I.

IMAGINEA SOCIALA SI SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

- analiza imaginii - analiza mecanismelor acesteia, cum se formeaza imaginea? si a

proceselor implicate in formarea reprezentarilor
- imaginea - strans legata de comunicare
- comunicarea este importanta pentru imagine pentru ca contine simboluri si reprezentari
care faciliteaza schimbul de mesaje
- mesajul va determina la nivelul individului conturarea reprezentarii ! imaginea transmisa
prin mesaj si interactiune - reprezentarea mentala
- imaginea se formeaza pentru fiecare individ in functie de sistemul lui de referinta
- imaginea => opinii, atitudini, convingeri, credinte, teorii, ideologii, actiuni (ex: prin
opiniile lor indivizii exprima niste reprezentari si imagini, prin convingeri sustin sau se
impotrivesc unor reprezentari si imagini)
- imaginea - mediator intre oameni si organizatii, oameni si institutii etc
- imaginea despre organizatie - rezultatul unor precesari multiple ale informatiilor despre
organizatii dar si rezultatul interactiunii cu organizatia
- desi imaginea este specifica fiecarui individ, se poate ajunge ca imaginile mai multor
persoane sa fie similare in urma proceselor de mimetism social si contagiune mentala
(imaginea are caracter sintetic - foloseste mesaje si procesari anterioare pe care le
interpreteaza)

1. Influenta imaginii sociale a organizatiilor asupra performantelor acesteia

imaginea sociala a organizatiei conditioneaza performantele, dar si existenta acesteia

imaginea sociala - parte componenta a patrimoniului organizational alaturi de procese si

elemente interne ca scop, obiective, structuri, materiale, cultura organizationala etc.

deficitul de imagine/imaginea nefavorabila => ?? viabilitatea si credibilitatea activitatii

organizatiei

conturarea unei imagini org. pozitive pleaca de la imaginea pe care o are publicul intern deoarece
organizatiile sunt sisteme deschise care permit interactiunea cu publicul tinta, iar mai tarziu
imaginea interna influenteaza imaginea externa

imaginea - are caracter discriminatoriu - se ia in considerare mai degraba cea negativa decat
pozitiva

2. Consecinte disfunctionale ale erodarii imaginii sociale a organizatiilor

imaginea sedimentata in mentalul colectiv este caracterizata de continuitate si consecventa
 3. Conceptul de imagine sociala
imagine - reprezentare mentala care se formeaza in urma unor procesari multiple

imagine (psihologie) - produs mental care reflecta realitatea cu ajutorul imaginatiei individului
care se foloseste de info senzoriale si perceptive

psihologia sociala analizeaza imaginea prin perspectiva reprezentarilor sociale (termenul de

imaginar colectiv)

teoria reprezentarilor sociale: reprezentarea este supusa unui proces de devenire sociala care
ghideaza individul si orienteaza formele comunicarii sociale
reprezentare - sistem de interpretare a realitatii
interpretare - proces de decodificare a obiectului reprezentat
contextul socio cultural al individului - baza reprezentarii

reprezentarea sociala = nodulul central (stabilitatea reprezentarii) + sistemul periferic (partea

mobila a reprezentarii care asigura anocrarea acesteia in realitatea de moment si faciliteaza
adaptarea la context)
imaginea - are capacitatea de a fuziona perceptul cu conceptul
reprezentarea are scopul de a traduce lumea inconjuratoare

din perspectiva reprezentarilor cognitive, se spune ca pentru a avea o imagine individul

trebuie sa aiba reprezentari mentale despre obiectul sau categoria acestuia (psihologia cognitiva
valorizeaza senzatiile si perceptiile)
tot psihologia cognitiva (Abric) - individul foloseste coduri imaginare si verbale pentru a
reprezenta informatia => imaginile mentale sunt coduri analogice (acestea stocheaza principalele
caracteristici ale obiectului)

metoda fenomenologica (Husserl) - reprezentarea este intentionala (act de a conferi sens) si

elimina distanta subiect-obiect

fenomenologia leaga studiul imaginii de imaginatie si imaginar pentru ca amandoua permit

procesarea unor elemente la care individul nu are acces

Jean Paul Sartre - imaginea este o sinteza a semnificatiilor despre obiect; imaginea ajuta
individul sa cunoasca lumea si sa se raporteze la ea, sa si construiasca sisteme de referinta
Jean-Jacques Wunenburger - imaginarul - o relatie a omului cu lumea ce implica prezenta
valorilor, atitudinilor si a unui model reprezentational dupa care are loc procesul imaginar
imaginea trebuie inteleasa doar la plural

Jean-Luc Nancy - imaginea devine un anumit tip de obiect, dar nu obiectul in sine - diferenta
dintre imgine si obiect este data de ceea ce imaginea semnifica/comunica prin esenta ei
tot el spune ca procesul prin care se formeaza imaginea este reprezentational

Nancy - imaginea nu este identificata cu reprezentarea (plasata la intersectia dintre imagine si

idee) - reprezentarea are scopul de a prezenta un obiect in fata subiectului

4. Imaginea sociala din perspectiva procesual-organica

- orice proces este unul informational-energetic
- organizatia este un socio-interpretor care proceseaza informatia prin reguli si criterii
- organizatia functioneaza prin intermediul oamenilor care o intretin (specialisti)
- oamenii joaca anumite roluri => devin o componenta a socio-interpretorilor => produc
reprezentari si imagini promovate de organizatie
- organizatia = sursa de procese informationale
- semnalele transmise in mediu de catre organizatie sunt rezultatul functionalitatii acesteia
- semnalele transmise de o organizatie nu se reduc la cele emise deliberat, ele cuprind si
informatii inplicite
- noi interogam "obiectul pentru noi"
- intre obiectul in sine si obiectul pentru noi se plaseaza interpretarea-cadru (interpretarile ce
servesc ca sisteme de referinta elaborate sau mai putin elaborate)

! paradigma procesual-organica defineste imaginea ca interpretare-cadru implicita, acea

interpretare-cadru care se formeaza de la sine, prin procesari care ramân neconstientizate si care
se exprima sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credintelor, mentalitatilor sau
simbolurilor socio-culturale

- in formarea imaginii este importanta conexiunea - bioprocesori-interpretori (bioprocesorii -

implicati in blocarea/activarea criteriilor care functioneaza ca imagini)

imaginea sociala a grupurilor sociale - ansamblul criteriilor si regulilor implicite, care se

formeaza de-a lungul timpului de la sine, mostenite si transmise prin traditie si cultura,
modificate si imbogatite succesiv cu elemente noi, acceptate si asimilate de grup, in functie de
context, in modalitati ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicati
interpretari-cadru - de natura SIMBOLICA sau ANALITICA <= INTERPRETORI
FIGURATIVI, VERBALI SI ARMONICI
ele functioneaza si ca imagini sociale in reglarea comportamentelor - cele de natura simbolica
imaginea - de natura SIMBOLICA sau ANALITICA

- indivizii actioneaza asupra unui obiect in functie de imaginea pe care o au despre acesta,
interpretarile cadru ghideaza comportamentul, il integreaza intr-o retea de relatii in care il
leaga de obiectul sau

imaginea sociala-legatura cu comportamentul=> grupurile sociale care actioneaza intr-un

anumit context social au un comportment asteptat in functie de imaginea lor despre situatiile cu
care se confrunta

5. Operationalizarea conceptului de imagine

 imaginea sociala a organizatiei se obiectiveaza în complexe informationale generate de
perceptia preponderent mediata a mesajelor emise prin intermediul manifestarilor
relevante ce se desfasoara în interiorul si exteriorul organizatiei si, ca urmare, a actiunilor
de informare desfasurate în mod deliberat de catre structurile ei specializate (de relatii
publice).

