Sunteți pe pagina 1din 15

1

Paradigme ale comunicării de masă

Curs I
Delimitări conceptuale

COMUNICAREA – proces social fundamental care face posibilă organizarea socială complexă
Com. DIRECTĂ:
(1) INTRAPERSONALĂ (dialogul cu sine; gândirea este o formă de comunicare)
(2) INTERPERSONALĂ (face-to-face)
Com. INDIRECTĂ, mediată:
(1) Se poate realiza pe diverse suporturi tehnologice (hârtie, telefon, internet)
(2) Instituțională
Comunicarea realizată prin intermediul instituțiilor: (1) se adresează unui număr foarte mare de
receptori; (2) are o arie largă de acoperire (nelimitată geografic); (3) transmite o mare cantitate de
informație; (4) are o viteză foarte mare de transmitere.
MEDIA == INSTITUȚIILE, SUPORTURILE TEHNOLOGICE, PRODUSELE
Com. de MASÂ (Mass-Media) reprezintă procesul de difuzare a unui produs cultural, realizat de
specialiști, către audiențe foarte vaste.
Caracteristici:
(1) Comunicarea are loc dinspre centru (sursă) spre periferii (consumatori/audiență)
(2) Este un proces unidirecțional
(3) Feedback foarte slab sau inexistent
(4) Sursa mesajului este aceeași cu producătorul mesajului
(5) Accentul este pus pe „output”, pe produs
Def.
Masă – conglomerat uriaș de indivizi care nu se cunosc, nu interacționează și sunt foarte diferiți
din punct de vedere socio-cultural.
Mulțime – ansamblu de indivizi localizați spațial cu un anumit scop, care interacționează între ei.
Public – un ansamblu de indivizi care consumă același produs cultural ( au conștiința apertenenței
la aceeași categorie de interese).
2

Curs II
INDUSTRIILE CULTURALE (I.C.) ÎN LUMEA MODERNĂ

1. def I.C. -> Ansamblul mijloacelor și tehnicilor ce permit producția și reproducția bunurilor culturale
(Adorno și Horckheimer – Școala de la Frankfurt – abordarea critică în mass-media).
* Se folosește termenul „industrie” deoarece se are în vedere raționalizarea producției, standardizarea și
serializarea sa; bunurile culturale nu mai sunt opere de autori unici ci se reproduc în vederea vânzării.
* Ținând cont de faptul că ele trebuie vândute se impune coborârea standardelor „culturii majore”
(accesibilă numai unor elite) către o medie culturală care scade din valoarea operelor dar le face mai
accesibile publicului larg și deci mai vandabile.
2. def I.C. -> Ansamblul instituțiilor private sau de stat care au ca obiectiv producerea, finanțarea,
expunerea bunurilor și serviciilor culturale (Peter Broker).
* În acest caz ne referim la instituție dintr-un alt punct de vedere și anume din perspectiva diviziunii
muncii; în cazul I.C. are loc o dublă diviziune a muncii: (a) producătorul se separă de produsul său; (b)
creatorul conținutului artistic se separă de producătorul tehnic.
* Nefiind una critică, această definiție nu menționează subordonarea criteriilor estetice față de criteriile
comerciale.
CARACTERISTICILE INDUSTRIEI CULTURALE
Există două modele majore:
1. Modelul editorial – tipăritura
2. Modelul fluxului – emisie prin unde electromagnetice
Comparație între cele două modele:
- conținut fixat pe suport fizic solid (hârtie) / conținut efemer
- producție ce poate fi stocată / producție care dispare în momentul difuzării sau
consumului
- producție discontinuă / producție continuă
- duplicate fabricate în serie și distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu
- finanțare directă (cumpărare) / finanțare indirectă (abonamente, reclame)

În privința parametrilor de piață industriile culturale au următoarele specificități:


* CEREREA - este extrem de instabilă, volatilă și greu de anticipat; unele produse pot trece complet
neobservate în timp ce altele prind la public devenind adevărate mode culturale;
3

- pentru a contracara această dificultate, I.C. încearcă pe de o parte să găsească cel mai mic
„numitor comun” al gustului consumatorilor producând bunuri de nivel mediu, pe de altă parte se încearcă
influențarea gustului publicului și nu de puține ori manipularea sa (încurajarea către latura de divertisment
a produselor culturale, accentul pe funcția evazionistă [evadarea din real/conformism]).
* OFERTA – se bazează pe standardizare (stereotipizare), serializare și descompunerea produsului în
elementele sale componente, fiecare element aparținând unui grup diferit de specialiști.
* CONSUMUL - de la intrarea mass-media pe piața industriilor culturale, consumul cultural s-a
„democratizat” cu prețul scăderii standardelor culturale;
- standardul mediu este cel mai urmărit acum de toți producătorii deoarece el este accesibil și grupurilor
semi-educate;
- consumul din ce în ce mai ridicat de produse culturale acasă, în fața televizorului sau a calculatorului a
dus la dispariția sălilor de concerte, de cinematograf, de teatru, ceea ce a produs însingurarea
consumatorului de cultură mediatică.

