CASO CEREALES UMMANA

Resumen del mercado:

1. Tamaño del mercado de cereales

El tamaño del mercado de cereales en el Perú está compuesto por
aproximadamente el 41.2 % de hogares.
La segmentación del mercado para los cereales corresponde a las dimensiones de
segmentación según estilos de vida, psicográfica, conductual, geográfica
(individuo y familia) y demográfica.

2. Evolución del mercado de cereales

Realizando un análisis global, se obtiene que la producción mundial de cereales
totales en los años 2014/2015 se estima en una cifra récord de 2.006 m. de t., lo
que representa un ligero incremento interanual en relación a periodos anteriores.
Particularmente, en el Perú el mercado de cereales ha evolucionado debido a que
el mercado en general ha crecido y además de ello el cereal se ha insertado
exitosamente en todos los niveles socioeconómicos y específicamente con mayor
fuerza en los NSE C, D y E, que son los que mayor población tienen.

3. Situación actual del mercado de cereales

A nivel mundial existe un gran aumento en la demanda de cereales, se espera que
las existencias mundiales de cereales alcancen al cierre de 2014/15 su cifra más
elevada en alrededor de 30 años.
En el Perú, la presentación individual del producto en pequeñas cantidades con
precios entre 0.30 y 0.50 céntimos han fomentado la participación que actualmente
tiene la marca de mayor consumo Ángel, así redujeron el tamaño y con ello el
precio para acceder al producto. Esta presentación ha sido imitada por la reciente
marca de cereales UMMANA

4. Usos y costumbres de la categoría de cereales

El cereal es un producto que usualmente es consumido en el desayuno a nivel
mundial; en el Perú, se ha destinado su consumo principalmente para la lonchera
escolar, ello debido a la presentación individual lanzada por cereales Ángel que
popularizó el consumo del cereal llegando a incrementarse de 26% a 41.2% de
hogares peruanos del año 2004 al 2005 respectivamente.
La presentación empleada por cereales Ummana es muy similar a la de cereales
ángel, por lo que como marca está compitiendo directamente con ellos.

5. Competencia directa e indirecta de la categoría de cereales

Competencia directa: cereales Ángel
Competencia indirecta: barras energéticas, barras de quinua, avena o kañiwua,
galletas de fibra integrales, chia y kiwicha.

Oportunidad de negocio:

1. Determinar por qué ha sido una buena decisión el lanzar esta categoría de
producto e ingresar al mercado de cereales.
2. Sustente su respuesta con información de mercado (estadística y cifras),
conceptos de marketing, estrategias comerciales.

Actualmente el mercado de cereales cuenta con un aproximado de 20

competidores los cuales se disputan el % de participación, liderando y con la
tajada de la torta más grande se encuentra cereales Ángel que cuenta con el 70%
de participación. Incursionar en el mercado de cereales por parte de cereales
Ummana significa que dentro de la investigación de mercados y planificación,
identificaron esa gran participación por parte de cereales Ángel y la enfrentaron
como una oportunidad para hacer negocio y no como una amenaza a pesar de
que resulta muy difícil competir contra una marca de gran participación (es difícil
tumbar a un grandazo), por ello vemos gran cantidad de publicidad existente en
diversos medios como radio, ya que el producto se encuentra en la etapa del ciclo
de vida del producto de introducción, agregándole a ello que en la etapa de
introducción la estrategia de precio del producto debe ser similar al de la
competencia, ni muy por encima para no dar la sensación de ofrecer un producto
costoso, ni tampoco lo opuesto, lanzar el producto con precios por debajo de la
competencia ya que lo clientes podrían percibir que el producto es de baja
calidad.

Al ingresar a un nuevo mercado se debe planificar los resultados en ambos

escenarios, uno en el que sean exitosos obteniendo gran aceptación por parte de
los clientes y otro en el que fracasen y su producto no cumpla con las expectativas
proyectadas. Como aconteció con el ejemplo del caso Alacena, los resultados
fueron sumamente favorables, superaron la proyección de ventas al punto de
llegar a escasear el producto en los supermercados y tiendas, hecho que no
habían previsto al lanzar el producto.
El mercado de cereales ha evolucionado la tendencia del cuidado de la salud ha
propiciado que la presentación del producto pase del producto en caja (familiar) a
las presentaciones en bolsitas individuales que son ideales para la lonchera de los
niños.

Estrategia Etapa: INTRODUCCIÓN

Global Simplicidad
Producto Producto básico: cereal
Precio Precios al nivel de la competencia
Distribución Distribución selectiva: tiendas minoristas y posteriormente
disponible en supermercados, para quitarle participación a
ángel deberá haber mayor agresividad en los puntos de
venta, además, las ventas de cereales ángel en la tiendas
minoristas representan el 36.8% de las ventas del producto.
Promoción Crear conciencia (colocación de folletería y afiches en
tiendas minoristas, anuncios en radio)
Fuente: CPI en colaboración con APEIM 2005
Referencias:

 www.Igc.int Consejo Internacional de cereales – Informe mercado de

cereales al 26 de febrero del 2015.

 Tesis: Estudio de pre-factibilidad para la instalación de una planta

procesadora de hojuelas de maca enriquecida con quinua de diferentes
sabores a frutas, Autor: Ulrich Orlando Chavez Tovar – Universidad de Lima,
Octubre 2008.

 Estudio multimix de consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios de

mercado y opinión pública, miembro de APEIM.

 administracionudp.wikispaces.com/.../CASO_SOLEMNE_LA_INDUSTRIA_
DE_LOS_CEREALES.doc

 http://es.scribd.com/doc/92335815/Segmentacion-de-Mercados#scribd

 APEIM – NSE – 2013