STRATEGIA FIRMEI

Grupul Danone

BRATU CRISTINA-MARIA
STANCU MIHAELA
STOICA MARIA
GRUPA 1320
 Strategia firmei este ansamblul actiunilor de determinare a obiectivelor fundamentale ale
firmelor pe termen lung, modalitatile de realizare a acestora, actiunile de alocare a resurselor
necesare in scopul obtinerii avantajului competitiv si asigurarii indeplinirii misiunii
organizatiei.
Tactica reprezinta modalitatea de punere in aplicare a strategiei aflandu-se in relatii de
subordonare fata de aceasta.
Politica reprezinta modul prin care firma concepe dezvoltarea unei activitati, directiile
de actiune, respectiv actiunile prin care firma isi valorifica potentialul.
POLITICA=STRATEGIE+TACTICA
Analiza strategica sau diagnosticare strategica reprezinta un proces de gandire care
pornind de la studiul mediului al concurentei si al pozitiei concurentiale a unei firme pe baza
portofoliului sau strategic permite a se identifica directiile care autorizeaza o firma sa treaca o
pozitie concurentilor pe termen lung la o pozitie dorita de conducatorii sai.
Etape:
• Diagnosticarea strategica
• Formularea strategiei
• Implementarea strategiei
 Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, când visul lui Isaac Carasso prinde contur
odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone. Interesat de lucrarile lui Elie
Metchnikoff, care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru sănătate cu 10 ani înainte,
și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții intestinale, Carasso decide să
producă iaurt cu bacterii lactice de la Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice
pentru tratarea acestor infecții.
Chiar dacă iaurtul Danone a fost vândut pentru prima data în 1919, de abia zece ani mai
târziu, în 1929, Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în Franța.
Între 1937-1940, Danone lansează primul iaurt cu fructe – Dany – de pe piață.
În 1958, Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de
produse lactate proaspete în toată Franța.
În 1996, Antoine Riboud transferă conducerea fiului său, Franck Riboud, care începe un
proces strategic de reorganizare care face compania să crească prin achiziții și să își extindă
cota de piață. În același an, se deschide Danone România, filială a Grupului Danone, prin
achiziționarea unei foste fabrici de lactate din București, iar în 1999, compania trimite în
magazine primul lot de iaurt fabricat în România. În 2001, în mai puțin de un an și jumătate
de la deschidere, Danone România devine lider de piață.
Totul a început de la visul a doi oameni – Daniel Carasso și Antoine Riboud – doi
antreprenori pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice
produse care să îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor. Misiunea Danone a rămas
până în ziua de astăzi să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni.
Conducerea strategica a grupului Danone Romania
• Misiunea DANONE Romania:
Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: “sanatate prin
ceea ce mananci”. Pe o piata invadata de produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune
sa directioneze, sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos, oferindu-le o
gama variata de produse alimentare proaspete, sanatoase si gustoase, care sa satisfaca
diversitatea de gusturi si nevoi nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata
romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul pietei de lactate proaspete, compania isi
propune mentinerea pozitiei de lider pe acest segment, prin cresterea cotei de piata – pana in
2010 – de la aproximativ 60% la 75-80%, bazandu-se pe faptul ca ofera consumatorului
beneficiile unei calitati constante si a unor proprietati organoleptice stabile, zi de zi.
Astfel, Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare
de oameni.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca
un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor
noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop
principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck
Riboud, Presedintele Grupului Danone.
Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru
dezvoltarea afacerii Danone in Romania, insa compania intentioneaza sa largeasca piata
romaneasca cu noi categorii de produse, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie
existente in functie de solicitarile pietei si mai putin pe achizitionarea altor unitati de
productie.
Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, DanoneRomania se
concentreaza ca – pe viitor – sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar
mai ales sa atraga si sa dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si
solutii de modernizare si dezvoltare durabila, intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile
de viata si potentialul animalelor din ferme si continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a
laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie. De asemenea, in prezent, Danone
Romania detine un proiect – aflat inca in stadiul de concepere – estimat a se implementa in
aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate proaspete printr-o
noua arie de produse – branzeturi.
• Obiectivele fundamentale:

Conducerea Danone România, cel mai mare jucător din industria locală a lactatelor,
are câteva obiective clare: să continue creşterea afacerilor şi în 2012, chiar dacă
puterea de cumpărare va fi o provocare importantă, şi să-i convingă pe români să
consume un pahar de iaurt în fiecare zi.
Pentru atingerea primului obiectiv Danone se bazează mai ales pe lansările de noi
produse şi pe extinderea lanţului de distribuţie, provocarea majoră pentru anul 2012 fiind în
continuare puterea de cumpărare slăbită a românilor. "Ne-am propus pentru anul acesta o
creştere de o cifră", a mai spus noul şef al Danone România, fără a înainta un nivel exact.