Curs III
TIPOLOGIA INSTITUȚIILOR DE PRESĂ

* În funcție de scopul activității:


(1) orientate spre obținerea de profit (comerciale) – ele nu depind în general de o sursă externă de
finanțare, fapt ce le asigură o mai mare independență în privința stabilirii politicilor de programare și a
conținuturilor acestora. Termenul „independență” trebuie înțeles nuanțat deoarece instituția trebuie să
țină cont de reacțiile și capriciile publicului, suportând indirect și alte tipuri de influențe politice și sociale.
Instituțiile pot fi autonome sau integrate în grupuri economice mai mari.

(2) instituții non-profit (serviciul public) – pot fi subvenționate din diferite surse: structuri guvernamentale,
organisme filantropice, organizații ale societății civile … În sistemul serviciului public există reglementări
juridice speciale care încearcă să limiteze influența factorului politic.
* Din punct de vedere al poziției politice:
(1) neutre, echilibrate, echidistante
(2) partizane – de propagandă
4

* Din punct de vedere al modului de abordare al subiectelor:


(1) presă de calitate cu accent pe informare corectă
(2) tabloide cu accent pe divertisment și scandal (vizual)
* După tipul de mediu (suport tehnic)
(1) presa scrisă poate fi:
- după periodicitatea apariției – cotidiene, săptămânale, lunare, trimestriale
- după tiraj
- după formatul de tipărire: ziar (format mare), săptămânal și tabloid (format intermediar),
reviste (format A4).
- după aria de difuzare: locală, regională, națională, internațională
- după momentul apariției: dimineața, prânz sau seara.
(2) audio-vizualul:
- după zona de acoperire: local ……… canale cu distribuție planetară
- după modul de transmitere: prin unde herțziene sau prin cablu
- după modul de organizare: posturi independente sau posturi organizate (afiliate) în rețea
- după conținut: posturi generaliste sau specializate

CARACTERISTICILE PRODUSELOR MASS-MEDIA

Începând din secolul al XIX-lea presa a devenit o industrie și a început să evolueze pe o piață
specifică. Produsele puse în circulație au avut și au o anumită ambivalență deoarece:
- ele sunt în același timp și produse și servicii
- sunt și produse autonome dar și produse care necesită echipamente speciale
- sunt destinate consumului colectiv dar și celui individual
- sunt opere de autor dar au în spate și colective anonime
- sunt valori imediat perisabile (știrile) dar și produse care se conservă în timp (filme, concerte)
Majoritatea produselor sunt bunuri perisabile a căror valoare de consum se deteriorează repede
și de aceea ele trebuie produse în:
- flux continuu
- realizate și distribuite la prețuri accesibile unui public numeros
- distribuția trebuie să se facă neîntrerupt pe o piață cât mai largă
5

Caracterul dual al produselor mass-media se reflectă și în modelul lor de finanțare: se află


simultan pe două piețe:
a) o piață a bunurilor de consum ca purtătoare a unor mesaje cu caracter informațional de
divertisment; pe aceeași piață audiența investește în aceste produse bani și timp astfel încât producătorul
este interesat de fidelizarea publicului său.
b) o piață a serviciilor publicitare pe care se vând produse diferite de cele fabricate de
jurnaliști, astfel prin intermediul spațiilor pentru publicitate, publicul este vândut producătorilor de alte
mărfuri.

Cursul IV
ROLUL PRESEI ÎN SOCIETATE. RELAȚIA DINTRE STAT ȘI PRESĂ

(1) MODELUL AUTORITARIST – reprezintă prima încercare de a fundamenta filozofic și instituțional


