Sunteți pe pagina 1din 32

I Marketing Direct: Concepte, Delimitari, Caracteristici

I.1. Definitii
- aparut initial ca un nou system de distributie – vanzarea prin corespondenta.
- dezvoltat mai apoi si ca sistem de comunicare cu clientele, incluzand asa numitul
marketing relational orientat (marketing relationnel cible).
Marketingul relational orientat presupune constituirea si dezvoltarea unor baze de
date-clienti (fisiere), conceperea unor forme de comunicare adaptate clientilor si gestiunea
eficienta a relatiilor cu clientele, in scopul cuceririi, pastrarii si fidelizarii clientilor.
Marketingul direct = “un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei
legaturi individualizate, personalizate si interactive cu clientii potentiali” (Hermel si Quioc).
Mai mult, acest mijloc de comunicare este controlabil, masurabil si permite un foarte bun
pilotaj, o foarte buna stapanire cu alte mijloace de promovare si de difuzare a produselor.
Chantal Desjardins considera ca marketingul direct este “o tehnica de comunicare ce
permite stabilirea unui dialog direct, ca un destinatar identificat si selectionat, pentru a-l face
sa actioneze sau reactioneze, furnizandu-I mijloacele de raspuns, la un moment precis,
tehnica ale carei rezultate pot fi masurate”. Prin urmare, este vorba de reflexive marketing, de
conectare la strategia de comunicare de asamblu a unei firme, de procedee, metode care se
invata si se amelioreaza, imaginatia si improvizatia nefiind nici pe departe de ajuns.
Conform Asociatiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul
direct reprezinta “un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe
tipuri de media pentru a obtine din partea clientului un raspuns masurabil de orice tip,
mergand, daca este cazul, pana la cumpararea propriu-zisa”. (Stone). Astfel, marketingul
direct urmareste fie incitarea la un raspuns imediat (de regula prin posta), fie aducerea
clientului la un punct de vanzare, este posibila si transmiterea unor mesaje directe fara
incitare la raspuns, caz in care marketingul direct sustine operatiuni mai vaste de publicitate
sau de relatii publice.
Marketingul direct prezinta o serie de trasaturi distinctive, si anume:
 este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizata intre vanzator
si client (sau client potential), un dialog cu implicarea profunda a ambilor parteneri;
 foloseste pentru comunicarea cu clientii si clientii potentiali un sistem pluri-media,
valorificand efectul de sinergie existent intre diferitele media; cel mai adesea, optimul
este asigurat de o combinatie de astfel de tipuri de media; (expeditie postala, anunt in
presa, la radio, TV, mesaj telefonic etc.)
 permite obtinerea unui raspuns masurabil – pentru orice actiune de marketing direct
pot fi cunoscute (masurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci si
rezultatele (castigurile) obtinute se spune adesea ca marketingul direct are cel mai
pronuntat caracter de “stiinta”, tocmai datorita posibilitatilor de cunatificare mult mai
exacte;
 are un grad ridicat de dispersie geografica – marketingul direct nu necesita o
localizare anume a clientilor, putand acoperi o arie geometrica extrem de larga
(nationala, dar chiar si internationala).
Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate in marketingul direct cuprinde: mailing-ul
(expeditia sau trimiterea postala), telefonul, televiziunea interactiva (teletext, televiziune
prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV clasice, ziarele, revistele, media electronice si
asa numitele “diverse” (pliante pe masini, in locuri publice, materiale insotind facturile de
plata etc).
Raspunsul masurabil poate fi constituit de: cererea de informatii suplimentare
(catalog, detalii despre oferta propriu-zisa etc.), comanda pe baza de scrisoare sau prin
telefon, vizita la vanzator, refuz oferta, inactiune (non-raspuns). Toate aceste raspunsuri
permit constituirea unui fisier de clienti potentiali al unei firme (persoane fizice sau
persoane juridice).

I.2. Delimitari conceptuale

Delimitarea conceptului de marketing direct necesita si o succinta prezentare a ceea


ce nu este marketingul direct. In acest scop, o scurta paranteza se impune.
Conceptul de marketing (mix-ul de marketing) include patru variabile clasice:
produs, pret, distributie, promovare (comunicare). Este vorba de asa numitii “patru P” al
mixului de marketing, daca se iau in considerare denumirile variabilelor din limba engleza:
product (produs), price (pret), place (plasare, loc sau distributie) si promotion (promovare sau
comunicare). Alaturi de acestea, in mixul de marketing este uneori separat abordata vanzarea
personala (personal selling), considerata al cincilea P. Alteori, vanzarea personala este inclusa
in variabila distributie. Variabila comunicare, la randu ei, are o serie de sub-variabile:
publicitatea (reclama), promovarea vanzarilor (sales promotion), relatiile publice (public
relations).
Publicitatea reprezinta asamblul tehnicilor de comunicare de care dispune o
intreprindere pentru a-si face cunoscute produsele si serviciile si pentru a-si motiva clientii
potentiali (printr-o prezentare indirecta, nepersonalizata, de grup sau masa). Se pot distinge:
publicitatea media (TV, radio, presa, cinema, afisaj); publicitatea la locul vanzarii (in
punctele de desfacere); publicitatea directa (distribuirea unor informatii prin posta, sau direct
la domiciliul clientului, in cutia postala, sau a unor fluturasi, in locuri publice – mesaje
nepersonalizate). Alaturi de termenul de publicitate este foarte des folosit si cel de reclama.
Opiniile specialistilor romani privind semnificatia celor doi termeni sunt impartite (plecand,
printre altele, si de la traducerea, din engleza – publicity si advertising, respectiv franceza –
publicite si reclame – a termenilor). Astfel, unii specialisti prefera termenul de publicitate
pentru actiunile platite de catre firma (de exemplu, clip publicitar TV pentru care firma
plateste spatiul de emisie) si termenul de reclama pentru actiunile de comunicare realizate
gratuit ( de exemplu, reclama de tip “bouche a oreiile” – soapta la ureche sau din gura in
gura). Altii acorda acestor termeni semnificatia opusa: reclama este platita, publicitatea este
gratuita. De asemenea, exista si specialisti care includ publicitatea in sfera relatiilor publice
(se pune semnul egal intre publicitate si publiredacsi publiredactional), desi in mod normal nu
este corect, dat fiind ca publicitatea presupune o comunicare impersonala si uni-laterala, iar
relatiile publice presupun o comunicare relationala, de tip dialog. Exista si o a treia categorie
de specialisti, cei care utilizeaza fie termenul de publicitate, fie cel de reclama, cu precizarea
semnificatiei specifice (caz in care termenii sunt echivalenti, folositi alternativ). Publicitatea
sau reclama gratuita de tip “bouche a oreille” este realizata de clientii firmei, catre familie,
prieteni, cunoscuti, fara plata. Avantajele si satisfactia obtinute de client prin consumarea
produsului, care constituie baza acestui tip de publicitate, pot fi insa considerate o forma
indirecta de “plata”.
Comunicarea prin publicitate utilizeaza mesaje globale, adresate tuturor, printr-un
anumit suport si printr-un spatiu (scris, vizual, auditiv) platit, deci total controlat de catre
firma. Important pentru distinctia fata de celelalte sub-variabile este faptul ca publicitatea
(reclama) are obiective pe termen mediu si este impersonala (spre deosebire de relatiile
publice, cantonate in sectorul personalizarii, al relationalului).
Promovarea vanzarilor (sales promotion sau tehnici promotionale) reprezinta un
asamblu de tehnici utilizate cu titlu de exceptie in viata unui produs sau serviciu, in scopul
impulsionarii, cresterii vanzarilor dintr-o perioada bine determinata, limitata de timp.
Actiunile de promovare a vanzarilor pot fi adresate consumatorilor (pentru a-i face sa
cumpere) sau distribuitorilor, prescriptorilor si fortei de vanzare (pentru a-i determina sa
vanda). Principalele tehnici de promovare a vanzarilor ce vizeaza consumatorii sunt: oferirea
unor esantioane gratuite, incercari gratuite, demonstratii, cupoane, reduceri de pret,
rambursari, vanzari pe loturi, vanzari inrudite (grupate), preturi barate, carti de fidelitate,
oferirea de prime, cadouri, jocuri si loterii, concursuri. Mesajul este adresat in special
consumatorilor efectivi ai produsului si este total controlat. Pentru distribuitori si prescriptori
sunt utilizate cadourile de afaceri, diversele prime, oferte speciale de pret, esantionari, jocuri
si concursuri. Pentru forta de vanzare se prefera cadourile (se evita cele in bani, pentru a nu fi
rapid asimilate unei remunerari normale), ca si jocurile si concursurile (avand ca premii, de
regula, caltorii, bonuri de benzina sau cazare la hotel, cadouri din cataloage). Obiectivele
acestui tip de comunicare sunt pe termen scurt.
Relatiile publice constituie ansamblul actiunilor desfasurate de o intreprindere /
organizatie (grup, in general) in vederea stabilirii si mentinerii unor relatii bune intre membrii
intreprinderii/organizatiei (grupului) si diferitele sectoare ale opiniei publice (institutii
financiare, alte intreprinderi si organizatii, guvern, presa, marele public etc.) Mijloacele de
informare folosite pot fi scrise (ziare de intreprindere, brosuri, documentare, dari de seama,
fise tehnice ale produselor s.a.), orale (conferinte, mese-dezbateri, seminarii, vizite de
intreprindere, manifestari speciale – sarbatori etc) si vizuale (filme, diapozitive). In acest caz
mesajele sunt adresate diferitelor segmente de public, uneori direct, alteori indirect, prin
intermediul unor terte persoane (diversi prescriptori, persoane publice influente, mass-media),
care la randul lor vor retransmite informatiile publicului, ceea ce face ca firma sa aiba doar un
control partial, limitat asupra acestor mesaje. Adesea relatiile publice sunt asimilate relatiilor
cu publicul, desi relatiile cu publicul sunt doar o mica parte a relatiilor publice. Obiectivele
relatiilor publice sunt pe termen lung. Desi abordate adesea separat, tot in categoria relatiilor
publice, din punct de vedere al obiectivelor, ar putea fi incadrate si actiunile de sponsorizare
sau mecenat.
Ca un element distinct al mixului de marketing, uneori, sau ca o a patra sub-variabila
a variabilei comunicare, alteori, cu un rol important in strategia promotionala a unei firme
apare vanzarea personala. Aceasta poate fi definita ca prezentarea personala a produselor si
serviciilor in cadrul unor conversatii cu potentiali clienti, in vederea realizarii unor vanzari.
Vanzarea personala apare cel mai adesea ca o atributie a personalului de contact al firmei
(fortele de vanzare). Dat fiind faptul ca prin vanzare personala se combina atat elemente din
sfera comunicarii, cat si din cea a distributiei (rezultand o variabila compusa, combinata), mai
normala ar fi considerarea vanzarii persoanale ca o variabila distincta a mixului de marketing.
Tot o variabila combinata a mixului de marketing poate fi considerat
merchandisingul. Acest termen ar putea fi tradus ca gestiunea punctelor de vanzare, ceea ce
presupune controlul prezentei produselor la punctele de vanzare, analiza rotatiei lor si a
rentabilitatii amplasamentului fiecarui produs, precum si organizarea prezentarii produselor
pe diferite nivele de expunere. In functie de tipul produsului, de etapa din ciclul de viata al
acestuia si de strategia urmarita de firma, produsele pot fi expuse si la nivelul ochilor, al
mainilor, al solului etc., prezentarea acestora putand fi realizata orizontal (produse aceleaiasi
familii sunt aranjate de la stanga la dreapta), vertical (de sus in jos, produse din aceasi
familie) sau in vrac (fara o ordine prestabilita).
O variabila aparte a mixlului de marketing, complexa, cu rol integrator, de liant al
majoritatii activitatilor de marketing ale unei firme este marca. In termeni juridici, marca
reprezinta un semn distinctiv, alcatuit dintr-un nume si din reprezentarea vizuala a acestuia,
menit sa diferentieze un produs sau un serviciu, care ofera cumparatorului garantia unei
anumite calitati si care constituie, in conditiile legii, un drept exclusiv. In termeni de
marketing marca indeplineste, pe langa rolul material, de garantare a calitatii si
functionalitatii unui produs, si un rol psihologic, ce constituie baza imaginii de marca.
Imaginea de marca este formata dintr-un ansamblu de idei si reprezentari relative la o marca,
rezultate in urma unor serii de experiente reale si impresii afective, un amestec inseparabil de
rational si subiectiv. Atentie la diferente marca – brand!
Sintetizand, mixul de marketing inglobeaza un numar de variabile primare, de baza –
produs, pret, distributie, comunicare – ca si un numar de variabile combinate, derivate din
variabila comunicare a firmei, dar care implica si alte variabile – vanzarea personala
(comunicare + distributie-forta de vanzare), merchandisingul (distributie – controlul prezentei
produselor la punctele de vanzare + comunicare – organizarea prezentarii produselor), marca
(variabila integratoare – comunicare + distributie + pret + produs).
In aceasta perspectiva, marketingul direct isi revela intreaga complexitate. Astfel, el
nu reprezinta o simpla tehnica de distributie sau doar un mijloc de comunicare al firmei, ci o
variabila distincta, complexa, ce implica produsul (alegerea acestuia), pretul (realizarea
ofertei), distributia (directa) si comunicarea (personalizata).
Marketingul tranzactional vizeaza gestionarea relatiilor cu clientela in sensul
dinamizarii acestora, in vederea ameliorarii valorii percepute a serviciilor pentru clienti.
Principala sa menire o constituie imbunatatirea experientei clientului, cresterea randamentului
personalului de contact si, prin acestea, stimularea tranzactiilor.
Conceptul de marketing relational este relativ recent, si pleaca de la necesitatea
stabilirii, mentinerii si imbunatatirii relatiilor cu clientii si alti parteneri, in scopul unui profit
reciproc. Sunt multe definitii date acestui concept:
 retinerea (pastrarea) clientilor (customer retention);
 locking in the customer (“inchiderea” clientului);
 database marketing si programe de schimb reciproc;
 combinatie de marketing, servirea clientilor si managementul calitatii;
 dezvoltarea loialitatii clientilor si cresterea volumului afacerilor acestora cu firma in
cauza;

