Sunteți pe pagina 1din 309

AANNAA IISSPPAASS AADDIINNAA NNIICCOOLLEETTAA CCAANNDDRREEAA

MMAARRKKEETTIINNGG TTUURRIISSTTIICC

AASSPPEECCTTEE TTEEOORREETTIICCEE,, TTEESSTTEE GGRRIILLĂĂŞŞII SSTTUUDDIIII DDEE CCAAZZ

R I I L L Ă Ă Ş Ş I I S S T T U
R I I L L Ă Ă Ş Ş I I S S T T U

Editura Universităţii Transilvania din Braşov

ANA ISPAS

ADINA NICOLETA CANDREA

MARKETING TURISTIC.

ASPECTE TEORETICE, TESTE GRILĂ ŞI STUDII DE CAZ

ANA ISPAS ADINA NICOLETA CANDREA MARKETING TURISTIC. ASPECTE TEORETICE, TESTE GRILĂ ŞI STUDII DE CAZ 2016

2016

Cuprins

Introducere

7

1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului în domeniul turismului .10

1.1.

Introducere

. 10

1.2.

Obiectivele capitolului

11

1.3.

Clarificări conceptuale

11

1.4.

Mixul de marketing în turism…………………………………… ………19

1.5.

Rezumat

21

1.6.

Test de evaluare a cunoştinţelor

22

2.

Mediul de marketing al firmei de turism

23

2.1.

Introducere

23

2.2.

Obiectivele capitolului

23

2.3.

Analiza macromediului firmei de turism

24

2.4.

Analiza micromediului firmei de turism

31

2.5.

Rezumat

35

2.6.

Test de evaluare a cunoştinţelor

35

3. Segmentarea pieţei turistice

36

3.1.

Introducere

36

3.2.

Obiectivele capitolului

36

3.3.

Analiza ofertei şi producţiei turistice

37

3.4.

Analiza cererii şi consumului turistic

42

3.5.

Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing

45

3.6.

Criterii de segmentare a pieţei turistice

46

3.7.

Ţintirea pieţei şi poziţionarea

54

3.8.

Rezumat

57

2

3.9.Test de evaluare a cunoştinţelor

58

4. Produsul turistic

59

4.1. Introducere

59

4.2. Obiectivele capitolului

59

4.3. Definirea produsului turistic

60

4.4. Elementele componente ale produsului turistic

62

4.5. Particularităţile produsului turistic

73

4.6. Tipologia produselor turistice

76

4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic

80

4.8. Crearea de noi produse turistice

89

4.9. Rezumat

96

4.10. Test de evaluare a cunoştinţelor

96

5. Preţurile şi tarifele în turism

98

5.1.

Introducere

98

5.2.

Obiectivele capitolului

98

5.3.

Aspecte particulare ale preţurilor şi tarifelor în domeniul turismului

99

5.4.

Obiectivele politicii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

102

5.5.

Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

109

5.6.

Rezumat

114

5.7.

Test de evaluare a cunoştinţelor

115

6. Distribuţia în domeniul turismului

116

6.1.

Introducere

116

6.2.

Obiectivele capitolului

116

6.3.

Canalele de distribuţie în turism

117

6.4.

Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice

122

6.5.

Distribuţia electronică a serviciilor turistice

124

3

6.6.

Rezumat

127

6.7.

Test de evaluare a cunoştinţelor

128

7.

Promovarea în domeniul turismului

129

7.1. Introducere

129

7.2. Obiectivele capitolului

129

7.3. Tehnici de promovare în turism

130

7.4. Internetul mediu de promovare în turism

161

7.5. Strategii de promovare în turism

167

7.6. Rezumat

175

7.7. Test de evaluare a cunoştinţelor

175

8.

Personalul – componentă a mixului de marketing în turism

177

8.1.

Introducere

177

8.2.

Obiectivele capitolului

178

8.3.

Cultura organizaţională în cadrul firmei de turism

178

8.4.

Strategii de personal în domeniul turismului

183

8.5.

Rezumat

190

8.6.

Test de evaluare a cunoştinţelor

190

9.

Alte variabile ale mixului de marketing turistic

191

9.1.

Introducere

191

9.2.

Obiectivele capitolului

191

9.3.

Variabile noi în mixul de marketing turistic………………………

191

9.4.

Rezumat

204

9.5.

Test de evaluare a cunoştinţelor

204

Teste grilă

205

4

Studii de caz

225

1. TURKISH AIRLINES – exemplu de campanii promoţionale

inovatoare

225

2. TUI AG – exemplu privind implicarea în dezvoltarea durabilă a

turismului

229

3. FIRST CHOICE HOLIDAYS - implicarea clienților în construirea

232

4. BRITISH AIRWAYS – fidelizarea clienților şi implicarea în acţiuni de

sistemului de evaluare a serviciilor

responsabilitate socială

235

5. HOTEL ALPIN RESORT&SPA - adaptarea mixului de marketing la specificul segmentelor de consumatori……………………………… 238

6. MONARCH AIRLINES – succesul datorat parteneriatului cu o casă de

discuri

243

7. YOTEL un alt fel de hotel

246

8. DOLCE HOTEL GROUP - un exemplu de campanie de rebranding 250

9. CRAMELE HILLEBRAND - importanţa desfăşurării cercetărilor de

254

10. TREKAMERICA - promovarea şi încurajarea schimbului de informaţii

marketing pentru înţelegerea comportamentului clienţilor

prin platforme sociale

259

11. „A HARD DAY’S NIGHT” HOTEL - valorificarea avantajului

competitiv dat de asocierea cu trupa Beatles

263

12. RESTAURANTUL LAKE HOUSE - filosofia generozităţii

proprietarilor restaurantului

267

13. RITZ-CARLTON – „Pentru a putea avea grijă de clienţi, trebuie mai

întâi să te îngrijeşti de cei care au grijă de clienţi”

271

14. GRUPUL HOTELIER FRANCEZ TEMMOS angajare în protejarea

mediului înconjurător

5

276

15. MANDARIN ORIENTAL HOTEL GROUP - excelenţă şi inovaţie în

279

16. HOTELUL RAMADA DIN ORADEA - inovaţie în domeniul politicii de

domeniul serviciilor de alimentaţie

produs………………………… 17. GRUPUL HOTELIER ACCOR - iniţiative ecologice

produs………………………… 17. GRUPUL HOTELIER ACCOR - i niţiative ecologice

281

285

18. TOUROPERATORUL EXODUS - dezvoltarea unei politici de turism

responsabil

289

19. HOTELUL „ACASĂ LA DRACULA” - POIANA BRAŞOV –

valorificarea cu succes a unui mit

294

20. VASCO TRAVEL - program de pregătire motivaţională în domeniul

dezvoltării durabile a turismului

299

Bibliografie

302

6

Introducere

Turismul reprezintă, prin conţinutul şi rolul său, un domeniu distinct de activitate, o componentă de primă importanţă a vieţii economice şi sociale pentru un număr tot mai mare de ţări ale lumii. Prestatorii de servicii turistice se confruntă, în prezent, cu noi provocări resimţite pe plan internaţional, precum:

probleme de securitate în anumite destinaţii turistice, instabilitate politico- militară, schimbări climatice, globalizare etc. Receptiv la transformările civilizaţiei contemporane, turismul evoluează sub impactul acestora şi necesită abordări inovatoare. Aplicarea marketingului în cadrul firmelor cu activitate turistică apare ca o necesitate în contextul internaţional actual deoarece permite definirea cerinţelor şi nevoilor clienţilor şi luarea de măsuri în scopul satisfacerii acestora. Creşterea concurenţei la nivel internaţional a făcut necesară dezvoltarea unei orientări de marketing, care să permită operatorilor de turism să facă faţă noilor situaţii apărute pe piaţa turistică. Doar printr-o abordare corectă a instrumentelor de marketing, operatorii de turism se pot adapta la tendinţele recente înregistrate pe piaţa turistică, prezentate în cele ce urmează. 1. Utilizarea noilor tehnologii din domeniul informaţiei şi comunicării Datorită intervenţiei noilor tehnologii din domeniul informaţiei şi comunicării, marketingul turistic este pe cale de a evolua considerabil, globalizându-se şi individualizându-se în egală măsură. Se poate observa, de asemenea, o trecere de la un marketing extensiv (având ca scop identificarea continuă de noi clienţi), la un marketing intensiv (dezvoltarea potenţialului clienţilor actuali). Odată cu creşterea exponenţială a extinderii şi utilizării internetului şi a World Wide Web-ului, atât acasă cât şi la locul de muncă, au crescut şi oportunităţile pentru furnizorii de turism să distribuie informaţia şi să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii potenţiali.

7

Referitor la dezvoltarea industriei turistice on-line, statisticile demonstrează o creştere exponenţială odată cu continua adaptare la noile tehnologii şi cu creşterea procentului de utilizatori cu acces la internet din ultimii zece ani, făcând din turism sectorul economic cu cele mai bune previziuni de dezvoltare.

2. Creşterea gradului de conştientizare al turiştilor în privinţa impactului

fenomenului turistic asupra mediului înconjurător Schimbările climatice din ultimele decenii reprezintă una dintre cele mai mari probleme care afectează turismul pe termen lung şi poate duce la scăderea numărului de turişti în destinaţii a căror principală atracţie turistică este mediul natural. Responsabilitatea ecologică trebuie să fie luată în considerare de către prestatorii de servicii turistice, care ar trebui să analizeze impactul schimbărilor climatice asupra afacerii lor şi să dezvolte practici responsabile faţă de mediu. Tot mai multe firme internaţionale sprijină proiecte de conservare a naturii şi implementează măsuri de reducere a consumului de energie şi apă. Creşterea cererii pentru produse „ecoturistice” impune adaptarea ofertei la aceste noi

segmente de piaţă deoarece turiştii sunt din ce în ce mai informaţi cu privire la practicarea unui turism durabil şi foarte sensibili la iniţiativele firmelor privind responsabilitatea corporativă. Astfel, unii operatori de turism se diferenţiază faţă de principalii lor competitori tocmai printr-o abordare responsabilă faţă de mediul înconjurător şi îşi certifică ecologic serviciile, pentru a se poziţiona corespunzător pe piaţa turistică internaţională.

3. Modificări ale aşteptărilor vizitatorilor privind experienţele turistice

Se observă o modificare a relaţiei dintre vizitatori şi gazde, turiştii fiind în căutarea unor experienţe autentice prin care să înţeleagă mai bine cultura şi civilizaţia comunităţilor vizitate. Turiştii care au avut numeroase experienţe turistice sunt din ce în ce mai implicaţi în rezervarea diferitelor componente ale programului turistic şi au aşteptări ridicate privind calitatea serviciilor. Există, în rândul turiştilor, un interes tot mai mai crescut pentru distracţii, sport şi aventură

8

şi asimilarea de cunoştinţe despre istoria, cultura şi natura zonelor vizitate, dar şi preferinţa pentru destinaţii şi produse turistice noi. Pe măsură ce cererea pentru servicii turistice a devenit tot mai segmentată, specializată și exigentă, companiile din turism se confruntă cu provocarea modificării permanente a ofertei de servicii, reproiectării operațiunilor și procedurilor zilnice, îmbunătățirii structurii organizaționale și modelului de afaceri, respectiv găsirii de noi modalități de a comunica și interacționa cu clienții și alți factori interesați de la nivelul pieței. Pentru a se adapta în mod corespunzător la aceste noi tendinţe înregistrate pe piaţa turistică internaţională, prestatorii de servicii turistice au la dispoziţie o varietate de instrumente de marketing, analizate în prezenta lucrare atât dintr-o abordare conceptuală, cât şi din perspectiva aplicabilităţii lor practice în cadrul operatorilor de turism din România şi din străinătate.

9

1. Aspecte generale privind aplicarea marketingului în domeniul turismului

Cuprins

1.1. Introducere

10

1.2. Obiectivele capitolului

11

1.3. Clarificări conceptuale

11

1.4. Mixul de marketing în turism

19

1.5. Rezumat

21

1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

22

21 1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor 22 1.1. Introducere Faţă de alte sectoare sau domenii

1.1. Introducere Faţă de alte sectoare sau domenii economico-sociale, activitatea turistică a fost mai puţin beneficiara unor metode şi tehnici de marketing. Fenomenul a fost generat, pe de o parte, de transformarea mai lentă şi relativ recentă a turismului în fenomen de masă şi, pe de altă parte, de particularităţile prestaţiilor turistice. Dificultăţile apărute în valorificarea patrimoniului turistic şi îndeosebi în folosirea integrală a capacităţilor de transport şi a celor hoteliere, precum şi cererea de servicii suplimentare au generat creşterea interesului pentru implementarea marketingului în domeniul turismului. Promovarea concepţiei de marketing în activitatea turistică reprezintă, astfel, un răspuns la multiplele preocupări generate de dezvoltarea activităţii turistice în ansamblul ei, de necesitatea de a cunoaşte motivaţiile cererii turistice şi de a descoperi noi surse de desfacere, în condiţiile unei concurenţe crescânde.

10

1.2. Obiectivele capitolului - definirea marketingului turistic; - j ustificarea necesităţii existenţei unui marketing

1.2. Obiectivele capitolului

- definirea marketingului turistic;

- justificarea necesităţii existenţei unui marketing propriu domeniului turismului;

- explicarea faptului că în domeniul turismului nu sunt suficiente cele patru instrumente tradiţionale ale mixului de marketing;

1.3. Clarificări conceptuale Turismul reprezintă, prin conţinutul şi rolul său, un domeniu distinct de activitate, o componentă de primă importanţă a vieţii economice şi sociale pentru un număr tot mai mare de ţări ale lumii. Receptiv la transformările civilizaţiei contemporane, turismul evoluează sub impactul acestora, dinamica sa integrându-se procesului general de dezvoltare. La rândul său, prin vastul potenţial uman şi material pe care îl antrenează în desfăşurarea sa, ca şi prin efectele benefice asupra domeniilor de interferenţă, turismul acţionează ca un factor stimulator al progresului şi dezvoltării (Bran, Marin şi Simon, 1998).

Conceptul de „turism” Mutaţiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetărilor cu privire la conţinutul şi trăsăturile definitorii ale acestui domeniu, au impus crearea unui cadru metodologic unitar pentru înregistrarea şi evaluarea dimensiunilor şi efectelor sale. Întrucât fenomenul turistic a cunoscut de-a lungul timpului numeroase dezvoltări, în prezent, majoritatea ţărilor şi experţilor utilizează definiţia adoptată de Organizaţia Mondială a Turismului (WTO/OMT) în 1991 la Reuniunea de la Otawa. Potrivit acesteia, turismul se referă la activităţile desfăşurate de persoane, pe durata călătoriilor şi sejururilor, în locuri situate în afara reşedinţei obişnuite, pentru o perioadă consecutivă ce nu depăşeşte un an (12 luni), cu scop de loisir, pentru afaceri sau alte motive (Minciu, 2001).

11

Corespunzător accepţiunii prezentate, pot fi identificate formele principale (de bază) ale turismului, şi anume:

a) turism intern (domestic tourism): rezidenţii unei ţări date care călătoresc

numai în interiorul acesteia;

b)

turism receptor (inbound tourism): non-rezidenţii care călătoresc în ţara

dată;

c)

turism emiţător (outbound tourism): rezidenţii ţării date care călătoresc în

alte ţări. Aceste trei forme de bază pot fi asociate în modalităţi diferite, dând naştere altor categorii ale turismului, şi anume:

turism interior, formă ce regrupează turismul intern şi turismul receptor;

turism naţional, constituit din turismul intern şi turismul emiţător;

turism internaţional, alcătuit din turismul receptor şi turismul emiţător.