relațiile dintre presă-stat-societate.
La mijlocul secolului al XVIII-lea, în plină etapă iluministă, încep să apară constant foile tipărite.
Acest lucru nu convenea prea mult monarhiilor autoritariste din acea perioadă care își simțeau amenințată
puterea globală asupra societății, astfel că întâi au încercat să instituie un control direct asupra tipăriturilor
dar acest lucru contravenea principiilor proprietății private și libertății ideilor.
În aceste condiții autoritățile au aplicat metode indirecte de control sub forma acordă privilegiilor
sau instituirii unor restricții.
Privilegii
o acordarea rapidă a licențelor de publicitate
o distribuție ușoară către consumatori
o prețuri scăzute de producere și distribuție, favoruri personale acordate proprietarilor și ziariștilor
care abordau corect temele dragi puterii
(2) MODELUL COMUNIST – este de factură totalitară și impune un control strict asupra tuturor instituțiilor
de presă. Acestea devin simple instrumente de propagandă în mâna partidului public: ele au rolul de a
justifica toate deciziile partidului, de a glorifica acțiunile acestuia și de a mobiliza masele atunci când este
nevoie de sprijinul lor. Controlul se realizează:
- în amonte prin stăpânirea și verificarea tuturor resurselor implicate în producția
mediatică, inclusiv a resurselor umane.
6

- în aval prin verificarea minuțioasă a mesajelor produse, înainte de difuzarea lor pentru a
le înlătura pe cele inacceptabile ideologic (cenzura).
În acest mod cei care lucrau în mass-media nu mai erau căutători ai informației deosebite,
investigatori ai problemelor sociale, ci funcționau ca o instanță care reproducea mecanic mesajele oficiale.
CARACTERISTICI:
* sistemul mediatic era orientat către supraviețuire iar indivizii vizau strict menținerea funcțiilor
* jurnaliștii pendulează între exprimarea adevărurilor „oficiale exprimate în limba de lemn” (limba
standardizată, seacă, mereu aceeași, fără variații) și strecurarea unor idei mai apropiate de realitate
* cititorii se obișnuiseră și ei cu acest dublu standard învățând să „citească printre rânduri” adică să
decodeze mesajul latent printre formulele oficiale.
(3) MODELUL LIBERAL – pornește de la următoarele trei premise:
- toți cetățenii au drepturi naturale sacre și inalienabile. Ei deleagă o parte a acestor drepturi
statului și instituțiilor sale pe care cetățenii le pot controla (prin vot, referendum, asociații civice,
grupuri de presiune, etc)
- printre aceste drepturi se numără și cel de liberă informare, care îi va ajuta pe oameni să ia decizii
potrivite în legătură cu problemele lor
- pentru o bună informare este nevoie de o piață liberă a ideilor. Pe această piață „mâna invizibilă”
va înlătura lucrurile neperformante, de proastă calitate, lăsând să prospere firmele care oferă
produse la standarde înalte.
Pornind de la aceste principii a apărut o concurență acerbă între producătorii de mesaje. Aceștia
pentru a supraviețui și pentru a se dezvolta și a face profit, au fost nevoiți să-și fidelizeze consumatorii
coborând standardele intelectuale ale produselor lor. În goana după profit au început să aplice o ideologie
a divertismentului, atât în sfera producerii de informații (căutarea senzaționalului, scandalosului,
evenimentelor dramatice) cât și în sfera ficționalului (show-uri).
Pentru a rupe acest lanț vicios statul a luat unele măsuri legislative pentru a putea sprijini
activitățile celor care ofereau produse de calitate în sfera educației și informației.
** „mâna invizibilă” – Adam Smith despre mecanismele pieței (raportul dintre cerere și ofertă)
ofereau produse de calitate în sfera educației și informației.
Deși modelul a încercat să susțină libertatea mass-media în raport cu sfera economică și politică,
el a eșuat datorită orientării spre profit a instituțiilor mediatice și a fost nevoie din nou de intervenția
statului pentru a susține produsele de calitate.
7

(4) MODELUL SERVICIULUI PUBLIC – a fost propus și implementat în cursul secolului al XX-lea, datorită
următoarelor transformări în sfera socialului:
- revoluția tehnologică a permis explozia firmelor concurente pentru o frecventă de emisie astfel
încât au trebuit introduse criterii de departajare
- dezvoltarea profesiei și a conștiinței profesionale a jurnaliștilor a dus la impunerea unor standarde
de calitate în profesie și în moralitatea celor care o practică
- amplificarea dezbaterilor privind rolul presei în societate a scos în evidență necesitatea de a
înlătura excesele pur comerciale și de a pune accentul mai mare pe educația și informarea oferită.

Acest model subliniază cele două ipoteze ale statului în raport cu cetățenii:
 statul trebuie să fie garantul libertății de exprimare și circulație libere a ideilor
 statul trebuie să controleze obligația mass-media de a pune pe primul plan interesul general
și responsabilitatea publică înainte de satisfacerea intereselor personale.
Modelul nu reușește să înlăture ambiguitățile și paradoxurile privind relația stat-mass-media-
societate. Rămân următoarele probleme:
- cum se poate asigura autonomia financiară a mass-media limitându-se în același timp goana după profit?
- cum se poate asigura piața liberă a ideilor evitându-se în același timp scăderea standardelor intelectuale?