- functionarea in mediul social

- mesajele emise

- identificarea fiecarui tip de mesaj, stabilirea gradului de relevanta pentru cristalizarea img.
sociale in randul personalului si mai apoi in randul categoriilor de public tinta
- trebuie cunoscut permanent impactul diferitelor tipri de mesaje care rezulta din activitatea
organizatiei

prin mesajele emise in mod eliberat se urmareste: informarea, potentarea (informatii ce duc la o
img. pozitiva), explicarea (activitatii), diminuarea impactului negativ creat de mesaje de crize
sau disfunctionalitati, mentinerea interesului

mesaje - aspecte veridice despre lucruri relevante privind organizatia pentru a mentine o
compatibilitate intre mesajele emise deliberat si cele emise implicit

din combinarea celor doua tipuri de mesaje => complexe informationale relevante penru
comunicarea sociala si intre org.
 6. Imaginea de sine a organizatiilor

autoimaginea nu este omogena, se poate vorbi despre mai multe autoimagini conditionate de
locul fiecarui om in structura organizationala
ele pot deveni imagini-reper

TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE

In functie de sursa:

a. imaginea globala
b. imaginea partiala

a. Imaginea globala este suma urmatoarelor:

- imaginea barometru (Ib), obtinuta din sondajele de opinie si exprimata prin nivelul de
încredere în organizatie/personalitate;

- imaginea document (Ido), obtinuta prin analiza documentelor oficiale elaborate de institutiile
statului (centrale sau locale), cu privire la organizatie;

- imaginea putere (Ip), obtinuta prin analiza declaratiilor publice ale liderilor politici ai
partidului/coalitiei de guvernamânt;

- imaginea extra-putere (Iep), obtinuta prin analiza documentelor programatice si a declaratiilor

publice ale partidelor politice din opozitie si ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;

- imaginea mass-media (Im), obtinuta prin analiza articolelor/stirilor de presa, altele decât
declaratiile oamenilor politici, care reprezinta atitudinea institutiei mass-media respective;

- imaginea liderilor de opinie (Ilo), obtinuta prin analiza opiniilor exprimate de acestia prin
diferite canale de comunicare;
- autoimaginea organizatiei (Ao), obtinuta prin analiza mesajului propriu al
institutiei/personalitatii analizate.
In practica este dificil sa se adune toate aceste tipuri de imgine, se utilizeaza in functie de interes

b. Imaginea partiala - oferita doar de acele componente ale imaginii in care se pot decela referiri
la obiectul analizei
In functie de pozitia in actul comunicational:
- imaginea indusa (Ii), obtinuta prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigatiei;

- imaginea difuzata (Idi), obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la obiectul investigatiei
transmise de alte surse;

- imaginea reflectata (Ir), obtinuta prin analiza informatiilor referitoare la modul în care a fost
receptionata imaginea indusa de catre grupul tinta al comunicarii; (un feedback al imaginii
induse)

Imaginea rezultanta nu este suma tuturor acestor tipuri de imagini pentru ca ele pot fi comparate ,
imaginea rezultanta se obtine prin investigare si compararea urmatoarelor tipuri de imagine

II. SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE

sistemul indicatorilor de imagine - o schema de categorii cu care se opereaza analiza imaginii;

acesta permite cunatificarea imaginii sociale si este compus dintr-un numar variabil de
indicatori/subindicatori
Indicatorii de imagine = elemente de structura ale imaginii care o definesc, o particularizeaza
Pentru a fi operationali, indicatorii de imagine trebuie:
- sa aiba relevanta pentru imaginea analizata pe termen lung;
- sa aiba relevanta pentru mediul de referinta;
- sa fie masurabili într-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
- sa poata fi descompusi într-un numar variabil de subindicatori de imagine;
- sa acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate.

numarul indicatorilor nu influenteaza calitatea analizei, ci rezolvarea nevoielor de definire si

investigare a imaginii respective;

sistemul de indicatori - trebuie sa corespunda proiectarii imaginii dezirabile, sa permita

masurarea imaginii sociale;

subindicatorii de imagine - elemente care compun indicatorul de imagine si la nivelul carora se

intampla efectiv cuantificarea imaginii sociale;
subindicatorii trebuie adaptati la specificul actorului social.
Conditiile de operationalitate ale subindicatorilor:
- sa fie masurabili într-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
- acopere o zona/un palier distinct al imaginii analizate;
- sa se circumscrie problematicii indicatorului de imagine în structura caruia intra;
- sa fie formulat cu claritate, astfel încât sa nu permita aparitia confuziilor de interpretare;
- sa fie astfel formulat încât referirea la el sa aiba conotatie pozitiva;
- sa se refere la o singura dimensiune

imaginea dezirabila - imagine de referinta in functie de scopurile si obiectivele propuse

sistemul indicatorilor de imagine reprezinta structura imaginii dezirabile care se stabileste printr
un set de etape:
- stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pt organizatie (tabel curs)

- stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de investigare cu impact semnificativ din punct
de vedere imaologic

- din cele mai sus stabilite se identifica/ia in considerare doar cele de natura sa suscite interesul
mass media (sa aiba calitatile unei stiri+acoperirea jurnalistica - legata de legile proximitatii
spatiale, temporale, sociale, psiho-afective )

Acoperirea jurnalistica reprezenta „colectarea, editarea si difuzarea informatiei conform rigorilor

legilor proximitatii, respectându-se calitatile informarii”.

calitatile informarii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui Roger Clausse în
1 - atribute esentiale - adevarul, obiectivitatea si dezinteresarea
2 - atribute profesionale - universalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea si varietatea

3 - atribute sociale - semnificatia sociala a faptului relatat, precizia subiectului abordat,

integralitatea, actualitatea si accesibilitatea.

calitatile unei stiri-pg 32

sistem de indicatori - tabel nr.7 - pg 33-
Structura minimala pt analiza imaginii unei organizatii
cele patru paliere de imagine si functionale esentiale ale organizatiei:

- eficacitatea organizatiei,
- competenta manageriatului,
- competenta personalului,
- implicare/relatiile cu sociatatea

construirea unei imagini pe un set de paliere mai redus decat acesta prezentat poate duce l
alterarea imaginii sociale a organizatiei;

ponderea celor 4 paliere este variabila in structura imaginii dezirabile in functie de categoriile de
public tinta;

pentru analiza imaginii unei personalitati (politice) exista o alta structura minimala a sistemului
indicatorilor de imagine: asumarea functiei, dimensiunea politica, dimensiunea profesionala,
dimensiunea umana - tabel 10 pg. 36

1. Relatia dintre imaginea ideala si imaginea dezirabila

structura imaginii dezirabile trebuie sa tina cont de imaginea ideala pentru a-si asigura
corespondenta cu orizontul de asteptare al publicului tinta
daca se structureaza imaginea dezirabila pe dimensiunea umana, care este foarte usor de atacat,
posibilitatile de gestionare a imaginii dispar

2. Relatia dintre imaginea ideala si imaginea reala

- imaginea reala este in mare masura influentata de imaginea ideala

Calcularea viabilitatii sistemului indicatorilor de imagine

PI = Ri x 100 / Rt
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori
Ri = numarul referirilor la sistemul de indicatori
Rt = numarul total de referiri

sistemul indicatorilor de imagine trebuie sa cuprinda un interval de 12 luni pentru a fi relevant si

este viabil atunci cand PI > 90
 III. INSTRUMENTE DE LUCRU SI COMPLEXUL IMAGOLOGIC

principalele instrumente: profiluri, indici (care se masoara prin valori - procesare de info)

1. VALORI:
a. Valori brute
b. Valori calculate

a. Valorile brute

- obtinute in urma monitorizarii documentelor (poate fi obtinuta si prin ponderea cu un anumit

coeficient a acesteia din urma)
- se exprima numeric
- utilizate ca baza de calcul pentru valorile calculate
2 tipuri de valori brute: numarul referirilor, scorurile de impact

1.numarul referirilor se refera la unitatile de inregistrare care pot fi subindicatorii de imagine

sau sursele monitorizate.
cel mai des utilizate sunt referirile la subindicatorul de imagine => valori calculate relatve

ca valoare bruta, numarul referirilor - se obitne prin aditionarea valorilor monitorizate pentru
elementele de imagine utilizate

2. scorul de impact - valoare e se obtine prin ponderarea referirilor monitorizate cu coeficienti

specifici de ponderare

coeficientul specific de ponderare - o constanta specifica fiecarei insititutii mass media care se
calculeaza in functie de cota de piata a respectivei insitutii si coeficientul de impact al canalului
mediatic
Csp = Ci x Cp

Coeficientul de impact - expresie valorica subunitara - exprima optiunile populatiei pentru info
vehiculate de un anumit tip de canal mediatic (tv, presa scrisa, radio) - calcularea lor se face pe
baza cercetarilor sociologice, sondajelor de opinie
ex: daca 83% din populatie se informeaza de la tv, CI=0,83
este necesara actualizarea permanenta a CI - de aceea se lucreaza si cu valori conventionale???
Cota de piata - procentul din totalul celor care intr o anumita perioada sunt expusi unui anumit
canal (tv, radio, publicatie) si care este pozitionat pe acel canal specific

mass media - cota de piata - indicatorul Share - raportul procentual intre nr. de persoane care se
uita la emisiune timp de un min si nr. total de persoane care se uita la tv atunci
cotele de piata variaza pe segment temporal si spatial
trebuie utilizat acelasi set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate

este recomandabil ca in cazul organizatiilor de interes national/personalitatilor publice sa se

foloseasca in calcul valorile pentru cota de piata a institutiilor mass media la nivel national