Specialistii disting urmatoarele nivele ale marketingului regional:


- nivel de baza (lipsa oricarui contact dupa vanzare);
- nivel relativ (incurajarea revenirii clientului la firma);
- nivel responsabil (contractarea clientului dupa vanzare, pentru a afla gradul de
satisfactie a acestuia);
- nivel pro-activ (contactarea periodica a clientului, pentru a obtine sugestii);
- nivel de tip parteneriat (contactul cu clientul este permanent);

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzactional si ale celui relational sunt prezentate


in tabelul nr.1 :
Tabel nr.1
Marketing Tranzactional Markting Relational
 orientare pe termen scurt asupra  orientare pe termen lung, asupra
vanzarii ca punct final vanzarii ca punct de inceput
 orientare de tip “eu”  orientare de tip “noi”
 Focalizare pe persuasiunea pentru a  Focalizarea pe repetarea vanzarilor
cumpara
 Accent pe persuasionea de a cumpara  Accent pe crearea unei legaturi
pozitive cu clientul
 Nevoia de a castiga, incercarea de  Furnizarea de servicii suplimentare,
manipulare a clientului incredere
 Stress si conflicte in obtinearea unei  Parteneriat, colaborare pentru
tranzactii minimizarea nemultumirilor si
construirea unor relatii pe termen
lung.
 Clienti anonimi, castigati prin  Clienti cunoscuti.
competitie intr-un mediu atent
planificat.

Mecanismele utilizate in marketingul rational includ:


- Masurarea reactiilor la diferite oferte;
- Urmarirea conturilor – clienti;
- Chestionare recompensate pentru culegerea datelor;
- Managementul calitatii totale;
- Buletine de informare, scrisori, oferte speciale;
- Vanzare incrucisata (cross-sell);
- Cluburi, cartele;
- Scheme de recompensare etc.

Cateva precizari mai sunt necesare si in ceea ce priveste diversele sintagme in care apare
cuvantul “direct”, expresii gresit considerate a fi echivalente. Am vazut deja ca nu trebuie sa
punem semnul egal intre pubicitate directa si marketing direct. Conceptul de marketing direct
nu este echivalent cu cel de posta directa (direct mail). E adevarat, mailingul direct este
partea cea mai cunoscuta si mai utilizata a marketingului direct, insa intregul, marketingul
direct, are mai multe parti, dupa cum am vazut. Uneori este folosit echivalent pentru
marketingul direct si termenul “marketing cu raspuns direct” (direct response marketing), ori
chiar numai “raspuns direct” (direct response). Chiar daca raspunsul direct constituie o
trasatura esentiala, dominanta a actiunilor de marketing direct, cred ca termenul de marketing
direct este mai potrivit, fiind, din nou, mai complex, fara a exclude celelalte avantaje ce
individualizeaza acest concept: actiunea, masurabilitatea, flexibilitatea deosebita,
versatilitatea, puternica selectivitate, personalizarea mesajului, confidentialitatea, forta
persuasiva, economicitatea, puterea de testare si eficienta (dupa Jutkins).

I.3. Caracteristici
 Actiunea
 Masurabilitatea
 Flexibilitatea
 Versatilitatea
 Selectivitatea
 Individualitatea, natura personala
 Confidentialitatea
 Puterea persuasiva
 Economicitatea
 Testabilitatea
 Eficienta

II. Baze de date in marketingul direct


II.1. Baze de date
Obtinerea si utilizarea unei baze de date trebuie realizata cu mult discernamant, cu
rigoare si cu rabdare.
Etapele parcurse includ, potrivit majoritatii specialistilo:
 Conceperea (o medie de trei luni);
 Dezvoltarea (cel putin trei luni);
 Slefuirea (rafinarea) (cel putin trei luni);
 Stapanirea (administrarea) (o medie de sase luni);
 Aprecierea (necesara in permanenta)
 Retabilizarea (variabila in functie de criteriile de evaluare).

Se identifica, de asemenea, o serie de elemente indispensabile utilizarii eficiente a unei


baze de date, numite adesea si factori-cheie.
Factori – cheie al succesului unei baze de date:
 Definirea nevoilor marketing;
 Definirea nevoilor informatice si logistice;
 Definirea informatiilor necesare si suficiente;
 Definirea codificarii informatiilor;
 Definirea circuitelor de informare;
 Definirea accesului la informatii (cine, care informatii, cand);
 Stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect.
Toti acesti factori sunt inclusi in practica intr-un caiet de sarcini.
II.2. Construirea unei baze de date-clienti

Fisa fiecarui client inclus in baza de date trebuie: nume si prenume, adresa, numar de
telefon, data primei cumparari, istoricul cumpararilor (date, articole cumparate, valoarea
fiecarei cumparari, suma cumulata a cumparaturilor). Alte date utile pot fi incluse in fisier pe
masura cunoasterii clientelei si castigarii increderii sale si ele includ: sex, varsta, stare civila,
numarul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Odata creata o fisa pentru fiecare client, este posibila si estimarea valorii pentru firma
a acelui client. Valoare unui client poate fi apreciata pe baza asa numitei formule RFM
(recence = recenta, frequence = frecventa, montant = suma) (in romaneste ar putea fi DSF =
data ultimei cumparari, suma cumparaturii, frecventa de cumparare sau tot RFM – cat de
recent, cat de frecvent, cat de mult). Cu cat clientul cumpara mai des si cheltuie sume mai
mari, cu atat el este mai valoros pentru firma. Formula poate fi imbunatatita prin inregistrarea
si a tipului de produs cumparat, ceea ce permite determinarea preferintelor clientilor,
prognoza unor cumparari viitoare si oferirea spre vanzare a unor produse din acceasi
categorie.

