apituFc Cinco

Segmentación del
mercado ylci mezcla
che marketing:
determinantes de la
estrategia publicitaria

Objetivo Describir cómo los expertos en marketing se sirven de las

características conductuales para agrupar a los prospectos en segmentos del mer-
cado. Como ningún producto o servicio satisface a todo mundo, deben seleccio-
nar mercados meta que ofrecen el máximo potencial de ventas. Por eso, afinan su
mezcla de elementos (las cuatro pes) relacionados con las necesidades o deseos,
entre ellos la publicidad, para atenderlos.
Después de estudiar este capítulo, usted podrá:
• Identificar los métodos con que se segmentan el mercado de consumidores y el
mercado institucional.

• Explicar el proceso y la importancia que la agregación tiene en el marketing.

• Describir el proceso de selección del mercado meta.

• Explicar los elementos de la mezcla de marketing y sus funciones.

• Explicar la función e importancia del uso de marcas.

El viaje fue una de las aventuras más fascinantes
y osadas : 17 000 millas y cinco meses en un navío que
zarpó en Nueva York, dio la vuelta a Sudamérica y luego
atracó en un truculento pueblo fronterizo, presa de la fiebre del oro.
Imagine el estupor y la emoción que experimentó el señor Strauss, joven
inmigrante alemán, cuando en 1853 desembarcó en San Francisco.
• Strauss llegó a San Francisco invitado por su cuñado David Stern. Al observar la economía
de la fiebre del oro que dominaba en la ciudad, Stern vio la oportunidad de establecer una
tienda de mercancías generales. Strauss traía consigo varios suministros: lona para las tiendas
de campaña y cubiertas para vagones Conestoga. • Pero cuando arribó a San Francisco, ya
había vendido a otros pasajeros prácticamente toda la mercancía
menos la lona. Poco después, a este ingenioso emprendedor se le
ocurrió una idea para vender también la lona. • "Debiste haber
traído pantalones", le dijeron los prospectores y mineros de oro.
"¡Los que tenemos no valen un comino!" • Strauss inmediata-
mente llevó a un sastre la gruesa lona de color castaño y creó
LYM'. 11(,% NI 1 1 SC4 0, 4U.

pantalones que llamó "pantalones de pechera". Fueron los prime-

ros jeans, término derivado de los pantalones de algodón (genes
en francés) que usaban los antiguos marinos de Génova, Italia.
gro pL, E'\^ nr
• Muy pronto se extendió la fama de "esos pantalones de Levi",
y el joven Levi Strauss comenzó a fabricarlos por docenas. Agota- I>ENS^. 9 £Uee^sc
do el abastecimiento inicial de lona, utilizó la estameña compacta
que se fabricaba en Nimes (Francia) y que se llamaba sarga Ni-
mes. Más tarde, para facilitar la pronunciación, se le llamó sim-
plemente "denim". Gracias a la invención de un colorante añil. el
color castaño natural se convirtió en el ahora azul tan famoso. •
Aunque el nuevo producto de Levi obtuvo aceptación muy rápi-
damente, los prospectores descubrieron que el peso de las pepi-
tas de oro rompía los bolsillos. Siempre atento para mejorar la
calidad de los pantalones, Strauss adoptó -y patentó- la idea
de remachar los bordes para hacerlos más resistentes. Hasta la fe-
cha los remaches siguen siendo una de las características de los
pantalones rígidos, ajustados y estrechos en la caída de las pier-
nas, conocidos ahora como jeans 501 de Levi's. • El joven Levi
alcanzó un éxito jamás soñado. Sus pantalones, que actualmente se venden en más de 70 países, se convir-
tieron en el producto insignia de una compañía global diversificada. Hoy. casi 150 años después de aquel
memorable viaje, las ventas exceden los 5 500 millones de dólares a nivel mundial. La empresa familiar que
legó a sus nietos es la compañía de ropa más grande del mundo y una auténtica pionera de responsabilidad
social corporativa. Gracias a largos años de una mercadotecnia y publicidad brillantes realizadas a escala glo-
bal, prácticamente en todo el mundo se conoce el nombre de pila del señor Strauss: Levi's.' 9
 ..,,,,...,—iuu uc i:w estratctiias del marketing y la publicidad
El proceso de
segmentación
del mercado
La economía moderna tan competi-
tiva exige que las compañías inves-
tiguen los grupos de consumidores
potenciales y aprendan a concen-
trar sus estrategias. La segmentación
del mercado les permite ahorrar di-
nero, al crear campañas que se cen-
tran en los mercados de mayor
potencial. Y es precisamente lo que
hace la campaña australiana "Loose
Fit"(ajuste holgado) hecha para
Levi's (u u u:levi.com): se centra en
la necesidad de los clientes que nece-
sitan o prefieren pantalones de dril
de algodón con caída holgada.
Según dijimos en el capítulo 1, las estrategias de marketing y de publicidad evolucio-
naron con el tiempo, a medida que más y más productos eran introducidos en el
mercado y competían por el dinero y la aprobación de los consumidores. Durante las
décadas de 1950 y 1960, la propuesta especial de ventas se mantuvo estable mientras
las compañías iban incorporando nuevas propiedades a sus productos para incluirlas
en la publicidad. Y entonces, en las décadas de 1960 y de 1970, los productos de imitación
invadieron los mercados masivos y apareció la estrategia de segmentación del mercado. Ello
significaba desarrollar productos y mezclas de marketing para atender las necesidades y de-
seos de cada segmento. Con el tiempo, al saturarse los grandes segmentos y al abreviarse el
ciclo de vida de los productos, las compañías diseñaron otras técnicas: el posicionamiento, la
guerrilla de marketing, el marketing de nichos, el micromarketing y, actualmente, incluso el
marketing uno a uno. Todas ellas son variantes de la estrategia básica de la segmentación del
mercado; sólo que hoy los segmentos van volviéndose más pequeños. Gracias a la moderna
tecnología, las compañías pueden satisfacer las necesidades de esos segmentos y obtener uti-
lidades. Es necesario que los publicistas conozcan a fondo los principios de la segmentación.
En el nuevo milenio, será aún más difícil localizar segmentos rentables.
Los profesionales del marketing y de la publicidad escudriñan sin cesar el mercado en
busca de qué necesitan y desean los grupos de consumidores, así como la manera de sa-
tisfacerlos mejor. La segmentación del mercado es en realidad un proceso de dos pa-
sos: se identifican los grupos de individuos (u organizaciones) con ciertas necesidades y
características comunes dentro de los mercados generales de productos institucionales o
de consumo: se agregan (combinan) en segmentos más amplios según su interés común
en la utilidad del producto. Este proceso permite a la compañía escoger segmentos sufi-
cientemente extensos para concentrarse en ellos; además, sienta las bases para diseñar la
mezcla apropiada de actividades mercadológicas, entre ellas la publicidad.
Los mercados constan de numerosos segmentos. Una compañía puede diferenciar los
productos y la estrategia de marketing para cada uno o bien concentrar las actividades de
marketing exclusivamente en uno o unos cuantos. Ambos enfoques distan mucho de ser
simples. Levi Strauss identificó y seleccionó un solo segmento del mercado, concentrando
después en él productos y servicios específicos. Los mercados tan heterogéneos que
atiende hoy día son combinaciones de muchos grupos más pequeños que comparten de-
terminados intereses o necesidades. Para enfocarse en ellas de modo global se requiere
un complejo sistema de marketing y de comunicación. En este capítulo, primero veremos
cómo las empresas identifican y clasifican los mercados de consumidores y luego estudia-
remos los métodos con que segmentan los mercados institucionales. Finalmente explica-
remos las opciones estratégicas con que las empresas adecuan sus productos a los
mercados y obtienen intercambios rentables.
Segmentación del mercado de consumidores:
localización del nicho correcto
El concepto de características comunes es esencial para segmentar el mercado. Los profe-
sionales del marketing y los publicistas saben que, a partir de sus necesidades, de sus de-
seos y archivos mentales los consumidores dejan "huellas en la arena": las señales
reveladoras de dónde viven y trabajan, de qué compran y a qué dedican su tiempo libre.
Siguiendo esas huellas los profesionales del marketing pueden localizar y definir grupos
de consumidores con necesidades y deseos semejantes, crear mensajes para ellos y saber
cómo y a dónde enviarlos. Con ello buscan identificar ese nicho o espacio del mercado
donde encajará el producto o el servicio del patrocinador.
Los expertos en marketing agrupan esas características en categorías (conductuales, geo-
gráficas, demográficas y psicográficas) para localizar y segmentar los mercados. (BR 5-1 en la
Biblioteca de Referencias Bibliográficas contiene las divisiones tradicionales de las variables.)
La finalidad de estos expertos es doble: primero, identificar a las personas con más probabili-
dades de responder; segundo, realizar descripciones reveladoras para entenderlas mejor,
crear mezclas de marketing adecuadas y llegar a ellas con una comunicación significativa.
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 151

Segmentación conductual
Uno de los métodos más eficaces de seg-
IIICII i mentar consiste en agrupar los consumi-

kTOU W dores por su comportamiento de compra.

Se le conoce con el nombre de segmen-

ifl G000RI N ESE? tación conductual . Estos segmentos se

determinan mediante muchas variables,
pero las más importantes son estatus del
usuario, nivel de utilización , ocasión de
compra y beneficios buscados. Las cuatro
categorías nos indican quiénes son hoy
nuestros clientes, cuándo y por qué com-
MUNAN pran y cuánto consumen.
6AR0 Et
11631 PAO ■ •I*VtC ■ IR D. 31a . ^31.7036
Variables relacionadas con el esta-
tus del usuario Muchos mercados pue-
den segmentarse atendiendo el estatus del
La segmentación conductual es uno de los métodos mas Idóneos para organizar usuario . Basándose en este criterio, Step-
los mercados de consumidores . Las variables del comportamiento de compra. entre han y Tannenholz identificaron seis catego-
ellas los beneficios que busca el consumidor, determinan cómo se efectúa la seg- rías de consumidores.
mentación . En este anuncio, Hunan Garden se dirige a los amantes de la comida Los usuarios exclusivos son los más
china con su original promesa de que la comida que sirve es mejor que el inglés leales a la marca y requiere la menor can-
hablado por las camareras. tidad de publicidad y promoción. Los
usuarios semiexclusivos suelen utilizar la
marca A, pero tienen una selección alterna si no está disponible o si la alternativa se pro-
mueve con descuento. Los usuarios de productos con descuento utilizan la marca B de la
competencia. No adquieren la marca A al precio normal, pero tienen una percepción lo
suficientemente buena para comprarlo con descuento. Los no probadores conscientes uti-
lizan la categoría pero no aceptan plenamente el mensaje de la marca A. Otro mensaje
podría estimularlos, pero rara vez ofrecen un potencial atractivo. Los probadores/rechaza-
dores acogieron de buen grado el mensaje de la marca, pero no les gustó el producto. De
nada servirá intensificar la publicidad; sólo volverán a comprarla si se cambia la fórmula.
Los usuarios de repertorio perciben que dos o más marcas tienen excelentes atributos y la
adquirirán sin descuento. Son los que más cambian de marca y responden a la publicidad
persuasiva basada en sus deseos y necesidades cambiantes. Deben constituir el objetivo
primario de la publicidad de marca.'-

Variables de nivel de utilización Generalmente resulta más fácil lograr que un

Aunque a Guess (u,u'u:guess.conr)
se le conoce más por su línea de ro-
pa, se sirve de su sólido nombre de
marca para promover su Home
Collection., Mejora así la percepción
de la marca por parte de los usua-
rios exclusivos y de los de repertorio,
es decir, aquellos que tienden a em-
plear indistintamente las marcas
que consideran de la misma calidad.
usuario grande aumente la utilización que un usuario pequeño. En la segmentación por
volumen , las compañías miden los índices de utilización para agrupar a los consumi-
dores en pequeños, medianos y grandes (ilustración 5-1). A menudo el 20% de la pobla-
ción consume 80% del producto. Las compañías quieren definir ese 20% y canalizar la
publicidad hacia él. Por ejemplo, una tercera parte de las familias de todo el mundo com-
pra el 83% de los productos Levi's.
Las empresas descubren las características comunes de los grandes usuarios; después
pueden definir las diferencias entre sus productos y centran las compañías publicitarias
más eficazmente. Por ejemplo, los grandes usuarios de los boliches tienden a pertenecer a
la clase trabajadora, tienen de 25 a 50 años, diariamente ven más de tres horas la televi-
sión y prefieren los programas deportivos. Por tanto, una compañía que fabrique equipo
de boliche seguramente querrá anunciarse en esos programas.
A veces, las compañías descubren que sus clientes también utilizan mucho otros produc-
tos y entonces definirán los mercados meta según los niveles de uso de esos productos. La
investigación indica que los grandes usuarios de las computadoras en casa también gastan
mucho en automóviles importados de lujo. en automóviles deportivos, en equipo para esca-
lar, en binoculares, en bicicletas caras y en revistas literarias,' De manera análoga, de 94% de
1 5 2 earte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

Ilustración 5-1 Película de 35 mm Equipo de golf

El porcentaje de uso varía según
los productos. Por ejemplo, el
64% de las familias
estadounidenses nunca compra
películas de 35 milímetros (no
usuarios), el 12% representa casi
una tercera parte (31%) de las
ventas (pequeños usuarios) y
cerca de una cuarta parte de las
familias (24%) representa dos
terceras partes (69%) de las
compras (grandes usuarios). Grandes usuarios Pequeños usuarios Grandes usuarios Pequeños usuarios
Nótese la extrema diferencia 24% 12% 2% 8%
entre no usuarios y grandes
(69% de las unidades) (31 % de las unidades ) (55% de los unidades) (45% de las unidades)
usuarios del equipo de golf.

los adolescentes que usan champú, el 36% también usa fijador para el cabello, el 32% usa acon-
dicionadores, el 31% usa productos de diseño del peinado y el 19% usa secadores de pelo.;
Variables relacionadas con la ocasión de compra También podemos clasificar a
los compradores por el momento en que compran o usan un producto o servicio, es decir,
por la ocasión de compra . Por ejemplo, los que viajan en avión lo hacen por motivos de
negocios o vacaciones, de manera que una línea aérea podría promover los viajes de nego-
cios y otra el turismo. En la ocasión de compra puede repercutir la frecuencia de la necesidad
(periódica o esporádica), una moda (dulce, juegos por computadora) o la estación (esquíes
acuáticos, impermeables). La Asociación Meteorológica de Japón descubrió patrones de com-
pra en 20000 artículos y los correlacionó con la temperatura ambiente. No debe sorprender-
nos el siguiente hallazgo : cuando aumenta la temperatura, la gente compra más sombrillas,
acondicionadores de aire, sandalias y trajes de baño. Cuando sopla viento frío, se incrementa
la demanda de trajes, suéteres y calentadores.5 Si un comerciante descubre ocasiones comu-
nes de compra en un grupo tendrá un segmento potencial y estará en mejores condiciones
de determinar cuándo ofrecer baratas y cómo promover ciertas categorías de productos.
Variables relacionadas con los benefi-
cios deseados Los consumidores buscan
beneficios en los productos que compran:
gran calidad, precio bajo, estatus, atractivo se-
xual, buen gusto. Por ejemplo, la gente com-
pra jeans Levi's para el trabajo, el juego o para
ponerse a la moda. Muchas veces se siente
motivada por el simbolismo, o sea por lo que
el producto significa para esa gente, para sus
socios o para algún grupo especial de referen-
cia.6 Las empresas pueden segmentar los con-
sumidores a partir del beneficio que buscan.
La segmentación por beneficios es el obje-
tivo fundamental de muchos estudios sobre
las actitudes y la base de algunas compañías
publicitarias de gran éxito.
Algunas categorías de productos se carac-
terizan por un importante cambio de marca
El uso estacional es un método común de distinguir a los usuarios.Asf, la oca - entre una ocasión de compra y la siguien-
sión de compra nos indica los periodos más oportunos de ventas. Por tal razón, te. Los investigadores han comprobado que el
Columbia Sportsuear Company (bttp.//colu;nbia.c(>wn) difunde sus anuncios de cambio se debe a distintos "estados de necesi-
skiparka en otorlo y en invierno, poco antes que comience la estación de ropa dad" que los consumidores experimentan entre
deportiva y durante ella dos ocasiones . Así. una compañía refresquera
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 153

compite no sólo con los bebedores (usuarios),

sino también con las bebidas (ocasiones),
según los beneficios que el individuo busque
en ese momento. Al medir la importancia de
los motivos dependientes de la ocasión, el
anunciante podrá determinar si una campaña
debe reposicionar el producto.'
Con la segmentación conductual se logra
el primer paso consistente en identificar los
receptores de las actividades del marketing y
de la publicidad. En el siguiente paso, en el
cual se elaboran perfiles exhaustivos de ellos,
se emplean las características geográficas, de-
mográficas y psicográficas.