Scorul de impact specific - numarul referiri monitorizate x Csp

tipuri scor de impact (pg 48)

b. Valorile calculate (se lucreaza cu ponderi)

- pondere procentuala calculata in functie de un sistem de referinta

valoarea calculata - valoarea bruta x 100 / referential

valori calculate absolute - calculate prin raportarea la valoarea bruta inregistrata pentru actorul
social analizat, utilizate in investigarea unor crize de imagine

valori calculate relative - calculate prin raportarea la valoarea bruta a sistemului indicatorilor
de imagine, cu ele se lucreaza in practica

Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o institutie mass-media

este valoarea calculata necesara construirii profilurilor primare si calcularii indicilor primari.
ponderea referirilor - numarul referirilor la palierul de imagine x 100 / numarul total de referiri

Ponderea impactului prognozat - valoarea calculata necesara contruirii profilurilor ponderate si

calcularii indicilor PONDERATI
Pip = scorul de impact x 100 / scorul de impact total
 2. PROFILURI SI INDICI
Profilul - expresia grafica a valorilor calculate

pseudoprofilurile - se construiesc pornind de la valorile brute

profiluri brute - se foloseste numarul referirilor
profiluri de impact - se folosesc scorurile de impact
pseudoprofiluri cumulative, dihotomice, binare (se lucreaza cu valori brute)
Indicii
- valoare calculata orientativa cu o relevanta mai mica decat valorile calculate pentru un profil
- ofera info suplimentare, completeza profilurile

indici generali - calculati din valoarea totala a surselor monitorizate

indici specifici - calculati pentru fiecare sursa din valoarea totala a surselor monitorizate
indici sursa = calculati pentru fiecare sursa in parte din valoarea sursei respective

IV. COMPLEXUL IMAGOLOGIC

- complexul img al actorului social - sistemul evenimential (concept suplimentar sist.

indicatorilor de img)

- cuprinde elemente contextuale (evenimente mediatizate, crize de img) in legatura cu actorul

social analizat

- palierele sistemului evenimential difera in functie de context si nu se pot evidentia in cadrul

analizelor pe termen lung
- în urma monitorizarii valorile acestuia pot fi prelucrate sau reale/neprelucrate

a. Valorile prelucrate - rezultatele monitorizarii surselor in legatura cu sistemul evenimential,

dupa ce au fost eliminate referirile care vizau paliere ale S.I. - unitatea de numarare este
referirea la eveniment/unitatea de context este articolul sau stirea de presa

valori prelucrate + valori absolute ale S.I. = complex imagologic

b. Valorile neprelucrate - rezultatul monitorizarii surselor in legatura cu palierele sistemului

evenimential, indiferent daca acestea vizeaza sau nu si palierele S.I. - unitatea de numarare
este referirea la subindicatorul de imagine, respectiv la eveniment

valorile reale indica în ce masura sursele monitorizate s-au referit la evenimentele consumate
într-un interval de timp.
Valori calculate ale palierelor S.E. - absolute sau relative (cel mai frecvent folosite - v. calculate
absolute)

 Complexul imagologic al actorului social

Complexul imagologic - suma elementelor care compun imaginea actorului social analizat pe un
interval de timp - sistemul indicatorilor de img + elemente contextuale

valoarea C.I. = valorile absolute ale S.I. + valorile prelucrate absolute ale S.E.
valorile absolute se calculeaza in functie de valorile brute cuantificate pentru C.I.

 Profilurile de pozitionare
- profiluri specifice complexului imagologic
- au rolul de a evidentia pozitia fiecarui element supus analizei in structura imagnii sociale
- pt. actorii sociali cu o vizibilitate mare si implicati in diverse evenimente mediatizate

1. Profiluri de vizibilitate - repartitia scorurilor de impact pe complexul imagologic

- se construiesc in scopul evidentierii elementelor ce impun complexul imagologic
- valorile brute ale S.I. + valorile prelucrate ale S.E.
2. Profiluri conjuncturale - repartitia valorilor neprelucrate pe evenimentele monitorizate

Interpretarea profilurilor de pozitionare

= evidentierea ponderii sistemului indicatorilor de imagine in cadrul complexului imagologic al

actorului social, si in ierarhizarea importantei si relevantei elementelor sistemului evenimential
- asa stabilim relevenata unui eveniment in cadrul contextului

 Indicii de relevanta
= valori calculate pentru a permite evaluarea calitatii sistemului indicatorilor de imagine
indicele de relevanta = valoarea de relevanta / referential

1. Indicele de viabilitate
valoarea de referinta = numarul referirilor la S.I.
referential - numarul total de referiri la actorul social analizat (numar absolut)

- ponderea referirilor la sistemul indicatorilor de imagine raportate la numarul total de referiri la

actorul social analizat
- indica gradul de acoperire a problematicii actorului analizat prin S.I.
- valideaza S.I.

valoarea indicelui de viabilitate este fluctuanta in masura de contextul evenimential (o anumita

conjunctura poate face ca vizibilitatea unor evenimente sa fie mai mare decate cea a elementelor
S.I.)
S.I. viabil = daca valoarea indicelui de viabilitate este mai mare de 0.90

2. Indicele de impact prognozat

valoare de referinta = scorul de impact la S.I.
referential = scorul de impact al actorului social (scorul de impact absolut)

- ponderea impactului prognozat al sistemului indicatorilor de imagine raportat la sorul de impact

al complexului imagologic al actorului social
- are caracter orientativ

VI. PROFILURI DE IMAGINI, INDICI DE IMAGINE

1. Profilul de imagine - expresia grafica a valorii calculate a indicatorilor si subindicatorilor de

imagine - se exprima in valori relative
un profil de imagine - numarul indicatorilor de imagine + 1
profilul binar N+2 grafice (graficul in plus - caracterul general al imaginii)

 Profiluri primare - imaginea formata la nivelul surselor monitorizate (presa)

- profilul cumulativ - structura interesului sursei pentru palierele de imagine
- profilul dihotomic - ponderea distributiei referirilor pozitive si negative pe fiecare palier
de imagine
- profilul binar - caracterul imaginii transmis de sursele monitorizate

Construirea profilului primar

- stabilim numarul de referiri pentru fiecare palier (valoarea de referinta)

- calculam numarul total de referiri la sistemul indicatorilor de imagine
- calculam ponderea referiririlor
  Profilurile ponderate - structura imaginii ajunse la publicul tinta (imaginea receptata de
publicurile tinta)
- profiluri cumulative = structura impactului prognozat pe fiecare palier de img
- profiluri dihotomice = ponderea impactului prognozat poz/neg pe fiecare palier de img
- profilul binar = caracterul impactului prognozat al fiecarui palier de img

Construirea profilului ponderat

- stabilim scorurile de impact specifice pe fiecare palier al imaginii pentru fiecare sursa
monitorizata
- calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al img
- calcularea scorului de impact total
- calcularea ponderii impactului prognozat

2. Indicii de imagine
- valori orientative calculte pentru palierele de imagine
- nu sunt aceleasi cu valorile profilurilor de imagine
- se calculeaza pentru fiecare tip de profil de imagine (valori absolute dar si relative)

a. indici structurali (indici primari si ponderati (dihotomici si cumulativi))

b. indici de distributie (indici primari si ponderati (inidici pozitivi si negativi))
c. indici de distributie structurali

a. Indicii structurali - ponderea fiecarui subindicator de imagine calculata din valoarea

indicatorului de imagine - calcularea lor e facultativa (se calculeaza mai aes pt indicatori cu o
pondere mica)
b. indicii de distributie - ponderea pozitiva sau negativa a fiecarui palier de imagine (indicator
sau subindicator) din valoarea totala pozitiva sau negativa
c. indicii de distributie structurali - ponderea fiecarui subindicator de imagine calculata din
valoarea totala pozitiva sau negativa a indicatorului de imagine

V. INTERPRETAREA PROFILURILOR DE IMAGINE

Activitati:

- identificarea aspectelor generale;

- stabilirea caracterului imaginii;
- stabilirea conexiunilor specifice;
- identificarea vulnerabilitatilor imagologice;
- evaluarea riscurilor imagologice.

1. Aspectele generale
- evaluarea distributiei valorilor calculate (ponderea referirilor si ponderea impactului prognozat)
pe palierele de imagine pentru a se stabili interesul surselor monitorizate fata de palierele
imagologice (p. primar cumulativ) si structura imaginii care a a juns la publicul tinta (p. ponderat
cumulativ)
Identificarea aspectelor generale presupune

- stabilirea palierelor de imagine - indicatori si subindicatori de imagine - care au cea mai

mare vizibilitate - atât în profilul primar cumulativ, cât si în cel ponderat cumulativ
- stabilirea palierelor cu cea mai mica vizibilitate
- consecintele diferentelor dintre cele doua seturi de valori.
- de asemenea, analistul va compara structura interesului si cea a imaginii care a ajuns la
publicul tinta cu structura generala a imaginii dezirabile.