Curs V
FUNCȚIILE SOCIO-CULTURALE ALE MASS-MEDIA

Sintetizând diferite teorii și tipologii legate de funcțiile mass-media, Alenis McQuail stabilește
două mari familii de funcții:
(1) Pentru societate în ansamblul ei:
- de informare (distribuie date despre realitate)
- de socializare (oferă material pentru discuțiile dintre oameni)
- de asigurare a continuității culturale (contribuie la modelarea indivizilor)
- de divertisment (mesaje destinate timpului liber)
- de mobilizare
(2) Pentru indivizi:
- de informare
- de întărire a identității personale (ritmează existența cotidiană dându-i un contur specific)
8

- de integrare în societate

Într-o enumerare nesistematică, funcțiile mass-media slujesc următoarele scopuri:


~ ajută individul să se orienteze în activitatea zilnică facilitând relaxarea și evaziunea
~ permite întărirea identității personale
~ asigură perpetuarea moștenirii culturale
~ oferă formule comune, uzuale, de gândire și expresie
~ definește o sumă de categorii de interpretare a lumii
~ furnizează compensații pentru frustrări
~ contribuie la realizarea coeziunii sociale
~ facilitează acomodarea cu noul
~ validează simbolurile și miturile unei culturi

(I) Funcția de informare


Oameni evoluează pe baza informației din mass-media, importanța evenimentelor ce ar putea să-
i afecteze în mod direct; anticipează unele tendințe ale vieții economice, sociale și politici și iau în aceste
condiții anumite decizii.
(a) Informații generale: pentru a răspunde nevoii indivizilor de a se orienta în lumea exterioară, o
informație nu trebuie să aibă o utilitate imediată. Acumulate în adâncul memoriei ele formează un capital
informațional care poate fi actualizat când situația o cere.
Suntem așadar mai mult informați despre mediul în care trăim și despre lume în general de când
erau înaintașii noștri. Pe de altă parte însă, deținând controlul accesului la lume, presa oferă o anumită
versiune asupra realului, într-un mod care nu lasă timp de reflecție, de verificare sau analiză critică, mai
mult, fiind bombardat permanent cu informații individul poate trece de la starea de participare activă la
rezolvarea problemelor la starea de cunoaștere pasivă a lor. Această trecere este numită de Robert K.
Merton „disfuncție de narcotizare”.
(b) Informații instrumentale (de servicii) sunt cele care se referă la starea vremii, situația circulației,
evoluției comerciale actuale, anunțurile primăriei. Ele au o utilizare imediată, concretă și ajută oamenii să
se orienteze în jungla marilor orașe.
(c) Informații de prevenire – Ia forma prognozelor pe termen mediu și lung cum ar fi cele meteo,
economic-financiare, măsuri de prevenire a bolilor, incendiilor, accidentelor, etc. Se distribuie de
9

asemenea informații care să pregătească publicul pentru evenimente cum ar fi: (1) catastrofe naturale,
(2) accidente (deraieri de trenuri, emanații radioactive), (3) crize (faliment, greve, amenințări militare).
Aceste informații slujesc în general la mobilizarea comunităților pentru limitarea pagubelor, dar
de multe ori ele provoacă panică ce accentuează pagubele.

(II) Funcția de interpretare


O știre nu este numai o sumă de informații ci și o viziune culturală, determinată, asupra unui
eveniment. Conținutul unei știri sintetizează atât informațiile cât și semnificațiile atribuite lor. Textele
jurnaliștilor oferă atât date concrete cât și înțelesul ce poate fi atribuit datelor.
* Prima, și cea mai importantă, formă de interpretare constă chiar în decizia de a face publică sau a ignora
o anumită știre. Selectarea unui număr de știri din mormanul de date ce bombardează o redacție implică
atât o judecată de valoare (merită sau nu merită) cât și un proces conștient de interpretare a realului în
funcție de un ansamblu de norme, simboluri, principii, reprezentări.
* A doua formă de interpretare o reprezintă stabilirea priorităților, adică ierarhizarea evenimentelor. Dacă
selectarea și ierarhizarea informației constituie forme implicite de interpretare, punerea în context și
comentarea știrilor constituie forme directe, explicite de interpretare a semnificațiilor evenimentelor.
Interpretarea nu este însă prezentă doar ca un adaos la conținutul informațional, ci se
concretizează și în genurile jurnalistice bine determinate:
- editorialul prezintă poziția unui ziar într-o anumită problemă, ceea ce explică faptul că frecvent el
apare fără semnătură. Marile publicații, posturi TV consacră o pagină sau o emisiune specială articolelor
de opinie pentru a le separa de restul materialelor.
- comentariul reprezintă un punct de vedere personal ce implică opiniile și răspunderea autorului
său. Cel mai adesea el este rezervat unor personalități a căror opinie este influentă și credibilă, datorită
competenței și prestigiului lor. Comentariul poate fi subiectiv, polemic, partizan, deoarece el nu rezolvă o
problemă ci reprezintă un punct de vedere. Din aceeași categorie fac parte cronica, pamfletul, caricatura,
emisiunile documentare sau sintezele referitoare la anumite evenimente, campanii de presă.