Danone România a finalizat anul trecut cu o cifră de afaceri de 503 milioane de lei (circa
119 milioane de euro), cu 5,7% mai mult decât în 2010, creşterea fiind explicată pe de o parte
de lansările de noi produse, dar şi de preţurile mai mari, în contextul în care volumele
vândute au fost similare cu cele din 2010.
De altfel, potrivit datelor furnizate de Danone, piaţa lactatelor proaspete a înregistrat
anul trecut, în valoare, o creştere de 4%, în volume lucrurile păstrându-se la acelaşi nivel ca şi
în 2010. Astfel, valoarea pieţei a fost de 266 de milioane de euro, sumă care include şi
vânzările de pe segmentul de smântână.

În ceea ce priveşte cel de-al doilea obiectiv al şefului Danone România, el vine în
contextul în care piaţa locală se află de ani buni de zile la coada clasamentului în ceea ce
priveşte consumul de iaurt pe cap de locuitor.
 Astfel, dacă un bulgar consumă anual 19 kilograme de iaurt, un polonez 13 kilograme,
un ungur 11 kilograme şi un francez 35 de kilograme de iaurt, un român consumă numai 5
kilograme de iaurt. Pe de altă parte, tocmai acest nivel scăzut de consum creează spaţiu
pentru o dezvoltare generoasă în anii următori.

"Piaţa locală are un potenţial mare de creştere. Este un alt obiectiv de-al meu să fac aşa
încât fiecare român să consume un pahar de iaurt pe zi", a mai precizat Schultz.

Practic, cele 5 kilograme de iaurt consumate anual de un român reprezintă aproximativ

40 de pahare de iaurt de 125 de grame, adică mai puţin de un pahar de iaurt pe săptămână sau
doar 13 grame de iaurt pe zi.

Pe partea de investiţii, compania a alocat anul trecut 16 milioane de lei, sumele fiind
folosite pentru modernizarea fabricii de iaurturi din Bucureşti.

Pentru fabricarea produselor compania spune că foloseşte cu precădere materie primă

cumpărată din România, Danone având parteneriate cu 57 de ferme locale de la care a
colectat anul trecut 65 de milioane de litri de lapte proaspăt.

Danone România intenţionează însă ca de anul acesta să se implice şi în dezvoltarea

fermelor familiale, care de obicei au câte una sau două vaci, astfel încât până în 2013
producţia de lapte a acestora să fie în conformitate cu standardele europene.

• Optiuni strategice
Danone îşi propune ca strategie de viitor să dezvolte cunoştinţele şi aplicaţiile practice referitoare la
alimentele sănătoase şi să rămână un partener activ şi competent în promovarea nutriţiei şi
stilului de viaţă care menţin sănătatea.“Aceste rezultate demonstrează că modelul de business adoptat
de Danone România, încontextul actual al economiei globale, îşi dovedeşte eficienţa. Pentru anul 2010 ne
propunem să continuăm aceeaşi strategie şi, în primul rând, să menţinem locurile de muncă
ale angajaţilor noştri, precum şi nivelul salarial. Vom continua să încurajăm consumatorii să
consume zilnic produsel actate, necesare şi benefice pentru un stil de viaţă sănătos.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles,

pentru fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se
aduca o evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.
a) Pentru activitatile de tip „dilema” (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care
sa aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment.
b) Pentru activitatile de tip „vedeta” (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie
de o strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.
c) Pentru activitatile de tip „vaca de muls” (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o
strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare
venituri la fel de mari firmei.
d) Pentru activitaile de tip „piatra de moara” (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de
eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel
nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.
 Evaluarea factorilor strategiei prin analiza SWOT

Concluzii:

Directiile strategice prezentate pe parcursul acestui referat incearca sa imbunatateasca

pozitia concurentiala detinuta de companie pe piata prin intermediul diferentierii. Este
important ca implementarea actiunilor strategice sa se faca in conformitate cu planul stabilit,
pentru a evita orice depasire a costurilor estimate pentru implementarea masurilor. De
asemenea, trebuie urmarita permanent atingerea obiectivelor propuse si eventual aplicarea
unor masuri de corectie daca influenta actiunilor asupra indicatorilor de performanta difera
fata de cea planificata.
 In ansamblu, se doreste ca prin punerea in aplicare a acestor actiuni strategice compania
sa reuseasca sa isi consolideze pozitia de lider pe piata si totodata sa se impuna cat mai bine
pe cat mai multe dintre segmentele pe care isi desfasoara activitatea.

Bibliografie:

http://www.danone.ro/

http://www.wall-street.ro/

http://www.scrigroup.com

http://www.zf.ro
www.magazinulprogresiv.ro