2. Caracterul imaginii
- utilizarea profilurilor binare (primare si ponderate) si incadrarea valorilor calculate pentru
acestea intr-o scala cu 7 pozitii:

- caracter puternic pozitiv;

- caracter preponderent pozitiv;
- caracter usor pozitiv;
- caracter ambiguu;
- caracter usor negativ;
- caracter preponderent negativ;
- caracter puternic negativ.

! caracterul imaginii ponderate are o relevanta mai mare decat cel al imaginii primare

3. Conexiunile specifice
- identificarea corelatiilor intre valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiasi
indicator sau unor indicatori de imagine diferiti (se lucreaza cu elemente de convergenta si
divergenta)

 Elementele de convergenta a imaginii

- atunci cand valorile calculate ale unor paliere de imagine se potenteaza reciproc (pozitive,
negative, mixte) - valoarea sumei lor e 0

Elemente de convergenta pozitive - corelatii intre valori pozitive ale unor subindicatori de
imagine specifici aceluiasi indicator sau unor indicatori de imagine diferiti
Elemente de convergenta negative - corelatii intre valori negative ale unor subindicatori de
imagine specifici aceluiasi indicator sau unor indicatori de imagine diferiti

Elementele de convergenta mixta vizeaza identificarea corelatiilor între valorile pozitive

semnificative ale unor subindicatori de imagine si valorile negative semnificative ale altor
subindicatori, astfel încât elemente cu valoare negativa sa potenteze elemente cu valoare
pozitiva, sau cele cu valoare pozitiva sa le potenteze pe cele cu valoare negativa.

 Elementele de divergenta a imaginii

- elemente de imagine contradicatorii care furnizeaza o IMAGINE DIFUZA
- se manifesta atat lanivelul indicatorilor, cat si subindicatorilor
- spre ex valori calculate negativ au o pondere mai mare decat pozitiv sau invers

4. Vulnerabilitati imagologice
- punctele slabe ale imaginii organizatiei rezultate din studierea valorilor calculate
- aici se produc atacuri imagologice
- sunt sesizabile la nivelul profilurilor de imagine si al indicilor de imagine

Principalele tipuri de vulnerabilitati img (cel mai bine se vad pe profiluri ponderate)

- ponderea negativa mare a unui palier de imagine; (cel mai bine vazuta pe prof binar)
- ponderea mica a unui palier de imagine semnificativ; (prof cumulativ)
- absenta vizibilitatii unui palier de imagine (valoare calculata zero); (profi cumulativ)
- ponderea exagerata a unui palier de imagine cu relevanta scazuta; (prof cumulativ)
- imaginea difuza. (prof binar)

a. Pondere negativa mare a unui palier de imagine - cel mai frecvent

- atunci cand valoarea calculata binara negativa a palierului de img depaseste 50% - cand
caracterul img poate fi incadrat intr-u grad negativ
- poate iduce o puternica componenta negativa a imaginii
vulnerabilitatea poate fi concentrata sau omogena - poate fi observata pe profiluri dihotomice,
sunt folositori si indicii de distributie si cei de distributie structurali

vulnerabilitatea concentrata - cand ponderea negativa mare a indicatorului e cauzata de

ponderea negativa mare a unui singur subindicator

vulnerabilitate omogena - cand ponderea negativa mare a indicatoruui este cauzata de ponderea
negativa a majoritatii sau tuturor subindicatorilor

b. Pondere mica a unui palier de imagine

- atat la niv indicatorilor cat si subindicatorilor
- aici vulnerabilitatea se stabileste prin raportare la imaginea dezirabila
- cand valoarea calculata a unui indicator de img relevant este mai mica decat ponderea
prevazuta pentru acesta in imaginea dezirabila
- permite manipularea profilului de imagine intr un sens nedorit

c. Absenta vizibilitatii unui plaier de imagine

- atat la niv indicatorilor, cat si subindicatorilor
- valoarea calculata pentru un palier de imagine este 0
- permite manipularea intr un sens nedorit

d. Pondere exagerata a unui palier de imagine cu relevanta scazuta

- atat la niv indicatorilor, cat i subindicatorilor

- atunci cand valoarea calculata pentru un indicator de imagine cu relevanta scazuta este mai
mare decat ponderea prevazuta in imaginea dezirabila
vulnerabilitate concentrata - cand ponderea exagerata a indicatorului este cauzata de ponderea
exagerata unui singur subindicator

vulnerabilitate omogena - cand ponderea exagerata a indicatorului este data de ponderea

exagerata a majoritatii sau tuturor subindicatorilor

e. Imaginea difuza
- genereaza imagine contradictorie lipsita de credibilitate

5. Riscuri imagologice
- acele vulnerabilitati care se obiectiveaza in functie de context

- evaluarea acestor riscuri are loc dupa identificarea vulenrabilitatilor si consta in stabilirea
probabilitatii ca o anumita vulnerabilitate sa produca efecte
- nu toate vulnerabilitatile produc efete
- este necesara cunoasterea profunda a contextului evenimential

IV. PROFILURI DE IMAGINE EVENIMENTIALE SI INDICII EVENIMENTIALI

1. Evenimentul si criza de imagine

Evenimentul – o intamplare cu caracter deosebit care genereaza un set de efecte asupra imaginii
actorului social analizat – el se poate produce/poate fi creat

Criza de imagine – stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si increderii

publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii
Orice criza isi are originea intr-un eveniment

Analiza in contextul unui eveniment se face luandu-se in calcul palierele de imagine ce vizeaza
strict contextul evenimential, dar si cele care sa permita evaluarea vizibilitatii evenimentului si
caracterului sau

2. Profilurile de imagine evenimentiale si indiciii de imagine evenimentiali

- Indica distributia pe sistemul indicatorile de imagine a valorilor calculate pentru un
eveniment, atat ca valori absolute, cat si reale
- Si valori reale, si absolute datorita raportarii la ambele sistemul indicatorilor de imagine si
sistemul evenimential
- Se construiesc in situatia in care mediatizarea unui eveniment se poate cuantifica si pe
sistemul indicatorilor de imagine
- Consturirea si calcularea indicilor si valorilor se calculeaza exclusiv pentru evenimentul
analizat
- Interpretarea profilurilor de imagine evenimentiale are o metodologie identica cu cea a
profilurilor de imagine
 3. Indicii evenimentiali
- Valori calculate destinate masurarii parametrilor evenimentului analizat fie ca acesta
genereaza o criza de imagine sau nu
- Parametrii masurabili ai evenimentului: intensitatea mediatica, amplitudinea
mediatizarii
- Intesitatea mediatica (Im) – desemneaza vizibilitatea evenimentului
- Amplitudinea mediatizarii (Am) – desemneaza caracterului evenimentului
- INDICELE AMPLITUDINEA MEDIATIZARII – valoarea calulata negativa a
evenimentului raportata la valoarea calculata negativa a sistemului evenimential
- Parametrii pot fi primari sau ponderati
- Indicii evenimentiali: absoluti, relativi, medii si reali

Indicii evenimentiali absoluti – se calculeaza zilnic, exprima valorile calculate prin raportare la
valorile de referinta ale sistemului evenimential din ziua respectiva

IE relativi – se calculeaza zilnic, exprima valorile calculate prin raportare la valorile de referinta
ale sistemului eveneimential masurate de la declansarea evenimentului (nu se calculeaza pentru
prima zi a evenimentului)

IE medii – se calculeaza la finalul evenimentului, exprima valorile calculate prin rapotarea

valorilor inregistrate pentru actorul social pe durata evenimentului la valorile de referinta
inregistrare pentru sistemul eveneimential pe aceeasi perioada

IE reali – se calculeaza la finalul uitatii temporale afectata de eveniment (luna), exprima valorile
calculate prin raportarea valorilor inregistrate pt actor pe durata evenimentului la valorile de
referinta inregistrare pe sistemul evenimential pe unitatea de timp afectata de eveniment4

INDICELE DE INTESITATE MEDIATICA

- Valoarea calculata a evenimentului raportata la valoarea calculata a sistemului evenimential