Ponderea variabilelor comportamentale (recenta, frecventa, suma) in luarea deciziei


unei comenzi variaza in opinia diferitilor specialisti. Astfel , dupa Hermel si Quioc, aceste
ponderi sunt:

- Frecventa = 60%
- Recenta = 30%
- Suma = 10%
Bob stone [16] propune un sistem bazat pe acordarea de punctaje, in urmatoarea
maniera:
 Pentru recenta: 24 puncte – cumparare in ultimele 4 luni
12 puncte – cumparare in ultimele 6 luni
6 puncte – cumparare in ultimele 9 luni
3 puncte - cumparare in ultimele 12 luni

 Pentru frecventa: numar de cumparaturi in ultimul an x 4 puncte


 Pentru suma: 10% din suma cumparaturilor, cu stabilirea unui plafon maxim 9 puncte,
pentru a impiedica aparitia unor distorsiuni datorate unei/unor cumparari
exceptionale.

Numarul de puncte alocat variaza in functie de sectorul de activitate sau firma.


Important este ca aceleasi principii sa se aplice tuturor fisierelor din baza de date, pentru
comparabilitate.

Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fisierele. Astfel, bazele vizeaza


gestionarea cat mai eficienta a relatiilor cu clienti, avand ca principal obiectiv reuniunea intr-
un loc comun a tuturor clientilor unei intreprinderi.
Fisele pot gestiona doar clienti. Bazele de date permit pilotarea unor actiuni omerciale
complexe si urmarirea rezultatelor.

II.3. Utilizarea unei baze de date


O firma care dispune de o baze de date (informatii relevante) despre clientii sai poate
utiliza aceasta baza in diverse actiuni de marketing direct, avand ca rezultat o crestere
considerabila a profitorilor sale. Utilizand baza de date respectiva, firma poate cunoaste in
orice moment situatia “contului de exploatare” al fiecarui client, valoarea fiecarui client si
costul obtinerii unor noi clienti prin diverse operatiuni. In afara operatiunilor clasice, bazele
de date pot fi folosite si pentru dezvoltarea unui sistem de vanzari incrucisate; astfel,
clientilor care au cumparat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau
servicii adaptate profilului fiecarui client (asa cum rezulta el din informatiile cuprinse in baza
de date).

II.4. Dezvoltarea unei baze de date


Odata constituita o baza de date, ea poate fi dezvoltata sau imbogatita prin adaugarea
la variabilele socio-demografice ale clientilor a unor variabile din categoria stilului de viata.
Eficienta actiunilor de marketing direct desfasurate cu aceste baze de date imbogatite poate
creste semnificativ, deoarece clientii sunt mult mai corect si complet cunoscuti in acest caz.
Pentru ca aceste actiuni sa poata fi desfasurate pe scara larga, trasaturile dominante ce
caracterizeaza indivizii sunt grupate, ajungandu-se la un numar acceptabil de stilul de viata
(pana in 50 – 60). Se ajunge astfel la constituirea unor adevarate fisiere – ghid ale diferitelor
profiluri si stiluri de viata dominate ce pot fi utilizate in marketingul direct (disponibile,
deocamdata, pentru pietele vestice).
Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din doua mari tipuri de fisiere, interne
si externe.
Fisierele interne (house lists) contin numele clientilor actuali ai firmei, ca si ale celor
inactivi (retrasi), precum si numele celor interesati de primirea unor documentatii si
prospecte. Datorita importantei lor, aceste fisiere sunt considedrate ca facand parte din
categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficienta, in special atunci cand contin
un numar mare de nume, aceste fisiere interne sunt adesea segmentate, obtinandu-se sub –
fisiere cu omogenitate mai ridicata. La baza procesului de segmentare se afla comportamentul
anterior de cumparare, potentialul de vanzare pentru anumite categorii de produse sau servicii
si valoarea diferitilor clienti. Alte criterii de segmentare posibile includ: modul de plata,
provenienta geografica, tipul produselor cumparate, “vechimea” clientului, originea clientului
(pe forme de media) s.a.

Fisierele externe sunt cele obtinute (prin inchiriere sau cumparare) din afara firmei,
prin compilare sau provenite de la o firma specializata in actiuni de marketing direct, plecand
de la informatiile furnizate de analiza fisierelor interne. Fisierele externe compilate sunt
constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezinta o caracteristica in comun
(de exemplu, directori de intreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici
demografice, care apartin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de viata,
etc.). Fisierele externe de informare sau cumparare obtinute de la alte firme sunt numite si
fisiere de comportament. Acestea prezinta avantajul ca includ nume ale unor persoane deja
familiarizate cu vanzarea prin corespondenta (contin nume ale unor persoane care au mai
cumparat prin MD!).
Selectia si inchirierea fisierelor se realizeaza, de regula, prin intermediul unor asa
numiti “curtieri” sau brokeri de fisiere.

Curtierul de fisiere lucreaza atat pentru proprietarul fisierului cat si pentru


organizatorul actiunii de mailing, fiind un expert in cercetarea tipurilor de fisiere potrivite
pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtierului de fisiere se face in functie de
obiectivele urmarite, lasandu-i acestuia timpul necesar pentru gasirea celui mai potrivit fisier
si pentru incheierea acordului cu proprietaru (dupa ce acesta primeste o “mostra” a
mailingului), astfel incat sa se evite posibilele reclamatii. Curtierul are adesea rolul unui
gestionar de fisiere, in ale carui atributii intra:
- Contactarea altor curtieri;
- Organizarea mailingului si inceperea actiunii;
- Asigurarea respectarii conditiilor contractului;
- Colectarea platilor unui proprietar;
- Alcatuirea de rapoarte asupra utilizarii fisierului.

Inchirierea unui fisier presupune respectarea unor reguli precise:


 Fisierul poate fi utilizat pentru o singura actiune de expediere;
 Este interzisa copierea fisierului;
 Pentru mailing poate fi utilizat doar mesajul aprobat de proprietar, iar inceperea
actiunii are loc la data convenita de comun acord;
 Chiria se plateste pentru transe de cate 1000 de nume, chiar si in cazul in care acestea
nu au fost in intregime utilizate.

Fisierele alese pentru mailing trebuie testate in vederea determinarii marimii optime,
pentru a asigura reprezentativitatea esantionului si un grad acceptabil de risc. Marimea
esantionului depinde si de obiectivele urmarite. Problema marimii fisierului este extrem de
controversata; singurele aspecte asupra carora sa ajuns la un acord sunt ca pentru testarea
fisierului trebuie sa fie retinute intre 5000 si 10000 de nume si ca rezultatele trebuie validate
prin segmentarea fisierului in parti egale; daca rezultatele pentru segmente nu difera
considerabil, atunci fisierul poate fi validat.
Mailingul poate constitui mijlocul esential de testare a pietei pentru un nou produs,
caz in care este necesar utilizarea a cel putin 100.000 de nume.
O actiune indispensabila pentru folosirea eficienta a fisierelor o constituie asa numita
operatiune de deduplicare (sau dedublonare).
Deduplicarea reprezinta compararea fisierelor (doua sau mai multe) pentru eliminarea
numelor ce apar de 2 ori (asa numitele “dubloane”); se elimina astfel posibilitatea de a trimite
de doua sau mai multe ori acelasi mesaj, aceleiasi persoane, evitandu-se atat neplacerile
clientului, cat si cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja dobandit). Deduplicarea se
aplica atat pentru fisiere interne (care au marime considerabila), cat si intre fisiere interne si
fisiere inchiriate sau numai pentru fisierele inchiriate.
In urma operatiunii de deduplicare, fiecarui nume ramas in fisier i se acorda un cod,
numit “match-code”, alcatuit dintr-o combinatie a numelui si adresei persoanei (un grup de
cifre si litere pentru oras, apoi pentru strada, apoi pentru nume, etc.), folosit in toate
operatiunile viitoare; codurile care, in timp, se dovedesc a avea o rata scazuta a raspunsurilor
sau creeaza inconveniente la plata sunt eliminate.
Fiecare fisier utilizat in campania de mailing este analizat, elementele inregistrate
(masurate) fiind:
 Cantitatea de mesaje expediate;
 Numarul de comenzi;
 Rata raspunsurilor;
 Costul pentru 1.000 de mesaje;
 Costul pentru 1.000 adrese;
 Costul total pentru 1.000 de expeditii;
 Cost pentru total expeditii pentru 1 fisier;
 Cost total pentru raspuns;
 Procent de vanzari pe credit;
 Procent rai-platnici;
 Procent abonamente ferme;
 Cost pe abonament ferme;
 Incasari totale;
 Venit (profit) net;
 Venit net pe raspuns.

Alte doua elemente ce trebuie analizate sunt procentul de dubloane si procentul de


crestere a vanzarilor datorat sezonalitatii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie
sa realizeze studii de sezonalitate regulate, expediind mesaje identice (produse, oferte,
cantitati in fiecare luna).
Originea (provenienta) unui fisier de marketing direct utilizat pentru anumita actiune
de marketing direct ( prospectare, testare, etc.) este mentionata express in inregistrarile
companiei, sub forma unu cod – sursa; acest cod-sursa ramane atasat clientului din fisier pe
tot parcursul inregistrarii sale intr-o baza de date.
O mentiune aparte se cuvine in privinta verificarii manierei de utilizare a unui fisier
inchiriat. Proprietarul fisierului poate verifica daca o companie careia i-a inchiriat un anumit
numar de fisiere a utilizat respectivele nume conform protocolului/contractului. Acest lucru
este posbil prin desemnarea de catre proprietar a unor adrese speciale, de tip martor in fiecare
fisier inchiriat, pentru a descuraja utilizarea frauduloasa a fisierului. Numele clientilor
martori, numiti si “capcane”, sunt cunoscute doar de proprietar sau cel mult inca o alta
persoana de incredere din compania proprietara a fisierelor. Acesti clienti capcana vor
comunica proprietarului orice mesaj primit in plus, pe langa cele convenite in contract,
demascand astfel utilizarea necorespunzatoare a fisierului inchiriat.
III. Oferta in Marketingul direct

Exprimare – “la jumate de pret”, cu 50% reducere, “un produs gratuit pentru fiecare
produs cumparat”; “economisesti 50%” sau alte astfel de combinatii.

