1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE ECONOMÍA

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA

“Año del Diálogo y la

Reconciliación Nacional”

CATEGORIA: SERVICIOS FINANCIEROS

CASO: WEB HIPOTECARIA BCP

INTEGRANTES:
CASTRO ALBAN REGINA
CORDOVA GARCIA ANALUCIA
MORETTI RAFFO GIANELLA
RIOFRIO YESQUEN ANLLELY
DOCENTE:
Dr. MIGUEL SALDARRIAGA
CURSO:
COMERCIALIZACION
CICLO:
VI-2018

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 2

INDICE

1.- ANALISIS DEL SECTOR Y LA INDUSTRIA .................................................................. 3

2.- LA EMPRESA ....................................................................................................................... 4
2.1.- HISTORIA ............................................................................................................................ 4
2.2.- EMPRESA ............................................................................................................................ 5
2.3.- LINEAS DE PRODUCTO .................................................................................................. 6
3.- ESCENARIO DE MARKETING COMERCIAL .............................................................. 6
3.1.- PROBLEMA ......................................................................................................................... 6
3.2.- OPORTUNIDADES ............................................................................................................. 7
4.- OBJETIVOS DE MARKETING Y DE COMUNICACIÓN ............................................. 7
4.1.- OBJETIVOS DEL MARKETING........................................................................................ 7
4.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ..................................................................................... 8
5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................... 8
5.1 PUBLICO OBJETIVO............................................................................................................ 8
5.2 ESTRATEGIA GENERAL..................................................................................................... 8
5.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ........................................................................................... 8
6.- ESTRATEGIA COMUNICACIONAL O PUBLICITARIA: ............................................ 9
6.1.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ............................................................................... 9
6.2-ESTRATEGIA DE MEDIOS ............................................................................................... 10
6.3 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA ....................................................................................... 10
7.- RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA: ......................................................... 11

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 3

CASO: WEB HIPOTECARIA BCP

1.- ANALISIS DEL SECTOR Y LA INDUSTRIA

Se entiende al sistema financiero como el conjunto de instituciones encargadas de la
circulación del flujo monetario y cuya tarea principal es canalizar el dinero de los agentes
superavitarios (ofertantes de fondos) a los agentes deficitarios (demandantes de fondos
quienes realizan actividades productivas). De esta forma, las instituciones que cumplen
con este papel se llaman intermediarios financieros, utilizando instrumentos financieros
como medio para hacer posible la transferencia de fondos de ahorros a las unidades
productivas.

Al 31 de diciembre de 2013, el sistema financiero peruano estaba conformado por 64

instituciones financieras reguladas por SBS entre bancos, empresas financieras, cajas
municipales y rurales de ahorro y crédito, edpymes, entre otras. Estas entidades además
de estar supervisadas por la Superintendencia de Banca, seguros y AFP (SBS), están
reguladas por la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) y por el Banco central
de Reserva.

El Sistema financiero peruano en el 2011 tuvo una alta concentración entre los cuatro
principales bancos (Banco de Crédito, BBVA Continental, Scotiabank e Interbank). En
conjunto, estos cuatro bancos representan 72.38% de la cartera bruta de colocaciones
directas, 74.55% de los depósitos totales y 69.03% del patrimonio del sistema financiero
(73.33%, 76.07% y 69.46% al cierre del 2010, respectivamente)

En el 2013 representaron 72.8% de la cartera bruta de colocaciones directas, 74.6% de

los depósitos totales y 69% del patrimonio del total del sistema financiero a finales de
dicho producto.

El sistema bancario del país desempeña un papel muy importante en el crecimiento de la

economía y en la lucha contra la pobreza por su efecto dinamizador, que se da a través
del otorgamiento de créditos y el impulso al ahorro.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 4

GRAFICO N° 01
78.00%

76.00%

74.00%

72.00%

70.00%

68.00%

66.00%

64.00%
2010 2011 2013

Cartera Bruta de colocaciones Depositos totales Patrimonio del Sistema financiero

FUENTE: INFORME SECTORIAL SISTEMA FINANCIERO PERUANO

2.- LA EMPRESA

2.1.- HISTORIA
Entre los principales hitos de la historia del banco, se puede mencionar

