades, no se siente incentivado para
desarrollar una buena y productiva labor de venta; producirá una imagen negativa de la empresa
proveedora en la mente del consumidor o cliente final de dicho bien o servicio.

Asimismo esta misma suma de esfuerzos aumenta la eficacia del sistema, ya que genera un poder
de negociación mayor, elimina procesos repetidos y se abarcan más mercado; lo anterior en
comparación con un sistema convencional de canal de marketing.

Las relaciones entre los miembros del canal no siempre son afables y con un sentido de
cooperación total para alcanzar los objetivos comerciales de dichos miembros. Lamentablemente
existen precisamente factores de cooperación, competencia o conflicto entre los integrantes de un
mismo canal, por ejemplo, la relación entre productor y proveedor dentro de un canal vertical se
ve ensombrecida por un conflicto de intereses de estas dos partes. Es reto empresarial el limar
asperezas y llegar a un acuerdo ganar-ganar

En síntesis, un canal de marketing no es sólo un canal de logística, ya que es una suma de

esfuerzos para maximizar los beneficios en comparación con los percibidos de manera individual.