Elementele de reflexie pentru crearea unei oferte cuprind:


1) Pretul
2) Maniera de expdiere
3) Unitatea de vanzare
4) Optiunile simple
5) Obligatiile viitoare
6) Optiunile credit
7) Elementele de incitare
8) Data limita
9) Cantitatea limitata
10) Garantiile

Lista celor mai utilizate oferte de marketing direct include:


1) Oferirea posibilitatii de a obtine informatii gratuite – cataloage, prospecte, etc.;
ideala pentru demararea unei actiuni de marketing direct, pentru a restrange lista celor carora
le vor fi adresate urmatoarele actiuni, mai costisitoare.
2) Esantioane gratuite odata cu mesajul de marketing direct – reprezinta o investitie
promotionala cu bune rezultate.
3) Incercari gratuite (pentru o perioada determinata de timp) – aceasta oferta permite
eliminarea unor inerente retineri si diminueaza inertia umana.
4) Vanzari conditionate – dau clientului posibilitatea de a accepta o oferta pe termen
lung, plecand de la un prim produs gratuit, daca acesta ii satisface asteptarile; in caz contrar,
comanda este anulata, fara a se cere returnarea produsului (de exemplu, primul numar dintr-
un ziar, dintr-o revista, etc.).
5) Serie deschisa – clientul accepta o comanda, plateste pe masura primirii produselor,
iar la un momendat in timp poate cere oprirea livrarilor viitoare (si returnarea sumei ramase,
daca plata s-a efectuat in avans); este practicata mai ales in cazul cartilor si altor publicatii,
sau pentru anumite servicii profesionale.
6) Oferta “da – nu” – se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, raspunsul expres al
clientului, de tip da (acceptarea ofertei) sau nu (refuzul ofertei).
7) Oferta limitata in timp – incita la actiune, cu conditia ca perioada limita sa fie
corect stabilita; o perioada prea scurta nu acorda timpul de reflexie necesar, iar o perioada
prea lunga favorizeaza uitarea si inertia.
8) Cautarea numelor unor prieteni/rude – permite, in cazul in care clientii au fost
satisfacuti, obtinerea unor noi clienti, cu cheltuieli foarte scazute; pentru a avea succes,
numele cerute trebuie sa fie intr-un numar mic (maxim 3), iar “donatorul” trebuie sa i se ofere
o recompensa.
9) Concursuri – trezesc interesul, in special al marelui public, fiind eficiente in
actiunile ce vizeaza o oferta generalizata.
10) Reduceri – se practica, de regula, pentru prima comanda sau pentru cumpararea
unei anumite cantitati (caz in care pot fi acordate gradual).
11) Crearea unor cluburi – in schimbul unei sume reprezentand plata dreptului de
adeziune (de membru), clientului i se acorda unele facilitati de cumparare, fara obligatia de a
cumpara; impulsul de a cumpara vine din dorinta amortizarii sumei platite initial.
12) Oferte grupate – utilizate curent de catre editurile ce ofera serii complete; dau
posibilitatea clientului de a primi intreaga serie dupa plata primelor doua sau trei aparitii (din
10 sau 12), urmand ca plata sumei restante sa se efectueze lunar.
13) Cadouri, prime, surprize – toate au ca efect ameliorarea ratei raspunsurilo, gasirea
celui mai potrivit cadou fiind posibila doar prin testari.
14) Optiune negativa – permite expedierea produsului in cazul in care clientul nu
anuleaza actiunea, trimitand cuponul de refuz pana la o data limita precizata.
15) Optiune pozitiva – expedierea produsului are la baza acceptul clientului;
inactiunea acestuia nu determina expedierea produsului.
16) Oferte speciale – se refera la comenzile telefonice si privesc acordarea unei
reduceri pentru un articol anume din catalog, in fiecare luna.
17) Versiuni de lux – se ofera, pe langa produsul obisnuit un produs imbunatatit la un
pret ceva mai ridicat; posibilitatea alegerii duce la cresterea ratei raspunsurilor.
18) Oferte privilegiate – se ofera anumite avantaje primilor clienti (de exemplu, primii
100 de clienti care trimit cuponul de comanda, primesc un pix cu sigla firmei), speculand
inclinatia psihologica a indivizilor de a se simti speciali, diferiti.
19) Rascumparare garantata – clientului i se garanteaza rascumpararea produsului la
pretul de cumparare, pentru o perioada determinata, indiferent de motivul cererii acestuia.
20) Mailing grupat (bus-mailing) – presupune expedierea in acelasi plic a unor bonuri
de comanda pentru produse diferite, ale aceleiasi firme sau, cel mai adesea, ale unor firme
diferite, ce ofera produse complementare.
21) Oferte “ribond” (ricoseu sau riposta) – sunt cele mai trimise odata cu factura
pentru un produs ce tocmai a fost cumparat, oferind o cantitate suplimentara din acelasi
produs, produse apropiate sau toatal diferite.
22) Oferte de tipul “bun – mai bun – cel mai bun” – se ofera clientului posibilitatea de
a alege dintre mai multe oferte pe cea care i se pare cea mai convenabila (de exemplu, un inel
de aur la un anumit pret, acelasi inel, dar din argint placat cu aur la un pret mai mic, si din
argint, la cel mai mic pret).
23) Perioade optionale – clientul poate alege perioada sau ritmul livrarii produselor.
24) Perioade flexibile – se ofera clientului posibilitatea obtinerii unei reduceri de pret
de o anumita valoare pentru o perioada data, acesta putand opta insa si pentru alte perioade,
pastrand raportul conditiilor.
25) Drepturi exclusive – pentru primul client (organizatii) care comanda, atata timp
cat ramane clientul firmei.
26) Dublarea garantiilor – este oferita in schimbul unei mici plati aditionale (in
special in cazul companiilor de asigurari, a serviciilor financiare s.a.).
27) Borne interactive - mici spatii create in cadrul unui punct de vanzare, unde
clientul poate obine informatii sau comanda alte marimi, culori etc. dintr-un produs expus sau
alte produse ne-expuse.
28) Video-casete promotionale – caseta de prezentare a produsului este trimisa gratuit
sau la un pret foarte mic.

Cresterea ratei raspunsurilor este posibila si prin alegerea conditiilor de plata,


folosirea unor acceleratori de tip sweeep stake (sistem de concurs sau loterie la care toti
participantii castiga ceva), mesaje telefonice de urmarire, scrisori ale editorilor si diverse
garantii.
Plata se poate realiza in 5 maniere diferite: in momentul realizarii comenzii (eficienta
minima), la momentul livrarii produsului (cea mai utilizata pe piata romaneasca), in cont
(facturare intarziata), fractionata sau in cont permanent (revolving) (eficienta maxima).
Atentie la oferta “prea buna”!
IV. ALEGEREA PRODUSELOR PENTRU ACTIUNI DE MARKETING DIRECT
Din experienta specialistilor in marketing direct, sursele pentru descoperirea celor mai
potrivite produse pentru vanzarea prin corespondenta ar putea fi:
1. Studierea cataloagelor si ofertelor concurente;
2. Studierea publicatiilor de consum (de masa);
3. Citirea revistelor comerciale specializate;
4. Frecventarea saloanelor profesionale;
5. Vizitarea permanenta (regulata) a boutique-urilor si altor magazine iesite din
comun;
6. Vizite in librarii si biblioteci;
7. Discutii cu reprezentanti;
8. Citirea publicatiilor (reviste, ziare) straine;
9. Contactarea unor misiuni comerciale straine;
10. Adaugarea unor caracteristici la produse existente;
11. Personalizarea unor produse existente;
12. Alcatuirea unui fisier de idei (tip brainstorming).
V. TIPURI DE MEDIA IN MARKETINGUL DIRECT
Inainte de a prezenta detalii despre cele mai utilizate tipuri de media in marketingul
direct, o clasificare a acestora poate fi utila. O posibila astfel de clasificare este
sugerata de Desjardins:
mailing, telemarketing (telefon-fax), anunt, presa cu cupon, catalog,
televiziunea pentru cumparari TV;
Specifice
afisaj, radio, TV clasic (spectacole, etc.), cinema;
Adaptate
servere vocale, borne interactive, televiziunea interactiva, cataloage
Noi
electronice;
Alegerea celui/celor mai potrivit/e tip/uri de media nu poate fi realizata eficient fara
cunoasterea atributelor acestora. Caracteristicile individuale ale fiecarui tip de media
ar putea fi sintetizate astfel:
 Presa – cea mai diversificata;
- Ideala pentru produse cu valoare adaugata;
- Lenta;
- Numeroase posibilitati de segmentare.
 TV – cea mai puternica;
- Acoperire mare a pietei;
- Ideala pentru tinta = marele public si produsele de larg consum;
- Creste substantial notorietatea;
- Rapida;
- Posibilitati de interactivitate
 Radioul – cel mai “viu”;
- Media de acompaniere, prin excelenta (ne tine companie);
- Selectiva;
- Dinamica;
- Complementara, de sustinere;
- Necostisitoare;
- Acceleratoare;
- Creatoare de trafic.
 Afisajul – cel mai percutant;
- Media de imagine;
- Tinta captiva dar ingusta;
- Tinta urbana si relativ tanara.