Conceptul de „turist” În ceea ce priveşte turistul, acesta este reprezentat de „orice persoană care se deplasează spre un loc situat în afara reşedinţei sale obişnuite, pentru o perioadă mai mică de 12 luni şi ale cărei motive principale de călătorie sunt altele decât exercitarea unei activităţi remunerate în locul vizitat”. Se apreciază că această definiţie este suficient de largă pentru a acoperi călătoriile între diferite ţări, dar şi în interiorul acestora şi, de asemenea, pentru a include activităţile vizitatorilor de o zi (excursionişti) şi ale celor care rămân, în zona vizitată, cel puţin 24 de ore (turişti). Sunt menţionate, în acest context trei criterii considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (în sensul de turişti) de alte categorii de călători şi pentru a elimina ambiguităţile generate de unii termeni. Potrivit acestor criterii:

- voiajul trebuie să fie efectuat într-un loc situat în afara reşedinţei obişnuite, ceea ce exclude călătoriile mai mult sau mai puţin regulate între domiciliu şi locul de muncă sau de studiu;

12

- sejurul nu poate depăşi 12 luni consecutive, peste acest prag vizitatorul

având, din punct de vedere statistic, statutul de rezident;

- motivul principal al călătoriei trebuie să fie altul decât exercitarea unei

activităţi remunerate la locul vizitat, ceea ce exclude migraţia legată de locul de muncă. Vizitatorii sunt grupaţi, după rezidenţă, în vizitatori internaţionali şi vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rândul ei, subdivizată în turişti (cei care petrec cel puţin o noapte în locul vizitat) şi excursionişti (vizitatori de o zi).

Legat de durata voiajului, se sugerează posibilitatea înregistrării şi evidenţierii călătoriilor pe diverse lungimi de intervale, în funcţie de necesităţile analizei. Corespunzător acestei fragmentări a duratei călătoriei, unii autori propun şi noţiunea de vacanţier – pentru cei care realizează o călătorie de cel puţin 4 zile. Se face, în acest fel, o demarcaţie între turismul de week-end (1-3 zile) şi turismul de vacanţă. În privinţa motivelor călătoriei, se recunoaşte necesitatea identificării acestora în scopul evaluării comportamentului de consum şi cheltuielilor vizitatorilor. Sunt precizate şi structurate pe grupe şi subgrupe principalele mobiluri ale călătoriilor turistice, şi anume:

mobiluri ale călătoriilor turistice, şi anume: Exemple - loisir, recreere şi vacanţă (odihnă):

Exemple

- loisir, recreere şi vacanţă (odihnă): vizitarea oraşelor,

participarea la diverse manifestări culturale şi sportive, efectuarea

cumpărăturilor, plaje (cură helio-marină), practicarea diferitelor sporturi (de amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihnă, voiaje de nuntă etc;

- vizite la rude şi prieteni: vizitarea părinţilor, concedii în

cămin (familie), participarea la funeralii, participarea la programe de îngrijire a invalizilor etc;

- afaceri şi motive profesionale: instalarea de echipamente,

inspecţii vânzări şi cumpărări în contul întreprinderilor străine,

13

participarea la reuniuni, conferinţe, congrese, târguri şi expoziţii, participarea la activităţi sportive profesionale, misiuni guvernamentale, studii, cursuri de limbi străine sau de pregătire profesională etc;

- tratament medical: staţiuni balneare, fitness, talazoterapie,

kinetoterapie, staţiuni termale şi alte tipuri de cure şi tratamente (slăbire, înfrumuseţare);

- religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente

religioase, pelerinaje;

- alte motive: echipajele aeronavelor şi vaselor destinate

transportului public (personalul însoţitor de bord), tranzit, alte

activităţi.

însoţitor de bord), tranzit, alte activităţi. Evidenţiaţi care sunt principalele categorii de motivaţii

Evidenţiaţi care sunt principalele categorii de motivaţii care îi determină pe turişti să călătorească într-o destinaţie turistică din România (la alegere). Care este modalitatea prin care aţi luat cunoştinţă de existenţa acestor motive de călătorie? Ce tipuri de produse turistice consideraţi că ar trebui realizate pentru motivarea turiştilor să-şi prelungească sejurul? Ce forme de turism consideraţi că ar trebui dezvoltate pentru a diversifica motivaţiile turiştilor?

Conceptul de „industrie turistică” În călătoriile lor, turiştii consumă o serie de bunuri şi servicii, legate mai mult sau mai puţin de turism. Corespunzător acestei realităţi, în structurile (clasificările) consacrate ale ramurilor economice sau ale produselor şi serviciilor nu se regăseşte o industrie a turismului. Şi totuşi, conceptul este frecvent utilizat şi chiar definit.

14

Industria turistică este acea parte a economiei, alcătuită dintr-o sumă de activităţi sau mai multe ramuri a căror funcţie comună este satisfacerea nevoilor turiştilor (Witt, Brooke şi Buckley, 1995, p. 24). Din industria turistică fac parte sectoarele:

locuinţă şi alimentaţie ( în conformitate cu structurile consacrate, grupa

„Hoteluri şi restaurante): hoteluri, moteluri, case de oaspeţi, ferme, vase de croazieră, vile, castele, camping-uri, proprietăţi time–share, reşedinţe secundare, restaurante (clasice, cu specific, fast-food), baruri, cafenele;

transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, căi

ferate, autocare, firme de închiriat automobile, operatori de taximetrie şi sectorul noncomercial constituit din automobile proprietate personală, aeronave proprii, iahturi;

organizatorii de călătorii: agenţii de voiaj şi touroperatori;

atracţii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grădini, parcuri,

lacuri etc) şi construite – catedrale, castele, monumente, muzee, galerii de artă, teatre, parcuri de distracţie, facilităţi sportive, cazinouri precum şi festivaluri şi evenimente cultural artistice;

organizatorii/administratorii destinaţiilor turistice: oficii de turism naţionale, regionale, locale.

Conceptul de “marketing turistic” În industria turismului, cuvântul marketing” a fost adoptat în anii ’50, până atunci utilizându-se formulări de genul “încurajarea turismului internaţional” sau “informare, propagandă şi publicitate turistică” (Lanquar şi Hollier, 2001). Într-o formulare restrânsă, marketingul turistic avea ca obiectiv mai mult canalizarea decât stimularea unei cereri mereu crescătoare, pentru a o adapta la nivelul unei oferte în creştere, dar nu excedentară. Primele semne ale unei răsturnări de situaţie, cu o ofertă superioară cererii, au apărut după 1970.

15

Studiile de piaţă şi cercetările asupra produselor şi serviciilor turistice s-au multiplicat şi marketingul turistic a devenit un ansamblu de tehnici şi procedee tot mai complexe, utilizate pentru cercetarea şi transformarea pieţelor turistice. Marketingul a devenit, astfel, un instrument indispensabil pentru cunoaşterea şi anticiparea unei pieţe atât de promiţătoare, precum piaţa turistică. Potenţialul turismului rămâne considerabil, dar se concentrează în destinaţiile deja saturate. Datorită noilor tehnologii de informare şi comunicare, marketingul turistic poate permite noilor destinaţii turistice şi destinaţiilor îndepărtate să

rămână pe piaţă, iar întreprinderilor mici şi mijlocii să-şi fidelizeze o clientelă, la un cost de producţie corespunzător mijloacelor financiare de care acestea dispun. “Dacă destinaţia dumneavoastră nu figurează pe web, ea riscă să fie ignorată de milioanele de persoane care au astăzi acces la Internet şi care se aşteaptă ca fiecare destinaţie să aibă o prezenţă marcantă în reţea. Internetul constituie noul câmp de bătălie în comercializarea destinaţiilor turistice şi dacă nu sunteţi prezenţi aici, nu puteţi să câştigaţi bătălia obţinerii de încasări turistice” (WTO, 2000). Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este cu atât mai necesară cu cât turismul prezintă o serie de particularităţi care-l diferenţiază de alte activităţi:

a) cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în

raport cu nivelul veniturilor şi preţurilor şi ea este foarte sensibilă la contextul politic şi social. De asemenea, ea se caracterizează prin sezonalitate în timp, spaţiu şi motivaţie şi prin fenomenul de saturaţie;

b) produsul turistic este rigid, chiar dacă el este oferit de un număr mare

de întreprinderi. Datorită faptului că oferta nu este mobilă, nu este stocabilă, serviciile turistice sunt consumate in situ.

16

Exemple Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârşitul sezonului turistic într

Exemple Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârşitul sezonului turistic într-o altă regiune, deci oferta turistică nu se poate adapta la variaţiile cererii în timp şi spaţiu. Una dintre primele lucrări referitoare la marketingul turistic (Krippendorf, 1971) dă conceptului o dimensiune globală: “Marketingul turistic este adaptarea sistematică şi coordonată a politicii întreprinderii turistice (particulare sau de stat), pe plan local, regional, naţional şi internaţional, spre satisfacerea optimă a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori, pentru obţinerea unui profit”. Puţin mai târziu, în 1976, un alt autor (Schwarz, 1976) propunea o definiţie bazată pe marketing mix, adică pe cele patru variabile – produs, preţ, distribuţie şi promovare. “Efortul de marketing constă în a face eficientă combinarea optimă (coordonarea şi dozajul) a elementelor mixului de marketing, în scopul atingerii volumului de vânzări şi profituri dorite”. Definirea marketingului turistic a preocupat şi specialiştii din România, dintre aceştia remarcându-se, la nivelul aceleiaşi perioade, Oscar Snak şi Eugeniu Nicolescu. Snak (1976) defineşte marketingul turistic ca fiind “strategia organizatorilor de turism şi a prestatorilor de servicii turistice în condiţiile existenţei pieţei cumpărătorului, arta de a descoperi noi clienţi, de a pătrunde pe noi pieţe sau segmente de piaţă, de a menţine şi cultiva pieţele tradiţionale”. Marketingul presupune, înainte de toate, cunoaşterea profundă a exigenţelor şi tendinţelor pieţei turistice şi, pe baza lor, orientarea ofertei de servicii în conformitate cu dimensiunile şi structura cererii, stabilirea unei strategii de distribuţie etc., utilizarea unor instrumente eficiente de promovare a produsului turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitatea activităţii turistice.

17

Nicolescu (1978) defineşte marketingul turistic ca fiind “acea politică promovată de o întreprindere de turism care, prin cercetarea permanentă a condiţiilor pieţei (a consumului turistic), atât prezente, cât şi de perspectivă, urmăreşte să determine adaptarea continuă a ofertei proprii la aceste condiţii în vederea satisfacerii optimale a cerinţelor şi realizării, pe această bază, a unei activităţi economice rentabile”. La sfârşitul anilor 1980, o serie de autori s-au orientat spre marketingul serviciilor pentru a explica marketingul turistic şi implicaţiile sale asupra creării serviciilor, controlul calităţii, urmărirea şi fidelizarea clientelei. Acum, la începutul secolului XXI, noile tehnologii vin să modifice situaţia tradiţională. În orice moment, un nou concurent poate bulversa lanţul valorii în turism. Concurenţa devine astfel “glocală(Lanquar şi Hollier, 2001), în acelaşi timp globală şi locală. Fiecare întreprindere de turism se poate adresa în egală măsură lumii întregi, dar adaptându-se local fiecărei pieţe turistice. Ca atare, principiile Noii Economii trebuie aplicate şi marketingului turistic. Noua Economie se caracterizează prin faptul că accentul se pune pe imaterial (orice informaţie, date, texte, sunete, imagini, programe etc. pot fi distribuite prin reţea, reducându-se costul de producţie la un cost al cercetării şi informaticii); lanţul intermediarilor tradiţionali este înlocuit printr-un site care permite accesul la informaţie; preţurile devin transparente şi dinamice.

la informaţie; preţurile devin transparente şi dinamice. Exemple Comerţul electronic se dezvoltă în toate

Exemple Comerţul electronic se dezvoltă în toate domeniile: cumpărări de bilete de avion, camere la hotel, închirierea de echipamente etc. Cu alte cuvinte este vorba de o “economie a atenţiei” (Lanquar şi Hollier, 2001): consumatorul este cu adevărat rege, ceea ce contează fiind atragerea atenţiei sale asupra produsului sau serviciului. Se vorbeşte tot mai des de un “marketing one to one” şi de un “marketing viral”.

18

Conform acestor precizări, marketingul turistic poate fi definit ca (Lanquar şi Hollier, 2001): ”arta de a utiliza într-o manieră metodică tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile informaţionale pentru a cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia autohtonă, nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.” Informaţia a devenit o materie primă, o resursă esenţială. Fiecare furnizor de informaţii (lanţuri şi asociaţii hoteliere, restaurante, firme de închiriat maşini, agenţii de turism, oficii naţionale de turism) trebuie să răspundă la această provocare:

furnizarea şi organizarea de informaţii uşor accesibile şi atrăgătoare, fiabile şi aduse la zi. În viitorul apropiat, principalele activităţi nu vor mai fi numai B2B (business to business) sau B2C (business to consumer), ci S2S (services to services): o reţea virtuală de întreprinderi specializate care vor oferi servicii cu valoare adăugată. Rezultatul îl va reprezenta o personalizare completă a pachetelor turistice (pentru fiecare consumator în parte), utilizarea unui marketing one to one” (turist individual sau întreprindere de turism) şi un acces tot mai larg la ansamblul informaţiilor turistice existente în lume.

1.4. Mixul de marketing în turism Combinarea optimă a instrumentelor marketingului într-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop precis (legat de organizarea şi promovarea eficientă a unor acţiuni turistice, în cazul de faţă), este cunoscută în literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix, concept dezvoltat în anul 1957 de profesorul Neil Borden (S.U.A.). Variabilele mixului de marketing în turism pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o firmă turistică le poate utiliza pe o piaţă- ţintă în scopul realizării obiectivelor ei de marketing.

19

Într-o formulare simplificată, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la un preţ determinat, cu o anumită promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs şi o anumită cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului. Specialiştii din domeniul marketingului au conceput numeroase clasificări ale instrumentelor de marketing, cea mai răspândită fiind clasificarea recomandată de McCarthy şi Perrault (1987), conform cărora variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, preţul, poziţia (plasamentul,

adică locul unde are loc distribuţia) şi promovarea. Corespunzător iniţialelor în limba engleză ale celor patru instrumente (Product, Price, Place, Promotion), clasificarea este cunoscută ca o însumare a celor patru P, primind denumirea prescurtată de Four P. În marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice. De aceea, luând în considerare şi destinaţia călătoriilor ca un important factor decizional, analiştii Morrison (1989) şi Cowell (1993) au propus lărgirea variabilelor tradiţionale de marketing cu alte trei variabile, ajungându-se la sistemul celor şapte variabile de marketing turistic:

1. produsul turistic;

2. preţul;

3. plasamentul (distribuţia);

4. promovarea;

5. participarea şi oamenii (people);

6. evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence);

7. procesarea serviciilor.

20

Realizaţi o cercetare pe internet şi identificaţi câteva unităţi de turism (restaurante/pensiuni/agenţii de turism)

Realizaţi o cercetare pe internet şi identificaţi câteva unităţi de turism (restaurante/pensiuni/agenţii de turism) din zona în care locuiţi/studiaţi. Care au fost elementele de căutare pe care le-aţi utilizat? Câte unităţi aţi identificat? Câte unităţi cunoaşteţi/aţi auzit de ele, dar nu le-aţi găsit pe internet? Despre câte unităţi aţi aflat făcând această căutare?

Să ne reamintim Justificarea existenţei unui marketing propriu domeniului turismului este dată de faptul că turismul prezintă o serie de particularităţi care-l că turismul prezintă o serie de particularităţi care diferenţiază de alte activităţi. Î n marketingul diferenţiază de alte activităţi. În marketingul turistic, datorită caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiţionale de marketing-mix nu se dovedesc întotdeauna suficiente pentru o comercializare eficientă a produselor şi serviciilor turistice.