Primar sau ponderat

Absolut, relativ, mediu, real

INDICELE DE AMPLITUDINE A MEDIATIZARII

- Valoarea calculata negativa a evenimentului raportata la valoarea calculata negativa a

sistemului evenimential
Primar sau ponderat
Absolut, relativ, mediu, real

EVALUAREA INDICILOR EVENIMENTIALI

Valoarea indicelui Intensitatea mediatică Amplitudinea

mediatizării
80,01 ÷ 100 Foarte mare Foarte mare
60,01 ÷ 80,00 Mare Mare
40,01 ÷ 60,00 Medie Medie
20,01 ÷ 40,00 Mică Mică
1,00 ÷ 20,00 Foarte mică Foarte mică

V. PROFILURILE MASS MEDIA SI INDICII MASS MEDIA

1. Profilurile mass-media
- Indica distributia valorilor calculate pe sursele monitorizate
- Se utilizeaza atat valori absolute, cat si valori reale
- Are N+1 grafice, N=numarul canalelor mediatice monitorizate
- N grafice prezinta valori calculate are surselor mass-media monitoriate pentru fiecare canal
mediatic (exceptie: profilul binar +graficul care vizeaza caracterul general al imaginii mass-
media)
- Grafice de tip bara (caracterul general – tip placinta)
Tipologie
Profiluri primare: cumulative, dihotomice, binare
Profiluri ponderate: cumulativem dihotomice, binare

A. Profilurile primare – imaginea formata la nivelul surselor monitorizate

- Cumulative: interesul vectorilor mediatici pt actorul analizat
- Dihotomice: ponderea distributiei ref poz/neg pe fiecare vector mediatic
- Binare: caracterul imaginii transmise de fiecare vector mediatic monitorizat
-
B. Profilurile ponderate – imaginea ajunsa la publicul tinta prin intermediul fiecarui vector
mediatic in parte
- Cumulative – structura imapctului prognozat al fiecarui vector mediatic
- Dihotomice – ponderea impactului prognozat poz/neg al fiecarui vector mediatic
- Binare – caracterul impactului prognozat al fiecarui vector mediatic
 2. Construirea profilurilor mass-media

a. Primare
stabilirea numărului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare vector mediatic
(valoarea de referinţă);
calcularea numărului total de referiri la Sistemul indicatorilor de imagine sau la Sistemul
evenimenţial (referenţialul);
calcularea ponderii referirilor.

b. Ponderate
calcularea scorurilor de impact specifice pentru fiecare sursă monitorizată;
calcularea scorului de impact pentru canal mediatic (valoarea de referinţă);
calcularea scorului de impact total, sau a scorului de impact general

Paliere – surse, vectori mediatici

3. Indicii mass-media structurali, de distributie, structurali de distributie

- Valori orientative calculate pentru vectorii mass-media
- Se calculeaza pt fiecare tip de profill mass media (valori absolute si reale)

A. Indicii mm structurali – ponderea fiecarei surse monitorizate calculata din valoarea

canalului mediatic; calcularea lor este facultativa
Ei pot fi primari sau ponderati si cumulativi sau dihotomici
B. Indicii mm de distributie – ponderea poz/neg a fiecarei surse din valoarea totala poz/neg
pentru toate sursele monitorizate
Pot fi primari sau ponderati si pozitivi sau negativi

C. Indicii mm de distributie structurali – ponderea poz/neg a fiecarei surse din valoarea totala
poz/neg pentru respectivul canal mediatic
Pot fi primari sau ponderati si pozitivi sau negativi
 VI. DIAGRAMA DINAMICA

- Se construieste pentru a evidentia dinamica imaginii sau a elementeor acesteia pe un

interval de timp si se exprima in valori reale si absolute
- Unitatile de timp cel maifrecvent utilizate: ziua, luna, anul
- Segmentele temporale cel mai frecvent utilizate: luna, anul
Clasificare dupa obiectul diagramei

- Diagrama globala – indica dinamica valorilor calculate pentru toate sursele

- Diagrama palier – indica dinamica valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine
- Diagrama eveniment – indica dinamica valorilor calculate pentru fiecare eveniment de
imagine
Clasificare dupa specificul surselor

- Diagrama generala – indica dinamica valorilor calculate pentru toate sursele monitorizate
- Diagrama specifica – indica dinamica valorilor calculate pentru un singur canal mediatic
raportata la valoarea totala a unui referential
- Diagrama sursa – indica dinamica valorilor calculate pentru o singura sursa
Ele pot fi: cumulative, dihotomice, binarie
Diagrama primara – dinamica imaginii transmise sursele monitorizate

- Cumulativa – dinamica interesului surselor pt actorul social

- Dihotomica – ponderea distributiei ref poz/neg pe fiecare unitate temporala
- Binara – permite stabilirea caracterului mediatizarii facute de sursele monitoriate
Diagrama ponderata – dinamica imaginii ajunse la publicul tinta

- Cumulativa – dinamica impactului prognozat

- Dihotomica – ponderea impactului prognozat poz/neg pe fiecare unitate temporala
- Binara – surprinde caracterul impactului prognozat pe fiecare unitate temporala
-

O diagrama dinamica – un singur grafic – indica variatia valorilor calculate pe intervalul de timp
analizat

1. Construirea diagramelor dinamica

Pentru construirea diagramelor dinamică se aplică formula generală:

V = (Vr x 100) /R
 2. Construirea digramei dinamica generala
- Se opereaza cu valori absolute – aici se opereaza cu surse-+
- Se opereaza cu valori relative – aici se opereaza cu paliere de imagine

3. Construirea diagramelor dinamica specifice

- Ele pot fi numai cumulative si dihotomice
- Tabel 134

4. Construirea diagramelor generale dinamica sursa

- Pot fi cumulative, dihotomice, binare
- Se construiesc exclusiv pentru valori calculate primare (care sunt identice cu cele ponderate)

5. Construirea diagramelor de dinamica eveniment

- Principalul insturment pentru evidentierea dinamicii valorilor calculate ale unui eveniment
- 2 categorii:
Prima categorie: diagramele generale, specifice, sursa

A doua categorie: diagramele dinamica a indicilor evenimentiali – nu este necesar calculul, doar
inscrierea valorilor si realizarea graficului – ele pot fi construite pronind de la indici absoluti sau
relativi, dar nu amestecati

 Indicii de dinamica
- Valori orientative calculate pentru fiecare unitate de timp cu o relevanta mai mica decat
valorile inscrise in diagtramele dinamica

Indice mediu de dinamica

Indice de tendinta

1/Indicele mediu de dinamica – semnaleaza numarul mediu de referiri pe unitatea de timp – cel
mai frecvent, se calculeaza lunar, ca numar de referiri raportat la numarul de zile al lunii

Imd – numarul referirilor/numarul unitatilor temporale

- Se exprima cu doua zecimale si arevalori exclusiv pozitive
- El poate fi absolut sau relativ (general, canal mediatic, sursa) – numarul referirilor pe fiecare
unitate de timp pt o sursa/canal sau toate sursele la sursa sau la sistemul indicatorilor de
imagine
- Cele absolute – surse, cele relative – sistemul indicatorilor de imagine

2/ Indicele de tendinta

- Semnaleaza tendinta referilorimpactului prognozat pe unitatea de timp – cel mai frecvent

calculat lunar
It = valoarea poz – valoarea neg / valoarea totala

VII. CUANTIFICARA DATELOR

A. TEHNICA CULEGERII DATELOR

- Analiza imaginii se realizeaza pe surse de documentare directe, asadar se impune sa se
tina cont de o serie de factori care pot sa genereze deformari de interpretare/imagine
(operatiunea critica izvorului – cine transmite, ce, cand, cum si cui)
- Cele mai importante elemente ale criticii izvorului:

- Pentru analiza imaginii se utilizeaza mai multe tipuri de surse:

 1. Surse de baza – ofera datele pe baza carora se realizeaza analiza – de regula sunt
informatii media

- Cel mai frecvent se opereaza cu analia imaginii difuzate de mass-media

2. Sursele auxiliare – contin informatii care permit o interpretare viabila a imaginii:

sondajele de opinie, cercetari privind cotele de piata a institutiilor mediatice, rapoarte
BRAT (date despre tirajul publicatiilor), AGB (cotele de piata ale posturilor TV pe
intervale orare), CSOP, TNS (cotele de audienta pe sex, varsta, venituri, scolariare etc)

Selectarea surselor de baza:

• se selectează sursele pentru care se poate determina coeficientul specific de ponderare;

• se selectează sursele în funcţie de posibilităţile reale de monitorizare;
• se selectează sursele în funcţie de audienţa lor în publicurile ţintă;
• se selectează sursele cu cel mai mare impact în publicurile ţintă;
• în cazul analizelor care utilizează un număr redus de surse, se selectează surse cu aceeaşi
periodicitate a apariţiei.