Segmentación geográfica
a ir* m fft #f ffil r0r. i Una simple manera de segmentar el mercado
A .Y^14uY^MAt^ ^ 1R.ltQ7lífN AIAM 719M1/6.I. 01. 10 en, AA114 k% (6417494949, =M-
consiste en utilizar la geografía . Los habitan-
tes de una región del país (o del inundo) tie-
La demografía cambiante en muchos mercados internacionales ofrece nuevas nen necesidades, deseos y hábitos de compra
oportunidades a los anuncíantes . Anunclo deAudi, impreso en inglés y en chino distintos a los de los habitantes de otras
por la Volkswagen de Asía-Pacifico, se dirige a los habitantes de la cuenca del pa- regiones. Por ejemplo, los habitantes de los
cifico (uvu>u:audi.con,). La traducción dice así: si usted pudiera , lo haría. Donde se estados más calurosos de Estados Unidos
permite, el sistema de dirección de cuatro ruedas deAudi Quattro le brinda un con- compran más bronceador. Los canadien-
trol extraordinario en la carretera. ses compran equipo especial para la nieve y
el hielo, productos que los habitantes de Flo-
rida nunca han visto en las tiendas.
Cuando los expertos en marketing analizan los datas geográficos, estudian las ventas por re-
gión, tamaño del país, tamaño de la ciudad, ubicación específica y tipos de tiendas. Muchos
productos se venden bien en las zonas urbanas y muy poco en los suburbios o en las áreas ru-
rales y a la inversa. En el capítulo 8, esta información será indispensable para diseñar los pro-
gramas de los medios publicitarios; en efecto, dados los presupuestos limitados con que se
cuenta, las compañías querrán anunciarse en las regiones con mayor potencial de ventas.
Incluso en los mercados locales, la segmentación geográfica es importante. Por ejemplo,
un progresista político local podría enviar material publicitario sólo a los distritos cuyos vo-
tantes suelen apoyar las causas liberales: una tienda rara vez atrae clientes fuera de una zona
comercial bastante limitada.

Segmentación demográfica
La demografía designa las características estadísticas de una población: sexo, edad, etnicidad,
escolaridad. ocupación, ingreso y otros factores cuantificables. La demografía se combina a
menudo con la segmentación geográfica para seleccionar los mercados meta de la publicidad.
A esto se le llama segmentación geodemográfica .Así, los investigadores indican que quie-
nes se identifican a sí mismos como -'fuertemente hispánicos" tienden a ser muy leales a cier-
tas marcas. Y, como se aprecia en la ilustración 5-2, los medios hispánicos han tenido un auge
extraordinario en los últimos años. Muchos de los grandes anunciantes, entre ellos Procter &
Gamble, M1cDonald's, Coca-Cola y Levi's, actual-
Ilustración 5-2 mente destinan parte considerable de su publicidad
Inversión anual estimada de la publicidad dirigida al mercado a este mercado de 350 000 millones de dólares.' Pa-
hispánico de Estados Unidos ( $ millones de dólares). ra hacerlo eficientemente, miden el tamaño de la
[y= `L:p [fi comunidad "fuertemente hispánica" en cada zona
de marketin g q ue p ro y ectan atacar , así como su in-
Gosto ioloi en anuncios $952.8 $1 060 $1 200 $1 400 preso, distribución de edad y actitudes. JCPenney,
respecto al año anterior 15% 11% 13% 17% Por eje mPlo, descubrió que Sandra Salcedo, su lí-
nea de ropa para damas de origen hispánico, tenía
i i-t rv.tne Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

ilustración 5-3
Edad Nombre del grupo Mercancía comprada
Patrones de gran uso entre de edad
varios grupos de edad.
0-5 Niños pequeños Alimento para bebés, juguetes, mobiliario para niños, ropa para
niños
6-19 Niños en edac escolar Ropo, artículos deportivos, discos ycintos rnagnerofón>cos, articules
y adolescentes escolore,s, comidos rápidos, refrescos, dulces, cosméticos, celiculas
20-34 AduUos jóvenes Automóviles, muebles, artículos para el hogar, alimentos y cerveza,
ropo, diamantes, equipo, de entrerenimíento en el hogar, equipo
recreativo, compras paro segmentos de edades más jóveres
1
35 ^? ri,^personas de edad Casos más grades,
n mbviles.,
mejores autoun segundo automóvil,
madura joven mobiliario nuevo, computadoras, equipo recreativo, joyas, ropo,
alimentos y vino
50 6 . Persona de edad Artículos recreativos, compras para matrimonios
madura mayor jóvenes y niños pequeñas, viajes,. '
vr
65 en adelante u , Ancianos ::.Servicios médicos , viajes , productos farmacéuticos , compras paro
grupos más jóvenes de edad

buena demanda en Texas y en el norte de California, no así en Los Ángeles, ciudad que cuenta
con muchos habitantes de origen mexicano y donde los factores urbanos ejercen gran impacto.
En otras palabras, su vida se ve influida por el ambiente y también por su etnicidad.`
A medida que el hombre envejece, cambian sus responsabilidades e ingreso y también sus
intereses por varias categorías de productos (ilustración 5 -3). Buick, por ejemplo, descubrió un
inmenso mercado inexplotado de solteras de edad madura. que gozaban de seguridad económi-
ca y que eran buenos prospectos para su marca. Actualmente patrocina un boletín dirigido espe-
cíficamente a ese grupo.1 `
En Estados Unidos, durante las décadas de los sesenta y los setenta, los jeans (pantalones de
mezclilla) eran el uniforme básico de jóvenes y Levi's era la marca de moda. En los años ochen-
ta, la población nacida durante el auge de la natalidad había crecido y disminuyó el número de
adultos jóvenes. El enorme mercado de varones que se acercaban a la edad madura necesitaba
ropa profesional para el trabajo y quería ropa más holgada y cómoda. de manera que compraba
menos jeans. Levi :s debía modificar los jeans azules básicos, pues cíe lo contrario corría el riesgo
de perder este mercado para siempre. Su respuesta consistió en seleccionar a las personas de 15
a 2-1 años de edad como el mercado de sus jeans de cinco bolsillos y de caída estrecha en la
pierna. Después diseñó jeans más holgados y cómodos para varones de 25 a 34 años de edad.
Por último, lanzó al mercado los Dockers. pantalones informales de algodón para varones de 25
a 54 años de edad. Esta marca pronto se convirtió en la de más rápido crecimiento en la historia
de la industria del vestido: hoy abarca una familia entera de ropa informal para caballeros. da-
mas y niños.
En los mercados internacionales, la demografía de muchas poblaciones cambia muy rápida-
mente. Desde Kuala Lumpur hasta Brasil y Polonia. un número creciente de habitantes de los
antiguos países del Tercer Mundo empieza a tener acceso a la vida de la clase media. Esta clase
media emergente muestra un apetito insaciable por los bienes de consumo: todo, desde televi-
sores de color hasta reproductoras de discos compactos. cámaras de video, automóviles y refri-
geradores." En China, por ejemplo, apenas 1% de la población tiene agua caliente corriente.
pero 84°/o posee un televisor. 12 En Polonia. Coca-Cola invirtió 350 millones de dólares en la
construcción de una planta embotelladora que atienda al mercado de Europa Oriental:
Procter & Gamble destinó más de 510 millones a la publicidad de sus pañales Pamper. su
champú aash & Go y sus detergentes Ariel. Según la revista Aclrerti,irt,g ARe, esas cifras repre-
sentan aproximadamente 114„ del total de la inversión publicitaria en ese país.''
Los datos geográficos y demográficos suministran suficiente información sobre los mercados,
pero muy poca sobre la psicología de las personas. Las compañías quieren llegar a quienes son
sus clientes actuales o potenciales; sólo que los miembros de un mismo segmento demográfico o
geográfico muestran preferencias totalmente distintas por los productos y también hábitos televi-
sivos muy diversos. Rara vez los criterios geográficos por sí solos pueden predecir el comporta-
miento de compra." Por eso los expertos en marketing idearon el estudio de la psicogrcrfia.
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 155

Los anuncios de Dr. Harten

(u•uwu: drnrartens. con) captan las actitudes y
los estilos de vida de su mercado meta: los jóve-
nes que saben quiénes son y que gustan de
expresar su preferencia por determinada moda.
La segmentación con criterios psicográficos re-
sulta dificil por no ser fácilmente cuantlficable.
Pese a ello, los anuncios inspirados en el estilo
de vida contribuyen decisivamente a comerciali-
zar los productos relacionados con sentimientos,
personalidades, valores y actitudes.

Segmentación psicográfica
En el caso de algunos productos, los consumidores se dejan llevar por lo que estimula sus
emociones v sus valores culturales. Por eso, algunos anunciantes utilizan la expresión seg-
mentación psicográfica para definir los mercados de consumidores. La psicografia agrupa
a las personas por su estructura psíquica: su valores, sus actitudes, su personalidad y su estilo
de vida. Las ve como individuos con sentimientos y tendencias; de ahí que los clasifique se-
gún lo que sienten , según lo que creen, según su estilo de vida y según los productos. servi-
cios y medios de comunicación que utilizan. `'
Durante años las empresas han intentado clasificar los consumidores por tipos de perso-
nalidad y estilos de vida para diseñar los mensajes publicitarios. Un sistema taxonómico, el
VALS`, creado por el Stanford Research Institute (actualmente, SRI (nternational), fue adop-
tado rápidamente por las compañías de Estados Unidos. En 1989, el instituto dio a conocer
VALS2, nuevo perfil psicográfico para segmentar los consumidores norteame-
Recursos abundantes ricanos y predecir su comportamiento de compra (ilustración 5--t).
La tipología de VALS (valores y estilos de vida) divide los consumidores en
ocho grupos. basándose en el concepto de orientación a sí mismo y de recur-
sos. La orientación a sí mismo es el patrón de actitudes y actividades que les
o.ienaos ayudan a reforzar, sostener o modificar su imagen social y su autoimagen.
Orientados Orienpodos
a los principios al eslatu ss a la acción Tres patrones particulares se relacionan con el comportamiento del consumi-
dor: principios , estatus y acción . El sistema VALS2 organiza a los individuos
en tres categorías : los orientados a los principios , los orientados al estatus y
los orientados a la acción . Los recursos del sistema se relacionan con la gama
de capacidades psíquicas, físicas, demográficas y materiales que pueden utili-
zar. Entre ellas figuran l as siguientes: escolaridad , ingreso, seguridad , salud.
deseo de compra , inteligencia y nivel de energía . A los que tienen más recur-
sos se les coloca en la parte superior de la tipología ; a los que tienen menos.

Ilustración 5-4
El sistema taxonómico VA. S2T"o (valores v estilos de vida ) coloca a los consu-
midores que poseen abundantes recursos ( medios y capacidades psicológi-
cos, físicos y materiales) cerca de la parte superior del diagrama y cerca de la
parte interior a los que poseen escasos recursos . En el diagrama los consumi-
dores son segmentados atendiendo a la toma de decisiones : principios, esta-
tus e intervención . Las casillas se entrecruzan para indicar que algunas
categorías pueden considerarse juntas . Por ejemplo , un experto en marketing
Recursos mínimos puede clasificar en una misma categoría a los satisfechos y a los creyentes.
 La selección de un nicho puede
ocasionar cambio de la marca
Revlon intentó imprimirle un tono nostálgico a un comercial de
perfumes usando una serie de fotos del cantante afroamericano Nat
King Cole canturreando su clásica melodía Unforgettable (inolvidable)
en que elogia un desfile de mujeres " inolvidables ", todas ellas de raza
blanca . Cuando tardíamente quiso remediar su error garrafal agregan-
do una toma de la modelo negra Beverly Johnson . su esfuerzo pare-
ció torpe y artificial.
Los intentos fallidos de Madison Avenue por abarcar los consumi-
dores negros da a casi el 60% de los 31 millones de afroamericanos la
sensación de que casi todos los comerciales y anuncios impresos es-
tán diseñados para los blancos . Tal insensibilidad resulta peligrosa pa-
ra las empresas como lo descubrió Anheuser- Busch.
Los comerciales de "Bud Light Spotlight ", donde aparecen bebe-
dores en los bares de muchas ciudades que la pasan bien y sostienen
la botella en las manos, tuvieron gran éxito y , en consecuencia, se
amplió la campaña para incluir muchas otras ciudades de Estados
Unidos, entre ellas Atlanta . Anheuser- Busch quería presentar a los
blancos en Dugan' s, un bar local , a pesar de que la mayoría de la
clientela era de raza negra . El propietario le pidió al equipo de filma-
ción evitar la reacción negativa de los parroquianos. El equipo acce-
dió sin incidente alguno; pero Dugan's ha dejado de servir Bud Light
y todos los productos de la compañía; el propietario piensa eliminar
estas marcas de otros 22 establecimientos de los que es inversionista.
En la actualidad los patrocinadores admiten que no conviene ena-
jenarse ni estereotipar en sus anuncios las minorías o las mujeres. Pre-
sentan bajo una luz más favorables a los hispanos , los afroamericanos,
los chinos, los homosexuales y otros grupos minoritarios, no sólo por
la presión de los grupos defensores, sino también porque conviene al
negocio; esos grupos representan mercados muy numerosos.
Con el fin de captar las semejanzas y simplificar los mensajes, en
ocasiones las empresas masivas recurren a estereotipos inconvenien-
tes. Pero si uno muestra a un "ama de casa" tradicional agobiada por
la ropa sucia de su familia, molestará a dos terceras partes de las nor-
teamericanas que trabajan fuera de casa, a las amas de casa que lavan
la ropa y a más de una cuarta parte de los hogares donde vive una so-
la persona.
Existen importantes huecos entre el segmento del mercado, la co-
bertura del programa y su audiencia real. Tomemos por ejemplo la te-
levisión diurna y su audiencia que ha cambiado enormemente. A las
11 de la mañana, un espot del almidón Clorox no llegará necesaria-
mente a quienes lavan la ropa. De ahí que los anuncios hayan dejado
su audiencia tradicional (las amas de casa) y ahora se dirijan a los de-
sempleados y a los subempleados que hasta entonces no habían sido
muy solventes. Los anuncios de abogados especializados en daños y

en la parte inferior. Los ocho grupos de VALS2 muestran un comportamiento, patrones de toma
de decisiones y características especiales en el uso de medios y de productos."
La radio es un medio eficaz para llegar a algunos de los grupos de VALS2. Los consumidores
conservadores que tienen una carrera y valores tradicionales (los segmentos integrados por cre-
yentes y realizadores, que representan 29% de la población estadounidense) a menudo sintoni-
zan estaciones de música country. Los consumidores con altos ingresos normalmente escuchan
los noticieros y los programas de charlas. Como la radio sólo ofrece unos cuantos formatos, las
ocho tipologías del Stanford Research Institute encajaban bastante bien en las audiencias radio-
fónicas. r
Numerosas agencias publicitarias se apresuraron a adoptar el sistema VALS. Young & Rubi-
cam lo utilizó con sus clientes Mercury, Dr. Pepper, Kodak instant Cameras y Merrill Lynch, pero
después ideó su propio sistema: Cross Cultural Consumer Characterization (las cuatro C). Por su
parte, el instituto (SRI) desarrollo) el VALS de Japón para determinar el efecto que los valores y el
comportamiento cambiantes tienen en el consumidor de ese país. Está convencida de que nin-
gún sistema de segmentación puede aplicarse a varias culturas, por lo cual ideó sistemas VALS
propios para Alemania. Noruega. Francia. Italia y el Reino L'nido.'A
En Europa y en Asia. varios estudios de los estilos de vida dieron origen a otros sistemas ta-
xonómicos. cuyo fin es facilitarles a las empresas el conocimiento del uso del producto entre di-
versos grupos meta de varios países. La compañía de investigación RISC estudió, en 12 naciones
europeas, cómo reacciona la gente ante los cambios sociales. La investigación partió de la si-
guiente suposición: cuando los individuos comparten valores similares, también se parecerán
sus percepciones, sus sensibilidad y su comportamiento de compra. El trabajo resultante.
denominado Previsión del Cambio en Europa. identificó seis grupos generales (o euroti-
pos) de consumidores. Cada uno representaba un porcentaje importante de la población
del continente: población tradicional. 184% hogareños. 14%: racionalistas, 234'0; hedonistas,
1'%: luchadores. 15%. la' s de tendencias, 13%. El objetivo de las empresas globales es
identificar y entender las semejanzas (también las diferencias) entre los grupos meta, a fin de di-
señar estrategias publicitarias y comunicativas con un mensaje común.'9

