El reto de las cookies Pillsbury

RESOLUCIÓN DEL CASO

» ¿En qué se basa la decisión de analizar la percepción de los consumidores y potenciales consumidores
sobre los productos de la línea de galletas refrigeradas?
La decisión de hacer el análisis se basa en el bajo crecimiento general de consumo en el mercado, y la
disminución que esta teniendo en los hogares las cookies Pillsbury. Analizando el entorno del proceso
que ha tenido la venta de PHR en Canadá. No existe un estudio real sobre el contexto de consumo de los
productos en Canadá. Todas las decisiones de marketing de la empresa en Canadá han sido copiadas de
USA y basadas en el análisis de dos variables una interna y otra externa (consumo y variables
demograficas), un error fatal fue asumir que el mercado canadiense se comportaría igual que el
estadounidense.
El factor decisivo y clave es el cultural, “Del número total de hogares canadienses que hornean cookies, el
56% lo hace desde cero (siguen todos los pasos de elaboración de las cookies), y el 33% lo hace desde cero
cada mes. En Estados Unidos, el método de hornear más popular es con masa refrigerada, y sólo el 22%
de los hogares elabora las cookies desde cero”. El desconocimiento de esta costumbre se traduce a que se
ha direccionado equivocadamente el mercado, ya que la mayoría de los canadienses poseen costumbres
más tradicionales en su hogar, dándole más valor al proceso desde cero en la galleta.
» De lo métodos de análisis de mercado y conocimiento de los consumidores, ¿crees que habría que
haber hecho algo más?
Los métodos usados para el análisis del mercado y los consumidores fueron los correctos, solo que a
destiempo. Al momento que GMCC ingresó al mercado canadiense cometieron un error significativo al
no realizar un correcto estudio de mercado para establecer estrategias claras de marketing, no se conocía
realmente al cliente y esto se vio reflejado en el bajo crecimiento de las ventas y la baja penetración en los
hogares.
El producto en general este bien, el problema esta en la modalidad de marketing usada, ya que esto se vio
reflejado en los estudios hechos, ni si quiera se tuvo en cuenta el impacto nutricional. Los usuarios
frecuentes de las cookies concordaron en que su sabor esta bien y es de práctico uso.
Quizá, dentro del estudio hubiera sido pertinente realizar una investigación de medios de comunicación y
de efectividad publicitaria; lo anterior, teniendo en cuenta que solo se utiliza la televisión para
promocionar el producto.
» Describe la política de producto de GMCC, y su estrategia publicitaria. ¿Qué consumidores debían ser
el objetivo del nuevo plan de marketing?
GMCC tiene una filosofía muy centrada en su producto y no en los hogares y entornos donde finalmente
es consumido, esto se refleja en su estrategia de marketing “besos” que obtuvo un balance positivo en su
realización en Estados Unidos, donde el protagonista es la galleta en sí y no el consumidor.
Ciclo de vida del Producto: el producto se encuentra en declive, pues se ha reducido la demanda de
forma significativa.
Atributos del producto: El producto cuenta con atributos en cuenta a su sabor, aparentemente
presenta buen diseño; de buena calidad, facilidad de preparación. El empaque de ambas presentaciones
se muestra atractivo.
Atributos psicológicos: Es una marca reconocida, fácilmente recordada; sin embargo, parece no
mostrarse sugerente para el público potencialmente consumidor. Pese a que tiene valores agregados
estos no se muestran, por ejemplo la posibilidad de hornear galletas en familia; no muestra valores
agregados a nivel nutricional, la oportunidad de optimizar el tiempo de preparación, entre otros factores
no son visibles.
Estrategias de uso de marca: Es una empresa con estrategia de uso de marca múltiple, pese a que los
productos se reconocen como de una empresa, cada línea de producto tiene su propia imagen.
Estrategia publicitaria:
1. La estrategia publicitaría está centrada en promocionar su consumo en un ámbito familiar, sin
embargo, su publicidad se centra en el producto y no en el cliente.
2. Se debe tener claro la importancia del proceso de horneado dentro de los hogares canadienses y el
valor social de generosidad que está implícito en sentimiento de felicidad y satisfacción de compartir
galletas horneadas. Podría establecerse una estrategia de cómo se comparte una galleta recién
horneada por mamá a un hijo, siendo los niños una clara motivación de las madres para consumir las
galletas
3. En cuanto a la creatividad de la estrategia de promoción, se considera antigua, aburrida, carece de
realismo y al ser solamente un diseño animado no genera impacto emocional en la persona que lo
ven.
4. En cuanto a los medios, no se ha utilizado más que la televisión para realizar la publicidad; limitando
la posibilidad de que quien por alguna razón no ve televisión, no pueda tener acceso a la información.
Consumidores objetivo del producto: La estrategia de marketing, que inicialmente seria de
penetración; no debe limitarse solamente a las mamas; como se muestra en los estudios, en Canadá
prefieren comprar el producto para preparar y luego hornear, por lo cual la estrategia debe orientarse a
facilitar la integración de la familia, para ello sería útil, desarrollar una estrategia en la cual figuren los
padres, los hijos, los abuelos, quizá ofreciéndolo como una buena opción para el colegio o escuela de los
hijos, como un buen detalle para el día de amor y amistad, noche de navidad, entre otros.
» ¿Cuál debía ser el mensaje de la marca? ¿Cómo comunicar este mensaje a los consumidores para
conseguir mayores ventas?
Dado que el producto muestra varias cualidades en relación al tiempo de preparación, el sabor y la
posibilidad de integrarse en familia, el mensaje de la marca tendría que ir orientado a ver como a partir
de la preparación rápida y fácil del producto se puede generar espacios para compartir con la pareja, los
hijos, los amigos y en general la familia.
Para comunicar el mensaje, es necesario involucrar dentro de la publicidad, además de la imagen
tradicional, un ambiente más real, en donde se vea a la familia, los hijos, la pareja, los abuelos lo amigos,
porque es esto lo que hace que el consumidor se sienta identificado con el producto y vea en él una
necesidad que para el caso vendría siendo la de compartir en familia. Ejemplo: Un comercial donde
una madre luego de un día de trabajo desea ver a sus hijos y compartir una galleta recién horneada con
ellos en familia, y que esto es práctico y posible gracias a las galletas Pillsbury.