1.5. Rezumat Marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza într -o manieră metodică tehnicile Marketingul turistic poate fi definit ca ”arta de a utiliza într-o manieră metodică tehnicile de cercetare şi analiză a pieţei şi tehnologiile informaţionale pentru a cunoaşte şi penetra pieţele emiţătoare şi a satisface în cele mai bune condiţii psihosociologice pentru vizitatori şi turişti, precum şi pentru populaţia autohtonă, nevoile latente sau exprimate ale călătorilor turişti.” În domeniul turismului, mixul de marketing cuprinde şapte variabile: produsul turistic; preţul; plasamentul (distribuţia); promovarea; participarea şi oamenii (people); evidenţa fizică a mediului ambiental (physical evidence); procesarea serviciilor.

21

1.6. Test de evaluare a cun oştinţelor 1. Identificaţi şi alte aspecte care justifică necesitatea

1.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Identificaţi şi alte aspecte care justifică necesitatea existenţei

unui marketing propriu domeniului turismului.

2. Managerul unui restaurant de succes face următoarea afirmaţie:

”Cine are nevoie de marketing? Asta este pentru marile corporaţii! Eu mă conduc după regulile bunului-simţ!”. Cum comentaţi această afirmaţie?

3. Care sunt componentele mixului de marketing în turism?

22

2. Mediul de marketing al firmei de turism

Cuprins

2.1.

Introducere

23

2.2. Obiectivele capitolului

23

2.3. Analiza macromediului firmei de turism

24

2.4. Analiza micromediului firmei de turism

31

2.5. Rezumat

35

2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor

35

2.1. Introducere

În stabilirea ansamblului de măsuri ce alcătuiesc mix-ul de marketing o problemă importantă o constituie definirea cadrului de forţe ce dau mediul ambiant al firmei turistice. Structura acestor forţe este eterogenă, unele dintre ele (cele externe) fiind, în general,

necontrolabile de către întreprindere, în timp ce altele (cele interne), sunt în cea mai mare parte controlabile.

2.2. Obiectivele capitolului

- identificarea elementelor componente ale mediului de marketing al firmei de turism;

- cunoaşterea factorilor din mediul înconjurător care pot influenţa firma de turism sau pe care îi poate influenţa aceasta;

- identificarea şi analiza componentelor micromediului firmei de turism.

23

Specialiştii în marketing descompun mediul ambiant al întreprinderii de turism în două componente, micromediul întreprinderii şi macromediul (Kotler, Bowen şi Makens, 2006):

- micromediul întreprinderii de turism este format din componentele

mediului extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.;

- macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing,

reprezintă forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde:

mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul politic, mediul instituţional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic şi climateric. Multiplele raporturi şi interdependenţe care se manifestă în cadrul fiecărei componente a mediului ambiant pot fi analizate, din perspectiva marketingului, într-o viziune sistemică. Alţi specialişti, de regulă din aria managementului (Băcanu, 1997) descompun mediul unei firme în alte două componente: mediul înconjurător general şi mediul concurenţial.

2.3. Analiza macromediului firmei de turism Macromediul sau mediul înconjurător general cuprinde elementele externe care afectează în mod relativ uniform un număr mare de organizaţii şi au o influenţă indirectă asupra organizaţiei de referinţă, în timp ce influenţa inversă este nesemnificativă (Băcanu, 1997). Mediul înconjurător general este concretizat de un număr important de elemente, de ordinul zecilor sau chiar sutelor, care se constituie în cauze ale unei stări sau al unui comportament al organizaţiei. Numărul mare de elemente (factori) impune descompunerea ansamblului într-un număr de subsisteme

24

caracterizate de omogenitatea tipului de influenţă pe care factorii îl au asupra organizaţiilor. Mediul politico-legal este constituit din elementele cadrului legal şi politic în care operează organizaţia (Băcanu, 1997), firma, sectorul de activitate etc. Acesta prezintă, de regulă, o individualizare majoră la nivel naţional, diferenţierea acestui subsistem fiind un atribut esenţial al suveranităţii statale. Mediul politico-legal poate fi descompus într-o multitudine de factori, printre care, cei care pot avea o puternică influenţă asupra dezvoltării sectorului turistic sunt următorii: activitatea lobby-urilor; activitatea partidelor politice; echilibrul puterilor în stat; legislaţia antimonopolistă; legislaţia comercială; legislaţia muncii; legislaţia privind protecţia mediului; legislaţia pentru protecţia consumatorului; politica bugetară; politica fiscală; politica monetară şi valutară; regimul taxelor şi impozitelor; reglementările de import-export; relaţia sindicate- patronate-guvern. Exemple Taxele pentru hoteluri şi restaurante au devenit populare surse de venit pentru autorităţile locale. Managerii de hotel trebuie să se asigure că aceste taxe, create pentru a promova turismul în zona respectivă, sunt folosite eficient. Legile care afectează afacerile din domeniul turismului au fost adoptate din trei motive (Kotler, Bowen şi Makens, 2006):

adoptate din trei motive (Kotler, Bowen şi Makens, 2006) : - primul, ele protejează companiile una

- primul, ele protejează companiile una de cealaltă;

- al doilea, încearcă să protejeze consumatorii de practici de afaceri necinstite; - al treilea, legislaţia vrea de asemenea să protejeze interesele societăţii împotriva comportamentului incorect în afaceri. Managerii trebuie să cunoască legile majore care protejează competiţia, consumatorii şi societatea când planifică produsele şi elaborează programele de marketing.

25

Mediul economic este constituit din totalitatea elementelor ce caracterizează utilizarea resurselor rare de către oameni (adică economia) (Băcanu, 1997). În prezent, mediul economic prezintă tendinţe semnificative de globalizare. De aceea, în analiza mediului economic trebuie să avem în vedere atât conjunctura economică mondială, cât şi evoluţiile economice interne, proprii fiecărei economii naţionale. Barierele împotriva difuziei la nivel naţional a şocurilor economice sunt din ce în ce mai puţin importante, chiar dacă există încă un rol important al statului pentru reglementarea mediului economic. Modificările imprevizibile şi cu consecinţe ireversibile sunt frecvente. Principalii factori ai mediului economic care afectează dezvoltarea sectorului turistic sunt: creşterea economică; produsul intern brut şi alţi indicatori macroeconomici; modelele de consum ale populaţiei; nivelul productivităţii muncii; deficitul bugetar; cursurile de schimb valutar; disponibilitatea creditului; fluctuaţia preţurilor; rata dobânzii; rata inflaţiei; rata şomajului; venitul disponibil al familiei. Mediul socio-cultural este constituit din modelele de comportamnet individual şi de grup ce reflectă atitudini, valori, obiceiuri (Băcanu, 1997). El reprezintă un mozaic de elemente cu caracteristici de maximă eterogenitate din punctul de vedere al efectelor şi al ariei de acţiune. Modificările în timp ale acestor elemente sunt lente. Entităţile cu caracter regional şi local sunt de maxim interes pentru acest mediu, cu specificarea faptului că nu se suprapun decât în mică măsură peste entităţile administrative. Cele mai importante schimbări în ultima perioadă, cu impact şi asupra dezvoltării serviciilor turistice, se datorează următorilor factori: atitudinea faţă de conservarea resurselor; atitudinea faţă de controlul poluării; atitudinea faţă de economisirea banilor; atitudinea faţă de guvern şi alte forme de administraţie; atitudinea faţă de religie; atitudinea faţă de minorităţi, rase, naţionalităţi; nivelul educaţional; numărul de familii şi tendinţe în evoluţia membrilor acestora;

26

creşterea rolului femeilor în viaţa economică; speranţa de viaţă şi securitatea socială.

economică; speranţa de viaţă şi securitatea socială. Exemple • Mediul cultural include instituţii şi alte

Exemple

• Mediul cultural include instituţii şi alte forţe care afectează valorile de bază, percepţiile, preferinţele şi comportamentele societăţii.

• Credinţele şi valorile de bază sunt date de părinţi copiilor şi reîmputernicite de către şcoli, biserici, afaceri şi guvern.

• Credinţele şi valorile secundare sunt mai predispuse la schimbare.

– A crede în căsătorie este o credinţă de bază; a crede că oamenii trebuie să se căsătorească devreme este o credinţă secundară.

• Marketerii din turism au ceva şanse de schimbare a valorilor secundare, dar au puţine şanse de schimbare a valorilor de bază.

• Fiecare societate conţine subculturi, grupuri de oameni care împart aceleaşi sisteme de valori bazate pe situaţii sau experienţe de viaţă obişnuite.

Mediul tehnologic este reprezentat de totalitatea elementelor ce definesc modul de transformare a resurselor în produse. Momentul actual este caracterizat în mod deosebit de difuzarea tehnologiilor IT în procesele de producţie ale industriilor mature, dar şi de apariţia unor noi industrii IT. Aspectele principale prin care mediul tehnologic influenţează dezvoltarea sectorului turistic se referă la: gradul de informatizare; dezvoltarea comunicaţiilor; calitatea infrastructurii; calitatea sistemului de telecomunicaţii; rata de înnoire a produselor şi serviciilor turistice etc.

27

Exemple • Tehnologia a afectat ospitalitatea în multe moduri: – Sistemele de rezervare computerizată sunt

Exemple

Tehnologia a afectat ospitalitatea în multe moduri:

– Sistemele de rezervare computerizată sunt obişnuite în hoteluri; – Sistemele electronice de încuietori spun menajerelor care camere sunt ocupate; – Încuietoarea minibarului arată ce oaspeţi şi-au accesat minibarul, făcând aprovizionarea mai uşoară.

• Internetul a avut un efect profund în industria ospitalităţii:

– Internetul a creat un nou canal de distribuţie pentru produsele turistice. Astăzi, peste 60% dintre rezervările de bilete de transport şi peste 40% dintre rezervările hoteliere sunt generate pe internet. expedia.com vinde peste 10 milioane nopţi de cazare pe an.

Hotelurile folosesc internetul pentru a se promova, acesta fiind mai ieftin decât broşurile color. Mai mult, unele hoteluri încep să se folosească de acest avantaj punând diferite filmule pe YouTube. Marriott International are un site pe microblogul twitter.com. Marketerii trebuie să înţeleagă şi să anticipeze schimbările tehnologice şi să folosească tehnologii care satisfac nevoile turiştilor. Turismul este influenţat totodată şi de mediul ecologic. Schimbările climatice din ultimele decenii reprezintă una dintre cele mai mari probleme care afectează turismul pe termen lung şi poate duce la scăderea numărului de turişti în destinaţii a căror principală atracţie turistică este mediul natural. În ultimii ani s-a putut observa o creştere a cantităţii de precipitaţii în nordul Europei, o scădere a acestora în sud şi o încălzire a climei care a provocat topirea gheţarilor din regiunile montane şi apariţia frecventă a incendiilor în pădurile din sudul Europei.

28

Responsabilitatea ecologică şi socială trebuie sa fie luată în considerare de către prestatorii de servicii turistice care ar trebui să analizeze impactul schimbărilor climatice asupra afacerii lor şi să dezvolte sisteme de managementul crizei. Touroperatorii au un rol central în industria turistică şi implicit şi în dezvoltarea durabilă a turismului. Ca intermediari între turişti şi prestatorii de servicii turistice, touroperatorii pot influenţa opţiunile turiştilor, practicile prestatorilor de servicii turistice şi modelele de dezvoltare ale destinaţiilor turistice (UNEP, 2000). Acest rol cheie în industria turistică le conferă touroperatorilor şi posibilitatea de a avea o contribuţie importantă în dezvoltarea durabilă a turismului şi protejarea resurselor naturale şi culturale. Majoritatea turoperatorilor recunosc faptul că existenţa unui mediu curat şi sigur în destinaţiile turistice promovate este un factor critic pentru succesul lor, însă puţini dispun de experienţa şi instrumentele necesare minimizării imactului negativ economic, social şi ecologic asupra destinaţiilor turistice, optimizându-şi simultan şi beneficiile. Astfel, a fost înfiinţată în Elveţia organizaţia non-profit „Iniţiativa Turoperatorilor pentru Dezvoltarea Durabilă a Turismului” (Tour Operators' Initiative for Sustainable Tourism Development). Această iniţiativă a turoperatorilor dispune de suportul Programului Naţiunilor Unite pentru Mediu (UNEP) şi UNESCO dar şi de sprijinul Organizaţiei Mondiale a Turismului. Misiunea acestei organizaţii este legată de încorporarea principiilor dezvoltării durabile în managementul turistic şi încurajarea turoperatorilor în respectarea acestor principii. Studiaţi pagina de internet a Iniţiativei turoperatorilor în domeniul dezvoltării durabile (Touroperators’ Initiative) şi prezentaţi modalităţile de contribuţie a turoperatorilor internaţionali la dezvoltarea durabilă a turismului.

şi prezentaţi modalităţile de contribuţie a turoperatorilor internaţionali la dezvoltarea durabilă a turismului. 29

29

Se observă de asemenea o creştere a costurilor de menţinere şi întreţinere a resurselor turistice naturale, cum ar fi plajele, lacurile, râurile, zonele montane schiabile (European Travel Commission, 2006).

zonele montane schiabile (European Travel Commission, 2006). Exemple În majoritatea staţiunilor pentru practicarea

Exemple În majoritatea staţiunilor pentru practicarea sporturilor de iarnă se înregistrează necesitatea existenţei instalaţiilor pentru zăpadă artificială.

Studiaţi pagina de internet a Iniţiativei turopera torilor în domeniul dezvoltării durabile (Touroperators’ Initiative) şi prezentaţi Iniţiativei turoperatorilor în domeniul dezvoltării durabile (Touroperators’ Initiative) şi prezentaţi particularităţi ale managementul impactului ecologic şi social al turismului montan. Deoarece guvernele ţărilor dezvoltate încearcă să limiteze emisiile de gaze rezultate din arderea carburanţilor se estimează că vor apărea şi taxe corespunzătoare, care vor determina creşterea preţurilor transportului şi cazării. Prestatorii de servicii turistice vor trebui de asemenea să se adapteze la noile schimbări în legislaţia privind mediul înconjurător, respectând principiile dezvoltării durabile a turismului (European Travel Commission, 2006).

Studiaţi pagina de internet a Iniţiativei turoperatorilor în domeniul dezvoltării durabile (Touroperators’ Initiative) şi prezentaţi partic Iniţiativei turoperatorilor în domeniul dezvoltării durabile (Touroperators’ Initiative) şi prezentaţi particularităţi ale managementului impactului ecologic si social al serviciilor de cazare. Creşterea cererii pentru produse „ecoturistice” şi pentru potenţialul natural impune adaptarea ofertei turistice la aceste noi tendinţe deoarece turiştii sunt din ce în ce mai informaţi cu privire la practicarea unui turism durabil şi foarte sensibili la acele acţiuni şi programe turistice.

30

2.4. Analiza micromediului firmei de turism Micromediul sau mediul înconjurător concurenţial este vecinătatea imediată a organizaţiei, constituită din acele elemente - indivizi, grupuri sau alte organizaţii, ce o influenţează direct şi asupra cărora poate exercita o influenţă semnificativă. Kotler, Bowen şi Makens (2006) fac o largă analiză a acestui mediu, definindu-l ca micromediul firmei de turism. Ei includ în cadrul acestuia: concurenţii, ofertanţii/furnizorii, intermediarii, clienţii. Vom prezenta în continuare această abordare, pe care o considerăm foarte utilă pentru managerii de marketing din domeniul turismului. Managementul marketingului urmăreşte să construiască relaţii creând valoare şi satisfacţie clientului. Succesul planurilor de marketing presupune o muncă apropiată cu micromediul companiei. Pentru aceasta, managerii de marketing trebuie să lucreze în relaţii strânse cu managementul de top şi cu diferite alte departamente ale companiei:

• departamentul de finanţe are ca rol găsirea şi folosirea fondurilor necesare îndeplinirii planului de marketing;

• contabilitatea trebuie să măsoare veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul să ştie cât de bine îşi atinge obiectivele;

housekeepingul este responsabil cu livrarea camerelor curate distribuite de departamentul de vânzări;

managementul de top stabileşte misiunea companiei, strategiile de acoperire, obiectivele şi politicile de marketing.