AÑO SUCESO

1889 BCP opera en el Perú como Banco Italiano.

1941 Inicio sus operaciones con el nombre del Banco de Crédito del Perú.
Lanzo en internet su portal Via@BCP que lo puso a la vanguardia de
2000 la banca digital
Lanzo el primer banco corresponsal, hoy conocido como Agente BCP,
el cual se instaló en una bodega en el distrito de Mala, distrito de
2005 Cañete, departamento de Lima
Inauguró el primer agente flotante en el lago Titicaca, para atender las
necesidades financieras de más de 800 familias de las islas Uros,
2011 demostrando la gran cobertura del banco a nivel nacional.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 5

Al cumplir 125 años en el mercado local (1889-2014), el banco cuenta con 375 agencias,
más de 1800 cajeros automáticos, más de 5600 agentes BCP y más de 15000
colaboradores, así como bancos corresponsales en todo el mundo.

2.2.- EMPRESA
2.2.1.- Misión

Promover el éxito de nuestros clientes con soluciones financieras adecuadas para sus
necesidades, facilitar el desarrollo de nuestros colaboradores, generar valor para nuestros
accionistas y apoyar el desarrollo sostenido del país.

2.2.2.- Visión

Ser el Banco líder en todos los segmentos y productos que ofrecemos.

2.2.3.- Principios

a) Satisfacción del Cliente: Ofrecer a nuestros clientes una experiencia de servicio

positiva a través de nuestros productos, servicios, procesos y atención.

b) Pasión por las Metas: Trabajar con compromiso y dedicación para exceder nuestras
metas y resultados, y lograr el desarrollo profesional en el BCP.

c) Eficiencia: Cuidar los recursos del BCP como si fueran los propios.

d) Gestión al Riesgo: Asumir el riesgo como elemento fundamental en nuestro negocio y

tomar la responsabilidad de conocerlo, dimensionarlo y gestionarlo.

e) Transparencia: Actuar de manera abierta, honesta y transparente con tus compañeros y

clientes, y brindarles información confiable para establecer con ellos relaciones
duraderas.

f) Disposición al Cambio: Tener una actitud positiva para promover y adoptar los cambios
y mejores prácticas.

g) Disciplina: Ser ordenado y estructurado para aplicar consistentemente los procesos y

modelos de trabajo establecidos.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 6

2.3.- LINEAS DE PRODUCTO

La línea de productos del BCP está conformada por productos y servicios tanto pasivo
como del activo, dirigidos a los segmentos de personas, pequeñas y medianas empresas y
grandes empresas.

3.- ESCENARIO DE MARKETING COMERCIAL

El BCP siempre está en busca de nuevas formas de comunicación con el objetivo de
desarrollar nuevas experiencias para sus clientes como herramienta de generación de
negocio. A partir de ahí, el BCP capitalizo la filosofía ZMOT (Zero Momento of true) de
Google para elaborar su campaña de la Web Hipotecaria. La filosofía ZMOT sostiene que
el usuario recurre a internet como primera fuente de información antes de tomar una
decisión de compra.

A marzo de 2012, la situación en el entorno de los créditos hipotecarios era la siguiente:

 No existían formas amigables de hacer solicitudes de créditos hipotecarios

formalmente vía internet.
 Los canales para resolver las dudas se limitaban a las agencias y la banca por
teléfono.
 Existían portales inmobiliarios como Urbania, Adonde vivir y La Encontré, que
ofrecen información de oferta inmobiliaria, pero sin comunicar al usuario ningún
aspecto acerca de créditos hipotecarios.
 Existía una percepción de complejidad sobre el proceso de adquisición de
créditos, dado el lenguaje técnico que abunda en el producto.
 Ninguna página web local independiente o de un banco guiaba al usuario en el
proceso de adquisición crediticia.

El BCP, líder de créditos hipotecarios con el 33,7% de la cuota de mercado, decidió

capitalizar este espacio.

3.1.- PROBLEMA
El estudio Exploración del proceso de compra de inmuebles en habitantes de Lima Norte
y Lima Moderna 2012, de Arellano, y el estudio de GFK informe de proceso de compra
de inmuebles en provincias revelan que en el Perú existe poca afinidad a buscar
información hipotecaria en la página web de bancos frente a otros canales como oficinas,
agentes y banca por teléfono.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 7

Esto se da fundamentalmente por un gran obstáculo: la complejidad del lenguaje técnico

utilizado en las páginas web de los bancos. Este lenguaje complejo detrás del producto
hipotecario limitaba el entendimiento del proceso que se debe seguir para obtener un
crédito hipotecario.

