PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA

MERCADOTECNIA
ACTIVIDAD 3 ETAPAS DE LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Antonio de Jesús Rico Campos

Matricula ES1521206753

Docente César Jerónimo López

 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
L
MERCADOTECNIA
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Tabla de contenido

Resumen ................................................................................................................. 1

Etapas del plan estratégico de mercadotecnia ........................................................ 2

Análisis de la Situación. ....................................................................................... 2

Objetivos .............................................................................................................. 2

Estrategia ............................................................................................................. 3

Tácticas a utilizar .............................................................................................. 4

Controles a emplear ............................................................................................. 4

Feedback ............................................................................................................. 4

Planificación financiera ........................................................................................ 4

Ventajas y desventajas ........................................................................................... 5

Cinépolis.................................................................................................................. 5

Fuentes de consulta .......................................................................................................... 6

Resumen

En esta actividad sin duda el reconocimiento de las etapas de un plan de mercadotecnia

es elemental ya que es el que nos dará las bases necesarias para poder alcanzar las
metas de posicionamiento que la empresa necesita para cumplir las metas ya que es una
herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y
tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan estratégico
de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

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Etapas del plan estratégico de mercadotecnia

El plan estratégico de mercadotecnia incluye una estructura de cinco etapas, las cuales
deben adaptarse a las necesidades de cada organización (Phillip Kotler 2008).
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el
orden descrito.

Análisis de la Situación.
En este apartado deberemos identificar:
1. Competidores existentes
2. DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades)
3. Productos, precios, descuentos, ubicación,
facturación, diseño, fabricación, finanzas etc., de
cada uno.
4. Políticas de venta, canales de distribución
empleados, publicidad y promoción.
5. Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica
etc.
6. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado.
7. Tendencias y evolución posible del mercado.
8. Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios…
9. ¿Quiénes son nuestros clientes?
10. ¿Por qué compran?
11. ¿Cuándo compran?
12. ¿Dónde compran?
13. ¿Cómo compran?
14. ¿Cuánto compran?
15. ¿Con qué frecuencia?

Objetivos
1. Objetivos generales del plan de marketing
2. Objetivos de venta por producto
3. Objetivos por cuota de mercado
4. Objetivos por participación de marcas
5. Objetivos de calidad
6. Objetivos sobre plazos y tiempos
7. Objetivos de precios
8. Objetivos de márgenes y costes
9. Objetivos de publicidad y promoción
10. Determinación del público objetivo (Target)
11. Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.

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Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los
objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué vamos a hacer para
llegar a la meta propuesta?
El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles
O. Rossoti dice que estrategia es “El motor que
incrementa la flexibilidad de la organización para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las
nuevas y creativas opiniones”

La estrategia es una labor creativa Análisis

Políticas de Producto ¿Qué producto deseamos comercializar?

Características del producto
Diseño del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones

Políticas de Precios Tarifas

Condiciones de venta
Descuentos
Márgenes
Punto de equilibrio

Políticas de Distribución Distribución física de la mercancía

Canales de distribución a emplear
Organización de la red de ventas

Políticas de Publicidad y Promoción Promociones

Merchandissing
Plan de medios
Desarrollo de la campaña publicitaria
Análisis de la eficacia de los anuncios

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Tácticas a utilizar
La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.
1. ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?
2. ¿Cuándo lo debe hacer?
3. ¿Cómo lo debe hacer?
4. ¿Quién lo debe hacer?
5. ¿Con qué recursos cuenta?
6. Planificación del trabajo y tareas
7. Recursos técnicos, económicos y humanos

Controles a emplear

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan

medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar
que las tareas programadas se realizan de la forma, método y
tiempo previsto.
1. Preventivos. Son aquellos que determinamos con antelación
como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción
correctora establecida en el caso de producirse.
2. Correctivos. Se realizan cuando el problema ha sucedido.
3. Tardíos. Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Feedback
Retroalimentación. A medida que
vamos implantando el plan de
marketing puede darse la
circunstancia de que algunas
condiciones iniciales cambien. Por
ejemplo, alguna reacción de la
competencia, entrada al mercado de
nuevos productos.