Limitaciones de los métodos de segmentación

Los defensores de estos sistemas psicográficos afirman que sirven para centrarse en los factores
emocionales que motivan al consumidor. Pero como los mercados de muchos productos abarcan
gran diversidad de personas, la psicografía a veces ofrece poco valor real, especialmente cuando
simplifica demasiado su personalidad y comportamiento de compra. A algunas tipologías, como
la de VALS, se les critica por su complejidad y por la ausencia de fundamentos teóricos. 11
156
perjucios y los seguros de automóviles remplazaron a los que repren-
dían a las esposas por no mantener pulcra su casa. Los anuncios mo-
demos ya no presentan a las mujeres preocupadas por la perfección
en el hogar, sino con una actitud positiva ante las labores domésticas.
Por ejemplo , la cómica Elayne Boosler no se molesta por los olores
de la cocina en Lemon Fantastik ; se limita simplemente a bromear
acerca de ellos.
Un dilema de los anunciantes modernos es admitir que a veces in-
sultan involuntariamente. En una red nacional de computadoras, un
grupo de mujeres se quejó de un comercial con que Sony anunciaba
una reproductora portátil de MiniDisc . El espot mostraba a un hombre
muy sensual con una camiseta ajustada recargado sobre su modelo
Impala 1958 convertible de Chevrolet. Cada vez que oprimía botones
en el MiniDisc programado para exhibir nombres de mujer , aparecía
una dama de hermosas piernas . En el último cuadro , todas ellas esta-
ban sentadas o acostadas en el automóvil . El eslógan : "lf you play it,
they will come " (Si tocas la reproductora . ellas vendrán). Las mujeres
que protestaron se sintieron ofendidas por esta imagen denigrante de
la mujer como simple automática a la cual puede ordenarse con sólo
oprimir un botón.
Aunque la selección del mercado es una consecuencia lógica del
concepto de marketing , plantea problemas éticos respecto a qué dien-
tes incluir y a cómo dirigirse a ellos , también respecto a qué clientes
quedan excluidos y a los beneficias que se les niegan . Los directores
de marketing y de pubis idad han de ser sensibles y conciliar los dere-
chos de todos los m[erc.ad
Preguntas
1. ¿Concentrar la campaña publicitaria en un nicho equivale auto-
máticamente a ser insensible ante otros grupos? En su opinión,
¿la falta de sensibilidad por parte del diseñador de anuncios es
sinónimo de prejuicio?
2. ¿Cómo pueden los anunciantes evitar el uso de imágenes este-
reotipadas? ¿Cuáles son algunos de los problemas éticos de esco-
ger un grupo minoritario como mercado meta?
Fuentes: Laura Bird, "Marketers Miss Out by Alienating Blacks", 7be Wall Street
Journal, 9 de abril de 1993, p. B3: Bob Garfield , "Daytime audience Does a
Makeover", en Special Report : Marketing to Women , Advertising Age, 4 de oc-
tubre de 1993, p. S-I 1; Kevm Goldman, 'Atlanta Tavem Says Budweiser Was
Racially Insensitive on Ad', Ibe Wall StreetJournal, 4 de junio de 1993, p. B6;
Kevin Goldman , 'Sexy Sony Ad Riles a Network of Women ', 7be Wall Street
Journal, 23 de agosto de 1993. p. B5; N. Craig Smith y John A. Quelch, 'Ethi-
cal Lssues in Reseasching and Targeting Consumers", en Etbics in :Marketing
(Burr Ridge. IL: Richard D. Irwin , 1993). pp. 188-195.

Sin embargo. las empresas necesitan vigilar y conocer a sus clientes. Para
ello seleccionan mercados meta, crean anuncios adecuados a los atributos y
a la imagen de sus productos con las clases de personas que los usan , trazan
planes eficaces de medios y elaboran sagazmente el presupuesto de publici-
dad. (Una aplicación interesante de la segmentación de mercado se incluye
en Laboratorio de publicidad ;-A.)

Segmentación del mercado institucional

En forma muy parecida a lo que se hace con los
mercados de consumidores , también los merca-
dos institucionales y gubernamentales pueden
segmentarse a partir de varias variables que les
ayudan a los expertos en marketing a disertar es-
trategias eficaces. Este anuncio de ESA B IGelding
& Cutting Producís (u u u:esab. rr,nt) no está diri-
gido al uso de los consumidores individuales. si-
no a lograr transacciones a gran escala en el
mercado institucional.
y gubernamental: necesidad de conocer
el comportamiento de la compra institucional
Los mercados institucionales t o industnales) abarcan fabricantes, depen-
dencias guhernanlentales, mayoristas, minoristas, bancos e instituciones que
compran productos y servicios para ayudarles a funcionar. Entre los produc-
tos se encuentran los siguientes: materias primas, componentes electrónicos,
piezas mecánicas. equipo para oficina. vehículos o los servicios con que se
opera la empresa. Los bienes que se venden en los mercados institucionales
a menudo se destinan a la reventa entre el público, como la ropa de Levi's
cuando se vendía a los detallistas.
Identificar los mercados meta de los prospectos institucionales es casi tan
complejo como identificar los mercados de consumidores. Muchas de las va-
riables con que se localizan estos últimos también se emplean en los merca-
dos institucionales, entre ellas la geografía y el comportamiento (ocasión de
compra, beneficios buscados. estatus del usuario y nivel de uso).
Los mercados institucionales presentan características peculiares. Contra-
tan compradores profesionales y aplican procedimientos sistemáticos en sus
adquisiciones. Se los categoriza con los códigos de la Clasificación Industrial
Estándar (CIE). Podemos concentrarlos por zona geográfica. Y en uno puede
haber un reducido número de compradores.-"
Procedimientos de la compra institucional
Cuando los hombres de negocios evalúan productos nuevos, recurren a un
proceso mucho más complejo y rígido que el de compra del consumidor que
se explicó en el capitulo -i. Los expertos en la compra institucional deben di-
señar sus programas de publicidad, teniendo presente esto.
157
 ;;r^;rtctcian del mercado: el
segmento de los perros es atractivo
La segmentación del mercado no necesariamente debe ser aburri-
da. Un artículo publicado en Aduertising .4ge por Michael Reinemer
describe un mercado que le divertiría mucho: el de los perros.
Reinemer explica por qué piensa así. Vio un video destinado a pe-
rros en una elegante tienda de artículos para mascotas. Y un anuncio pa-
ra perros que no pueden cepillarse los dientes después de cada comida.
Y un artículo sobre seguros médicos para canes , sobre psicoterapia para
cachorros y sobre Prozac, para perros. Repentinamente se dio cuenta de
que en Estados Unidos muchos perros probablemente tengan una mejor
alimentación y atención médica que millones de seres humanos en todo
el mundo . Su reacción : "¿Cómo puedo aprovechar la situación?"
Reinemer pensó fundar una empresa consultora llamada "Dog
Trend$" para detectar toda tendencia o moda imaginable que se rela-
cionara con los perros y patrocinar una Conferencia de Marketing Di-
rigido a los Perros.
Procedió luego a crear algunas tendencias para el mejor amigo del
hombre:
Centros de acondicionamiento fisico para perros . Si en Esta-
dos Unidos los integrantes de la generación baby boomer cultivan
el acondicionamiento físico, ¿por qué los canes no pueden hacer
lo mismo (SpaDog y DogAerobics)?
Videojuegos para perros . Son juegos interactivos que mejoran la
coordinación ojo-garra (Mortal Dogfight, Hydrant Finder, Car Chase).
Revistas de modas para perros . En un frío día de invierno nos
ponemos un suéter grueso para abrigarnos. ¿por qué no ponerle
un suéter elegante a nuestro perro (Dogmopolitan, srE.LLE, Dogue
y DQ).
Comunidades de retiros caninos (Sunset Leisure Kennels).
Redes de televisión por cable (DoggieVision).
Tiendas caras de departamentos (BloomingDog's).
Las ideas de Reinemer pueden parecernos divertidas, pero quizá
sean algo más. ¿Pueden convenirse en la siguiente fase del marke-
ting?
Aplicaciones del laboratorio
1. Imagine o invente un segmento del mercado en que, a su juicio,
sería divertido trabajar. Indique cinco productos que comerciali-
zaría en él.
2. En su opinión. ¿las especialidades caninas de Reinemer son via-
bles en el mercado contemporáneo?

Las grandes empresas cuentan con departamentos de adquisiciones que fungen como com-
pradores profesionales. Los departamentos evalúan la necesidad de productos, analizan,
estudian las ofertas de la competencia, buscan la aprobación de los usuarios y ejecutivos, ha-
cen requisiciones, colocan pedidos y supervisan todo cuanto compran. Este proceso estructura-
do de decisión supone un método objetivo. No obstante, la investigación revela que los
compradores profesionales a menudo muestran importantes conductas relacionadas con la fi-
delidad a la marca: por ejemplo, están dispuestos a pagar un precio más elevado por su marca
favorita. Esto sucede especialmente con compradores a quienes les preocupan las consecuen-
cias negativas de una falla del producto. En otras palabras, ven en las marcas conocidas
un medio de disminuir el riesgo. Más aún, su preferencia por algunas marcas tendía a transferir-
se de una categoría de productos a otra, a pesar de que los productos eran muy diferentes
(digamos, de las máquinas para fax a discos flexibles).22 Lo anterior indica que la publicidad
puede desempeñar un papel mucho más importante en el marketing institucional de lo que se
pensaba antes.

Looks like color copying and

printing just got a little too easy.

Aunque las compras institucionales a menudo se realizan atendiendo a necesidades y políticas bien definidas . los compradores
son en realidad personas a quienes puede persuadirse mediante las modalidades tradicionales de la marca de productos. Por
tal razón , la publicidad institucional de Hewlett Packard (rr u u :[^p.cnnr) da gran importancia a establecery reforzar su nombre
de marca HP.

158
 Capitulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 159

Pueden pasar semanas, meses e incluso años antes de realizar una venta en los mercados
institucionales, sobre todo tratándose de organismos gubernamentales. Las decisiones de
compra se basan en otros factores además del precio y de la calidad: demostraciones del pro-
ducto, tiempo de entrega, condiciones de la venta y confiabilidad de suministro. Las compa-
ñías hacen hincapié en estos aspectos en su publicidad y en sus mensajes promocionales.
Las empresas dedicadas al mercado institucional deberían analizar el proceso de la deci-
sión de compra cíe varios segmentos, antes de elegir alguno de ellos. Así, las nuevas empresas
pueden centrarse en las compañías pequeñas donde la decisión a veces se toma rápidamente;
o bien, utilizar representantes por comisión para visitar a los prospectos más atractivos que re-
quieran más tiempo. Tales decisiones determinarán dónde colocar la publicidad.

Clasificación industrial estándar

Los clientes industriales necesitan varios productos, según la industria donde operen. Por
ejemplo, los fabricantes de ropa como Levi's son los principales clientes de botones y cierres.
Los directores de marketing deberán centrar sus ventas y actividades publicitarias en las com-
pañías que se encuentran en la industria adecuada para sus productos.:.; El Department of
Commerce categoriza todas las compañías estadounidenses, además de recabar y publicar
datos sobre ellos, con los códigos de la Clasificación industrial estándar (CIE). Estos có-
digos se basan en las categorías generales de la industria (alimentos, tabaco, ropa); las subdi-
vide en grandes divisiones y grupos, especificando después clases de empresas en líneas
similares de negocios. En la ilustración 5-5 se dividen los códigos de la industria del vestido.
En cada código, el gobierno federal (te Estados Unidos incluye el número de compañías, el
volumen de ventas y el número de empleados por zona geográfica. Los códigos de esta clasi-
ficación les sinven a las compañías para segmentar los mercados y realizar investigaciones:
los anunciantes pueden conseguir listas de compañías de determinados grupos de la clasifi-
cación para utilizarlas en el correo directo.

Ilustración 5-5 Menos detalles Más detalles

(menos dígitos de la CIE ) - ( más dígitos de la CIE)
Una empresa que venda bienes o
servicios a otra en la industria
del vestido podrá utilizar los
códigos de la Clasificación
Industrial Estándar (CIE) en
directorios o en bases de datos
de los suscriptores para localizar
a sus prospectos.

Z3 :231 .;.,
Mmlido y ^obrMódo+
pam

2321
cán
Jas C~ de k~

2322
interior y ropa poro

2323
^..I paro usa
160 Parte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

Concentración de mercados
En algunos países. los mercados de los bienes industriales se concentran en una rebión o en
varias áreas metropolitanas. Así, en Estados Unidos el mercado industrial se concentra princi-
palmente en el oeste medio, el sur y en California (ilustración 5-6). Con la concentración de
los mercados disminuye el número de objetivos geográficos del anunciante.
Más aún, las empresas que trabajan en el mercado institucional tratan con menos compra-
dores que los que operan en el mercado de consumidores. Menos del 22% de los fabricantes
estadounidenses emplean casi ', 0% de los trabajadores de la producción y representan más
del 80% de los ingresos de esa industria.'` El tamaño del cliente es un elemento decisivo en
la segmentación. Una compañía puede concentrar sus actividades mercadológicas y publici-
tarias en unos cuantos clientes, en muchos otros más pequeños o en unos y otros.
Levi Strauss vende a través de tres canales: tiendas independientes de departamentos;
tiendas de especialidades (como Miller's Outpost), y tiendas de cadenas (Sears y JCPenney,
entre otras). Sus 100 cuentas más importantes representan el 80% de sus ventas anuales y se
obtienen mediante 13000 establecimientos. Las cuentas restantes (20% de las ventas) repre-
sentan otras 13000 tiendas. A los clientes más importantes los atienden representantes de
ventas de varias divisiones de Levi's, a las cuentas pequeñas las atienden vendedores por te-
léfono y representantes pandivisionales. TBWA/Chiat Day crea y coordina la publicidad de la
mayoría de las divisiones de Levi Strauss en Estados Unidos.
Las empresas dedicadas al mercado institucional también realizan la segmentación por
usuario final. Por ejemplo, una compañía puede desarrollar software para una industria, la
bancaria por ejemplo, o para el uso general en varias industrias. Desde luego. su decisión re-
percutirá en las que se relacionen con los medios publicitarios.

Ag rega ción de s eg mentos Una vez que los expertos en marketing identifican y localizan los mercados gene-
rales de productos que comparten ciertas características (conductuales, geográfi-
del mercado cas, demográficas o psicográficas), pueden iniciar el segundo paso del proceso de
segmentación. Éste consiste en 1) seleccionar los grupos que tengan un interés común en la
utilidad del producto y 2) en reorganizar y agregarlos (combinarlos) en segmentos más am-
plios, basándose para ello en su potencial de ventas y de utilidades. Veamos cómo funciona-
ría este proceso en el mercado norteamericano de Levi Straus & Company.