Concurenţii Fiecare companie prezintă o largă varietate de competitori. Marketerii trebuie să se adapteze la nevoile consumatorilor ţintă şi de asemenea la strategiile altor companii care servesc aceeaşi piaţă ţintă. Companiile trebuie să câştige un avantaj strategic prin puternica poziţionare a produsului lor în minţile consumatorilor. Nu există o singură

31

strategie competitivă de marketing care să poată fi considerată cea mai bună pentru toate companiile. Fiecare firmă trebuie să-şi considere mărimea şi poziţia în relaţie cu cea a competitorilor:

firmele mari cu poziţii dominante pot folosi strategii pe care firmele mai mici nu şi le pot permite;

firmele mici pot de asemenea să aleagă strategii care să le ofere avantaje clare;

atât firmele mari, cât şi cele mici trebuie să găsească strategii de marketing care să le ofere avantaje specifice, peste competitorii de pe aceeaşi piaţă. O companie trebuie să aibă în vedere trei variabile atunci când îşi analizează fiecare competitor:

partea din piaţa ţintă care îi revine concurentului;

– cota de importanţă: procentajul consumatorilor care au numit competitorul răspunzând la cerinţa: “Numeşte prima companie care îţi vine în minte din această industrie.”

procentajul consumatorilor care au numit concurentul răspunzând la cerinţa: “Numeşte compania de la care ai prefera să cumperi produsul.” De multe ori, managerii nu îşi identifică corect concurenţa. Studiile au arătat că numai 40% dintre consumatorii care consideră un hotel sau un restaurant ca fiind bun, se întorc ca clienţi ai acestuia. Procentajul sare la 90% atunci când consumatorii consideră locaţia excelentă. Forţele competitive sunt atât de puternice în industria ospitalităţii, încât să fii bun nu mai este suficient. Trebuie să aspirăm la excelenţă! Fiecare companie prezintă patru niveluri de competitori:

o companie îşi poate considera competitorii ca fiind alte companii care oferă produse şi servicii similare aceloraşi cumpărători, la un

32

preţ similar. La nivelul acesta, McDonald’s îşi consideră competiţia ca fiind Burger King, Wendy’s şi Hardee’s.

– toate companiile care fac acelaşi produs sau clasă de produse. McDonald’s poate concura cu toate restaurantele fast-food.

o companie îşi poate considera competiţia mult mai larg, ca fiind toate companiile care îndeplinesc acelaşi serviciu de bază. Aici, McDonald’s se vede concurând cu toate restaurantele sau alte firme producătoare de mâncare.

o companie îşi poate considera competiţia la un nivel mult mai extins. McDonald’s are drept concurenţi consumatorii înşişi, care aleg să-şi pregătească mâncarea singuri.

Ofertanţii/furnizorii Ofertanţii sunt firme sau individuali care procură resursele necesare companiilor pentru producerea de bunuri sau servicii. Unele hoteluri au încheiat contracte cu restaurante pentru a le solicita servicii de mâncare şi băutură. Aducerea restaurantelor renumite la hotel crează valoare pentru oaspeţi. Exemple Studiile arată că existenţa unei cafenele potrivite pentru o întâlnire de afaceri este uneori un factor de decizie în alegerea hotelului. Ca orice alt furnizor, furnizorii de mâncare şi băutură ai unui hotel trebuie aleşi cu grijă. Când oaspeţii se plâng de slabele servicii de mâncare la recepţie, a spune că hotelul nu se ocupă de administrarea restaurantului nu este un răspuns acceptabil.

restaurantului nu este un răspuns acceptabil. Intermediarii de marketing Intermediarii de marketing

Intermediarii de marketing Intermediarii de marketing ajută compania să promoveze, vândă şi distribuie bunurile la cumpărătorii finali. Intermediarii din industria ospitalităţii includ agenţiile de turism, touroperatorii sau intermediarii specializaţi.

33

Internetul a creat posibilitatea eliminării intermediarilor şi transparenţa preţurilor. Hotelurile şi-au creat propriul sistem de rezervări pe internet, fiind astfel mai puţin dependenţi de agenţiile de turism şi de alţi intermediari. Caracteristica de perisabilitate a camerelor de hotel face însă ca cele mai multe hoteluri să aibă încă nevoie de intermediari. Când hotelurile vând locurile de cazare intermediarilor care folosesc internetul, ei trebuie să ia în considerare transparenţa preţurilor. Dacă unui grup i s-a dat preţul de 229 lei pe noapte, iar membrii pot rezerva pe site pentru 209 lei, ei vor rezerva online. Internetul ca mijloc de rezervare a creat multe opţiuni, dar a făcut interacţiunile cu intermediarii mult mai complexe.

Consumatorii/clienţii Compania de turism trebuie să studieze îndeaproape mai multe tipuri de pieţe generale ale consumatorului:

consumatorii pot fi turişti individuali care cumpără servicii turistice pentru loisir, tratament sau diverse evenimente;

consumatorii pot fi firme sau asociaţii care cumpără servicii de ospitalitate pentru a-şi facilita afacerile. Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, presupune criterii distincte de segmentare, deci trebuie studiată separat. Aceste aspecte vor fi tratate pe larg în cadrul următoarei unităţi de învăţare.

pe larg în cadrul următoarei unităţi de învăţare. Segmentul tinerilor reprezintă aproximativ 20% din totalul

Segmentul tinerilor reprezintă aproximativ 20% din totalul sosirilor internaţionale. Creşterea veniturilor tinerilor şi răspândirea celibatului influenţează călătoriile tinerilor între 16 şi 35 ani. În rândul turiştilor tineri sunt căutate vacanţele active, în special diferitele forme ale turismului de aventură. a. Ce implicaţii consideraţi că are acest fenomen asupra industriei

34

turismului? b. La ce componentă a mediului întreprinderii de turism se referă situaţia prezentată? c. Ce grad de control poate avea o întreprindere de turism asupra acestui mediu?

2.5. Rezumat Macromediul întreprinderii de turism, în conceptul de marketing, reprezintă forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: , în conceptul de marketing, reprezintă forţele pieţei ce acţionează în afara întreprinderii. Acesta cuprinde: mediul tehnologic, mediul economic, mediul socio- cultural, mediul politic, mediul instituţional-legislativ, mediul demografic, mediul geografic şi climateric. Micromediul întreprinderii de turism este format din componentele mediului extern cu care firma respectivă intră în relaţii directe, determinate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. El cuprinde: furnizorii (de materii prime, materiale, servicii etc.), compania de turism însăşi, clienţii, concurenţii, intermediarii etc.

2.6. Test de evaluare a cunoştinţelor 2.6. Părinţii se confruntă cu noi probleme din partea copiilor. Activităţi care erau până acum socotite Părinţii se confruntă cu noi probleme din partea copiilor. Activităţi care erau până acum socotite doar pentru adulţi au devenit specifice şi copiilor şi adolescenţilor. Este cazul unor activităţi ca: schi, tenis, golf etc. De asemenea, există turişti de afaceri adulţi care sunt însoţiţi de către copiii lor în voiajele de afaceri. a. Reprezintă acest fenomen o oportunitate pentru o firmă din domeniul turismului? b. De ce elemente trebuie să ţină cont un organizator de voiaje dacă doreşte să se adreseze unor asemenea segmente?

35

3. Segmentarea pieţei turistice

Cuprins

3.1.

Introducere

36

3.2.

Obiectivele capitolului

36

3.3.

Analiza ofertei şi producţiei turistice

37

3.4.

Analiza cererii şi consumului turistic

42

3.5.

Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing

45

3.6.

Criterii de segmentare a pieţei turistice

46

3.7.

Ţintirea pieţei şi poziţionarea

54

3.8.

Rezumat

57

3.9.Test de evaluare a cunoştinţelor

58

3.1. Introducere

Mulţimea de consumatori care manifestă nevoi diferite poate fi cunoscută în detaliu şi analizată folosind strategia segmentării pieţei. În strategia de implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă definirea criteriilor de segmentare întrucât există un număr mare de variabile potenţiale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului turistic şi schimbărilor acestuia de-a lungul ciclului său de viaţă.

3.2. Obiectivele capitolului

- înţelegerea distincţiei dintre oferta şi producţia turistică;

- înţelegerea distincţiei dintre cererea turistică şi consumul turistic;

- înţelegerea necesităţii procesului de segmentare a pieţei turistice;

- identificarea variabilelor/criteriilor de segmentare a pieţei

36

turismului de plăcere şi de afaceri.

3.3. Analiza ofertei şi producţiei turistice Oferta turistică, categorie corelativă a pieţei turistice, constituie, în multe situaţii, mobilul determinant al efectuării actului turistic. Distincţia care trebuie evidenţiată între oferta şi producţia turistică porneşte de la definirea celor doi termeni. Astfel, oferta turistică este reprezentată de cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de „producţie” a serviciilor turistice, ansamblul bunurilor materiale şi serviciilor

destinate consumului turistic, forţa de muncă specializată în activităţile specifice, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare (preţ facilităţi). Producţia turistică este dată de ansamblul de servicii care mobilizează forţa de muncă, echipamentul turistic şi bunurile materiale şi care se materializează într-un consum efectiv. Deci oferta presupune nu numai producţia turistică, ci şi existenţa factorilor naturali. Relaţia ofertă turistică – producţie turistică este marcată de o serie de particularităţi, care o diferenţiază de aceeaşi relaţie existentă pe piaţa bunurilor materiale:

- producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta, în timp ce pe piaţa bunurilor materiale, oferta este cel mult egală cu producţia;

- oferta turistică există şi independent de producţie, pe când producţia

turistică nu se poate realiza în afara ofertei; în schimb, oferta bunurilor materiale nu se poate detaşa de existenţa unei producţii;

- structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producţiei

turistice, în timp ce structura ofertei de bunuri reflectă structura producţiei

respective;

37

- oferta turistică e fermă – există atât timp cât există şi elementele care o

compun, pe când, producţia turistică e efemeră, ea există atât timp cât se manifestă consumul şi încetează odată cu încheierea acestuia. Relaţia dintre cele două elemente este foarte complexă, de intercondiţionare reciprocă, oferta fiind sursă a producţiei turistice, iar producţia fiind cea care dă viaţă, mobilizează oferta. Aşa cum rezultă şi din definiţiile prezentate, oferta turistică are un caracter complex şi eterogen, fiind alcătuită din mai multe componente, care se

pot structura astfel:

- potenţialul turistic, ca element de atracţie a cererii turistice format din totalitatea resurselor naturale şi antropice ale unei zone;

- echipamentul turistic, alcătuit din ansamblul activelor fixe şi circulante care concură la satisfacerea nevoilor turiştilor;

- serviciile prestate turiştilor şi bunurile oferite acestora spre consum, bunuri cu destinaţie turistică exclusivă;

- forţa de muncă, cea care transformă din potenţiale în efective celelalte

elemente sus-menţionate. Aceste elemente, considerate, pe bună dreptate, determinanţi ai ofertei, se pot prezenta distinct, alcătuind o ofertă separată - de locuri de cazare, de transport, de posibilităţi de odihnă, tratament, schi etc. - sau împreună, sub forma pachetelor de vacanţă. De asemenea, ele au importanţă diferită, care se poate modifica în timp, pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, valoarea lor poate spori sau se poate reduce prin dezvoltarea economică şi turistică (Olteanu,

2006).

Toate acestea conferă ofertei turistice o serie de particularităţi, între care mai importante sunt: complexitatea şi eterogenitatea, creşterea diversificată, rigiditatea şi adaptarea parţială sau imperfectă la cerere (Py, 1996). Complexitatea şi eterogenitatea sunt expresia faptului că oferta şi producţia turistică sunt alcătuite dintr-un amalgam de elemente; acestea se

38

diferenţiază din punctul de vedere: al conţinutului, putând fi grupate în atractive (resursele turistice) şi funcţionale (echipamentele şi serviciile); al comportamentului, unele fiind rigide (atracţiile şi echipamentele) şi altele variabile (serviciile); al sectorului economiei din care provin: naturale, industriale, agricole, transporturi etc. Complexitatea ofertei turistice (şi a producţiei, în egală măsură), este dată şi de numărul mare de prestatori sau „fabricanţi” ai produselor turistice. Faptul că produsul turistic este format dintr-un ansamblu de servicii, fiecare cu specificul său, face aproape imposibilă furnizarea de către un singur producător a tuturor prestaţiilor generate de consumul turistic. De aceea, prestatorii sunt puternic specializaţi, au profile diferite, uneori chiar interese diferite şi cel mai adesea un mod de organizare distinct. Astfel, la realizarea produsului turistic participă societăţi comerciale care au ca obiect de activitate cazarea, masa, transportul, agrementul, „fabricarea” călătoriilor turistice (tour-operatorii), de asemenea pot participa organisme şi asociaţii cu vocaţie socială, organisme locale şi teritoriale etc. Pe lângă această specializare puternică a prestaţiilor de servicii turistice, trebuie să menţionăm şi faptul că între aceştia predomină întreprinderile mici şi mijlocii, fapt care a şi dus la o fărâmiţare excesivă a ofertanţilor de servicii turistice. Aşa cum se poate constata însă, aceasta nu exclude posibilitatea regrupării lor în organisme puternice, bine individualizate, care pot domina piaţa turistică, la un moment dat. Creşterea diversificată, ca o consecinţă a eterogenităţii componentelor ofertei turistice şi rigidităţii unora dintre ele, reprezintă o altă caracteristică a ofertei turistice. Dacă în multe domenii acoperirea cererii se face prin multiplicarea ofertei, în turism acest lucru nu este posibil decât într-o mică măsură. Dependenţa ofertei turistice de potenţial face ca sporirea acesteia prin multiplicare să se realizeze până la concurenţa capacităţii de primire, fizice şi ecologice, a acestuia (se vorbeşte în acest sens despre capacitatea turistică de

39

suport a staţiunilor montane, balneare, de litoral etc.). Dincolo de acest prag, creşterea ofertei se poate face numai prin atragerea în circuitul turistic a noi zone, prin amenajarea de noi atracţii, cu alte cuvinte, prin diversificare. Trebuie adăugat, de asemenea, că implicarea nemijlocită şi în proporţie mare a resursei umane, imposibil de standardizat, accentuează diversitatea producţiei turistice. Creşterea diversificată trebuie privită, însă, şi ca o preocupare a ofertanţilor de satisfacere a dorinţelor consumatorilor, ca un mijloc de stimulare a cererii. În acest caz diversificarea poate lua forma unor noi tipuri de aranjamente turistice, a unor noi echipamente, fiind mult mai uşor de realizat. O altă caracteristică a ofertei turistice, cu multiple implicaţii în realizarea actului turistic, o reprezintă rigiditatea acesteia. Această particularitate este datorată, în primul rând, inadaptabilităţii (adaptabilităţii reduse) la variaţiile atât cantitative, cât şi calitative ale cererii turistice. Caracterul relativ rigid al ofertei turistice se referă la mai multe aspecte şi anume:

1) Imobilitatea ofertei şi producţiei turistice, care, pentru a-şi dovedi utilitatea prin consum, presupune deplasarea consumatorului în bazinul acesteia şi nu a produsului în bazinul cererii; 2) Imposibilitatea stocării ofertei, deci a adaptării cantitative a acesteia la nivelul cererii din fiecare perioadă. Aceasta face ca, în cazul existenţei unei inegalităţi între oferta şi cererea turistică, să se producă pierderi efective pentru operatorul turistic datorită perisabilităţii serviciilor turistice. 3) Rigiditatea în amplasarea capacităţilor de producţie turistică, care sunt localizate în perimetrul sau în apropierea elementului de atracţie; 4) Imposibilitatea adaptării ofertei la oscilaţiile cantitative de tip sezonier ale cererii turistice şi la restructurările calitative ale cererii generate de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor. Acest ultim aspect are consecinţe importante asupra eficienţei şi riscurilor investiţiilor în industria turistică.