El mismo estudio de Arellano identifica a internet como fuente de información de oferta

inmobiliaria de manera transversal a todos los NSE. Sin embargo, el problema de los
portales inmobiliarios que brindan la información sobre la oferta inmobiliaria era que no
contenían información sobre cómo obtener créditos hipotecarios.

3.2 OPORTUNIDADES
Frente a esta problemática, existía la oportunidad de ser el banco guía de las personas que
buscaban información acerca de créditos hipotecarios u oferta de inmuebles, o que ya
poseían un crédito hipotecario, a través de nuevos canales como internet. Pero lo más
importante es que esta comunicación se debía dar con un lenguaje sencillo, integrando
todas las variables que una persona común contempla en el momento de tomar la decisión
de adquirir un crédito. Se abría la posibilidad de crear una herramienta virtual completa
con el objetivo de negocio de colocar créditos hipotecarios en clientes completamente
informados.

Una segunda oportunidad venia dada por el gran tráfico que tenían los portales
inmobiliarios, los cuales podían ser utilizados como medios para comunicar la campaña
del banco.

4.- OBJETIVOS DE MARKETING Y DE COMUNICACIÓN

4.1.- OBJETIVOS DEL MARKETING

a) Colocar US$ 13 millones en créditos hipotecarios al finalizar la campaña (marzo
2012-febrero de 2013)
b) Posicionar al BCP como mejor banco asesor en la compra más importante en la
vida de sus clientes, su vivienda, ofreciendo una experiencia amigable y eficiente
en internet

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 8

4.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

a) Brindar información completa, clara y útil a los clientes antes de la compra de su
vivienda:
 Clarificación de pasos para solicitar el crédito
 Clarificación de requisitos de acuerdo a ingresos reales e inmuebles reales
 Clara identificación y guía de orden de presupuesto mensual con el fin de obtener
una cuota inicial y un monto de préstamo por calificar realistas
b) Asesorar a quienes poseen un crédito hipotecario vigente en el BCP,
acompañándolos durante toda la vida de su préstamo:
 Informar sobre el cambio de condiciones del crédito, prepagos y ampliaciones,
cobranzas, refinanciación, levantamiento de hipoteca
 Informar sobre cómo usar los seguros (desgravamen e inmueble)
c) Lograr 210 clics o visitas a la página web y 250 millones de empresarios en pauta

5.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1 PUBLICO OBJETIVO

Hombres y mujeres de Nivel Socioeconómicos (NSE) A, B y C con acceso a internet

5.2 ESTRATEGIA GENERAL

Diseñar e implementar la página web hipotecaria más completa del Perú, con información
sobre producto, exhibición de oferta inmobiliaria por parte del público objetivo hacia la
nueva página web hipotecaria del BCP

5.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Identificada la oportunidad entre la búsqueda de información sobre la oferta inmobiliaria
y la necesidad de información sobre la adquisición de un crédito hipotecario, se determinó
la siguiente estrategia para el desarrollo de la plataforma web:

a) Se analizó el comportamiento digital de los usuarios en los distintos portales

inmobiliarios, se identificaron las típicas dudas que se presentan en los distintos
canales tradicionales, por parte de clientes, ante los ejecutivos del BCP.
b) Se identificaron las necesidades básicas de información del consumidor en sus
tres momentos.
 Búsqueda de inmuebles
 Solicitud e crédito hipotecario resolución de dudas en el servicio posventa

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 9

c) Se desarrolló la plataforma digital crédito hipotecario BCP, la cual contenía

módulos de información sobre el producto hipotecario, sobre la oferta
inmobiliaria existente en el mercado, la solicitud de créditos “paso a paso” y toda
la información para un excelente servicio preventa

6.- ESTRATEGIA COMUNICACIONAL O PUBLICITARIA:

6.1.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Se determina el contenido por presentar, el cual debería ser de forma sencilla y pedológica
a través de módulos creativos. Una estrategia creativa debe desarrollar las pautas que
hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de este modo el equipo creativo tendrá que
trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una
creatividad que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea
impactante, notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos
deseados.