[lustración 5-6
Los estados de este mapa están
representados en proporción al
valor de las manufacturas.
~ 11

iJ-

1 oke+e
61a4^a
U.Y
CO*0 dJ Nene

(w* dd Su

L,lkóaea
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 161

Primero, la directivos de la compañía deben conocer el potencial del mercado (le los jeans
y de los pantalones informales en varias áreas de él; es decir, necesitan descubrir la tendencia
de la demanda primaria que sus pantalones tienen en el mercado norteamericano. Para ello
recurren a varios métodos de inr,vstigación de marketing (que se explican en el capítulo 6).
Después deben detectar las necesidades, deseos y características comunes de varios gru-
pos del mercado de la ropa informal, que viven cerca de las tiendas de la compañía. Pueden
utilizar los servicios de una gran empresa de segmentación de mercados como Nacional Deci-
sion Systems, que recopila datos referentes al comportamiento de compra del público y con-
fecciona perfiles de los mercados geográficos de todo el país.
La compañía encuentra un enorme mercado de prospectos en todo el país: estudiantes,
obreros, solteros jóvenes. profesionistas. amas de casa y otros grupos. Después mide y analiza
los grupos de familia en las grandes áreas de venta al detalle por sus características demográfi-
cas, estilo de vida y compra, las clasifica en 50 segmentos geodemográficos y las designa con
términos como los de la ilustración 5-7: riqueza establecida, móviles y sacudidores, vínculos
de familia, solteros interurbanos, etc. Todos ellos tienen necesidades de vestido, y a muchos
les interesan el estilo, el prestigio y la durabilidad de la marca Levi's.

Selección de grupos interesados en la utilidad del producto

A continuación selecciona grupos a los que les gustaría y podrían adquirir la utilidad o bene-
ficios que ofrece su ropa: conveniencia para el trabajo o el juego, comodidad, estilo, precio
bajo. durabilidad. Los grupos a los que interesan las características anteriores constituyen el
mercado potencial total de las líneas de productos de la compañía.
En parte, el reto de segmentar consiste en estimar las ganancias que la empresa podría ob- i
tener si 1) abarcara el mercado entero o 2) se centrara exclusivamente en un segmento deter-
minado. El mercado de la ropa está muy competido, pero el 10% de 1000 siempre será más
grande que el 90% de 100. De ahí que, para una compañía como Levi Strauss, el mercado
meta deba ser masivo pues de lo contrario no le resultaría rentable.''

Combinación de grupos para formar los segmentos del mercado meta

Las empresas necesitan encontrar grupos relativamente homogéneos (similares ) que ofrezcan
un potencial adecuado de redituabilidad. Los datos del mercado generan multitud de grupos

Ilustración 5-7
9 Riqueza establecida
El sistema MicroVision de © Móviles y sacudidores
National Decision Systems clasi- a Vinculo de Familia
❑ Cerca de estacas blancas
fica los prospectos del área de
■ Plenamente establecidos
Chicago por la región del censo
■ Raices fijados
y cada zona por las caractensti- a Época dorada
cas comunes de sus residentes. ■ Mezcla étnico metropolitana
❑ Afianzados
2 Solteros interurbanos

Escala en millas
 uk; : u estracegc u del martcetung y la publicidad

demográficos y con diferentes estilos de vida, entre ellos familias de di-

verso origen étnico. solteros jóvenes y ancianos con bajos ingresos y bajo
EVER HEARD A CHILD SAY nivel escolar que suelen vivir en casas o departamentos alquilados: solos
«WHADAYA MEAN WE'RE (3.4%), regiones rurales de poca densidad demográfica (6.0%) y vivienda

ALREADY THERE?" propia (5.1%). A causa de su mínima actividad de compras al contado o a

BMW engineers des:gned me 525,7 V^ayon to drvr.' ke
a 2MW rot a statron wagon And ir— —~ doro trn
back seat are nothn r but pose- m ut•ai oww corre
Ningún producto ejerce un atractivo universal sobre
todos los clientes: por ello los anunciantes deben se-
leccionar rigurosamente sus mercados meta.Aun-
que B.VIW (u u n:l.nnu.conr) normalmente se centra
en los usuarios que prefieren los automóviles depor-
tivos de lujo, este anuncio está destinado a los pa-
dres que desean el prestigio de la marca B:LMW y la
utilidad de una camioneta.
crédito , estos grupos no constituyen el objetivo primario de los productos
que ofrecen las tiendas de departamentos de marcas caras.
Otros segmentos ofrecen mayor potencial: familias jóvenes y de edad
madura con ingresos de medianos a altos y con una actividad media o al-
ta de compras al detalle : móviles y sacudidores ( 2.5%). mezcla étnica
próspera (2. 8%) y hogareños (5.-%). Al combinar estos grupos y otros si-
milares con los jóvenes en los segmentos correspondientes al grupo un
gran paso adelante (2.1%) y al grupo grandes expectativas (3.6%), Levi
Strauss se concentra en los jóvenes y en las personas maduras que pro-
gresan . No todos quedan incluidos , pero se trata de un segmento nume-
roso y de gran rentabilidad potencial . A esas personas les gustan el estilo
y la comodidad de la línea 550 de Levi' s y también la tradición de una
marca que conocen y en la que confían ; por su parte, la empresa podría
diseñar una campaña que se concentre en las necesidades , deseos y au-
toimagen de este mercado.
E! proceso de selección
del mercado meto
Una vez concluida la segmentación del mercado, la empresa iniciará el
proceso de selección del mercado meta. Éste determinará el conteni-
do, el estilo y la orientación de su publicidad.

Selección del mercado meta

El primer paso en la selección del mercado meta consiste en evaluar cuál de los segmentos
recién creados ofrece el máximo potencial de utilidades y en cu.il puede penetrarse más exi-
tosamente. La empresa designa uno o varios de ellos como mercado meta . es decir, el gru-
po de segmentos a los cuales desea dirigirse, aquellos para los que diseña productos y
adapta sus actividades mercadológicas,'6 Puede designar como mercado secundario otro con-
junto de segmentos y destinarle algunos de sus recursos.
Examinemos más a fondo el mercado más probable de los jeans holgados: personas jóve-
nes a personas de edad madura con ingresos y escolaridad de medianos a altos, a quienes
gustan el estilo, la comodidad y la moda de esa ropa. Este grupo representa un elevado por-
centaje del mercado del vestido y generará importantes utilidades a quien lo conquiste. Levi's
ofrece lo que necesita y quiere: el estilo y la moda de los jeans con que crecieron, moderni-
zados a fin de hacerlos más cómodos para el cuerpo adulto.
Si el segmento de los jóvenes orientado a la comodidad no fuera lo suficientemente gran-
de como para ser rentable, Levi Strauss tendría que escoger otro y también modificar el resto
de sus actividades mercadológicas y publicitarias. Por ejemplo, lea Laboratorio de publicidad
5-B y analice cómo Starbucks seleccionó su nuevo mercado meta.

Una vez que una compañía ha definido su mercado meta, sabrá exactamente ha-
La mezcla de marketing: una
cia dónde canalizar su atención y sus recursos. Puede moldear el concepto de pro-
estrategia para adecuar los dueto y hasta diseñar características especiales para él (ciertos colores o tamaños
pro ductos a los mercados especiales). También podrá establecer los precios idóneos, determinar la necesi-
dad de ubicar tiendas o distribuidores en ciertos sitios y preparar los mensajes pu-
blicitarios más convincentes.
Como vimos en el capítulo 4, un producto ofrece varias utilidades que el consumidor per-
cibe como conjunto de valores. Teniendo presente esto, las expertos en marketing y los anun-
Laboratorio de publicidad '551 -53
Conocimiento del elemento producto:
Starbucks Coffee
El gigante norteamericano del café nació de la idea de un hombre con
un sueño, cuya dedicación y cuidado tan esmerados construyeron el
moderno imperio de ese producto . En un viaje a Italia realizado en
1983, Howard Schultz descubrió y se enamoró de los bares de Milán y
de Verona , donde se sirve café. Son una combinación de cafetería y
de tertulia . Estaba seguro de que a los estadounidenses les encantaría
el concepto.
Por aquella época Starbucks era una cadena de 11 tiendas de Seat-
tle donde se expendía café tostado . Schultz se encargaba del marke-
ting. Presentó el concepto de café -bar a los directivos de la compañía.
pero su propuesta no tuvo una buena acogida. No querían entrar en
la industria de las bebidas . Pero él sostuvo con firmeza sus puntos de
vista. En 1987 abandonó Starbucks e inauguró por su cuenta algunos
café bares, dándoles el nombre de 11 Giornales . Dos años más tarde,
con el respaldo de algunos inversionistas , el éxito conseguido le per-
mitió adquirir Starbucks . Hoy es director y presidente ejecutivo de
una compañía de propiedad pública que cuenta con más de 1 500 es-
tablecimientos en Estados Unidos , Canadá y Japón . Hoy la cadena
atiende 6 millones de clientes a la semana . y las familias de esos paí-
ses están familiarizadas con su nombre.
Para Schultz, el factor decisivo del éxito es una calidad unihmrme
del producto . - Nuestra meta a largo plazo es nada menos que conver-
timos en la marca más reconocida y respetada de café en el mundo",
aseguró.
Gracias a la uniformidad que imponen los ejecutivos , un café do-
ble con leche sabe igual en Nueva York que en Seattle, y un café ex-
preso perfectamente copeteado no se asentará más de 10 segundos
antes de ser vaciado en la taza . Gracias a tan esmerada atención a de-
talles, Starbucks ocupa un lugar predominante en la categoría del café
de calidad.
Desde luego . sólo empleados hábiles y contentos podrán preparar
y servir un buen producto. Y esto a su vez incrementa la rentabilidad
de la compañía. Los ejecutivos están convencidos de que. si
atienden bien al personal, éste a su vez atenderá bien al público.
Los empleados que trabajan un mínimo de 20 horas a la semana
reciben todos los beneficios, entre ellos: servicios dentales, aten-
ción médica completa. recetas de lentes y de lentes de contacto,
cuando hayan cumplido 90 días en la empresa. A fin de garantizar
aún más una calidad uniforme del producto. Starbucks implantó pro-
cedimientos para vigilar las condiciones laborales de los fabricantes
del extranjero que le suministran la materia prima.
Actualmente, el mercado de café está muy competido, pero Star-
bucks mantiene su posición de líder al introducir constantemente pro-
ductos nuevos. Creó un sabor especial de café, con la fórmula
especial "Nordstrom Blend", para venderla en todos los bares Espres-
so de Norstrom. Formó una sociedad con Pepsi-Cola para producir su
bebida Frappuccino y hace poco se alió a Dreyers Grand Ice Cream
para comercializar "Starbucks Coffee Ice Cream". Por tanto, si va a to-
mar una taza de café. lo más probable es que ésta haya sido oleada
por Starbucks aunque no se indique en la etiqueta.
Aplicaciones del laboratorio
Una regla básica de la publicidad establece que ni siquiera la campa-
ña más ingeniosa podrá salvar un mal producto. Piense en un pro-
ducto del mercado que juzgue exitoso y analice los elementos que lo
hacen rentable y distinto. ¿Guarda semejanzas con los elementos del
producto que ofrecen los de Starbuck-s? De ser así, indique cuáles.
Fuente: Elaine Sosa, -A I.inle Something about the Big 'S'-, Sally s Place
laaw hpe,cum clnnk, cauce tari)uiks index.iuml), 1998; Lon loannou, -Ho-
w•ard Schultz, Interview : King Mean; Starbucks CEO Howard Schultz Runs a Si
Billion Company That Has a Successful Message for Small Business: Creare Va-
lue and Always Focus on Custurtter Serice". TourCompany, 1 de abril de
199$. p. 66; :About Starbucks" (w-n., ucc,:om etrhuck, jhout hi',tor.htm).
1999; Carol Polsky. ' Brewing Ambition : There's More to Starbucks' Mission
than Be ing No. 1 as the Gourmet Coffe Chain Expands on LI", Veuuigv. 2'
de noviembre de 1995, p. COI.

ciantes tratan de incorporar su producto básico en un concepto total del producto : la per-
cepción del producto por parte del cliente como una serie de valores utilitarios y simbólicos
que satisfacen necesidades y deseos de carácter funcional. social. psíquico y de otra índole.
Las compañías llevan a cabo muchas actividades tendientes a mejorar el concepto del pro-
ducto y conseguir intercambios de marketing (ventas). Podemos clasificarlas en cuatro fun-
ciones genéricas que deben cumplirse para que se realice el intercambio: 1) producto.
2) precio, 3) distribución y i) Comunicación.-- Para facilitar su retención, los profesores de
marketing idearon un recurso mnemotécnico de lag cuatro funciones: producto, precio. plaza
y promoción. o sea lo que llamarnos las cuatro pes.
Lis cuatro pes son tina manera fácil de recordar los elementos básicos de la mezcla de
marketing . En cada uno de ellos existen numerosas actividades que puede efectuar una com-
pañía para perfeccionar el concepto de producto y mejorar sus ventas. La publicidad. por ejem- i
plo, es una herramienta del elemento comunicativo (promoción). En el resto del capítulo nos
ocuparemos de la relación existente entre publicidad y los otros elementos de la mezcla. 1

La publicidad y el elemento Al diseñar la mezcla de marketing, los expertos comienzan generalmente con el
elemento producto. Entre las actividades principales se encuentra la forma en
producto que el producto se diseña, se clasifica, se posiciona, se le pone una marca y se
empaca. Todas ellas inciden en como se anunciará el producto.

Los expertos en marketing suponen que. del mismo modo que el hombre pasa
Ciclos de vida del producto
por varias etapas desde la infancia hasta la muerte. también los productos (espe-
cialmente sus categorías ) pasan por un ciclo de vida ( ilustración 5-8).! Su posición en el ci-
clo influirá en la clase de publicidad a utilizar El ciclo consta de cuatro fases fundamentales:
introducción, crecimiento, madurezy declinación.
 luz Parte Dos Formuiaci<)n de las estrategias del marketing y la publicidad

THE GREAT THING

ABOUT TH I S

THERMOMETER
IS THAT CHILDREN
HAVE YET TO LEARN
HOW TO CLENCH THEIR

TÑÉI^MÓS^N. EARS SHUT.

Seguramente el lector se meterá un termómetro en la boca o se lo colocará en una axila cuando sienta fiebre; pero
el Braun Tbermoscan (rr rrtr. brcuua. com) no es un termómetro común y corriente . El concepto de producto de la
compañía , que usa el oído en vez de la boca , diferencia su termómetro como un aparato suave y a la vez eficaz pa-
ra tomarles la temperatura a los niños.

Cuando una compañía introduce una categoría nueva del producto, nadie la conoce. Para
darla a conocer, tiene que estimular la demanda primaria , es decir, la demanda de la cate-
goría global del producto y no sólo su propia marca.
Cuando a fines de la década de 1980 se inventaron los teléfonos celulares, los anunciantes
tuvieron que crear primero suficiente demanda para impulsarlos a través de los canales de
distribución (la estrategia de jalón). La comunicación publicitaria informó al público sobre
el nuevo producto y su categoría, le explicó qué es el teléfono celular, cómo funciona y las
ventajas de poseer uno. La promoción de ventas se centró en las ventas al menudeo (estrate-
gia de empuje ), alentando a los distribuidores y tiendas a almacenar, exhibir y anunciar los
nuevos productos (capítulo 9).
Durante la fase introductoria (pionera) de cualquier categoría de productos nuevos, la
compañía afronta grandes costos para darlos a conocer al público, para lograr una distribu-
ción generalizada en las tiendas y para estimular la demanda. Deberá destinar grandes sumas
a la publicidad con el propósito de establecerse como líder del mercado y conseguir una im-
portante participación en él antes que principie la etapa de crecimiento.

Ilustración 5-8
El ciclo de vida del producto
puede variar según su categoría.
Los objetivos y las estrategias de
marketing también cambian a
medida que el producto pasa de
una etapa a la siguiente.
o
1

Objetivos Familiarizar el Maximizar cuanto luchar por la Reducir al minimo

de marketing mercado con antes la participación participación en el tiempo y el esfuerzo
el producto en el mercado el mercado para mantenerse en el
mercado
Tiempo
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 165

Los anunciantes aplican varias

estrategias para ampliar el ciclo
de vida del producto durante la
etapa de madurez. Procter &
Gamble (wu'u,.pg.com), al pro-
bar dos nuevos sabores de la
pasta dental Crest, utilizaron las
unidades de anaquel MicroTalk
de Telestar Interactive para trans-
mitirles a los consumidores que
se acercaban mensajes de audio
acerca del producto.

