Sunteți pe pagina 1din 7

Marketing

1. Introducere în Marketing

Obiective:

După abordarea acestui material veţi fi capabili să:


 Înţelegeţi conceptul şi importanţa marketingului în organizaţii
 Cunoaşteţi abordările specifice marketingului şi etapele procesului de
marketing
 Cunoaşteţi conceptele de bază în marketing
 Cunoaşteţi conceptul de mix de marketing şi de marketing relaţional

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care
înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat
mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Una dintre cele mai scurte şi bune definiții de
marketing este satisfacerea nevoilor profitabile sau satisfacerea nevoilor şi dorinţelor în
conditii de profit.
Astfel marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi
satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing,
Marea Britanie).
Putem face distincţie între definirea marketingului din punct de vedere social şi
managerial. Potrivit Kotler şi Keller (2012) marketingul este un proces social prin care
indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și
schimbul de produse și servicii o anumită valoare.
O definiție socială arată rolul pe care marketingul îl are în societate. De exemplu, un
marketer a declarat că rolul de marketing este de a oferi un nivel de trai mai ridicat.
Marketingul a ajutat companiile să introducă şi să determine acceptarea de noi produse pe
piaţă care au facilitat sau îmbogățit viețile oamenilor (smartphone, automobile electrice,
wearables). Un marketing de succes se bazează pe stimularea cererii de produse și servicii,
ceea ce se reflectă în crearea de locuri de muncă (vezi dezvoltarea sectorului de retail şi
bricolaj).
Din punct de vedere managerial marketingul este o concepţie nouă privind
orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece
de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde. Managementul
1
Marketing

marketingului este arta și știința de a alege piețele țintă, de câştiga, păstra și dezvolta
portofoliului de clienți prin crearea, furnizarea și comunicarea unei valori superioare
clientului .
Deţi mulţi manageri consideră că marketingul este arta de a vinde produsele, există o
diferenţă mare între cele două concepte. Vânzarea este partea vizibilă a marketingul,
finalitatea demersului de marketing. Potrivit Druker, scopul marketingului constă în a face
vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau
serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969, citat în Foltean et. al, 2007).
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii
(Lambin 1994, Florescu 1992):
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate,
promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei
accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul
bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor
sociale şi culturale.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de
cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi
nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este
accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii
ample şi costisitoare.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care
individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea
vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite
individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:
 dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea,
menţinerea şi extinderea pe piaţă;
 dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de
fundamentare a strategiei;
 dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care
orientează întregul demers al întreprinderii.

2
Marketing

Marketingul este procesul prin care companiile crează valoare pentru clienţii săi dezvoltă
relaţii cu aceştia cu scopul de a obţine o valoare cât mai ridicată de la aceştia (Kotler şi
Amstrong, 20164)

1.2. Etapele procesului de marketing

Kotler și Armstrong (2016) au structurat procesul de marketing în 5 etape, pornind de la


ideea că marketingul generează valoare pentru clienți și totodată captează valoare de la
aceștia:
1. Înţelegerea pieţei ţintă şi a nevoilor şi dorinţelor clienţilor
2. Dezvoltarea unei strategii de marketing orientată pe client
3. Dezvoltarea unui program integrat de marketing (marketing mix) care să ofere valoare
superioară
4. Construirea unor relaţii profitabile cu clienţii
5. Captarea valorii de la clienți pentru a genera profituri și un capital al clientelei.

Prima etapă a modelului propus de aceștia face referire la piață și la identificarea și perceperea
nevoilor și dorințelor clienților. În primul rând, oamenii de marketing trebui să analizeze
piața, nevoile și dorințele consumatorilor pentru a le satisface și pentru a le aduce o valoare
ridicată printr-o ofertă de piaţă.

Cea de-a două etapă presupune dezvoltarea unei strategii de marketing orientată spre client
prin care să-i furnizeze o valoare mai ridicată decât concurenţii. Această etapă presupune
identificarea unor segmente de piaţă ce urmează a fi servite precum şi alegerea unei propuneri
de valoare.

Dezvoltarea unui program integrat de marketing este cea de-a treia etapă în care se face
trecerea de la strategiile de marketing la acțiuni concrete ce au la bază mixul de marketing cu
scopul de a furniza clienților propunerea de valoare. Când vorbim despre mixul de marketing
ne referim la cei patru P (produs, preţ, plasamemt, promovare) Produsul incorporează
caracteristicile, design-ul, ambalajul și toate elementele ce țin de bunurile sau serviciile
comercializate și face referire la ofera firmei pe piață. Prețul reprezintă valoarea în bani pe
care clienții sunt dispuși să o plătească pentru oferta de produs iar plasarea face referire la
ansamblul de canale prin care produsele ajung la consumatori. Promovarea este ultimul

3
Marketing

element al mixului de marketing și are rolul de a transmite către consumatori toate


informațiile cu privire la produs și marcă cu scopul de a-i influența în decizia de cumpărare.

Ultima etapă în crearea valorii pentru client este stabilirea unei relații profitabile cu aceștia
printr-un management bun al clienților. Acesta are rolul de a atragere, păstra și dezvolta
relațiile cu clienții prin oferirea unei valori superioare. Kotler și Armstrong (2016) consideră
că nu este atât de important efortul depus pentru oferirea valorii ci respectarea angajamentului
cu privire la propunerea făcută și rezolvarea problemelor clienților în timpul cumpărării.
Pentru a păstra și dezvolta relațiile cu clienții, oamenii de marketing recurg la anumite
instumente de loializare și fidelizare precum recompense, produse sau servicii create în mod
special pentru aceștia, intrarea în comunități speciale de fani. Crearea unei bune relații cu
clienții este implicarea lor activă prin utilizarea unor instrumente moderne precum rețelele de
sociale, website-urile, reclamele și aplicațiile mobile, concursuri precum și clipurile video ce
au caracter viral. Prin astfel de mijloace se pot dezvolta mult mai ușor relații cu clienții care la
rândul lor pot deveni ambasadori ai brand-ului.

