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Análisis de la Situación

Estudiaremos separadamente la situación interna y externa del entorno que

envuelve a la empresa.

Análisis externo (amenazas y oportunidades):

Estudio del entorno que envuelve la empresa. Concretamente los factores que
inciden de forma más indirecta y menos intensa.

Macroentorno: variables del entorno que inciden de forma indirecta y menos

intensa.

 Entorno demográfico: Estudio de las características de la población,

es útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
o crecimiento de la población
o reducción de la natalidad
o cambios de las familias…
 Entorno económico: Prevé la evolución de las principales
magnitudes macro económicas.
o nivel de distribución de renta,
o tipos de interés
o inflación…
 Entorno sociocultural: Cambios culturales y sociales, cambios de
tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.
 Entorno medioambiental: La sociedad cada vez más toma
conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce
más presión social sobre las empresas.
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 El entorno tecnológico: Aparición de nuevas tecnologías puede

afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora
en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una
amenaza por quedar productos obsoletos.
 Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo
ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

Micro entorno: variables del entorno más próximas e inmediatas a la relación

de la empresa con su mercado.

 El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el

atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de
cambio.
o Tamaño del mercado: sirve para determinar la participación
a tener y las ventas previstas
o Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En
mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las
ventas. detectar cambios, identificar fuerzas y preveer
evolución.
o Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para
retornar la inversión, depende de 5 factores: intensidad de la
competencia entre competidores actuales
o Tendencias en el mercado: permite establecer las posibles
vías de desarrollo y encontrar oportunidades estratégicas que
se presenten en el futuro.
 existencia de competidores potenciales
 existencia de productos sustitutivos
 poder de negociación de clientes y proveedores
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 Los consumidores: El análisis de estos, permite conocer su proceso

de decisión de compra y consumo, las diferentes variables que influyen,
sus motivaciones y preferencias. Permite la agrupación de
consumidores en diferentes segmentos para los cuales se pueden
diseñar estrategias a medida. Conocer las necesidades actuales y
futuras, mejorar la capacidad de comunicación con el mercado,
incrementar la satisfacción, ganarse su confianza, fidelidad y planificar
de manera más efectiva la acción de marketing. Aunque 3 aspectos
son los más destacados:
o Análisis de las motivaciones del consumidor con
investigaciones de mercado
o Detección de necesidades insatisfechas

 investigación de mercados
 servicio de atención al cliente
 reflexión creativa
 segmentación

 Los proveedores: Recursos necesarios para producir y comercializar.

la gestión adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una
importancia fundamental.

 Los intermediarios: Comercializar productos con intermediarios en

zonas geográficas amplias. Estudiar los canales de distribución permite
a la empresa diseñar y seleccionar los canales de distribución más
adecuados.
 La competencia: Tiene el objetivo de identificar oportunidades,
amenazas e incertezas debidas al comportamiento de los
competidores. como también las debilidades y fortalezas de estos.
o Identificación de los competidores: Permite detectar y
comprender formas de negocio emergentes. La identificación
de competidores actuales se puede realizar:
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 Identificando los competidores desde la perspectiva

del cliente: estudiando porque los clientes eligen un
producto del competidor en lugar del de la empresa
 Identificando los competidores a partir de grupos
estratégicos: un grupo estratégico es un grupo de
empresas con estrategias similares, estos tratan de
establecer barreras de entrada y salida.

Vías en las que suelen surgir los competidores:

 expansión del mercado: entrar en un segmento nuevo

 expansión del producto
 integración vertical hacia atrás: hace también de fabricante
 integración vertical hacia delante: hace también de distribuidor

 Estudio de los competidores: Aspectos más destacados a estudiar de

los competidores:

 Dimensión empresarial
 crecimiento
 rentabilidad
 la imagen y posicionamiento
 objetivos y estrategias
 estructura de costes
 barreras de salida
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Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante

tener en cuenta:

 Factores determinantes de éxito

 Factores determinantes de fracaso
 Motivaciones de los consumidores
 Elementos de la cadena de valor

El análisis de los cambios del entorno permiten valorar si los cambios se

producen constituyen una amenaza o oportunidad para la empresa. Esto
permitirá reaccionar a tiempo delante de las amenazas y aprovechar las
oportunidades.

Análisis interno (fortalezas y debilidades):

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales

relativos a la organización.

 Factores corporativos
 Producción
 Marketing
 Aspectos financieros
o Ventas y participación de mercado (tener en cuenta que
recoge efectos promociones)
o Rentabilidad.

 comercializar productos de calidad

 reducir costes
 reducir activos
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 Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden

determinar las rentabilidades a largo plazo:
o la satisfacción del cliente
o la lealtad de la marca
o la calidad del producto
o la asociación de marca
o los costes
o desarrollo de productos nuevos
o capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El análisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una
ventaja competitiva y los débiles que tendrá que esforzarse en mejorar.

2. Diagnóstico de la situación

Una vez realizado el análisis anterior, lo sintetizaremos de forma más simple y

detallada mediante el análisis clásico DAFO.