(III) Funcția de legătură


Prin faptul că oferă informații comune, idei comune și implicit subiecte comune de dialog, MM
leagă oamenii depărtați și diferiți într-un fel de comunitate care nu mai este bazată pe proximitate
spațială, națională, religioasă, ci pur și simplu pe un capital comun de informație. Referând-se la la acest
lucru Marshall McLuhan (Galaxia Gutemberg) a lansat celebra sintagmă „statul global” ai cărui locuitori
10

aparțin întregii planete și sunt legați între ei de un fel de solidaritate spontană și inconștientă pe care a
numit-o „tribalism planetar”.
În acest sens sunt ilustrative campaniile de mobilizare a opiniei publice planetare pentru
ajutorarea refugiaților, copiilor din zona de conflict, etc. Astfel, presa poate crea rețele sociale mai ample
și mai active decât cele uzuale, poate crea o „comunitate imaginară” adică un ansamblu de oameni
delocalizați, nelegați prin mecanisme sociale sau dependențe economice, dar care au în comun
preocuparea de a fi în contact permanent cu MM și prin ea cu alte milioane de oameni. Mulți sociologi
susțin că presa exercită atât la nivel macro cât și la micro-social o acțiune de coagulare a societății, o forță
care unifică și dă coerență colectivului din lumea modernă.

(IV) Funcția de culturalizare (socializare, educare)


Socializare – proces de reproducere culturală a unei societăți. Încă de la naștere, copiii sunt
modelați de mediul social în care trăiesc, asimilând treptat normele de comportament, interdicțiile,
prescripțiile, restricțiile, valorile, reperele simbolice și căi de gândire specifice colectivului lor. Acest proces
a fost timp de milenii controlat exhaustiv de familie, mediul social apropiat (prieteni, vecini), instituții
religioase și ulterior școlare. O dată cu apariția și creșterea ponderii MM, o mare parte a acțiunii de
transmitere a valorilor și modelelor culturale, de formare a comportamentelor și gândirii, a fost preluată
de mesajele tipărite și apoi de cele vizuale.
Prin conținuturile distribuite de MM, circulă și se fixează normele de comportament general
acceptate, convențiile tacite ale unei societăți, răspândindu-se astfel nevoile individuale și colective de
perpetuare a valorilor comune și identificare cu modelele considerate a fi repere de acțiune. Mesajele
presei au funcția de a confirma, de a întării normele unei societăți chiar și atunci când se prezintă
comportamente deviante și acțiuni de încălcare a normelor curente. Pe lângă acțiunea de socializare
implicită, se poate exercita și o acțiune explicită: emisiuni și publicații destinate copiilor, cicluri de
pregătire școlară, învățare a limbilor străine, popularizarea științifică, etc, având puterea de a influența și
modela comportamentul, MM se află sub presiunea constantă a grupurilor de interese politice și
economice care încearcă să se folosească de informația sa pentru a câștiga noi susținători sau clienți.

(V) Funcția de divertisment


În societatea modernă, pe măsură ce timpul alocat muncii, a scăzut și timpul rămas la dispoziția
individului a crescut, un număr tot mai mare de oameni au început să folosească MM ca principalul
furnizor de bunuri destinate timpului liber. Din secolul al XIX-lea, evoluțiile tehnologice au dus la
11

perfecționarea instrumentelor de difuzare pe spații geografice mari și în intervale scurte de timp a unor
mesaje de interes general (știri și divertisment) la costuri foarte reduse în raport cu teatrul, turism, artă
sau sport.
MM furnizează deci aceste bunuri, facilitând accesibilitatea, scăzând costurile și mărind
cantitatea. Rațiunile comerciale (divertismentul atrage publicul)  publicitate mai scumpă  profituri
mai mari. Rațiunile economice au privilegiat fabricarea produselor orientate spre distracție și evaziune în
defavoarea celor care vizează informarea și educarea, ceea ce a condus la apariția unei societăți care este
numită de unii cercetători „a spectacolului”, a divertismentului sau a hedonismului (plăcerii). „Problema
esențială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate problemele în forma
divertismentului. Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui discurs” Neil
Postman.