În ultima etapă a procesului de marketing organizația captează valoarea de la client sub forma
vânzărilor şi a profitului. Firmele urmăresc creşterea valorii generate de client pe parcurul
relaţiei cu acesta, respectiv creşterea cotei de client (ponderea cumpărăturilor pe care clientul
le face din categoriile de produse ale firmei.

1.3. Concepte de bază în marketing

În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi


împrumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe,
cerere; ofertă de piaţă; utilitate, valoare, satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.
A. Nevoi, dorinţe şi cerere
Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele
multiple ale consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia
există în condiţia umană putând fi activată de un stimul de marketing.
Dorinţa este o înclinaţia unei persoane spre o anumită modalitate de satisfacere a
nevoii funcţie de valorile şi personalitatea acestuia. Chiar dacă nevoile fundamentale sunt

4
Marketing

relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele găsindu-se permanent sub
influenţa societăţii unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici şi politici,
fiind modelate de societatea în care trăim
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta
dacă sunt îndeplinite următoarele două condiţii:
 existenţa puterii de cumpărare;
 decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este
susţinută de puterea de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
B. Oferta de piaţă
Oferta de piaţă este o combinaţie de bunuri, servicii, informaţii sau experienţe oferite
pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă.
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă
cu care clientul se confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este
suficientă simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în
evidenţă a avantajelor şi beneficiilor pe care acesta le asigură. O întreprindere care îşi
concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând nevoile şi aşteptările
clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960, citat în Foltean et. al,
2007).
C. Utilitate, valoare şi satisfacţie
Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul
procesului de cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia.
Conform paradigmei consumatorului raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea
maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea produsului percepută de client are un
caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de către un
consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un
plan de marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un
anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în
timpul utilizării sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile
şi avantajele obţinute efectiv. Cu cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea
percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este nivelul insatisfacţiei. În cazul în care
consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs şi îşi va forma o
imagine favorabilă despre ofertant.
5
Marketing

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii


Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse
modalităţi: autoproducţie, moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele
condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de
interes pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).
E. Pieţe
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au
aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de
schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe (Kotler 1997). Prin activitatea desfăşurată,
organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un moment dat.
Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care
se află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.

1.4 Marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional

Ca şi concept, marketingul a fost operaţionalizat la începutul anilor 1960 prin


intermediul variabilelor mixului de marketing (Borden în anul 1964 şi Mc Carthy în anul
1960). Conceptul de mix de marketing a fost introdus în literatură în anii 1950 de Neil Borden
şi are la bază termenul de „mix de ingrediente” folosit în anii 1947 şi 1948 de James Culliton
într-un studiu referitor la costurile de marketing (Gronroos 1994). Borden (1964) susţinea că
activităţile de marketing pot fi înţelese şi explicate într-un cadru conceptual pe care el l-a
numit mix de marketing, mix constituit din următoarele 12 variabile: planificarea produsului,
preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea, acţiunile promoţionale,
ambalarea, prezentarea, întreţinerea, mânuirea fizică, constatare şi analiză.
Introducând conceptul de mix de marketing, Borden a subliniat faptul că lista
variabilelor de marketing are un caracter deschis, gruparea acestora putându-se realiza în
diverse modalităţi (Borden 1964). Metafora utilizată de acesta, „mix de ingrediente”

6
Marketing

sugerează ideea că un manager de marketing trebuie să dozeze fiecare variabilă sau element al
mixului într-un program integrat de marketing.
Prima structurare a variabilelor mixului de marketing i-a aparţinut lui Harry Hansesn
în anul 1956 care a folosit următoarele şase categorii: politica produsului, canalele de
distribuţie, publicitatea, vânzarea personală, preţul şi programele de vânzări. McCarthy (1960)
a simplificat lista variabilelor de marketing într-un mix ce conţine 4 variabile: produs, preţ,
plasament şi promovare. Acest cadru conceptual, cunoscut sub denumirea cei 4 P ai mixului
de marketing, a fost rapid adoptat în teoria şi practica marketingului, o serie de manuale de
marketing fiind structurate pe baza acestor variabile (Gronroos 1994). Managerizarea
variabilelor ce formează mixul de marketing presupune oferirea unui produs potrivit la un
preţ potrivit, într-un loc potrivit şi cu mesajul potrivit unor clienţi care constituie
segmentul de piaţă vizat de organizaţie (Kotler 1997).
.
Marketingul relaţional reprezintă o alternativă la abordarea marketingului din
perspectiva mixului de marketing, abordare ce poartă denumirea de marketing tranzacţional.
Potrivit lui Gronross (1994) importanţa pe care organizaţiile o acordă retenţiei clienţilor şi
dezvoltării unor relaţii profitabile cu aceştia a determinat o schimbare de paradigmă în
marketing: de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional.
Marketingul relaţional este un proces continuu prin care o companie creează „valoare”
plecând de la nevoile individuale ale consumatorilor pe care decide să-i deservească. Strategia
de piaţă aleasă este una de tip câştig-câştig, fiind realizate eforturi de integrare a clienţilor
profitabili în procesele economice, tehnologice şi de comunicare ale organizaţiei.
Maximizarea valorii generate de clienţi pe termen lung, focalizarea activităţilor de marketing
asupra unor pieţe multiple (pentru a include şi alţi parteneri de interes) şi trans-
funcţionalitatea sunt caracteristice noii etape din evoluţia gândirii de marketing.