CAPITULO 2 – ESTRATEGIA DE VENTAS

2.1 PLANEACION DE VENTAS Y MARKETING

 las ventas serán efectivas siempre y cuando se realicen dentro de un contexto de un

plan de marketing.
 Entonces, las ventas se complementarán con el marketing. Por lo tanto, no
competirán.
 Antes de analizar las estrategias y tácticas de ventas, se deben describir y analizar la
naturaleza y el propósito de los planes de marketing estratégicos y el papel de las
ventas.

2.2 EL PROCESO DE PLANEACION

 Es equiparable con el de operar un sistema de calefacción central doméstico.

 Primero, ESTABLECER OBJETIVOS
 Segundo, DEETERMINAR LAS OPERACIONES NECESARIAS PARA CUMPLIR OBJETIVOS.
 Tercero, ORGANIZAR LA ACCION.
 Cuarto, IMPLEMENTACION.
 Quinto, MEDIR RESULTADOS CONTRA ESTANDARES.
 Sexto, EVALUAR Y CONTROLAR.

2.3 DETERMINACION DE LOS PLANES DE MARKETING

 Proceso no es sencillo.
 Cada situación de planeación es única.
 El proceso es directo y consiste en una serie de pasos lógicos.
o Primero, OBJETIVOS ¿A dónde se intenta llegar?
o Segundo, ESTRATEGIAS ¿Cómo se pretende llegar ahí?
o Tercero, TACTICAS la ruta precisa que debe tomarse.
 Definición del negocio (misión o meta corporativa)
o Antes de elaborar un plan de marketing debe considerarse la definición o
redefinición del papel global o la misión del negocio.
o Saber si esta enfocado mas en el cliente o en el producto.
o Este proceso de definición del negocio es muy importante, no solo asegura
que una empresa piense en términos de necesidades de sus clientes, sino
también en términos del proceso de planeación.
 Análisis de la situación: Auditoria de marketing
o Consiste en un análisis de mercado y otro de fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas (SWOT, por las siglas de strengths, weaknesses,
opportunities, threats).

 Análisis de mercado (o auditoría de marketing)

o La auditoría interna incluye:
1. Tamaño y crecimiento del mercado actual y reciente. En la compañía
de productos múltiples este análisis necesita ser total, por producto y
mercado, y por segmento geográfico.
2. Análisis de necesidades de los clientes, actitudes y tendencias en el
comportamiento de compra.
3. Mezcla de marketing actual.
 4. Análisis de competidores, incluyendo una evaluación de:
• Estrategia actual.
• Desempeño actual, incluyendo análisis de participación en el
mercado.
• Sus fortalezas y debilidades.
• Expectativas en cuanto a acciones futuras.

o La auditoría externa consiste en un análisis general de tendencias macro

ambientales—políticas, económicas, socioculturales y tecnológicas (PEST)—
que puedan influir en el futuro de los productos de la compañía. (SLEPT-
PESTLE-STEEPLE)

 Análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas

o Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas para el mismo
surgen, principalmente, de factores fuera del control directo de una compañía
y, en particular, de tendencias y cambios en los factores que constituyen el
macro ambiente, a saber: políticos, económicos, socioculturales y tecnológicos
deben realizarse de manera concurrente.

 Establecimiento de objetivos
o Debe señalarse que existen varios tipos de objetivos, como los financieros y los
corporativos. Además, puede ser departamentales o divisionales. De cualquier
forma, cada objetivo requiere su propia estrategia independientemente del
tipo o formato.
o Se requieren objetivos en varias áreas: producción, finanzas, etcétera. En una
compañía impulsada por el mercado, los objetivos de marketing son los más
importantes, pues reflejan las necesidades del cliente y la manera en que la
compañía puede satisfacerlas.
o El acrónimo SMART (por las siglas de specific, measurable, achievable, realistic, time
related) describe las características de esos objetivos: específicos, mensurables,
alcanzables, realistas y relacionados con el tiempo.
o Los siguientes criterios son necesarios para establecer los objetivos:
1. Asegurar que los objetivos se centren en resultados.
2. Establecer medidas contra objetivos.
3. Cuando sea posible, tener un solo tema para cada objetivo.
4. Asegurar que los recursos sean realistas.
5. Asegurar que los objetivos de marketing estén integrados con los objetivos
corporativos.

 Determinación de ventas y mercados potenciales; pronósticos de ventas

o Las ventas potenciales son la máxima porción posible de ese mercado que una
compañía espera alcanzar de forma razonable, en las condiciones más
favorables.
o El pronóstico de ventas es un prerrequisito para una planeación exitosa.

 Generación y selección de estrategias

o En términos generales, las estrategias abarcan el conjunto de enfoques que la
compañía usará para lograr sus objetivos
o La fórmula: una estrategia por objetivo.
o Posibilidades estratégicas usando el análisis del FODA
 Preparación del programa de mercado
o El primer paso en la elaboración de este programa es la determinación de la
mezcla de marketing.
o Deben tomarse decisiones detalladas en relación con política, precio,
promoción y distribución del producto. Debe tenerse cuidado de asegurar que
los distintos elementos de la mezcla de marketing se integren, es decir, que
funcionen juntos para alcanzar los objetivos de la compañía de la manera más
eficiente posible.

 Asignación de recursos: Presupuesto

o El siguiente paso es integrar un presupuesto para cada uno de estos
elementos. Debe observarse que en esta etapa es posible estimar tanto los
costos como los ingresos, y elaborar un pronóstico de estado de pérdidas y
ganancias.