Distinctie intre instrumentele specifice SISTEMULUI INDICATORILOR DE IMAGINE si cele

specifice SISTEMULUI EVENIMENTIAL/COMPLEXULUI IMAGOLOGIC
 B. INSTRUMENTE DE LUCRU SPECIFICE SISTEMULUI INDICATORILOR DE
IMAGINE

1. Fisa de codificare numerica

- Contine un numar de cod pentru fiecare indicator/subindicator de imagine – codul este
numarul randului din foaia de lucru in Excel
- Monitorizarea se face doar la nivelul subindicatorilor
- Trebuie inscris sistemul indicatorilor de imagine in Excel
Pentru sistemul evenimential – fisa de codificare numerica va fi aceeasi cu cateva adaugiri:

- Numarul de cod va fi insotit de o litera

- Codificarea este variabila, diferita de la o luna la alta in functie de evenimentele
monitorizate
- Fisa poate sa fie actualizata la orice moment

2. Formularul centralizator
- Se completeaza ilnic si contine rubrici pentru fiecare institutie mass-media monitorizata
si pentru inscrierea indexarilor codificate
- Este obligatoriu sa se scrie pe el data indexarii
- Se lucreaza tot cu subindicatori
Ex img p.151

• se notează, în dreptul fiecărui articol/ştire referirea la subindicatorul vizat şi caracterul

acesteia (+/-);
• nu se notează referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultând din
centralizarea datelor referitoare la subindicatorii aferenţi acestuia;
• referirile se cuantifică doar o singură dată pe sens pentru fiecare articol, indiferent de
frecvenţa acestora; excepţie o constituie situaţia în care se face analiza imaginii dintr-un singur
articol, când este important de cuantificat frecvenţa referirilor la fiecare subindicator;
• în rubrica „Referiri indexate” se notează, pentru fiecare instituţie mass-media
monitorizată numărul de referiri pozitive şi negative pentru fiecare subindicator de imagine, sub
formă de fracţie, la numărător fiind trecute referirile pozitive, iar la numitor cele negative;
• în rubrica „Total referiri” se va înscrie, pentru fiecare instituţie mass-media, numărul
\- datele obtinute se introduc in centralizatoare/banci de date
 C. CENTRALIZATOARE IN EXCEL

Dezavantaje Excel
• după ce s-au stabilit itemii şi s-au încărcat formulele de calcul modificarea acestora se
face cu mare dificultate;
• orice modificare a structurii foii de lucru impune redefinirea formulelor şi a
graficelor/diagramelor generate de acestea;
• stabilirea legăturilor între fişiere şi transferul datelor sunt relativ dificile;
• memoria fişierelor Excel este limitată, motiv pentru care în situaţia unui mare număr de
itemi este necesară utilizarea unor artificii.

- Realizarea profilurilor conjuncturale in excel este destul de dificila

- Exista centralizatoare zilnice pentru palierele de imagine – este util sa se contruiasca un
set de centralizatoare model, care ulterior sa fie multiplicat pentru fiecare luna

O serie de cerinte pe care un fisier centralizator zilnic trebuie sa le indeplineasca pt palierele de

imagine:

• fişierul trebuie să permită înscrierea datelor monitorizate din fiecare sursă pentru fiecare
palier de imagine din formularul centralizator;
• fişierul trebuie să permită stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de
imagine, precum şi a celor pentru indicii de imagine;
• fişierul trebuie să fie astfel conceput încât să conţină profilurile de imagine şi tabelele cu
indicii de imagine.

Fisierul este organizat pe 7 foi de lucru

  Centralizatoarele publicatii
Permit contabilizarea referirilor lunare aparute in fiecare sursa, fiecare publicatie (sursa
monitorizata) are un fisier structurat pe zile
Cerinte ce trebuie indeplinite de fisierele publicatii:
• fişierul trebuie să permită importul datelor transmise de sursa vizată pentru fiecare palier
de imagine din formularul centralizator;
• fişierul trebuie să permită stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de
imagine sursă şi specifice, precum şi a celor pentru indicii de imagine;
• fişierul trebuie să fie astfel conceput încât să conţină profilurile de imagine şi tabelele cu
indicii de imagine

Una din importantele restricţii ale fişierelor Excel este aceea că nu permite însumarea a mai mult
de 30 de celule distincte. Este motivul pentru care, în cazul fişierelor publicaţie − care sunt
organizate pe zile − este necesară introducerea unui artificiu, a unei sume intermediare/parţiale
care să faciliteze însumarea tuturor celulelor corespunzătoare zilelor.
Fisier organizat pe 7 foi de lucru

Fisierele sursa calculeaza si scoruri de impact ale palierelor de img si ponderea impactului
prognozat

 Centralizatoarele lunare – reunesc datele si valorile calculate din fisierele surs

anecesare construiriii profilurilor si calcularii indicilor pt o luna
- De 4 feluri: centralizator lunar de referiri, centralizator lunar de impact, centraliator lunar
mass-media, centalizator luna dinamica

Centralizatorul lunar referiri si centralizatorul lunar de impact au o structura similara cu a

centralizatorului zilnic. Acestea sunt organizate pe 4 foi de lucru:date, profiluri
ponderate/primare, profiluri binare, indici
Valorile calculate din c. de referiri si de impact vor fi importate de fisierele centralizator mass-
media si centralizator dinamica.

Centralizator mass-media – prelucreaza valori deja centralizate, calculate, in scopul construirii

prof. mass-media lunare, este organizat pe 5 foi de luru: date, profiluri primare, profiluri
ponderate, profiluri binare, indici

Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească:

• fişierul trebuie să permită importul datelor
transmise de sursa vizată pentru fiecare palier de
imagine din formularul centralizator;
• fişierul trebuie să permită stabilirea
valorilor calculate necesare construirii profilurilor
de imagine sursă şi specifice, precum şi a celor
pentru indicii de imagine;
• fişierul trebuie să fie astfel conceput încât
să conţină profilurile de imagine şi tabelele cu
indicii de imagine

Centralizatorul dinamica – structura

asemanatoare cu
fisierele sursa, dar acesta opereaza cu valori
zilnice totala, Structurat pe 4 foi de lucru: date,
dinamica referirilor, dinamica impactului, indici
de dinamica

Centralizatoarele specifice Sistemului

evenimenţial.
Fişierele centralizatoare specifice sistemului
evenimenţial au o logică de realizare diferită de
cea a fişierelor specifice sistemului indicatorilor
de imagine. Principale diferenţă conceptuală
rezidă în faptul că schema de categorii a acestora
nu este prestabilită.
 VIII. ANALIZA IMAGINII

A. TIPOLOGIA ANALIZELOR DE IMAGINE

Analiza img – tine cont de o serie de parametri – cel putin unul din parametrii difera de la un tip
de analia la altul

- Datele trebuie sa fie concludente si sa aiba continuitate

Parametrii sunt:
• cine este actorul social analizat;
• ce tip de imagine se analizează;
• pe ce interval de timp se elaborează analiza;
• care sunt sursele monitorizate;
• ce valori tip de valori brute sunt utilizate în calcule.

Elementele determinante pentru analiza – tipologie ad-hoc

• obiectul analizei;
• tipul imaginii analizate în funcţie de poziţia în actul comunicaţional;
• tipul imaginii analizate în funcţie de sursă;
• segmentul temporal pe care se elaborează analiza;
• canalul de comunicare analizat;
• tipul valorilor utilizate;
• gradul de complexitate al analizei.

Fiecare dintre acesti parametri are functia de criteriu de discriminare/

Discriminarea in analiza se intampla prin intrepatrunderea datelor – astfel, nu se poate evalua
pertinent imaginea sociala a unui actor pe baza unei singure analize a unui singur tip de imagine
(img difuzata+img indusa, img reflectata, autoimagine
Tipuri de analiza

Analiza relativa
- Elaborata pe baza valorilor relative si vizeaza strict sistemul indicatorilor de imagine
 - dacă sistemul indicatorilor de imagine este viabil (indicele de viabilitate ≥ 0,90) iar pe
segmentul temporal analizat nu s-au produs evenimente semnificative sau crize de
imagine, analiza relativă oferă informaţii pertinente şi uşor de determinat asupra imaginii
actorului social analizat.