Cuando el volumen de ventas empieza a crecer rápidamente, el producto entra en la eta-

pa de crecimiento . Es un periodo que se caracteriza por una acelerada expansión del mer-
cado, a medida que un número creciente de consumidores, estimulados por la publicidad
masiva y por la comunicación de boca en boca, realizan su primera, segunda y tercera com-
pra. Los competidores se apresuran a penetrar en el mercado, pero la compañía que logró el
liderazgo inicial es la que cosecha los más grandes premios. Deberían disminuir los gastos
publicitarios, calculados como un porcentaje de las ventas totales; las compañías obtendrán
sus primeras ganancias importantes.
A principios de la década de 1990, la demanda de teléfonos celulares mostró un auge ex-
traordinario, y las ventas de la categoría se duplicaron todos los años. De repente aparecie-
ron muchos competidores. Al aumentar la producción y la competencia, los precios
comenzaron a caer y esto atrajo aún más empresas. En el momento actual, cerca de 40% de
las familias estadounidenses posee teléfonos celulares.
En la etapa de madurez , el mercado se satura con productos de la competencia y se re-
duce el número (le nuevos compradores, de modo que se estancan las ventas de la industria.
La competencia se intensifica y las utilidades disminuyen. Las empresas aumentan sus activi-
dades promocionales, pero centrándose en la demanda selectiva para impresionar al públi-
co con ventajas sutiles de su marca. En esta fase, las compañías acrecientan sus ventas sólo a
costa de los competidores (ventas de conquista). Las estrategias de segmentación del merca-
do, posicionamiento del producto y promoción de precios adquieren más importancia duran-
te este periodo de recesión moderada, a medida que las compañías débiles desaparecen y
que las restantes luchan por pequeños incrementos en la participación del mercado. Por
ejemplo, en 1994 los teléfonos celulares -que antes costaban $1500 dólares- se anuncia-
ban normalmente con un precio de $100 a $200 dólares en Estados unidos. En los anuncios
se destacaban las características y el precio bajo; con el tiempo se convirtieron en un produc-
to que se expandía en las tiendas de descuento.
Al final de la etapa de madurez, a toda costa las compañías intentan prolongar el ciclo de
vida del producto. Tratan de encontrar nuevos usuarios, de idear nuevos usos del producto,
de cambiar el tamaño de los empaques, de diseñar otras etiquetas o de mejorar la calidad. Sin
innovaciones, los nombres de marca ven erosionarse sus ventas. Gillette se dio cuenta de ello
y dedicó 10 años y millones de dólares a diseñar o comercializar Sensor, un revolucionario
sistema de afeitar cuyo éxito superó todas las expectativas.30 En cambio, el calzado Keds no.
innovó. Durante la moda de retomar a los aspectos básicos, la marca se renovó gracias a las
compras de la generación de los baby boomers; la compañía cosechó entonces excelentes
ganancias con su marca. Pero las ventas disminuyeron de modo abrupto y en 1993 se perdió
participación en el mercado.31
166 Parte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

Finalmente, los productos entran en la etapa de declinación por obsolescencia, por una
tecnología nueva o por los gustos cambiantes del público. Algunas veces las compañías sus-
penden la promoción y rápidamente retiran los productos del mercado, como en el caso de los
tocadiscos y los álbumes de discos de larga duración; otras veces los dejan morir lentamente
con un mínimo de publicidad, como sucedió con casi todas las marcas de pantimedias.32

Cla si ficación de los p roductos la forma en que una compañía clasifica sus productos es importante al momento
de definir el concepto del producto y la mezcla de marketing. Como se advierte
en la ilustración 5-9, hay muchos criterios para clasificar los bienes tangibles: por mercados,
por los hábitos de compra de las clientes, por el nivel de consumo o grado de tangibilidad o
por atributos físicos.
A diferencia de los productos tangibles, un servicio es un conjunto de beneficios iutcrrt,gi
tales que satisfacen alguna necesidad o deseo, que son temporales y que generalmente pro-
vienen de la terminación de una tarea.33 Así, tenemos la utilidad de tarea, concepto que se
explicó en el capítulo q. El servicio de ferrocarril es transitorio; se utiliza y se le fija un precio
según el tiempo y la distancia. Ofrece los beneficios funcionales de transportar personas. ga-
nado y carga. También ofrece beneficios psicológicos. Basta pensar en el romance y la diver-
sión que brindaba a sus pasajeros el viaje por Europa a bordo del Expreso de Oriente. El
ferrocarril se basa en el uso de equipo especializado: vagones capaces de arrastrar enormes
cargas sobre una sola vía. Esto lo convierte en un servicio basado en equipo.
En cambio, una agencia de publicidad, igual que un bufete legal o un banco, es un servi-
cio orientado a Las personas ; se basa en los talentos creativos y en las habilidades merca-
dológicas de los individuos Como comentó el presidente ejecutivo de una agencia: -.",lis
inventores suben y bajan por el elevador dos veces al día. "14

17na vez que el publicista conoce en qué etapa del ciclo de vicia se encuentra el
Posicio nam i ento del p roduc to producto y su clasificación, estará en condiciones de tomar la primera decisión es-
tratégica: cómo posicionarlo . El objetivo fundamental de la estrategia de posicionamiento
consiste en poseer una palabra en la mente del prospecto. Levi's posee "jeans". FedEx posee
"overnight" (en un solo día). Y Volvo posee "safety" (seguridad). En un almuerzo donde se
celebraba el vigésimo quinto aniversario de la estrategia del posicionamiento, Al Ries comen-
tó con tono irónico: "Lo que Volvo explota es el hecho de que los automóviles parecen tan-
ques. Pueden darse el lujo de despedir a los diseñadores."3%

Ilustración 5-9
Clasificaciones de los productos.

Por Lma.; de consumo

rPa Por hábitos de o@~ Por dwicripcián fisiw

B ienes de consumo
Los productos y servicios que uso'
mas en la vida diaria (alimento,
ropa, muebles , automóviles).
Bienes industriales
Productos que emplean los compa-
ñios para elaborar otros (materias
primas, productos agrícolas, ma'
quinario, herramientas, equipo).
Bienes durables
Productos angibles que duran
mucho tiempo y que se remplo-
zan esporádicamente (automóvi-
les, camiones, refrigeradores,
muebles).
Bienes no duraderos
Productos tangibles que pueden
consumirse en un uso o en unos
cuantos y que suelen remplazarse
en intervalos regulares (alimentos,
jabón, gasolina, petróieo)
Servicios
Actividades. beneficios o satisfac-
ción que se ofrecen en venta (vio-
¡es, cortes de pelo, servicios
médicos y legales, masajes).
Bienes de consumo ordinario (de con- Bienes empacados
venienc:al Cereales, tónicos paro el cabe-
Compras que se efectúan frecuente- llo, etc.
mente con un mínimo de esfuerzo Bienes duros
(cigarros, alimentos, periódicos). Muebles, electrodomésticos.
Bienes de comparación
Soh (falta traducción) goods
Productos que se compran espcródr
Clothing, bedding.
comente y a los que se dedica más
tiempo para comparar el precio, la Servicios
calidad, el estilo y la garantía (mue- Productos intangibles.
bles, automwiles, ropa, ¡]antes¡.
Bienes de especialidad
Productos con caroc!erísticos espe-
ciales por cuya compro el consume
dar hará grandes escuerzos, aunque
cuesten más (equipo fotográfico de
lujo, moda especial para damos,
componentes de estéreo),
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 167

En una época en que los vehículos deportivos utilitarios gozan de gran aceptación en las oficinas suburbanas,
Hummer (,cu utl^unnarr.c'u^u) se posiclona como el vehículo rudo Y muy resistente que hace el trabajo sucio.
El posicionamiento es importante en mercados muy competidos para diferenciar mejor los productos similares.

Los productos pueden posicionarse en varias formas. Por lo regular, se posicionan por la for-
ma en que se diferencia, por los beneficios que ofrecen, peor el segmento del mercado al cual se
dirigen y por la forma en que se clasifican. Xerox se reposicionó como 'La compañía de docu-
ntentos abandonando así el mercado reducido y saturado de las copiadoras por el mercado
más amplio y en crecimiento del manejo de documentos. Con un trazo maestro redefinió la in-
dustria en que opera, se distinguió de los competidores y se creó una nueva posición de líder.'

Diferenciación de los Esta técnica 'origina una diferencia del producto que conquista las preferencias de
un segmento particular del mercado. En la publicidad, nada es tan importante co-
productos mo poder decirles verazmente a los prospectos que el producto es nuevo y dife-
rente. Por desgracia, el ciclo de desarrollo de productos nuevos se ha reducido drásticamente
ante las crecientes presiones de la competencia, la floreciente innovación y tecnología, las
restricciones que se imponen a la distribución. De ahí que muchos gerentes de marca se vean
obligados a lanzar productos que "sólo aciertan en un 85%".3" Así, no debe sorprendernos
que la mayoría de los productos "nuevos" no consigan impresionar al público consumidor
(ilustración 5-l0).' El simple hecho de agregar colores podría diferenciar un producto lo su-
ficiente para atraer otro grupo de clientes, pero no todas las diferencias han de ser tan evi-
dentes. Las diferencias pueden ser perceptibles. ocultas o provocadas. Hank Seiden sostiene
que un producto exitoso debe tener una "ventaja especial". Bob Pritikin bromea al llamar LO
NUEVO ASOMBROSO a esa cualidad diferenciadora.``
Se da el nombre de diferencias perceptibles a las que existen entre los productos y que
el consumidor puede captar fácilmente. Snapple. por ejemplo, obtuvo su ímpetu inicial gra-
cias a su sabor característico; hoy la compañía destina 510 millones de dólares anuales a
anunciar esta diferencia entre todo el público norteamericano. '0 Las diferencias ocultas no
son tan obvias. La goma de mascar Trident puede tener el mismo aspecto y sabor que otras
marcas, pero se distingue por el empleo de edulcorantes artificiales. Este tipo de diferencias
mejoran la aceptabilidad del producto, pero generalmente se requiere la publicidad para que
los consumidores las conozcan.
La publicidad puede crear diferencias provocadas para muchas clases de productos, en-
tre ellos: aspirina, sal, gasolina. alimentos empacados, licores y servicios financieros. Así, los
 . ..............¡¿ ..c ^ caaa.^blaa .:cl roancCung y la pubucuiau
Ilustración 5-10
¿Qué hay de nuevo ? No mucho.
En opinión de los consumidores,
estos productos no son tan
buenos como se afirma.
Marcas de productos
I .a clave de la diferenciación de
un producto consiste en crear un
nombre de marca. De lo contra-
rio, al consumidor no le queda
más opción que un producto
genérico. Las grandes empresas
pueden vigilar muchos nombres
de productos y de marcas, como
en el caso de los numerosos
artículos tan I r„rocidos de
Procter r= C,,ntthie^.
Nuevos y Probabilidad Precio/ Grado
Producto diferentes de compra valor globd
Airrick Botanicals. F A A B
rb1r. Clecn Gtcss & Surace C ear r . F A A B
Spic & Span with B!eoch F A B B
AspirirrFree Bayer Seleci F B B c
Edukcaronte de bajas cálceles Sugor Twin Plus F B A C
Antitronspirante Lady Power'Clear Roll0n.' B C
Fuente: reimpreso con autorización del número de AdLersrsing Age correspondiente al 13 de morro de 1997. Copyright
Crain Commun cation, Incorporated
bancos, las casas de correduría y las compañías de seguros , que ofrecen productos y servi-
cios financieros prácticamente idénticos, recurren a la publicidad y la promoción para dife-
renciarse. No obstante, pocos han descubierto la ventaja de la imagen en el uso de marcas tal
como la utilizan las empresas norteamericanas de bienes empacados, Se obtiene al acumular
campañas publicitarias uniformes, con la publicidad favorable no pagada y con los patroci-
nios de eventos especiales.it
Como tan exitosamente lo demostró Sunkist (capítulo 1), la capacidad de crear la percep-
ción de las diferencias en productos y servicios con funciones similares se basa en el empleo
eficaz de marcas, empaques y publicidad.
El medio principal con que se diferencian los productos es la marca , combina-
.-s 11
d br e.1
e non, Va a b
ras, sb
tm oosl od•
tseno 'd ifi
que t en t can1 os pd
r o u ct os y su
fuente, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría dis-
tinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarios.
Las decisiones de marca son difíciles. Un fabricante puede establecer una marca indivi-
dual para cada uno de sus productos. Unilever, por ejemplo, comercializa sus pastas dentales
con los nombres individuales de Aim, Pepsodent y Close-up. Estas compañías seleccionan un
mercado meta para cada producto y crean una personalidad e imagen para cada marca. Pero
se trata de una estrategia muy costosa.
Otra opción consiste en que una empresa utilice una marca de familia v comercialice va-
rios productos con un mismo nombre colectivo. Cuando Heinz promociona su salsa de toma-
te, confía que esto favorecerá también a sus condimentos. Esta decisión es rentable, pero un
mal producto de la línea puede perjudicar a toda la familia.
Como a los fabricantes les cuesta mucho comercializar marcas nacionales (llamadas
también marcas del fabricante), algunas compañías aplican una estrategia de etiquetas prit'a-
das. Elaboran el producto y lo venden a los intermediarios (distribuidores o tiendas) que le
imponen su propia marca. A la categoría de etiquetas privadas (marcas propias), que nor-
malmente se venden a un precio más bajo en las tiendas de cadenas, pertenecen nombres
tan conocidos para los estadounidenses como Kenmore, Craftsman, Cragmon. Kroger y Party
Pride. En el momento actual representan 18.7% de las compras de comestibles.41 La respon-
sabilidad de crear la imagen y el reconocimiento de marca compete al distribuidor y a la tien-
da, que son también los que más se benefician si la marca tiene éxito. Hoy se tiende a
preferir las etiquetas privadas de mucho prestigio, como President's Choice, que alcanzaron
éxito extraordinario. Estos productos ofrecen mejor empaque, calidad superior y un precio
más alto, semejantes en esto a las marcas nacionales.
Las decisiones referentes a la marca son importantísimas, porque las marcas que posee
una compañía pueden ser su activo más valioso. Imagine el valor de tener un nombre de
marca como Coca-Cola, Nike, Porsche o Levi's. En el informe que publica anualmente Finan-
cial 1xbrld se clasifica a Coca-Cola como la marca más importante del mundo, seguida de
Marlboro, Nescafé, Kodak y Microsoft (ilustración 5-11).13 Algunas compañías pagan una su-
ma importante por el derecho de utilizar el nombre de marca de otra empresa. Así, tenemos
marcas concesionadas como las vitaminas Sunkist, la ropa Coca-Cola. los anteojos Porsche
y los relojes Mickey Mouse.
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 169

Ilustración 5-11 La función de la marca

Principales marcas mundiales
en 1993. A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También
promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción
Valor de marca psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como
($ millones
de dólares) del fabricante. En un estudio de McKinsey & Company, un nombre de marca de computadora
ocupaba el segundo lugar (después del desempeño) en lo que los usuarios consideraban impor-
1.. Coca-Cola $35950
tante al escoger una computadora personal. A propósito, el precio ocupaba el quinto lugar."
.,2. Marlboro 33 045
-Ti 549 La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fa-
,3 Nescafé
4. Kodak 10 020 bricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor compe-
5. Microsoft 9 842 titivo. El producto deberá tener un mejor sabor o limpiar mejor la ropa o empacarse en un
6. Budweiser 9724 contenedor más ecológico.'" La publicidad de una marca establecida, especialmente de una
7. Kellogg's 9 372 bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento' En teoría,
8 Mororola °9 293 cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente entienden su prome-
_9. Gill^ 821.8 sa y confían en su calidad. Por supuesto, han de estar familiarizados con la promesa y creer
10. Bocordi 7 163 en ella (una función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia
de marca o, según se señaló en el capitulo -t, la lealtad a la marca.
La meta principal de la publicidad y la promoción de marca es crear un mayor capital de
marca , o sea la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas -incluso los
O )mpetidores- piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el
valor que tiene. Young & Rubicam, agencia de Nueva York que se encarga de la publicidad
de Sears, aplica un método llamado BrancL-Xsset Valuaron para calcular el capital de marca.
Este modelo mide una matriz definida por la estatura de la marca (combinación de familiari-
dad y estimación) y por la vitalidad (relevancia y diferenciación).
Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la
clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces
más rentable que uno desleal.i- Pero la creación de este capital requiere tiempo y dinero, El
valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado: pero los que in-
vierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.
Para mejorar la lealtad hay que aumentar entre 200 y 300% los gastos para influir profunda-
mente en ella. i8 Charlotte Beers, jefa de Ogilvy & Mather, señala la importancia del "servicio a
la marca". Está convencida de la necesidad de que las empresas mantengan la uniformidad
en sus mensajes: deben integrar sus comunicaciones de marketing -desde el empaque y la
publicidad hasta la promoción de ventas y la
publicidad no pagada-, si quieren salva-
guardar y reforzar la personalidad de su mar-
ca dentro del contexto de la vida real y no
hacer algo estúpido como modificar el color
distintivo de un camión Ryder de alquiler.49