 Implementación
o Una vez aprobado el documento, deben comunicarse los detalles del plan de
marketing a todos los implicados. Esta comunicación es un aspecto esencial, y
en ocasiones, descuidado del plan de marketing.

 Control
o Debe incluir detalles de los objetivos principales y los parámetros clave en la
medición del grado de éxito durante el logro, con lo cual se abre la posibilidad
de correcciones y modificaciones sobre la marcha. Esta parte de control del
plan de marketing debe especificar qué se va a medir, cómo se medirá, y qué
datos se requieren para tal medición.
o También puede incluir detalles de qué acción ha de tomarse una vez obtenida
la información de las desviaciones del plan. Tal planeación de contingencia es
una característica clave de cualquier proceso de este tipo, al reconocer que los
planes necesitan ser flexibles para realizar cambios no previstos o
impredecibles en el mercado.

o El proceso global de planeación de marketing se resume en:

2.4 EL LUGAR DE LAS VENTAS EN EL PLAN DE MARKETING

 Contribución de la función de ventas

o La función de ventas puede hacer una contribución valiosa.
a) Análisis de la situación actual del mercado.
b) Determinación del potencial de ventas y pronóstico de ventas.
c) Generación y selección de estrategias.
d) Presupuesto, implementación y control.

 Análisis de la situación actual del mercado (auditoría de marketing)

o En particular, es frecuente que el área de ventas esté en un buen lugar para
contribuir al análisis de las necesidades de los clientes y de las tendencias en el
comportamiento de compra.
o El gerente de ventas también puede hacer una contribución valiosa en términos
del conocimiento de los competidores y su posición en el mercado

 Determinación del potencial de ventas: Pronóstico de ventas

o Los pronósticos a corto, mediano y largo plazos del gerente de ventas
constituyen la base para la asignación de los recursos de la compañía, con la
finalidad de lograr las ventas anticipadas.

 Generación y selección de estrategias

o Aunque las decisiones sobre las estrategias de mercado adecuadas se toman en
la gerencia de marketing, la gerencia de ventas debe ser consultada y debe dar
información para esta decisión. De nuevo, la función de ventas se encuentra en
un lugar ideal para comentar acerca de la pertinencia de cualquiera de las
estrategias sugeridas.

 Presupuesto, implementación y control

o La elaboración de los pronósticos de ventas es un precursor necesario de los
detallados planes de marketing. El pronóstico de ventas también se usa en la
elaboración del presupuesto de ventas.
o Una vez acordado el presupuesto para el departamento de ventas, el gerente
debe asumir la responsabilidad de su implementación y control. Al elaborar los
planes futuros es importante tomar en cuenta la información del desempeño
en el pasado contra el presupuesto y, en particular, cualesquiera diferencias
entre los resultados reales y los presupuestados.

 Influencia del plan de marketing sobre las actividades de ventas: Estrategias y tácticas
 La mezcla promocional
o El paso más importante en esta preparación es la determinación de la mezcla
de marketing: producto, precio, distribución y promoción.
o La venta es solo un elemento en la parte promocional de esta mezcla, mezcla
promocional:
1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Publicidad / relaciones publicas
4. Ventas personales
5. Marketing directo
6. Marketing interactivo / por internet
o Varios factores influyen en la decisión de planeación en cuanto a que dar
importancia en la mezcla promocional.
1. Tipo de mercado: una de las distinciones principales es la de los
negocios y los mercados de consumidores, entre el marketing B2B Y
B2C.
2. Etapa en el proceso de compra:
 La llamada de ventas o búsqueda de clientes, asociada con la
venta directa al publico en general

 Es mejor esperar el momento mas adecuado en el que un

ejecutivo de ventas sienta que un SI es un resultado mas
probable, TACK SCHOOL OF SALES TRAINING, fue uno de los
primeros diseminadores de estas ideas en USA.
o La importancia de obtener el nombre correcto de la
persona.
o Usar preguntas para enganchar al cliente potencial.
o Hacer preguntas iniciales de calificación antes de
comenzar el argumento de ventas.
o No pedir información irrelevante.
o No pretender tener conocimientos que no se poseen.
o No sonar demasiado entusiasta, pues se puede interpretar
como desesperación.
o Confirmar la cita por escrito.
3. Estrategias de empujar versus estrategias de halar:
 Estrategia de empujar, es la que dedica sus esfuerzos de
marketing a impulsar el producto a través de los canales de
distribución.
 Estrategia de halar, se apoya mucho mas en la publicidad para
promover el producto hacia el consumidor final.
4. Etapa del ciclo de vida del producto, los anuncios y la promoción de
ventas son muy efectivos en las etapas de introducción y crecimiento
 del ciclo de vida, en tanto se sugiere que el enfoque en las ventas
personales debe aumentar conforme el mercado madura y, con el
tiempo, declina.

 Coordinación de los esfuerzos promocionales: relación entre publicidad y ventas

1. La publicidad corporativa puede ayudar a crear la reputación de la
compañía y sus productos.
2. La publicidad en particular es efectiva para crear una conciencia entre los
clientes potenciales. El representante de ventas que se enfrenta a un
prospecto que desconoce a la compañía y sus productos, se encuentra con
una tarea más difícil para vender que quien puede ampliar la relación con
base en el conocimiento inicial.
3. La publicidad ayuda al representante de ventas a comercializar nuevos
productos, al llevar parte de la carga de la explicación de las nuevas
características que contribuyan a reforzar la comprensión.
4. La publicidad empleada en los cupones de devolución se puede usar para
abrir nuevas cuentas para la fuerza de ventas.
 De las estrategias de ventas a las tácticas