Analiza absoluta

- elaborata pe baza valorilor absolute si vizeaza complexul imagologic al actorului social

- datele au acuratete si relevanta sporite
Analia primara

- elaborata cu valorile primare

- va determina doar imaginea transmisa de sursele monitorizate, fara a oferi detalii cu
privirela imaginea ajunsa la publicurile tinta
- ofera grad redus de relevanta
- se elaboreaza in principiu cand nu se pot calcula coeficientii specifici de ponderare (cand
se monitorizeaza presa locala pt care nu sunt calculate cotele de piata si indicii de impact

Analiza complexa
- se elaboreaza cu valorile primare si ponderate

ANALIZE DIFERENTIATE IN FUNCTIE DE SEGMENTUL CRONOLOGIC

Analiza punctuala

- Vizeaza imaginea structurata pe un interval de timp scurt, in functie de situatie,

eveniment, criza

Caracteristici
• profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevanţă mai mică, referirile
vizând aproape în exclusivitate un anumit subiect;
• diferenţele de la o zi la alta sunt mari;
• pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este irelevant;
• profilul de imagine are relevanţă doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat,
de regulă pe întreaga lună în care s-a produs evenimentul care a generat/influenţat imaginea
analizată.

Analiza lunara
- Cea mai raspandita analiza pentru ca:
• intervalul de timp care îi corespunde este ideal pentru evidenţierea tuturor aspectelor
vizate de analiză: o datele cuantificate sunt într-o cantitate suficientă pentru a avea relevanţă;
o imaginea este mai nuanţată şi mai complexă;
o se pot realiza corelaţiile dintre evenimentele monitorizate în legătură cu obiectul analizei
şi profilurile construite;
• poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;
• poate contribui la introducerea operativă şi oportună a corecţiilor de imagine în procesul
comunicării.

Analiza periodică

Analiza periodică vizează intervale mai mari de o lună, de regulă trei, şase sau nouă luni.

Caracteristicile analizei periodice

• profilul de imagine este mai nuanţat, mai complex şi mai relevant;

• puseele imagologice induse în momentele de criză sau de unele
evenimente se estompează;
• Imaginea analizată este mai apropiată de realitate;
• posibilitatea urmăririi trendului imaginii, implicit de a compara
datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistică calculată pe
întreaga perioadă analizată;
• vulnerabilităţile imagologice reale şi riscurile imagologice sunt mai uşor
de identificat;
• factorul evenimenţial este mult diluat;
• se pot stabili corelaţii între dinamica imaginii şi unele evenimente
majore, care au suscitat un interes deosebit.

Analiza anuala
• evidenţiază viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine;
• profilurile de imagine sunt mai nuanţate, mai complexe şi mai relevante;
• puseele imagologice induse în momentele de criză sau de unele evenimente se
estompează semnificativ;
• imaginea analizată este mai apropiată de realitate;
• există posibilitatea urmăririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un
anumit interval temporal cu o medie statistică calculată pe întreaga perioadă analizată;
• vulnerabilităţile imagologice reale şi riscurile imagologice sunt mai uşor de identificat;
• factorul evenimenţial este mult diluat, elementele Sistemului evenimenţial
cristalizându-se;
• se pot stabili corelaţii reale între dinamica imaginii şi unele evenimente majore, care
au suscitat un interes deosebit.

ANALIZA DE IMAGINE STANDARD

- AnaliZa complexa lunara pe baza datelor din mai multe institutii mediatice

- Pentru aceasta sunt necesare:

• date şi informaţii despre caracterisiticile mediului de referinţă (publicului ţintă).
• elemente cu privire la Sistemul evenimenţial;
• profilurile de vizibilitate;
• profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic şi binar);
• profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic şi binar);
• indicii de imagine;
• diagramele şi indicii de dinamică;
• profilurile şi indicii mass-media.

Continutul analizei de imagine standard

• menţionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine şi critica
acestora;
• prezentarea contextului evenimenţial (profiluri evenimentiale si indicii de relevanta);
• interpretarea profilurilor de imagine (pe paliere) şi a indicilor de imagine:
o identificarea aspectelor generale;
o stabilirea caracterului imaginii;
o stabilirea conexiunilor specifice;
o identificarea vulnerabilităţilor imagologice;
o evaluarea riscurilor imagologice.
• interpretarea diagramelor dinamică şi a indicilor de dinamică (trendul lunar al imaginii);
• interpretarea profilurilor mass-media (rolul fiecarei surse in transmiterea imaginii);
• concluzii şi propuneri (cele mai importante aspecte, masuri de remediere a vulneraibilitatilor
descoperite, modalitati de aducere a imaginii reale in parametrii imaginii dezirabile).
Se fac referiri si la orientarea, atitudinea sursei, cota i de piata, coeficientul specific de
ponderare, categoriile de public tinta viate

ANALIZA DE IMAGINE STRATEGICA

- Un tip de analiza comparatica
- Compara autoimaginea cu imaginea indusa si cu cea difuzata
 - Contribuie la realizarea strategiei de imagine

Principalele caracteristici ale analizei strategice

• se elaborează pentru fundamentarea strategiei

de imagine;
• evidenţiază coerenţa imaginii;
• are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
• se elaborează utilizând datele cuantificate pe un
interval de cel puţin un an;
• analiza trebuie să se realizeze pe un interval
similar celui pentru care se elaborează prognoza
imagologică;
• accentul cade pe:
o trendul imaginii;
o corelarea trendului imaginii cu principalele
evenimente produse în intervalul de timp analizat,
o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabilă;
o evidenţierea vulnerabilităţilor imagologice şi a
riscurilor generate de acestea.

Conţinutul analizei de imagine strategice

• menţionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine şi

critica acestora;
• prezentarea contextului evenimenţial;
• analiza autoimaginii o interpretarea profilurilor de imagine şi a indicilor
de imagine:
o interpretarea diagramelor dinamică şi a indicilor de dinamică;
o interpretarea profilurilor mass-media;
• analiza imaginii induse: o interpretarea profilurilor de imagine şi a
indicilor de imagine:
o interpretarea diagramelor dinamică şi a indicilor de dinamică;

Coerenta imaginii sociale

- Verifica compatibilitatea intre dif tipuri de imagine
 - Caracteristicile autoimaginii, imaginii mass media, se au in vedere profiluri de
imagine si indici de imagine pentru ambele tipuri

Pot fi comparate valori primare ale acesteia, autoimaginii, cu valori ponderate ale imaginii
induse/difuzate

Creşterea discordanţei dintre imaginea mass-media şi autoimagine şi, în consecinţă, apariţia

incompatibilităţii totale, poate fi generată factorii
• mass-media reflectă greşit activitatea actorului social, deci manipulează;
• mass-media reflectă corect imaginea organizaţiei, însă autoimaginea
acesteia este incorectă;
• realitatea se degradează, însă structurile specializate nu sunt capabile să
facă o evaluare corectă a imaginii sociale a organizaţiei;
• există interese care nu permit exprimarea oficială a imaginii corecte a
organizaţiei.

ANALIZA EVENIMENTIALA
- Analiza mediatizarii unui eveniment
- Analiza unei crize de imagine
- Pentru ambele situatii se pot elabora doua tipuri de analize.
 a. Analiza mediatizarii unui eveniment
- Se elaboreaza pentru evidentierea imaginii transmise de mass-media intr-un context dat si
pentru stabilirea contributiei evenimentului respectiv la structurarea imaginii actorului
social
Caracteristici

• analiza este ocazională;

• se intrerpretează şi temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la
evenimentul analizat;
• în pricipiu, nu este necesară urmărirea trendului imaginii;
• se pretează atât pentru o singură instituţie mediatică, cât şi pentru o monitorizare
multiplă.
• conţinutul analizei se adaptează la scopul în care acesta se elaborează.

Pentru procedeu sunt necesare datele:

• temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul
analizat;
• profilurile de poziţionare (profilurile de vizibilitate şi profilurile de conjunctură).
• profilurile de imagine evenimenţiale;
• valorile indicilor evenimenţiali ;
• diagramele dinamică şi diagramele dinamicii indicilor evenimenţiali;
• informaţii despre ponderea şi impactul fiecărei publicaţii monitorizate şi a fiecărui tip
de canal mediatic;
• informaţii despre mediul de referinţă.

Analiza crizei de imagine

- O analiza complexa
 - Date de la mai multe institutii
- Sunt necesare:

• contextul evenimenţial (general şi specific);

• profilurile de poziţionare (profilurile de vizibilitate şi profilurile de conjunctură);
• profilurile de imagine evenimenţiale;
• valorile indicilor evenimenţiali ;
• diagramele dinamică şi diagramele dinamica indicilor evewnimenţiali;
• informaţii despre ponderea şi impactul fiecărei publicaţii monitorizate şi a fiecărui tip
de canal mediatic;
• informaţii despre mediul de referinţă.