Empaque de los productos

El empaque es un componente del elemento
producto y también un medio de exhibición
que influye en el resultado de la competencia
en los establecimientos comerciales. Los dise-
ñadores del empaque (quienes a veces traba-
jan en las agencias publicitarias) deben
hacerlo atractivo, provocativo y, al mismo
tiempo, funcional. Las cuatro consideraciones
del diseño son identificación-, contención,
Gracias a las estrategias de la comunicación integrada de marketing, se es- protección y comodidad; atractivo para el
pera que todos los contactos con el consumidor ejerzan un impacto, desde el consumidor, y economía. Estas consideracio-
diseño del empaque del producto. Por tal razón, compañías como Iomega nes pueden incluso convenirse en puntos
(u•u•tcin„rega. mm) invierten mucho tiempo -11 recursos para hacer sus empa- del texto publicitario , temas (le la redac-
ques lo más atractivos e interesantes posible para el consumidor. ción, en la publicidad del producto.
 rurmuiauun de ias estrategias del marketing y la publicidad

Identificación
El empaque es un aspecto tan importante de la identificación que algunas compañías em-
plean el mismo empaque y etiqueta durante años. ¿Por qué ? Porque la combinación original
de nombre de marca , de marca registrada o de logotipo, reforzados con el diseño del empa-
que, identifica rápidamente el producto y lo distingue de la competencia. Por ejemplo, el tra-
dicional perfil de la botella Coke alcanzó tal originalidad y popularidad que, en 1992,
Coca-Cola lo reintrodujo en los mercados norteamericanos . La compañía nunca dejó de uti-
lizarlo en el mercado internacional , porque la diferenciaba muy bien de otros productos
de cola.
El empaque deberá ofrecer visibilidad y legibilidad suficientes para penetrar en las panta-
llas (filtros) psicológicos del comprador. Las características del producto han de leerse fácil-
mente y las combinaciones de color han de ofrecer gran contraste para diferenciarlo. Para
penetrar en las pantallas psicológicas, el diseño del empaque habrá de reflejar el tono, la
imagen y la personalidad del concepto del producto. En varias categorías de productos (vino
y cosméticos . por ejemplo ), la calidad del empaque rige en gran medida la percepción subje-
[iva de su

Contención , protección y comodidad

La finalidad básica de un empaque es contener y proteger el producto para facilitar su utiliza-
ción. Los expertos en marketing no deben contentarse con diseñar un empaque atractivo; ne-
cesitan además asegurarse de que mantendrá fresco el producto y de que protegerá sus
contenidos contra los posibles daños de embarque, contra el vapor acuoso ( en el caso de
productos congelados), la grasa . la contaminación y los malos olores. Los empaques han de
cumplir además con los requisitos legales sobre la protección.
Los minoristas quieren empaques fáciles de guardar y exhibir ; también quieren una gama
amplia de tamaños para satisfacer las necesidades de su clientela . Los consumidores desean
empaques fáciles de transportar , abrir y guardar : de ahí la importancia de estas consideracio-
nes de diseño . Pero no puede anteponerse la comodidad a la protección. Las espitas facilitan
verter los líquidos , pero también disminuyen la fuerza física del empaque.

Atractivo para el consumidor

El atractivo del empaque es resultado de muchos factores: ta-
maño, color, material y forma . Ciertos colores tienen un signi-
I"1 11_ ficado especial para el público. Algunas veces, hasta un sutil
cambio de color genera un cambio de 20% en las ventas.50
En nuestra época de gran preocupación por el ambien-
te, el marketing ecológico representa una consideración im-
portante para muchas compañías y consumidores . Gracias
a la nueva tecnología , para muchas categorías de productos
se cuenta hoy con empaques inocuos a un precio accesi-
ble. Muchas empresas publicitan sus empaques como res-
petuosos del ambiente.
La forma del empaque brinda la oportunidad de desper-
tar el interés del público con un diseño provocativo, con
humorismo o con romance . Los empaques en forma de co-
razón de los dulces del Día del Amor y la Amistad indican
inmediatamente qué upo de producto es. Algunas compa-
ñías diseñan los empaques para un uso secundario . La jarra
Para que los empaques sean eficaces deben captar la atención del de queso de Kraft, una vez vaciada, puede utilizarse para
consumidor, pues basta los cambios insignificantes de color pue- servir fruta. Algunas hojalatas y botellas pueden incluso ser
den influir en la venta. Las compañías tendrán más éxito aún, si objetos de colección (Chivas Regal). Este tipo de empaque
el atractivo del empaque hace que los consumidores quieran es en realidad un premio que da a los compradores un va-
conserr-arlo y utilizarlo mucho después de la compra inicial. lor adicional por lo que gastan.
 Capitulo i Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 171

Los consumidores suelen asociar

a la calidad los precios más altos.
Para aprovechar esto Volivo
(wutuvnlvo.cont) refuerza que
vale la pena pagar más por el
e alor de seguridad de sus
automóviles.

Economía

Los costos de la identificación. protección, comodidad y atractivo para el consumidor incre-

mentan los costos básicos de la producción, pero el interés que se despierta en el consumi-
dor compensa con creces este aumento. Estos beneficios pueden ser muy importantes para el
consumidor e influir en el concepto del producto y en la forma de anunciarlo.

Muchas empresas. en especial las pequeñas, solicitan información a sus publicistas

La publicidad y el elemento sobre las estrategias de precios. Lo hacen porque. como sabemos, el elemento
pre cio precio de la mezcla de marketing influye profundamente en las percepciones de
la marca por parte del consumidor.

Las compañías normalmente fijan los precios basándose en la demanda, en los

Principales factores que
costos de producción y de distribución, en la competencia y en sus objetivos.
influyen en el precio
Demanda del mercado
Si la oferta de un producto es estable pero el deseo (demanda ) de él aumenta, el precio ten-
dera a subir. Si la demanda cae por debajo de la oferta disponible. el precio tenderá a caer.
Esto tiene una importante repercusión en los mensajes publicitarios (ilustración 5-12).

Ilustración 5-12 Oferta grande,

Esta gráfica muestra la demanda a un precio
elevado
frente al precio y la oferta frente al
precio. La curva de la demanda indi-
ca los volúmenes que se adquieren
con varios precios. La curva de la
oferta indica las cantidades que se
ofrecen a la venta con varios pre-
cios. Al punto donde ambas curvas
se cruzan se le llama precio de de-
manda del mercado, o sea el punto
en que la oferta y la demanda se
equilibran. Es el precio al cual teóri- Precio alto,
poca demanda
camente se venden todas las exis-
tencias. Precio
., - rdrtc uus rurmuuclon de las estrategias del marketing y la publicidad

En la última recesión de Estados Unidos , muchos fabricantes se encontraron con una satu-
ración de automóviles nuevos no vendidos y con una demanda decreciente . Varios de ellos
ofrecieron grandes descuentos de fábrica -reducciones de precio- para motivar a los com-
pradores. De inmediato los distribuidores comenzaron a vender más unidades. Ninguna pu-
blicidad de imagen o de reconocimiento habría conseguido el mismo efecto . Pero, desde
luego , la publicidad fue necesaria para comunicar el descuento.
En opinión de algunos investigadores de marketing , en el caso de bienes nuevos y dura-
deros la publicidad se sirve de la comunicación de boca en boca para lograr el conocimiento
de los atributos de un producto y su aceptación . Se logra la venta cuando el público percibe
que el valor de un producto justifica el precio . A medida que se difunde el uso y la informa-
ción del producto, disminuyen normalmente los riesgos que típicamente entraña un producto
nuevo, lo cual aumenta el deseo de adquirirlo a un precio más alto.51

Costos de producción y de distribución

En cierta medida, el precio de los bienes depende de los costos de producción y distribución.
Conforme aumentan dichos costos, habrá que transferirlos al consumidor pues de lo contra-
rio la compañía no podrá pagar los gastos generales y se verá obligada a clausurar. Una estra-
tegia publicitaria común consiste en mencionar los materiales que se emplean en la
fabricación de un bien. Ello sirve para justificar los precios que deben cobrarse para cubrir
los costos de producción.

Competencia

Los expertos en marketing piensan que, en varias categorías de productos, al público le inte-
resa menos el precio real que su relación con el de los competidores . Para el anunciante es
importantísimo conservar la percepción del valor en periodos de una intensa competencia y
fluctuación de precios.52

Objetivos y estrategias de las empresas

También los objetivos de las compañías influyen en el precio. Cuando introducen productos
nuevos, suelen fijar un precio alto para recuperar los costos de desarrollo y de arranque. En
cambio, en otras ocasiones el objetivo puede ser posicionar la marca como un bien barato de
consumo que se destina a un mercado amplio . En este caso , los anuncios ponen de relieve la
economía del producto.
El precio depende también de la estrategia de marketing ; entonces puede recurrirse a la
publicidad de imagen para justificar un precio mayor. Muchas marcas caras , como L'Oréal, se
buscan por el mero hecho de ser más caras. Lo importante es que el precio sea compatible
con la imagen de marca ; no puede fijárseles el mismo precio a un reloj Rolex y a un Timex.
Conforme los productos van entrando en la etapa de madurez de su ciclo de vida, los ob-
jetivos corporativos tienden a centrarse en acrecentar la participación en el mercado o por lo
menos a conservarla. Para lograrlo intensifican la publicidad y la promoción competitivas, y
entonces los precios tienden a disminuir.

Influencias variables
Las condiciones económicas , el ingreso y los gustos del consumidor , las regulaciones guber-
namentales, los costos de marketing y otros factores también influyen en los precios y, por lo
mismo, en la publicidad. Los ejecutivos de marketing deberán estudiarlos para escoger una
estrategia adecuada de precios y crear después la publicidad que justifique el precio . Estudie
las alternativas incluidas en BR 5-2, Lista de comprobación para establecer los precios, en la
Biblioteca de Referencias bibliográficas . Cada estrategia ejercerá efectos distintos sobre la pu-
blicidad que escoja la empresa.
Laboratorio de publicidad 5-C
Starbaccks y el elemento plaza
(distribución)
El elemento "plaza" (distribución) de la estrategia de marketing siempre
forma parte de una compañía exitosa. Uno puede tener el producto más
maravilloso del mundo; pero nadie lo comprará si no tiene acceso a él.
Starbucks es un fenómeno que modificó la forma en que el públi-
co consumidor ve el café. En gran medida, esto podemos explicarlo
por el uso creativo del elemento distribución. Su café lo encontramos
en lugares de mucho tráfico y muy conspicuos del área de los merca-
dos. En algunos de ellos, aparece prácticamente en todos los rincones
de los pasillos. Aunque esto puede parecerle excesivo al consumidor
ordinario, la compañía selecciona y planea rigurosamente cada ubica-
ción de las tiendas.
En una compañía como Starbucks, el espacio en los pasillos equi-
vale al espacio en los estantes . En este sentido, comprar las cafeterías
es como si Coca-Cola adquiere espacio en los estantes de un super-
mercado. Los ejecutivos están convencidos de que la expansión de la
cadena es tan importante para su éxito como los conceptos de café
bar y de servicio al cliente. Han proliferado tiendas en San Diego,
Denver, Minneapolis, Boston, Atlanta y casi en todas las regiones si-
tuadas entre esas urbes. La meta es que para el año 2000 ya hayan si-
do inauguradas 2000 tiendas.
Aparte de la ubicación de sus tiendas, las mezclas especiales de
café de Starbucks se encuentran hoy en las más importantes líneas aé-
reas, restaurantes, hoteles y supermercados. Entre los canales comple-
mentarios figura una empresa de venta por correo con distribución
mediante catálogos, tiendas de departamentos Nordstrom donde se
expende el café -Nordstrom Blend", una alianza costa a costa con
las librerías Barnes & Noble, una sociedad con Star Markets en
Boston, la distribución en el sistema Washington State Ferry, en
los cruceros Holland America Line-Westours, en el Seattle Kingdo-
me y en el Wrigley Field de Chicago.
Por supuesto, Starbucks proyecta saturar totalmente todos los merca-
dos de café. Cuando los consumidores compran comestibles, dificilmen-
te harán un viaje especial a Starbucks para comprar el café. Por eso, hoy
la compañía compite directamente con otros cafés de especialidad que
se expenden en los supermercados. Incluso confía superar pronto a Fol-
gers. la marca líder de Procter & Gamble en esta área.
Aplicación del laboratorio
Tome el producto que utilizó en el Laboratorio de publicidad 5-B y
compare los principios aplicados por Starb ucks con los que usted usó
en su producto. Reflexione además sobre los factores que debería tener
presentes cuando ponga su producto o servicio en otros canales de dis-
tribución. ;Es mejor su sistema de distribución que el de Starbucks?
Fuentes: Elaine Sosa, "A Lime Something About the Big 'S'", Sally s Place
(www hpe.com'drinks,'coffee'starbucks-index.html), 1998; Lori Ioannou, "Ho-
ward Schultz, Interview: King Bean: Starbucks CEO Howard Schultz Runs a
Sl Billion Company That Has a Successful Message for Small Business: Create
Value and Always Focus on Custumer Service", YourCompany, 1 de abril de
1998. p. 66: "About Starbucks" (www. cc.com sturbuckslabout history htm),
1998; Carol Polsky, "Brewing Ambition: There's More to Starbucks'Mission
than Bemg No. 1 as the Gourmet Cotfee Chain Expands on L.I., Netesdav 27
de noviembre de 1995, p. Col (sbaeweb2.fullerton.edu).

La publicidad y el elemento Antes de crear el primer anuncio, habrá que seleccionar el elemento distribu-
ción , llamado también plaza, de la mezcla de marketing. Los profesionales del
distribución (plaza) marketing deben saber que el método de distribución, igual que el precio, ha de
ser compatible con la imagen de la marca. La gente no pagará los precios de
Nordstrom en Kmart. Para entender la estrategia que aplica Starbucks, consúltese el Laborato-
rio de publicidad 5-C. "Starbucks y el elemento plaza". Las empresas utilizan dos técnicas
fundamentales: la distribución directa y la indirecta.

Cuando venden directamente a los usuarios o consumidores finales, se valen de la

Distribución directa
distribución directa . Avon. por ejemplo, contrata representantes que trabajan
para la fábrica, no para un detallista, y venden directamente al cliente. Los editores de enci-
clopedias y las compañías de seguros suelen vender y distribuir sus productos y servicios di-
rectamente al público, sin recurrir a mayoristas ni a minoristas. En tales casos, la función de la
publicidad recae enteramente en el fabricante.
tina de las técnicas de más rápido crecimiento en la distribución directa es el marketing
de redes (llamado también marketing multinivel), en que los individuos operan como distri-
buidores independientes del fabricante o de la empresa de marca privada. Esos individuos
contratan amigos o parientes para que consuman los productos de la empresa y recluten
otros más. A través de un proceso gradual de boca en boca, van formando un "club de com-
pras" con distribuidores independientes que adquiren los productos al mayoreo, los utilizan
y los promueven entre un número creciente de parientes y conocidos.
Cuando el marketing de redes tiene éxito, la emprea puede obtener resultados extraordi-
narios, lo mismo que muchos distribuidores. Amway International, precursora de este tipo de
distribución, vende actualmente más de S5 000 millones de dólares, y muchos de sus más an-
tiguos distribuidores también se han vuelto multimillonarios junto con ella. Otras compañías
han roto la marca de 1000 millones de ventas, entre ellas Nikken (Japón), Herbalife y Sha-
klee. Todas ellas se ufanan del hecho de que no se anuncian a través de los medios. Como
generalmente expenden productos de consumo (que normalmente requieren intensa publici-
dad y promoción de ventas), se ahorran enormes cantidades de dinero. En general, la comu-
nicación de marketing se realiza simplemente de boca en boca. Estas compañías ofrecen

1'3
174 Parte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

atractivos empaques, catálogos, folletos y otros materiales de ventas, que

los distribuidores adquieren al costo. Hoy las que aplican este método son
subsidiarias o filiales de corporaciones conocidas de propiedad pública
como Gillette, U.S. Sprint y Rexall Sundown.

