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(y qué no lo es)
En muchas charlas, clases y artículos de estrategia de comunicación está presente el
concepto de Insight como una de las herramientas que nos permiten conocer a los
consumidores. Sin embargo, la definición de qué es esta palabra parece no estar
siempre clara, confundiéndonos más. ¿Qué es realmente un insight?
¨Cuando tienes hambre no eres tú mismo¨ o ¨Los hombres que más disfrutan bailar son
los que peor bailan¨ son verdades o percepciones generalizadas en las que casi todos
podemos estar de acuerdo. Las marcas se valen de estas verdades para acercarse a las
personas y crear historias interesantes que incluyan a sus productos.
Los insight puede tener que ver con el mercado, con el producto, con las personas o con
la vida misma. Puede usarse para una idea publicitaria, para una acción de medios o para
crear contenido. Las notas de Buzzfeed, por ejemplo, están llenas de estas verdades: ¨20
cosas que te pasan si tienes 30¨ o ¨10 momentos que viviste si eres fanático del orden¨.
Para que una de estas verdades culturales se transforme en insight es necesario ponerla
en el contexto de la marca. Es ahí donde cobra un valor creativo y de comunicación que
nos permite explotarlo al máximo.
Es fácil hoy hablar de que tal estudio ha resultado en varios insights, pero cuidado: un
dato numérico no es in insight de comunicación si no está interpretado como una verdad
desde la percepción del consumidor.
Por ejemplo, decir que el 68% de tus productos color rosa los compren mujeres no es un
insight. Pero sí quizá lo sea decir: ¨Los hombres le tienen miedo al color rosa¨.
Usa tu imaginación, habla con la gente, lee comentarios y, como dice Alex Pallette,
pregúntate ¨por qué la gente hace lo que hace, piensa lo que piensa o siente lo que siente¨.
Esa verdad pondrá a tu marca mucho más cerca de sus objetivos.
Hablar sobre el concepto de Insight del consumidor puede parecer abstracto, por que no es otra
cosa que la necesidad funcional, necesidad deseada, emocional o de cualquier tipo, que tienen los
consumidores y sobre la cual la marca hará la promesa que va a satisfacer ese Insight. Pero como
siempre decimos, los insights se encuentran en la calle, viven en la gente y se entienden con los
ejemplos.
La definción de insight sería: “Un pensamiento que implica el descubrimiento de una
nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva
comprensión del mismo”. Esta definición tiene mucho que ver con la corriente gestalt
en psicología.
Para aclararlo, aquí hay un pequeño acertijo; por favor, intenten resolverlo antes de
proseguir, es importante.
2 padres y 2 hijos pescan 3 pescados, y cada uno se come 1 ¿Cómo puede ser?
Piensa.
Piensa.
Un poco más.
OK.
Ya sea que lo hayas descubierto o que hasta que leiste la respuesta lo comprendiste, el
momento en que se hizo esa conexión en tu cerebro, se le llama insight.
Para responderlo, veamos 4 diseños que estuvieron en el reciente Cannes, donde se dice
que está la crema y nata de la publicidad.
¿Qué tienen en común los cuatro? Todos tienen insight que se logra gracias a la
retórica publicitaria. Analicemos cada uno.