Aportul unor media specifice fata de marketingul direct este sugerat in tabelul nr.2:

Tabelul nr. 2
Media Tinte
Mailing GP* - Precizie de segmentare legata - incertitudinea
(universal) de fisier receptiei
B to B**
- puternica personalizare - saturare subiectiva
- libertate de creatie si - calitatea fisierelor
exprimare - greve postale
- media polivalent (cere video neprevazute
sau audio) - cheltuieli fixe
ridicate
Telefon (cel mai GP - media de sinergie perfect - filtre importante ale
direct) raspunsurilo
B to B - interactivitate totala
(secretare)
- suplete
- costurile mesajelor
- rapiditate
- absenta unor
- segmentare garantata materiale scrise
- aparenta usurinta
(cere competente
specifice)
Anunt presa GP - mass – media - creatie dificila
- buna durata de viata a - difuzarea in scadere
mesajului - cost ridicat al presei
- bus pentru constituirea specializate
fisierelor - randamente medii
- testare posibila (oferte,
acroseu prin tehnici de tip split-
run) (a se vedea glosarul)
Asile-Colis GP - precautie vepecista - segmentare limitata
B to B - buna receptivitate a tintei - clientela majoritar
feminina, desi se fac
- patrundere in camine
progrese si pentru
- costuri scazute cea masculina
Catalog (cel care GP - substituie vanzatorii - logistica de varf
vinde cel mai B to B - sunt vandute potentialilor - alegerea vertebrala
mult) clienti primodiala
- sunt oferite clientilor - investitii masive
- acoperire nationala
- vector de imagine
- supuse sezonalitatii
Telematica (cele GP - contact 24 din 24, 7 zile pe - parc inca limitat
mai multe saptamana
B to B - saracie grafica
servicii) - rapiditatea tratarii clientilor
- costuri de contact scazute
- imagine de modernitate
- importanta dimensiune
“servicii”
Televiziunea GP - puternic - exista sectoare
interzise
- notorietate crescuta
- este nevoie de 2
- imagine reintarita
media de contact
- credibilitate
- drepturile de intrare
- pret interesant de achizitie a sunt importante
unui prospect
Bus-mailing (cel B to B - rapiditate la punerea in - segmentarea
mai “impulsiv”) practica aproximativa
GP
- costuri scazute - conceptie delicata
- initiator de contacte - prezenta
- sume aduse rapid concurentilor
Radio (cel mai GP+ artizani - cost - oralitate
“viu” - rapiditate - fugacitate
- dinamica - reglementari
- sinergie
*GP – marele public (grand public); ** B to B – business to busines

O sinteza comparativa a tipurilor de media de marketing direct, in functie de


principalele atribute urmarite la punerea in practica a unei campanii, este utila:
Tabel.3
Media Selectivitate Personalitate Libertate de Timp de Aplicatii Constituie
creatie punere principale sau are
in nevoie de
practica fisier
mailing Puternica puternica mare mediu - toate are nevoie
(fisier) (greutati) - media
universal,
informare +
imagine
telefon Puternica foarte medie scurt - media de are nevoie
(fisier) puternica (durata, sprijin
reguli) - stabilire,
intalnire,
preluare
comanda,
calificare,
consiliere
anunt medie foarte medie mediu -prospectare constituie
presa (lectorat) scazuta (spatiu) (identificare,
calificare,
recrutare)
asile- Medie slaba medie in -esantioane, constituie
colis (vepecist) functie propuneri
medie
de comerciale
mare greutati catre cei ce
sunt deja
cumparatori
VPC
catalog Puternica mare, in mare lung - vanzari are nevoie
(fisier) functia de (rentabilitate catre clienti si
scrisoarea pe pagina) prospectie +
de insotire imagine
Bus- medie slaba slaba scurt - prospectari constituie
mailing (lectorat) (spatiu) - contacte B
to B
telex, Puternica buna slaba (lege) scurt - informatii B are nevoie
fax (fisier) to B
TV Slaba slaba mare lung - idem anunt constituie
(audienta) (sectoare presa +
interzise) notorietate
-
telecumparare

Alegerea tipurilor de media potrivite trebuie sa tina cont, bineinteles, si de obiectivele,


respectiv actiunile dorite de catre firma.

Tipurile de media preferate in functie de actiunea dorita ar putea fi clasificate astfel:

Media de fidelizare: - mailing


- catalog
- telefon
- TV

Media de notorietate : - catalog


- mailing
- radio
- catalog

Media de vanzare: - mailing


- anunt-presa
- asile-colis

Media de generare de trafic: – radio


- mailing
- TV
- anunt-presa

Media de prospectare/recrutare: – bus-mailing


- asile-colis
- telefon
- catalog

In opinia specialistilor, cuplajele cu cele mai puternice sinergii media sunt:


1) Mailing + telefon (in relansari)
2) Catalog + mailing (in animari)
3) Catalog + telefon (in receptie)
4) Anunt presa + telefon (in recetie)
5) Mailing + mailing (in relansari)
6) Radio + mailing (radioul anunta mailingul)
7) Mailing + afisaj (in ecou)
8) Mailing + radio (in sprijin)
9) TV + telefon (esentiel in receptie)
10) Telefon + forta de vanzare (generare de trafic)

V.1 Fisierele si mailing-ul

Fisierele pot fi clasificate in functie de modul de organizare astfel:


- Fisiere de gestiune: organizate pe produs sau pe operatii; un client multi-produse se
regaseste intr-un numar de N fisiere intre care nu exista conexiuni;
- Fisiere comerciale: organizate pe client (client potential); un client se regaseste intr-
un singur fisier.

Manierele de construire a unor fisiere sunt foarte diverse:


- Copii ale facturilor;
- Bonuri de garantie;
- Cecuri;
- Vizitatori la targuri si saloane;
- Cupoane;
- Actiuni de “nasire” (nume prieteni);
- Diverse curiere;

Fisiere de comportament ar putea fi detaliate astfel:


- Fisiere de cumparatori VPC (greu de obtinut – concurenta);
- Fisiere de abonati (destul de fiabile);
- Fisiere de aderenti (cluburi, carti de credit) (rare, greu de inchiriat);
- Fisiere de cumparatori non VPC (mai putin fiabile);
- Fisiere de contact (cei ce si-au manifestat interesul, dar inca n-au cumparat ceva prin
corespondenta).

Calificarea clientilor presupune culegerea de informatii care sa permita o mai buna


cunoastere a respectivilor clienti. Ea poate fi directa, prin inchiderea de fisiere, sau indirecta,
prin tehnici probabilistice sau utilizarea geomarketingului (de exemplu, atribuirea varstei unei
persoane in functie de prenumele sau si moda numelor).
Fidelizarea clientilor actuali poate fi realizata prin interconectarea propriilor fisiere.
Astfel, de cele mai multe ori intr-o firma nu exista prea multe legaturi intre fisierele de la
compartimentul contabilitate, cele de la compartimentul comercial si cele de la servicii dupa
vanzare, ceea ce nu permite obitnerea unei imagini globale asupra clientilor. Nu trebuie uitat,
nici o clipa, ca fidelizarea unui client costa de cinci ori mai putin decat cucerirea unui client
nou.

Conditiile necesare pentru a avea un bun fisier sunt cele de:


- Coerenta (omogenitate – fisierele trebuie sa includa persoane cu comportament sau
caracteristici similare);
- Ordine (structurare – aceleasi informatii trebuie regasite pe aceleasi pozitii pentru
toate fisierele unei firme);
- Standardizare (posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite);
- Accesibilitate (usurinta de ascultare si actualizare sau imbogatire);

V.2. Reviste
Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste
constituie echivalentul punctelor de vanzare din canalele de distributie traditionale. Revistele
cu rata foarte buna a raspunsurilor sunt asemanatoare magazinelor cu vad comercial foarte
bun.
Exista reguli mai bune pentru marketing direct decat altele pentru orice tip de
produse, sau numai pentru anumite tipuri de produse.
Alegerea pleaca de la doua intrebari:
- Este mai potrivita o revista de circulatie nationala sau regionala?
- Ce tip de revista cu o anumita circulatie este mai potrivit?
Raspunsul poate fi obtinut in urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja
efectuate si prin experimente.
Punctele de reper in alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publicatii de
referinta (asemanator constelatiilor din astrologie), dupa care se recurge la cercuri de
proximitate.
Curba raspunsurilor va varia in functie de modalitatea de aparitie a revistei; pentru
revistele saptamanale, potrivit specialistilor, majoritatea raspunsurilor (50%) apar, de regula,
in primele doua saptamani de la publicarea mesajului; pentru revistele lunare, dupa o luna
apar aproximativ 50% din raspunsuri, iar dupa o perioada de pana la patru luni, restul –
ajungandu-se la aproximativ 90%. Pentru analiza (in special previziuni) este recomandabila
inregistrarea raspunsurilor pe zile.
Odata aleasa o revista, doua elemente hotaratoare pentru succesul actiunii sunt data
aparitiei mesajului si rata repetarii lui. Influenta frecventei de inserare a mesajelor este mai
greu de determinat si nu se pot face generalizari. O metoda posibila ar cuprinde ca pasi:
lansarea primului mesaj in luna optima pentru tipul respectiv de produs; daca pe fiecare
raspuns costul este acceptabil sau cel mult 20% deasupra asteptarilor, urmatoarea inserare se
face peste sase luni, iar daca si atunci rezultatele sunt bune, se pastreaza perioada semestriala;
daca asteptarile sunt intrecute cu mai mult de 20%, mesajul poate fi repetat la trei-patru luni,
iar daca rata raspunsurilor a fost medie, se asteapta un an. In alegerea intervalului se tine cont
intotdeauna de amploarea raspunsurilor la cea mai recenta inserare.
Alegerea culorilor
Amplasarea anuntului

V.3. Jurnale
Raman valabile in acest caz intrebarile ridicate pentru utilizarea revistelor. Problemele
noi care apar privesc:
- Marimea anuntului, dependenta si de formatul ziarului;
- Alegerea zilelor de inserare a anuntului – in cursul saptamanii sau duminica;
- Problema suplimentelor diferitelor ziare;

Unul din factorii speciali de care trebuie sa se tina cont in folosirea jurnalelor pentru
actiuni de marketing direct il constituie influenta stirilor locale asupra eficientei acestor
actiuni; evenimentele deosebite, de gen scandal sau catastrofa au o influenta negativa
dezastruoasa (si aceste evenimente sunt imprevizibile!).