Curs VI
EFECTELE COMUNICĂRII DE MASĂ

Mass-media acționează asupra indivizilor, grupurilor, instituțiilor, afectând personalitatea umană


în dimensiunea sa cognitivă (schimbarea imaginii despre lume), afectivă (modificarea unor sentimente și
atitudini) și comportamentală (schimbări ale modului de acțiune al indivizilor și fenomenele de mobilizare
socială). Această influență se exercită prin intermediul a trei mecanisme:
(1) ACORDUL – acceptarea conștientă a influenței unui mesaj. Această adeziune nu este una profundă, ci
conjuncturală și necritică, putând să dispară în momentul în care se ivesc discrepanțe prea mari între
mesaj și starea reală a lucrurilor.
(2) IDENTIFICAREA – presupune asumarea valorilor și modelelor de comportament promovate prin
mesajele respective (comportamentul imitativ al tinerilor legat de modă, vedete, etc). Acest proces
determină fidelizarea consumatorilor într-o manieră mai puțin critică și mai durabilă.
(3) INTERNALIZAREA – presupune nu numai asumarea pe termen mediu a unor valori și comportamente
ci preluarea și integrarea acestora în propria viziune despre viață. Aceasta este modalitatea prin care
influența mass-media asupra publicului atinge o eficacitate maximă.
12

TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE ALE MASS-MEDIA

(a) Modelul stimul-răspuns S(sursă)--->mesaj direct--->R(receptor)


Din perspectiva acestui model ce s-a dezvoltat din observarea efectelor propagandei de masă din
timpul celui de-al doilea Război Mondial, relația dintre mesajul presei și public este una directă și
nemediată. Factorul rațional este aproape eliminat din interacțiune la fel ca factorii mediatori cum ar fi
dialogul social, influența grupurilor, a tradițiilor, etc.
Conform acestei interpretări imediat ce mesajul ajunge la receptor el declanșează o reacție
uniformă și generalizată. Din acest motiv teoriile care ilustrează această poziție au primit denumiri cum ar
fi one-step-form-communication (comunicarea într-un singur pas):
* Teoria acului hipodermic - mesajele penetrează conștiința receptorului cu ușurința cu care acul străbate
pielea și generează un răspuns.
* Teoria glonțului magic – pune accentul pe faptul că mesajul de presă este un instrument vrăjit, capabil
să modeleze opinia publică.
Toate aceste teorii pornesc de la imaginea societății de masă, în care indivizii se află în stare de
izolare psihologică, sunt rupți de legături interpersonale profunde și se transformă astfel în ținte ușoare
pentru comunicatorii de masă.
(b) Modelul Hegemon
Conform acestuia, clasele dominante își exercită puterea nu atât prin măsuri represive cât prin
mijloace persuasive de tip cultural simbolic. Astfel folosindu-se de sistemul educativ și de mass-media, ele
își impun ideologia în forma unor adevăruri generale, neutre și universal valabile, iar clasele dominate
asimilează această viziune, particulară despre lume, legitimând-o și reproducând-o. acest model este și el
tributar premisei că mass-media poate influența în mod direct și decisiv publicul receptor, privit mai
degrabă ca fiind o audiență pasivă și nu una activă și critică.

Curs VII
Piramida lui Maslow
1. Nevoia de bază: de supraviețuire
2. Nevoia de securitate
3. Nevoia de dragoste și apartenență
4. Nevoia de stimă și recunoaștere
5. Autodezvoltare
13