Distribución indirecta
Los fabricantes rara vez venden directamente al usuario o consumidor final.
Casi siempre comercializan sus bienes i través de un canal de distribución
que abarca una red de retendedores. El revendedor (llamado también in-
termediario) es una empresa que opera entre el fabricante y el consumidor
o el comprador industrial. Se ocupa más bien del intercambio que de la
producción.S3 A esta categoría pertenecen los mayoristas y minoristas, lo
mismo que los representantes del fabricante, los comisionistas, los corredo-
res y los distribuidores. Un canal de distribución comprende todas las
empresas e individuos que adquieren la propiedad del producto o ayudan
a adquirirla. a medida que es transferido del fabricante al consumidor.
Los canales de distribución indirecta ponen los productos al alcance
del público, cobrando un precio accesible y facilitando su compra. Así,
los fabricantes de electrodomésticos contratan a distribuidores regionales
exclusivos que los compran en la planta y los revenden a los distribuido-
res locales: éstos a su vez los venden al consumidor. Muchas empresas in-
dustriales comercializan sus productos por medio de representantes o
distribuidores entre los Jcrbriccttrtes de equipo original (FEO). A veces és-
tos los emplean como componente de sus propios productos, que des-
pués venden al público.
Algunos anuncios se centran en el elemento distri-
La publicidad que use una compañía dependerá del método de distribu-
bución de la mezcla de marketing, para lo cual se
ción. En gran medida la que vemos no la prepara ni la paga el fabricante. si-
dirigen a los mayoristas del producto, a los minoris-
no el distribuidor o detallista. Los miembros de un canal de distribución
tas o a ambos . Por ejemplo, este anuncio comercial
brindan enorme soporte promocional a los productores que representan.
de Haggar utiliza un humorismo jovial para captar
Una parte de la estrategia de marketing consiste en determinar la co-
la atención ole las tiendas que venden su marca de
bertura necesaria para un producto. Procter & Gamble, por ejemplo. dis-
ropa directamente al consumidor. El anuncio da a
tribuye la pasta dental Crest prácticamente en todos los supermercados,
entender que los distribuidores de Ha kar son tan
tiendas de descuento, farmacias y tiendas de surtido variado. Otras mer-
exitosos que viven en mansiones tan lujosas como
cancías tal vez necesiten sólo un distribuidor por cada 50000 personas.
la de la fotografía.
Los fabricantes de bienes de consumo tradicionalmente se valen de tres
estrategias de distribución: intensiva. selectiva y exclusiva.

Distribución intensiva
Los refrescos, los dulces, los relojes Times v otros bienes básicos se encuentran en todos los
establecimientos, gracias a la distribución intensiva . De hecho, el público puede adquirir-
los con un esfuerzo mínimo. La utilidad de ada unidad suele ser muy baja, pero se compen-
sa por un elevado volumen de venta. La carga de la venta suele caer en los hombros de la
publicidad nacional del fabricante. Los anuncios en las rey ' r.t e^ ^ecializadas empujan el
producto hacia el canal detallista: en los medios masivos jalan el producto :t través del ca-
nal detallista. A medida que el fabricante modifica su estrategia en una u otra dirección, las
promociones especiales se centrarán en la industria o en el público para generar el volumen
de marca (capítulo 9).

Distribución selectiva
Los fabricantes limitan el número de establecimientos mediante la distribución selectiva: de
ese modo reducen los costos de la distribución y de la promocil'm. Muchas herramientas se
venden selectivamente a través de cadenas de descuento, centros de mejoramiento del hogar
y ferreterías. Levi Strauss vende mediante mejores tiendas de departamentos y de cadena. Los
fabricantes utilizan a veces la publicidad nacional, pero el detallista suele llevar la carga de las
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 175

ventas. Pueden además compartir los costos de publicidad del producto con un programa de
publicidad cooperativa , según vimos en el capítulo 3. Por ejemplo, una tienda de Levi's en
ocasiones recibe importantes subsidios del fabricante para que anuncie la ropa Levi's en su
área local. A cambio de ello, el detallista accede a exhibirla en un lugar prominente.

Distribución exclusiva
Algunos fabricantes conceden derechos de distribución exclusiva a un mayorista o minorista
situados en una región geográfica. Por ejemplo, en una ciudad con 50000 a 100000 habitantes
habrá solamente un distribuidor (le Chrysler y ninguno de Mercedes Benz. Esto también sucede
frecuentemente en la alta costura, en los grandes electrodomésticos y en las líneas de muebles.
Lo que se pierde en cobertura del mercado se gana en la capacidad de mantener una imagen
de prestigio y precios elevados. Los contratos de distribución exclusiva obligan al fabricante y a
los detallistas a cooperar estrechamente en los programas de publicidad y de promoción.

Los miembros de un canal de distribución no pueden ser eficientes, si no colabo-

Sistemas de marketing ran entre sí. Esta necesidad dio origen al sistema de marketing vertical (SMV),
vertical: el crecimiento de las modelo de distribución programado y dirigido desde el centro que abastece un
franquicias grupo de tiendas y otros establecimientos o les da servicio.
Existen muchos tipos de estos sistemas. Hoy el mayor crecimiento corresponde a
las franquicias (como McDonald's y Mailboxes) en que los distribuidores (franquiciatarios)
pagan una tarifa para operar bajo la guía y dirección de la compañía matriz o del fabricante
(franquiciante). Se estima que, en Estados Unidos, 334%o de las ventas al menudeo se efectúan a
través de franquicias.-' aunque apenas hay a 500 franquiciantes en todo el país y en Canadá (en
comparación con cerca de 20 millones de comercios que hay tan sólo en Estados Unidos).`
Las franquicias y otros sistemas de marketing vertical ofrecen a fabricantes y minoristas
muchas ventajas, entre ellas el hecho de una coordinación centralizada de las actividades
mercadológicas, ahorros considerables y continuidad de la publicidad. Quizá lo más impor-
tante de todo es el reconocimiento por parte del consumidor: en el momento en que se inau-
gura un McDonald's, el franquiciatario empieza a tener clientes. Más aún, un solo anuncio de
televisión basta a veces para promover a todos los integrantes de una cadena dentro de una
región comercial en particular.
Muchas empresas han comprobado que la franquicia es la forma más eficaz de introducir
sus servicios en los mercados globales. Así, los puestos de sandwiches instalados en trenes
subterráneos son la franquicia de más rápido crecimiento en Estados t'nidos y en Canadá,

El sistema de marketing vertical

dio origen a exitosos planes de
negocios como las franquicias.
en las cuales el distribuidor
paga una cuota para operar
bajo las directrices de una em-
presa matriz. Las actividades
publicitarias y mercadológicas
son diseñadas por una organiza-
ción central y son empleadas por
todos los franquiciatarios debajo
de esta sombrilla; se logra así
continuidad en la publicidad y
además importantes ahorros.
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 170 Parte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad
La publicidad y el elemen to
comunicación
Venta personal Algunos productos de consumo se venden por medio de dependientes en las tien-
personal es muy importante en el marketing institucional. Cre a una situación de trato directo
Publici
f. brin, Glojas Ori uiia
LIC PROPAGANDA PUBLICIDAD
Y MARKETING
Marketing directo
con un total de 7000 establecimientos (400 en Canadá). Con una sólida base en su país de
origen , la compañía entró en la década de 1990 atacando agresivamente mercados nuevos en
Australia, Japón, Israel , Irlanda, México, Portugal y Corea del Sur.56
La Unión Europea. mercado de 340 millones de personas , empieza a abrirse a las empre-
sas innovadoras . De ahí que las franquicias hayan comenzado a crecer rápidamente en el
Reino Unido, en Francia, en Alemania, en España, en Bélgica y en los Países Bajos.
Aunque esta actividad está menos regulada en Europa, la publicidad está sujeta a nor-
mas más estrictas. Esto revela una vez más la necesidad de que los expertos locales ad-
ministren la función publicitaria en los mercados internacionales.57
Una vez determinados el producto, el precio y la distribución, la compañía estará
lista para planear la comunicación de marketing, uno de cuyos componentes es la
publicidad. (Véase Laboratorio de publicidad 5-D , 'Precio y promoción".)
El elemento de la comunicación abarca todas las comunicaciones relaciona-
cías con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Varias de ellas
constituyen la mezcla de comunicación . Estas herramientas pueden agruparse en activida-
des personales y no personales.
La comunicación personal incluye todos los contactos personales con el cliente. Entre
las actividades relacionadas con la comunicación no personal -que utiliza algún medio
como intermediario de la interacción- se encuentran la publicidad, el marketing directo, al-
gunas actividades de relaciones públicas, los materiales secundarias y la promoción de ven-
tas. Actualmente, los directores más exitosos de marketing combinan los elementos anteriores
en un programa integrado de comunicación de marketing.
da s mnonstas y otros por med ro e dven e d dvisitan
ores que 1 a1 e tente. La venta
en que el profesional del marketing se entera personalmente de las necesidades y deseos del
cliente, y a éste le resulta más difícil dar una negativa. La venta personal la estudiamos más a
fondo en el capítulo 9.
dad A la publicidad se le llama algunas veces venta masiva o no personal. Su propósito
habitual es informar, persuadir y recordarle al público algunos productos o servicios
en particular. Con ella incluso se cierra la venta en ciertos casos, como el pedido por correo.
Hay productos que se prestan tanto a la publicidad que ella desempeña una función do-
minante en la comunicación. A continuación se enumeran algunos factores de gran impor-
tancia para el éxito de la publicidad:
• Fuerte tendencia de la demanda primaria.
• Posibilidad de una gran diferenciación del producto.
• Cualidades ocultas muy importantes para los consumidores.
• Oportunidad de utilizar mensajes emocionales de gran intensidad.
• Suficientes fondos para soportar la inversión publicitaria.
Cuando se dan las condiciones anteriores, como en la industria de los cosméticos, las em-
presas destinan grandes cantidades a este renglón: la razón de publicidad a ventas suele ser
elevada. Tratándose de productos totalmente indiferenciados como azúcar, sal y otras mate-
rias primas o artículos de consumo básico, el precio suele ser el factor primario y la publici-
dad casi no cuenta. Sunkist constituye una excepción notable. Según vimos en el capítulo 1,
esta cooperativa agrícola tuvo éxito al crear la marca de un bien indiferenciado (cítricos) y la
vende en el mercado internacional.
El marketing directo es como llevar la tienda al cliente. Una casa de ventas por
correo que se comunica directamente con los consumidores mediante anuncios y
catálogos es un tipo de compañía dedicada a él. Construye su propia base de datos de los
clientes y utiliza varios medios para comunicarse con ellos.
El campo del marketing directo ha ido creciendo rápidamente a medida que las compa-
ñías descubren los beneficios de control, rentabildiad y responsabilidad. Por ejemplo, mu-
Laboratorio de publicidad 5-D
Precio y promoción
Starbucks clasifica su producto como un café selecto; en otras pala-
bras. lo posiciona como un producto de excelente calidad. Lo anterior
significa que seguramente en el supermercado costará más que el ca-
fé ordinario. Pero como lo destina al mercado demográficamente de
más de 20 a 49 años de edad, debe tener mucho cuidado en el precio
que fije. Actualmente, el café regular que se elabora en la compañía
cuesta apenas 80 centavos de dólar, mientras que el precio de la bebi-
da más cara es de 3.65 dólares. El café en grano cuesta de 7.95 a 17.95
dólares la libra, pero es de más alta calidad y procura ofrecer un valor
adicional mediante un excelente servicio de los empleados.
Para facilitar el reconocimiento de su producto, muchas compañías
nuevas desunan enormes presupuestos a la publicidad. No siempre es
necesario hacerlo. Claro que Starbucks nunca imaginó poder establecer
la lealtad a la marca que consiguió en tan poco tiempo. Pero lo logró, y
con la mínima cantidad de publicidad. No es que no quisiera realizarla:
simplemente no disponía de fondos para hacerlo. De ahí que se con-
centrara en crear el valor del producto y en dar un mejor servicio.
En un principio, los únicos elementos promocionales que utilizó
fueron las relaciones públicas y un poco de promoción de venlas, Su
finalidad era crear un poco de reconocimiento e interés iniciales en
sus cafés selectos. Para demostrar su preocupación social, Starbucks
también emprendió actividades filantrópicas. De hecho, hoy es el pa-
trocinador corporativo más importante de C.A.R.E., organización in-
ternacional de asistencia y desarrollo que ayuda a las comunidades
donde compran el café.
Ahora que la cultura del café de los años noventa se ha convertido
en un fenómeno de gran auge, se comienza a observar una mayor
competencia; esto obligó a Starbucks a invertir más en la publicidad
para conservar su participación en el mercado. Aunque continua rea-
lizando relaciones públicas en las comunidades, admite la creciente
necesidad de destinar mayores sumas a la publicidad en los medios.
En un principio invirtió 517.8 millones de dólares en una campaña de
respuesta directa. Vendió mercancía con su logotipo en jarras y mole-
doras de café, en máquinas de café express, en alimentos de alta coci-
na a través de catálogos y American Online. También incrementó el
presupuesto publicitario de 14 millones de dólares en 1995 a aproxi-
madamente 550 en 1996.
Las promociones de marketing directo no siempre están dirigidas al consumidor. En este anuncio, B.IM (Jru'u,. bntu •. com) envió
material promocional a sus distribuidores y lo vinculó a la película de James Bond, El mañana nunca muere.
Y luego. con el diseño creativo de Goodby, Silverstein &
Partners, lanzó la más rápida campaña publicitaria de su historia
para promover su nueva bebida Frapuccino. Para ésta se pre-
pararon tres espots por radio y televisión, que se centraban en el
jingle "Starbucks, purveyors of coffee, tea, and sanity" (Starbucks,
proveedor de café, té y salud mental). Pero en el otoño de 1997,
Starbucks cambió de agencia publicitaria y contrató a BBDO West,
señalando que con Goodby no habían logrado encontrar la 'voz
creativa" adecuada. Confiaban conseguirlo con ayuda de la nueva
agencia.
Aplicación del laboratorio
Cuando diseñe la mezcla de marketing para su producto o servicio
(consulte los Laboratorios de publicidad 5-B y 5-C) considere estos
dos últimos elementos: el precio y la promoción. ¿Cuál debería ser el
precio de su producto y por qué? ¿Debería ofrecer alguna clase de
crédito? ¿Qué medios debería utilizar para anunciar su producto o ser-
vicio y por qué? En su opinión, ¿debería Starbucks anunciarse en me-
dios masivos más tradicionales o seguir empleando las relaciones
públicas?, ¿qué voz creativa le sugiere adoptar?
Fuentes: Elaine Sosa, Lori loannou, -Howard Schultz, Interview: King Bean;
Starbucks CEO Howard Schultz Runs a SBillion Company That Has a
Successful Message for Small Business: Creare Value and Always Focus on
Customer Servicc', }óurComfxmy, 1 de ibnl de 1998, p. 66; Adrienne W.
Fawcett, 'The Marketing 100: Starbucks: Scott Bedburv- , Advev sing Age, 30
de junio de 1997, p. S18; Ronald Henkoff y Amy R. Kover, 'Cover Stories:
Growing Your Company: Five Ways to Do It Right; This Implies, Of Course,
That You Can Do Ir Wrong Too. Here's How So~ Shrewd Companies
Avoided Pitfalls', Foriune, 25 de noviembre de 1996, p. 78; "Advertising and
Marketing: THE PERSUADERS: A Look at Creative People Making a
Dilference: Starbucks'Schultz : Making His Macchiató , Home Edition, Las
Angeles linces , 25 de septiembre de 1997, p. D-5.
1-
178 Parte Dos Formulación de las estrategias del marketing y la publicidad

chas de ellas como Levi Strauss usan el telemarketing (método de marketing directo) para
aumentar la productividad a través del contacto personal telefónico. Se sirven del teléfono
para dar seguimiento a la publicidad de correo directo; de ese modo mejoran sustancialmen-
te el índice de respuesta. Más aún, el telemarketing permite crear una valiosa base de datos
de los clientes y prospectos para emplearla en futuros envíos y promociones.58 Este tema lo
trataremos más ampliamente en el capítulo 9.