V.4. Media electronice


Principalele tipuri de media electronice aflate la dispozitia specialistului de marketing
direct sunt: televiziunea, radio-ul, retelele de calculatoare, videocasetele si videodiscurile.
Cumpararea si programarea spatiilor pentru actiuni de marketing direct la TV se
recomanda a fi incredintate specialistilor – agentii de marketing direct si agentii de cumparare
de spatii de emisie. Costul unui spatiu de emisie pentru un anumit post depinde de gradul de
audienta de care se bucura acel post. Fiecare emisiune a unui post primeste un anumit
punctaj pentru procentul de audienta intr-o zona data (1 punct = 1% din familii ca audienta).
Un plan de inserare a unor mesaje de marketing direct la TV va cuprinde combinatii de
emisiuni pe durata unei saptamani, punctajul total al planului respectiv fiind o combinatie a
tuturor punctelor de audienta (si este numit GRP = Gross Rating Points).
Durata spoturilor pentru marketing direct este, de regula, mai mare decat a celor
folosite pentru publicitate (90-120 secunde, fata de 20-30 secunde in cazul mesajelor
publicitare).
Eficienta campaniilor televizate de marketing direct se masoara in functie de gradul
de acoperire, dat de numarul de familii diferite atinse de un anumit mesaj, si frecventa, adica
numarul de vizionari de catre un telespectator ale aceluiasi mesaj, intr-o perioada de timp
determinata (o saptamana etc.). Aceste marimi, combinate, indica procentul de audienta atins
si media saptamanala a vizionarii unui mesaj (stand si la baza stabilirii costului spatiului).
Adevarata rentabilitate a investitiei este insa data de numarul efectiv de raspunsuri in urma
unei astfel de campanii.
Se pot cumpara spatii fixe, prestabilite, cele mai costisitoare, sau spatii ramase libere,
gestionate de reteaua respectiva de televiziune, mai ieftine. Exista si posibilitatea cumpararii
unui spatiu cu plata in functie de numarul de comenzi obtinute (caz in care postul TV poate
plasa spotul unde vrea si atat de des cat vrea). In acest ultim caz se incheie, de regula,
acorduri in care se specifica un numar dat de raspunsuri necesare, pentru a evita inlaturarea,
de catre postul TV, a spotului propriu in favoarea celor ale altor firme, care dau rezultate mai
bune.
In functie de obiectivele urmarite, anumite emisiuni vor fi mai potrivite decat altele;
alegerea emisiunilor se face in urma unui planing TV. O zi este divizata in mai multe parti,
fiecare cu o eficienta diferita. Astfel, exista: zi, inceput de seara, seara (cea mai buna
perioada), sfarsit de seara, apoi week-end-uri. Fiecare parte a zilei va avea un segment
specific de audienta.
Cumpararea spatiului la radio se face pe baze mai exacte (inguste) decat in cazul
televiziunii, ceea ce constituie un avantaj. Alegerea posturilor pe baza segmentelor vizate de
clientela este fundamentala. Radio-ul este un media cu o acoperire mai slaba (maxim 60%),
dar cu un grad de repetare foarte puternic. Durata unui spot este, de regula, de 60 secunde
(ceea mai economica).

V.5. Marketing telefonic (telemarketing)

Forta telemarketingului ca media de marketing direct se manifesta in special atunci


cand acesta este combinat cu alte tipuri de media (mailing, TV, presa). Utiliarea lui necesita
insa mult discernamant si discretie, deoarece apelurile agresive sau la ore nepotrivite duc la
efecte contrare celor asteptate, dorite.

Principalele moduri de utilizare ale telemarketingului se refera la:


- Preluarea unei comenzi (urmare a unui catalog sau anunt in presa);
- Vanzari sezoniere;
- Reinnoirea abonamentelor;
- Servicii pentru clienti (asistenta, servicii dupa vanzare etc.);
- Stimularea vanzarilor;
- Gestiunea clientilor mici;
- Vanzarea de consultanta;

Costul unui apel este diferit pentru apelurile emise fata de cele primite. Apelurile
primite au o durata relativ redusa, deoarece clientul este cel care suna si el stie exact ce
anume vrea sa intrebe. Apelurile emise au o durata mult mai mare, deoarece apelul poate fi
realizat intr-un moment nefavorabil pentru client, apoi este nevoie de mesajul de introducere,
de eplicatii etc. Costul unui apel emis este astfel mult mai ridicat decat cel al unui apel primit
(in general). Costul apelurilor variaza, de asemenea, in functie de obiectivul urmarit
(informare, luare de comanda etc.). Un operator de marketing poate realiza, in medie, 25-30
de apeluri pe zi, deci intre 125-150 apeluri pe saptamana (de cinci ori mai mult decat un
operator de teren). Actiunile de telemarketing pot fi desfasurate de catre specialisti din
interiorul firmei sau de catre o agentie specializata.

Organizarea unei echipe interne de telemarketing se recomanda:


- In situatiile care necesita o cunoastere tehnica deosebita (riguroasa);
- Pentru programele care cer un inalt nivel de cooperare – integrare a tuturor
departamentelor intreprinderii (credite, inventarieri, planificare etc.)
Este recomandata angajarea unui prestatar exterior (specializat):

- In situatiile care cer suplete si flexibilitate (lansarea unor campanii cu obiective


diferite etc.);
- In cazurile in care nu se justifica angajarea unui personal cu norma intreaga
(introducerea unor noi produse, analize in perioada de varf etc.);
- Pentru actiuni ce urmaresc un ajutor acordat vanzarilor (penetrare pe noi piete s.a.);
- In situatii in care lipsesc resursele interne (personal specializat, echipamente etc.)

Conform opiniilor specialistilor de la Centrul de formare al AT & T din Cincinnati, un


bun operator de telemarketing trebuie sa posede cinci trasaturi dominante, si anume:
1) Bune aptitudini pentru comunicare, voce clara si placuta, cu o articulare buna;
2) Buna capacitate de organizare;
3) Arta de a atrage interlocutorul si de a reactiona rapid la raspunsurile acestuia;
4) Capacitatea deosebita de a-si contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm si
caldura;
5) Mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clienti si diferite situatii;

Formare ca operatori de telemarketing a noilor angajati presupune parcurgerea unui


program de genul:
 Orientare generala (patru zile);
 Cunoasterea serviciilor (doua zile si jumatate);
 Argumentarea vanzarilor (trei zile si jumatate);
 Telemarketing (doua zile);
 Gestionarea generala si avansata a conturilor clientilor (trei + trei zile si
jumatate).

Un proces de vanzare pe baza telemarketingului se desfasoara, de regula, in sapte


etape:
a) Pregatirea apelului: revizuirea informatiilor cu privire la client, planul apelului,
pregatirea mentala a apelului;
b) Abordarea clientului, pozitionare: identificarea si prezentarea celui care
realizeaza apelul si a firmei pe care o face, subiectul apelului, schema de
conducere creativa a convorbirii, construirea raportului, obtinerea deciziei;
c) Colectarea datelor: intelegerea afacerilor clientului, trecerea de la genul
particular, tehnica punerii intrebarilor, identificarea nevoilor clientului;
d) Pregatirea solutiei: propunerea unei solutii pe masura nevoilor clientului, testarea
fezabilitatii solutiei propuse, adunarea datelor pentru o analiza costuri/avantaje,
pregatirea clientului pentru recomandare;
e) Prezentarea solutiei: otinerea confirmarii clientului cu privire la nevoile sale,
prezentarea recomandarii (propunerii) intr-o maniera clara si precisa, utilizarea
avantajelor;
f) Incheierea convorbirii: durata, momentul incheieri, semnalele de cumparare,
raspunsuri la obiectii, tehnica terminarii convorbirii;
g) Finalizarea: detalii de aplicare in practica, multumiri pentru client, confirmarea
angajamentului clientului, comunicarea numelui si numarului de telefon,
planificarea viitorului contact.
Trei forme de telemarketing sunt des utilizate de firme:
1) Apelul avand ca scop vanzarea catre o clientela tinta, numit si “apel de avertizare”
(warned call) – sunt vizati clientii potentiali interesati;
2) Apelul ce vizeaza oferirea unor servicii dupa vanzare, numit si “apel de bun venit”
(wellcome call) – destinat celor deveniti clienti, pentru a le multumi si pentru a afla
daca sunt satisfacuti;
3) Apelul comercial abuziv.

Pentru ca un apel sa fie eficient trebuie sa ne propunem un singur obiectiv: fie de a


prospecta (eventual pentru a obtine cerere de informatii suplimentare), fie de a vinde –
niciodata ambele obiective simultan!
Cele mai frecvente erori ale televanzarilor includ:
1) Neprezentarea in momentul realizarii apelului (numele persoanei si al firmei pentru
care realizeaza apeul);
2) Apelul clientului unui concurent, fara ca propria firma sa fie cunoscuta, cu denigrarea
respectivului concurent;
3) Incercarea de fortare a comenzii;
4) Impunerea unor date pentru o eventuala intalnire;
5) Insistenta in urma refuzului clar exprimat al clientului;

VI. Mesaje in marketingul direct

VI.1. Mesaje pentru mailing.