La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de

codificación:

Estrategia de contenido: en primer lugar, nos basaremos en el eje de comunicación, que

tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello
debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el
efecto producido por los frenos de compra.

Estrategia de codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario

transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un
conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz
y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la realizaremos en
primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente
se emitirá el anuncio final, crearemos un ‘story-board ‘(medios audiovisuales), un guion
de cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).

-Se utilizó la estrategia de comunicación “Always On” (hay que estar donde esté el
consumidor). Una opción para implementar la estrategia en los diferentes medios digitales
es tener presencia constante (Always on) en algunos y generar campañas puntuales en
otros, posiblemente relacionadas a fechas especiales. Por ejemplo, tener una comunidad
activa en Facebook contantemente y realizar un micro sitio, con un concurso especial para

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 10

navidad, donde se capte base de datos. En el caso del portal del portal hipotecario del
BCP Se encontró que la necesidad de información se da a lo largo de todo el año; por lo
que se planteó una estrategia de permanencia de comunicación anual.

6.2-ESTRATEGIA DE MEDIOS
En esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de nuestro
público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la
campaña.

Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos

que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que tenemos
a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine, Internet).

Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo
de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’
en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña y la distribución de este
presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en cada medio.

Para el caso del portal de crédito hipotecario del BCP se utilizaron los siguientes canales
de comunicación:

Offline: prensa, vestimenta de oficinas con material POP; su objetivo era derivar a los
clientes a la nueva página web: <http:/www.creditohipotecariobcp.com>.

Online: portales inmobiliarios: adondevivivr.com/laencontre.com.pe/urbania.pe. Red de

contenidos de Google, Google Adwords, Facebook Social Ads.; su objetivo era la
generación de trafico de valor a la página web.

6.3 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

-La ejecución de la campaña se realizó en las siguientes etapas:

1ª Se consolido la información del producto Crédito Hipotecario bajo la forma de

un árbol informativo de procesos. Se identificó cada etapa y se plasmó de manera
creativa en una guía de “paso a paso” del todo el proceso hipotecario, desde la solicitud
de información hasta el servicio posventa. Así mismo se desarrolló en una base de datos
de proyectos inmobiliarios financiados por el, consolidando de esta forma la oferta
inmobiliaria a nivel nacional.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 11

2ª Diseño de la plataforma digital: se plasmó el contenido desarrollado en un portal

haciendo uso de recursos audiovisuales que facilitaran la comprensión del contenido. Se
desarrolló un sistema de solicitud de créditos.

3ª Lanzamiento de la campaña:

-Se publicaron 2 avisos de venta.

-Se vistieron las oficinas con material POP.

-Se activaron Adwords en Google

-Se publicaron banners.

4ª Estrategia de comunicación Always On: la pauta digital se mantuvo a lo largo del

periodo de la campaña bajo una estrategia de permanecía anual en portales inmobiliarios,
Adwords de Google, Red de Contenidos, redes sociales y ViaBCP, a través de distintos
motivos coyunturales como casa Show y asociaciones a Cuenta Sueldo

7.- RESULTADOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA:

La campaña logro los objetivos propuestos inicialmente:

El portal hipotecario del BCP se consolido como la guía más usada en la adquisición de
un crédito hipotecario para una vivienda, pues si bien se proyectó recibir 210.000 visitas
y 250 millones de impresiones, se lograron más de 435.00 visitas a la web y 270 millones
de impresiones en pauta.

Se consiguió el objetivo de negocio más importante: se logró desembolsar US$ 20,85

millones en créditos hipotecarios desde el lanzamiento; superando la meta de US$ 13
millones.

La gente se centraba mucho en los medios tradicionales, como es ir a una agencia y pedir
información confiable, pero desde la creación de esta página, BCP logró cambiar ese
pensamiento en las personas y confiar más en la información digital

La página no solo brinda información básica, sino que también es una herramienta que
permite al cliente diseñar incluso su propio presupuesto, analizar de cuanto es la casa que
te puedes comprar, con cuánto dinero dispone y cuanto es el monto inicial que deben
colocar, etc.

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA
 12

UNP-FACULTAD DE ECONOMIA