(c) Modelul dependenței – susține că mesajele mass-media influențează în mod diferit indivizii în funcție
de variabilele socio-culturale care îi definesc și mai ales în funcție de gradul în care ei consumă aceste
mesaje. Oamenii au nevoie de mass-media pentru că ei fac parte din sisteme sociale complexe iar mesajele
îi ajută să se orienteze în cadrul acestor sisteme. Relației presă-individ i se adaugă acum încă un factor și
anume instituțiile sale ca instanțe mediatoare. Atunci când aceste sisteme sunt puternice, influența presei
scade dar în situații de criză când instituțiile slăbesc, dependența oamenilor de presă crește.
(d) Modelul „spirala tăcerii” (Elisabeth Noelle-Neumann) – se bazează în principal pe cinci premise:
- oamenii se tem de izolare și doresc să fie integrați în diferite grupuri
- societatea marginalizează indivizii cu comportament deviant
- frica de izolare îi determină pe oameni să evolueze permanent curentului de opinie
dominantă
- indivizii tind să se conformeze acestui curent
- pe baza acestei tendințe se formează opinia publică dominantă
Oamenii cred că presa exprimă valorile majorității și în consecință își raportează ideile și atitudinile
la acest sistem de referință. Cei care nu-și regăsesc punctul de vedere în conținuturile vehiculate de presă,
tind să se retragă din dezbaterea publică de teama marginalizării. Cu cât opiniile transmise de mass-media
sunt mai diferite de ale lor cu atât mai retrași din viața publică vor deveni acești oameni angrenându-se
astfel într-o adevărată spirală a tăcerii. Spirala poate afecta minorități, grupuri izolate sau poate crea
„majorități tăcute” (din cauza grupurilor agresive și gălăgioase care dau impresia că reprezintă opinia
dominantă).

Curs VIII

TEORIILE EFECTELOR LIMITATE ALE MASS-MEDIA

Analiza efectelor MM vizează gradul în care publicul, supus presiunii exercitate de mesajele
transmise, își schimbă comportamentul, valorile și reprezentările simbolice despre realitate. Amploarea
acestei schimbări depinde de caracteristicile instituționale și tehnologice ale MM, de conținutul, frecvența
și condițiile de receptare a mesajelor.

Susținătorii ideii efectelor puternice ale MM observă că difuzarea intensă a mesajelor persuasive,
bine construite și adecvate mentalului publicului țintă, contribuie la impunerea ideilor și
comportamentelor dorite. Reprezentanții ”efectelor limitate” observă însă faptul că publicul are
capacitatea de a evita această influență direct prin ”filtrarea” socio-cultural a mesajelor. Există cercetători
care încearcă să pună și mai mult în evidență autonomia relativă a publicului.
14

Apariția acestei noi direcții de cercetare e legată de dezvoltarea tehnicilor modern de distribuire
a mesajelor în audio – vizual, tehnici ce au dus la pierderea monopolului exercitat de un singur tip de
media și la sporirea capacității publicului de a-și alcătui propriile programe printr-o selecție a emisiunilor
favorite (zapping) sau prin constituirea videotecilor și fonotecilor personale. Publicul, considerat multă
vreme o entitate pasivă în relațiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dacă existența unei
instituții MM depinde de amploarea audienței, atunci, identificarea publicului - țintă, atragerea și
fidelizarea lui, devin obiective majore pentru strategiile instituționale mediatice. Astfel, o parte a studiilor
destinate comunicării va viza mecanismele sociale și psihologice prin care se construiesc preferințele
publicului și se declanșează alegerile sau renunțările, în timp ce o altă parte va încerca să descifreze modul
în care oamenii interpretează mesajele în actul individual sau colectiv de receptare a lor.

O sinteză a acestor studii pune în evidență următoarele aspecte:

- Receptorul e o persoană activă; capacitatea sa de interpretare, chiar dacă variază în funcție de


circumstanțele sociale, este indiscutabilă.
- El nu este activ doar în raport cu mesajele primate ci și în raport cu propriul mediu social, deoarece
e integrat în diferite comunități interpretative.
- Sensul unui text nu e numai o parte integrantă a textului ci vine și din afară, din actul receptării și
interpretării lui.
- Nu există nici un element care să impună interpretarea textului conform celor care l-au creat,
adică actul receptării nu reprezintă o reluare pasivă a semnificațiilor specific emițătorilor.
- Receptarea este un proces de fabricare a semnificațiilor de către membrii audienței, în funcție de
contextul receptării, de interacțiunea dintre receptori și de viziunea despre lume (ideologia)
specifică fiecărui receptor.

Așadar, influența MM asupra publicului nu este directă și totală ci este filtrată de factori intermediari cum
ar fi: structura socială, tradiția și valorile culturale, reacțiile cognitive și afective ale publicului etc.