Exista trei tipuri generale de mesaje in marketingul direct:


1) Mesajul clasic – foloseste un plic purtator, ce poate avea forme, material, culoare,
continut interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate contine o simpla scrisoare sau,
pe langa acestea, o intreaga gama de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului,
cupoane, bonuri de comanda etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronuntat
caracter personal.
2) Mesajul auto – purtator (self – mailer) – este expediat fara plic si poate fi o simpla
foaie sau un complex de foi pliabile; are inscris numele destinatarului, cele neadresate fiind
considerate ca publicitate directa si nu marketing direct propriu-zis.
3) Catalogul – mesaj extrem de elaborat, complex, asupra caruia vom reveni pentru a-
l trata separat.
Aproape toate mesajele de marketing direct recurg si la anumite tehnici sau mijloace
de stimulare a reactiilor (raspunsurilor) celor vizati. Principalele modalitati de incitare la
raspuns, care poarta si numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau in:
 Timbre, probe de cumparare, plicuri duble, careuri de dezlegat in interiorul plicului;
 Includerea in plic a unor esantioane din produs;
 Diverse decupaje speciale (numite tip-ons sau pop-ups), care ies in relief si atrag
atentia in momentul deschiderii plicului/scrisorii;
 Folosirea unei a doua scrisori (scrisoarea editorului), ce urmeaza a fi deschisa doar
daca cel vizat se decide sa nu raspunda, si care nu este altceva decat o mini-sinteza a
mesajului original;
 Plic inchis cu numele si adresa destinatarului, cu alte informatii specifice in interior,
dand impresia imprimarii personalizate, unice;
 Mesaje de tip invitatie, cu mentiunea “raspundeti,va rugam”, pentru a incita la actiune
(deja banalizate pentru piata vestica);
 Telegrame simulate, pentru a sugera ideea de urgenta a actiunii;
 Mostre de cecuri sau ordine de plata cu numele destinatarului, sugerand castigarea
unei sume de bani, urmare a raspunsului etc.
Prin mesajele concepute se incearca atragerea, “acrosarea” clientului, mizand pe nevoi
sau dorinte umane fundamentale;
- De a economisi timp;
- De a castiga sau economisi bani;
- De a pastra lucrurile afisate in posesie;
- De a dobandi un confort sporit;
- De a fi sanatos;
- De a fi cunoscut, chiar faimos;
- De a fi in pas cu moda;
- De a-si satisface curiozitatea;
- De a-si satisface apetitul;
- De a avea lucrui frumoase, deosebite, rare;
- De a place sexului opus;
- De a-si manifesta individualitatea, personalitatea;
- De a-i convinge pe altii;
- De a sesiza oportunitatile;
- De a se face placut, iubit;
- De a conduce;
Crearea unui mesaj clasic trebuie sa acorde atentie principalelor elemente componente
ale acestuia:
a) Plicul de expediere a mesajului.

1) Alegerea unui plic care “vorbeste” publicul tinta (puterea de comunicare este data de
capacitatea de a reproduce universul clientilor potentiali vizati, preocuparile si
motivatiile de cumparare ale acestora).
2) Folosirea unui acroseu sau slogan – poate fi unul legat de o oferta aparte (reduceri,
cadouri, etc.) sau unul enigmatic; sigur, o alta varianta este de a pastra plicul “alb”,
doar cu adresa, pentru a masca orice posibil caracter comercial al mesajului.
3) Folosirea unor creatii variate. Odata cu reinnoirea ofertelor, este bine sa reiinoim si
plicul, pentru a mentine treaza atentia clientului potential.
4) Respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca si continut al informatiilor
necesare, conform reglementarilor Postei).
5) Evitarea formulelor deja banazilate, de tip “deschide-ti repede!”, “confidential”,
“strict secret” etc.
b) Pliante sau prospecte. Au un rol determinat in vanzare. Pot fi mici, in doua culori, sau
uriase si multicolore, prezentand produsul, oferta, garantiile etc.. Trebuie sa se imbine
armonios imaginea, elementele grafice cu textul, explicatiile sau indicatiile necesare.
c) Bonul (talonul) de comanda (sau cuponul de raspuns). Trebuie sa aiba o aparenta
oficiala, importanta, chiar sofisticata, pentru a capata chiar o valoare in sine si pentru
a impresiona. Se utilizeaza diferite tipuri de bordura, de scris, de stampile, numere de
serie etc. Practic, in bonul de comanda sunt re-expuse, sintetic, trasaturile de baza ale
ofertei. In mesajele rafinate, numele acestor bonuri de comanda apar “deghizate”
pentru client: cec cadou, certificat de rezervare, bon de incercare prioritara etc.
d) Fluturasi – prima si alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri, in vederea
impulsionarii raspunsului.
e) Plicul de raspuns, pre-adresat. De regula, acesti plic de raspuns este pre-stampilat
(casuta special imprimata conform cerintelor postei sau litera “T”, care atrage si
denumirea prescurtata de “plic T” in loc de plic pre-stampilat). Totusi, in unele situatii
(asa numitele strategii dure), stampilarea este lasata in seama clientului, sugerandu-i-
se acestuia valoarea ofertei si necesitatea unui minim efort pentru a intra in posesia
produsului.

Elementul esential al oricarui mesaj il constituie insa scrisoarea. Si in acest caz exista
(rezultat al creatiei si exerimentarii in practica) numeroase “retele” de alcatuire a unei scrisori
“perfecte”, ideale. O astfel de reteta de alcatuire a unei scrisori bune de marketing direct
contine, in opinia lui Bob Stone, urmatoarele “ingrediente”:
- Promiterea, inca din titlu sau in primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esential
pentru client;
- Dezvoltarea, in paragrafele imediat urmatoare, a avantajului principal (etapa
primordiala);
- Detalierea precisa a ceea ce va obtine cititorul, daca va da curs ofertei;
- Reintarirea afirmatiilor cu dovezi si marturii ale celor care au cumparat deja produsul
(cat mai exacte, nu generale);
- Relevarea a ceea ce va pierde cititorul daca nu raspunde ofertei;
- Reluarea avantajului principal in incheierea scrisorii;
- Incitarea la actiune rapida, in timp limitat.

Exista si alte astfel de retele de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct,
printre cele mai cunoscute figurand:
A) Modelul AIDA, are carui origini nu sunt cunoscute cu exactitate, aplicat in general in
analiza comportamentului consumatorilor si comunicarea cu consumatorul. In acest
caz, cele patru etape ar fi:

- Atragerea atentiei;
- Trezirea interesului;
- Stimularea dorintei;
- Impulsionarea actiunii;
B) Formula celor patru P, creata de Henry Hoke:

1) Picture - formarea unei prime imagini a ceea ce se ofera, pentru atragerea


clientului;
2) Promise – descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs;
3) Prove – dovedirea celor anterior descrise, prin marturii, declaratii etc.;
4) Push – “impingerea” clientului spre actiune, spre comoda.

C) Reteta cu noua puncte elaborata de Frank Egner:

1) Crearea unei linii directoare care sa atraga atentia si sa trezeasca dorinta


potentialului client;
2) Adaugarea unui paragraf de inceput inspirat, original;
3) Definirea (caracterizarea) clara a produsului propus;
4) Inserarea unei povesti de succes referitoare la folosirea produsului;
5) Includerea de dovezi, marturii ale clientilor satisfacuti;
6) Enumerarea trasaturilor speciale ale produsului;
7) Precizarea valorii oferite cumparatorului;
8) Includerea unui termen limita pentru urgentarea reactiei cititorului;
9) Incheierea cu un post scriptum care sa reia mesajul principal al scrisorii.

D) Lista ABC a lui William Steinhardt:


a) Attain attention = atragerea atentiei;
b) Bang out benefits = “bombarea” beneficiilor oferite;
c) Create verbal pictures = crearea de imagini prin cuvinte;
d) Describe success incidents = descrierea succeselor anterioare;
e) Endorse with testimonials = enumerarea marturiilor;
f) Feature special details = figurarea detaliilor speciale;
g) Gild with values = “garnisirea” cu valoare;
h) Honor claims with guarantees = onorarea eventualelor plangeri cu garantii;
i) Inject action in reader = “injectarea” actiunii pentru cititor;
j) Jell with postscript = “imbogatirea” cu un postscript.

E) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folositi separat sau in diferite combinatii
(doi, trei sau toti):
Anecdote (anecdoata);
Argent (banii);
Affectivite (afectivitatea);
Aggresion (agresiunea);

Bonul de comanda
Acesta trebuie utilizat atunci cand raspunsul nu poate fi o simpla carte potala. El este
autonom si reia avantajul principal al ofertei, economia realizata in caz de comanda rapida si
termenul limita de expediere a raspunsului.
In general, un bon de comanda trebuie sa contina:
- Un titlu (chiar “bon de comanda” sau “bon de semnat”, “carte de completat”, “bon de
incercare”, “bon de rezervare”, “accept invitatie” etc.);
- Acceptarea expresa a ofertei de catre clienti;
- Angajamentul prin data si semnatura al clientului;
- Modalitatea de plata aleasa;
- Numele si adresa clientului;
- Eventuale conditii sau precizari speciale, legate de oferta.

(10 + 1) erori grave in operatiunile de mailing:


1) Mesaj complicat, plin de sloganuri,formule etc.;
2) Utilizarea unui limbaj tehnic (dificil pentru clienti);
3) Neglijarea intereselor si gusturilor clientului (“tu”, “dvs”);
4) Mesaj “sarac” (prea putine informatii, lipsa acceleratori);
5) Lipsa elementelor de incitare la raspuns rapid;
6) Expedierea mesajlui intr-un moment nepotrivit (sarbatori, vacante, etc.);
7) Incorecta alegere a destinatarului (proasta segmentare);
8) Trimiterea de mai multe ori a aceluiasi mesaj (nededuplicare);
9) Neresepectarea manierei de redactare a plicului (reglementari posta);
10) Neglijarea calitatii adresei destinatarului (lipsa detalii);
11) Oferta “prea buna”.

Potrivit lui Ned Hermann si Andrew Gatter, creierul este compus din 4 cvadrisfere
cerebrale: cortical stang (mental, rational), cortical drept (mental, irational), limbic sting
(afectiv, rational) si limbic drept (afectiv, irational).
Individul dominat de CS este logic, analitic, factual, rational, cantitativ, iubitor de cifre,
sensibil la preturi si materiale promotionale, cauta instrumente. Actiune = a demonstra.
Individul dominat de CD este imaginativ, creativ, vizionar, inovator, sintetic, iubeste
noutatea, este sensibil la originalitate, jocuri de cuvinte, cauta perspective. Actiune = a
convinge.
Individul dominat de LS este organizat, structurat, informativ, sensibil la garantii si
norme, cauta siguranta. Actiune = a dovedi.
Individul dominat de LD este emotilonal, afectiv, participativ, kinestezic, sensibul la
sfaturi, cauta convingeri. Actiune – a implica.