Relaciones pú blicas Muchas empresas complementan (o remplazan) su publicidad con varias activida-
des de relaciones públicas, entre ellas la publicidad no pagada (comunicados de
prensa, reportajes) y eventos especiales (casas abiertas para todos, recorridos por la planta,
fiestas para celebridades. magnas inauguraciones) para darle a conocer al público su organi-
zación y sus productos, así como para mejorar la credibilidad y la imagen corporativas. Como
verá en el capítulo 10, este tipo de actividades constituyen medios muy eficaces que siempre
han de ser integrados a la mezcla de comunicación.

Materiales secundarios Según se mencionó en el capítulo 3, los materiales secundarios son los
numerosos elementos secundarios que las compañías producen para inte-
grar y complementar sus actividades de publicidad o de relaciones públicas, entre ellos : folle-
tos, catálogos, panfletos, películas. kits de ventas e informes anuales . Los materiales
secundarios deben diseñarse para reforzar la imagen de la compañía o la posición de la mar-
ca en la mente del público.

Checkout Coupon es una promoción de ven-
tas electrónicas dentro de la tienda que ofre-
ce incentivos a los clientes en la caja
registradora , según lo que hayan comprado.
Catalina .Marketing Netuorkd les ayuda a las
tiendas a coordinar las campañas vinculan-
do los cupones a pósteres instalados en ellas,
a grabaciones magnetofónicas en los estan-
tes, a ahorros relacionados con los productos
y a los anuncios de prensa.
Promoción de ventas
Como se explica en el capítulo 9, la promoción de ventas es una categoría de los
instrumentos que influyen en la demanda y de las actividades que durante lapsos
breves complementan las herramientas básicas de la mezcla de marketing, al esti-
mular a los miembros de los canales o a los prospectos para que realicen una con-
ducta inmediata y manifiesta.59 Esta categoría tan extensa abarca las ofertas co-
merciales, las exhibiciones, estampillas para intercambio, concursos, cupones de
descuento y premios. Así, Reader's Digest es famoso por sus concursos anuales
tendientes a aumentar la circulación. Los fabricantes de comestibles imprimen y
distribuyen cada año más de 322 000 millones de cupones, con lo cual les ahorran
anualmente a los consumidores entre 2 500 y 3 000 millones de dólares G0
Algunas promociones están vinculadas principalmente a la función comunica-
tiva de la mezcla de marketing (exhibiciones, eventos, exposiciones comerciales)
y otras están más ligadas al elemento del producto (muestras gratuitas , premios)
o al elemento del precio (cupones, descuentos por volumen, ventas de fin de
mes). Otras complementan el elemento de distribución (ofertas, concursos de
ventas). La promoción de ventas (conocida simplemente como promoción) sirve
especialmente para adaptarse tácticamente a una circunstancia externa : presión
competitiva, estaciones cambiantes, ventas decrecientes o introducción de pro-
ductos nuevos.o1 Frecuentemente se acude a los publicistas para que resuelvan
varios problemas de marketing; de ahí la importancia de que conozcan y sepan
cómo integrar la mezcla total de los métodos de la comunicación.
Síntesis de la mezcla de marketing
Una vez seleccionado el mercado meta y los elementos de la mezcla de marke-
ting, la empresa tendrá ya un concepto completo del producto y un fundamento
estratégico para dirigirse a su mercado. Es el momento de formalizar sus estrate-
gias y tácticas en un plan escrito de marketing y de publicidad. Al planear, las
compañías recurren a la investigación hecha por el departamento de marketing y
la agencia de publicidad. Este tema lo estudiaremos en el capitulo 6, antes de
analizar el proceso de la planeación formal en el capítulo 7.
Temas tecnológicos
Software para realizar la segmentación
del mercado
Tal vez la función más importante de la publicidad sea saber exacta-
mente quiénes son nuestros clientes y dónde podemos encontrarlos.
Casi por intuición comprendemos lo siguiente: cuanto mejor conozca-
mos la audiencia meta, más fácil nos será crear y colocar la publicidad
que influye en su comportamiento de compra. Hoy empresas como
The Marketing Task Group, ABC Technologies, SPSS Incorporated,
Arbitran New Media y Knowiedge Seeker ofrecen varios y refinados
programas de computadora de segmentación del mercado con un so-
lo propósito: ayudarles a los anunciantes a localizar exactamente dón-
de se encuentran sus consumidores.
Estos programas analizan las regiones del mercado mediante una
investigación psicográfica y demográfica; cumplen la función de un
"consultor" que da asesoría y gráficas de un área determinada. Por
ejemplo, el programa TEAMSTM, diseñado por The Marketing Task
Group, es un "Virtual Consultant on a Disk" (consultor virtual en dis-
co) que acaba con las conjeturas en la preparación de planes de mar-
keting . Los usuarios comienzan respondiendo preguntas detalladas
sobre sus mercados, la competencia, las estrategias promocionales,
los precios, la rentabilidad y la administración de la fuerza de ventas.
Resumen Jel capítulo
La segmentación del mercado es un proceso consistente en identificar
grupos de personas que presenten ciertas características comunes
dentro de un mercado más amplio y en agregarlos en segmentos más
amplios, atendiendo a sus intereses comunes y a la utilidad del pro-
ducto. A partir de los segmentos, las compañías escogen un mercado
meta. Las expertos en marketing aplican varios métodos para identifi-
car los grupos con una conducta similar y para segmentar el mercado.
Entre los más comunes se encuentran los métodos conductuales, los
geográficos, los demográficos y los psicográficos.
Los mercados institucionales se suelen segmentar del mismo mo-
do que los de consumidores, También pueden agruparse por los pro-
cedimientos de la compra institucional, los códigos de la Clasificación
Internacional Estándar (CIE) o la concentración del mercado.
En la selección del mercado meta, las compañías escogen determi-
nados segmentos para formular su mezcla de actividades mercado-
lógicas y concentrarse en ellos. El concepto del producto es la per-
cepción que de él tienen los consumidores como un conjunto de va-
lores utilitarios y simbólicos capaces de satisfacer una necesidad.
Toda compañía puede agregar. sustraer o modificar los cuatro ele-
mentos esenciales de su programa de marketing para obtener la mez-
cla deseada. Los elementos son productos, precio, plaza (distribución)
y promoción (comunicación), o sea las cuatro pes.
El elemento producto es la forma en que este último se diseña, se
clasifica. se pos. iciona, se empaca y recibe una marca. Del mismo mo-
Términos importantes
beneficios. 1 52 comunicación no personal. 176
canal de distribución, 174 comunicación personal, 176
capital de marca, 169 concepto total del producto, 163
ciclo de vida del producto, 163 cuatro pes, 163
códigos de la Clasificación industrial demanda primaria. 164
estándar (CIE), 159 demanda selectiva, 165
Una vez contestadas, la computadora analiza los datos y genera
un informe muy pormenorizado.
Cleros programas como Retad Direct, creado por Arbitran New
Media, explican el comportamiento directo del consumidor. Retad
Direct da a los ejecutivos de cuenta la capacidad de describir los
clientes y las audiencias de los medios según su nivel socioeconómico,
su estilo de vida, sus intenciones y su comportamiento de compra, su
uso de los medios. Suministra las categorías de los consumidores loca-
les (por ejemplo, los de automóviles, de audiovisuales, de refrescos),
las categorías de la utilización de los medios locales (radio, televisión,
periódicos, circulares de publicidad) y las principales categorías de
las tiendas que invierten más en publicidad dentro de un mercado de-
terminado.
Por el tiempo y los recursos que requiere , la investigación nunca
cumple plenamente con las expectativas; pero gracias al advenimien-
to de programas como TEAMSN y Retad Direct cabe suponer que los
esfuerzos aumentarán en esta dirección.
Fuentes The Marketing Task Group, Quick Facts about TEAMSTM
(Total Evaluation and Analysis of Marketing and Sales ), recuperado de
(.^ .^ ^ .mt -team; com htm)), mayo de 1998, y "Retail Direct - Your Local
Market Qualitative Source" , Arbitron New Media, recuperado de
(http:, a r w .irh irr;n .a m nmrer.uldirecr i t:n), mayo de 1998.
do que el ser humano pasa por un ciclo de vida, también los produc-
tos y sus categorías tienen su ciclo. La etapa en la que se encuentra
un producto determinará la manera de anunciarlo.
Para satisfacer la diversidad de gustos y alcanzar las ventajas com-
petitivas, las empresas incorporan diferencias en sus productos. Inclu-
so el empaque forma parte del concepto del producto. El concepto
puede desarrollarse también mediante un posicionamiento especial
frente a la competencia.
El precio indica qué y cuánto el cliente paga por un producto. las
compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos
compiten en el precio.
La distribución designa la forma en que el producto se pone a dis-
posición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo
se vende. Las compañías se sirven de métodos directos o indirectos de
distribución. Los fabricantes de bienes de consumo utilizan diversos
tipos de estrategias de distribución.
la comunicación indica todas las comunicaciones relacionadas
con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herra-
mientas de este elemento son venta personal, publicidad. marketing
directo, actividades de relaciones públicas, materiales secundarios y
promoción de ventas. Las empresas tratan de integrar sus programas
de comunicación de marketing para conseguir mayor eficacia y uni-
formi,^:.iLí
demografía. 153
diferencias provocadas, 167
diferencias ocultas, 167
diferencias perceptibles, 167
distribución directa, 173
distribución exclusiva, 175
1-9
iou e'arte 1)o, Formulacion de las estrategias del marketing y la publicidad

distribución intensiva, 174 jalón, 174 publicidad cooperativa, 175

distribución selectiva, 174 marca, 168 publicidad no pagada, 178
elemento comunicación, 176 marca concesionada, 168 puntos del texto publicitario, 169
elemento distribución, 173 marca de familia, 168 revendedor, 174
elemento precio, 171 marca individual, 168 segmentación conductual, 151
elemento producto, 163 marca nacional. 168 segmentación de mercado, 150
empuje, 174 marketing de redes, 173 segmentación demográfica, 153
estatus del usuario, 151 marketing directo, 176 segmentación geodemográfica, 153
estrategia de empuje, 164 materiales secundarios, 178 segmentación geográfica, 153
estrategia de jalón, 164 mercado meta, 162 segmentación por beneficios, 152
etapa de crecimiento, 165 mercados institucionales, 157 segmentación por volumen, 151
etapa de declinación, 166 mezcla de comunicación, 176 segmentación psicográfica, 155
etapa de madurez, 165 mezcla de marketing, 163 servicio, 166
etiqueta privada, 168 ocasión de compra, 152 servicio basado en el equipo, 166
eventos especiales, 178 posicionar, 166 servicio orientado a las personas, 166
fase introductoria, 164 proceso de selección de mercado meta, 162 sistema de marketing vertical (SMV), 175
franquicias, 175 promoción de ventas, 178 telemarketing, 178
índice de utilización, 151 psicografia, 155 tendencia de la demanda primaria, 161

Preguntas de repaso
1. ¿Gimo se relaciona el concepto de características comunes con
el proceso de segmentación del mercado?
2. ¿De qué manera podría usted utilizar el sistema VALS para dise-
ñar una estrategia de marketing destinada a un producto de su
elección?
3. ¿En qué se distinguen la segmentación de los mercados institu-
cionales y la de los mercados de consumidores?
4. ¿Cuál es el factor más importante a considerar cuando se selec-
cionan los elementos de la mezcla de marketing?
5. ¿Qué diferencia existe entre el producto y el concepto del pro-
ducto?
6. ¿Cuáles son algunos ejemplos del posicionamiento del produc-
to que no hayan sido explicados en este capítulo?
7. ¿Qué efectos tiene el ciclo de vida del producto en la publicidad
que utiliza una compañía?
8. ¿Qué factores influyen en el precio de un producto?
9. ¿En qué forma los métodos básicos de la distribución repercu-
ten en la publicidad?
10. ¿Cuáles características del producto estimulan una gran publici-
dad? ¿Y poca publicidad? Explique su respuesta.

Explorando Internet
Los ejercicios de este capítulo abarcan los siguientes temas ex- • Business-to-Business Online www.btb.com
puestos a lo largo del capítulo: marketing y la mezcla de marke- • BrandWeek www.brandweek.com
ting (ejercicio 1), segmentación del mercado y selección del • Business: Marketing www.crain.co.uk /crain/busmar.htmi
mercado meta (ejercicio 2). • Business-to-Business. Marketing
1. El mundo del marketing www.business 2business.on.ca

Parte 1 : marketing. El lector ya aprendió la importancia • Marketing www.marketing.haynet.com

que el marketing tiene en el estudio y la aplicación de la • ;Varketing.Magazine www.marketingmag.ca
publicidad. Visite los sitios que se anexan para hacerse una • Marketing Tools ww•w•.markctingtools.com
idea más completa del mundo del marketing y de la impor- • Sales & :Marketing :Management
tancia de una buena estrategia mercadológica. No olvide www.salesandmarketing.com
contestar las preguntas que vienen en la parte inferior de
a. ¿Qué grupo patrocina el sitio? ¿A qué audiencia se dirigen?
cada sitio.
b. ¿Cuál es el propósito del sitio? ¿Tiene éxito? Explique su res-
• American Marketing Association (A9L4) www.ama.org
puesta.
• Business Marketing Association (BMA)
c. ¿Cuál es el tamaño/alcance de la organización? ¿Cuál es su
www.marketing.org
propósito?
• American Business Press (ABP)
d. ¿Quiénes integran la organziación? ¿Cuál es su estructura?
www.americanbtLsiness press.com
 Capítulo 5 Segmentación del mercado y la mezcla de marketing 181
1 mezcla de marketing. Visite el sitio de Levi Strauss
parte 1
o sv'v levi.com) y luego conteste las siguientes preguntas
referentes a sus productos.
a. identifique el producto, el precio, la distribución y la promo-
ción. (En caso de que haya varios productos, seleccione uno.)
b. Identifique la etapa de ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
c. ¿Qué es el posicionamiento del producto?
d. ¿Cuáles son los elementos clave de la diferenciación del pro-
ducto?
2. Segmentación del mercado y selección del mercado neta. Para di-
señar la estrategia de marketing es indispensable. Segmentar el
mercado y generar sólidos perfiles demográficos, geográficos, psi-
cográficos y conductuales. Internet ofrece abundante información
sobre la segmentación de mercados, proveniente tanto del gobier-
no como del sector privado. Examine atentamente la siguiente
muestra de recursos que se ofrecen en línea respecto a la informa-
ción sobre el mercado.
• U.S. Census Rureau www.census.gov
• U SA Data www .USBllat a.iom
• Forrester Research www.forrester.com
• American Demographicswww. demographics.com
• Target Marketing www.napco .com/tnVtmcover.html
• Market Segment Resource Locatorwww.awooLcom
• Target !Marketing & Creative Services www.targetweb.com
Seleccione después una compartía que tenga un sitio Web y utili-
ce uno de esos recursos para contestar las siguientes preguntas.
No olvide citar los recursos de Internet que haya utilizado ade-
más de los anteriores.
a. ;Qué tipo de método de segmentación se adoptó (mercado in-
dividual, varios mercados, mercado agregado)?
b. Elabore un perfil demográfico que incluya la edad, ingreso,
escolaridad y sexo del mercado meta.
c. Describa el sesgo geográfico general del mercado de la em-
presa.
d. ¿Qué patrones de consumo son evidentes entre los consumi-
dores de la empresa?