40

5) Inelasticitatea parţială a ofertei în raport cu cererea este o particularitate care decurge din două caracteristici ale serviciilor: forma nematerială şi imposibilitatea stocării acestora. Ca urmare, remarcăm că, pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mărită fără a periclita calitatea lor. Rigiditatea ofertei turistice determină riscul de vânzare de pe piaţa turistică. Acesta este determinat de concurenţa substituţională, care caracterizează piaţa turistică, ofertele putând foarte uşor să se substituie unele pe altele. Punerea în valoare a ofertei turistice implică un volum important de investiţii pentru dotarea turistică destinată elementelor funcţionale şi recreative. Caracterul rigid, inelastic al ofertei limitează posibilităţile alinierii acesteia la variaţiile cererii, determinând o altă caracteristică, şi anume inadaptabilitatea relativă sau adaptabilitatea parţială şi imperfectă la cerere. Rigiditatea şi condiţiile de exploatare a capacităţilor existente, în special de cazare, antrenează dezechilibre între ofertă şi cerere. Pot apărea astfel, situaţiile de ofertă subutilizată şi de insuficienţă a ofertei. Imposibilitatea deplasării ofertei, care presupune mobilitatea consumatorului şi nu a produsului turistic, constituie o altă particularitate a ofertei turistice. De asemenea, oferta turistică nu poate fi stocată – odată neconsumată, ea se pierde - aspect care presupune cheltuieli suplimentare pentru agenţii economici ofertanţi în sensul promovării produselor turistice şi adaptării acestora la mutaţiile intervenite în structura cererii. Oferta turistică este dependentă de echipamentele turistice, de numărul şi structura forţei de muncă. Investiţiile, atât materiale, cât şi umane, în industria turistică, sunt foarte costisitoare, fapt care nu permite înlocuirea rapidă a acestora pentru a se adapta la mobilitatea cererii turistice. După cum se poate observa din analiza caracteristicilor ofertei şi producţiei turistice, neconcordanţa în timp şi spaţiu a cererii cu oferta turistică poate fi generatoarea unor efecte economice şi sociale de mare amploare, ce se

41

concretizează în: satisfacerea necorespunzătoare a turiştilor, neutilizarea echipamentelor turistice şi ca atare, prelungirea duratei de amortizare a acestora şi încetinirea ritmului de înlocuire a capacităţilor uzate fizic sau moral etc. Dar, prin eforturile conjugate ale organizatorilor şi prestatorilor de servicii turistice, printr-o bună cunoaştere a tendinţelor în evoluţia cererii turistice, se poate profita, în anumite limite, de o altă caracteristică a ofertei turistice:

posibilitatea substituirii unui tip de ofertă cu altul. Aceasta presupune însă ca şi motivaţiile turistice să se poată substitui la un moment dat, dar mai ales ca elementele componente ale ofertei să aibă un caracter polifuncţional, să satisfacă alternative de consum diverse.

3.4. Analiza cererii şi consumului turistic Deşi între cererea turistică şi consumul turistic există o mare asemănare, aceste două concepte nu pot fi suprapuse total. Astfel, definiţiile oficiale relevă conţinutul diferit al celor două categorii:

„cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul destinaţiei” (Lanquar şi Hollier, 2001);

„consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de cererea turistică pentru cumpărarea de bunuri şi servicii cu motivaţie turistică cumpărarea de bunuri şi servicii cu motivaţie turistică” (Cristureanu,

2006).

Cererea turistică reprezintă, aşadar, expresia unei nevoi determinate de anatomia omului şi condiţiile existenţei sale sociale, răspunde unei aspiraţii către anumite lucruri, susţinute de posibilitatea de cumpărare, dar şi de voinţa de achiziţionare a lucrurilor respective (Minciu, 2001), pe când consumul turistic este forma de materializare a cererii. Apar, astfel, două modalităţi de exprimare a cererii turistice:

42

cerere turistică manifestată – acea cerere care s-a manifestat (exteriorizat) într-o anumită perioadă de timp, întâlnită şi sub denumirea de cerere turistică reală;

cerere turistică nemanifestată (neconcretizată), dar care există potenţial în concepţia unui consumator şi care ar putea fi evaluată şi cuantificată pe baza unui studiu al evoluţiei cerinţelor; se poate întâlni şi sub denumirea de cerere turistică prezumată. Cererea turistică reală şi cererea turistică prezumată formează cererea turistică potenţială. Deosebirea dintre cererea turistică şi consumul turistc poate fi evidenţiată şi din punct de vedere al locului şi momentului formării acestora. Cererea turistică se formează la locul de reşedinţă al turistului, unde se conturează bazinul cererii, definit prin caracteristicile economice, sociale, politice, etnice ale turismului căruia îi aparţine. Consumul turistic, în schimb, se realizează în cadrul bazinului ofertei turistice, în mai multe etape, desfăşurate în timp şi spaţiu:

- înainte de deplasarea spre locul de destinaţie turistică, dar legat de acesta (de exemplu, procurarea echipamentului de campare, a celui sportiv etc.);

- în timpul deplasării spre locul de destinaţie (de exemplu, transportul);

- la locul de destinaţie (cazare, masă, agrement etc).

În privinţa raporturilor cu cele două categorii corelative ale pieţei, situaţia se prezintă astfel:

- consumul turistic are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea, întrucât şi în domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum – atunci când vacanţele sunt petrecute în reşedinţele secundare sau în vizite la rude şi prieteni, după cum există şi consumuri turistice subvenţionate într-o proporţie mai mare

sau mai mică, suportate din fondurile pentru protecţie socială (vacanţe pentru pensionari, elevi şi studenţi, membri de sindicat etc.);

43

- faţă de ofertă, consumul turistic are o sferă mai restrânsă, fiind

echivalent cu producţia; cu alte cuvinte, se produce ceea ce se consumă, produsele turistice, datorită caracterului lor intangibil, neputând fi stocate în vederea unor vânzări şi consumuri ulterioare. Rezultă că între cererea şi consumul turistic există multe puncte comune, referitoare, mai ales, la conţinut şi determinanţi, dar şi multe deosebiri, motive pentru care ele pot fi la fel de bine abordate distinct sau în unitate organică. Principalele particularităţi ale cererii turistice sunt:

- cererea turistică este foarte elastică şi supusă permanent unor

fluctuaţii, aflându-se sub incidenţa unei multitudini de factori, de naturi diferite

(economici, demografici, psihologici, politici, conjucturali etc);

- cererea turistică se caracterizează printr-un grad mare de complexitate şi

eterogeneritate, studierea ei presupunând segmentarea pieţei după o serie de

criteri, precum: vârsta, categoria socio-profesională, obiceiurile de consum etc.;

- cererea turistică presupune un grad mare de mobilitate a turistului, ca urmare a caracterului rigid al ofertei;

- cererea turistică are un puternic caracter sezonier, ca urmare a

distribuţiei inegale şi caracterului nestocabil al ofertei turistice, dar şi datorită dependenţei circulaţiei turistice de condiţiile naturale. Toate aceste particularităţi imprimă pieţei turistice caracterul de piaţă „opacă”, adică greu de cuantificat şi de influenţat. La rândul său, consumul turistic prezintă şi el o serie de caracteristici, printre care amintim, în primul rând, coincidenţa în timp şi spaţiu a consumului turistic şi producţiei turistice. Volumul consumului turistic este determinat de nivelul preţurilor efective şi de venitul disponibil al consumatorilor. Posibilitatea consumului turistic de a se modifica structural, deci de a-şi adapta proporţia multiplelor sale componente în funcţie de modificarea variabilelor preţ şi venit, conferă volumului global al consumului turistic o notă de stabilitate. La rândul lor, variabilele preţ şi venit se

44

află sub influenţa unei multitudini de factori care pot acţiona în acelaşi timp şi în acelaşi sens asupra ambelor, sau decalat în timp şi numai asupra uneia dintre ele. Ca şi cererea turistică, consumul turistic manifestă o puternică concentrare în timp şi spaţiu, dar şi în motivaţie; în ceea ce priveşte motivaţia, la un moment dat poate predomina ca motiv odihna, recreerea, sau poate domina interesul pentru afaceri, sănătate etc.

3.5. Segmentarea pieţei turistice – decizie strategică de marketing Conform Asociaţiei Americane de Marketing, segmentarea pieţei reprezintă procesul subdivizării pieţei în categorii distincte de consumatori care se comportă în acelaşi mod sau manifestă nevoi similare. Fiecare categorie poate fi aleasă ca piaţă ţintă cu o strategie de marketing distinctă. Pentru a avea valoare strategică, segmentele deservite trebuie să fie măsurabile, accesibile, suficient diferenţiate pentru a justifica variaţia strategiilor, substanţiale şi durabile. Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei caracterizată printr-o cerere diversă în segmente relativ omogene sub aspectul comportamentului de cumpărare şi consum. Segmentarea pieţei turistice oferă marketerului posibilitatea de a adapta produsele la modificările ce au loc în structura cererii. De asemenea, acest proces are importanţă şi pentru firma de turism care are posibilitatea de a aborda segmentele de piaţă cu un potenţial în creştere şi care îi vor asigura o alocare eficientă a resurselor şi o poziţionare competitivă pe piaţă (Diaconu, 2003). În general, segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii succesive. Astfel, putem diviza populaţia unei ţări în două segmente:

primul cuprinde persoanele care pleacă cel puţin o dată pe an în vacanţă, al doilea este compus din persoanele care nu pleacă în vacanţă. În a doua etapă putem identifica, printre cei care merg în vacanţă, diferite nevoi în funcţie de grupele de venit pe familie. Astfel, piaţa turistică poate fi divizată în mai multe

45

segmente, în funcţie de obiectivul (motivul) călătoriei: turism de odihnă şi recreere, turism de agrement, turism de tratament, turism sportiv, turism cultural, turism de afaceri etc. (Ispas, Patriche şi Brătucu, 1999). În urma identificării segmentelor de consumatori, firma de turism îşi poate fundamenta strategia de piaţă care poate aborda unul, mai multe sau toate segmentele de piaţă identificate. Strategia de piaţă este cea care permite firmei de turism să realizeze o bună concentrare a eforturilor de marketing pe baza unui program judicios în scopul oferirii produsului turistic potrivit, la locul potrivit, la preţul potrivit, atingându-se astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă.

3.6. Criterii de segmentare a pieţei turistice În strategia de implementare a segmentării pieţei turistice, o mare importanţă prezintă definirea criteriilor de segmentare (tabelul 3.1.) întrucât există un număr mare de variabile potenţiale care pot fi utilizate drept criteriu de segmentare datorită complexităţii produsului turistic şi schimbărilor acestuia de- a lungul ciclului său de viaţă. Primul criteriu care, din punct de vedere istoric, a stat la baza segmentării pieţei, a fost criteriul geografic. Caracteristicile reliefului dintr-o zonă, clima, specificul concentrărilor umane, căile de comunicaţie existente, modalităţile de deplasare folosite, distanţa faţă de bazinul ofertei pot constitui criterii de natură geografică pentru segmentarea pieţei turistice (Diaconu, 2003). Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pieţei turistice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice naţionale (de aceea, am putea afirma, firmele de turism din România trebuie să conceapă o ofertă turistică adaptată ţării noastre, plecând de la cunoaşterea comportamentului consumatorului român). Această segmentare geografică este larg răspândită în practică deoarece

46

segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi

accesibilitate. În plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul

turiştilor variază de la ţară la ţară.

Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta

cea mai simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări

generale a pieţelor.

Tabelul 3.1. Criterii de segmentare a pieţei turistice

CRITERII

SEGMENTE

Demografice

 

-categoria de vârstă

Copii şi adolescenţi, tineret, maturi, pensionari Copii în întreţinerea părinţilor, celibatari, căsătoriţi fără copii, căsătoriţi cu copii în întreţinere, bătrâni singuri sau în cuplu Fără studii, studii primare, studii superioare Cadre superioare, funcţionari, muncitori, agricultori, populaţie inactivă (elevi, pensionari) Turişti de lux, de condiţie medie, săraci

-ciclul de viaţă al familiei

-educaţie

-ocupaţie

-venit

Geografice

 

-zona teritorială

Piaţa turismului local, zonal (regional), naţional, internaţional Piaţa turismului rural, piaţa turismului urban Turism montan, de litoral, de deltă

-ţara de origine a turistului -tip de habitat -relief

Psihosociale

 

-stil de viaţă

Turişti economi, organizaţi, ecologişti, culturali, sociali Turişti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

-personalitate

Comportamentale

 

-motivul voiajului

Agrement, cultură, odihnă, tratament, religie Piaţa turismului individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

-numărul participanţilor -comportamentul în timpul voiajului

Sursa: Nedelea, A., Piaţa turistică, Editura Didactică şi Pedagocică R.A., Bucureşti, 2003, p.

32

47

Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a distanţelor geografice, datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transportului determină scăderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a importanţei segmentării geografice în favoarea utilizării criteriilor socio- economice şi comportamentale. Astfel, un alt criteriu de segmentare a pieţei este criteriul de natură demografică şi socio-economică. Variabilele care devin criterii folosite în segmentare pot fi: sexul, vârsta, starea civilă, nivelul de instruire, categoria socio-profesională, mărimea familiei, faza din ciclul de viaţă al familiei, venitul. Când utilizăm drept criteriu veniturile clientelei potenţiale trebuie să stabilim, în primul rând cum trebuie evaluat nivelul veniturilor (pe persoană sau pe familie; pe lună sau pe an); în al doilea rând trebuie stabilit ce categorii de venituri se vor lua în considerare (salariile, profitul, ajutoarele sociale); ce tipuri de relaţii există între venituri, credit, economii, capacitatea de plată? Segmentele pieţei turistice în funcţie de venituri sunt:

Turiştii la limita existenţei;

Turiştii săraci;

Turiştii de condiţie economică medie;

Turiştii de lux.

În funcţie de reacţia turiştilor la următoarele segmente ale pieţei turistice:

modificarea preţurilor, pot rezulta

Turiştii sensibili la majorările sau diminuările de preţ;

Turiştii indiferenţi la modificarea tarifelor.

În funcţie de categoria de vârstă şi de ocupaţia turiştilor distingem segmente ale pieţei corespunzătoare tineretului (turişti de „primă vârstă”), adulţilor (populaţia activă sau turiştii de „a doua vârstă”) şi a persoanelor în vârstă (pensionarii, populaţia de "vârsta a treia") sau, mai detaliat:

48

- Copii şi adolescenţi,

Tineret (cu vârsta sub 30/35 de ani),

Maturi (peste 31/36 ani şi până la vârsta de pensionare),

Pensionari (seniori).

Ocupaţia turiştilor (categorii socio-profesionale) dă naştere la următoarele segmente:

Liber profesionişti (profesii liberale),

Cadre superioare,

Cadre medii,

Funcţionari,

Agricultori,

Populaţie inactivă (şcolari, pensionari).

în

segmentarea pieţei turistice, în funcţie de ea rezultând segmente al căror comportament de cumpărare şi consum turistic este net diferenţiat:

Ciclul

de

viaţă

familială

poate

fi

o

variabilă

extrem

de

utilă

Copii aflaţi în întreţinerea părinţilor,

Celibatari,

Căsătoriţi fără copii,

Căsătoriţi cu copii în întreţinere,

Bătrâni singuri sau în cuplu.

Orientarea cu privire la diferenţierea clasică a turiştilor după criterii de vârstă, nivel de educaţie şi venit nu mai poate fi satisfăcătoare pentru segmentarea pieţei turistice, diferenţierea prin intermediul timpului liber şi a stilului de viaţă căpătând o importanţă tot mai mare. Iau naştere astfel, noi stiluri de viaţă, o importanţă deosebită căpătând următoarele: conştiinţa unei vieţi sănătoase, încrederea, orientarea către plăcere, tendinţa unor trăiri sufleteşti

Conform ultimelor studii, vârsta până la care se consideră că populaţia întruneşte comportamentul de consum specific tinerilor este de 35 ani.