Daca analizam, de exemplu, argumentul “bani” dintr-o oferta de marketing direct, atunci
reactiile indivizilor dominati de una din cele 4 cvadisfere cerebrale va fi:
- Pentru CS este important sa-i castige;
- Pentru CD este important sa-i cheltuiasca;
- Pentru LS este important sa-i economiseasca;
- Pentru LD este important sa-i imparta cu cei dragi;

Formule care duc la crearea unor mesaje eficiente


Formula lui James Rosenfeld: METHOD (metoda)
M = motivate (motivare)
E = elucidate (elucidare)
T = tangibilize (tangibilizare)
H = humanize (umanizare)
O = oversimplify (supersimplificare)
D = direct (to be) (direct a fi)

Formula celor cinci S a lui Edouard Hodgson


S = stop them (opreste-i)
S = show them (arata-le)
S = seduce them (sedu-i)
S = satisfy them (satisfa-i)
S = sell them (vinde-le)

Pentru a fi eficient, mesajul trebuie sa raspunda unor nevoi. Acestea pot fi rezumate prin
formula SONCAS:
S = Securite = siguranta, fiabilitate, garantie, protectie etc.
O = Orgueil = orgoliu, unic, important, model, special etc.
N = Nouveaute = noutate, original, inedit, surprinzator etc.
C = Comodite = comoditate, usurinta, simplitate, practic etc.
A = Argent = avere (bani), economie, castig, venit etc.
S = Sympathie = Simpatie, dragoste, bucurie, emotie etc.

Un mesaj eficient foloseste un vocabular corespunzator. Se vorbeste mult despre PNL =


programare neuro-lingvistica, conform careia sunt identificate 3 grupe de persoane, fiecare
avand o serie de cuvinte-mesaje de maxima eficienta:
A) Grupul 1 = vizualii: la prima vedere, vizibil, luminos, clar, lucid, transparent, pentru a
ilustra etc.
B) Grupul 2 = auditivii: bineinteles, a vorbi, a asculta, armonie, a pleca urechea, inteleg
bine etc.
C) Grupul 3 = kinestezicii: a simti, a emotiona, a atinge, concert, cu picioarele pe
pamant, cu mana pe inima etc.

Pentru a obtine un mesaj eficient trebuie sa existe o perfecta concordanta intre fond fi
forma. Astfel, pentru optimizarea perceptiei ne folosim de punerea in pagina, de culori, de
elemente vizuale, de calitatea hartiei. Pentru usurarea intelegerii, folosim scheme, repetitii,
elemente afective. Pentru favorizarea memorarii, facem apel la un format deosebit, la unor si
mici gadgeturi. Pentru a sprijini convingerea ne folosim de marturii, atestate, fotografii,
esantioane.
In ceea ce priveste punerea in pagina, specialistii recomanda mesajele aerisite, cu
subtitluri, fara blocuri mari de text si fara titluri prea mari. Este preferabil sa favorizam
lectura verticala si nu cea orizontala.
In ceea ce priveste elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar daca sunt mai
scumpe, sunt preferate desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De
asemenea, o fotografie mare este cel mai adesea mai eficienta decat mai multe fotografii mici.
In privinta culorilor, mai sensibile sunt femeile fata de barbati. Oricum, excesele evitate,
pentru ca altfel mesajele devin prea “pestrite” (folosim si noi expresia “ca un pom de
Craciun”). Efectele culorilor asupra clientilor potentiali, conform specialistilor, sunt
urmatoarele:
- Galbenul: favorizeaza citirea, pune mesajul in lumina (motiv pentru care adesea
bonurile de comanda sunt galbene);
- Rosul: atrage atentia (a nu se abuza insa);
- Bleu – linisteste, asigura cititorul (des folosit pentru titluri, semnaturi, garantii sau in
mesajele din marketingul politic);
- Verdele – calmeaza, nu incita la actiune, motiv pentru care este folosit pentru
parcurgerea textelor;
- Portocaliul – se pare ca este mai putin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice
sau subtitluril;
- Rozul – afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele
cosmetice.

In mesajele de marketing direct se “uita” adesea (intentionat) o regula gramaticala,


folosindu-se pleonasmele: “un cadou in intregime gratuit pentru dumneavoastra, fara nici o
cheltuiala, care nu va costa absolut nimic!”.

VI.2. Mesaje pentru cataloage

Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici si utilizari diverse. Vom


prezenta succint principalele aspecte necesare utilizarii eficiente a cataloagelor.

Optimizarea puterii in pagina


- Catalogul se organizeaza dupa aceleasi principii ca si un magazin, cu produse de apel,
oferte speciale, cazuri de gondola etc. (gondola = masa speciala de etalare a
produselor intr-un magazin; cazurile de gondola contin produse in promovare
speciala);
- Circulatia privirii trebuie bine organizata;
- Produsele de baza terbuie sa figureze in mai multe locuri din catalog;
- Produsele “de interventie” necesita un spatiu de vanzare important, texte detailate,
fotografii, dar pot fi plasate in parti cu “frecventare” redusa, fara a avea o incidenta
negativa asupra vanzarilor;
- Produsele “de impuls” trebuie sa figureze in zonele puternic frecventate, in apropierea
bonului de comanda;
- Spatiile de vanzare trebuie intercalate cu spatii de imagine;
- Paginile din stanga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a
atentiei: sageti, puncte rosii, semne ale exclamarii etc.;
- Este bine sa mentionam cat mai des numarul de telefon la care se pot cere informatii
suplimentare sau realiza comenzi;
- Se subliniaza si pun in valoare serviciile, termenele de livrare, garantiile, marcile etc.

Pentru ca un catalog sa fie eficient, acesta trebuie sa “trezeasca” patru perceptii,


fundamentale celui care il rasfoieste:
1) Perceptia disponibilitatii. Mesajele cataloagelor prezinta produse oferite
consumatorului potential ca fiind unice si dificil de obtinut prin alte canale de distributie, si
asa trebuie sa si fie, in realitate. Se folosesc imagini ce scot in evidenta culorile, ambalajul,
diferite combinatii particulare ale produselor, scotand in evidenta usurinta cu care acestea pot
fi procurate (economie de timp si energie pentru consumator).
2) Perceptia competentei. Firmele ce folosesc cataloage ca mijloace de marketing direct
aloca un spatiu semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, in scopul dezvoltarii unei
imagini de “cunoscator”, care sa sugereze consumatorului ideea de competenta si, de aici,
incredere si siguranta in produsele prezentate in respectivul catalog.
3) Perceptia valorii. Construirea unei reputatii, castigarea autoritatii intr-un anumit
domeniu permit firmei obtinerea unei cresteri a valorii percepute de catre client pentru
produsele oferite de baza de catalog. Valoarea pentru client vine deci atat ca o reflexie a
valorii corporate, de firma, cat si a valorii individuale, a produselor oferite.
4) Perceptia satisfactiei. Garantarea satisfactiei consumatorului, a rambursarii banilor
avansati, in caz contrar, constituie un punct cheie, indispensabil al actiunilor de marketing
direct, in general si, implicit, si pentru mesajele din cataloage. Pentru a-si putea respecta
promisiunile si pentru a evita aparitia unor nemultumiri, firmele ce folosesc cataloage aleg
produse si stiluri ce nu implica opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da nastere
la confuzii pentru client.
Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate in practica vestica a marketingului
direct:
1) Cataloagele distributiei traditionale – acestea urmaresc in special atragerea clientilor
in magazine (generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru
distributia traditionala. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage “de magazin” poate
fi generarea de comenzi prin curier.
2) Cataloage cu asortiment general – intrebuintate de marile conglomerate comerciale,
sunt finantate, de regula, de furnizori. Prezinta toate produsele oferite de un mare centru
comercial; ca sub-categorii, pot fi intrebuintate si cataloage pentru vanzari en-gros de produse
selectionate (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.).
3) Cataloage de vanzari catre intreprinderi – sunt cele folosite in marketingul direct
business to business (capitol separat), cunosc o mare exindere, fiind uneori principalele
mijloace de desfacere a unor categorii de produse.
4) Cataloage specializate – au cunoscut cea mai accentuata crestere in ultimii ani,
inclusiv pe piata romaneasca. Ele raspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de
viata si de noi segmente de piata.

Un catalog poate fi conceput pe o tema, caz in care logica prezentarii (coeziunea) este
cea care va atrage clientul, sau fara o tema anume, atractia constituind-o varietatea produselor
oferite.
Coperta catalogului contribuie intr-o proportie insemnata la eficacitatea actiunii de
marketing direct. Ea trebuie sa sugereze, sa incite, sa fie credibila, toate acestea intr-un
interval de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, aproximativ trei secunde, din
care jumatate pentru stabilirea credibilitatii si jumatate pentru a starni curiozitatea cititorului
pentru continutul catalogului). Specialistii recomanda: datarea copertilor, sugerarea
domeniului la care se refera catalogul ica de pe coperta, folosirea unui model original
(exclusiv, daca se poate), crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografica.
Elementul de baza pentru crearea unui impact favorabil clientului il constituie regizarea sau
“punerea in scena” (bun gust, claritate, grafica excelenta, indrazneala sau subtilitate, in
functie de clientela vizata).
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect
important: cititorul nu percepe paginile unui catalog una cate una, ci ca o “dubleta”, motiv
pentru caer dubla pagina trebuie sa aiba un caracter unitar. Plasarea si aranjarea diferitelor
fotografii si comentarii trebuie realizate creativ, evitand monotonia, dirijand privirea
cititorului (tehnica numita “conduite du regard”). Nu toate spatiile trebuie “umplute”,
deoarece existenta unor spatii albe poate deveni un atu in incadrare, subliniere etc.
Paginarea unui catalog trebuie realizata astfel incat sa imprime cititorului un anumit
ritm de rasfoire (numit “pacing”). Controlarea vitezei de rasfoire este posibila prin alegerea
modului de succesiune a articolelor si varierea culorilor de fond.
Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adaugand
informatii si intarind impactul imaginilor; el trebuie sa fie succint, informativ, descriptiv,
pertinent si armonizat cu imaginile.
Regizarea catalogului presupune si folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a
sugera marimea produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu
trebuie nici sa sub-estimeze, nici sa surpa-stimeze produsele; pot fi utilizate flori universal
cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman (mai ales mainile), evitandu-
se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (carti, sacose, scrumiere etc.). Atunci cand
este posibil, folosirea unor fotografii in exterior este recomandabila.

Next 26.