1. Esto implica que debemos corregir el plan estratégico de marketing según convenga.
2. El plan estratégico de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario,
debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación.
3. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

Planificación financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

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Es necesario prever todos y cada uno de los costes, así como los diferentes presupuestos
que asignaremos a cada departamento.
1. Costes de Publicidad y Promoción
2. Costes e ingresos de Ventas
3. Costes de Investigación
4. Costes de Desarrollo de Producto
5. Costes Logísticos y de distribución
6. Márgenes y punto de equilibrio
7. Determinación de presupuesto para cada
departamento/área
Información obtenida en (FADIntecap, 2013) FADIntecap.
(17 de julio de 2013). Plan Estratégico de Marketing.
https://youtu.be/-5IPSZsocTg?t=19

Ventajas y desventajas

Ventajas Desventajas
1. Organización 1. Limitación por la poca precisión de información y por
la incertidumbre de los hechos futuros.
2. Genera direccionamiento
2. La planificación tiene un alto costo.
3. Mantiene la dirección y motivación
3. La planificación puede “ahogar” la iniciativa.
4. Genera mayor creatividad y enfoque
4. Puede demorar en algunos casos las acciones.
5. Mayor liderazgo

6. Calidad en las acciones

Cinépolis

Cinépolis sin duda es una de las empresas con

grandes aspiraciones en un futuro no muy
lejano ya que es una de las empresas con mayor crecimiento desde el 2012 que ofrece un
servicio de entretenimiento con un paso delante de sus competidores.
En un artículo de Expansión nos revela el éxito de la empresa y cuáles son las estrategias
u objetivos en los cuales se basan para este gran éxito lo cual nos revela que sin duda
este éxito es gracias a un plan estratégico de mercadotecnia donde su estricto estudio y
apego les proporcionan bases sustentables para su crecimiento.
En este reportaje nos dan 5 principios fundamentales que hicieron que Cinépolis se
convirtiera en la cuarta cadena de cines a nivel mundial los principios son claros y sin
duda son parte de una planeación estratégica de mercadotecnia

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1.- El crecimiento acelerado sólo se logra cuando se crea un círculo virtuoso: Cinépolis
reinvierte cerca de 90% de sus utilidades, y es por ello por lo que pasó de tener 1,000
salas en 2003 a 3,000 en 2012 en 10 países.
2.- Conocer a tu público: Para vender no basta con tener una gran idea y que ésta empate
con las necesidades de tu cliente potencial, debe ser revolucionaria e incluso crear una
nueva necesidad.
"Ha sido necesario adecuar nuestra oferta de alimentos según la demanda del público,
pero hemos buscado ir un paso adelante; por ejemplo, ahora en los menús de nuestras
nuevas salas de lujo tenemos alimentos que son gourmet y muy fáciles de comer en la
obscuridad", explica el directivo.
3.- Ir un paso adelante: En octubre de 2013, todas las salas de Cinépolis contarán con
tecnología digital de proyección, lo que ayudará a reducir el gasto de 2,500 millones de
pesos anuales en copias de celulosa y mejorará la experiencia de los consumidores
cuando acudan a ver una película.
4.- Tropical izar adecuadamente: Cuando te enfrentas a nuevos mercados, no importa si
tú ‘receta de negocios' parece infalible en el mercado de origen, debes invertir tiempo y
atención al conocimiento de tu nuevo público.
En México, por ejemplo, las bebidas alcohólicas representan entre 2 y 3% del total de los
tickets de consumo en cines, mientras que en Estados Unidos este concepto ronda entre
30 y 40% del consumo. Este tipo de datos te da pautas sobre qué aspectos deberás
desarrollar en el nuevo mercado.
5.- No olvides el factor sorpresa: De las 3,000 salas de Cinépolis, 1,651 son digitales, 8
son IMAX,52 son formato Macro XE y 14 tienen posibilidad de proyectar en 4D. Esta
tecnología aún no está desarrollada en Estados Unidos, incluso los grandes ejecutivos de
las distribuidoras de filmes han viajado a México a conocer este formato. "El factor
sorpresa es sin duda un objetivo que no debe perderse de vista", afirma Alejandro
Ramírez.
(Escamilla, 2012) Escamilla, V. M. (12 de septiembre de 2012). Expansión. Obtenido de
Expansión: https://expansion.mx/emprendedores/2012/09/14/cinepolis-revela--secretos-
de-su-éxito
Claramente se ve que existe un plan de mercadotecnia bien definido donde el plan
estratégico pretende que la marca se posicione en la mente del consumidor.

Fuentes de consulta

Escamilla, V. M. (12 de septiembre de 2012). Expansión. Obtenido de Expansión:

https://expansion.mx/emprendedores/2012/09/14/cinepolis-revela--secretos-de-su-éxito
FADIntecap. (17 de julio de 2013). Plan Estratégico de Marketing. https://youtu.be/-
5IPSZsocTg?t=19
..\Unidad 1. Planeacion estrategica de mercadotecnia_Contenido nuclear.pdf

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