49

intense, propria afirmare, sensibilizarea cu privire la mediul înconjurător etc. Aşa numita transformare a valorilor este un fenomen întâlnit în toate statele moderne industrializate. Trăsăturile de personalitate a consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a pieţei turistice de natură psihologică, ca şi stilul de viaţă, motivaţiile de consum, locul unde se consumă produsul, locul de unde se cumpără, momentul în care se realizează cumpărarea sau consumul, modul în care produsele şi serviciile se asociază în procesul de cumpărare sau consum. Practica cercetării pieţei turistice oferă exemple de segmentare bazate pe criteriul beneficiilor pe care consumatorii percep că le obţin de pe urma consumării unui produs sau serviciu. Segmentarea-beneficiu conduce la gruparea consumatorilor după modul în care ei apreciază că le-au fost satisfăcute nevoile prin cumpărarea unui produs sau serviciu oferit pe piaţa turistică. În practica turistică, analiştii disting trei categorii principale de turişti, cu diferenţieri sensibile în ceea ce priveşte aspiraţiile şi manifestările lor de cerere pentru produsele turistice şi pentru destinaţiile de vacanţă, şi anume:

turiştii pentru care constrângerile economice nu sunt de natură să influenţeze în sens restrictiv alegerea formulelor şi destinaţiilor de vacanţă şi care constituie categoria clientelei de „lux”;

turiştii „activi”, care dispun de resursele financiare necesare sau sunt în căutarea unor resurse pentru a stabili un echilibru financiar între mijloacele lor economice şi cererile pentru călătoriile de vacanţă;

turiştii „pasivi” (sau, după unii analişti, aşa-numiţii turişti „captivi”), ale căror aspiraţii pentru achiziţionarea produselor turistice nu depăşesc limitele condiţiilor lor economice.

50

Unii specialişti (Untaru, 2011) propun o serie de amendamente la

metodele clasice de segmentare (adică segmentarea geografică, socio-

economică, demografică, psihografică, comportamentală):

unele dintre metodele de segmentare sunt învechite şi nu ţin pasul cu

schimbările din societate.

Exemple Ciclul de viaţă al familiei tradiţionale este în prezent inadecvat,

datorită creşterii numărului divorţurilor şi familiilor monoparentale,

gospodăriilor unde membrii săi nu au nici un grad de rudenie şi

cuplurilor care aleg să nu aibă copii.

unele dintre tehnicile de segmentare nu recunosc că, comportamentul

turistului se schimbă în timp ca răspuns la schimbările în circumstanţele fiecărui

turist. De aceea, turiştii se vor muta între segmente, ca urmare a creşterii

veniturilor, deteriorării sănătăţii sau utilizării tot mai mult a Internetului pentru a

obţine mai multe informaţii.

mult a Internetului pentru a obţine mai multe informaţii. Tehnici de segmentare Cunoaşterea caracteristicilor

Tehnici de segmentare

Cunoaşterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabilă,

doar în baza acestora putându-se stabili modalităţile de abordare distinctă a

diferiţilor clienţi ţintă.

Pentru ca un segment să poată fi individualizat, componenţii cercetaţi

(clienţi potenţiali) trebuie să satisfacă unele condiţii logice, determinate de

caracteristicile acestora. De exemplu, relaţia dintre venituri, frecvenţa de

achiziţionare, vârsta şi dorinţa de solicitare a ofertei de turism de vacanţă în

străinătate. Pentru a identifica relaţiile existente se procedează la îmbinarea

criteriilor extrase din cele patru grupe de variabile cu criteriul preferenţial, în

baza căruia subiecţii cercetaţi se împart în consumatori şi nonconsumatori.

În chestionarul utilizat în cadrul unei anchete desfăşurate pe piaţa turistică,

marketerii trebuie să pună întrebări „calibrate” în funcţie de variabilele de

51

segmentare utilizate (Bucur-Sabo, 2006). În tabelul 3.2 este prezentată corelarea

elementelor vizate prin întrebările din chestionar cu variabilele de segmentare

alese pentru turiştii potenţiali.

Cea mai simplă şi mai des utilizată tehnică este segmentarea dihotomică

(Untaru, 2011), bazată pe o suită de grupări din 2 în 2 din care se reţin

variabilele care conduc la o segmentare optimă. Se caută situaţiile în care se

asigură, concomitent: minimizarea disparităţii între efectivele reale ale

segmentelor şi maximizarea disparităţii între segmentele obţinute prin anchetă

(pe baza criteriului preferenţial).

Alte două tehnici de segmentare mai elaborate, frecvent utilizate, sunt:

metoda matricială şi metoda Belson (Untaru, 2011). În cazul metodei

matriciale, într-un tabel de contingenţă se trec pe verticală clasele de

segmentare şi suma lor şi, pe orizontală, clasele de solicitare (preferinţă) şi suma

lor. Criteriile care realizează o concentrare mai mare a datelor pe diagonala

matricei segmentează mai bine eşantionul de clienţi potenţiali.

Tabelul 3.2. Corelarea elementelor vizate prin întrebările din chestionar cu

variabilele de segmentare alese pentru turiştii potenţiali

     

Zone/ localizări

Variabile

segmentare

de

Avantaje căutate

Elemente de atracţie căutate

pe

piaţa

turistică

Vârsta

Preţul

Soare, mare, schi

Străinătate

Venitul

Comoditatea

Frumuseţe naturală

Rază naţională

Ciclul

de

Calitatea

Recreere

Rază regională

viaţă

al

Mâncarea

Vânătoare/ pescuit

800 km

familiei

Serviciile

istorie/

Cultură/

Rază locală – 160 km

Profesia

Cantitate

oameni

Grupul

Diversitate

Evenimente/

Caracter sezonier/ toată

etnic/

Capacităţi

sporturi

religios

amenajate

Exclusivitate

durata anului

Stilurile

Capacităţi amenajate/ hoteluri

de viaţă

Sursa: Bucur-Sabo, M., Marketing turistic, Editura IRECSON, Bucureşti, 2006, p. 127.

52

Conform metodei Belson se alege criteriul care asigură maximizarea

diferenţei absolute dintre efectivele reale ale segmentelor (rezultate din

cercetare) şi efectivele teoretice ale acestora (Bucur-Sabo, 2006).

Marketingul de succes nu se bazează doar pe o metodă de segmentare, ci

utilizează un amestec de tehnici, care vor fi diferite cu fiecare ocazie. Putem

lega personalitatea de locul geografic sau ne putem focaliza asupra beneficiilor

în relaţie cu diferiţi factori demografici. Organizaţiile din turism au de-a face cu

aşa-zisele „segmente multiple”.

au de -a face cu aşa - zisele „segmente multiple”. Exemple Middleton (1994) aprecia că hotelurile

Exemple

Middleton (1994) aprecia că hotelurile servesc cel puţin cinci

segmente: clienţi corporate/oameni de afaceri, grupuri de turişti,

vacanţieri pe cont propriu sau turişti independenţi, clienţi de week-

end sau de la mijlocul săptămânii şi turişti de afaceri care se

întâlnesc pentru conferinţe, seminarii etc.

De asemenea, Middleton (1994) aprecia că cele mai multe afaceri în

turism folosesc de obicei mai multe segmente. Segmentele cele mai des întâlnite

în practica operatorilor de turism şi care exprimă posibilităţile ce există în cadrul

fiecărui sector (fără a fi comprehensive), sunt ilustrate în tabelul 3.3.

Tabelul 3.3. Segmentele de piaţă utilizate în practica firmelor de turism

Hoteluri

Touroperatori

Transport

Atracţii la

turistic

destinaţiile

turistice

Clienţi corporate/oameni de afaceri

Tineri cu vârsta cuprinsă între 18 şi 30 ani

Pasageri clasa I

Rezidenţi

Grupuri de turişti

Familii cu copii

Pasageri clasa

Vizitatori de o zi proveniţi din afara ariei respective

business

Vacanţieri pe cont propriu sau turişti independenţi

Pensionari

Pasageri clasa

Turişti interni

economy

53

Clienţi de week- end sau de la mijlocul săptămânii

Consumatori pasionaţi de sport/activităţi

Grupuri charter

Turişti străini

Turişti de afaceri care se întâlnesc pentru conferinţe, seminarii etc.

Consumatori

Cumpărători

Grupuri şcolare

pasionaţi de

APEX

cultură

Sursa: Middleton, V.T.C., Marketing in Travel and Tourism, second ed., Butterworth- Heinemann, Oxford, 1994, p. 72.

, second ed., Butterworth- Heinemann, Oxford, 1994, p. 72. Identificaţi o firmă de turism din România

Identificaţi o firmă de turism din România şi încercaţi să

determinaţi segmentele de turişti cărora se adresează. Care sunt

criteriile după care aţi realizat segmentarea şi ce propuneri aţi face

firmei pentru a se adapta mai bine la cerinţele fiecărui segment în

parte (produse turistice specifice, facilităţi, modalităţi de fidelizare

etc.)?

3.7. Ţintirea pieţei şi poziţionarea

Cunoscând dimensiunea şi caracteristicile fiecărui segment al pieţei

produsului turistic în cauză, ofertantul trebuie să decidă de care se va ocupa.

Acesta este procesul de evaluare a segmentelor şi de stabilire/alegere a

segmentelor-ţintă.

Evaluarea vizează: mărimea segmentului, atractivitatea acestuia, dar şi

obiectivele şi resursele proprii companiei. Selectarea implică deja alegerea unei

strategii. O întreprindere de turism poate opta pentru una dintre următoarele

tipuri de strategii:

- nediferenţierea – o astfel de strategie ignoră diferenţele apărute în

urma segmentării şi urmăreşte piaţa în general, venind cu o singură

ofertă;

- diferenţierea – întreprinderea ţinteşte mai multe segmente ale pieţei şi

creează diferite oferte pentru fiecare;

54

- concentrarea – este practicată de întreprinderi cu resurse limitate. In loc de a urmări o mică parte dintr-o piaţă largă, întreprinderea urmăreşte o cotă însemnată dintr-o piaţă sau mai multe pieţe înguste.

Poziţionarea Acţiunile de poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de stabilire a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor consumatorilor potenţiali vizaţi. Poziţionarea reprezintă ansamblul acţiunilor de marketing prin care organizaţia turistică încearcă şi reuşeşte să se detaşeze de restul competitorilor, să determine crearea unei imagini distincte şi favorabile asupra produselor sale şi companiei. Procesul de poziţionare înmănunchează ansamblul caracteristicilor unui produs care permit consumatorilor să amplaseze produsul în universul produselor analoage şi să-l distingă de altele. În cadrul organizaţiilor turistice se remarcă diferenţele dintre poziţionarea tangibilă şi poziţionarea intangibilă (Shoemaker, Lewis şi Yesawich, 2007). Poziţionarea tangibilă este posibilă întrucât o parte însemnată a produselor/serviciilor oferite sunt standardizate şi deci, au un grad ridicat de tangibilitate (camerele de hotel sunt foarte asemănătoare între ele, la acelaşi grad de confort). Poziţionarea intangibilă are caracter predominant întrucât, în acest domeniu de activitate, elementele tangibile la care se apelează se transformă în aspecte cu relevanţă secundară, atunci când ating un anumit nivel de acceptabilitate, sunt foarte dificil de diferenţiat, motiv pentru care se apelează la aspectele intangibile ale produsului. Provocarea constă în „tangibilizarea intangibilului”, respectiv în sporirea realităţilor intangibile prin manipularea caracteristicilor tangibile. În industria turismului, caracterizată prin concurenţă masivă şi oferte asemănătoare, alegerea unui produs depinde într-o măsură însemnată de gradul de confort şi facilităţile existente. Calitatea şi gama serviciilor oferite poate fi un

55

alt criteriu luat în considerare (room service, servicii de curăţătorie-spălătorie, asistenţă profesională), ambianţa din hotel (arhitectură modernă, decor, mobilier), amplasarea (în centrul oraşului sau în suburbii), siguranţa, curăţenia, liniştea sau aplicarea sistemelor de fidelizare, toate pot reprezenta criterii de apreciere a performanţelor unui produs. Alegerea axei de diferenţiere va ţine cont, deopotrivă, de aşteptările turiştilor, concurenţilor şi atuurile potenţiale ale produsului, elemente care alcătuiesc „triunghiul de aur” în care trebuie să se situeze poziţionarea. Localizarea atributelor constă în realizarea „hărţilor de poziţionare” ce reprezintă modalitatea concretă de a exprima grafic percepţiile consumatorilor în legătură cu produsele alternative. Se analizează două dimensiuni care evidenţiază performanţele produsului, deşi pot fi aplicate şi modele tridimensionale sau cu un număr mai mare de dimensiuni, apelându-se, în asemenea situaţii, la aplicaţiile computerizate. Hărţile de poziţionare contribuie la vizualizarea strategiilor de marketing, prin evidenţierea discrepanţelor care există, la un moment dat, în raport cu produsele competitorilor, dar şi a diferenţelor dintre imaginea clienţilor despre firmă şi aşteptările managerilor în legătură cu această imagine. De asemenea, identifică ansamblul competitorilor, precum şi spaţiile libere existente pe piaţă. Repoziţionarea constă în modificarea unei poziţii sau imagini pe piaţă şi cuprinde aceleaşi elemente precum o poziţionare iniţială, diferenţa fiind legată de apariţia unui nou competitor sau de îndepărtarea vechii imagini de poziţionare. Motivele unei asemenea acţiuni pot fi multiple:

- o poziţie nefavorabilă deţinută în prezent;

- alţi competitori au obţinut poziţionări similare;

- existenţa unei nişe de oportunitate;

- adresarea către un segment de piaţă nou etc. Procedura de repoziţionare cuprinde următoarele componente:

determinarea poziţionării actuale, determinarea poziţionării dorite, siguranţa

56

diferenţierii reale a produsului nou faţă de cel repoziţionat, iniţierea campaniei de repoziţionare şi măsurarea gradului în care repoziţionarea s-a efectuat în direcţia dorită. Procesul segmentării se încheie cu identificarea celor mai adecvate politici de produs, preţ, distribuţie şi promovare, astfel încât să se asigure satisfacerea cerinţelor clienţilor ţintă, în condiţii de eficienţă maximă.

Pentru o firmă de turism din Braşov realizaţi o hartă de poziţionare, pe baza căreia să stabiliţi locul firmei între competitorii de pe piaţa respectivă. Argumentaţi modul în care aţi ales atributele pe baza cărora aţi realizat poziţionarea, locul fiecărui competitor pe piaţă şi formulaţi o serie de propuneri pentru o mai bună poziţionare a firmei de turism studiate. de turism studiate.

Să ne reamintim Segmentarea pieţei turistice este un proces de divizare a pieţei caracterizată printr-o cerere diversă în segmente relativ omogene sub este un proces de divizare a pieţei caracterizată printr - aspectul comportamentului de cum părare şi aspectul comportamentului de cumpărare şi consum. Segmentarea pieţei turistice se face în funcţie de o mulţime de criterii/variabile: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

3.8. Rezumat Segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii succesive. D upă efectuarea segmentării Segmentarea constă în decuparea unei pieţe pornind de la criterii succesive. După efectuarea segmentării urmează procesul de evaluare a segmentelor şi de stabilire/alegere a segmentelor-ţintă. Acţiunile de poziţionare se derulează după încheierea procesului de segmentare şi de stabilire a pieţelor-ţintă, bazându-se astfel pe cunoaşterea necesităţilor şi preferinţelor consumatorilor potenţiali

57

vizaţi. 3.9. Test de evaluare a cunoştinţelor 1. Definiţi procesul de segmentare a pieţei turistice.

vizaţi.

3.9. Test de evaluare a cunoştinţelor

1. Definiţi procesul de segmentare a pieţei turistice.

2. Care sunt criteriile de segmentare a pieţei turistice?

3. În ce constă evaluarea segmentelor?