1. Modelul fluxului în doi pași (two – step – flow of communication): subliniază faptul că în drumul
său spre public, mesajul presei este trecut printr-un filtru constituit de ”liderul de opinie” al
grupului:
mesaj mesaj filtrat
Sursa lider de opinie grup

Astfel, rolul primordial îl are influența interpersonală pe care o exercită liderul asupra grupului
său. Nici audiența nu mai e privită în acest caz ca o masă amorfă și atomizată ci ca fiind structurată pe
grupuri și subgrupuri (etnice, profesionale, religioase, de gen etc.) cu configurații socioculturale și de
interese foarte variate. În fiecare din aceste grupuri există cineva care se individualizează printr-o acțiune
comunicațională mai intensă (se informează mai mult, din surse mai variate, frecventează diferite medii
etc. și este consultat frecvent de membri grupului pentru a le clarifica anumite probleme). Această
persoană ”interpretează” mesajele MM pentru a le face accesibile grupului său, ori, cu alte cuvinte, le
”traduce” în termenii experienței grupului.
Liderul de opinie se individualizează prin următoarele caracteristici:
- Este o persoană credibilă ce ocupă o poziție centrală în grup;
- Are contacte multiple cu lumea exterioară grupului;
15

- E mai expus mesajelor venite din afara grupului;


- Exprimă valorile grupului (e conformist în raport cu valorile și aspirațiile grupului).
Modelul apreciază că MM nu deține monopolul asupra semnificațiilor: sensul unui mesj e
rezultatul unui proces de filtrare și interpretare, adică e rezultatul unui proces de interacțiune simbolică
între emițător și receptor. În consecință, sensurile atribuite unui conținut mediatic pot să varieze de la un
public la altul astfel încât efectele MM asupra receptorilor sunt parțiale, ating publicul treptat și, de multe
ori, contribuie nu atât la schimbarea unor opinii și comportamente ci la întărirea celor preexistente în
grup.
2. Modelul cultivării (Georg Gerbner)
Cercetătorul american a observat că MM și în special TV a devenit un ”membru al familiei” în
sensul că a monopolizat comunicarea cu lumea exterioară subsumând alte surse de informații. Datorită
expunerii cvasi-permanente la mesajele MM oamenii ajung să dezvolte o dependență față de ea și să fie
”cultivați” pe termen mediu și lung, așa cum un grădinar își cultivă grădina. MM sădește în oameni o
viziune asupra lumii comune, asupra valorilor și rolurilor comune. Cu cât expunerea este mai intensă
(peste 4h/zi) cu atât influența e mai vizibilă. Totuși, diferite grupuri suportă în mod diferit efectele cultivării
în funcție de sex, vârstă, cultură, poziție socială etc.
3. Modelul agendei (agenda – setting)
Acest model pleacă de la premisa că oamenii se confruntă frecvent cu realități și informații care
le confirmă sau le infirmă imaginea lor despre lume, cu un flux permanent de date, fapte și idei. Odată cu
acest flux, jurnaliștii propun și o interpretare, deci configurează și ei o imagine asupra lumii, promovând
anumite valori, ierarhii și norme ce influențează harta cognitivă a indivizilor și colectivităților. Altfel spus,
MM desemnează prioritățile dintr-o anumită perioadă contribuind la făurirea unei anumite ”ordini de zi”,
a unei agende. Acest model pune în evidență faptul că:
- Atunci când MM prezintă anumite evenimente în mod intens și generalizat, publicul consideră că
aceste evenimente sunt importante, chiar dacă realitatea e de fapt alta;
- Unul din mecanismele prin care un eveniment e desemnat ca ”important” este chiar concurența
dintre posturile TV: imediat ce un ziar sau post desemnează un subiect ce pare generator de
succes, toți ceilalți pun în dezbatere acel subiect, amplificându-i importanța.
- Presa exercită o influență lentă asupra reprezentărilor despre lume ale publicului influențând
ierarhiile tematice de interes;
- Prioritățile presei nu corespund întotdeauna cu cele sociale, subiecte marginale ocupând de multe
ori poziții de frunte;
- Atrage atenția asupra responsabilității morale a jurnaliștilor în măsura în care ei ”definesc
realitatea” cel puțin pentru o parte din publicul lor.
4. Modelul ”utilizări și gratificații”
Acest model încearcă să evidențieze mecanismele psihologice și sociale care conduc la selectarea
și utilizarea produselor MM conform nevoilor și aspirațiilor publicului, pornind de la următoarele premise:
- Publicul este activ și când apelează la sistemul mediatic el urmărește anumite obiective;
- În dialogul cu presa, publicul caută să-și satisfacă anumite nevoi și să obțină anumite satisfacții.
Nevoile satisfăcute de MM pot fi de natură cognitivă (cunoștințe, idei semnificații), afectivă (noi
experiențe emoționale, evadare, divertisment etc.), socio-integrativă. Acestea reprezintă de fapt
recompensele de natură simbolică sau gratificațiile dobândite prin consumul mediatic.