Continutul analizei operative a CI

• menţionarea instituţiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine;

• referiri la contextul în care s-a declanşat criza de imagine;
• interpretarea profilurilor de poziţionare;
• interpretarea profilurilor de imagine evenimenţiale (de criză);
• interpretarea indicilor evenimenţiali (de criză);
• interpretarea indicilor de dinamică (de tendinţă);
• interpretarea profilurilor mass-media;
• concluzii şi propuneri.

Continutul analizei comparatice a CI

• menţionarea instituţiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine;

• referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
• referiri la contextul în care s-a declanşat criza de imagine şi dinamica acesteia;
• interpretarea profilurilor de poziţionare;
• interpretarea profilurilor de imagine şi a indicilor de imagine;
• interpretarea profilurilor de imagine evenimenţiale (de criză);
• interpretarea indicilor evenimenţiali (de criză);
• interpretarea profilurilor mass-media şi a indicilor mass-media;
• concluzii şi propuneri.

ANALIZA IMAGINII PROMOVATE DE O INSTITUTIE MASS-MEDIA

- Evidentierea imaginii difuzate – in scopul stabilirii atitudinii fata de aceasta

- In urma acesteia se pot stabili: rolul institutiei mass-media in difuzarea imaginii actorului
social, posibilitatile de utilizare a institutiei pt contruirea imaginii actorului social
Sunt necesare datele:

• numărul de articole/ştiri difuzate/inserate de instituţia mass-media cu referire la

organizaţia a cărei imagine se gestionează;
• numărul de referiri (zilnic şi total);
• profilurile de imagine sursă şi indicii de imagine;
• profilurile de imagine specifice şi indicii de imagine;
• profilurile mass-media şi indicii mass-media;
• diagramele dinamică şi indicii de dinamică;
• evenimentele mediatizate.

Continutul analizei

• prezentarea principalelor evenimente mediatizate şi caracterul mediatizării;

• momentele de mediatizare intensă;
• momentele de acalmie mediatică;
• interpretarea profilurilor sursă şi specifice;
• interpretarea profilurilor mass-media şi a indicilor mass-media;
• interpretarea diagramelor dinamică şi a indicilor de dinamică;
• concluzii şi propuneri.

IX. PLANIFICAREA IMAGINII

I. Strategia de imagine
- Conceptia cadru cu privire la imaginea actorului social
- Principalul instrument de gestionare eficienta a imaginii
- Este zona abstracta a imaginii, nu contine elemente de planificare a activitatilor de PR

Periodicitatea elaborarii strategiei de imagine

- Strategia de img se elaboreaza pe cel putin un an, dar depinde de factori subiectivi
(interesele actorului social, ritmicitatea actiunilor de planificare ale acestuia) si obiectivi
(posibilitatea de a realiza prognoze viabile pentru segmentul cronologic ales pt strategie)

o prognoză viabilă se poate realiza doar pe o perioadă de timp echivalentă cu cea pe care s-a
analizat trendul imaginii,. Rezultă că segmentul de timp pentru care se elaborează strategia de
imagine va fi similar cu cel pentru care se face planificarea acţiunilor actorului social, cu cel
pe care s-a realizat analiza strategică de imagine, respectiv cu cel pentru care s-a elaborat
prognoza imagologică.
Segmentul de timp pentru care se elaboreaza strategia de imagine = segmentul pentru
planificarea actiunilor actorului social (cel pe care s-a realizat analiza strategica de imagine,
adica cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologica)

În situaţia în care este necesară elaborarea unei prognoze pe o durată de timp mai mare
decât cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele elemente a
căror evoluţie este previzibilă. Între acestea pot fi enumerate acţiuni cuprinse în
planurile/programele actorului social, sau evenimente interne sau internaţionale importante
ale căror date au fost deja fixate (reuniuni internaţionale periodice, alegeri generale sau locale,
congrese ale partidelor etc.).

c. Etapele elaborarii strategiei de imagine si continutul acesteia

• elaborarea analizei strategice de imagine;
• realizarea prognozei imagologice;
• stabilirea obiectivelor;
• stabilirea categoriilor de public ţintă vizate;
• stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecărei categorii de public ţintă;
• evaluarea resurselor (umane, materiale şi financiare) care pot fi utilizate pentru crearea
de imagine;
• stabilirea măsurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine vizaţi şi a
canalelor mediatice care urmează a fi utilizate;
• stabilirea responsabilităţilor şi a misiunilor elementelor structurii de relaţii publice.

d. Continutul strategiei de imagine

• Prognoza imagologică;
• Concepţia acţiunilor imagologice;
• Misiuni şi responsabilităţi
• Analiza strategica de imagine

a. Analiza strategica de imagine – aspectele esentiale

b. Prognoza imagologica

• premisele generale – previziuni asupra evoluţiei generale a mediului de referinţă (se vor
avea in vedere si tendintele sistemului social global):
o evoluţia atitudinilor populaţiei şi îndeosebi a categoriilor de public-ţintă faţă de actorul
social;
 o subiectele/temele/evenimentele capabile să suscite interesul opiniei publice;
o atitudinea probabilă a autorităţilor faţă de actorul social;
o atitudinea probabilă a mas-media faţă de actorul social;
o provocările cărora actorul social va trebui să le facă faţă.
• evidenţierea factorilor potenţiali favorizanţi pentru acţiunile imagologice;
• evidenţierea factorilor potenţiali de risc imagologic.
trebuie să se stabilească conexiunile între evoluţiile predictibile ale mediului de referinţă
şi vulnerabilităţile şi riscurile imagologice evidenţiate de analiza strategică, respectiv de
trendul corespunzător imaginii dezirabile manifestat la unii indicatori/subindicatori de
imagine.

e. Conceptia actiunilor imagologice

Elemente:
• obiectivele comunicării: o subiectul – cine realizează acţiunea;
o comportamentul – ce anume trebuie să execute subiectul;
o performanţa – care este rezultatul concret după consumarea acţiunii
subiectului;
o condiţiile – care sunt restricţiile de care trebuie să ţină seama subiectul;
o nivelul performanţei standard – condiţiile care trebuie îndeplinite de produsul
rezultat în urma acţiunii subiectului. principiile activităţii de comunicare/creare de imagine;
• scopul comunicarii;
• caracteristicile acţiunilor imagologice ce urmează a fi desfăşurate: o definirea
canalelor de comunicare şi ierarhizarea acestora;
o caracteristicile comunicării în mediile de referinţă vizate şi categoriile de
public-ţintă specifice acestora:
▪ comunicarea internă;
▪ comunicarea cu societatea;
▪ comunicarea cu mediile de interes.
o elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii dezirabile
specifice fiecărui mediu şi fiecărei categorii de public ţintă.

!! prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a actorului social nu se urmăreşte

dezinformarea opiniei publice sau desfăşurarea unor acţiuni propagandistice, ci o canalizare
a interesului mass-media prin crearea de evenimente de presă şi difuzarea de materiale
documentare corecte şi realiste, capabile să ofere opiniei publice datele necesare inducerii
imaginii dezirabile.
Întrucât imaginea organizaţiei în diverse medii de referinţă este diversificată şi chiar
contradictorie, se impune precizarea particularităţilor imaginii dezirabile pentru principalele
categorii de public-ţintă vizate de procesul comunicaţional.
 f. Misiunile si responsabilitatile
- Sunt stabilite in conformitate cu principiile generale ale managementului imaginii
- Trebuie sa fie bine delimitate si clare
- Sunt necesare elemente de context

II. PLANUL ACTIUNILOR IMAGOLOGICE

- Strategia de imagine se fundamenteaza pe date oferite de prognoza imagologica
- Un instrument utilizat cand nu se poate utiliza prognoza imagologica
Caracteristicile planului

• în principiu are o structură asemănătoare cu strategia de imagine;

se elaborează numai în situaţia în care strategia de imagine devine inoperantă pe unele
segmente ale ei, realitatea nefiind conformă cu previziunile enunţate în
prognoza imagologică;
• planul acţiunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o
actualizează;
• caracterul documentului este unul punctual, evenimenţial;
• diferă fundamental de planul de relaţii publice al organizaţiei − obiectivele urmărite
şi efectele scontate de planul acţiunilor imagologice vizează strict domeniul gestionării imaginii
şi nu activităţile concrete de relaţii publice.
• la sfârşitul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul acţiunilor
imagologice, este obligatorie evaluarea eficacităţii sale.

Continutul planului

- se stabileste in functie de situatia pentru care a fost creat

• scop, obiective, categorii de public-ţintă - specifice acţiunilor prevăzute prin plan;

• acţiunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea precizându-se:
o caracteristicile acţiunii imagologice;
o efecte scontate;
o responsabilităţi;
o mod de evaluare a acţiunii imagologice.