4. Ce presupune procesul poziţionării de marketing?

58

4. Produsul turistic

Cuprins

4.1. Introducere

59

4.2. Obiectivele capitolului

59

4.3. Definirea produsului turistic

60

4.4. Elementele componente ale produsului turistic

62

4.5. Particularităţile produsului turistic

73

4.6. Tipologia produselor turistice

76

4.7. Strategii de marketing în domeniul produsului turistic

80

4.8. Crearea de noi produse turistice

89

4.9. Rezumat

96

4.10. Test de evaluare a cunoştinţelor

96

4.1. Introducere

Produsul turistic are un conţinut complex putând fi definit ca: un ansamblu de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor generale şi specifice ale turiştilor, o sumă de elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură diferită. Acest conţinut conferă produsului

turistic o seamă de particularităţi a căror identificare şi evaluare asigură o fundamentare corectă a politicii de marketing a întreprinderii turistice.

4.2. Obiectivele capitolului

- definirea produsului turistic;

- identificarea elementelor componente ale produsului turistic;

- evidenţierea particularităţilor produsului turistic;

- tipologia produselor turistice;

- formularea unei strategii de marketing pentru un produs turistic;

59

- etapele creării unui produs turistic nou.

4.3. Definirea produsului turistic Preocuparea pentru cercetarea naturii şi conţinutului produsului turistic se remarcă la numeroşi autori. Astfel, Hunziker (1972), în manualul său de economie a turismului, arată că oferta turistică este o combinaţie de elemente materiale şi servicii, combinaţie în cadrul căreia serviciile joacă rolul principal. O părere asemănătoare exprimă şi Krippendorf (1971), care înţelege prin produs turistic ”un mănunchi de elemente materiale şi imateriale oferite consumului şi care ar trebui să aducă unele foloase cumpărătorului, adică să-l satisfacă”. Tocquer şi Zins (1987) consideră că produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de elemente tangibile şi intangibile, care procură anumite “beneficii” unuia sau mai multor clienţi daţi. Definirea produsului turistic a preocupat şi specialiştii din ţara noastră. Menţionăm astfel definiţia dată de Nicolescu (1975):

”produsul turistic poate fi definit ca o îmbinare de bunuri materiale şi servicii (prestaţii personale) oferite de personalul din activităţile turistice şi cele adiacente, care punând în valoare elementele patrimoniului turistic şi ale infrastructurii turistice şi folosind avantajele create de infrastructura generală a ţării sau zonei respective şi de cadrul instituţional, urmăresc satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale consumatorilor turistici”. Într-o manieră asemănătoare defineşte produsul turistic şi Snak (1991) prin “ansamblul de servicii şi de facilităţi care se materializează în ambianţa specifică a factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a amenajărilor turistice create, care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă pozitivă de atracţie asupra turiştilor”. Din definiţiile prezentate rezultă că produsul turistic se înfăţişează ca o “combinaţie”, ca un “mănunchi”, ca un “amalgam”, ca un “ansamblu” de elemente componente diferite, adunate într-un tot şi oferite astfel consumatorului turistic.

60

Din perspectiva turistului, produsul turistic nu este altceva decât experienţa (sau amintirea), pe care o dobândeşte turistul în urma consumului produsului turistic (Kotler, Bowen şi Makens, 2006). De altfel, specialiştii din domeniul marketingului consideră că produsul turistic ar trebui privit strict prin prisma experienţei, amintirilor, satisfacţiilor, avantajelor etc. resimţite de consumatori în urma consumului turistic. O altă precizare care trebuie făcută în legătură cu definirea produsului turistic este faptul că acesta nu este definit, de regulă, prin prisma elementelor materiale, ci prin serviciile sau prestaţiile realizate prin intermediul lor (Jugănaru, 2007). Fără pretenţia de a fi epuizat toate opiniile referitoare la conceptul de produs turistic, se poate aprecia că structura acestuia este deosebit de complexă, fiecare dintre definiţiile de mai sus evidenţiind faţete diferite ale produsului turistic. Principalele aspecte care se desprind din definiţiile date conceptului de produs turistic sunt următoarele (Untaru, 2011):

Produsul turistic reprezintă un complex, un amalgam, o sumă, un evantai, o combinaţie etc. de bunuri şi servicii/ elemente tangibile şi intangibile/ elemente corporale şi acorporale/ elemente de acces, patrimoniu şi echipament turistic/ elemente naturale şi antropice, un pachet de prestaţii de natură diferită;

Produsul turistic este un rezultat al asocierilor, interdependenţelor dintre resurse şi facilităţi;

Produsul turistic pune în valoare elementele patrimoniului şi infrastructurii turistice, folosind avantajele create de infrastructura generală a ţării sau zonei de amplasare şi cadrul instituţional;

Produsul turistic include o componentă planificată şi o componentă neplanificată;

61

În cadrul produsului turistic, serviciile sunt preponderente, valorificând componentele tangibile;

Produsul turistic este oferit turiştilor cu prilejul călătoriilor, de regulă, sub forma unui pachet;

Produsul turistic este destinat satisfacerii nevoilor turiştilor şi influenţează comportamentul acestora;

Combinarea componentelor produsului turistic se realizează (de către întreprinderile de profil) după reguli şi principii rezultate din cercetarea şi experienţa turistică;

Individualizarea produsului turistic (adaptarea la cerinţele consumatorilor) se realizează pe măsura solicitării de către consumator a unor elemente componente din structura ofertei turistice;

Produsul turistic se întemeiază pe complexitatea motivaţiei turistului;

Produsul turistic este oferit într-o ambianţă definită.

În viziune de marketing (Untaru, 2011), se poate afirma că produsul turistic este un complex de elemente tangibile şi preponderent intangibile oferite pe piaţă de întreprinderile de profil, de regulă, sub forma unui „pachet”, cu scopul satisfacerii nevoilor şi trebuinţelor consumatorilor.

4.4. Elementele componente ale produsului turistic Majoritatea autorilor au evidenţiat faptul că produsul turistic este constituit îndeosebi din prestaţii turistice sau servicii. Aceasta înseamnă că, în realitate, elementele produsului turistic nu sunt avionul - ci prestaţia de transport aerian, nu hotelul - ci prestaţia hotelieră (cazarea), nu restaurantul - ci servirea meselor, nu staţiunea turistică - ci sejurul sau vizitarea staţiunii respective. Din această prezentare rezultă că infrastructura turistică (hoteluri, restaurante, linii aeriene) şi caracteristicile geografice (plajă, munte, cadru natural ) nu reprezintă în sine un produs turistic, ci sunt factori utili şi chiar indispensabili în crearea produsului turistic. Acesta din urmă este constituit dintr-o combinaţie a acestor

62

elemente, din prestaţia sau serviciul oferit prin exploatarea unor astfel de obiective. Fără aportul muncii vii a lucrătorilor din diverse activităţi implicate în prestaţia turistică, produsul turistic n-ar putea exista. Ţinând cont de cele menţionate anterior, considerăm că lista elementelor care contribuie la crearea produsului turistic conţine: elementele constitutive de bază, infrastructura specific turistică, infrastructura generală a ţării sau zonei, cadrul general privind pregătirea personalului din turism, cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism (Ispas, Patriche şi Brătucu, 1999). 1. Elementele constitutive de bază (patrimoniul turistic naţional sau local) includ: factorii naturali (aşezare geografică, clima, relief, peisaj etc), factorul uman (limba, ospitalitate, mentalitate, obiceiuri şi tradiţii, folclor, religie, istorie, artă, cultură etc). Elementele naturale sunt adesea la originea produsului turistic, constituind “inima“ acestuia. Dar, turismul favorizează un schimb social între o populaţie care se deplasează în afara domiciliului său şi o populaţie autohtonă. În general, aceste populaţii au moduri de viaţă şi culturi foarte diferite, iar în urma întâlnirii dintre acestea pot rezulta o serie de conflicte. Atitudinea populaţiei locale influenţează puternic percepţia pe care vizitatorul o va avea asupra produsului turistic; de aceea, ea este o dimensiune esenţială a produsului turistic şi nu poate fi neglijată. 2. Infrastructura specific turistică include :

- transporturile turistice de toate categoriile (aerian, rutier, feroviar, naval, fluvial etc.). Turismul implică, prin definiţie, deplasarea vizitatorului de la domiciliul său către o destinaţie turistică. Accesibilitatea acestei destinaţii trebuie să fie facilitată de către o bună infrastructură rutieră, de prezenţa unui aeroport etc, iar deplasarea, în sine, trebuie efectuată în cele mai bune condiţii (minimum de oboseală şi de timp) şi cu cel mai mic cost; - mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, cazarea la ferme turistice, în reşedinţe secundare etc). Fiecare tip de cazare răspunde unor nevoi specifice, dar, în cadrul unui produs turistic

63

complex el poate fi diversificat, astfel încât să răspundă unor nevoi diferite. Structurile de cazare sunt cele care dau, de regulă, tonul pentru restul produsului turistic şi determină, în consecinţă, poziţionarea sa în ceea ce priveşte nivelul: de lux, mediu sau de masă;

- mijloacele de alimentaţie: restaurante cu circuit deschis, restaurante

turistice, restaurante cu autoservire etc, bufete, baruri, oferirea meselor în sistem pensiune la particulari, aprovizionarea cu alimente pentru pregătirea mesei direct de către turişti etc.

În calitate de componentă a produsului turistic, alimentaţia publică trebuie să întrunească o serie de trăsături specifice: să fie prezentă în toate momentele cheie ale consumului turistic, să existe o tipologie largă de unităţi de alimentaţie publică, astfel încât să satisfacă deopotrivă nevoile de hrană şi divertisment, să răspundă în egală măsură turiştilor autohtoni şi străini etc;

- reţeaua de agrement (echipamentele colective de loisir), animaţia şi

ambianţa. Dacă elementele de bază ale produsului turistic sunt greu de transformat, din contră, echipamentele de agrement pot modifica natura

produsului turistic şi pot satisface nevoile cele mai diverse ale turiştilor. Este unanim acceptat că turismul cuprinde, în mare parte, unele elemente de factură mentală şi senzorială. O serie de aspecte intangibile precum estetica şi ambianţa devin astfel elemente determinante în aprecierea unui produs turistic. Pe perioada de extrasezon, lipsa animaţiei în cadrul unei staţiuni poate fi un handicap pe care chiar o reducere a preţurilor nu îl poate înlătura în totalitate;

- reţeaua unităţilor de tratament (sanatorii de tratamente

specializate, spitale şi policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.).

3. Infrastructura generală a ţării sau a zonei include: dezvoltarea economică generală (industrie, agricultură, transporturi, comerţ etc.), dezvoltarea demografică (aglomerări şi aşezări urbane şi rurale), alţi factori ai

64

infrastructurii generale (aprovizionarea cu energie şi apă, canalizare, salubritate, aprovizionarea comercială, alte servicii publice etc.). 4. Cadrul general privind pregătirea personalului din turism cuprinde: măsurile organizatorice şi cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregătire, perfecţionare şi stimulare a personalului din turism şi din activităţile adiacente, rezolvarea problemelor sociale ale acestora, controlul calităţii serviciilor turistice etc. 5. Cadrul instituţional legat direct sau indirect de turism cuprinde:

sistemul de acorduri internaţionale care încurajează sau promovează circulaţia turistică internaţională, reglementările şi facilităţile privind dezvoltarea turismului intern, cadrul juridic şi măsurile de protecţie şi valorificare a mediului şi patrimoniului turistic, regimul juridic şi măsurile organizatorice pe plan naţional privind primirea, deservirea şi protecţia turistului (regimul de acordare a vizelor, de paşaport, vamal, valutar, asistenţa medicală etc.). Lista elementelor menţionate nu este exhaustivă. Ea oferă posibilitatea introducerii unei concepţii globale în politica produsului turistic, permiţând punerea în valoare a tuturor categoriilor de factori ce pot contribui direct sau indirect la elaborarea unei politici a produsului turistic. Lista elementelor componente prezentată mai scoate în evidenţă şi caracterul de sistem al produsului turistic. Aceasta înseamnă că, într-o politică coerentă a produsului turistic, fiecare categorie din cele amintite joacă un rol distinct şi indispensabil:

- patrimoniul turistic constituie tezaurul turistic al unei ţări sau zone turistice. El reprezintă elementul (factorul) fundamental (de bază) al oricărui produs turistic, întrucât el alcătuieşte oferta turistică de bază şi determină atracţia turiştilor spre acea zonă, justificând de cele mai multe ori circulaţia turistică. Trebuie menţionat, însă, că există şi unele categorii de produse turistice care nu sunt totdeauna legate de patrimoniul turistic, cum ar fi: călătoriile

65

oamenilor de afaceri, turismul de congrese, turismul de tratament, în care caz factorul fundamental poate fi reprezentat de infrastructura generală;

- infrastructura turistică şi personalul din turism şi din activităţile

adiacente reprezintă factorul decisiv al unui produs turistic, întrucât, fără ele, nici un patrimoniu turistic, oricât ar fi el de bogat, nu ar putea fi valorificat;

- infrastructura generală şi cadrul instituţional alcătuiesc factorul

permisiv al produsului turistic, întrucât el condiţionează şi sprijină dezvoltarea turismului în ansamblul lui. Alături de aceste elemente, unii specialişti în domeniul marketingului turistic includ în componenţa produsului turistic o serie de elemente acorporale (Balaure, Cătoiu şi Vegheş, 2005), componenta „ataşată” (Bucur-Sabo, 2006), reprezentând ansamblul serviciilor puse la dispoziţia consumatorului de către ofertantul produsului turistic; la rândul lor, acestea pot fi grupate în: servicii de transport, telecomunicaţii, destinate practicării diferitelor sporturi şi hobby-uri, servicii de cazare şi alimentaţie publică, de tratament, de întreţinere a sănătăţii etc.; elemente psihologice – care se referă la ambianţă, animaţie, confort, lux, apartenenţă la o clasă socială, peisaje, exotism, aventură etc. Combinaţia acestor servicii şi elemente psihologice alcătuieşte un „pachet” de prestaţii ce dau conturul produsului turistic oferit pieţei. Acceptarea unei concepţii globale în politica produsului turistic este impusă de natura complexă a acestui produs care se întemeiază, la rândul ei, pe complexitatea motivaţiei umane a turistului. Această motivaţie complexă capătă la fiecare individ altă structură, un caracter de unicitate, legată intim de persoana lui (vârstă, sex, nivel de cultură, nivel socio-economic etc.) şi ca atare cerinţele faţă de structura unui produs turistic pot diferi substanţial de la un individ la altul.

Introdus pentru prima dată în literatura de marketing de Kotler, conceptul de produs global a fost apoi preluat şi de alţi specialişti în domeniu şi adaptat apoi conceptului de produs în cadrul marketingului turistic (Untaru, 2011).

66

Pornindu-se de la aceste considerente, se apreciază că produsul turistic total poate fi ierarhizat pe mai multe niveluri, în funcţie de valoarea pe care o oferă clientului, şi anume:

1. Produsul de bază (avantajul fundamental), aflat în centrul

produsului turistic total, reprezintă ceea ce cumpără de fapt turistul: avantajele, satisfacţiile, experienţa sau amintirile, iar pentru firmă raţiunea de a fi pe piaţă. Pentru fiecare turist, avantajele aşteptate în urma consumului turistic sunt diferite. Pentru unii, satisfacţia poate rezulta din îmbogăţirea culturală, pentru

alţii întoarcerea la origini, aventura, romantismul, odihna, relaxarea, distracţia etc. Din acest motiv, politica de promovare trebuie să pună accent pe principalele beneficii care pot fi obţinute prin consumul produsului turistic, şi nu prin trăsăturile sale.

2. Produsele auxiliare reprezintă bunurile şi serviciile fără de care

obţinerea avantajului fundamental nu este posibilă. Exemple Camera de hotel trebuie să cuprindă un pat, un dulap pentru haine, o măsuţă de scris, o baie, prosoape etc. în funcţie de categoria de confort a hotelului.

etc. în funcţie de categoria de confort a hotelului. Un aspect important de care trebuie să

Un aspect important de care trebuie să se ţină cont la acest nivel al produsului turistic este accesibilitatea (Kotler, Bowen şi Makens, 2006). În altă ordine de idei, este necesară cunoaşterea segmentelor de consumatori deservite pentru a le pune la dispoziţie toate serviciile de care au nevoie (spre exemplu, prin adaptarea programului angajaţilor la necesităţile clienţilor pe care îi deserveşte).

3. Produsele suplimentare reprezintă un extraprodus oferit

consumatorilor-turişti pentru a adăuga valoare produsului de bază şi a-l diferenţia de ofertele concurenţilor, reprezentând un factor important de poziţionare a firmei turistice pe piaţă.

67

Exemple Introducerea unui centru de înfrumuseţare, a unei săli de fitness etc. în cadrul unui hotel pentru a reţine turiştii mai mult timp Distincţia dintre produsele auxiliare şi cele suplimentare nu este întotdeauna clară. Exemple Spre exemplu, în cadrul aceluiaşi hotel, serviciul de restauraţie poate fi un produs auxiliar pentru un segment de turişti şi unul suplimentar pentru un alt segment. De asemenea, agenţii economici din domeniul turistic ar trebui să aleagă acele produse suplimentare pe care le pot presta într-o manieră profesională şi care nu sunt uşor de copiat de către concurenţi, obţinând astfel un important avantaj competitiv. Ca şi în cazul produselor auxiliare, accesibilitatea serviciilor suplimentare este esenţială, atât în satisfacerea trebuinţelor turiştilor, cât şi în depăşirea aşteptărilor acestora. Exemple Spre exemplu, programul de funcţionare al restaurantului, al centrului de înfrumuseţare sau al altor servicii oferite de un hotel ar trebui adaptate segmentelor de turişti deservite în respectiva perioadă.

4. Produsul dezvoltat cuprinde toate serviciile adiţionale produsului,

pe care consumatorul le primeşte înaintea, în timpul şi în urma consumului turistic, care depăşesc aşteptările clientului şi care diferenţiază produsul turistic de altele oferite de concurenţi pe piaţă. Dacă primele trei componente reprezintă „ceea ce primeşte

consumatorul”, produsul dezvoltat răspunde la întrebarea: „În ce manieră primeşte consumatorul produsul turistic solicitat?”, punând deci accent pe modul în care se desfăşoară prestaţia. Întrucât consumatorul este parte esenţială a produsului turistic, fără de care nu se poate realiza prestaţia propriu-zisă,

68

produsul turistic dezvoltat trebuie să includă în componenţa sa elemente (Untaru, 2011) precum accesibilitatea, ambianţa, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorului la realizarea produsului turistic. a) Ambianţa este un element esenţial în domeniul serviciilor turistice, fiind determinată de cadrul general în care se realizează prestaţiile turistice; se consideră atmosfera este elementul cel mai greu de controlat în cadrul oricărei firme întrucât înglobează întregul sistem al prestaţiei, de la facilităţile fizice, prestaţia propriu-zisă, până la vestimentaţia şi atitudinea angajaţilor faţă de turişti.

Ambianţa se apreciază prin intermediul simţurilor: vizual (prin culoare, luminozitate, mărime şi formă), auditiv (prin volum şi intensitate), olfactiv (prin miros şi prospeţime) şi tactil (prin netezime şi temperatură). Ambianţa influenţează comportamentul de cumpărare al turiştilor în cel puţin patru moduri (Kotler, Bowen şi Makens, 2006):

o

pentru a atrage atenţia turiştilor ;

Exemple - prin crearea unui mediu artificial în interiorul firmei care să

Exemple - prin crearea unui mediu artificial în interiorul firmei care să

o

redea o situaţie, un eveniment, o poveste etc.

pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători; Exemple - prin stilul arhitectural al clădirii, în

pentru a crea un mesaj potenţialilor cumpărători; Exemple - prin stilul arhitectural al clădirii, în concordanţă cu starea pe care doreşte să o inducă consumatorilor

o

pentru a crea un efect (prin culori, sunet, textură menite să stimuleze cumpărarea efectivă);

o

pentru a determina o anumită dispoziţie.

69

Exemple - prin încărcarea mediului cu lumini, culori şi sunete puternice pentru a crea o

Exemple - prin încărcarea mediului cu lumini, culori şi sunete puternice pentru a crea o dispoziţie veselă sau, din contră, atenuarea acestora pentru a induce consumatorilor o stare de linişte şi relaxare

Pentru agenţii din domeniul turismului, crearea unei atmosfere adecvate, în concordanţă cu aşteptările şi avantajele pe care le caută consumatorii, este esenţială în oferirea unui produs turistic „pe măsură”.

b) Interacţiunea consumatorului cu sistemul de prestaţie Participarea consumatorului la prestarea serviciilor este o particularitate importantă a produsului turistic de care operatorii turistici trebuie să ţină cont. Această interacţiune cuprinde trei faze: implicarea, consumul şi detaşarea. Faza iniţială a interacţiunii consumatorului cu sistemul de prestaţie (contactul iniţial) este esenţială întrucât se consideră că o creştere a gradului de implicare măreşte probabilitatea formării unei relaţii strânse între consumator şi furnizorul de servicii turistice. Firma trebuie să ofere clientului posibilitatea de a se familiariza uşor cu produsul turistic, iar, în unele situaţii, oferirea unor mostre (de exemplu, în cazul alimentaţiei publice), fie cu scopul descoperirii unor noi produse/servicii autohtone atractive, fie pentru a mări încrederea consumatorilor în calitatea prestaţiilor oferite (încrederea consumatorului în furnizor este considerată ca fiind cea mai importantă dimensiune a calităţii unui serviciu). În faza consumului, este important modul în care vor reacţiona consumatorii în contact cu serviciul. De aceea, trebuie acordată atenţie deosebită angajaţilor, clienţilor şi facilităţilor fizice, interacţiunii dintre clienţi, săgeţilor de semnalizare spre diferite alte servicii suplimentare, acestea fiind părţi esenţiale ale produsului. Unii autori propun chiar crearea unui „confort psihologic” al turiştilor în relaţia cu prestatorul, respectiv investirea de resurse particulare unul

70

în celălalt (formarea unor prietenii) cu scopul creşterii loialităţii consumatorului faţă de furnizor. Faza detaşării, a încheierii prestaţiei, presupune oferirea unor servicii suplimentare turiştilor, cum ar fi transportul bagajelor, informaţii despre rutele şi programul diferitelor rute de transport, despre condiţiile de drum etc. La acestea trebuie adăugat faptul că organizaţiile de promovare a turismului, pe lângă politica de atragere a turiştilor în respectivele zone de destinaţie, ar trebui să utilizeze o parte din fonduri pentru realizarea unor programe de prevenire a furturilor, crimelor, accidentelor, pentru instruirea personalului angajat în turism, pentru înfrumuseţarea zonei plus alte servicii suplimentare menite să mărească satisfacţia turiştilor sosiţi în zonă.

c) Interacţiunea consumatorilor între ei Serviciile turistice fac parte din categoria serviciilor cu un grad înalt de contact nu numai cu angajaţii firmei ci şi cu alţi consumatori care participă simultan la activitatea de prestaţie turistică. Segmentele de consumatori deservite de o firmă turistică determină în cele din urmă natura experienţei obţinute de aceştia în urma consumului turistic. În industria turistică se pune problema conducerii segmentelor multiple de consumatori (Olteanu, 2006). Din acest punct de vedere există două situaţii:

când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori este dorită de către aceştia, având un efect pozitiv asupra calităţii serviciului prestat (şi deci o valoare adăugată superioară), ca în cazul serviciilor de agrement (discoteci, practicarea unor sporturi etc.) şi de alimentaţie publică. În aceste cazuri, furnizorii de servicii turistice trebuie să încurajeze acele comportamente care să contribuie la îmbunătăţirea calităţii percepute a respectivelor servicii;

când participarea simultană a mai multor segmente de consumatori nu contribuie la creşterea valorii percepute a serviciilor prestate acestora

71

(ca în cazul unităţilor de cazare, mijloacelor de transport etc.). Din acest motiv, prestatorii din cadrul acestui sector (mai ales hotelier) trebuie să se asigure că o parte dintre turiştii participanţi la actul prestaţiei nu afectează negativ experienţa altora. Problemele se amplifică mai ales dacă între segmentele deservite există diferenţe mari de cultură, limbă vorbită, vârstă, obiceiuri etc. Eventualele probleme de incompatibilitate între turiştii aceluiaşi prestator pot fi rezolvate prin atragerea unor segmente omogene (de exemplu, unităţi de cazare destinate doar oamenilor de afaceri), gruparea clienţilor compatibili (spre exemplu, prin crearea unor departamente separate pentru fiecare dintre aceste segmente) sau fixarea unor reguli de conduită pentru clienţi (spre exemplu, impunerea unei anumite vestimentaţii în cadrul unui restaurant).

d) Participarea consumatorilor la prestarea serviciilor Implicarea consumatorilor în procesul prestării serviciilor turistice poate conduce la o creştere a capacităţii (echipamentelor, personalului şi/ sau prin activităţile desfăşurate de către client), a satisfacţiei dar şi la o reducere a costurilor (mai ales prin sistemul autoservirii). Consumatorii devin astfel angajaţi parţiali pentru firmele turistice, mărind astfel competitivitatea şi productivitatea acestora pe piaţă. Participarea consumatorilor poate fi pozitivă (determinând o calitate mai ridicată a serviciilor şi o satisfacţie mai mare în urma consumului) sau negativă (cu impact negativ asupra calităţii serviciilor prestate). Datorită gradului ridicat de contact al consumatorilor cu întregul sistem de prestaţie, evaluarea serviciului de către aceştia va fi influenţată de emoţii şi dispoziţie. Ca atare, în concepţia mixului produsului turistic nu trebuie luate în considerare numai componentele acestuia, ci şi rezultatele obţinute, definite prin prisma satisfacţiilor aduse turiştilor. Satisfacţiile căutate de turişti corespund

72

nevoilor şi dorinţelor acestora, acestea putând fi senzoriale, estetice, psihologice, sociale etc.

4.5. Particularităţile produsului turistic Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte (Ispas, Patriche şi Brătucu, 1999), reflectată de următoarele elemente:

tangibilitatea/intangibilitatea produsului, multitudinea componentelor şi a participanţilor, caracteristicile ce decurg din apartenenţa la sectorul terţiar etc. 1) Tangibilitatea/intangibilitatea rezultă din faptul că produsul turistic este, în esenţă, un amalgam de elemente tangibile şi intangibile. Exemple Printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de bază al produsului, infrastructura specifică şi produsele conexe. Elementele intangibile pot fi grupate în două categorii: serviciile (alimentaţie publică, comerţ, animaţie etc) şi elementele psihologice (luxul, ambianţa, confortul, statutul social etc.). Importanţa mare pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are drept consecinţă dificultatea care apare în conceperea şi comercializarea acestuia. În fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaţiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenţial. Altfel spus, produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare mentală a acestuia. 2) Multitudinea elementelor componente, aşa cum am văzut în subcapitolul anterior, este de multe ori un obstacol în realizarea coerenţei şi integrităţii produsului turistic. 3) Multitudinea participanţilor este un alt aspect, relativ frecvent, care caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontală, nici pe verticală într-o organizaţie unică, ci sunt rezultatul unor înţelegeri adesea neformalizate.

nici pe verticală într - o organizaţie unică, ci sunt rezultatul unor înţelegeri adesea neformalizate. 73

73

Pe măsură ce numărul prestaţiilor de servicii este mai mare şi domeniile lor de acţiune sunt mai variate, însemnătatea activităţii de conducere creşte. Rolul muncii de conducere şi organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarităţii obiectivelor participanţilor, în coordonarea activităţii de marketing a diverşilor prestatori etc. 4) Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenenţa sa la sectorul terţiar. Folosirea noţiunii de “produs turistic” pare a fi improprie dacă avem în vedere că “produsul” nostru este de fapt o creaţie a sectorului terţiar şi că, spre deosebire de bunurile materiale obişnuite, el este constituit cu preponderenţă din prestaţii turistice, adică servicii. 5) Cea mai pregnantă diferenţiere dintre un produs turistic şi bunurile de consum o constituie natura diferită a cerinţelor de consum. In timp ce bunurile obişnuite (mai ales cele de strictă necesitate) au rolul de a satisface o necesitate de consum bine definită, produsul turistic este chemat să satisfacă motivaţii ale unei cereri extrem de eterogene şi complexe, mergând până la individualizarea ei la nivelul consumatorului turistic. Exemple O asemenea individualizare este mai evidentă în situaţia turiştilor pe cont propriu; în cazul formelor organizate ale turismului, particularizarea se realizează la nivelul grupului. Caracteristica de individualizare a produselor turistice nu exclude totuşi posibilitatea determinării unor componente “standard” în raport cu care să se stabilească tipurile de bază ale prestaţiei.

care să se stabilească tipurile de bază ale prestaţiei. 6) Produsul turistic se caracterizează şi prin

6) Produsul turistic se caracterizează şi prin complexitate - el este rezultatul diferitelor combinaţii între elemente decurgând din condiţiile naturale şi antropice specifice fiecărei ţări sau zone şi serviciile furnizate de organizatori. Aceste elemente pot intra în proporţii diferite în alcătuirea produsului final, după cum se şi pot substitui. Existenţa unei multitudini de posibilităţi de combinare şi

74

substituire a elementelor constitutive permite realizarea unei palete largi de produse turistice. 7) Caracteristica de substituire a unor activităţi turistice trebuie fructificată în scopul stimulării interesului pentru consumul turistic şi nu pentru acoperirea unor deficienţe organizatorice sau de altă natură, întrucât în aceste situaţii substituirea este în detrimentul unor programe turistice de conţinut. 8) O altă caracteristică a produselor turistice o reprezintă coincidenţa, în timp şi spaţiu, a producţiei şi consumului lor. Faptul că produsele turistice se exteriorizează, în cele mai multe situaţii, sub forma unor activităţi, impune pentru realizarea lor efectivă prezenţa în acelaşi loc a prestatorului şi beneficiarului, simultaneitatea execuţiei şi consumării serviciilor. Neîndeplinirea acestor cerinţe are efecte nefavorabile atât asupra volumului activităţii desfăşurate, cât şi asupra satisfacerii nevoii sociale; orice neconcordanţă de timp sau spaţiu se soldează cu pierderi de ofertă şi/sau cu cereri nesatisfăcute. 9) Prin modul lor de desfăşurare şi prin componenţa lor, produsele turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului. Din această caracteristică izvorăsc o serie de particularităţi în organizarea şi realizarea activităţii turistice. Astfel, comercializarea produselor turistice presupune contactul nemijlocit între producătorul-prestator şi consumator. Pe de altă parte, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, calitatea produselor turistice, realizarea lor corespunzătoare depinde de nivelul pregătirii acestuia, de corectitudinea şi modul în care îşi îndeplineşte atribuţiile. Faptul că produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie de alte consecinţe pe care trebuie să le menţionăm: participarea turistului este indispensabilă realizării serviciului, produsul turistic nu poate fi stocat, inelasticitatea parţială a ofertei în raport cu cererea determină imposibilitatea creşterii ofertei unui produs turistic pe termen scurt, fără ca acesta să fie denaturat etc.

75

4.6. Tipologia produselor turistice Produsele turistice sunt multiple şi pot fi comparate din mai multe puncte de vedere. Cu toate acestea, au fost identificate cinci categorii relativ distincte şi pentru care marketingul se aplică în mod diferit (Ispas, 2011):

- entităţile geografice;

- produsele forfetare;

- produsele tip “staţiune”;

- evenimentele;

- produsele particulare.

Vom prezenta, pe scurt, aspectele particulare care caracterizează aceste

tipuri de produse turistice. Produsul turistic al unei entităţi geografice Concepţia cea mai largă a unui produs turistic este cea a unui macro- produs reprezentat printr-o entitate sau un ansamblu geografic.